Малий рекламний текст: структурна та змістова специфіка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національний університет біоресурсів і природокористування України

М.І. Личук, доктор філологічних наук, професор

Т.Л. Хомутовська, магістр філології

Анотація

У статті досліджено структурну та змістову специфіку малих рекламних текстів. Визначено актуальність дослідження для підвищення ефективності та покращення якості рекламних текстів, що означає розвиток рекламної сфери в цілому.

Метою дослідження є аналіз структурної та змістової специфіки малих рекламних текстів. Для досягнення поставленої мети визначено вирішення таких завдань:

- розглянути трактування поняття «рекламний текст»;

- описати змістову специфіку та критерії наповнення рекламного тексту;

- виділити структурні компоненти рекламного тексту, навести їх характеристику;

- проаналізувати роль структурних та семантичних елементів рекламного тексту, перспективи їх подальшого дослідження.

Результати дослідження. У рамках дослідження наведено загальне визначення поняття «рекламний текст». Встановлено, що рекламний текст - це елемент суспільної комунікації, спрямований на здійснення мовленнєвого впливу комунікатора на одержувача повідомлення, з метою досягнення бажаного комунікативного ефекту. Охарактеризовано основні ознаки малого рекламного тексту - незначний обсяг інформації, поданої в стислій формі, виразні засоби мови, своєрідність стилю, метафоричність, своєрідність лексики, синтаксис журнальних рекламних текстів. Під час дослідження визначено основні компоненти структурної організації рекламних текстів - це невербальний (композиційний) та вербальний (змістовний) компоненти.

Перспективи дослідження. Визначено, що рекламні тексти є важливим засобом комунікації між виробниками та споживачами. Всі структурні елементи рекламного тексту відіграють важливу роль у створенні рекламного тексту. Під час дослідження виявлено важливу роль семантичної системи у рекламних текстах - вплив рекламного повідомлення на емоції та почуття споживачів, які змушують їх прийняти остаточне рішення щодо придбання товару/послуги.

Ключові слова: реклама, рекламний текст, структура рекламного тексту, змістова специфіка рекламного тексту, елементи рекламного тексту, функції реклами, рекламний слоган.

SMALL ADVERTISING TEXT: STRUCTURAL AND SEMANTIC SPECIFICS

Abstract

The structural and semantic specifics of small advertising texts was investigating in the article. The relevance of the study to improve the efficiency and improve the quality of advertising texts, which means the development of the advertising industry as a whole.

The purpose of research is analyze the structural and semantic specifics of small advertising texts. To achieve this goal the following tasks are set:

Results of research. The article gives a general definition of the term "advertising text". It is establishing that the advertising text is an element of public communication aimed at the implementation of the speech influence of the communicator on the recipient of the message, in order to achieve the desired communicative effect. It is determined that advertising texts are an important means of communication between producers and consumers.

Originality. The obtained results can become a basis for further research of structural and semantic features of small advertising texts and future comparison of Ukrainian and English representatives. The study of the structure of advertising text as a means of communication plays an important role in solving problems of its understanding and text creation.

Conclusion. It is determined that advertising texts are an important means of communication between producers and consumers. All structural elements of advertising text play an important role in creating advertising text. The research revealed an important role of the semantic system in advertising texts - the impact of advertising on the emotions and feelings of consumers, which force them to make the final decision to purchase a product / service.

Key words: advertising, advertising text, structure of advertising text, semantic specifics of advertising text, elements of advertising text, advertising functions, advertising slogan.

Вступ

За останні десятиліття реклама стала важливим засобом комунікації між виробниками та споживачами. Актуальність вибраної теми випливає із сучасної потреби реклами завжди «звучати», бути насиченою і не перевантаженою словами, проте не втрачати свого впливу на користувача й ефективність.

Дослідження структури рекламного тексту як засобу комунікації відіграє важливу роль у вирішенні проблем його розуміння і текстотворення. Семантичний рівень мови реклами є найбільш чутливим до усіх зрушень у соціумі та мовній свідомості її носіїв. Тому визначення структурної та змістової специфіки рекламних текстів є одним із важливих та актуальних інструментів для подальшого розвитку рекламної сфери.

Аналіз досліджень і публікацій. Рекламне мовлення, структура та семантика текстів реклами цікавили багатьох філологів: аналізували мову як сугестивний знак (М. Кривко, І. Черепанова), як засіб маніпулювання суспільною свідомістю (К. Нікітіна, Е. Попова); як функціонально спеціалізований феномен (Т. Лівшиць, О. Андерсон), як вербальні і паралінгвістичні засоби (С. Корочкова, А. Волосних) та ін.

Стиль англомовної реклами має досить давню історію утворення та дослідження. У першій половині ХХ ст. були закладені її перші основні напрями розвитку. Тільки в середині 60-х років ХХ ст. британський лінгвіст Джеоффрі Ліч запропонував основи для стилістичного осмислення рекламних текстів, окресливши контури особливого стилю в текстах англійської реклами.

Натомість в Україні реклама як оплачена форма комунікації, що спрямована на зміни у поведінці споживачів, починає свій розвиток лише з середини 90-х років ХХ ст. Чимало методів і принципів створення англомовної реклами було автоматично перенесено на український ґрунт.

Нині рекламна діяльність є предметом маркетингових (Ф. Котлер, Ч. Сендідж, Є. Ромат), соціологічних (Ж. Бодріяр, Є. Боєв), психологічних (Т. Краско, О. Лебедєв-Любимов), філософських (Р. Ікаєва, О. Растрепина) досліджень [8].

У сучасному світі реклама забезпечує комунікативні зв'язки між сферою попиту і сферою виробництва, здійснення яких дає імпульс виробництву, визначає напрями і темпи його розвитку.

Деякі дослідники, зокрема А. Ю. Вуйма, Дж. Бернет, Є. Ф. Тарасов [7], визначили такі функції реклами:

1) інформаційна функція - масове поширення інформації про об'єкт реклами, його характер, виділення фірмової марки, місця продажу тощо, захопивши якомога більший простір розповсюдження;

2) функція впливу, яку можна описати як поєднання таких функцій:

* соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, укріплення комунікативних зв'язків і поліпшення умов існування;

* економічна - направлена на збільшення збуту товарів, а також вкладання нових інвестицій у виробництво;

* естетична - націлена на формування певних смаків у споживачів;

* просвітня - передбачає пропаганду різного роду нововведень у різних сферах, певного способу життя тощо.

Якщо підсумувати, то можна виділити основну роль реклами у інформуванні про нову або кращу продукцію, та навчанні споживачів, як її правильно використовувати.

Незважаючи на поглиблений інтерес науковців до проблем рекламного дискурсу, багато питань на даний момент залишаються недостатньо дослідженими і не існує єдиного підходу до їх розв'язання.

Мета дослідження - проаналізувати структурну та змістову специфіку малих рекламних текстів. Для досягнення поставленої мети визначено вирішення таких завдань:

- розглянути трактування поняття «рекламний текст»;

- описати змістову специфіку та критерії наповнення рекламного тексту;

- виділити структурні компоненти рекламного тексту, навести їх характеристику;

- проаналізувати роль структурних та семантичних елементів рекламного тексту, перспективи їх подальшого дослідження.

Методи і матеріали дослідження. У процесі дослідження застосовано такі методи: узагальнення, аналізу, синтезу, системний та описовий.

малий рекламний текст

Результати дослідження

У Законі України «Про рекламу» наведено таке визначення поняття «реклама» - це інформація про особу чи товар, розповсюджена у будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи та товару [6]. З цього визначення випливає основна функція реклами - здійснити вплив на споживача з метою досягнення бажаного комунікативного ефекту. Сучасний світ перейшов у епоху рекламних комунікацій, а не просто реклами, оскільки зараз це поняття містить в собі значно більше компонентів та ставить перед собою ширший спектр завдань. Навички створення і впровадження реклами в життя користуються все більшим попитом у все більш різноманітних сферах.

Одиницею рекламної комунікації є рекламний текст. Це особливий вид тексту, носій і виразник інформації - як елемент суспільної комунікації, спрямований не тільки на інформування, але й на здійснення мовленнєвого впливу комунікатора на одержувача повідомлення [1].

Найпершою ознакою рекламного тексту є обсяг інформації, поданої в ньому - частіше за все незначний, обмежений обсяг, текст подано у стислій формі. Основний зміст такого тексту включає в себе лише інформацію про товар чи послугу, який автори хочуть донести до споживача. При цьому якість інформації в рекламі визначена ефективністю її впливу на людей [7]. Кожен текст поєднує в собі виразні засоби мови, своєрідність стилю, метафоричність, специфіку лексики, синтаксис журнальних рекламних текстів. Усі ці ознаки характерні як для англомовних, так і українських рекламних текстів.

Коректне сприйняття реклами споживачами забезпечує дотримання наступної послідовності цілей в рекламному тексті, змістової специфіки цього тексту:

1. Привернути увагу споживача.

2. Викликати інтерес до змісту.

3. Пробудити бажання.

4. Навести аргументи корисності товару чи послуги.

5. Привести до рішення здійснити покупку [5].

Потрібно розуміти, що у маркетинговій сфері текст використовується у ширшому значенні - він поєднує в собі традиційні вербальні засоби комунікації із візуальними та аудіальними компонентами рекламного повідомлення. Структурна організація реклами безпосередньо впливає на її мовне оформлення. Структура тексту є зв'язним типом організації смислового змісту тексту (його суті) на рівні його повної цілісності. З цього твердження можна виділити основні ознаки структурності - цілісність та зв'язність тексту.

Структура рекламного повідомлення умовно ділиться на два компоненти:

1. Зовнішній (композиційний) - це невербальний, формально-змістовий компонент (логотип, торгова марка, бренд). Зовнішня організація є поверхневою структурою рекламного повідомлення, це кожна його складова частина, сукупність яких формує цілісний текст.

2. Внутрішній (змістовний) - вербальний, ідейно-тематичний компонент (мовне вираження реклами). Внутрішня організація є глибинною структурою, тобто сукупністю всіх складових рекламного тексту. Це певне семантичне утворення, яке є відправним пунктом для формування поверхневих структур тексту [2].

Засобами мовного вираження структури є поділ тексту на частини - складові рекламного тексту. Кількість елементів структури може відрізнятися, залежно від комунікативного змісту тексту. Проте традиційно основними елементами рекламного тексту є:

* заголовок

* основний текст

* слоган [3].

Зазначені елементи зазвичай існують у комплексі, проте кожен з них також може працювати як самостійна одиниця. Всі структурні елементи рекламного тексту відіграють особливу важливу роль у створенні рекламного тексту.

Заголовок - найважливіша вербальна частина рекламного тексту. Саме він привертає увагу та викликає інтерес споживача до запропонованого товару. У заголовку закладено основний аргумент реклами, що відображає змістовність рекламного звернення. Заголовок повинен бути стислим, але зрозумілим для сприйняття споживачами. Головний рекламний аргумент із заголовка далі ширше розкривається в основному тексті.

Слоган - це лаконічна змістовна рекламна фраза, яка втілює в собі рекламну пропозицію та передає характеристику її об'єкта. Його головною метою є зосередження уваги клієнта та створення у нього емоційного асоціативного образу для стимулювання пізнаваності бренду. Слоган відображає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних регіонах [8].

Слоган повинен відповідати таким критеріям:

* лаконічність;

* оригінальність;

* емоційна забарвленість;

* експресивність;

* відповідність об'єкту реклами до цінностей цільової аудиторії.

Успішність рекламного слогану досягають за допомогою таких стилістичних прийомів, як особлива граматична структура (прості речення, наказовий спосіб) і лексичних засобів виразності [4].

Основний текст реклами повідомляє споживача про конкретний товар чи послугу, детальніше розкриває його характеристики, закликає користувача придбати його. Змістовність може бути передана різними формами подачі рекламного тексту - у вигляді монологу чи діалогу, а структурно він буде складатися з інформаційного блоку та довідкового матеріалу.

Під час наповнення змістовності рекламного тексту, особливу увагу потрібно звернути на такі критерії:

* лаконічність;

* стислість;

* представлення фактів, а не звичайних тверджень;

* обмеження у використанні негативних слів [4].

Семантична система, як одна із основних складових компонентів рекламного тексту, реалізує важливу місію - вплив рекламного повідомлення на емоції та почуття споживачів, які змушують їх прийняти остаточне рішення щодо придбання того чи того товару/послуги [1].

У процесі створення нових рекламних текстів автори часто створюють нові лексеми, які можуть складатися із частин інших відомих слів. Це зазвичай перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Під час використання таких прийомів новоутворене слово повинно бути пов'язане з об'єктом реклами за змістом та асоціативно. Новостворені слова повинні бути характерними та зрозумілими аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Висновки

У результаті дослідження виявлено, що успіх та ефективність реклами безпосередньо залежать від її мовного вираження. У рекламних текстах практично кожна лінгвістична одиниця є не лише семантично значущою, але й наділена особливою комунікативною силою.

Аналіз структурних компонентів малих рекламних текстів показав, що досягнення бажаного комунікативного ефекту забезпечується завдяки ефективному наповненню змістовності рекламного повідомлення. Успішність цього процесу можлива за умови дотримання специфічних семантичних критеріїв - лаконічність, стислість, відповідність цільовій аудиторії, оригінальність, емоційність тощо.

Поняття «структура тексту» перебуває в центрі уваги філологів тому, що на даний момент процес формування цього поняття ще не завершено. В перспективі, від результативності дослідження структури тексту залежить розв'язання цілої низки проблем аналізу тексту як засобу суспільної комунікації, проблем його розуміння і ефективного текстотворення в цілому.

Результати визначеної структурної та змістової специфіки малих рекламних текстів можуть стати основою для їх подальшого детального вивчення на прикладі порівняння українських і англомовних представників. Дослідження структурно-семантичних особливостей малих рекламних текстів є важливим підґрунтям для покращення мовного вираження рекламного повідомлення, підтримання ефективності та актуальності рекламних текстів для споживачів та подальшого успішного розвитку реклами в цілому.

Список використаних джерел

1. Арешенкова О. Ю. Рекламний текст як функціональний різновид мовлення. Науковий вісник Криворізького національного університету „Філологічні студії”: електрон. наук. фахове вид. 2014. № 10. URL:

http://joumal.kdpu.edu.ua/filstd/artide/view/1227 (дата звернення: 15.06.2021).

2. Бернет Дж., Мориарти С., Уеллс У. Реклама: принципы и практика. Питер: СПб, 2006. 760 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Київ: Лібра, 2002. 712 с.

4. Колесникова Н. В. Структурні типи рекламних текстів. Вісник Запорізького державного університету. Серія: Філологічні науки (мовознавство). 2000. № 1. С. 150-153.

5. Петрик В. М., Присяжнюк М. М., Компанцева Л. Ф. Сугестивні технології маніпулятивного впливу: навч. посібник. Київ, 2011.248 с.

6. Закон України про рекламу, Відомості Верховної Ради України (ВВР), 1996, №39, ст.181. Зі змінами ВВР від 16.06.2020, №43, ст.371. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/270/96- %D0%B2%D1%80#Text (дата звернення: 20.06.2021).

7. Попова Н. В. Основи реклами: навч. посібник. Харків: ВДЕЛЕ, 2016. 145 с.

8. Воронько-Невіднича Т. В., Калюжна Ю. П., Хурдей В. Д. Реклама і рекламна діяльність: навч. посібник. Полтава, 2018. 230 с.

References

1. Areshenkova, O. Y. (2014). Reklamnyj tekst iak funktsional'nyj riznovyd movlennia [Advertising text as a functional type of speech]. Scientific Journal of Kryvyi Rih National University "Philological Studies". Available at: http://joumal.kdpu.edu.ua/filstd/artide/view/1227 (Accessed 21 June 2021).

1. Burnet, J., Moriarty, S., Wells, W. (2006).

Reklama: principy i praktika [Advertising:

principles and practice]. Saint Petersburg, SPb Publ., 760 р.

2. Garkavenko, S. S. (2002). Marketing [Marketing]. Kiev, Libra Publ., 712 р.

3. Kolesnikova, N. V. (2000). Strukturni typy reklamnykh tekstiv [Structural types of advertising texts]. Journal of the Zaporizhzhya State University. Series: Philological Sciences, Issue 1, рр. 150-153.

4. Petrik, V. M., Prisyazhnyuk, M. M., Kompantseva, L. F. (2011). Suhestyvni tekhnolohii manipuliatyvnoho vplyvu: navch.

posibnyk [Suggestive technologies of manipulative injection: tutorial]. Kiev, 248 р.

5. Popova N. V. (2016). Osnovy reklamy: navch. posibnyk [Basics of advertising: tutorial]. Kharkiv, VDELE Publ., 145 р.

6. The Verkhovna Rada of Ukraine (1996),

The Law of Ukraine " About advertising". Available at: https://zakon.rada.gov.u a/laws/s how/270/96- %D0%B2%D1%80#T ext (Accessed 20 June 2021).

7. Voron'ko-Nevidnycha T. V., Kaliuzhna

Y. P., Khurdej V. D. (2018). Reklama i reklamna diial'nist': navch. posibnyk [Advertising and advertising activity: tutorial]. Poltava, 230 р.

Размещено на Allbest.ru