Аналіз перекладацьких трансформацій при перекладі англомовних рекламних слоганів українською мовою

Грек Марія Олександрівна,

магістерка

м. Дніпро

Анотація

Стаття присвячена дослідженню проблем перекладу англомовних рекламних слоганів українською мовою із застосуванням перекладацьких трансформацій. Матеріалом дослідження слугували слогани провідних британських та американських компаній. Вивчення проблеми перекладу рекламних текстів вважається актуальним та необхідним, оскільки тісні економічні зв'язки передбачають появу нових продуктів на українському ринку, що у свою чергу зумовлює необхідність ознайомлення українського споживача із цими продуктами. Встановлено, що вірно підібрана перекладацька стратегія при відтворенні еквівалентності слогана може слугувати успіху маркетингової кампанії. Загально відомо, що відмінність англійської та української мов спонукає перекладачів вдаватися до різних прийомів задля досягнення максимально ефективного прагматичного впливу. Виходячи з цього, було надано класифікації перекладацьких трансформацій провідних сучасних дослідників у сфері перекладознавства та доцільність їх застосування. Особливу увагу акцентовано на лексико-семантичних трансформаціях.

На прикладі обраних слоганів було обґрунтовано доцільність використання лексичної та граматичної заміни за умови відсутності міжмовних еквівалентів. Наведено приклади застосування різних прийомів, що відносяться до лексико-семантичних, лексико - стилістичних та лексико-граматичних трансформацій, таких як компенсації, конкретизації, додавання та опущення, антонімічний переклад. Вищенаведені прийоми є демонструють той факт, що реалізувати адаптацію рекламного тексту до певної споживацької аудиторії можливо завдяки великій кількості перекладацьких «інструментів». Визначено перспективи розвитку даної теми з точки зору найбільш вживаних прийомів та стратегій перекладу рекламних текстів. Heзважаючи на те, що кожен подальший слоган буде унікальним та вимагатиме особливого підходу, напрацювання та досвід у цій сфері допоможуть оптимізувати подальший процес перекладу.

Ключові слова: рекламний слоган, медіапростір, перекладацькі трансформації, еквівалентність, лексико-семантичні трансформації.

Abstract

Hrek Mariia Oleksandrivna Master's degree, Dnipro University of Teclmology, Dnipro

Translation of English advertising slogans into Ukrainian: analysis of translation transformations

The article focuses on the research of English advertising slogans translation into Ukrainian using translation transformations. The samples of research work were slogans of leading British and American companies. The study of advertising texts translation is considered relevant and necessary, since close economic ties imply the appearance of new products on the Ukrainian market, which in turn necessitates familiarizing the Ukrainian consumers with these products. It has been established that a correctly selected translation strategy when rendering the slogan into the target language can serve the success of a marketing campaign. It is generally known that the difference between the English and Ukrainian languages prompts translators to use various methods in order to achieve the most effective pragmatic impact. Based on this, classifications of translation transformations by leading modern researchers in the field of Translation Studies and the expediency of their application were studied. Special attention is focused on lexical-semantic transformations.

Several examples of the selected slogans illustrate the expediency of using lexical and grammatical substitution, provided there are no cross - linguistic equivalents. Examples of different methods related to lexical - semantic, lexical-stylistic and lexical-grammatical transformations are given - compensations, concretizations, additions, omissions, and antonymic translation. The above-mentioned methods demonstrate the fact that it is possible to implement the adaptation of advertising text to a certain consumer audience thanks to a large number of translational «tools». The prospects for the development of this topic are determined from the point of view of the most used methods and strategies of advertising texts translation. Despite the fact that each subsequent slogan will be unique and require a special approach, training and experience in this area will help to optimize the further process of translation.

Keywords: advertising slogan, media space, translation transformations, equivalence, lexical-semantic transformations.

