Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ УКРАЇНИ

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата наук з державного управління

25.00.02 - механізми державного управління

СИСТЕМа МАРКЕТИНГУ В ДЕРЖАВНОМУ УПРАВЛІННІ ВИЩОЮ ОСВІТОЮ УКРАЇНИ

ДУБРОВКА Олег Васильович

Київ - 2005

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Застосування маркетингового інструментарію державного управління в галузі вищої освіти зумовлено насамперед ринковою трансформацією українського суспільства. Остання принципово змінює середовище й об'єкт державного управління, оскільки суб'єкти ринкової економіки, якими стали також вищі навчальні заклади, не можуть регулюватися переважно адміністративними методами. Тому актуальність дисертаційного дослідження пояснюється необхідністю розробки такого механізму державного управління вищою освітою, в якому б враховувалася державна політика в галузі освіти та сучасні економічні фактори впливу на її розвиток у ринкових умовах.

Законодавчі основи застосування маркетингу в державному управлінні освітою містяться в законах України “Про освіту”, “Про наукову і науково-технічну діяльність”, “Про вищу освіту”, Національній доктрині розвитку освіти, указах Президента України “Основні напрями реформування вищої освіти”, “Про заходи реформування системи підготовки спеціалістів та працевлаштування випускників вищих навчальних закладів освіти” та низці інших нормативних актів. З їх використанням формується новий організаційно-економічний механізм державного управління, на базі якого нині діє вітчизняна вища освіта.

Ринкові умови об'єктивно спонукають не лише державні органи управління, а й суб'єктів освітньої діяльності набагато ширше використовувати маркетингові методи. Цей процес не відбувається стихійно. Він вимагає цілеспрямованої діяльності органів державної влади щодо ринкової трансформації вищої освіти, способів її регулювання та управління. Одним з ефективних шляхів такої трансформації є розроблення та впровадження системи маркетингу в державне управління вищою освітою, завдяки чому поліпшиться якість підготовки фахівців та управління цим процесом з боку держави. Це ставить перед теорією державного управління нагальне завдання з розробки теоретико-методологічних основ та інструментарію державного маркетингу галузі виходячи із загальних основ теорії маркетингу, специфіки вищої освіти як об'єкта управління та завдань адміністративної реформи державного управління в умовах модернізації українського суспільства.

Концептуальні засади системи і стратегії державного маркетингу стали предметом розгляду вітчизняних та зарубіжних авторів, однак переважно як фрагменти загальної стратегії економічного розвитку. Окремі аспекти державного маркетингу на різних його рівнях (міському, регіональному, державному) розглядають В.Б.Авер'янов, С.Н.Андреєв, М.Л.Мельниченко, Г.В.Атаманчук, В.В.Бурцев, С.В.Ємельянова, Н.І.Глазунова, Л.М.Добровольська, О.В.Жабенко, С.В.Красноволова, П.О.Куделя, А.В.Миронов, Г.І.Мостовий, А.П.Панкрухін, П.Г.Ревенко, Є.В.Ромат, І.В.Терехов та ін.

Проблеми освітнього маркетингу досліджуються в економічній літературі передусім як засіб підвищення ефективності освітньої діяльності ВНЗ, зокрема в роботах таких дослідників, як А.В.Алферов, А.В.Балашов, П.В.Бармін, Ю.Г.Васін, Л.І.Ванчухіна, Ю.С.Васильєв, О.В.Вишневський, Н.М.Виноградов, В.В.Владимиров, А.В.Іванов, М.Е.Корягін, Є.Н.Михайлова, Є.В.Маркіна, О.В.Сагінова, А.А.Сшаньков, А.В.Федотов, С.А.Філатов, Т.В.Юр'єва та ін. Значний внесок у дослідження проблематики освітнього маркетингу внесли такі зарубіжні автори, як Т.Блер, С.Грімблат, М.Доленсе, Д.Норріс, Дж.Стігліц, Д.Левіс, Д.Хендел, Т.Шульга. Окремі аспекти освітнього маркетингу розглядаються в роботах В.П.Андрущенка, В.А.Балихіна, С.А.Белякова, А.І.Галагана, О.А.Грішнової, С.Жарої, І.І.Кичко, С.В.Ківалова, О.А.Кратта, В.Г.Кременя, Є.Є.Масалітіної, Ю.Є.Петруні, Г.В.Семеко, Т.О.Соломанідіна, А.І.Субетто, В.В.Чекмарьова та ін. Останнім часом проводилися окремі дослідження, які присвячені маркетингу в галузі освіти (У.Г.Зіннуров, Н.П.Литвинова, Т.Є.Оболенська, А.П.Панкрухін).

