Дослідження поєднання мови, образів і звуку у метафорах телереклами

Оксана Мікула,

Key words: advertising, commercials, multimodal metaphor, interpretation of metaphors, culture

Відоме прислів'я "A picture is worth a thousand words" стало кліше ХХ століття, і ніде це так не використовувалося, як у рекламі. Однак це також така сфера, де таке кліше може бути поставлено під сумнів, особливо коли образні засоби (метафора, порівняння тощо) використовуються як стратегія продажу. Це пояснюється тим, що, хоча візуальні метафори є звичайними у друкованих оголошеннях (наприклад, кавоварка Nespresso, представлена як хмарочос, як це обговорювалося у деяких працях (Forceville 2012: 113-132), образи рідко виникають поодинці. Реклама часто використовує мову, щоб закріпити своє повідомлення, уникаючи будь-якої плутанини щодо рекламованого продукту й (у разі метафор) підказуючи залучені вихідні та/або цільові домени. Це візуально-вербальне поєднання особливо помітне в рекламі певних продуктів, таких як вино: тут акцент робиться на сенсорних властивостях вина, які важко передати у візуальній формі (наприклад, аромат і смак), отже, мова залишається першорядним засобом для розуміння реклами та виявлення залучених метафор (Caballero 2009: 73-94). Ситуація стає складнішою в рекламних роликах, де монтаж (тобто динамічні зображення), музика та звук також використовуються для передачі відповідних продуктів у метафоричних термінах. Насправді витонченість сучасної реклами вимагає дослідження засобів, за допомогою яких інші засоби, крім візуального або словесного (наприклад, звук і музика), можуть впливати, з одного боку, на успіх деяких рекламних роликів, а з іншого - на їх образну якість.

Дійсно, як обговорювали вчені з маркетингу, естетика та переконання йдуть поруч, коли використовуються образні засоби: накладення більшого когнітивного навантаження на розуміння того, що рекламується, метафора, порівняння тощо підвищують мотивацію потенційного споживача, афективну реакцію та задоволення, що, ймовірно, приводить до більших продажів.

Вирішальна роль метафори в рекламі породила велику кількість досліджень, загалом зумовлених двома - часто пов'язаними - типами занепокоєння. Одна лінія бере участь у дослідженні метафор, які використовуються для просування абстрактних сутностей, таких як бренди, як приватні, так і корпоративні (Koller 2009: 45-71), а також більш конкретні предмети, такі як засоби краси та гігієни, нижня білизна, автомобілі або безалкогольні напої, і розглядає ідеологічні наслідки вибору певних метафор, а не інших. Другий напрям дослідження є більш типологічно керованим, тобто в основному пов'язаний із розробленням аналітичних рамок для пояснення різноманітних образних засобів, задіяних у риториці візуальної реклами (McQuarrie and Mick 1999: 37-53).

Разом із пропозицією кількох, часто пов'язаних між собою, таксономій учені також досліджували реакцію аудиторії на зображення в рекламі з більш експериментального погляду. Загальний консенсус полягає в тому, що, хоча використання метафор у рекламі часто входить до певного когнітивного опрацювання або зусиль із боку передбачуваної аудиторії, це в кінцевому підсумку вигідна лінія поведінки, а не стратегія, якої слід уникати.

У нас така реклама є більш естетичною і привабливою, що робить людей допитливими, а також сприйнятливими до рекламних повідомлень і, ймовірно, більш позитивно налаштованими на відповідні продукти. Іншими словами, відповідно до теорії релевантності, аудиторія стикається з рекламою, яка в кінцевому підсумку покладається на метафору, щоб отримати винагороду за свої когнітивні інвестиції в їх інтерпретацію (Tendahl 2009: 1823-1864).

Хоча більшість згаданих вище досліджень стосувалися образних пристроїв у друкованих оголошеннях, акценти сучасності зміщаються із друкованої до аудіовізуальної реклами або рекламних роликів. Змінюючи свою початкову модель зображення, метафора отримує динамічні образи, музику та звук. Ми розрізняємо чотири основних типи образотворчих метафор:

а) метафори, де один із метафоричних компонентів необхідно "витягнути" з контексту (контекстна метафора);

б) метафори, джерела та цілі яких частково представлені в образній формі (гібридна метафора);

в) метафори, де джерело та мету зображено повністю (ілюстраційне порівняння);

г) метафори, представлені як уніфікований об'єкт або гештальт (інтегрована метафора).

