Концепт self-fulfillment як дискурсотвірний концепт сучасної англомовної реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Концепт self-fulfillment як дискурсотвірний концепт сучасної англомовної реклами

Жихарєва О.О.,

доктор філологічних наук, доцент, доцент кафедри англійської філології, перекладу і філософії мови імені професора О.М. Мороховського Київського національного лінгвістичного університету

Ставцева В.Ф.,

кандидат педагогічних наук, доцент кафедри англійської мови і перекладу Київського національного лінгвістичного університету

Анотація

Статтю присвячено аналізові концепту SELF-FULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ як дискурсотвірного концепту сучасного дискурсу комерційної реклами. Метою дослідження є ідентифікація вербальних і прагматичних маркерів дискурсотвірного концепту з огляду на особливості його семіотизації у рекламному дискурсі Land Rover. Дискурсотвірність концепту пояснюється функцією його когнітивних ознак у творенні субдискурсів, пов'язаних із рекламними кампаніями різних періодів розвитку бренду і формуванням цільових споживчих ідентичностей. На відміну від словникових дефініцій, у яких експлікований статичний аспект концепту, що стосується результату самореалізації, у рекламному дискурсі висвітлюється динамічно-процесуальний аспект реалізації дискурсотвірного концепту. У прагматичній площині дискурсотвірний концепт SELF-FULFILLMENT маніфестований прямими і непрямими директивними актами. Прямі директиви є ілокутивно складними, тому що прямий заклик, вербалізований у слоганах і пов'язаний із дією, що стосується різних аспектів самореалізації, водночас імплікує непрямий заклик - придбати товар, що є основною умовою реалізації такої дії. Непрямі директиви виражені слоганами, структурно оформленими як номінативні фрази, що з прагматичної точки зору є відхиленням від кооперативних максим. Відновлення кількості і прозорості інформації відбувається через вилучення дискурсивної імплікатури, що є двофазовим процесом, першою ланкою якого є декодування експлікатури. Другий етап - виведення імплікатури збігається у слоганах комерційної реклами із ілокутивною силою непрямого директиву - закликом до придбання товару. Дискурсотвірний концепт SELF-FULFILLMENt не експлікований у рекламному дискурсі лексемами із денотативним значенням "самореалізація". Такий концепт реалізується у дискурсі Land Rover через низку когнітивних ознак, в тому числі: пошук новизни, розкриття здібностей, "вихід за межі", креативність, реалізація мрій, нестандартне мислення, подолання перешкод, що маркуються лексемами, які містять узуально-конотативні семи "самореалізація як процес, мета, рух уперед" динамічної площини концепту. Периферійні ознаки дискурсотвірного концепту конотуються також оказіональними контекстуальними семами, що актуалізуються прислівниками місця, способу дії і прикметниками-компаративами із семою "верх" із конотацією "досягнення", способу дії; оказіоналізмами; неозначеними займенниками, що містять оказіональну сему "відсутність меж, рамок"; прислівниками на позначення неозначеної локалізації, що конотують сему недосліджених просторів. концепт когнітивний дискурсотвірний

Ключові слова: експлікатура, дискурсотвірний концепт, імплікатура, когнітивні ознаки, мовленнєві акти, рекламний дискурс.

