Ціль компліментів у рекламному дискурсі (на прикладі турецької реклами)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Реклама - це важливий інструмент залучення уваги споживачів до пропонованих товарів і послуг У рамках рекламних кампаній, маркетологи застосовують різноманітні методи та комунікативні стратегії для досягнення своєї мети. Зокрема, одним із найефективніших способів зацікавленості потенційного клієнта є використання компліментів. Комунікативний акт комплімент, як правило, виражається для висловлення поваги, любові, прихильності або захоплення. У контексті реклами комплімент може бути використаний для стимулювання позитивних емоцій відносно продукту або послуги, що рекламується, і, відповідно, підвищення іміджу бренду. У цій науковій статті ми дослідимо поняття, типологію та прагматичнну ціль компліментів на прикладі турецької реклами, а також з'ясуємо лінгвістичні та психологічні причини продукування компліментарних висловлювань у рекламному дискурсі. Результати наукової розвідки показують, що компліменти можуть мати різні форми і виконувати різні функції в рамках рекламної стратегії. Зокрема, компліментарні висловлювання у рекламному тексті можна розрізняти за цільовою аудиторією, характеристикою продукту, стилем та категоричністю висловлювання. У пропонованій науковій розвідці обґрунтовується семантична структура та прагматичний аспект компліментів з точки зору теорії комунікативного акту. Аналізуючи низку притаманних турецькому компліменту ознак, у статті нам вдалось прослідкувати його практичне використання у рекламному дискурсі в межах таких комунікативних інтенцій мовця: вияв ввічливості, виклик позитивних емоцій, стратегія аргументації та переконання, заохочення і спонукання до дії, маніпуляція над свідомістю. Отримані результати дослідження дають ширше уявлення не лише про практичне застосування компліментарних висловлювань, але й формують типологію компліментотворення у турецькій етнокультурі.

Ключові слова: комплімент, компліментарні висловлювання, реклама, комунікативний намір, прагматика, соціолінгвістика.

Summary

Yanytska I. The purpose of using compliments in advertising discourse (on the example of Turkish advertising)

Advertising is an important tool for attracting consumer attention to goods and services. As part of advertising campaigns, marketers use various methods and communication strategies to achieve their goal. In particular, one of the most effective ways to engage a potential client is to use compliments. The communicative act of a compliment is usually expressed as an act of respect, love, affection or admiration. In the context of advertising, a compliment can be used to stimulate positive emotions about the product or service being advertised and, accordingly, enhance the brand image. In this scientific article, we will investigate the concept, typology and pragmatic purpose of compliments on the example of Turkish advertising, and also find out the linguistic and psychological reasons for the production of complimentary statements in advertising discourse. The results of scientific research show that compliments can take different forms and perform different functions within the advertising strategy. In particular, complimentary statements in the advertising text can be distinguished by the target audience, product characteristics, style and categoricalness of the statement. The proposed scientific investigation substantiates the semantic structure and pragmatic aspect of compliments from the point of view of the theory of the communicative act. Analyzing a number of features inherent in the Turkish compliment, we managed to trace its practical use in advertising discourse within the following communicative intentions of the speaker: expression of politeness, evoking positive emotions, strategy of argumentation and persuasion, encouragement and incitement to action, and manipulation of consciousness. The obtained research results give a broader idea not only about the practical application of complimentary expressions, but also form a typology of complimenting in Turkish ethnoculture.

Key words: compliment, complimentary statements, advertising, communicative intention, pragmatics, sociolinguistics.

Вступ

Постановка проблеми. У сучасному світі такий вид маркетингової комунікації, як реклама, з метою залучення уваги та збереження інтересу потенційного споживача, дедалі частіше використовує різні засоби та ресурси для реалізації своєї мети. Зокрема, в межах рекламного дискурсу ефективним та досить поширеним явищем емоційного впливу на адресата є комунікативний акт комплімент.