Основна частина

рекламний салоган переклад трансформація

Постановка проблеми. Глобалізаційні тенденції 21 століття призвели до розширення по всьому світу експортно-імпортних відносин, які у свою чергу сприяли потужному розвитку маркетингової та рекламної сфери діяльності. Сучасне перекладознавство у відповідь на актуальні потреби сьогодення неодноразово звертається до вирішення проблем перекладу рекламних текстів, зокрема слоганів. Окрім того, що відчутна різниця між англійською - аналітичною, та українською - синтетичною мовами не сприяє полегшенню перекладацького завдання, проблема посилюється наступним фактором. Однією із найскладніших галузей для перекладу є маркетингова сфера, зокрема реклама, адже при перекладі необхідно враховувати аспект культурологічної, психологічної, емоційної адаптації тексту до цільової аудиторії без втрати запрограмованого ефекту на реципієнта. Таким чином переклад рекламних слоганів як засобу рекламної діяльності вимагає застосування різноманітних перекладацьких стратегій на різних мовних рівнях.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. З огляду на те, якими темпами розвивається сучасний медіапростір, перекладацький аспект дослідження реклами тільки набуватиме обертів. М.Ю. Миколаєнко розглядає, на нашу думку, дуже важливе, глобальне питання ролі та значення перекладу рекламних текстів у формуванні міжкультурної комунікації. Питанням перекладацьких стратегій у світлі інтернаціоналізації реклами займаються О.Д. Бикова, О. І. Єгорова. Проблемам перекладу рекламних текстів присвятили свої наукові дослідження Ю.В. Кондратенко, Г. І. Сидорук, А.О. Малишенко. Стилістичні, лексичні та граматичні трансформації у перекладі рекламних слоганів висвітлено в роботах О.Б. Павлик, Н.М. Соболь та Корнєлаєвої Є. В. Вивченням аспектів, пов'язаних із перекладом безеквівалентних реалій у рекламних текстах займаються Н.В. Грицькова, М.А. Саметова. Чисельні публікації не дають підстави вважати, що зазначену тему вичерпано, оскільки ця проблематика характеризується багатоаспектністю і не втрачає своєї актуальності.

Мета статті полягає у визначенні та дослідженні оптимальних перекладацьких трансформаційних рішень для рекламного тексту шляхом зіставлення англійського та українського варіанту рекламного слогану.

Виклад основного матеріалу. Переклад англомовних рекламних слоганів українською мовою передбачає застосування різних перекладацьких прийомів та стратегій. З точки зору мовних рівнів для досягнення еквівалентності між оригінальним текстом і перекладом часто необхідно вдаватися до використання різних лексико - семантичних трансформацій, за допомогою яких здійснюється більш - менш еквівалентний перехід від одиниць мови оригіналу до одиниць мови перекладу. З приводу доцільності цього К.О. Новікова зазначає: «Лексико-семантичні трансформації застосовуються в процесі перекладу в тому випадку, якщо у вихідному тексті зустрічається нестандартна одиниця мови на рівні слова, словосполучення або фрази. Ці лексичні одиниці або єдності посідають дуже важливе місце в процесі перекладу, оскільки, будучи порівняно незалежними від контексту, вони, тим не менш, надають перекладеному тексту різної спрямованості, залежно від підібраних перекладачем еквівалентів у мові перекладу.» [1, С. 255]. Про причини використання перекладацьких трансформацій висловлюється і Н.Д. Чебурашкін: «трансформація використовуються головним чином через те, що об'єм значень лексичних одиниць мови оригіналу та мови перекладу не співпадає. Проте, словники, з об'єктивних причин, не можуть відображати слова, що знов і знов з'являються.» [2, С. 200]. Виходячи з того, що головне завдання перекладача - це створити текст максимально наближений до оригіналу з точки зору семантики, структури та потенційного впливу на реципієнта цього перекладу, перекладацькі трансформації стають у нагоді тоді, коли між мовами оригіналу та перекладу не завжди можна знайти мовні паралелі - семантичні та структурні аналоги: однакові моделі речень чи словосполучень, повний збіг семантичних значень слів тощо.