CONCEPT SELF-FULFILLMENT AS A DISCOURSE-FORMING CONCEPT OF MODERN ENGLISH ADVERTISING

The article focuses on the analysis of the concept of SELF-FULFILLMENT as a discourse-forming concept of modern discourse of commercial advertising. The aim of the study is to identify verbal and pragmatic markers of the discourse-forming concept, given the specifics of its semiotization in Land Rover advertising discourse. The discursive properties of the concept is due to the function of its cognitive components in the creation of subdiscourses associated with advertising campaigns of different periods of brand development and the formation of targeted consumer identities. In contrast to dictionary definitions, which explain the static aspect of the concept related to the result of self-realization, advertising discourse highlights the dynamic-procedural facet of the discourse-forming concept. In the pragmatic framework, the discourse-forming concept of SELF-FULFILLMENT is manifested by direct and indirect directive acts. Direct directives are illocutionary complex, because a direct call, verbalized in slogans and related to the action pertaining to various aspects of self-realization, at the same time implies an indirect call - to buy goods, which is the main condition for such action. Indirect directives are expressed by slogans, structured as nominative phrases, which constitute a disregard of cooperative maxims. Restoration of the amount and transparency of information occurs through the inference of discursive implicature, which is a two-phase process, the first link of which is the decoding of the explicature. The second stage of the inference of implicature coincides in the slogans of commercial advertising with the illocutionary force of an indirect directive - a call to purchase goods. The discourse-forming concept of SELF-FULFILLMENT is not explicated in advertising discourse by lexems with the denotative meaning "selfrealization". This concept is implemented in the discourse of Land Rover through a number of cognitive features, including: search for novelty, "going beyond", creativity, abilities, dreams realization, non-standard thinking, overcoming obstacles marked by words that contain connotative semes "self-realization as a process, goal, moving forward" of the dynamic plane of the concept. Peripheral features of the discourse-forming concept are also connotated by occasional contextual semes, which are actualized by adverbs of place, mode of action and indefinite localization, connotating the seme of unexplored spaces; comparative adjectives with the seme "top" implicating the meaning "achievement", as well as by occasionalisms and indefinite pronouns that contain the occasional seme "lack of boundaries".

Key words: explicature, discourse-forming concept, implicature, cognitive features, speech acts, advertising discourse.

Постановка проблеми. Дослідження дискурсотвірних концептів є актуальним напрямом як сучасної дискурсології, так і лінгвоконцептології. У цьому дослідженні дискурсотвірний концепт усвідомлюється як системотвірний елемент дискурсу [1], який пов'язаний із "предметним змістом діяльності", що організовує дискурсивний простір, актуалізується в ключових знаках, складає змістовно-тематичне ядро й формує семіотичну модель дискурсу [2].

Проблема функціонування таких інтегративних ментальних утворень включає, на наш погляд, два основних аспекти. По-перше, дискурсотвірний концепт може усвідомлюватися як ключовий концепт, який формує концептуальний і семіотичний (завдяки своїй вербалізації) простори певного дискурсу і його субдискурсів. З іншого боку, такий концепт є дискурсотвірним з огляду на те, що спрямований у своїй соціосеміотичній функції на конструювання дискурсивних конструктів, одним з яких є ідентичності, у рекламному дискурсі - споживчі ідентичності.

У проекції на рекламний дискурс у першому із зазначених ракурсів дискурсотвірний концепт корелює із поняттям signified у тому сенсі, який йому надається Р. Бартом [3], тобто стає тим означувальним (асоціативно-конотативною сутністю) рекламованого продукту або послуги, який має витісняти первинне функціональне значення товару, асоціюючи його з успіхом, користю, здоров'ям, креативністю тощо.

Відповідно, другий рівень функціональної актуалізації дискурсотвірного концепту, а саме рівень конструювання дискурсивного конструкту - цільової споживчої ідентичності, безпосередньо пов'язаний із першим ракурсом, оскільки конотативно-асоціативні властивості товару (другий рівень сигніфікації і міфологізації у рекламі) метонімічно переносяться на того, хто стає його покупцем і споживачем, відповідаючи у такий спосіб мотиваційним потребам цільових споживчих ідентичностей і, водночас, конструюючи такі ідентичності.

У цьому дослідженні обрано такий дискурсотвірний концепт англомовної комерційної реклами, як SELF-FULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ. Вибір такого концепту зумовлений декількома взаємопов'язаними чинниками. По-перше, такий концепт безпосередньо пов'язаний із основними цінностями монохромних індивідуалістичних культур, до ядра яких належать США і Велика Британія. По-друге, відповідно до піраміди універсальних людських потреб, концепт SELF-FULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ відповідає найвищому рівню мотивацій, що є вищим за потреби щодо задоволення фізичних потреб (до яких часто апелює реклама), до потреб у безпеці, соціалізації тощо.

Постановка завдання. Отже, зважаючи на вищесказане, метою цієї статті є висвітлення концепту SELF-FULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ як дискурсотвірного концепту сучасного англомовного дискурсу з огляду на особливості вербалізації, прагматичної імплікації і семіотизації такого концепту в рекламному дискурсі Land Rover.