Незважаючи на досить інтенсивну розробку теоретичних і методологічних засад освітнього маркетингу, залишаються недостатньо дослідженими основи маркетингової діяльності державних органів влади, зокрема в галузі вищої освіти. Практично відсутні дослідження, які б ґрунтувалися на міждисциплінарному підході, забезпечували єдність інструментарію маркетингу та притаманних державному управлінню організаційних методів діяльності. Рекомендації на базі таких досліджень дадуть змогу підвищити управлінський потенціал державних органів влади, істотно стабілізувати соціокультурне та ринкове середовище освітньої діяльності, узгодити прагнення суб'єктів освітньої діяльності на ринку освітніх послуг та стратегії розвитку української системи освіти, яку визначає Національна доктрина розвитку освіти.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. У дисертації висвітлюються результати досліджень, отримані автором, який брав участь у реалізації комплексного наукового проекту “Державне управління та місцеве самоврядування” (номер державної реєстрації 0101002898) як аспірант кафедри управління освітою Національної академії державного управління при Президентові Україні за темами науково-дослідних робіт: “Основні напрями державного реформування управління освітою в Україні” (номер державної реєстрації 01.01.U.00.29.02) і “Становлення державно-громадського управління освітою в Україні” (номер державної реєстрації 01.02.U.00.25.35).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є науково-теоретичне обґрунтування системи маркетингу (концепції, стратегії та інструментарію) як засобу державного управління вищою освітою в умовах ринкової трансформації суспільства.

Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити такі завдання:

- здійснити системний огляд українських і зарубіжних науково-теоретичних джерел, визначити проблематику й ступінь розроблення теми в науковій літературі та напрями дослідження суті, особливостей застосування та специфіки використання органами державного управління маркетингу в галузі вищої освіти;

- розробити загальну концепцію та визначити теоретико-методологічні основи маркетингового підходу в державному управлінні вищою освітою;

- обґрунтувати методологію розробки стратегії державного маркетингу в галузі вищої освіти в контексті формування ринкового середовища освітньої діяльності та завдань соціальної модернізації українського суспільства;

- сформулювати методологію та технологію використання маркетингу в державному плануванні розвитку вищої освіти;

- з'ясувати особливості застосування інструментарію державного маркетингу в управлінні вищою освітою;

- розкрити організаційно-управлінські засади впровадження системи маркетингу в практику державного управління вищою освітою.

Об'єкт дослідження - маркетингова діяльність державних органів управління вищою освітою як механізм регулювання інноваційного розвитку освіти в умовах розгортання ринку освітніх послуг в Україні.

Предмет дослідження - маркетингова концепція, стратегія та інструментарій маркетингу в державному управлінні вищою освітою України.

Гіпотеза дослідження ґрунтується на припущенні, що в сучасних умовах маркетинг може стати дієвим засобом державного управління розвитком вітчизняної вищої освіти, вирішення проблеми неадекватності централізованого управління вищою освітою та її модернізації в умовах швидкої ринкової трансформації українського суспільства. Саме державний маркетинг перетворюється на ефективний інструмент інтенсифікації розвитку вищої освіти й узгодження інтересів виробників і споживачів освітніх послуг у контексті державної стратегії розвитку вищої освіти з урахуванням інтеграційних процесів її входження до європейського освітнього простору.

Методи дослідження. В основу розробки методології застосування маркетингу у сфері державного управління вищою освітою покладено систему загальнонаукових та спеціальних, емпіричних і теоретичних методів дослідження.

Застосування методу системного аналізу дало змогу визначити загальні механізми взаємодетермінації маркетингового середовища та державного маркетингового управління в галузі вищої освіти, а також із системою структурно-функціональних зв'язків у межах системи маркетингу. Методологія соціального передбачення і прогнозування використовується для аналізу складових системи маркетингу, пов'язаних з визначенням стратегії, та основ планування державного управління в галузі вищої освіти. Методологія структурно-функціонального і порівняльного аналізу системних об'єктів застосовується як для суб'єкт-об'єктного аналізу системи маркетингу, так і для визначення системних характеристик маркетингового інструментарію державного управління в галузі вищої освіти. Інформаційно-логічне моделювання стало основою розробки організаційних аспектів системи маркетингу. При вивченні особливостей маркетингу в державному управлінні вищою освітою в контексті взаємодії державного управління та ринкового середовища застосовано методи маркетингового аналізу ринку, зокрема кількісно-якісної експертної і прогнозної маркетингової оцінки ринку освітніх послуг.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в комплексному аналізі методології та інструментарію державного маркетингу в галузі вищої освіти в умовах переходу українського суспільства до ринкової економіки, розробленні концепції, стратегії, інструментарію й методів використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою.

У дисертації вперше:

- доведено, що впровадження системи державного маркетингу в управління вищою освітою є ефективним засобом узгодження державної стратегії розвитку вищої освіти та внутрішніх тенденцій її розвитку в умовах становлення ринкового суспільства в Україні;

- установлено, що основними компонентами системи маркетингу в державному управлінні вищою освітою, які визначають напрями її дослідження, є суб'єкт-об'єктні зв'язки, маркетингова стратегія, маркетингові дослідження й планування, маркетинговий інструментарій й організаційна структура маркетингу у вищій освіті.

Удосконалено:

- обґрунтування концепції й стратегії маркетингу в державному управлінні вищою освітою як некомерційної діяльності, що спрямована на підвищення соціального ефекту функціонування галузі шляхом комплексного задоволення потреб усіх споживачів освітніх послуг, створення оптимальних умов для функціонування і розвитку суб'єктів освітнього ринку та координації їх діяльності в контексті соціально-ринкових реформ в Україні;

- систему механізмів та інструментарію впровадження маркетингової діяльності органів державного управління в галузі вищої освіти, до структурних компонентів якої включено засоби моделювання розвитку вищої освіти, механізми стандартизації й оцінювання якості вищої освіти, інструменти нормативного регулювання ринку освітніх послуг, методи маркетингового впливу на його суб'єктів;

- методологічні основи і принципи стратегічного державного планування в галузі вищої освіти з метою підвищення ефективності державного управління галуззю на основі сформульованої методики рейтингової оцінки соціального ефекту діяльності виробників освітніх послуг;

- організаційно-управлінські засади впровадження системи маркетингової діяльності державних органів управління вищою освітою на основі підпорядкування управління маркетинговій стратегії розвитку й функціонування галузі та формування маркетингових підрозділів в органах державного управління.

Уточнено:

- поняття державного маркетингу в галузі вищої освіти як основи взаємодії органів державної влади та суб'єктів ринку освітніх послуг щодо формування та зміни державної політики з метою задоволення освітніх потреб громадян, держави, роботодавців, інших суб'єктів ринкових відносин;

- комплекс технологій стратегічного планування, маркетингових досліджень і управлінських дій маркетингового характеру для державного управління вищою освітою на основі адаптації маркетингових механізмів (сегментування, позиціонування, комплекс маркетингу тощо) до його потреб.

Дістали подальшого розвитку концептуальні засади державної політики формування та стимулювання соціального попиту на послуги вищої освіти в контексті стратегії підвищення цінності людини (людського капіталу).

Практичне значення одержаних результатів роботи полягає в обґрунтуванні інструментарію державного маркетингу вищої освіти та розробці рекомендацій щодо механізмів і форм його використання, а також застосування маркетингових методів управління в роботі органів державної влади.

Розроблено рекомендації для органів державного управління вищою освітою щодо конкретних видів їх діяльності, а також організації маркетингових служб в органах державного управління. Визначено комплекс напрямів і завдань підтримки становлення маркетингу як основи діяльності виробників освітніх послуг з боку органів державного управління, включаючи заходи щодо формування ринку освітніх послуг, фінансової підтримки й адекватної податкової політики, управлінського інформаційно-консультаційного і науково-дослідного супроводу.

Реалізація запропонованих методологічних положень, моделей, методів і процедур дає можливість органам державної влади забезпечити розвиток та функціонування вищої освіти в ринкових умовах із впровадженням ефективної і науково обґрунтованої стратегії управління системою вищої освіти на основі поєднання інтересів суб'єктів освітнього ринку, споживачів освітніх послуг та моделі інноваційного розвитку країни. Цінність результатів дисертаційного дослідження визначається тим, що теоретико-методологічні розробки підкріплено комплексом конкретних інструментів, що дають змогу органам державного управління аналізувати ринок освітніх послуг, розробляти стратегію державного маркетингу у сфері вищої освіти, моделювати та проектувати необхідний напрям розвитку вищої освіти в Україні, вивчати асортимент та якість освітніх послуг, вирішувати проблеми ціноутворення і просування освітніх послуг до споживачів.

Теоретичні й практичні рекомендації дисертаційного дослідження враховані в практичній діяльності Закарпатської та Рівненської обласних державних адміністрацій у процесі наукового обґрунтування пріоритетних напрямів розвитку кадрового потенціалу регіону.

Окремі результати роботи та запропонований маркетинговий інструментарій використані в процесі підготовки досліджуваного питання на засіданні підсумкової колегії Міністерства освіти та науки України з проблем вищої освіти, а також у роботі підрозділів департаменту вищої освіти Міністерства освіти та науки України (довідка № 1/12-4756 від 7 грудня 2004 р.).

Основні положення і рекомендації дисертаційного дослідження використовуються в роботі Центру маркетингових досліджень Рівненського інституту слов'янознавства (акт № 33 від 16 листопада 2004 р.).

Запропоновані в дисертації теоретичні положення, висновки й рекомендації можуть бути використані в практичній діяльності органів державної влади, у викладацькій та науково-дослідній роботі, в процесі подальшої розробки проблеми маркетингу в державному управлінні.

Апробація результатів дослідження. Основні ідеї й положення дисертаційного дослідження доповідалися та дістали позитивну оцінку на міжнародній науково-практичній конференції “Реформування державного управління в контексті євроінтеграції України (Київ, 2002), науково-практичній конференції за міжнародної участі “Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції” (Київ, 2003), науково-практичному семінарі “Взаємодія ринку праці і ринку освітніх послуг” (Москва, 2003), науково-практичній конференції за міжнародної участі “Актуальні теоретико-методологічні та організаційно-практичні проблеми державного управління” (Київ, 2004), звітних науково-практичних конференціях професорсько-викладацького складу Рівненського інституту слов'янознавства (Рівне, 2000-2004).

Результати дослідження обговорювалися на засіданнях кафедри управління освітою Національної академії державного управління при Президентові України, кафедри менеджменту організацій та зовнішньоекономічної діяльності Рівненського інституту слов'янознавства, кафедри маркетингу освітніх послуг Московського державного університету економіки, статистики та інформатики, а також на методологічному семінарі факультету державного управління Московського державного університету ім. Ломоносова.

Публікації. Основні положення дослідження відображено у восьми наукових працях, з них три - у фахових виданнях.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів. Повний обсяг роботи становить 206 сторінок, з них 167 сторінок основного тексту. Робота містить 15 таблиць та 8 рисунків, 4 додатки. Список використаних джерел складається з 300 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

маркетинг освіта державний управління

У вступі обґрунтовується актуальність теми, визначаються мета, завдання, об'єкт, предмет, гіпотеза і методи дослідження, оцінюється ступінь розробленості проблеми використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою, висвітлюється наукова новизна й практичне значення одержаних результатів, наводяться дані про їх упровадження й апробацію.

У першому розділі - “Теоретико-методологічні основи використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою” - розкривається сутність поняття маркетингу в державному управлінні вищою освітою, формулюється концепція системи маркетингу в державному управлінні цією галуззю, аналізується світовий та вітчизняний досвід запровадження маркетингових засад у державному управлінні галуззю.

Основою державного маркетингу в галузі вищої освіти є концепції сучасної теорії маркетингу, закономірності державного управління та врахування особливостей вищої освіти як об'єкта управління. Використання маркетингу в державному управлінні базується на фундаментальних теоріях управління та економіки, передусім концепції некомерційного маркетингу, маркетингу як управлінських послуг, територіального маркетингу. Державний маркетинг у галузі вищої освіти формується на стику державного управління та освітнього маркетингу.

В основу маркетингу державних органів управління вищою освітою покладені завдання з відтворення інтелектуального потенціалу суспільства, які не можуть бути виконані під дією ринкових механізмів саморегуляції. Маркетинг у державному управлінні вищою освітою має узгодити реальні ринкові механізми функціонування вищої освіти із завданнями максимізації соціального ефекту від діяльності галузі. Основною метою державного маркетингу в галузі вищої освіти є переорієнтація діяльності системи управління на задоволення потреб споживача, передусім потреб особистості в самоактуалізації, розкритті власних можливостей та потреб суспільства в особі держави в нарощуванні його освітнього потенціалу. Маркетинг як засіб регулювання системи освіти і соціокультурного середовища її розвитку виступає важливим інструментом ефективного державного управління вищою освітою в ринкових умовах її функціонування. Використання маркетингу в державному управлінні вищою освітою має некомерційний характер і орієнтує виробників послуг вищої освіти на максимальний соціальний ефект від їх діяльності.

До найважливіших функцій маркетингового управління з боку державних органів належать: виявлення соціальних потреб на освітні послуги, визначення попиту на них та з'ясування можливостей виробників освітніх послуг щодо задоволення цього попиту, ініціювання, державна підтримка (у тому числі й фінансова) виробництва необхідних для споживачів послуг виходячи з інтересів соціально-економічного та соціокультурного розвитку країни, вплив на цінову динаміку освітнього ринку, формування і стимулювання попиту на освітні послуги в суспільстві.

Маркетинг у державному регулюванні вищої освіти застосовують усі розвинені країни. Світовий досвід використання маркетингу в державному регулюванні вищої освіти зосереджується навколо проблем диференціації державної підтримки виробників послуг вищої освіти залежно від соціального ефекту їх діяльності, довготермінового планування розвитку галузі на основі завдання із забезпечення конкурентоспроможності національної економіки, узгодження діяльності державних та приватних ВНЗ, підвищення статусу вітчизняних виробників освітніх послуг та забезпечення стандартів якості вищої освіти. Болонський процес створює передумови функціонування всіх європейських виробників послуг вищої освіти в єдиному освітньому просторі і спонукає до конкуренції на ринку послуг вищої освіти і на ринку праці.

Застосування системного підходу до аналізу державного маркетингу в галузі вищої освіти дає змогу визначити основні характеристики системи маркетингу державного управління вищою освітою, основними з яких є такі.

- Система маркетингу державного управління вищою освітою ґрунтується на суб'єкт-об'єктних зв'язках органів державного управління вищою освітою, ВНЗ та інших виробників освітніх послуг і їх споживачів у вигляді державних інститутів, галузей та установ народного господарства та окремих громадян у контексті соціальних потреб розвитку кожної особистості та кадрового забезпечення функціонування усіх сфер суспільства.

- Інтегральною метою державного маркетингу в галузі вищої освіти є оптимізація взаємовідносин усіх суб'єктів системи вищої освіти з метою найбільш ефективного використання її ресурсного потенціалу для забезпечення максимального соціального ефекту її діяльності з погляду загально-соціальних інтересів. Інтегральна мета проявляється в комплексі конкретних цілей, серед яких до найважливіших відносять: орієнтацію виробників послуг вищої освіти на потреби споживачів, впровадження та підтримку світових стандартів у галузі вищої освіти, забезпечення добросовісної конкуренції виробників послуг вищої освіти тощо.

- Структура системи державного маркетингу в галузі вищої освіти має кілька вимірів. Інституційний вимір включає основні інститути, що входять у систему маркетингових відносин, пов'язаних з виробництвом та споживанням послуг вищої освіти (державні органи управління, ВНЗ та інші виробники послуг вищої освіти, соціальні та економічні інститути як споживачі цих послуг, особистість як основний споживач послуг вищої освіти та базовий елемент будь-якої інституційної підсистеми). Суб'єктний вимір включає в себе більш детальне структурування інституційних підсистем (для державних інституцій - виділення суб'єктів державного управління у вигляді гілок влади, регіонального і центрального рівня тощо), функціональний - набір функцій та видів діяльності стосовно управління тими чи іншими аспектами системи вищої освіти, що базується на них, а також функцій самопідтримки управлінських підструктур, соціокультурна складова - ціннісні орієнтири управлінської діяльності та в інтегративній формі проявляється в особистісних і ділових якостях управлінців.

- Обґрунтування оптимальних форм організації системи державного маркетингу передбачає більш докладний аналіз перерахованих вище її складових, передусім систем суб'єкт-об'єктних зв'язків у галузі вищої освіти, стратегічного маркетингу, маркетингового дослідження та планування, маркетингового інструментарію та суб'єктно-організаційної системи державного маркетингу у вищій освіті.

З урахуванням цього розкрито зміст поняття “система маркетингу державного управління вищою освітою”. Це комплекс взаємозалежних елементів (видів діяльності, процесів) державної політики в галузі вищої освіти в поєднанні та взаємодії з елементами ринку освітніх послуг, орієнтованих на виконання маркетингових функцій і забезпечення оптимальних умов розвитку галузі з урахуванням інтересів і задоволення потреб споживачів освітніх послуг, пріоритетності інтересів особистості та суспільства щодо розвитку людського капіталу. У загальному вигляді система маркетингу державного управління вищою освітою подана на рисунку.

Система маркетингу в державному управлінні вищою освітою України

У другому розділі - “Розроблення маркетингової стратегії в державному управлінні вищою освітою” - здійснено аналіз об'єкта та суб'єкта маркетингу в державному управлінні вищою освітою, сформульовані засади розробки й застосування маркетингової стратегії та стратегічного маркетингового планування в державному управлінні цією галуззю.

Система державного маркетингу в галузі вищої освіти функціонує й розвивається передусім як система суб'єкт-об'єктних відносин в управлінні виробництвом та споживанням освітніх послуг. Об'єктом державного маркетингу є маркетингове середовище загалом і ринок освітніх послуг зокрема, на якому діють маркетингові суб'єкти, що також автоматично стають об'єктами державного управління. Регулюючи ринок освітніх послуг методами маркетингу, держава сама стає маркетинговим суб'єктом. На підставі цього правомірно стверджувати, що найбільш загальними об'єктами державного управління в галузі вищої освіти є суб'єктно-об'єктні відносини в межах маркетингового середовища та ринку послуг вищої освіти. Матеріальну основу цих відносин становлять процеси обміну між органами державної влади й суб'єктами ринку.

До суб'єктів державного маркетингу належать: система державного управління; органи законодавчої влади; уповноважені ними організації та служби, що прямо або побічно впливають на вирішення питань щодо виробництва та споживання послуг вищої освіти. До об'єктів державного маркетингу в галузі вищої освіти, крім ринку освітніх послуг, належить також соціальне середовище, яке сприймається в цьому разі як найбільш загальне маркетингове середовище.

Уся система суб'єкт-суб'єктних та суб'єкт-об'єктних відносин стосовно виробництва й споживання послуг вищої освіти проявляється в діяльності ринку послуг вищої освіти, складовими якого є всі маркетингові суб'єкти галузі. Основним способом державного регулювання вказаного ринку є оптимізація його комерційної та соціоцентричної орієнтації.

Маркетингова стратегія державного управління вищою освітою зосереджується на виборі найбільш оптимальних цілей розвитку вищої освіти та способів їх досягнення з урахуванням інтересів усього суспільства в умовах поєднання державного й ринкового регулювання галузі. Першочерговою проблемою є вибір цільових пріоритетів розвитку галузі в умовах ринку. З погляду змісту в основу стратегії сучасного державного маркетингу має бути покладено вирішення проблем особистості як головного споживача освітніх послуг.

Реалізація стратегії державного маркетингу здійснюється засобами стратегічного державного планування. У стратегічному маркетинговому плануванні центральне місце посідає обґрунтування методів впливу на маркетингових суб'єктів освітнього ринку для досягнення поставлених стратегічних цілей, передусім шляхом розподілу державних ресурсів. Основним маркетинговим ресурсом державного управління в галузі вищої освіти є державне замовлення. Практичною формою здійснення стратегії є поточне планування системи маркетингових заходів органами державного управління.

Для потреб планування в системі маркетингу державного управління вищою освітою найбільш придатним є поняття комплексу некомерційного маркетингу. Діяльність суб'єктів державного маркетингу в цій сфері спрямована на реалізацію стратегічних цілей через використання певного інструментарію у складі відповідного комплексу державного маркетингу.

У розділі наголошується на тому, що оптимізація процесу розробки та реалізації комплексу державного маркетингу вимагає комплексного підходу до стратегічного планування. В дослідженні обґрунтовано та розроблено структурно-змістовний аспект такого планування - “Систему маркетингу в державному управлінні вищою освітою”, що може використовуватися як базовий елемент стратегічного управління розвитком галузі органами державного управління.

У третьому розділі - “Інструментарій, організація та технологія державного маркетингу в галузі вищої освіти” - на основі проведеного теоретичного аналізу обґрунтовуються практичні заходи щодо застосування маркетингового інструментарію для регулювання вищої освіти органами державного управління та оптимізації організаційної структури цих органів.

Реалізують маркетингову стратегію державного управління в галузі вищої освіти органи державної влади, застосовуючи інструменти управлінського впливу. Вони становлять інструментарій маркетингового регулювання галузі вищої освіти державними органами управління. Цей інструментарій включає засоби моделювання розвитку вищої освіти, механізми стандартизації та оцінювання якості вищої освіти, інструменти нормативного регулювання ринку освітніх послуг, методи впливу на його суб'єктів.

Як основні інструменти впливу державного управління на стандарти та напрям розвитку ринку послуг вищої освіти доцільно використовувати переорієнтацію стандартизованих освітньо-кваліфікаційних характеристик фахівців на задоволення потреб ринку праці, надання прогнозам щодо потреб у спеціалістах з вищою освітою маркетингових функцій, розробку динамічних моделей спеціаліста у контексті ринкових змін.

Маркетинговий інструментарій державного впливу на суб'єктів ринку послуг вищої освіти базується на використанні важелів податкової, бюджетної та кредитної політики. Найбільше значення має вдосконалення маркетингових механізмів фінансування вищої освіти, перехід до фінансування ВНЗ на основі рейтингової системи, розширення фінансової бази споживання послуг вищої освіти, регулювання цін на ринку послуг галузі на основі застосування методології розвитку “людського капіталу”, позабюджетного інвестування вищої освіти, використання маркетингових комунікацій для впровадження державних програм та стратегічних рішень у вищу освіту.

Сучасний досвід поділу ВНЗ на два рівні (І-ІІ та ІІІ-ІV рівні акредитації) є явно недостатнім для визначення державної маркетингової стратегії їх фінансування. На основі світової практики рейтингового фінансування ВНЗ та вітчизняних реалій можна запропонувати поєднання кількох критеріїв рейтингової оцінки ВНЗ, зокрема:

1) поділ ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації на самостійні та ті, які входять до університетських чи академічних комплексів ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації;

2) виділення серед ВНЗ І-ІІ рівнів акредитації центрального, регіонального та муніципального рівнів;

3) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня загальнонаціональних університетів;

4) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня загальнонаціонально-регіональних гуманітарних та технічних університетів та академій;

5) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня регіональних університетів, академій та інститутів;

6) виділення серед ВНЗ ІІІ-ІV рівнів акредитації рівня регіонально-муніципальних інститутів.

Рейтинг ВНЗ, придатний для маркетингового регулювання їх державного фінансування, наведений у таблиці.

Рейтинг ВНЗ для застосування маркетингових методів фінансування з державного бюджету

9. У роботі обґрунтовано та встановлено змістовно-структурну основу комплексного стратегічного планування “Система маркетингу в державному управлінні вищою освітою”, яка може використовуватися як базовий компонент стратегічного управління розвитком галузі органами державного управління. Подальше впровадження і поширення розробок, що містяться в дослідженні, пов'язане з формуванням повноцінного ринку освітніх послуг в Україні, його інфраструктури, нормативної бази та системи комунікацій, державних та громадських механізмів стимулювання його розвитку.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Дубровка О.В. Маркетинг у державному управлінні вищою освітою України // Вісн. УАДУ. - 2003. - № 4. - С. 386-391.

2. Дубровка О.В. Державний маркетинг в управлінні вищою освітою на регіональному рівні // Упр. сучас. містом. - 2004. - № 2 (4-6) 14. - С. 80-85.

3. Дубровка О.В. Особливості державного маркетингу у сфері вищої освіти // Упр. сучас. містом. - 2004. - № 3 (7-9) 15. - С. 190-198.

4. Дубровка О.В. Особливості державного регулювання ринку послуг вищої освіти // Педагогіка і психологія. - 2004. - № 4 (45). - С. 63-72.

5. Дубровка О.В. Проблемы взаимодействия рынка образовательных услуг и рынка труда в Украине: пути решения // Взаимодействие рынка образовательных услуг и рынка труда: Сб. ст. науч.-практ. семинара. - М., 2003. - С. 23-28.

6. Дубровка О.В. Маркетинг в державному управлінні вищою освітою України та його значення в інтеграційних процесах // Державне управління в умовах інтеграції України в Європейський Союз: Матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю. - К.: Вид-во УАДУ, 2002. - С. 125-126.

7. Дубровка О.В. Маркетинг - ринкова інновація в державному управлінні вищою освітою // Ефективність державного управління в контексті глобалізації та євроінтеграції: Матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю. - К.: Вид-во УАДУ, 2003. - С. 283-284.

8. Дубровка О.В. Інструментарій маркетингового регулювання сфери послуг вищої освіти державними органами управління // Педагогіка і психологія. - 2005. - № 1. - С. 72-74.

Размещено на Allbest.ru