На цьому етапі варто розглянути класифікації перекладацьких трансформацій для того, щоб у повній мірі розуміти на якому мовному рівні здійснюється переклад рекламних слоганів в україномовному дискурсі. Український дослідник у сфері перекладознавства С. Є. Максімов до перекладацьких трансформацій відносить лексичні, семантичні (генералізація, диференціація, конкретизація, смисловий розвиток, антонімічний переклад, компенсація та повна перестановка сегментів тексту) та граматичні (переміщення - зміна порядку слів та словосполучень, граматичні заміни, додавання та пропуски) [З, С. 45]. Л. Науменко та А. Гордєєва виділяють такі види лексико-семантичних трансформацій: вибір варіативного відповідника, контекстуальна

заміна, калькування, описовий переклад, транскодування, антонімічний

переклад, компресія, декомпресія, пермутація (перестановка слів), транспозиція (номіналізація, вербалізація), конкретизація значення, генералізація значення [4, С. 4-5].

Як бачимо, у перекладачів рекламних текстів є достатньо інструментів для максимально вдалої передачі змісту оригіналу. Розглянемо та проаналізуємо застосування лексико-семантичних трансформацій на прикладі відібраних нами слоганів.

На нашу думку лексична заміна є однією із найпоширеніших трансформацій, до якої вдаються при перекладі рекламних слоганів. Адже через відмінності англійської та української мов на усіх рівнях виникає необхідність заповнювати семантичні, синтаксичні, морфологічні лакуни. Щодо лексичної трансформації Пилипенко І. О. притримується наступної думки: «Лексична заміна використовується перекладачем у разі відсутності міжмовних еквівалентів, а також тоді, коли значення слова в початковій мові серйозно трансформується в конкретних контекстуальних умовах, що вимагає від перекладача пошуку слова, яке найчастіше еквівалентом не є.» [5, С. 160]

Лексична заміна спостерігається у слогані «Eatgood, Feelgood, Lookgood» - «їж найкраще, почувайся найкраще, виглядай найкраще». Як бачимо, епітет «good» в оригіналі («гарний, добрий») в тексті перекладу замінено на найвищий ступінь порівняння «найкраще». Таким чином, повторення було відтворене за допомогою лексичної заміни.

Застосування лексичних та граматичних замін можна спостерігати у наступних рекламних слоганах: «Relax. YouwearBraska» - «Релакс. Ти в Braska»; «Tasteofparadise» - «Райська насолода»; «Tesco: Everylittlehelps» - «Tesco: Кожна дрібниця важлива».

У слоганах «А Marsadaymakesyouwork, restandplay» - «Марс - все буде в шоколаді»; «Feelthebubbles» - «Відчуй як тануть бульбашки»; «BoosYourSkin^ Radiance!» - «Ваша шкіра сяє з St. Ives!» присутня компенсація - лексико-граматична трансформація, до якої вдаються, коли прагматичні значення, стилістичні нюанси вихідного повідомлення, які не мають еквівалентів в мові, або не можуть бути передані її засобами, передаються в тексті перекладу елементами іншого порядку.

Аналізуючи популярні слогани ми виявили лексико-стилістичні трансформації у наступних: «Таке Courage» - «Спіймай кураж!»; «Thecold, crisptasteofCoke» - «Прохолодний, живий смак Coca-Cola»; «RedBull» - «ItGivesYouWiiings» - «RedBull - окриляяєєє». У останньому слогані за допомогою лексичної трансформації вираз «givewings» (буквально «дає крила») перетворюється на дієслово «окриляє».

Наявність епітетів у рекламному тексті іноді додає труднощів при його адаптації до цільової аудиторії, оскільки часто англійські епітети є досить багатозначними і можуть бути незрозумілими для споживача. Так, наприклад у слогані «Thecold, crisptasteofCoke» є епітет «crisp», дослівний переклад якого як «хрусткий» навряд чи б викликав необхідні асоціації зі смаком Кока-Коли в українських споживачів, тому слово переклали як «живий/цілющий».