У рекламному дискурсі концепт "самореалізація" є одним із дискурсотвірних концептів, оскільки різні ціннісні аспекти такого концепту зумовлюють субдискурси, пов'язані із окремою рекламною кампанію і формуванням цільових споживчих ідентичностей.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Зважаючи на неоднозначність і складність поняття дискурсотвірного концепту, що є суміжним для концептології і дискурсології, цій проблематиці присвячені нечисленні праці у сучасній лінгвістиці. Зокрема, такий термін використовувався під час дослідження концептуального простору політичного дискурсу [2], художнього дискурсу [1] тощо. Проблематиці дискурсотвірних концептів у біблійному екодискурсі присвячена монографія і публікації О.О. Жихарєвої [4]. Дослідниця вивчає дискурсотвірні властивості таких концептів, як БОГ, ЛЮДИНА, СОЦІУМ, ПРИРОДА, поєднання яких утворює концептуальні екотеми [5].

В іншій термінології такі концепти отримали назву метахтонних [6; 7; 8], "генеративних" [9], концептів-прототипів [10], концептів-ідей [9; 11].

Незалежно від різних термінологічних позначень, функція таких концептів полягає в їхній системотвірній і смислотвірній функції в різних дискурсах, у розгортанні дискурсивних концептуальних просторів, що дозволяє об'єднати всі такі суміжні поняття під парасольковим терміном дискурсотвірного концепту.

Дискурс комерційної реклами досить не був об'єктом наукових досліджень в аспекті вивчення дискурсотвірних концептів. Натомість, у статті О.І. Геруса [12] розглядаються такі цінності сучасного рекламного дискурсу, які створюють окремі види дискурсів, а саме "дискурс патріотизму", "дискурс халяви", "дискурс елітарності", "дискурс патерналізму", "дискурс закордону", "дискурс моди", "дискурс ностальгії", "дискурс натуральності", "дискурс науковості", "дискурс інновацій". Тобто фактично автор досліджує дискурсотвірний потенціал таких ціннісних концептів, не вживаючи при цьому відповідного терміну.

Отже, недостатній рівень досліджуваної проблеми дискурсотвірних концептів на матеріалі інституційних дискурсів, в тому числі рекламного дискурсу, і важливість таких концептів у формуванні не лише споживчих, але й соціокультурних цінностей сучасних транснаціональних (кроскультурних) ідентичностей, на які, насамперед, спрямована сучасна англомовна реклама, зумовлює актуальність і наукову новизну цього дослідження.

Матеріалом дослідження обрано слогани корпорації Land Rover різних періодів функціонування дискурсу цього бренду. Серед методів дослідження були залучені: метод компонентного аналізу, метод словникових дефініцій, метод актомовленнєвого аналізу, метод стилістичного аналізу.

Виклад основного матеріалу. Розглянемо дискурсотвірні функції концепту на матеріалі рекламних слоганів Land Rover різних періодів розвитку цього бренду.

Матеріал дослідження показав, що концепт SELF-FULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ не вербалізований у дискурсі компанії окремими лексичними одиницями на його позначення або номінативними одиницями, що містять сему "самореалізація" як денотативний компонент свого значення. Натомість, рекламний дискурс Land Rover висвітлює низку когнітивних ознак зазначеного концепту.

Насамперед, важливо зазначити, що ознаки концепту SELF-FULFILLMENT як дискурсотвірного концепту в дискурсі комерційної реклами кардинально відрізняються від ядерних ознак цього концепту, зафіксованих у його словникових дефініціях. Так, в словниках віддзеркалено, насамперед, статичний аспект концепту "задоволення від досягнутого": a feeling of satisfaction that you have achieved what you wanted [13]; the feeling of being happy and satisfied because you are doing something that fully uses your abilities and talents [14].

Натомість, у рекламному дискурсі експліковані й імпліковані ознаки динамічного плану концепту. Зокрема, серед ядерних ознак, що визначаються за ступенем їхньої частотності і персистентності, в рекламному дискурсі Land Rover [15; 16] ідентифіковані: креативність, пошук новизни / інноваційність, розкриття здібностей, "вихід за межі", реалізація мрій, нестандартне мислення, подолання перешкод, що базуються на вербалізованих у рекламі узуальних і оказіональних (контекстуальних) семах "самореалізація як процес, мета, рух уперед" динамічної площини концепту. Із статичним компонентом пов'язані такі ознаки, як лідерство й харизма, що фіксують вже не процес, а результат самореалізації.

