Речевые стратегии самопрезентации в имиджевом Интернет-дискурсе (на материале англоязычной версии официального сайта Balenciaga)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Речевые стратегии самопрезентации в имиджевом интернет-дискурсе (на материале англоязычной версии официального сайта balenciaga)

Михель А.Е.

Аннотация

В статье рассматриваются речевые способы самопрезентации в имиджевом Интернет-дискурсе на материале текстов, представленных на официальном сайте Balenciaga. Проводится анализ текстовых фрагментов с приведением их в качестве примеров в тексте статьи, на основе которого разрабатываются классификация стратегий, тактик и языковых приемов самопрезентации указанного бренда. Материал данного исследования можно считать достаточно репрезентативным, поскольку он отбирался путем случайной выборки, что можно считать непредвзятым методом. Классификация стратегий речевой самопрезентации, разработанная в ходе данного исследования, была составлена лично автором и не является единственно верной. Сами объект (имиджевый Инернет-дискурс) и предмет (речевые стратегии самопрезентации в имиджевом Интернет-дискурсе) исследования не предполагают единственно верной и строгой оценки явления стратегии самопрезентации.

Предложенная классификация была разработана на основе потенциального коммуникативного эффекта, который может быть оказан на реципиента исходя из семантики и коннотативных значений, используемых лексических единиц и структурной организации текста.

Предложенные названия стратегии иллюстрирует их основную тематику. Особое внимание уделяется речевым приемам, используемым для реализации стратегий самопрезентации. Указывается, что эти приемы могут быть лексическими, синтаксическими и стилистическими. В конце работы сделаны выводы по анализу, а результаты систематизированы в форме таблицы.

Ключевые слова: самопрезентация, имидж, стратегия, тактика, прием, коннотация, лексика, синтаксис.

Abstract

Mikhel A.E.

SPCH STRATEGIES OF SELF-PRESENTATION IN INTERNET IMAGE DISCOURSE (BASED ON ENGLISH VERSION OF OFFICIAL BALENCIAGA WEBSITE)

The article discusses speech methods of self-presentation in the Internet image discourse based on the material of texts presented on the official website of Balenciaga. The analysis of text fragments is carried out with their presentation as examples in the text of the article, on the basis of which a classification of strategies, tactics and linguistic techniques of self-presentation of the specified brand is developed. The material of this study can be considered quite representative, since it was selected by random sampling, which can be considered an unbiased method. The classification of speech self-presentation strategies developed in the course of this study was compiled personally by the author and is not the only correct one. The very object (image-based Internet discourse) and the subject (speech strategies of self-presentation in image-based Internet discourse) of the study do not imply the only correct and rigorous assessment of the phenomenon of selfpresentation strategy.

Keywords: self-presentation, image, strategy, tactics, technique, connotation, vocabulary, syntax.

Введение

Такое явление, как имидж, существует с незапамятных времен в связи с тем, что группы людей на протяжении всей истории человечества старались произвести определённое, необходимое им впечатление, предсказать реакцию на их поступки или скорректировать ее, стремились заслужить доверие. Сейчас для успешного ведения торговли необходимо создание социальных условий для оптимального осуществления экономических дискурсов. Термин «имиджевый дискурс» стал использоваться благодаря методам языкового воздействия, используемым в сфере международной коммуникации, которые использовались для позиционирования компании как на рынке в целом, так и среди конкурентов.

имиджевого Интернет-дискурса. Каждая компания, бренд или даже отдельная личность сейчас стремятся создать либо собственные профили в социальных сетях, либо персональный сайт, что, в свою очередь, положительно сказывается на финансовой сфере их деятельности, а также на маркетинге. Понимание того, как работает имиджевый Интернет-дискурс с лингвистической точки зрения, а также анализ текстов, представленных на сайтах крупных компаний поможет другим фирмам более качественно и успешно преподносить себя языковыми средствами.

Одним из перспективных средств предоставления информации о компании, а значит, и инструментов самопрезентации, является Интернет. Многие крупные и влиятельные фирмы имеют собственный корпоративный сайт, то есть онлайн презентацию организации, которая состоит из набора вебстраниц с текстом и графикой, в рамках которых реализуется самопрезентация, в том числе речевыми средствами. Автором термина «самопрезентация» считается социолог И. Гоффман [4, с. 22]. Он считал, что общественные взаимодействия исходят из предположения о том, что все, кто имеет социальные характеристики, ждут, что их окружение будет реагировать так, как они сами себе это представляют.

