Лінгвокомунікативні особливості сучасної іспаномовної Інтернет-реклами

Заклична, інформативна, аргументативна стратегії та стратегії позиціювання, нагадування й оптимізації будуються шляхом використання значної кількості афективної та емотивної лексики, неологізмів та запозичень, яким властиве значення новизни, метафоричних перенесень, здатних характеризувати цілі фрагменти оточуючого світу. Поширеним є використання найвищих ступенів порівняння прикметників та прислівників, другої особи однини з метою зближення з адресатом, дієслів у наказовій формі, коротких і влучних висловлювань, здатних актуалізувати асоціативні зв'язки у свідомості реципієнта.

У статті встановлено характерні риси, які відрізняють іспаномовну Інтернет-рекламу від телевізійних та друкованих аналогів, що зумовлено особливостями спілкування в інтерактивному просторі та потребою вирізнятися поміж широкого інформативного потоку, властивого сучасній глобальній мережі. Підвищенню рівня ефективності Інтернет-реклами слугує поєднання невербальних та вербальних засобів комунікації, перші з яких здатні сфокусувати увагу адресата на мовному наповненні.

Ключові слова: рекламний дискурс, Інтернет-реклама, цільова аудиторія, рекламні стратегії, мовні одиниці, контекст.

З розвитком новітніх технології реклама перетворилася на один із найбільш поширених засобів комунікації, що має на меті вплив на масову свідомість та спонукає адресата до вчинення певних дій. Широке використання Інтернету як рекламодавцями, так і споживачами, розширило можливості впливу на громадську думку до небачених раніше меж. Сучасна глобальна Інтернет-мережа дає можливість оцінити та зібрати цільову аудиторію, користуватися можливостями семантичного пошуку для відслідковування потреб і вподобань споживачів, а також визначати найбільш впливові мовні засоби, що відповідають світоглядним переконанням користувача мережі, здатні вплинути на його емоційний стан та спонукати його до дії.

Тож, актуальність нашого дослідження визначається потребою визначення найбільш типових рис Інтернет-реклами, які характеризують взаємодію мисленнєвих та мовленнєвих механізмів у процесі її сприйняття користувачами всесвітньої мережі. Окрім того, зацікавленість лінгвістів у визначенні специфіки сприйняття світу носіями різних мов вимагає врахування рівня лінгвокультурної компетенції цільової аудиторії, зокрема для іспаномовної реклами, яка займає значну частку інтерактивного простору. Іншим важливим складником Інтернет-реклами є психологічний чинник [6, c. 12], який вимагає від мовознавців виокремлення тих мовних одиниць та контекстів, у яких вони здатні впливати та психо-емоційну сферу адресата та механізмів їх функціонування.

Аналіз останніх досліджень та публікацій

За свою тривалу історію реклама пройшла кілька еволюційних сходинок: від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення [6, с. 16]. Вивчення способів створення такого типу реклами стало об'єктом дослідження в значній кількості лінгвістичних праць, адже розуміння тонкощів використання мовних одиниць є важливим інструментом, дію якого можна спрямувати в потрібне русло, та важливим засобом комунікації в сучасному суспільстві. Дослідженню рекламного дискурсу як зразка комунікативно-прагматичної мовленнєвої поведінки присвячено праці М. Діас Орміго, М. Кабрера Помміц, Х. Вельйон Лаос. Британський лінгвіст Девід Крістал ввів термін «Інтернет-лінгвістика» та вивчає нові мовні форми та стилі, які з'явилися під впливом розвитку цифрового світу.