Наведено, у цьому зв'язку, такі слогани, які визначальні для різних періодів діяльності компанії: Go anywhere. Do anything (семи: пошук новизни, вихід за межі); Aim higher, go beyond (семи: прагнення до удосконалення, вихід за межі); Above and beyond (семи: прагнення до удосконалення, вихід за межі); Never stop discovering (семи: креативність, пошук новизни); a personal magic of leadership (семи: харизма, лідерство); a special magnetic charm or appeal (сема: харизма); Change. The way you look at it (сема: пошук новизни); Go anywhere. Now that you can (семи: розкриття здібностей, пошук новизни); Daydream vs Day trip (сема: реалізація мрій); And Beyond (семи: прагнення до удосконалення, вихід за межі); Adventure. It's in our DNA (сема: пошук новизни); For those who are more off-road than middle of the road (семи: пошук новизни, нестандартне мислення, подолання перешкод). В останньому з наведених слоганів імплікується протиставлення посередності (ассоціації із middling - посередній) і нестандартності.

Розглянемо наведені слогани з точки зору їхнього лексичного наповнення, прагматичних і семіотичних властивостей - з огляду на різнорівневу реалізацію дискурсотвірного концепту SELF-FULFILLMENT.

В аспекті лексико-семантичних характеристик зазначені когнітивні ознаки концепту маркуються такими лексемами, як aim, discovering, change, leadership, a personal magic, charm, appeal, can, daydream, adventure.

Окрім денотативних і узуально-конотативних сем "прагнення до новизни", "прагнення до реалізації мрій", "потяг", "зміни", "можливість", "результат / засіб самореалізації", що містяться у зазначених лексико-семантичних маркерах концепту, периферійні ознаки конотуються також оказіональними контекстуальними семами, що актуалізуються прислівниками місця (сема "верх" на позначення досягнення) і способу дії: аbove, beyond, а також оказіоналізмами off-road (person) і middle (person), базованими на метонімії "той, хто обирає off-road" (тобто Land Rover), сам набуває відповідних off-road якостей, перестає бути посередністю (middle).

Оказіональна конотативна сема "відсутність меж, рамок" актуалізується також неозначеним займенником anything, що є об'єктом-модифікатором дії (do anything), і неозначеним прислівником anywhere на позначення неозначеної локалізації (конотує сему недосліджених просторів).

З точки зору прагматики, наведені слогани є прямими і непрямими директивними актами. Непрямі акти представлені у формі номінативних речень.

І прямі, і непрямі мовленнєві акти є ілокутивно складними, тому що прямий заклик щось зробити Go anywhere do anything, Aim higher, go beyond, Never stop discovering, Go anywhere. Now that you can водночас імплікує непрямий заклик - придбати товар, що є основною умовою реалізації прямої ілокутивної сили: якщо придбаєш Land Rover, зможеш реалізувати себе у різних аспектах, а саме: їхати куди завгодно, робити нові для тебе речі, ставити високі цілі, виходити за власні межі, робити нові відкриття. Отже, придбання товару - запорука нових відкриттів, досягнення мрій тощо.

Ще більш складною прагматикою відзначені непрямі директиви у формі номінативних речень, в яких завжди порушені максими кількості і прозорості інформації, що є тригером дискурсивної імплікатури. Daydream vs Day trip (реалізація мрій) - якщо хочеш перетворити звичайну одноденну подорож на мрію, купуй наш товар. For those who are more off-road than middle of the road - якщо не хочеш бути посередністю - купуй Land Rover.

Важливо зазначити, що дискурсивній імплікатурі, що збігається у слоганах із ілокутивною силою непрямого директиву (Придбай товар), передує вилучення експлікатури, що вже потребує від цільового адресату реклами певних когнітивних зусиль. Зокрема, у слогані Change. The way you look at it експлікатурою (заповненням пропозиційного смислу, недомовленої вербальної форми висловлення) стає: "Тобі потрібні зміни". Відповідно, дискурсивною імлікатурою, базованою на експлікатурі, є: якщо потрібні зміни - купуй Land Rover.

Отже, імплікатура, що базується на експлікатурі, стає "власним" висновком потенційного покупця, формуючи у такий спосіб його мотиваційні потреби і споживчу ідентичність.