Задля того, щоб перекладений варіант слогану відповідав нормам мови перекладу, набув звичного звучання та адекватної форми, перекладачі вдаються до лексико-граматичних трансформацій. Слоган «І loveNY!» - «Нью-Йорк, я люблю тебе!» є прикладом вдалої лексико - граматичної перестановки. Схожий спосіб адаптації можна спостерігати при перекладі відомого слогану бренду McDonalds «Гт lovingit» - «Я це люблю». Як бачимо, завдяки такій перекладацькій трансформації збереглася ритміка фрази і такий вже звичний для нас рекламний слоган набув завершеності. Наведемо більше прикладів використання

лексико-граматичних трансформацій: «І amwhatIam» - «Я той, хто я є»; «Thefunstrartshere!» - «Тут починаються веселощі». На нашу думку вдале застосування граматичної трансформації у слогані «Outoftheashes, hopewillrise» - «Повставши з попелу, відродиться надія» надало рекламному тексту нетривіальної поетичності.

Перклад слогану «SimmertimeisPepsitime» - «Літо - час Pepsi» демонструє прийом опущення, який відноситься до граматичних трансформацій. У даному випадку було вилучено лексему «time». Таким чином слоган набув лаконічності, хоча оригінальне римування зберегти не вдалося.

Протилежну стратегію перекладу - додавання часто використовують для роз'яснення, доповнення ідей, що містяться в англомовному слогані, але які можуть не знайти емоційний відгук у цільової аудиторії. Переклад слогану компанії Dove: «Talktoyourdaughterbeforetheindustrydoes» - «Поговоріть зі своєю дочкою до того, як індустрія краси зробить це» є яскравим цьому прикладом. Лексему «industry» переклали як «індустрія краси» з огляду на те, щоб споживачі, які з певних причин можуть бути не знайомими з торговою маркою Dove, зрозуміли сенс рекламного повідомленні. Подібну ціль переслідували перекладачі рекламних слоганів «Eat. Drink. Chew» - «їж, пий, жуй Орбіт»; «VirginiaisforLovers» - «Вірджинія - країна закоханих». При додаванні займенника «ваш» у перекладі, слоган «Germany. Thetraveldestination» - «Німеччина, Ваш пункт призначення» набув більш особистого значення, ніби звертається до кожного туриста. Прийом додавання успішно себе виправдав у добре відомому слогані реклами печива Oreo «Twist, Lick, andDunk» - «Покрути, лизни, булькни в молоко». Додавання «в молоко» сприяло гармонічній асоціації продукту, слогану та рекламному відеоряду, де дитина опускає печиво у молоко.

До лексико-семантичних трансформацій також відноситься прийом конкретизації. Дослідники трансформаційних процесів перекладу О.В. Бабенко та І. О. Королік характеризують конкретизацію як спосіб перекладу, при якому виникає заміна слова або словосполучення іноземної мови з більш широким предметно-логічним значенням на слово в перекладі з більш вузьким значенням [6, С. 101]. Таким чином, конкретизацію спостерігаємо у наступних сдоганах: «McDonald'sburgers: Thethingyouwantwhenyouordersalad» - «McDonald'sburgers: Страва, яку ти бажаєш, коли замовляєш салат». Перехід від загального «thing» до більш конкретного «страва» на нашу думку є вдалою перекладацькою знахідкою. Адже багатозначна реалія «thing», зрозуміла для англомовного реципієнта, не мала б належного ефекту для україномовних споживачів. Слоган «Schwarzkopf: ProfessionalHairCareforyou» в оригіналі пропонує «догляд для вас», що при перекладі трансформується у «догляд для вашого волосся».

Останній прийом, який ми розглянемо - це антонімічний переклад, який відноситься до лексико-граматичних трансформацій і являє собою комплексну лексико-граматична заміну певних позитивних або негативних компонентів висловлювання протилежними за значенням. Відсутність в англійській мові подвійного заперечення, а в українській мові навпаки, дає можливість зіграти на цьому аспекті різності мовних структур і створити не менш ефективні слогани: «KFC: NobodydoeschickenlikeKFC» - «Ніхто не готує курку так, як KFC»; «Adidas: Impossibleisnothing» - «Adidas: Неможливе можливо».