Постановка завдання

Метою нашого дослідження є аналіз лінгвокомунікативних особливостей іспаномовної Інтернет-реклами, а саме виявлення найбільш ефективних засобів впливу на свідомість цільової аудиторії та механізмів здійснення цього впливу. Об'єкт дослідження - іспаномовний рекламний Інтернет-дискурс, який має певні особливості у порівнянні із телевізійною та друкованою рекламою. Предмет дослідження - лексико-семантичні та морфолого- синтаксичні мовні одиниці, що здійснюють комунікативний вплив на адресата і слугують ефективним засобом активації механізмів пам'яті в людській свідомості. Матеріалом дослідження слугувала іспаномовна Інтернет-реклама, у якій рекламується 500 одиниць споживчих товарів та послуг, відібрана з іспаномовних web-сторінок методом суцільної вибірки.

Наукове дослідження ґрунтується на поєднанні різних лінгвістичних методів дослідження, що зумовлено багатогранністю об'єкта дослідження та необхідністю верифікації отриманих результатів. За допомогою методів суцільної вибірки та лінгвістичного спостереження було відібрано мовні одиниці з іспаномовної Інтернет-реклами, проаналізовано їх та співвіднесено з парадигмою вивчення рекламного дискурсу та Інтернет-дискурсу. Кількісний аналіз дозволив визначити частотність використання певних груп мовних одиниць у дискурсі, тоді як семантичний та контекстуальних аналізи дозволили виявити їх ціннісні конотації та емотивність. Психологічний аналіз у поєднанні з контекстуальним дозволили виявити мотиви використання певних мовних одиниць - лексем, морфологічних словоформ, типів речень - у рекламі, спрямованій на певну цільову аудиторію.

Виклад основного матеріалу

Таблиця 1

Частотність використання мовних одиниць у іспаномовній Інтернет-рекламі

Комунікативні особливості Інтернет-реклами. Іспаномовний рекламний Інтернет-дискурс складається з використанням натхненних, мотивуючих, емоційних висловів (Nunca es tarde para empezar a vivir la vida que queremos; Hay preguntas que da miedo hacernos porque ya conocemos la respuesta), після яких рекламодавець наче пропонує допомогу у вирішенні проблеми шляхом використання його товару або послуги. Дуже популярним, улюбленим методом адресанта для привертання уваги реципієнта є емоційно забарвлені лексичні одиниці [13], які створюють атмосферу дому, традицій, навіюють спогади (jSientete como Papa Noel!). Цим методом також користується компанія Coca Cola. Основа її реклами - емоції щастя, відчуття свята. Головна думка, яку намагається донести рекламодавець - «Хочеш бути щасливим - пий Coca Cola». Цього року компанія запустила рекламу із фразою: «La Navidad es magica cuando la compartimos».

Реклама у соціальних мережах характеризується також тенденцією до повтору ключових слів, на яких зосереджено увагу: Vuelve la Black Week, Black Monday, Black Tuesday... Такий метод застосовується для утримання в пам'яті адресата інформації про торгову марку, товар, послугу шляхом багаторазового повтору рекламного тексту [3, с. 32]. Крім того, розповсюдженим є використання іменників та прикметників, що здатні позитивно характеризувати об'єкт реклами та інформувати споживача про його основні переваги (comodo, duradero), зменшено-пестлива лексика (calientito), позитивна лексика зі значенням унікальності, винятковості, рідкісності (unico, autentico).

Рекламодавці обожнюють додавати ефект оригінальності, новизни, закликати до змін та експериментів у буденному житті, кидати виклик, використовуючи лексичні конструкції відповідного значення: Es hora de experiencias nuevas; Firme en las raices de la aventura.

Характеристика цільових аудиторій. Варто зазначити, що реклама в Інтернеті завжди створюється з оглядом на свою цільову аудиторію. Для успішного запуску реклами кожен бренд мусить чітко розуміти на кого спрямоване його повідомлення. Розподіл цільової аудиторії відбувається за віком, географічними та демографічними показниками, психологічною характеристикою споживача та призначенням покупки. За останніми даними дослідників, найбільш активними користувачами мережі Інтернет є підлітки та аудиторія від 18 до 35 років [5, с. 8]. Саме ця вікова категорія найбільш активно купує товар в Інтернеті, тому найчастіше реклама спрямована на користувачів від 18 до 35 років.

Здебільшого це жінки, тому що процент чоловіків, які купують товари в інтернеті, набагато менший (prepara tu cesta para rebajas, tendencias). Серед жіночої аудиторії реклама часто націлена на домогосподарок (renueva tu espacio). Це може бути реклама кухонного обладнання з «envios hasta tu casa». Головна мета домогосподарок - швидко, надійно, якісно, недорого, комфортно. В цілому, особливості рекламного тексту націленого на жіночу аудиторію - це використання прикметників, епітетів, метафор, емоційно-забарвленої лексики, емфатичних конструкцій (nuevo PC con tecnologia intel, energia verde).

Чоловіча аудиторія рідше купує товари в Інтернеті. Для рекламного тексту цієї категорії характерна лаконічність, стислість, використання іменників, лексики із значенням надійності, престижу, професіональності, використання термінів, числових даних (500 unidades a precios increibles, maquina profesional).

Інший підвид реклами націлено на молодь: активну, мотивовану до навчання, нових видів трудової діяльності. Це нерідко студенти або учні старших класів (jGana tu beca! Codere Apuestas), активні користувачі соціальних мереж (musica limitadapara tus videos, la manera mas facil de hacer videos). Для цієї реклами характерно використання дієслів у наказовому способі (Demuestra tu talento en marketing digital), використання літоти та гіперболи (Rebajas hasta 75%. La propuesta mejor), антонімів; заклик до активних та сміливих дій, до змін (Vende tus serviciosy tu marcapersonal).

Реклама модного одягу за доступними цінами, нових моделей смартфонів, мовних курсів, сучасної літератури розрахована на підлітків, як основну цільову аудиторію (вони ухвалюють первинне рішення і передають його на розгляд непрямої цільової аудиторії - батьків) та на студентів. Її лінгвістична особливість - використання стилістичних засобів, а саме емоційно-забарвленої лексики, задля надання рекламному тексту емоційності, новітності (para recorrer el mundo), прислівників часу із значенням невиконаної дії (дія ще не відбулась), наприклад, «ya», «aun» (^Aun no has visto?). Зацікавити підлітка або студента нескладно, якщо проаналізувати психологічні характеристики цієї групи споживачів [8, с. 80]. Зазвичай товар має бути модним, якісним та коштувати не дуже дорого. Можна зробити акцент на унікальності (el unico, un autentico par de calzado), реклама має бути лаконічною та без зайвої інформації (comodo, duradero, realizado cuidadosamente en piel).

Висновки

Отже, іспаномовна Інтернет-рекламний дискурс є складним і багатогранним явищем, функція якого полягає швидше у «купівлі» клієнтів, ніж у продажу товару. Основна мета рекламодавця - зацікавити споживача, привернути увагу до товару або послуги, надихнути його на купівлю товару та зробити своїм постійним клієнтом. Використання майже всіх лексичних одиниць на всіх рівнях мови обумовлене саме цією метою. У процесі дослідження встановлено, що Інтернет-реклама на відміну від телевізійних та друкованих аналогів характеризується недосконалістю, оскільки через великий обсяг інформації в інтерактивному просторі та швидкість її зміни вона не проходить ретельну перевірку, та автори рекламного контенту, в цілому, не завжди приділяють увагу глибокому лінгвокомунікативному аналізу своїх текстів.

Основні особливості, які відрізняють Інтернет-рекламу від інших видів рекламного дискурсу - орієнтованість на конкретну цільову аудиторію, постійний контакт із споживачем, можливість впливати на широку аудиторію за межами своєї країни, налагодження емоційного зв'язку із покупцем за допомогою використання певних типів мовних одиниць, які мають викликати асоціації новизни, актуальності, унікальності у свідомості адресата та мотивувати його. Граматичними особливості інтерактивного рекламного дискурсу спрямовані на економію часу та простору, швидку мотивацію та наближення до адресата.