У друкованій рекламі всі чотири типи є мономодальними, оскільки їхні джерела та цілі частково або виключно відображаються за допомогою зображень, тобто покладаються на одиночний візуальний режим. На противагу цьому контекстуальні, гібридні та інтегровані метафори стають мультимодальними, коли їхні "цілі та джерела не відображаються або відображаються не виключно в одному режимі" (Forceville 2012: 115). Цікаво, що мультимодальні метафори можна використовувати одночасно кількома способами (наприклад, поєднання мовлення, візуальних і звукових ефектів), спільна активація або множинні сигнали, які, за словами Форсвілла, часто включають більше когнітивних зусиль для залучення своєї цільової аудиторії і, отже, покращують комунікативність метафор, емоційний потенціал і потенціал запам'ятовування. Однак, застерігаючи, слід зазначити про необхідність додаткових досліджень, які зосереджуються на тому, як культурні та національні фактори також можуть впливати на розуміння людьми та їхню емоційну реакцію на цей тип метафори.

З роботи Форсвілла можна отримати дві важливі ідеї для обговорення у цій статті. Першою є його класифікація образних явищ і той факт, що всі типи метафори у цій класифікації можуть бути мовними, візуальними та/або звуковими підказками у своєму мультимодальному вимірі. По-друге, він акцентує увагу на формальних аспектах мультимодальної метафори в рекламі, тобто як вибір одного чи кількох режимів (каналів) може визначати, як метафори створюються, ідентифікуються, інтерпретуються та отримують реакцію.

З опертям на працю Форсвілла у цій статті спочатку проаналізовано, наскільки різні режими здатні до об'єднання, щоби створити метафоричну картину продуктів, що продаються, в чотирьох рекламних роликах. Наступним кроком є подальше якісне дослідження, яке розглядає способи, за допомогою яких це поєднання може вплинути на розуміння потенційними глядачами.

Для цього дослідження було вибрано чотири рекламні ролики, присвячені комп'ютерам, автомобілям та тонізуючим напоям (один ролик про вино, а інший - про каву). Вибір роликів пов'язаний з їх великою залежністю від використання метафори для просування "суперечливих" продуктів та використанням можливості поєднання кількох режимів у цьому зображенні. Наш погляд на метафору відповідає стандартному визначенню метафори як відображення знання з однієї сфери досвіду (джерела) в іншій сфері (призначення), що тлумачиться з погляду першої. Відповідно, за визначенням мультимодальної метафори Форсвілла, щоб ідентифікувати метафори в рекламних роликах, ми розглянули способи, пов'язані із представленням, підказкою та/або пропозицією джерела та призначення, тобто чи рекламні ролики опиралися на комбінацію зображень, мови, звуків, кадрування та рухів камери тощо у поданні відповідних продуктів.

Основною метою цієї статті є аналіз способів, якими можуть бути зображені продукти за допомогою мовлення, зображень, звуків тощо в рекламі, та того, як сприяють цьому метафори, метонімії і порівняння, які використовуються для реклами алкогольних напоїв, автомобілів і операційних систем. Поєднання мовлення, звуків і образів покращує образне зображення цих продуктів, а також лежить в основі складності метафор, залучених у цьому процесі.

Використання когнітивно-семантичного та дискурсивного підходу до аналізу тропів і їх функціонування в сучасному рекламному дискурсі дало змогу визначити шляхи актуалізації асоціативних відношень на семантичному рівні та наблизитися до твердження про тенденцію до тропеїзації певного дискурсу та мови загалом на основі їх словотвірного потенціалу та прагматичної імплікації з метою моделювання думки медіааудиторії.

Результати теоретичного дослідження метафоричного процесу та видів тропів з урахуванням лінгвофілософських учень та мовознавчих теорій поглибили розуміння тропу як мовного явища (не вузько стилістичного), що активно застосовується у метамовах та дослідженнях усіх сфер сучасного інтеррелятивного знання.

Поняття тропів у процесі розвитку лінгвістики ототожнювалося з метафорою, оскільки вона розглядалася як процес перенесення значення одного предмета чи явища на іншу поняттєву сферу на основі схожості за певним параметром, тобто як будь-яке виявлення образності. Дотичним, проте сутнісно іншим типом виявлення зв'язків порівнянняє метонімія, що базується на основі суміжності понять у межах однієї чи близької сфери знання.