Висновки. Головною проблемою для перекладача рекламного слогану є адекватне відтворення прагматичного потенціалу слогану, оскільки перекладач має враховувати кардинально різне сприйняття однієї інформації носіями різних мов. Аналіз перекладу вибраних англомовних слоганів дає підстави стверджувати, що специфіка рекламних текстів потребує широке використання лексико - семантичних, граматичних, стилістичних трансформацій. Слід також додати, що досягнення прагматичної еквівалентності стає можливим завдяки правильному вибору прийомів та способів перекладу, таких як опущення, додавання, компенсація, антонімічний переклад тощо.

Оскільки сфера маркетингу та реклами розвивається дедалі більше у сучасному світі, ми вбачаємо широкі перспективи дослідження перекладу рекламних текстів українською мовою. А саме: визначення найбільш вживаних прийомів та стратегій перекладу, аналіз саме тих перекладацьких трансформацій, за допомогою яких було відтворено найвдаліші слогани в українському рекламному просторі та оптимізація процесу перекладу рекламних слоганів загалом.

Література

1. Новікова К.О. Лінгвостилістичні особливості англомовних рекламних текстів та фактори впливу на їх переклад. Вісник Дніпропетровського університету ім. А. Нобеля. Серія «Філологічні науки». 2016. №1 (11). С. 251-267.

2. Чебурашкін Н.Д. Технічний переклад у школі: Підручник техн. перекл. для учнів IX-X кл. шкіл з викладанням ряду предметів англ. мов. М: Просвещение, 1983. 255 с.

3. Максімов С. Є. Практичний курс перекладу (англійська і українська мови). Теорія та практика перекладацького аналізу: навч. посіб. К: Ленвіт, 2012. 203 с.

4. Науменко Л.П. Гордєєва А. Практичний курс перекладу з англійської мови на українську: навч. посіб. Вінниця: Нова книга, 2011. 138 с.

5. Пилипенко І.О. Лексико-семантичні заміни під час перекладу англомовних рекламних слоганів. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія «Філологія. Соціальні комунікаг (ії». 2020. №4. С. 159-163.

6. Бабенко О.В., Королік І.О. Трансформаційні процеси в перекладі. Науки. Теорія і практика. Київ, 2010. С. 100-102.

References

1. Novikova, К.О. (2016). Linhvostylistychni osoblyvosti anhlomovnykh reklamnykh tekstiv ta factory vplyvy na yikh pereklad [Linguistic features of English - language advertising texts and factors affecting their translation]. Visnyk iiniversytetn imeni Aljreda Nobelia. Seriia: Filolohichni nauky - Bulletin of Alfred Nobel University. Series: Philological sciences, 1 (11), 251-267 [in Ukrainian].

2. Cheburashkin, M.D. (1983). Tekhnichnyi pereklad u shkoli: Pidmchnyk tekhn. perekl. dlia uchniv IX^X kl. z vykladanniam riadu predmetiv anhl. mov. [Technical translation at school: Textbook of technical translation for students of IX-X grades of schools with teaching of a number of subjects in English]. Moscow: Prosveshcheniie [in Russian].

3. Maksimov S. Ye. (2012). Praktychnyi kurs perekladu (anhliiska і ukrainska movy). Teoriia ta praktyka pereWadatskoho analizu

Ukrainian languages). Theory andpractice of translation analysis].Kyiv: Lenvit [in Ukrainian].

4. Naumenko, L.P., & Gordyeyeva A. (2011). Praktychnyi kurs perekladu z anhliiskoi movy na ukrainsku [Practical course of translation from English into Ukrainian]. Vinnycja: Nova knygha [in Ukrainian].

5. Pylypenko I.O. Leksyko-semantychni zaminy pid chas perekladu anhlomovnykh reklamnykh slohaniv [Lexico-semantic substitutes in the translation of English advertising slogans]. Vcheni zapysky TNU imeni V.I. Vernadskoho. Seriia: Filolohiia. Sotsialni komunikatsii - Scientific notes of V.I. Vernadsky Taurida National University, Series: Philology. Social communications, 4, 159-163 [in Ukrainian].

6. Babenko, O.V., &Korolik, I.O. (2010). Transformatsiini protsesy u perekladi [Transformational processes in translation]. Nauki. Teoria і praktyka - Sciences. Theory and practice, 100-102 [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru