Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (PR) - во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом.

Согласно Международному изданию Американской энциклопедии, PR - это область деятельности, имеющая отношение к созданию постоянного взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

1.Роль PR в государственной системе

Ситуация, сложившаяся на российском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный PR - в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR - фирм нового типа.

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления

- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти. "Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью. Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр. Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

1. Установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

2. Информирование общественности о принимаемых решениях

3. Изучение общественного мнения

4. Анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

5. Прогнозирование общественно-политических процессов

6. Обеспечение организации аналитическими разработками

7. Формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления. Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

- четким определением и разделением функций

- реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее

- согласование планирования и контроля

- учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации

- соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации.

2.Проблемы и тенденции развития государственного PR в России

Недостаток эффективных каналов воздействия власти на общественное мнение, обострившийся весной 1999 года, был в полной мере компенсирован жесткостью методов этого воздействия. Накануне и в ходе кампании по выборам в Государственную Думу 1999 года структуры “внутреннего” государственного PR (Главное управление внутренней политики Администрации Президента РФ, Министерство по делам печати и телерадиовещания, холдинг ВГТРК) и близкие к президентской администрации консалтинговые компании (прежде всего Фонд эффективной политики) изменили характер влияния власти на СМИ. Активно использовались сначала исключительно объектные, а затем и откровенно манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание, прежде всего нейролингвистическое программирование (НЛП).

Как известно, объектные технологии подразумевают, во-первых, создание или использование условий, обеспечивающих такое изменение эмоционального или психофизиологического состояния объекта, которое сужает доступный ему диапазон выбора вариантов поведения, а во-вторых - явное или скрытое, но четко направленное информационное воздействие.

Прежде всего, оказались востребованными технологии снижения уровня социального напряжения. Недовольство населения группой близких к бывшему Президенту РФ Борису Ельцину деятелей и частыми перестановками в правительстве было погашено эффективным PR-сопровождением социальной фобии, которая была связана с очередным всплеском античеченских настроений, возникших после взрывов в Буйнакске, Москве и Волгодонске. С сентября-октября 1999 г. информационное поле, контролировавшееся исполнительной властью, подвергалось как направленной фильтрации в интересах окружения бывшего Президента РФ, так и перенасыщению по принципу “информационной воронки”. На зрителя была обрушена масса вторичных и малозначительных сведений, сопровождавших рельефно выделявшиеся на их фоне действия и заявления Председателя Правительства РФ Владимира Путина. Был применен также рефрейминг - известная в НЛП технология переозначивания ситуации (Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М. 1997. С. 185). А приемы НЛП, использовавшиеся в ноябре-декабре 1999 г. на государственных телеканалах, носили поистине классический характер и использовались комплексно (кроме рефрейминга, применялись также эриксоновский гипноз и психолингвистика).

Наиболее заметным был прием использования в авторских комментариях ведущих аналитических программ государственных телеканалов (прежде всего в авторской программе Сергея Доренко) простых фраз и их повторов. Фразы подбирались таким образом, что их содержание казалось обывателю очевидным. Последовательность этих очевидностей настраивает телезрителя на согласие с комментатором, поэтому и неожиданные выводы, следующие за банальными повторами, воспринимаются естественно, органично, без сопротивления. Типичная для гипноза, для аналитических информационных телевизионных программ эта методика абсолютно неприемлема. Частным случаем методики простых фраз стала в программах Сергея Доренко, используемая в НЛП (особенно в рекламных целях) техника “изменения субмодальностей”. Суть техники - в преобразовании отношения к объекту через изменение описания этого объекта (его образов, а также связанных с ним звуков и ощущений). Отношение телезрителей к одному из лидеров ОВР (Юрию Лужкову) корректировалось путем уменьшения визуальной модальности (роста), кинестетической (веса), усиления аудиальной модальности - подчеркивания звука сморкания.

В российском обществе еще летом и в начале осени 1999 г. были пропорционально отражены как позитивные, так и негативные настроения по отношению к обновленной с приходом Владимира Путина власти. Контекстная подача информации обеспечила радикальный сдвиг пропорции в сторону позитивных настроений. Система восприятия социально-экономической и политической ситуации населением под воздействием “PR-технологий нового поколения” постепенно приобретала характер дуалистического мифа. Еще Р. Барт отметил, что “миф - это коммуникативная система” Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. 1989. С. 72. Центральный миф кампаний по выборам в Государственную Думу 1999 года и на пост Президента РФ - победа Героя над “прежними идолами” - вполне системен, но вместе с тем имеет почти сакральный характер. Это миф стал логическим завершением последовательного использования объектных технологий.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ, появившихся на медиа-рынке в 1999-2000 годах (“vesti.ru”, “lenta.ru”, “smi.ru”, “strana.ru”), созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания “государственных” сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы “посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории” Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 2. Интернет - проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных “государственных” интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, эти сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения - группы пользователей Интернета.

Универсальная схема влияния информации сетевых СМИ на общественное мнение выглядит так: интернет-проект (интернет-событие) как импульс - отклик в традиционной медийной сфере - привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемой информации. Однако существует и предложенная ФЭПом типология специальных схем решения коммуникативных задач с применением интернет-технологий.

Принципиальная схема “легитимизации (отмывания) информации” дает возможность легальной ссылки в традиционных СМИ на информацию в том случае, если она была получена нелегальным путем и размещена в Интернете. У нее есть несколько разновидностей. Схема “легитимизация слуха” предусматривает републикацию в традиционных СМИ непроверенной, но вполне легальной информации, полученной из Интернета. Схема “легитимизация документа” имеет очень узкую целевую аудиторию. На специально созданных страницах в Интернете выкладыватся материалы компрометирующего характера, ориентированные не на цитирование в сетевых и традиционных СМИ, а на знакомство с ними заинтересованных лиц, прежде всего журналистов. “Часто такие материалы рассчитаны буквально на “одного читателя”, которому таким образом посылается “предупреждение” (технология “черной метки”)” Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 8. Схема “легитимизация информации через интерактивный сайт” предполагает появление информации в интерактивной части сайта с последующей ссылкой на сайт как таковой. Степень ее формальной достоверности в этом случае повышается. Наконец, существует и бросающая вызов закону схема публикации информации на сайтах, не зарегистрированных в качестве СМИ. По мнению аналитиков Фонда эффективной политики, таким образом целесообразно продвигать агитационные материалы политиков в день выборов, когда агитация запрещена законом. Классические приимеры использования таких технологий - сайты “Выборы в России” (декабрь 1999 г.) и “ВВП.ru” (март 2000 г.), созданные и поддерживавшиеся Фондом эффективной политики.

Принципиальная схема имитации субъекта призвана заместить в информационном потоке действующего субъекта политического процесса его сайтом. А с помощью интернет-опросов имитируется (и серьезно искажается по сравнению с результатами репрезентативных опросов) общественное мнение. Интернет может быть использован также для продвижения тем, “табуированных” в традиционных СМИ. Для этого создаются “дискусионные”, “альтернативные” сайты, “сайты-двойники”, юмористические сайты - такие, как антилужковские сетевые СМИ образца 1999 г. Использование интернет-технологий в решении коммуникативных проблем в сфере политики и бизнеса: теория и практика. М. ФЭП. 2001. С. 9-10.

Расцвет “госинтернета” в начале президентства Владимира Путина свидетельствует о том, что близкие к Кремлю политические консультанты продолжают использовать по преимуществу объектные технологии. Более того, создание властью собственного информационного потока и обеспечение глобального контроля над остальными потоками информации по-прежнему рассматриваются как главные задачи государственного PR. При этом ради достижения поставленных технологических задач, если основываться на рекомендациях Фонда эффективной политики, допускается использование методов, граничащих с нарушением действующего законодательства, и технологий подавления, не контролируемого властью информационного потока.

Не касаясь проблемы этических ограничений, отметим, что объектные и манипулятивные технологии могут эффективно использоваться лишь при решении относительно краткосрочных задач. Знаменитый провокационный сайт “Дорогому Евгению Максимовичу”, двойник официального сайта Юрия Лужкова или предвыборные сайты, сообщавшие в обход закона результаты exit polls, - по общему признанию, высокоэффективные проекты. Однако длительные информационные интернет-проекты, ориентированные на текущее PR-сопровождение власти, при значительных вложениях оказываются не слишком эффективными.

Постоянная направленная фильтрация информации на сайтах “strana.ru” и “smi.ru” приводит к сужению информационного потока, односторонности и неполноте комментариев, типологическому сближению этих ресурсов с традиционными инструментами типа “Российской газеты”. Но главная проблема господства объектных технологий в государственном PR - утрата реального интерактивна и неспособность давать адекватные ответы на неожиданные информационные вызовы. Все крупные события в публичном пространстве, не связанные с инициативами власти: взрыв на Пушкинской площади, трагедия подводной лодки “Курск”, радикальное изменение позиции администрации США по отношению к России, инициирование КПРФ вотума недоверия Правительству РФ, новый внешнеполитический курс России после терактов 11 сентября 2001 года - оказались объективно проигранными структурами государственного PR и близкими к Кремлю политтехнологами. В случае с вотумом недоверия мы имеем дело уже с серией грубых технологических просчетов (хаотичность событий; отсутствие внятной аргументации позиции Франца Клинцевича; публичное расхождение позиции представителей власти и проправительственных сил в Государственной думе; отсутствие оперативного анализа электоральных настроений; ошибка с прогнозом позиции фракции “Единство” и группы “Народный депутат”; неверная информационная тактика в отношении КПРФ и ряд других).

Государственный PR благодаря усилиям “технологов подавления” оказался заложником “политики ходов”. Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые при соответствующем PR-сопровождении в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия Президенту РФ. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики - таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, - никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным.

Из-за “одноканальной” информационной политики в 1999-2000 годах была практически утеряна возможность диалога власти с обществом и элитами, которая с трудом (и вопреки усилиям “технологов подавления”) восстанавливается с начала 2001 года. Очевидно, Президент РФ начинает осознавать узость, сегментарность воздействия на население и элиты господствующих в государственном PR объектных технологий. Необходимы реальные шаги, расширяющие поле информационного маневра власти. Предстоящее обновление правящей элиты предоставляет немало возможностей для радикального обновления структур, технологий и методов “внутреннего” государственного PR.

2.2 Оценка имиджа региона. (На примере Калужской области)

Калужская область играет значительную роль в жизни страны. По сути, не большая по площади территории область (29,8 тыс. км.) и слабой концентрацией населения, она обладает сосредоточением капитала, емким рынком, его развитой инфраструктурой, наличием квалифицированных кадров, значительным образовательным, культурным, научным потенциалом.

Калужская область является конкурентоспособным (успешным) регионом.

А именно, значение успешного региона характеризуется как: центр принятия решений; высокотехнологичное производство и концентрация высококвалифицированной рабочей силы со специфическим спросом по отношению к среде жизнедеятельности и услугам; возрастание значимости мест отдыха, культуры и достопримечательностей, услуг высокого уровня; снижение влияния негативных внешних эффектов; развитие коммуникаций и транспорта; высокие доходы населения и уровень занятости. Растущие доходы также влекут за собой увеличение налогооблагаемой базы и рост общественных услуг. Деловой имидж области определяет уровень ее конкурентоспособности. Конкурентоспособность Калужской области может быть достигнута следующим образом:

С помощью роста производительности (способности экономики создавать больше продуктов труда при данном количестве ресурсов), а также посредством возможности активизации в противном случае неиспользуемых ресурсов. Таким образом, производительность, занятость (использование человеческих ресурсов), уровень (качество) жизни могут считаться индикаторами конкурентоспособности региона.

Политика регионального развития должна создавать условия, в которых фирмы могут повышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление "конкурентного преимущества" области путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности.

Повышение значения региональной политики в содействии инновациям, улучшении качества человеческого капитала, поддержке предпринимательства, продвижении процессов создания сетей и союзов, повышении привлекательности среды и жилья, с тем чтобы привлечь рабочую силу с высокими доходами, способную к инновациям, а также при необходимости принятия на себя финансового риска является несомненным улучшением имиджа Калужской области.

3.Сравнительный анализ имиджа Калужской области и Хабаровского края

Калужская область.

Сильные стороны: (S)

Центральное положение города в обширной сельскохозяйственной зоне.

Наличие достаточного количества водных ресурсов высокого качества.

Развитый агропромышленный комплекс.

Леса занимают около 43% территории области.

Развитый промышленный сектор экономики Калужской области, производящий около 35% валового регионального продукта, в котором значительное развитие получили машиностроение и металлообработка.

Рис.

Слабые стороны Калужской области: (W)

удаленное положение относительно важных центров РФ, Европы и мира

неконкурентоспособность отдельных отраслей производства, как на внешнем, так и на внутреннем рынке

большая имущественная дифференциация населения

высокая степень загрязнения атмосферы автомобильными выхлопами и производственными выбросами

отсутствие мощностей по переработке твердых отходов

Возможности: (O)

широкое развитие инновационного менеджмента

расширение рынка продукции местных производителей, предназначенной для производственно-технических нужд (особенно инвестиционного назначения)

вывод экономики из теневого сектора

развитие туристического и культурно-досугового бизнеса

формирование на территории города эффективной экологической инфраструктуры

Угрозы: (T)

отсутствие идеологических установок и патриотического отношения у многих жителей области

недостаточное управление процессами духовного развития

рост доли импортной продукции в структуре продаж и свертывание соответствующих отечественных производств

отток из города способной творческой молодежи

снижение рождаемости и старение населения

Хабаровский край

Сильные стороны: (S)

Входит в число крупнейших по размерам административно-территориальных образований Российской Федерации.

Расположен в центральной части российского Дальнего Востока.

Граничит с регионами Дальневосточного Федерального округа, а так же с КНР.

Край богат лесными, минеральными, рыбными и другими природными ресурсами.

Хабаровский край является одной из наиболее динамично развивающихся дальневосточных территорий.

Экономика Хабаровского края многопрофильна, базируется на развитом и диверсифицированном промышленном производстве, на транспортном обслуживании магистральных грузопотоков.

Структура ВРП Хабаровского края за 2012 год в % (оценка)

Рис.

государственный управление общество

Слабые стороны: (W)

Удаленное положение относительно важных центров РФ, Европы и мира.

Высокая степень открытости края для ввоза наркотиков

высокая степень заболеваемости, особенно органов дыхания, систем кровообращения и пищеварения

высокая степень загрязнения атмосферы автомобильными выхлопами и производственными выбросами, загрязнение реки Амур

Возможности: (O)

эффективное использование геополитического и географического положения города в Азии.

Использование статуса Хабаровского края как центра ДВФО для привлечения инвесторов.

широкое развитие инновационного менеджмента

расширение рынка продукции местных производителей, предназначенной для производственно-технических нужд (особенно инвестиционного назначения)

развитие туристического и культурно-досугового бизнеса

формирование на территории города эффективной экологической инфраструктуры

Угрозы: (T)

рост доли импортной продукции в структуре продаж и свертывание соответствующих отечественных производств

отток из края способной творческой молодежи

снижение рождаемости и старение населения

сокращение зеленого фонда города.

Рассмотрим сайт Мэрии города Новосибирска www.novo-sibirsk.ru.

Насыщенность сайта: содержит различные разделы, касающиеся города, горсовета, мэрии, мэра. Информация всегда актуальная, интересная. Также существует рассылка новостей

Обновляемость: ежедневное обновление новостей на различные темы, касающиеся города, общества, страны, таких как благоустройство, промышленность и др. На сайте мэрии публикуется ежедневный обзор новосибирской прессы. Так же проводится обзор новых документов, постановлений, законов.

Информационность: Существует карта сайта, при помощи которой можно найти любую необходимую информацию о политической, экономической жизни города.

Актуальность: Сайт ежедневно обновляется информацией, существует горячая линия вопрос-ответ. Сайт Мэрии города Новосибирска www.novo-sibirsk.ru.

Список использованных источников

1. Глазунова Н. И. Система государственного управления. М., 2002.

2. Государственная служба: диалог с обществом. М., 1998.

3. Лебедева Т. «Паблик рилейшнз». Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.

4. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001.

5. Справочник по политическому консультированию. М., 2002. (под редакцией Д. Перламаттера).

6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

7. http://www.marketing.spb.ru/

8. http://www.sostav.ru/articles/2002/02/12/pr120202/ - PR-индустрия: тенденции роста

Размещено на Allbest.ru