До певного періоду в розвитку мовознавства ключовою характеристикою тропа була субститутивність, тобто необхідність існування як стилістичних замін денотативного вираження певного смислу. Під час поглиблених досліджень стало зрозуміло, що троп, зокрема метафоро-метонімічні зв'язки, виступають і елементом культурного прояву, і способом формування мисленнєвої системи людини (когнітивним процесом), і шляхом утворення метамов багатьох наук, і способом аргументації та переконання, особливо у медіа.

Таким чином, до метафори та метонімії як найпродуктивніших тропів на основі субституційнопорівняльних та емоційно-оцінних характеристик додались інші, раніше суто стилістичні фігури, такі як гіпербола, літота, мейозис, синестезія - до метафори та синекдоха, антономазія/архетипне ім'я, металепсис - до метонімії. На основі оцінних та прагматичних характеристик до тропів відносять евфемізми, дисфемізми та перифрази, що виставляють певні ознаки предмета чи явища на передній план. За стилістичною валентністю (новизна, емоційний маркер, рекурентність, синонімічний ряд) тропи виявляють спільні ознаки, що й дає змогу їх об'єднати в один тип мовного явища.

Наявність соціокультурних чи етимологічних коментарів підкреслює спеціалізацію умов утворення тропу та його асоціативності, що стає доступною для інтерпретації саме завдяки додатковим поясненням у межах контексту рекламного ролика чи поза ним.

Повнофункціональні тропи не викликають труднощів розуміння і не потребують додаткових маркерів для правильності дешифрування. Таких тропів у процесі дослідження виявилася найбільша кількість, що свідчить про їх широке використання та доступність інтерпретації для більшості читачів (глядачів).

Проаналізовані можливості тропів вказувати на важливі характеристики понять, формувати мисленнєві зв'язки, застосовуватися для багатьох культурних феноменів та термінів свідчать про важливість їх наявності у певному дискурсі та мові. На основі дослідження сучасного англомовного рекламного дискурсу та кількісного співвідношення рекурентності тропів у певні періоди можна судити про явище тропеїзації. Це широке залучення тропеїзованих одиниць до опису та аналізу певних явищ та подій, особливо у рекламних джерелах.

Причинами появи та застосування великої кількості тропів є позамовні фактори розвитку суспільства, що вербалізуються саме в нових лексичних одиницях образного типу. До них належать: резонанс суспільно-політичних подій, темпи розвитку економіки, глобалізація та поглиблення міжнародної співпраці, еволюція науковотехнічних розробок, вседоступність візуальної реклами як першого джерела отримання знання, маркетингові маніпуляції, прагнення висвітлити події під певним, обмеженим кутом та висловити суб'єктивну думку як єдино правильну або суспільне ставлення до подій чи явищ.

Тропи рекламних джерел не залишаються оказіональними, а підхоплюються людьми для повсякденного використання у мовленні та інших функціональних стилях, оскільки є влучними назвами складних сучасних феноменів. Використовуючись у своїх переносних значеннях, слова фіксують їх у словнику, таким чином впливаючи на розвиток сучасної англійської мови загалом.

Мовні тенденції, що посилюються за рахунок тропеїзації словника, полягають в економії мовних зусиль, регулярності позначення понять, переважанні абстрактних іменників, завуальованості небезпек під час вербалізації проблемних явищ, диференціації синонімів, що мають чітко визначені конотативні відмінності, утворенні більшої кількості полісемічних слів, омонімів, переплітанні словника книжного та розмовного реєстру, що визначають функції тропів у певному дискурсі та в мові загалом.

Крім вербального способу вираження образності, тропи характеризуються і невербальними можливостями передачі порівнянь, суміжності, іронії, особливо у рекламному жанрі. Політична, соціальна та комерційна реклама покликана привернути увагу до певної людини, явища чи продукту, затрачаючи мінімум зусиль для переконання, проте несучи максимум впливу, що виражається за допомогою візуальних засобів.

Таким чином, із семантичного, когнітивного та стилістично-синтаксичного потенціалу тропів можна судити про функції фігур мови. Інформативно-виражальна група функцій акцентує увагу на номінативних, когнітивних, евристичних, дидактичних та сугестивних можливостях характеризувати явища якомога влучніше та доступніше для людей.