Висновки

Дискурсотвірний концепт SELFFULFILLMENT / САМОРЕАЛІЗАЦІЯ реалізується у рекламному дискурсі Land Rover через такі когнітивні ознаки, як пошук новизни, розкриття здібностей, "вихід за межі", креативність, реалізація мрій, нестандартне мислення, подолання перешкод, що маркуються лексемами, які містять узуальні й оказіональні семи "самореалізація як процес, мета, рух уперед" динамічної площини концепту. На відміну від рекламного дискурсу, в словниках експлікований статичний аспект дискурсотвірного концепту, що стосується не процесу, а результату самореалізації.

У прагматичній площині дискурсотвірний концепт SELF-FULFILLMENT маніфестований прямими і непрямими директивними актами. Прямі директиви є ілокутивно складними, тому що прямий заклик, вербалізований у слоганах і пов'язаний із дією, що стосується різних аспектів самореалізації, водночас імплікує непрямий заклик - придбати товар, що є основною умовою реалізації такої дії.

Непрямі директиви виражені слоганами, структурно оформленими як номінативні фрази, що з прагматичної точки зору є відхиленням від кооперативних максим. Відновлення кількості і прозорості інформації відбувається через вилучення дискурсивної імплікатури, що збігається у слоганах із ілокутивною силою непрямого директиву - закликом придбання товару.

Список використаних джерел

1. Шевченко И.С. Дискурсообразующие концепты викторианства: СКРОМНОСТЬ vs ХАНЖЕСТВО. Когниция, коммуникация, дискурс. 2010. № 2. С. 73-84.

2. Шейгал Е.И. Культурные концепты политического дискурса. Коммуникация: теория и практика в различных социальных контекстах: материалы междунар. научн. конф. Пятигорск: ПГЛУ, 2002. С. 24-26.

3. Barthes R. Mythologies. London: Paladin, 1973. 158 р.

4. Жихарєва О.О. Концептуальні екотеми в англомовному біблійному екодискурсі. Вісник КНЛУ. Серія Філологія. Том 21. № 1.2018. С. 112-120.

5. Жихарєва О.О. Екопоетика англомовного біблійного дискурсу: концепти, образи, нарації. Київ: Вид. центр КНЛУ, 2018a. 312 с.

6. Бехта І. Концептосфера англомовного дискурсу постмодернізму. Наукові записки Кіровоградського державного педагогічного університету ім. В. Винниченка. Серія Філологічні науки. 2013. Вип. 89 (5). С. 167-173.

7. Воробйова О.П. Концептологія в Україні: здобутки, проблеми, прорахунки. ВісникКНЛУ. Серія Філологія, 2011. Т. 14. №2. С. 53-64.

8. Приходько А.М. Концепти і концептосистеми в когнітивно-дискурсивній парадигмі лінгвістики. Запоріжжя: Прем'єр, 2008. 332 с.

9. Карасик В.И., Красавский Н.А., Слышкин Г Г. Лингвокультурная концептология: учебное пособие. Волгоград: Парадигма, 2009. 116 с.

10. Кравченко Н.К. Интерактивное, жанровое и концептуальное моделирование международно-правового дискурса. Киев: "Реферат", 2006. 320 c.

11. Кравченко Н.К. Дискурс и дискурс-анализ: краткая энциклопедия. Киев: Интерсервис, 2017. 288 с.

12. Герус О. І. Дискурси в полі комерційної реклами: ціннісний аспект. Міжнародний науковий форум: соціологія, психологія, педагогіка, менеджмент. 2013. Вип. 13. С. 138-145.

13. Cambridge Dictionary. Self-fulfillment. URL: https://dictionary.cambridge.org (дата звернення: 15.09.2021).

14. Merriam-Webster Thesaurus. Self-fulfillment. URL: https://www.merriam-webster.com/thesaurus/selffulfillment (дата звернення: 15.09.2021).

15. Land Rover advertising, marketing campaigns and videos. URL: https://campaignlive.co.uk (дата звернення: 15.09.2021).

16. Advert Gallery. Best of Newspaper Ads. Retrieved from View Land Rover Cars Advertisement in Newspapers. URL: http://advertgallery.com (дата звернення: 15.09.2021).

Размещено на Allbest.ru