Установлено, що причиною переваги коротких текстів є комунікативна ситуація, у якій увага адресата частіше за все утримується лише на кілька перших секунд, за які він має зацікавитися інформацією, щоб натиснути посилання рекламодавця. Тож, ефективними методами комунікації є емфатичні конструкції, зміна порядку слів у реченні, у яких зменшено-пестливі форми, використання емоційно забарвленої лексики, збагаченої метафоричними перенесеннями та гіперболи впливають на емотивне або мотиваційне сприйняття цільової аудиторії. Поєднання вербальних засобів комунікації із невербальними, зокрема використання різних шрифтів, великих літер для написання цілого слова або тексту, різних кольорів, емотиконів, зображень, мультиплікаційних ефектів сприяють підсиленню та запам'ятовуванню конотативних та емотивних значень, актуалізованих у дискурсі.

У сучасній іспаномовній Інтернет-рекламі не застосовують римовані форми, проте часто вживають лексичні одиниці, які створюють асоціативний ряд у свідомості споживача. Зазвичай це атмосфера свята, традицій, родинного затишку, новизни та змін. Іспаномовна Інтернет-реклама закликає до змін у буденному житті, що свідчить про велику потребу та бажання іспанців отримувати нові враження та емоції від життя, тоді як актуалізація рекламодавцями ціннісних асоціацій свідчить про їхню важливу роль у свідомості народу. Подальшими перспективами дослідження є вивчення реклами в різних соціальних мережах та дослідження особливостей сприйняття рекламного тексту різними цільовими аудиторіями.

Список літератури:

1. Вернадская Ю. С. Текст в рекламе. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.

2. Гулиева С. А. Роль ситуации в коммуникации. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Журналістика, 2021. Том 32 (71). № 3 Ч. 1. С. 115-120.

3. Іщенко Н. Г Рекламний текст як форма соціального впливу. Advanced education, 2014. Вип. 1. С. 30-35.

4. Кравець Т В. Український рекламний текст в прагмалінгвістичному аспекті. К. : Київський нац. ун-т ім. Т Шевченка, 2012. 25 с.

5. Макєдонова О. Д. Лінгвостилістична організація та прагматичне функціонування англійськомовного рекламного дискурсу: автореф. дис. ... к. філол. н. Запоріжжя, 2017. 19 с.

6. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Новосибирск, 2007. 230 с.

7. Казакова Н. О. Просодичні засоби виділеності в рекламному слогані. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Журналістика, 2020. Том 31 (70). № 3. Ч. 1. С. 120-124.

8. Попова Н. М., Асфар А. Відмінності лексичних засобів актуалізації ціннісної складової національно-маркованих концептів у чоловічому та жіночому мовленні іспанців. Південний архів (філологічні науки), 2018. Вип. 75. С. 79-82.

9. Попова Н. М. Поліапелятивність мовних одиниць у контексті синхронно-діахронного аналізу національної концептосфери Іспанії. Science and Education a New Dimension. Philology, 2018. VI (43), Issue 150. P 42-45.

10. Рекламный дискурс и рекламный текст. М. : ФЛИНГА, 2016. 296 с.

11. Тищенко О. О. Комунікативно-прагматичний аспект грецької телевізійної реклами. Науковий вісник Херсонського державного університету. Серія «Перекладознавство таміжкультурна комунікація», 2017. Вип. 1. С. 72-76.

12. Jimenez Ruiz J. Lenguaje Publicitario. Nivel lexico semantico. Malaga: Universidad de Malaga. 2020. 10 p.

13. Hitesh B. Top 11 Important Features of Advertising that every Marketer should know. 2019. URL: https://www.jeffbullas.com/best-small-business-marketing-channels/ (Дата звернення: 2.02.2019).

15. Vellon Lahoz J. La prefijacion como estrategia de la persuasion publicitaria: de la neologia a la argumentation. Pensar la Publicidad, 2012. Issue 101. Vol. 6 (1). P 101-113.

Размещено на Allbest.ru