Правовые требования к рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Реклама используется во всех сферах общества, но наиболее тесно соприкасается с предпринимательством, т.к. по своей сути несет в себе информацию о юридических и физических лицах и предлагаемых ими товарах, работах и услугах.

Индустрия рекламы имеет длинную историю развития, но ее актуальность, по-видимому, исчезнет еще не скоро. Это объясняется тем, что каждый предприниматель, желая привлечь наибольшее количество потребителей, прибегает к различным способам «раскрутки» своего товара. Одним из самых популярных и эффективных способов является, конечно же, реклама, которая с развитием рыночной экономики стала неотъемлемой частью нашей жизни. Однако, представляя товар в наиболее выгодном свете с помощью различных уловок, рекламодатель часто прибегает к методам противоречащим интересам других лиц либо просто неэтичным. Вследствие этого необходимо законодательное регулирование рекламных правоотношений, на что и был призван ФЗ «О рекламе» 1995 года. Но в процессе дальнейшего развития общества, появления новых технологий и вследствие некоторых пробелов рекламного законодательства, в 2006 году был принят новый ФЗ «О рекламе»², который некоторым образом изменил ситуацию в рекламной индустрии. Закон содержит большое количество требований, предъявляемых к рекламе, которые разделяет на две группы: общие требования и требования в зависимости от особенностей отдельных способов распространения рекламы и видов товаров.

В данной работе будут рассмотрены общие, а также некоторые специальные требования, предъявляемые к рекламе. Задачей является анализ данных требований, соотношение их с остальным законодательством, изучение правоприменительной практики, а также выявление недостатков и пробелов законодательства о рекламе.

1. Добросовестность и достоверность рекламы

Общие требования к рекламе, закрепленные в статье 5 ФЗ «О рекламе», являются типичными правилами, которым должна соответствовать каждая реклама независимо от объектов рекламирования, видов рекламы, способов ее выражения и распространения.

Закон устанавливает два обязательных критерия, которым должна соответствовать реклама. Она должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается. Федеральный закон не раскрывает понятий «добросовестности» и «достоверности», однако приводит исчерпывающий перечень того, что конкретно влияет на данные понятия.

Необходимо отметить, что существует некоторая сложность при применении данной нормы, т.к. большая часть требований имеет нравственно-этический подтекст. Таким образом, корректность рекламы, а также соответствие ее многим требованиям может быть оценена неоднозначно.

При этом ФЗ «О рекламе» 1995 года в этом смысле был еще более затруднителен, т.к. содержал нормы о запрете неэтичной рекламы, во многом схожей с недобросовестной рекламой. Федеральный закон 2006 г. от ее государственного регулирования в качестве самостоятельного рекламного отношения отказался. Оно частично слилось с регулированием недобросовестной рекламы, а в целом передано на усмотрение саморегулируемых организаций в сфере рекламы. (п. 6 ст. 32 ФЗ)³.

Недобросовестная реклама

В соответствии с п. 2 ст. 5 недобросовестной признается реклама, которая: - содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Законодательство не содержит разъяснений, что можно считать некорректным сравнением. В то же время некорректными можно признать случаи, когда без видимых оснований тот или иной товар называется лучшим или высказываются предположения о том, что только этот товар обладает определенными свойствами и т.п.⁴ Так, очень часто рекламодатель использует фразу «№1 в России» (стиральный порошок, шампунь, пиво) без подтверждения данного утверждения конкретными сравнениями с помощью различных экспертиз.

- порочит честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Предусмотренное ст. 23 и 46 Конституции РФ⁵ право каждого на защиту своей чести и доброго имени, а также установленное ст. 152 ГК РФ⁶ право каждого на судебную защиту чести, достоинства и деловой репутации от распространенных не соответствующих действительности порочащих сведений является необходимым ограничением свободы слова и массовой информации для случаев злоупотребления этими правами.

Более того, часть 3 статьи 10 Конвенции о защите прав и свобод указывает, что осуществление права свободно выражать свое мнение может быть сопряжено с определенными формальностями, условиями, ограничениями или санкциями, которые предусмотрены законом и необходимы в демократическом обществе.⁷

Согласно п. 7 Постановления Пленума ВС РФ от 24.02.2005 г. №3 «О судебной практике по делам по защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц»⁸ под распространением сведений, порочащих честь и достоинство граждан или деловую репутацию граждан и юридических лиц, следует понимать опубликование таких сведений в печати, трансляцию по радио и телевидению, демонстрацию в кинохроникальных программах и других СМИ, или сообщение в той или иной, в том числе устной, форме хотя бы одному лицу.

- представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

В данном случае речь идет о так называемых «зонтичных» рекламах. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено, посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Наибольшее распространение использование «зонтичных» брендов получило в сфере рекламы алкогольной продукции как товара, реклама которого сопряжена с наибольшим количеством ограничений.

- является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

К недобросовестной конкуренции ст. 14 Федерального закона от 26.07.2006 №135-ФЗ «О защите конкуренции» относит: распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту; введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами; продажа, обмен или иное введение в оборот товара, если при этом незаконно использовались результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, работ, услуг; незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей охраняемую законом тайну.

Не допускается недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительного права на средства индивидуализации юридического лица, продукции, работ или услуг.

Недостоверная реклама

Часть 3 статьи 5 ФЗ «О рекламе» устанавливает исчерпывающий перечень, раскрывающий понятие недостоверной (т.е. не соответствующей действительности) рекламы. Данные положения отражают требования, предусмотренные п. 1 ст. 495 ГК РФ¹¹, определяющей, что продавец обязан предоставить покупателю необходимую и достоверную информацию о товаре, предлагаемом к продаже, соответствующую установленным законом, иными правовыми актами и обычно предъявляемым в розничной торговле требованиям к содержанию и способам предоставления такой информации, и нормам Закона РФ «О защите прав потребителей»¹², которые закрепляют право потребителя на получение достоверной информации об изготовителе (исполнителе, продавце), а также о товарах (работах, услугах).

Таким образом, реклама признается недостоверной, если содержит не соответствующие действительности (ложные или устаревшие) сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации;

8) о правах на использование официальных государственных символов и символов международных организаций;

9) об официальном или общественном признании, о наград;

10) о рекомендациях физических или юридических лиц;

11) о результатах исследований и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14) об объеме производства или продажи товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия;

16) о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари;

17) об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18) о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с законодательством РФ;

19) о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Необходимо заметить, что вышеперечисленные требования повсеместно нарушаются. Например, часто можно заметить рекламу о 50-процентной скидке на весь товар, однако, в действительности оказывается, что скидка распространяется только на товары с «красными ценниками». Таким же традиционным нарушением является распространение информации о том, что в открывающемся торговом центре будут продаваться товары известных брендов, но на самом деле в указанном ТЦ товарные знаки, упоминаемые в рекламе, не представлены вообще.

Достоверность рекламируемой информации охраняют также и иные пункты статьи 5 ФЗ «О рекламе», так пункт 7, не допускает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

В связи с этим суд признал правомерным привлечение к ответственности, установив, что реклама тарифа сотовой связи компании ООО «Телеком Евразия» не позволяет потребителю получить все сведения о рекламируемой услуге, делая доступным только основной текст, указанный крупным шрифтом, и вводит в заблуждение относительно реальной стоимости исходящего вызова по этому тарифу, указанной мелким шрифтом и расположенной отдельно от основного текста рекламы. Недоступная для потребителя информация о существенных условиях оказываемой услуги фактически является отсутствующей, а сама реклама тарифа недостоверной.

Также п. 8 статьи 5, устанавливает, что реклама товаров, для которых утверждены правила использования и хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должна содержать не соответствующие этим правилам сведения.

Таким образом, можно заключить, что требования добросовестности и достоверности защищают права потребителей, конкурентов, а также иных лиц от противоправных действий рекламодателя, основываясь на моральных принципах, а также гражданско-правовых нормах защиты интересов данных лиц.



2. Иные требования, предъявляемые к рекламе

Помимо обязанностей добросовестности и достоверности реклама также должна соответствовать иным требованиям ФЗ «О рекламе», иначе она будет признана ненадлежащей.

1. Ряд требований связан с критикой, которой иногда подвергается рекламная информация, касающаяся демонстрации вредных привычек, аморального поведения и других негативных явлений.

Так, пп. 1, 2 п. 4 ст. 5 ФЗ запрещает посредством рекламы побуждение к совершению противоправных действий, а также призыв к насилию и жестокости. Единственное к чему может побуждать рекламируемая информация - это приобретение товара. Хотя иногда вполне незатейливый сюжет рекламы антимонопольные службы рассматривают как покушение на неотъемлемые человеческие ценности. Например, реклама чипсов «Лейс», в которой дедушка «воровал» у внука лакомство и обращался к нему с просьбой поделиться. Но мальчик, не захотев угощать пожилого человека, положил в пакет с чипсами мышеловку, в которую поймался дед. Использование против человека, даже в шутку, приспособлений для ловли животных, которые причиняют боль, - жестоко, поэтому реклама была прекращена на телевидении.

Также закон в пп. 4 п. 4 ст. 5 запрещает формирование негативного отношения к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждение таких лиц в рекламе. Данную норму можно назвать производной от ст. 6 ФЗ «О рекламе» 1995 года, в которой запрещалось дискредитировать физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемым товаром.

Негативные реакции населения на демонстрацию вредных привычек в рекламе нашли свое закрепление в пп. 4 п. 4 ст. 5 ФЗ «О рекламе»: запрещена демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Данное положение соотноситься со специальными нормами ФЗ «О рекламе» - ст. 21-23.

Здесь же можно отметить, что законодатель предупреждает вмешательство в рекламные отношения органов государственной власти и органов местного самоуправления либо их должностных лиц, не допуская в рекламе одобрения с их стороны рекламируемого объекта (пп. 2 п. 5)

Данный запрет является абсолютно справедливым, поскольку поддерживает определенный статус государственных и муниципальных структур, тем не менее, многочисленная судебная практика свидетельствует о частом нарушении данной нормы.

В этой связи можно привести пример рекламы АКБ «Абсолют Банк», в которой указывалось, что этот банк вошел в число 28 кредитных организаций, получающих поддержку Минфина. В рекламе кваса «Першинъ» содержалось указание на то, что этот квас получил диплом Министерства сельского хозяйства на 15-й выставке «Продэкспо-2008» в номинации «Гран-при за лучший квас России». Упоминание о дипломе было истолковано ФАС как указание на одобрение данного напитка Министерством сельского хозяйства Российской Федерации.

При этом следует отметить, что и в том и в другом случае информация была достоверной, правонарушающим было именно указание на поддержку органа государственной власти.

2. ФЗ «О рекламе» содержит языковые ограничения, предъявляемые к рекламе.

Во-первых, касаемо иностранного языка, п. 11 ст. 5 Закона «О рекламе» ограничивает его, защищая соблюдение требований законодательства РФ о государственном языке. ФЗ от 1 июня 2005 г. №53-ФЗ «О государственном языке Российской Федерации»¹⁸ определяет, что государственный язык РФ подлежит обязательному использованию в наименованиях организаций всех форм собственности, а также в рекламе (п. 2, 10 ч. 1 ст. 3). В случае использования иностранного языка в данных сферах тексты на иностранном языке должны быть идентично предоставлены и на русском языке (ч. 2 ст. 3). Указанные требования не распространяются на фирменные наименования и зарегистрированные товарные знаки (ч. 3 ст. 3).

В силу данной статьи, суд признал правомерным привлечение к административной ответственности, поскольку рекламораспространитель ФГУП «Аэропорт Южно-Сахалинск» разместил рекламу ресторана ООО «Тадж Махал», изготовленную на английском языке, без перевода на русский язык.

Также пункт 5 статьи 5 ФЗ «О рекламе» не допускает в самой рекламе использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации (пп. 1 п. 5)

Таким образом, из закона вытекает, что не допускается использовать только те иностранные слова и выражения, которые могут привести к «искажению смысла информации». В соответствии с этим, если иностранные слова и выражения не искажают смысла, то они допустимы в российской рекламе. Однако, при этом неясно, как определить, искажен ли смысл рекламируемой информации. Законодатель относит решение данных вопросов на усмотрение правоприменителя - экспертных советов ФАС.

Во-вторых, по отношению ко всей рекламной лексике, в ФЗ «О рекламе» предусмотрен запрет на использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в основе которых могут лежать национальные, профессиональные, социальные, возрастные, религиозные и иные различия. (п. 6 ст. 5)

Отнесение рекламы в разряд нарушающих данное требование является процессом достаточно сложным. Это объясняется тем, что некоторые рекламодатели завуалируют рекламу созвучными словами и выражениями или используют образы, явно не нарушающие данный запрет, но вызывающие резонанс в обществе. Более того, часто рекламодатели используют молодежные просторечия типа: «не тормози», «обалдеть», что допустимо данной статьей, однако часто выражения выходят за рамки дозволенного, но при этом эти рамки законом, естественно, не определены. В итоге, при квалификации данных нарушений ФАС поставлена в затруднительное положение.

3. Во избежание вредного воздействия рекламы не несведущих людей пп. 4 п. 5 ст. 5 рассматриваемого закона установлен запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работник, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских и фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Данный запрет корреспондирует ст. 24 Закона «О рекламе», определяющей правила рекламы лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения, и ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

Указанный запрет введен с тем основанием, что реклама с «людьми в белых халатах» стала очень популярна у рекламодателя, тем самым, обманным путем, привлекая, потребителей к продукции, не обладающей лечебными свойствами, и при этом ослабляя авторитет настоящих лекарств.

Пп. 6, запрещающий указания на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники, также направлен на ограничение возможности рекламодателя влиять на здоровье людей различными препаратами, вовсе не обладающими лечебными свойствами.

На практике данный запрет очень часто нарушается, так, например, в рекламе крема-геля «Эндокринол» указывалось, что он обладает лечебным эффектом и положительным влиянием на течение болезни щитовидной железы. Хотя согласно санитарно-эпидемиологическому заключению указанный крем-гель является средством парфюмерно-косметического назначения.

Пп. 5 п. 5 статьи 5 не допускает в рекламе указаний на то, что товар произведен с использованием тканей человека, что подтверждает принцип человеколюбия и охраны неприкосновенности жизни и здоровья людей.

4. В целях охраны жизни и здоровья граждан, рекламе запрещено иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта (п. 3 ч. 4 ст. 5). В соответствии с этим специальные требования к наружной рекламе продолжают данную норму и устанавливают, что распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается. (п. 3 ст. 19)

Следует указать, что законодательство субъектов РФ также выдвигает свои требования, касающиеся наружной рекламы. Постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 №908-ПП (ред. от 10.08.2010) «О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве и Регламенте подготовки документов Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы заявителям в режиме «одного окна»²³ закрепляет, что: объекты наружной рекламы и информации устанавливают с учетом проектов организации дорожного движения и расположения технических средств организации дорожного движения.

Установка и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации не допускается на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения; над проезжей частью дорог и улиц.

При выполнении работ по монтажу и обслуживанию объектов наружной рекламы и информации должны быть соблюдены требования по обеспечению безопасности дорожного движения в местах производства работ.

При установке объектов наружной рекламы и информации должны выполняться требования действующих нормативных актов по безопасности дорожного движения.

5. Установлено в законе и требование по отношению к стоимостным показателям. Т.к. в соответствии с (ст. 75 Конституции РФ и ст. 27 Федерального закона «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)²⁴» денежной единицей в России является рубль, то во исполнение данного положения и защиты национальной валюты п. 7.1 ФЗ «О рекламе» указывает, что стоимостные показатели в рекламе должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости - в иностранной валюте.

6. Пункт 9 ст. 5 содержит определение скрытой (сублимальной) рекламы и запрещает ее распространение. Сублимальное восприятие - это восприятие на уровне подсознания.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Данная норма корреспондирует абз. 2 ст. 4 Закона РФ «О средствах массовой информации», запрещающему использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах и др. скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье. Европейская конвенция о трансграничном телевидении, также не допускает рекламу, воздействующую на подсознание человека.

Основной признак скрытой рекламы - неосознаваемое восприятие человеком дополнительной информации, которая может быть выражена совершено различными способами. Статья не содержит исчерпывающего перечня данных способов, вследствие чего можно сделать вывод, что сюда применимы все возможности подсознательного влияния.

К скрытой рекламе можно отнести, так называемый, 25 кадр. 25 кадр вставляется в любое аудиовизуальное произведение. Т.к. обычно в кино кадры сменяются со скоростью 24 в секунду, то 25 кадр остается невидимым и воспринимается на иррациональном уровне, что позволяет рекламодателю разместить в нем иную, в основном запрещенную, рекламу.

Также сюда можно отнести популярную маркетинговую технологию Product Placement («продакт-плейсмент») - это рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

В печатном издании тоже возможно разместить скрытую рекламу. Например, путем выделения части текста особым шрифтом, из которого складывается самостоятельное сообщение.

7. Защита несовершеннолетних в рекламе

Конвенция ООН о правах ребенка устанавливает, что ребенок ввиду его физической и умственной незрелости нуждается в специальной охране и заботе, включая надлежащую правовую защиту. В связи с этим в ФЗ «О рекламе» содержится нормы, охраняющие интересы несовершеннолетних.

Согласно п. 10 ст. 5 ФЗ не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также школьных тетрадях.

Согласно статье 6 ФЗ в рекламе запрещается дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних.

Запрещено также побуждение несовершеннолетних к убеждению родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар, а также создание искаженного представления о доступности товара для семьи.

Существует запрет на рекламу, которая создает у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками, а у не обладающих данным товаром формирует комплекс неполноценности (п. 4,5 ст. 6).

Примером может служить фразы типа «стань лучше вместе с нами», «ты вырастишь быстрее» и т.п.

П. 6 ст. 6 запрещает показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, что оберегает психику данной группы населения, а также предотвращает случаи, когда несовершеннолетние, вследствие своей неосознанности, сами стремятся воплотить в жизнь эти ситуации.

Запрещается преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен (п. 7 ст. 6). Для выполнения этого требования необходимо, чтобы на маркировке товара или в листе-вкладыше было указано, для какой возрастной группы предназначен тот или иной товар.

Формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней привлекательностью также запрещен законом (п. 8 ст. 6). Однако, нарушение данного запрета часто встречается в рекламах косметических средств.

Охрана прав несовершеннолетних в рекламе встречается и в других нормах рассматриваемого закона: ст. 21 запрещает рекламе алкогольной продукции обращаться и использовать образы несовершеннолетних, схожие положения имеют нормы реклам пивной продукции (ст. 22), табака (ст. 23), лекарственных средств (ст. 24) и др.

Таким образом, можно сделать вывод, что нормы, охраняющие права несовершеннолетних, пронизывают весь ФЗ «О рекламе», однако на практике мы часто сталкиваемся с нарушениями этих запретов, что негативно отражается на развитии лиц, не достигших совершеннолетия.

Устанавливая различные требования к рекламе, законодатель предписывает, что при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации. (п. 11 ст. 5 ФЗ «О рекламе»).

Регламентировав общие требования, законодатель оформил рамки допустимой рекламы. При этом существует некоторые виды товаров, реклама которых не допускается в принципе. Среди них товары, производство и реализация которых запрещена в РФ; наркотические и психотропные вещества; взрывчатые вещества, за исключением пиротехники; органы и ткани человека в качестве объекта купли-продажи; товары, подлежащие государственной регистрации, обязательной сертификации или лицензии, в случае их отсутствия. Данный перечень закрепляется в ст. 7 ФЗ «О рекламе».

Таким образом, существующее многообразие требований к рекламе показывает, что данные правоотношения, активно развиваясь, постоянно создают новые основания для ограничения действий рекламодателя и рекламораспространителя в различных сферах рекламы.

3. Специальные требования, предъявляемые к рекламе

Рассмотренные выше требования ввиду специфики особых товаров не в состоянии урегулировать все необходимые аспекты их рекламы, поэтому законодатель выделяет специальные требования для некоторых категорий товаров и способов их размещения. Самые нарушаемые запреты относятся к алкогольной продукции, пиву и табаку, т.к. данные товары являются особенно востребованными в нашей стране.

Реклама алкогольной продукции

Алкогольные напитки имеют наркотический эффект, вызывают иллюзии, притупляют физические болевые ощущения, оказывают негативное влияние на нервную систему. Эти свойства легли в основу особенностей правового регулирования оборота алкогольной продукции и ее рекламы.

1. В соответствии с п. 1 ст. 21 ФЗ «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна: содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния (пп. 1 п. 1).

В нашей стране проблема алкоголя слишком велика. Большинство населения употребляет алкогольную продукцию, и делает это именно с целью достижения уважения в обществе, ошибочно считая, что алкоголь может оказать здесь полезную услугу.

Данной нормой законодатель дает понять, что распитие алкогольных напитков не приводит к самореализации человека, а как раз наоборот - их систематическое употребление ведет к деградации.

Подп. 3 п. 1 ст. 21 ФЗ «о рекламе» установлено, что реклама не должна содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека.

Согласно нормам Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан и Федерального закона от 29 апреля 1999 г. №80-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»³² одной из социальных целей государства является сохранение и укрепление физического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни и профилактики заболеваний, укрепление здоровья, поддержание высокой работоспособности человека, предоставление ему медицинской помощи в случае утраты здоровья, в силу чего законодатель устанавливает соответствующие ограничения при рекламе алкогольной продукции.

Нельзя в рекламе осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции (пп. 2 п. 1)

Осуждение может быть выражено словом или следовать из сюжета рекламы (сопоставление пьющих и непьющих). В любом случае намек на упрек непотребляющих указанные напитки в рекламе рассматривается как нарушение действующего законодательства, т, к. является составляющей частью положений об общих требованиях к рекламе (п. 4 ч. 4 ст. 5).

Реклама не должна содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды (пп. 4 п. 1)

Алкогольная продукция имеет свойство утоления жажды, и, несмотря на новый запрет (в ФЗ «о рекламе» 1995 года данная норма отсутствовала), она будет покупаться благодаря этой функции.

Однако, логика законодателя также ясна, поскольку призыв к утолению жажды с помощью алкоголя или использование лозунга, подобного «Имидж - ничто! Жажда - все!», невозможно в данном случае, вследствие того, что ведет к открытой пропаганде употребления алкоголя.

Реклама алкогольной продукции не должна обращаться к несовершеннолетним (пп..5 п. 1) и использовать образы несовершеннолетних (пп. 6 п. 1)

Запрещение использования образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции появилось в законодательстве с принятием нового закона 2006 года. Нормы предыдущего закона не допускали использование образов лиц, не достигших 35 лет.

Все нормы закона, защищающие права несовершеннолетних, соотносятся с общими требованиями, предъявляемыми к рекламе в ст. 6.

2. Часть 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе» регламентирует способы и места размещения рекламы алкогольной продукции.

В соответствии с пп. 1 п. 2 реклама не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Запрет вводится для того, чтобы не акцентировать внимание читателей периодических изданий на употребление алкогольной продукции, т.к.первая и последняя полосы и страницы - самые насыщенные новостями и привлекающие внимание места таких изданий. Интересно то, что закон не содержит установок по поводу распространения настоящей нормы на буклеты, которые фактически являются печатной продукцией и визуально представляют собой издание с неразрезными страницами.

Также реклама не должна размещаться в печатных изданиях, аудио- и видеопродукции, предназначенных для несовершеннолетних (подп. 2 п. 2).

Подп..3 п. 2 реклама алкогольной продукции не допускается в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании.

Данная норма полностью запрещает рекламу алкоголя с помощью самых эффективных средств влияния на сознание потребителя - телевидения и радиовещания.

Несмотря на то, что действующее законодательство прямо не относит интернет-сайты к СМИ, тем не менее они отчасти подпадают под действие ст. 2 и абз. 2 ст. 24 Закона РФ «О средствах массовой информации», поэтому распространение рекламы алкогольной продукции в сети Интернет также запрещено.

Реклама алкогольной продукции не допускается с использованием транспортных средств общего пользования вне зависимости от ведомственной принадлежности и формы собственности (пп. 4 п. 2).

Понятие транспорта общего пользования предусмотрено п. 1 ст. 789 ГК РФ, из которой следует, к транспорту общего пользования относится: железнодорожный транспорт, электрички метро, автобусы (идущие по заданному и утвержденному маршруту), троллейбусы, трамваи, водный транспорт. Не распространяются требования настоящего положения на рекламу алкоголя в личном, частном, служебном транспорте, такси.

Нормы указанных статей не содержат запрета на размещение рекламы алкогольной и табачной продукции в помещениях зданий и сооружений, относящихся к инфраструктуре транспортного комплекса (железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции и переходы метрополитена и т.п.).³⁴

Закон забрал у производителей спиртосодержащей продукции еще один важный рычаг управления потребительскими интересами: размещение рекламы алкогольной продукции посредством наружной рекламы (пп. 5 п. 2).

Законом установлено запрещение рекламы в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений (подп. 6 п. 2), а также в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружении (пп. 7 п. 2)

Данные учреждения удобны для размещения рекламы тем, что в них часто скапливается огромное количество населения различных предпочтений и интересов, поэтому рекламодатель отдает предпочтение именно этим местам.

Что касается ограничений в сто метров, то представляется, что данная формулировка не совсем удачна, т.к. визуально, это не так далеко и при достаточно хорошем зрении данную рекламу не сложно разглядеть.

3. Впервые в законе «О рекламе» указано, что реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде её чрезмерного потребления (ранее подобная норма действовала только для рекламы табачных изделий и пива). Установлен общий для всех этих товаров минимальный размер такого предупреждения - десять процентов рекламной площади (п. 3 ст. 21).

4. Новым в законодательстве о рекламе является и то, что в соответствии с пунктом 4 ст. 21 Закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции путем проведения промоутерских акций, которые связаны с раздачей образцов алкоголя и дегустацией, за пределами мест розничной торговли этим продуктом не допускается. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также предлагать им такие образцы.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе

Отношения, возникающие в процессе производства, реализации и потребления пива и аналогичных напитков, регламентированы Федеральным законом от 07 марта 2005 года №11-ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе»³⁵. Из положений этого нормативного акта следует, что пиво содержит этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции. Кроме под действие Закона «О рекламе» подпадает и безалкогольное пиво.³⁶

На основе пива могут производиться и другие смешанные напитки с низким содержанием этилового спирта - коктейли.

Пиво, напитки на его основе являются одними из самых распространенных продуктов. Это широко потребляемый товар. Поэтому законодатель устанавливает жесткие ограничения на рекламу пива во многом идентичные нормам, регулирующим рекламу алкогольной продукции (ст. 21 ФЗ).

Отличными нормами является запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных, в том числе выполненных с помощью мультипликации (анимации) (пп. 6 п. 1 ст. 22 ФЗ). При этом непонятна логика законодателя в том, что этот запрет не установлен на рекламу спиртных напитков.

Представляется возможным заключить, что, предусматривая данное ограничение, законодатель исходил из того, что обезличивание рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не будет столь сильно формировать интерес потребителей рекламы в целом и несовершеннолетних в том числе к их употреблению. Данный запрет распространяется и на сеть Интернет.

Однако на практике часто возникают вопрос: что понимать под термином «образ»? Сам закон на эту тему никаких разъяснений не дает. Предположительно, что в рекламе пива запрещено использовать любые виды и изображения людей и животных, включая фрагментные, вымышленные, мифические персонажи. К такому выводу можно прийти, изучив Постановление ФАС Центрального округа от 23.05.06 №А36-216/2006³⁸, которым рекламодатель привлечен к административной ответственности за использование в рекламной акции по продвижению пива девушек, одетых в костюмы Снегурочек.

Однако, несмотря на данный запрет, закон допускает привлечение людей (достигших совершеннолетия) к проведению промо (раздача образцов продукта), размещению рекламы пива и его марки на одежде. В этом случае участники акций не рассматриваются в качестве образов, непосредственно связанных с употреблением пива и аналогичных напитков (подп. 4 ст. 22).

Согласно пп. 1 п. 2 статьи 22 реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени. (ранее реклама пива запрещалась и в теле-, и в радиопрограммах с 7 до 22 часов)

Таким образом, теперь реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в телепрограммах допустима, если ролик начинается не ранее 22 часов 00 минут 01 секунды и заканчивается не позднее 06 часов 59 минут 59 секунд; в радиопрограммах - если ролик начинается не ранее 00 часов 00 минут 01 секунды и заканчивается не позднее 08 часов 59 минут 59 секунд.

В соответствии с подп. 3 п. 2 ст. 22 запрещается реклама пива при кино- и видеообслуживании, правда, с 7 до 20 часов, независимо от того, существуют ли возрастные ограничения на фильм или нет. Временной порог по сравнению с предыдущим запретом несколько занижен (так как круг потребителей значительно меньше, а вечерняя аудитория отличается спецификой), однако в Законе 1995 года такого права у рекламодателя вообще не было.

Подп.5 п. 2 запрещает рекламу в СМИ, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образовании, охраны здоровья. Данный запрет объясняется тем, что пропаганда здорового образа жизни, образования и охраны окружающей среды несовместима с распитием пива. При этом непонятно, почему законодатель обошел этот вопрос в нормах о рекламе алкогольной продукции.

Пункт 3 ст. 22 устанавливает требования относительно продолжительности предупреждения о вреде чрезмерного потребления пива: в рекламе, распространяемой в радиопрограммах, - не менее чем три секунды; в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра. В предыдущем законе эти показатели измерялись в процентах от рекламного времени.

Следует отметить, что реклама такого популярного товара на российском рынке как табак и табачные изделия с введением нового закона выделена в отдельную статью (ст. 23), и теперь не совмещается с рекламой алкоголя, однако требования, предъявляемые к данным видам товаров, остались практически идентичными.



Заключение

Существующее многообразие требований к рекламе показывает, что данные правоотношения, постоянно развиваясь, создают новые основания для ограничения действий рекламодателя и рекламораспространителя в различных сферах рекламы.

Общие требования, устанавливая обязанность добросовестности и достоверности рекламы, защищают права потребителей, а также конкурентов от противоправных действий рекламодателя, основываясь на моральных принципах, а также гражданско-правовых нормах защиты интересов данных лиц.

Также общие требования охраняют иные интересы и установленные законом принципы, среди которых защита прав несовершеннолетних, государственного языка, государственных и муниципальных органов, потребителей лекарственных средств и иных лиц. Важная роль отводится принципам нравственности и морали, примером чего может служить запрет демонстрации в рекламе вредных привычек. Отдельное значение отводится скрытой рекламе, т.е. информации, которая доводится до потребителя неосознанно, нарушая, тем самым, установленные запреты.

Из-за особенностей некоторых видов товаров и способов размещения рекламы законодатель регламентирует их отдельно. При этом одними из самых нарушаемых требований являются специальные запреты, установленные на алкогольную продукцию, пиво и табак, что обосновывается судебной практикой, а также высокой потребностью жителей нашей страны в данных товарах.

В заключении следует указать, что, несмотря на введение нового федерального закона «О рекламе» 2006 года, во многом отличного от предыдущего закона 1995 года, рекламодатели находят все новые пути нарушения законодательства и, к сожалению, от данных действий очень часто страдают потребители, получая недостоверную, недобросовестную и ненадлежащую информацию о рекламируемых товарах.

Размещено на Allbest.ru

...