Дослідження прагматичного аспекту вживання компліментарних висловів у рекламному тексті є відносно новим і мало вивченим питанням у сучасній лінгвістиці. Доцільність проведення цієї наукової розвідки зумовлена насамперед спрямованістю когнітивного мовознавства та соціолінгвістики, що займаються дослідженням взаємозв'язку мови та суспільства. Крім того, вивчення компліментів у лінгвокультурологічному аспекті може мати практичне значення у процесі викладання іноземних мов та міжкультурної комунікації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. В історії мовознавства багато науковців займалися дослідженням компліментів, позаяк це явище має великий соціальний та культурний вплив. До числа відомих світових вчених можна віднести: Е. де Ландера - французького мовознавця, що вивчав лінгвістичні засоби вираження любові та поваги, П. Браун і С. Левін- сона, які розробили теорію політенційних актів, що поширюється на комунікативний акт комплімент [1], Дж. Алатіса, який вивчав вплив мови на комунікацію між представниками окремих культур та Дж. Левіна - науковця британського походження, що досліджував узус компліментарних висловлювань у мовленні [2].

Українська та турецька лінгвістика також має чимало представників, фокусом уваги яких неодноразово ставав об'єкт нашого дослідження. Зокрема, можемо виділити наукові праці таких українських мовознавців: В. Варакса, І. Галич, Л. Коваля, І. Паламарчук, Л. Шевченко, І. Шкіцької. У Туреччині структуру, вживання та функціональну характеристику компліментарних висловлювань вивчали Х. Бесенді, К. Більгегіл, М. Риза Решід, К. Кінар, Х. Табі та інші.

Варто зазначити, що незважаючи на те, що комплімент є важливим елементом соціальної взаємодії, дослідження, присвячені темі поширення та використання цього мовного явища у контексті комунікації між продавцем або рекламодавцем та споживачем є досить обмеженими. Окремо компліменти у рекламному тексті розглядали І. Данилевська, Л. Колодяжна, О. Коберник, Н. Сідлецька. Особливої уваги заслуговує англомовна праця Д. Сієглової про іллокутивну силу компліментів у соціальній рекламі [3].

Метою пропонованої розвідки є дослідження функціональності та прагматичної цілі продукування компліментарних висловлювань на прикладі турецькомовного рекламного дискурсу. Реалізація мети дослідження постає у вирішенні таких завдань: дефініція та класифікація компліментарних висловлювань у турецькому рекламному тексті, аналіз лінгвістичних і психологічних аспектів використання компліментів у турецькій рекламі, визначення цілей та перспектив використання компліментів у сучасній рекламі.

Виклад основного матеріалу

З початком нового тисячоліття спостерігається стрімкий розвиток ринкових відносин та конкуренції, що спонукає маркетологів та рекламні агентства дедалі більше шукати та залучати нові шляхи інформування споживачів про діяльність компаній, їх товари та послуги. Сучасна рекламна стратегія - комплексна та пропорційна організація інтелектуальної, креативної і комунікативної складової, що безпосередньо впливає на емоційний стан реципієнта [4]. У таких умовах комунікативний акт комплімент є важливим інструментом побудови взаємовигідних відносин між брендами та покупцями, що, з одного боку, допомагає створити позитивну асоціацію з продуктом, а з іншого - підкреслити його особливості, унікальність, інно- ваційність, естетичність тощо.

У теорії комунікативних актів термін «комплімент» вживається для опису певного типу мовних висловлень, що містять у собі загальну схвальну оцінку, яка використовується у різних ситуаціях спілкування з метою підвищення комунікативної ефективності [5]. Комплімент може бути як вигуком, так і повноцінним реченням. У мовознавстві досліджуються різні форми та функції компліментів, їх роль у мовленнєвій поведінці та спілкуванні, а також використання компліментарних висловлювань у різних мовах та культурах. комплімент турецький реклама лінгвістичний

Компліменти у турецькій лінгвокультурі є досить поширеним явищем. Зокрема, ми можемо прослідкувати їх у приватному спілкуванні між друзями, знайомими або рідними для вираження поваги, любові, прихильності, у професійному спілкуванні між колегами, керівниками та підлеглими для мотивації, поштовху до дій, підвищення самооцінки і створення позитивної атмосфери на робочому місці, а також на різних соціальних стадіях знайомства, зміцнення стосунків тощо.