Самопрезентационный дискурс -- это набор текстовых сообщений, в которых языковая личность презентует себя, что формирует позитивное отношение к ней у других участников коммуникации, а также влияет на их поведение относительно этой личности [3, с. 30]. Самопрезентация, если речь идет о крупных компаниях, не может быть спонтанной, для ее осуществления необходимы продуманные стратегии. Любая стратегия должна обладать сценарием и тактикой, что представляет из себя упрощенную когнитивную модель речевого поведения, находящей реальное воплощение в жизни [2, с. 270]. стратегия коммуникативный лексический текст

Существуют разные жанры личностной речевой самопрезентации. К письменным жанрам можно отнести персональный сайт, который является медиа-пространством со структурированной информацией и которому свойственны отсутствие четких ограничений стиля текста и гипертекстовость.

Сайт - это возможность наглядно продемонстрировать идентичность бренда. Этот термин обычно он используется для обозначения системы особенностей, характерных для конкретного бренда. Также часто можно услышать такой синоним к фразе «идентичность бренда» как «ДНК бренда» [5, с 18]. ДНК бренда можно транслировать посредством речевых стратегий.

Речевая стратегия представляет из себя несколько речевых актов по контролю и регулированию идеальных для говорящего решений коммуникативных задач [1, с. 87]. Для реализации стратегии необходимо понимание ситуации в целом, определение вектора развития и осуществление действий по достижению цели, а также техники и приемы, делающие высказывание стройным, последовательным и логичным. Речевая тактика - это то, посредством чего реализуется стратегия [1, с. 88]. Обычно речевая тактика включает в себя различные приемы.

Речевые стратегии самопрезентации на материале англоязычной версии официального сайта Balenciaga

Тактики и стратегии самопрезентации, разработанные разными лингвистами и психологами, носят слишком универсальный характер. Для анализа конкретных сайтов они не всегда подходят, поскольку не способны отразить специфику деятельность компании на своем сайте. Поэтому в данной работе для каждого из анализируемых сайтов предлагается своя схема самопрезентации компании, которую также не следует считать универсальной, поскольку она очень специфична для каждой фирмы.

Анализ можно начать со стратегии, которая называется «стратегией апелляции к инновационности», поскольку представленная компания в значительной мере делает акцент на предоставление услуг относительно молодой клиентуре, по умолчанию подразумевая, что молодежь находятся в постоянном поиске себя, любит обновление, нестандартные и новые подходы, а индустрия моды в капиталистической модели общества постоянно стремится к обновлению своих коллекций и предоставлению как можно большего количества новых впечатлений.

Одной из тактик, которая применяется в рамках этой стратегии, называется тактикой «креативность». Под этим термином здесь подразумевается отказ от старых проверенных способов реализации своей деятельности, который в значительной мере основывается на творческом подходе к созданию продукции, а также креативном видении дизайнеров своей деятельности. Компонентами тактики в данном случае можно считать фантазию, нестандартность, стремление отказаться от норм общества. Для того, чтобы внедрить во что-то новые идеи, нужно переосмыслить старый опыт и придумать что-то принципиально новое. Для этого нужно обладать креативностью, небанальным мышлением. Использование такой тактики можно наблюдать на сайте данного бренда.

“By implementing innovative techniques and textiles without compromising creativity, the House also educates [...] sustainable practices in luxury” (B).

- В этом примере можно увидеть попытку выстроить у читателя ассоциацию «инновационность-креативность-роскошь», путем особого выбора лексики. На синтаксическом уровне, через использование причастного оборота видна попытка выстроить причинно-следственную связь: компания заботится об окружающей среде, что способствует как повышению уровня осознанности покупателей, так и повышает престижность бренда.

Следующие отрывки взяты из раздела Introduction на официальном сайте компании.

“[...] is committed to empower the imagination of all talents”(B). - Видны попытки через лексику сделать акцент на тех персональных качествах, которые бренд считает наиболее ценными. Важно сделать маленькую ремарку о том, что это можно считать психологической манипуляцией. Покупатели, заходя на сайт видят использованную лексику и на подсознательном уровне считывают посыл, который заключается в том, что бренд придает особое значение талантам.

Данная тактика применяется в сферах связанных с непосредственно созданием одежды, разработкой ее кроя и проработкой материалов, а также в взаимодействии между организацией и клиентурой. Компания делает акцент на том, что люди, приобретающие ее продукцию, по умолчанию ценят нестандартные подходы и самовыражение. Поэтому такая тактика часто применяется в ситуациях, когда авторы текста пытаются обратиться к потенциальным покупателям напрямую, завуалированно рассказывая им об их же собственных качествах.

Следующая тактика может быть названа «экологичность». Эта тактика отнесена к стратегии «апелляции к инновационности», поскольку сам экологический дискурс возник относительно недавно. Также можно утверждать, что в значительной степени он популярен в среде молодежи. Под словом «экологичность» здесь подразумевается забота об окружающей среде, безвредность производства, а также безопасность для своих клиентов.

Следующий фрагмент текста взят из раздела сайта, посвященного экологическому аспекту бизнеса этой компании.

“[...] artificial fiber obtained by recycling textile industry waste via a nonpolluting chemical process. It therefore reduces waste and virgin resources consumption, [...] and impacts biodiversity less” (B). - В этом разделе представлен еще один из идеалов компании, а именно ориентированность на заботу об окружающей среде и экологичные потребление. В тексте делается акцент на экологичность путем использования такой лексики как “artificial”, “recycling”, “non-polluting”, “waste”, “virgin resources consumption”.

“Our approach: [...] sustainable and ethical management of our operations. The goal of reducing our environmental impact influences our decisions” (B). - Этот текст поделен на абзацы, у каждого из которых есть заглавие, например, у этого есть название «наш подход», что тоже можно считать за попытку самопрезентации, потому что компания дает понять, что она четко формулирует свои задачи, что действия этой компании хорошо скоординированы и направлен на благое дело. В тексте развивается мысль о том, что компания пытается заботиться об окружающей среде. Все эти идеи выражаются на лексическом уровне.

“[...] committed to reducing its footprint within the design and production processes of its collections, as well as its offices, events, stores, and packaging, for example [...] responsible, recycled, and upcycled materials in lieu of others” (B). - Balenciaga на лексическом уровне пытается выстроить связь между такими понятиями как экологичность, бренд и компания, потому что сначала упоминается название бренда, потом используется экологическая лексика, а потом лексика связанная с деятельностью компании (“offices”, “events”, “stores”, “packaging”).

Эта тактика применяется, когда речь идет о таких темах, как забота об окружающей среде, материалы, из которых изготовлена продукция, а также безопасность для здоровья клиентов.

Следующая тактика называется «забота о потребителе». На первый взгляд эта тактика немного похожа на тактику «экологичность», поскольку обе они затрагивают темы безопасности для потребителя и во многом пересекаются в этом плане. Однако конкретно в этой тактике примечательна не столько безопасность материалов для потребителя, сколько удобство в использовании. Здесь речь также идет не только об использовании одежды и другой продукции. Такая тактика затрагивает вопросы использования сайта, непосредственно внутренней политики компании, а также удобства оплаты покупок. Это тактика отнесена к «стратегии апелляции к инновационности», поскольку для того чтобы постоянно быть удобной для клиента, компании нужно постоянно видоизменять свою деятельность, подстраиваясь под нужды покупателей.

“Experimentation also creates new unforeseen obstacles that challenge our methods and drives continual evolution. Our goal is to innovate without harming humans [...] respecting the welfare of animals. [...] we are proposing a renewed and responsible fashion system” (B). - Тактика «забота о потребителе» здесь проявляется в словах “unforeseen obstacles”, “without harming humans”, “renewed and responsible [...] system”. Здесь также используется тактика экологичности: “respecting the welfare of animals”.

В разделе способов оплаты также можно обнаружить различные стратегии самопрезентации, например, апелляцию к заботе о потребителе (“allowing you to securely save your credit card details”, “for future purchases”, “Shop easily without having to manually enter”, “Shop easily online”, “Offers 3 flexible payment options with no additional cost”, “Pay safely, “Your crypto wallet will be charged as soon as your payment is validated” (B)). Кроме этого используются такие слова как “flexible”, “allows”, “safe”, “easy”, то есть бренд апеллирует к своему удобству и доступности для всех.

Это тактика применяется в таких сферах как рассказ об способах оплаты, удобства навигации по сайту, а также выполнения обязательств перед клиентом.

«Стратегия апелляции к долгой истории бренда» помогает понять потенциальным покупателям и читателям сайта, что раз компания существовала такое долгое время и на протяжении всей своей истории вела успешную деятельность, то на нее можно положиться. В рамках этой тактики логично выделить рассказ как о прошлом, так и будущем компании. Тактика «рассказ о прошлом» повествует об успешной деятельности компании и об уже достигнутых вершинах.

Также на сайте можно найти немного информации об истории бренда, откуда можно подчеркнуть знание о том, как бренд преподносит себя, каким он хочет выглядеть в глазах окружающих.

“Cristobal Balenciaga founded the House in 1917 in his home of Spain. In 1937, he established the brand in Paris, [...] had a reputation as a couturier of uncompromising standards and was referred to as “the master of us all” by Christian Dior and as “The Couturier of the Couturiers” by Gabrielle Chanel. The ultra-modern shapes were trademarks of the house.” (B) - К идеалам бренда, помимо молодежного стиля, креативности, нестандартности и в то же время доступности, добавляется такой критерий как качество, более того, бескомпромиссное. Далее речь идет о Кристобале Баленсиаге. Примечательно, что его описывают в превосходной степени. В первый раз это можно заметить во фразе “the master of us all” и далее во фразе “The Couturier of the Couturiers”, тут превосходная степень выражается чисто через коннотацию слов, то есть лексически. Превосходная степень также используется для описания самой продукции (“The ultra-modern shapes”). Здесь превосходная степень опять выражена лексически, а не грамматически. Использование таких фраз, когда речь идет о человеке, выглядит как попытка сделать акцент на своем успехе. Важным также является использование имен собственных (“Christian Dior”, “Gabrielle Chanel”), что можно считать за попытку поднять собственный статус за счет статуса уже известных и влиятельных людей, а также использование дат, что подчеркивает идею о том, что бренд существует уже долго, а значит, заслуживает доверия и уважения.

Это тактика применяется в таких темах, как рассказ о прошлых коллекциях или об уже совершенных достижениях компании.

“Balenciaga has been recognized as a major, unique, and legitimate House in fashion and luxury by offering uncompromising creativity” (B). - Авторы делают акцент на длинной истории бренда в сочетании с лексикой, обозначающий превосходную степень (“major”, “unique”) (имеется в виду не грамматическое превосходная степень, а именно коннотация слова). В этом же предложении встречается такие слова, как “fashion” и “luxury”. Они сочетаются со словом “creativity”, что достаточно типично для этого бренда.

Эта тактика применяется в таких тематиках, как нынешние планы компании по достижению успеха. Причем акцент делается нисколько не на прибыли компании и не расширении ее сферы влияния, а на социальный роли компания, ее полезности для общества в целом.

Также можно выделить тактику «успешная деятельность». Эта тактика также перекликается с предыдущими указанными тактиками. Но в отличие от того, что было указано выше, эта тактика заключается по большей части не в перечислении реальных достижений компании или рассказе о ее фактической деятельности, а в восхвалении себя. Эта тактика посвящена тому, как другие воспринимают эту компанию.

“A new focus on the development of Balenciaga ready-to-wear collections for men was quickly established as highly successful” (B). - Здесь интересно словосочетание «новый фокус развития», при прочтении которого потенциальный покупатель сразу понимает, что у бренда есть длинная история, которая продолжается. Далее используются слова-усилители в комбинации со словом успех (“quickly established as highly successful”).

Так как речь идет о компаниях, которые посвящают свою деятельность индустрии высокой моды, то логично предположить, что их клиентура будет ориентирована на покупку статусных дорогих вещей. В связи с этим представляется целесообразным выделение отдельной стратегии под названием «стратегия апелляции к статусности». Как понятно из названия, в рамках этой стратегии авторы текста будут пытаться доказать, что приобретая продукцию их компании можно повысить свой статус в глазах окружающих. Можно выделить тактику, в рамках которой будет подчёркиваться, что раз человек способен купить эту вещь, значит, он обладает высоким уровнем дохода, а следовательно, и высоким статусом. Но вещь не просто должна быть неоправданно дорогой, она должна обладая такими качествами, на которое покупатель будет готов потратить большие деньги. Данная тактика называется «дороговизна».

Статусность предмета гардероба может быть определена двумя показателями: она либо имеет уникальный дизайн, либо она очень высокого качества. Эти два критерия могут быть совмещены.

“Eveningwear is updated extra-formal attire: bodycon gowns, reconstructed tuxedos, floor-length silk trenches with trains. A collaboration between Balenciaga and adidas recontextualizes elements of sportswear that have been a part of Balenciaga's creative language. The line of ready-to-wear, shoes, bags, jewelry, and accessories are marked with a badge of sport or trefoil logo over the name Balenciaga in the lowercase adidas typeface. An exclusive release of selected signature pieces will be available to purchase only on balenciaga.com [...] immediately following the show” (B). - Этот фрагмент текста взят из описания одной из новых коллекций. Помимо непосредственной лексики, обозначающие фасоны одежды, а надо отметить, что это фасоны одежды, которая обычно ассоциируется с дороговизной и статусом, а не с тем что носятся на повседневной основе, опять используется лексика с коннотацией «креативности» и «революционности» в сочетании с «доступностью для всех» (“ready-to-wear”, “exclusive”, “selected”, “available”).

“Collection is presented in a minimalistic space enveloped in toile, a neutral canvas on which a synergy of enduring concepts [...]” (B). - В этом примере видно, что очень сильно подчеркивается минималистичность и концептуальность коллекции. Такая особенность продукции в контексте намекает на то, что такой инновационный дизайн стоит дорого.

Для этой компании в рамках данной тактике дороговизна вещи оправдываются самим фактом ее принадлежности к сфере высокой моды. Здесь речь идет по большей части о дизайне вещи, поскольку возможность позволить себе вещь именитого бренда и так является одним из критериев, которые могут побудить человека совершить покупку на большую сумму.

Выделение тактики «высокое качество» также представляется логичным, поскольку если человек обладает высоким статусом, то ему нет нужды покупать некачественные вещи.

В качестве примера описания одежды можно разобрать такой текст:

“[...] in black wool and cotton is from the look 24 of the Balenciaga's Spring 23 Collection, [....] made up of wardrobe staples in elevated cuts, sharp finishing, and luxe materials without any branding other than bold silhouettes and precise tailoring with minimalist construction techniques” (B). - Это фрагмент описания конкретной вещи, в котором видно использование лексики, обозначающей материал и вызывающей ассоциации с высоким качеством и люксовость.

“ «...» are applied to classic [...], in denim, leather, and outerwear cotton” (B). - Еще раз наблюдается упоминание лексики, вызывающей ассоциации с дорогими и качественными материалами.

Заключение

После проведения анализа было выяснено, что для Balenciaga наиболее характерной стратегией самопрезентации оказалась «апелляция к инновационности», в рамках которой можно выделить такие тактики, как «креативность», «забота о потребителе» и «экологичность». Результаты показали, что для этого сайта характерна стратегия «апелляция к долгой истории бренда», в рамках этой стратегии можно выделить такие тактики, как «рассказ о прошлом», «рассказ о настоящем» и «успешная деятельность». Третьей стратегией была «апелляция к статусности», ее тактиками были «дороговизна» и «высокое качество» (См. таблицу 1).

Было продемонстрировано, что приемы для этих тактик могли быть самыми разными. Наиболее часто употреблялись слова с необходимыми в контексте значениями и коннотациями, например, лексика, обозначающая качественные материалы или превосходная степень. Часто использовались даты, аллюзии на исторические события, имена собственные. Стилистически это были публицистические и художественные тексты, поэтому для них было частым явлением использование стилистических приемов, вроде метафор и эпитетов. С точки зрения синтаксиса это были сложные предложения с большим количеством второстепенных членов, часто использовалась подчинительная связь для выстраивания необходимых в контексте логических цепочек.

Таблица 1. Речевые стратегии самопрезентации бренда Balenciaga.

Список литературы

1. Вишневецкая Н.А., Козлова О.П., Романова О. Н. Понятие речевых стратегий и дискурс // Филологические науки. Вопросы теории и практики, 2017. С. 86-89;

2. Исаева М.С. Стратегия самопрезентации как реализация речевоздействия (на материале бизнес-конференций) // Вестник Удмуртского университета, серия История и филология, 2018. С. 269-275;

3. Медведева И.А. Языковые средства самопрезентационного дискурса // Челябинский гуманитарий, 2013. С. 30-34;

4. Пикулёва О.А. Психологическая многозначность понятия «самопрезентация личности» и современные научные подходы к пониманию его содержания // Социальная психология и общество, 2013. С. 21-37;

5. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. 340 с.

Размещено на Allbest.ru