Комунікативно-експресивні функції проявляються у процесі активного чи пасивного спілкування, де за допомогою тропів передаються почуття, ставлення до предметів, їх оцінки, встановлюється розуміння між учасниками комунікації, робиться висновок про грамотність, стилістичну забарвленість, іноді з ігровим ефектом, та естетичність викладу думок в усній чи письмовій формі медіаджерел.

Прагматика тропів виявляється у їх маніпулятивності та впливі на цільову аудиторію, що підкреслює смисли попередження, обвинувачення, запрошення, інструктування, заборони, обіцянок, спонукання до висловлення власних суджень, роздумів, рекомендацій та прохання, заклику про допомогу та співчуття.

У результаті проведеного дослідження поглиблено знання про тропи як складні мовні фігури, уточнено смислове наповнення їх дефініції, розкрито асоціативні зв'язки, що формують різні види тропів, запропоновано алгоритм інтерпретації тропів та їх внутрішніх трансформацій, концептуальний та фреймовий аналіз моделей, що були виявлені у межах сучасного англомовного рекламного дискурсу, виявлено словотвірний та прагматичний потенціал тропів та сформульовано дефініцію процесу та тенденції до тропеїзації дискурсу та мови загалом.

Перспектива подальшого наукового пошуку полягає в описі спеціальних характеристик тропів у межах різних типів дискурсу, компіляції єдино можливого підходу до трактування метафоричного процесу та тропів, застосуванні розробленого алгоритму інтерпретації метафори та метонімії у межах аналітичного читання та поглиблення знань про функціонування тропів у межах психота прагмалінгвістики.

У підсумку варто зазначити, що наше дослідження є лише невеликим внеском у те, що й досі залишається недостатньо вивченим у межах теорії когнітивної метафори.

Список використаних джерел

1. Caballero Rosario. "Cutting across the Senses: Imagery in Winespeak and Audiovisual Promotion." In Multimodal Metaphor, edited by Charles Forceville and Eduardo Urios-Aparisi. Berlin and New York: Mouton. 2009. P. 73-94.

2. Forceville Charles. "Creativity in Pictorial and Multimodal Advertising Metaphor". In Discourse and Creativity, edited by Rodney Jones. Longman: Harlow. 2012. P. 113-132.

3. Koller Veronika "Brand Images: Multimodal Metaphor in Corporate Nranding Messages." In Multimodal Metaphor, edited by Charles Forceville and Eduardo Urios-Aparisi. Berlin and New York: Mouton. 2009. P. 45-71.

4. McQuarrie Edward and David Mick. "Visual Rhetoric in Advertising: Textinterpretive, Experimental and Readerresponse Analyses." Journal of Consumer Research 26. 1999. P. 37-53.

5. Tendahl Markus and Raymond Gibbs. "Complementary Perspectives on Metaphor: Cognitive Linguistics and Relevance Theory" Journal of Pragmatics 40 (11). 2008. P. 1823-1864.

6. REFERENCES

7. Caballero Rosario. "Cutting across the Senses: Imagery in Winespeak and Audiovisual Promotion." In Multimodal Metaphor, edited by Charles Forceville and Eduardo Urios-Aparisi. Berlin and New York: Mouton. 2009. P. 73-94.

8. Forceville Charles. "Creativity in Pictorial and Multimodal Advertising Metaphor". In Discourse and Creativity, edited by Rodney Jones. Longman: Harlow. 2012. P. 113-132.

9. Koller Veronika "Brand Images: Multimodal Metaphor in Corporate Nranding Messages." In Multimodal Metaphor, edited by Charles Forceville and Eduardo Urios-Aparisi. Berlin and New York: Mouton. 2009. P. 45-71.

10. McQuarrie Edward and David Mick. "Visual Rhetoric in Advertising: Textinterpretive, Experimental and Readerresponse Analyses." Journal of Consumer Research 26. 1999. P. 37-53.

11. Tendahl Markus and Raymond Gibbs. "Complementary Perspectives on Metaphor: Cognitive Linguistics and Relevance Theory" Journal of Pragmatics 40 (11). 2008. P. 1823-1864.

Размещено на Allbest.ru