Тоді ж як у рекламному дискурсі компліментарні висловлювання, як правило, використовуються з метою привернення уваги до товару або послуги, створення позитивного іміджу бренду, збільшення продажів та задоволення клієнтів. З огляду на те, що компліменти можна класифікувати за різними критеріями, на прикладі турецької реклами пропонуємо систематизувати їх за такими загальними категоріями:

1. Цільова аудиторія: компліментарні вислови можуть бути спрямовані на різні цільові аудиторії, зокрема, на жінок, чоловіків, дітей, підлітків, людей похилого віку тощо. Реклама косметичного засобу може містити компліментарний відгук про красу та здоров'я жінок, наприклад у телерекламі торгової марки «Ipana», можемо почути: «Sen gulunce gok guzelsin. Sen ipana ile gok guzelsin» - «Тобі дуже личить усмішка. Тобі дуже личить Іпана» [6].

2. Характер продукту: компліментарні вислови у рекламному тексті часто підкреслюють окремі характеристики продукту, наприклад, його смак, якості, дизайн тощо. Зокрема, у рекламі побутової техніки «Argelik» можемо прослідкувати такий комплімент про ефективність роботи нової моделі пральної машинки: «Kusursuz yikama igin her ayrinti dugunuldu. En zorlu lekeler bile kolaylikla gikiyor» - «Для ідеального прання продумано кожну деталь. Вона легко видаляє навіть найстій- кіші плями» [7].

3. Стиль висловлювання: компліментарні вислови можна сказати у формі запитань, стверджень, порівнянь та метафор. Для прикладу, «En iyi bankacilik hizmeti TEB'de. TEB'deki hizmetler diger bankalardan daha iyi» - «Найкращий банківський сервіс у ТЕБ. Послуги у ТЕБ кращі, ніж в інших банках» [8] або «Dunya genelindeki en iyi havayolu girketi» - «Найкраща у світі авіакомпанія» [9].

4. Категоричність висловлювання: деякі компліменти характеризуються більш інтенсивною категоричністю оцінювання якості, деякі - меншою, зокрема можемо порівняти ці два висловлювання: «Evde yapabilecegin en iyi kahve» - «Найкраща кава, яку можна приготувати вдома» [10] та «Bu urun, guvenilirligiyle sektorunde oncu konumda» - «Цей продукт є лідером у своїй галузі завдяки своїй надійності» [11].

З метою кращого розуміння прагматичної сторони та доцільності застосування компліментарних висловлювань у маркетинговій комунікації, пропонуємо також провести аналіз та систематизувати такі аспекти продукування компліментів в межах турецької реклами:

1. Лінгвістичний аспект:

1.1 Прямі та непрямі компліменти. Рекламні повідомлення можуть містити прямі компліменти, які безпосередньо посилаються на продукт та / або споживача («Yeni arabanizin tasarimi gergekten harika, size gok yakigiyor» - «Дизайн вашого нового автомобіля дійсно чудовий, він вам дуже підходить») [12] й опосередковані компліменти, що забезпечують високу оцінку продукту, залучаючи тим самим увагу споживачів («En uygun hizmeti sunmak igin buradayiz» - «Ми тут, щоб надати найкраще обслуговування») [13].

1.2 Використання суперлативів. Для того, щоб підкреслити високу якість продукту, у турецьких рекламах часто практикують застосування такого лінгвістичного поняття, як суперлатив - найвищий ступінь прикметника, для прикладу: «en iyi» - «найкращий», «en kaliteli» - «найякісніший», «en etkili» - «найбільш ефективний», «en lezzetli» - «найсмачніший», «en uygun» - «найдоступніший» тощо.

1.3 Вживання епітетів. У рекламних текстах у складі компліментарних висловлювань також зустрічаються різного роду епітети, що описують та характеризують продукт. Наприклад, «harika tat» - «чудовий смак», «zarif tasarim» - «елегантний дизайн», «faydali ozellikler» - «корисні властивості» та інші.

1.4 Використання порівнянь: Порівняння у рекламі, як правило, застосовують для того, щоб показати, що продукти або послуги одного бренду більш привабливі та кращі, ніж продукти чи послуги іншого. Метод порівняльної реклами є характерним для рекламних кампаніях Туреччини, США, Австралії, Бразилії та Канади, тоді ж як в Україні та країнах ЄС юридично заборонено використовувати описи та порівняння, що дискредитують товари інших компаній [14]. Тематично компліменти у рекламі можуть складатися як з порівняння з конкуруючими продуктами, так навіть із буденним життям людини, зокрема «Bu urun kuguk bir mucize gibi gununuzu guzellegtirecek» - «Цей продукт - як маленьке диво, що зробить ваш день ще кращим» [15].

2. Психологічний аспект:

2.1 Соціальне визнання. Компліменти здатні викликати у споживачів відчуття важливості та цінності, що, у свою чергу, сприяє підвищенню їх самооцінки і залученості до продукту. Існує чимало реклам, які для активізації соціальної психології у споживачів, акцентують увагу на їх унікальності, як приклад: «inanilmaz bir zevkiniz var» - «Ви маєте неймовірний смак» [16].

2.2 Позитивний емоційний вплив. Компліментарні висловлювання можуть викликати та активізувати у споживачів такі позитивні емоції, як радість, спокій, задоволення, зокрема естетичне, що також стимулює споживачів до придбання та прив'язаності до продукту. Наприклад: «Herkesin hayati biricik ve ozel. Anadolu Sigorta olarak, mugterilerimize ozel sigorta gozumleri sunuyoruz. Siz de aileniz ve sevdikleriniz igin en uygun sigorta paketlerini kegfedin» - «Життя кожного унікальне й особливе. Як Анадолу Сігонта, ми пропонуємо спеціальні страхові рішення для наших клієнтів. Відкрийте для себе пакети страхування, які найкраще підійдуть для вашої родини та близьких» [11].

З огляду на вище сказане, можемо зробити висновок, що парадигма компліментарних висловів верифікується від діаметрально протилежних значень до різних мовностилістичних відтінків, які спрямовані на досягнення конкретної комунікативної мети та наміру. Безперечно, компліменти можуть мати різне призначення в залежності від конкретної ситуації або у поєднанні з іншими мовними компонентами, що значно ускладнює їх дослідження. Крім того, функціонування компліментів безпосередньо залежить від інтенції, тобто прагматичної цілі комунікантів.

Аналізуючи низку притаманних турецькому компліменту ознак, нам вдалось прослідкувати його практичне використання у рекламному дискурсі в межах таких комунікативних інтенцій мовця: 1) вияв ввічливості, 2) виклик позитивних емоцій 3) стратегія аргументації та переконання, 4) натяк та заохочення до дії, 5) маніпуляція над свідомістю.

Вияв ввічливості та респектабельності за допомогою компліментів притаманний турецькому населенню не лише на побутовому рівні, але й на рівні маркетингової комунікації. Подібного роду шанобливе ставлення може сприяти підвищенню рівня довіри та налагодженню контакту із споживачем. Для прикладу, «Kahvenin tazeligi kadar senin guzelligin de bizi mutlu ediyor. Seninle kahve igmek, sohbet etmek, gunun en keyifli anlarindan biri. Her zaman yanmizda oldugun igin tegekkur ederiz. Seninle bir fincan kahvenin tadi gergekten guzel» - «Твоя краса робить нас такими ж щасливими, як і свіжість цієї кави. Спілкуватися з тобою за чашкою кави - один із найприємніших моментів дня. Дякуємо, що завжди поруч з нами. Кава з тобою стає ще смачніша» [17].

Стратегія відзначення позитивних рис за допомогою компліментів безпосередньо впливає на емоційний стан реципієнта, для прикладу: «Kendine en iyi bakmayi hak ediyorsun. Senin gibi ozel birine en kaliteli urunleri sunuyoruz» - «Ти заслуговуєш на найкращий догляд. Ми пропонуємо продукти найвищої якості для таких унікальних людей, як ти» [18]. Цей тип компліменту спрямований на те, щоб викликати у споживача позитивні емоції і змусити його відчути особливу увагу та індивідуальний підхід, що високо цінується у турецькому суспільстві.

Стратегія запевнення у власних можливостях шляхом продукування компліментів, ймовірно, є однією із найбільш провідних комунікативних інтенцій, якою послуговуються маркетологи та рекламні агентства для переконання споживачів придбати їх продукт та скористатись тією чи іншою послугою. Наприклад, «Sen gergekten ozelsin! Bizim urunumuzu kullanarak senin benzersiz guzelligini daha da artirabilirsin. inan bize, seni goren herkes hayran kalacak!» - «Ви справді особлива! Використовуючи наш продукт, ви можете ще більше підкреслити свою унікальну красу. Повірте, кожен, хто побачить вас, буде вражений!».

Словесне спонукання до дії - це комунікативна стратегія, що використовується в рекламному дискурсі шляхом залучення різних формулювань, наприклад: «Купуйте зараз», «Не пропустіть цю неймовірну пропозицію», «Придбайте сьогодні і отримайте знижку» тощо. Використання в рекламі словесного натяку, що спонукає до дії, є досить поширеним та ефективним засобом залучення уваги і підвищення продажів, зокрема у поєднанні із компліментами: «Yazin guneg iginlari cildinize zarar verirken, bizim yeni guneg koruyucu kremimiz cildinizi korurken ayni zamanda daha parlak ve saglikli gorunmesini saglayacak. Bu yazin guzelliginizin parlamasina izin verin!» - «У той час як сонячні промені влітку шкодять вашій шкірі, наш новий сонцезахисний крем захищає вашу шкіру, роблячи її ще більш яскравою та здоровою. Нехай ваша краса сяє цього літа!» [18].

Маніпуляція над свідомістю - це спроба впливати на думки, переконання та поведінку інших людей за допомогою використання різного роду тактик. У рекламі маніпуляція може бути спрямована на створення ілюзії шляхом посилання на авторитетні джерела, такі як експерти, зірки, відгуки клієнтів або сертифікації, що підкреслюють якість продукту чи послуги або за допомогою емоційного підходу, зокрема такої стратегії, як страх. Наприклад, реклама страхової компанії після приємного компліменту може наголосити на тому, що не застрахований клієнт ризикує опинитись в небезпеці: «Sen harikasin ve hak ettigin en iyi hayati yagamalisin. Ama hayatin surprizleri de olabilir. Hayat sigortasi, senin igin ve sevdiklerin igin bir guvence saglar» - «Ви дивовижні і повинні жити найкращим життям, на яке заслуговуєте. Та в житті можуть трапитись неприємні «сюрпризи». Страхування життя забезпечує впевненість для вас і ваших близьких» [11].

Отже, компліменти є потужним інструментом залучення уваги споживачів і створення позитивного іміджу бренду або продукту. Компліменти допомагають підвищити емоційну привабливість рекламного повідомлення і заохочують споживачів до взаємодії. Крім того, компліментарні висловлювання можуть використовуватись для розробки різних комунікативних стратегій, які дозволяють досягти різних цілей - від етикетної форми ввічливості до контролю над свідомістю споживача. Однак, як і будь-який інший елемент реклами, важливо, щоб компліменти були етичними і не порушувати права споживачів на чесну інформацію.

Висновки

У результаті проведеного дослідження, нам вдалось з'ясувати, що комунікативний акт комплімент, будучи важливим елементом соціальної взаємодії, функціонує не лише на побутовому рівні, але й має практичне застосування у маркетингу, зокрема - рекламному дискурсі. На прикладі турецької реклами ми дослідили типологію, лінгвістичні і психологічні аспекти впровадження компліментів у турецькомовний рекламний текст. Запропонована нами класифікація комунікативних цілей продукування компліментарних висловів у рекламі підтверджує поліфункціональність цього лінгвістичного явища. У зв'язку із сучасним лінгвістичним спрямуванням, зазначена тематика має перспективу вивчення та удосконалення як теоретичних, так і практичних знань.

Література

1. Brown P. Politeness: Some Universals in Language Usage / P. Brown, S. Levinson. - Cambridge: Cambridge University Press, 1987. 358 c.

2. Петренко О. Організація дискурсу ввічливості й неввічливості. 2015. 1 с.

3. Sieglova D. The power of compliments: A socio-linguistic view into social advertisement. Marketing Science & Inspirations, 12, 2017. 36-46 c.

4. Войнаренко С. Рекламна стратегія в системі формування маркетингової політики підприємства. 2015. 175-179 с.

5. Спотар-Аяр Г Яницька І. Функціонування релігійних лексем у компліментах сучасної турецької мови. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Філологія. Одеса, Міжнародний гуманітарний університет, 2020. Вип. 46. Т. 2 С. 150-155.

6. TURKiYE'NIN REKLAMLARI. Sen Gulunce Qok Guzelsin -IPANA Reklami. 2018. Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=XQeQNDcm20E

7. Arjelik. Yeni Nesil Yikama Makineleri. 2020. Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=pR9X1Z-Sv-s

8. TEB. Yol Arkadajin. 2017. Режим доступу: https://www.youtube. com/watch?v=8LPwM1C_lj4

9. Turk Hava Yollari. Gokyuzunde Bulujalim. 2013. Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=nNtlsQdQFWU

10. NESCAFE Gold Gerjek Kahve Deneyimi, Gerjekten Paylajilacak. 2022. Режим доступу: https://www.youtube.com/channel/UCEqP6Qh346qJymgwVLzpgsw

11. Sigorta ekrani. Anadolu sigorta. 2022 Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=wMQTtMMCne4

12. Pofuduk Reklamlar. Turkcell 2020 Tv+ Reklami Izlenecek Ne varsa Tv + ta. 2020. Режим доступу: https://www.youtube.com/ watch?v=kWwiVhiY4i8

13. Starbucks Turkiye. Mastercard ile Starbucks'ta zamani yavajlatmaya davetlisin! 2022. Режим доступу: https://www.youtube.com/watch?v=bYh60mcocWk

14. Bahtiyar §imjek. Reklamdaki Hukuki Kisitlamalar Ve Karjilajtirmali Reklamlar. 2019. Режим доступу: https://www.brandingturkiye.com/ reklamdaki-hukuki-kisitlamalar-ve-karsilastirmali-reklamlar/

15. Eti. Eti Tutku. 2019. Режим доступу: https://www.youtube.com/ watch?v=ZCJbOq3hZ70

16. Ulker. Evde Kahve Keyfi. Режим доступу: https://www.youtube.com/ watch?v=2GhJgIitfWk

17. Avea. En Iyi iletijim. 2016. Режим доступу: https://www.youtube. com/watch?v=x-FSsbS2Qn0

18. Pervin Nedim Bal. Reklam, Kultur ve Iletijim. 2020. 167 c.

Размещено на Allbest.ru