Роль сказочного дискурса в создании рекламных текстов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль сказочного дискурса в создании рекламных текстов

Д.Г. Савченко

аспирант кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка Московского государственного лингвистического университета

Аннотация

В статье рассматривается взаимодействие сказочного и рекламного дискурсов в современной немецкой рекламе как широко применяемая идея рекламодателей. Значительная часть сказочного дискурса включается в рекламу в виде прецедентных феноменов, входя, таким образом, в общий рекламный дискурс и образуя в нем отдельный частный дискурс - сказка в рекламе. Использование вошедших в культурную память человечества сказочных персонажей обеспечивает запланированное воздействие на целевую аудиторию и коммуникативный успех рекламного сообщения.

Ключевые слова: сказка; реклама; сказочный дискурс; рекламный дискурс; прецедентные феномены.

G. Savchenko

Postgraduate Student,

Department of Lexicology and Stylistics of German, Faculty of the German Language, Moscow State Linguistic University

THE ROLE OF FAIRY-TALE DISCOURSE IN THE CREATION OF ADVERTISING TEXTS

The article considers the interaction of fairy-tale and advertising discourses in modern German advertising as a widely used idea of advertisers. A significant part of the fairy-tale discourse is included into advertising in the form of precedent phenomena, thus entering the general advertising discourse and forming within it a separate private discourse a fairy tale in advertising. The use of fairy-tale characters included into the cultural memory of humanity provides a planned impact on the target audience and the communicative success of the advertising message. сказочный дискурс реклама

Key words: fairy-tale; advertising; fairy-tale discourse; advertising discourse; precedent phenomena.

Введение

Цель данной статьи заключается в рассмотрении взаимодействия сказочного и рекламного дискурсов в современной немецкой рекламе.

Актуальность работы обусловлена тем, что использование сказочных образов в рекламе является чрезвычайно успешной рекламной идеей, эффективность которой требует дальнейших исследований с привлечением как данных современной лингвистической науки (прежде всего, теории текста и дискурса), так и других наук, в том числе литературоведения, лингвокультурологии, теории рекламной коммуникации, социологии и др.

Активное внедрение сказочных элементов в современную рекламу приводит к совмещению традиционного и нового содержания сюжетов и образов, обнаруживает их гибкость и универсальность в условиях рекламной индустрии. Известные сказки входят в современную культурную парадигму и в контексте рекламного сообщения приобретают новое смысловое содержание [Савченко 2018]. В силу своей известности и мощного культурологического потенциала сказки дают возможность прогнозировать эмоциональное воздействие рекламного сообщения, поскольку вызывают у реципиентов симпатию и высокую степень доверия, что делает их идеально пригодными для рекламы [Фадеева 2014; Фадеева 2016].

Прецедентные элементы сказок являются эмоционально окрашенными блоками знаний и существуют в сознании человека как готовые когнитивные структуры, поэтому рекламный образ, реферирующий к прецедентному тексту, не требует вербализации, его смысл понятен [Трошина 2009]. В связи с этим реклама, использующая наиболее известные потребителям сказочные мотивы, часто создается с краткой, сжатой до минимума вербальной частью: достаточно придумать подходящий заголовок, который связывает рекламируемый товар или услугу с прецедентным текстом сказки, чтобы обеспечить коммуникативный эффект [Фадеева, Савченко 2019].

В исследовании данной проблематики нами использовались методы когнитивно-дискурсивного анализа, а также комплексного семиотического и лингвокультурологического анализа. Для сбора практического материала был использован метод мониторинга с применением поисковых систем Яндекс, Google и др.

Взаимодействие сказочного и рекламного дискурсов

Учитывая многообразие подходов и дефиниций к понятию "дискурс", определим, что в соответствии с концепцией, предложенной В. Тойбертом и Д. Буссе, позднее дополненной и усовершенствованной М. Юнгом, мы понимаем дискурс как виртуальный, постоянно развертывающийся во времени и в пространстве корпус высказываний на определенную тему, реализуемых в текстах [Busse, Teubert 1994; Jung 1996]. Как отмечает Г.М. Фадеева, указанный подход может успешно использоваться в анализе и интерпретации различных видов дискурсов, что подтверждается исследованиями, проведенными на разном эмпирическом материале [Фадеева 2009, с. 96].

Разработанная М. Юнгом модель дискурса - "куб" (см. схему 1) - демонстрирует внутреннюю дифференциацию дискурса по содержанию, по сферам коммуникации, по типам текстов. Попробуем применить данную модель к исследуемому нами материалу.

Схема 1

Модель дискурса [Jung 1996]

Весь корпус сказок разных народов (т. е. весь "куб" М. Юнга), на наш взгляд, можно рассматривать как общий сказочный дискурс (Gesamtdiskurs Marchen). Сказочный дискурс включает устное народное творчество (народные сказки) и письменные источники (авторские литературные сказки), реализуемые в различных сферах коммуникации (грань A - Kommunikationsbereiche). Так же дифференцируются и типы текстов данного дискурса (грань С - Textsorten). Общий сказочный дискурс рассматривается нами как вышестоящий по отношению к частным дискурсам сказок разных народов и культур и по отношению к частным дискурсам конкретных сказок (грань В - Teildiskurse). Так, например, дискурс волшебной авторской литературной сказки "Пиноккио" можно классифицировать как частный дискурс общего сказочного дискурса [Фадеева, Савченко 2019].

С другой стороны, весь корпус рекламы (все ее разновидности) можно рассматривать как общий рекламный дискурс (Gesamtdiskurs Werbung). В этом случае дифференциация "куба" М. Юнга по граням может выглядеть следующим образом:

- грань А показывает разделение на частные дискурсы по видам носителей рекламной информации (печатная, видео-, аудиореклама и др.);

- грань С отражает типы текстов в рекламной коммуникации (рекламное объявление в газете, флайеры, листовки, буклеты, проспекты, брошюры и т. д.);

- грань В показывает частные рекламные дискурсы, которые могут быть выделены по различным критериям, например возможно деление на коммерческую, социальную, политическую рекламу, которые далее могут дробиться на нижестоящие частные дискурсы.

За время существования сказок вокруг любой из них, будь то "Пиноккио", "Золушка" или другая общеизвестная сказка, сформировался огромный корпус текстов, который развивается во времени и в пространстве, как на это и указывает М. Юнг. На протяжении многих столетий появлялись не только модифицированные, переработанные тексты этих сказок на разных языках, но и многочисленные экранизации, мультфильмы, пьесы и т. д. Значительная часть этого корпуса успешно используется в рекламе как прецедентные феномены (прецедентные тексты, имена, ситуации, высказывания), входя таким образом в общий рекламный дискурс и образуя там отдельный частный дискурс сказка в рекламе, в котором можно выделить нижестоящие частные дискурсы [Savchenko 2018; Фадеева, Савченко 2019].

У сказки и рекламы много общего: во-первых, ирреальность происходящего; во-вторых, в сказке и в рекламе существует свой волшебный мир, безусловно, метафорически отражающий объективную реальность; в-третьих, важнейшей характеристикой их финала является "счастливый конец". При этом важно подчеркнуть, что и в сказке, и в рекламе обнаруживается композиционное сходство ввиду общности "морфологии" (термин В.Я. Проппа): проблема - поиск средства для решения задачи - решение проблемы и счастливый финал [Елкина, Валитова 2014].

Использование сказочных образов в рекламе является, на наш взгляд, успешной рекламной идеей [Пирогова, Паршин 2000], так как наиболее известные сказки, перешагнувшие границы государств, эпох, культур, можно отнести к константным текстам культуры (термин Ю.М. Лотмана) [Фадеева 2014; Фадеева 2016], а традиционные сказочные персонажи стереотипны, наделены стандартным набором черт характера и соответствующими функциями. Это дает возможность эффективно использовать их в рекламе, прогнозируя результат. Известные сказочные образы могут использоваться в рекламе как в неизменном виде, так и в трансформированном, что позволяет отразить неповторимость того или иного товара или услуги и дает возможность максимально оттенить значимые для потенциального потребителя характеристики. Одним из наиболее часто используемых в рекламе сказочных мотивов является мотив получения героем чудесного средства. Это подчеркивает уникальность рекламируемого товара (услуги) в ряду похожих товаров (услуг) и его положительные характеристики.

Проиллюстрируем взаимодействие сказочного и рекламного дискурсов на примере видеорекламы банка "Райффайзен" (Raiffeisen) реферирующей к популярной европейской сказке "Гензель и Гретель" (Hansel und Gretel), которая была впервые опубликована в 1812 г. в сборнике сказок, записанных и изданных Братьями Гримм, а впоследствии получила широкое распространение в самых разных сферах коммуникации и видах искусства (см. рис. 1).

Рис. 1. Кадры из рекламного ролика банка Raiffeisen (youtu.be/BMrF2P20VpE, 23.01.2020)

Участие в рекламе знаменитых личностей способствует повышению эффективности рекламы [ср. Фадеева 2013]. В анализируемом примере такой знаменитостью и главным героем рекламы является олимпийский чемпион и чемпион мира австрийский горнолыжник Херман Майер (его можно увидеть в ряде рекламных роликов банка Raiffeisen, так как банк был постоянным спонсором Майера во время его спортивной карьеры). В видеорекламе Херман Майер сидит под деревом у костра в окружении детей и поет известную детскую песенку о Гензеле и Гретель, аккомпанируя себе на маленькой гитаре. Текст песни вкратце рассказывает сюжет сказки "Гензель и Гретель" Зд. и далее перевод наш. - Д. С.:

Hansel und Gretel verliefen sich im Wald.

- Гензель и Гретель потерялись в лесу.

Es war so finster und auch so bitter kalt.

- Было очень темно и ужасно холодно.

Sie kamen an ein Hauschen aus Pfefferkuchen fein.

- Они подошли к хорошенькому пряничному домику.

Исполнив эти строки, Майер, не прерывая игру на гитаре, признается, что дальше он забыл текст песни, и предлагает ребятам пойти в уютный домик на дереве:

Jetzt ging mir der Text aus.

- Дальше я забыл текст.

Jetzt gehen wir mal ins Baumhaus rein.

- Теперь пойдемте-ка в домик на дереве.

Следует отметить тонкое использование языковой игры, которая создается благодаря двойному смыслу глагола ausgehen (выходить откуда-либо; заканчиваться, иссякать) и его сочетанию с глаголом [he]reingehen (входить куда-либо).

Дети смеются и аплодируют Майеру, так как он сумел закончить песню в рифму, а в это время закадровый голос произносит рекламный текст, который связывает происходящее в видео и банк Raiffeisen:

Besser wohnen. Besser sofort. Wenn's um Wohnen und Sanieren geht, ist nur eine Bank meine Bank. Raiffeisen. Meine Bank.

- Жить лучше. Лучше сразу. Если речь идет о жилье и его модернизации, только один банк - мой банк. Райффайзен. Мой банк.

Одновременно на экране появляется логотип, название (Raiffeisen) и слоган рекламы банка (Meine Bank), а также краткий текст, сообщающий, что банку исполнилось 125 лет (Partnerschaft seit 125 Jahren / 125-летнее партнерство).

В данном примере референция к сказке "Гензель и Гретель", ее героям и сюжету осуществляется с помощью очень популярной детской песенки, которую в рекламе поет Майер. После первой строчки один из детей комментирует: Kenne ich. - Я это знаю, а по реакции остальных мы понимаем, что песню знают все дети, а также, скорее всего, и их родители, потенциальные клиенты банка. Эта сказка хорошо известна не только в европейском культурном пространстве, но и за океаном, благодаря мультфильмам, экранизациям, и, конечно, опере Хумпердинка "Гензель и Гретель", которая с 1893 г. с успехом идет во многих странах мира, поэтому референция к сказке в рекламном ролике не требует расшифровки [Savchenko 2018]. Таким образом, все названные формы и виды существования сказки "Гензель и Гретель" образуют дискурс данной сказки, который продолжает развиваться во времени и пространстве. Использование референции к сказке "Гензель и Гретель" в данной (и многих других рекламах) свидетельствует о том, что эта рекламная идея оказалась успешной и поэтому широко применяется рекламодателями.

Одним из важных образов в сказке является уютный пряничный домик, который Гензель и Гретель обнаружили в лесу, когда заблудились. Для данного примера рекламы сказочный образ пряничного домика является центральным (ядерным), так как из множества различных мотивов сказки создатели выбрали именно домик для рекламы услуг банка по финансированию жилищных вопросов клиентов.

От темы жилья с помощью закадрового текста осуществляется переход к теме банка, и рекламный эффект, созданный благодаря элементам данного частного сказочного дискурса, усиливается. Для этого используется троекратный повтор слова Bank: слоган Meine Bank повторяется в предложении...ist nur eine Bank meine Bank, что повышает коммуникативный эффект рекламы.

Заключение

Анализ собранного нами корпуса рекламы, реферирующего к известным сказкам, включая рассмотренный в статье частный пример, дает основания для следующих выводов:

- Наиболее известные в определенном лингвокультурном ареале сказки являются частью коллективного сознания, что позволяет сделать основанную на них рекламу настолько узнаваемой, что она интериоризуется.

- Сказочные рекламные образы соотносятся с современной культурной парадигмой и приобретают новое смысловое содержание в контексте рекламной коммуникации.

- Элементы сказочного дискурса активно проникают в рекламные тексты, входя в общий рекламный дискурс и образуя там отдельный частный дискурс сказка в рекламе.

Список литературы