Размещено на http://www.allbest.ru/

Политические технологии в соц интернет-сетях на примере выборов в США 2012 года

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• РАЗДЕЛ І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ
• 1.1 Теоретический анализ научных концепций и подходов к определению политических технологий
• 1.2 Политическая коммуникация в информационном обществе
• 1.3 Основные технологии политической интернет-коммуникации
• Выводы
• РАЗДЕЛ ІІ. СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ИНТЕРНЕТ-СЕТЕЙ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ
• 2.1 Интернет как фактор трансформации политической коммуникации
• 2.2 Особенности и механизмы политических технологий в социальных и интернет-сетях
• 2.3 Характеристики интернет-аудитории как учасника политической коммуникации
• Выводы
• РАЗДЕЛ ІІІ. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ И МЕДИА В ПРЕЗИДЕНТСКОЙ КОМПАНИИ 2012 г.
• 3.1 Facebook аудитория как политический электорат Б. Обама
• 3.2 Эффективность использования Twitter-ресурсов в американской политической борьбе 2012 года
• 3.3 Социальные сети и сервис YouTube как медиаканалы президентской кампании в США
• Выводы
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

политический коммуникация интернет электорат

Актуальность исследования. Американская политическая система развивается в условиях всеобъемлющего кризиса, который ярко высветил кардинальное противоречие современного мироустройства. Социальные сети выполняют одну из важнейших для социума функций - коммуникативную. Стремление к общению консолидирует широкую аудиторию на определённом ресурсе. В связи с большим объемом вовлеченных пользователей можно считать эту среду достаточно мощным инструментом для преследования интересов, воздействия на сознание избирателей, существенно изменившейся под воздействием современных информационно-коммуникативных технологий и медиасредствах. Политика неизбежно приходит туда, где есть любая массовая аудитория. Присутствие субъектов политической деятельности в социальных сетях.

Сейчас глобальную сеть Интернет используют для сотрудничества, для PR, для политики которая ускорилась за последние несколько лет благодаря популярности социальных средств массовой информации, развития технологии Web 2.0. Число социальных сетей и сервисов, предназначенных конкретно для политических дебатов и формирования имиджа избирателей быстро растет. Программное обеспечение стало популярным среди многих ученых в научно- исследовательских учреждениях, таких как Стэнфорда, Гарварда, Кембриджа. Коммуникация между учеными ускоряет распространение новых знаний. Наука - это сотрудничество, а научные социальные сети помогают и улучшают такое сотрудничество. С активным развитием компьютерных технологий, динамичным развитием сети Интернет и все более и более доступным ценам на предоставление этой услуги множество людей получили возможность для виртуального общения, получения необходимой информации по научно- образовательных ресурсов Интернета. Не так давно на просторах «всемирной паутины» стали появляться сайты, которые позволяли находить и поддерживать связь с бывшими одноклассниками/ однокурсниками/ коллегами или просто знакомыми. Подобные сервисы (социальные сети) были восприняты на ура, а их разработчики неплохо зарабатывают. Под социальной сетью понимается интерактивный многопользовательский веб - сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.

Понятие «политические технологии» введено в научный оборот лишь в середине XX века (Ф. Котлер, Р. Вагнер, Г. Маузер), но само явление возникло раньше. Данный феномен рассматривали М. Вебер, Н. Макиавелли, М. Острогорский.

Работы Ф. Котлера, Л. Слеви посвящены возможности применения политических технологий к некоммерческим сферам деятельности.

В рамках теории общественного выбора Дж. Бьюкенен, Э. Дауне, М. Олсон, Дж. Стиглер, Г. Таллок, К. Эрроу рассматривали особенности функционирования политического рынка. В середине XX века П. Бурдье внёс вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввёл понятие «политическое поле», исследовал специфические проблемы распределения руководящих и подчинённых позиций и власти, а также механизмы распределения легитимированного насилия и политических сил.

В отечественной литературе теме политического рынка посвящены работы В.Дубицкой, Г. Дилигенского, Г. Грачева, В. Лапкина, Е. Морозовой, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизовой, М. Тарарухиной.

Западная политология лидирует в развитии теорий, посвященных территориальным особенностям политических ориентации населения. Теоретические вопросы электорального поведения рассмотрены в трудах П.Лазерсфельда, Б. Берельсона, С.МЛипсета, Э.Кэмпбелла, Д. Батлера, Д. Стокса, Э.Даунса, И.Шумпетера, М.Фиорины, X. Химмельвейта, Х.Тингстена и др.

На Западе научные исследования поведения избирателей проводились в 40 - 50-х годах XX века при Колумбийском (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон) и при Мичиганском (А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс) университетах. Сложившееся в эти годы научное направление нашло свое продолжение у таких авторов как С.Финкель, работающий над анализом стабильности позиций и предпочтений избирателей во время президентских кампаний, Р. Мак Клюэр и Т. Паттерсон, исследующие влияние телевидения на избирательные кампании.

Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в области избирательного маркетинга следует отметить работы таких авторов, как М. Бонгран, Б. Криеф, Г. Маузер, А. Стейнберг и др., которые являются серьёзной заявкой на комплексное и глубокое изучение проблемы технолопш избирательной кампании.

В публикациях Е. Егоровой-Гантман, Г. Пушкарёвой, А.Мирошниченко, В.Полуэктова рассматриваются проблемы политического консалтинга. Е. Лобарев, Д.Левчик, Н. Мальцева, Г. Почепцов изучают специфику коммуникативных технологий в структуре избирательных технологий. А. Баранов, С. Воробьев, Н.Гришин, Г. Голосов, О. Кудинов, А. Максимов, Е. Морозова, П. Ордешук предприняли попытки формирования российской теории политического маркетинга, политических технологий. А. Балашова, А. Вартумян, Г. Косов, А. Устименко, А.Цуладце исследуют такую составную политических технологий, как мифологизация сознания.

В современной российской политической науке существует значительное количество исследований, касающихся теоретических вопросов изучения электоральных ориентации населения. Среди них работы таких авторов, как А. Ахременко, М. Афанасьев, В. Гельман, Г. Голосов, В. Колосов, О. Кочеткова, А. Манаков, Е. Мелешкина, Д. Орешкина, Р. Туровский, Н. Петров, Л. Сморгунов, А. Страхов, С. Сысоева, А. Титков, Ю. Шевченко.

Раскрытию возможностей СМИ для политических манипуляций и воздействия на массовое сознание посвятили свои работы Т. Питерсон, Ф. Сиберт, У. Шрама, а также российские авторы: В. Ворошилов, М. Грачев, Я. Засурский, С. Корконосенко, Т. Мусиенко, Е. Прохоров.

Теме паблик рилейшенз, весьма популярной среди западных политологов, посвящены работы С. Блэка, Э. Бернейса, Ф. Джефкинса, А.

Сентора, П. Джексона, в которых рассматриваются РR-технологии преимущественно как прикладная практическая деятельность. С этой же позиции исследуются РR-технологии учёными: В. Королько, А. Мирошниченко, Г. Почепцовым, Е. Пашенцевым, А. Чумиковым и другими.

Тема имиджа и имиджелогии как составной части политического маркетинга возникает вместе с теориями паблик рнлейшенз. В подавляющем большинстве существующие в настоящее время отечественные работы по имиджу представляют собой практические пособия и руководства для имиджмейкеров по построению имиджа, необходимого для достижения тех или иных определенных целей (В. Маркин, Р. Ромашкина, И. Федоров, А. Федоркина). Лишь отдельные работы поднимают теоретические вопросы имиджа. В их числе работы Г. Почепцова, Б. Ребуса, В. Шепеля.

Актуальны исследования Н. Алтуховой, И. Байханова, В.Зарубина, С. Зырянова, Е. Коняхина, Ю. Корольковой, М. Матханова, О. Парфеновой, К. Пискуна, Е. Сидоркиной, О. Степанищенко.

Вместе с тем, проблема использования политических технологий в избирательных процессах на региональном уровне пока исследована недостаточно. Таким образом, актуальность, степень научной разработанности и значение проблемы определили выбор темы исследования, его содержание, структуру, объект, предмет, цель и задачи работы.

Объектом исследования является политическая коммуникация в условиях современного общества.

Предмет исследования ? основные направления воздействия политических Интернет-технологий на примере избирательного процесса в США.

Цель исследования - определить специфику организации и использования политических технологий в социальных сетях на примере избирательного процесса в США.

Достижение поставленной цели предопределило решение ряда исследовательских задач:

1. Изучить понятие «политические технологии».

2. Конкретизировать содержание основных понятий исследования.

3. Изучить место и роль политических технологий в современном избирательном процессе.

4. Выявить особенности социальных сетей.

5. Рассмотреть современные политические технологии как средство политического манипулирования, значение соцсетей.

6. Проанализировать структуру и содержание объекта современных политических технологий Б. Обамы.

7. Показать роль соцсететй в кампаниии участников выборов в США, напримере Барака Обамы.

Теоретико-методологическая основа исследования. Обозначенные цель и задачи исследования потребовали для своей реализации использования разнообразных методов и подходов.

Логико-дедуктивный подход позволил рассмотреть политические технологии через призму их места и роли в современном избирательном процессе.

Элементы системного подхода и структурно-функционального анализа были применены при рассмотрении соцсетей как объекта политических технологий, при раскрытии механизмов воздействия этих технологий на массы.

Описательный и исторический методы были использованы для ознакомления со спецификой формирования виртуальной сети Интернет и «сетевого общества».

Метод научного синтеза и обобщения. Исследуя методологическую базу, предоставим синтез точек зрения, которые являются знаковыми для данного исследования. Метод моделирования. На основе выделенных акцентов из методологической базы сконструируем новые аспекты в раскрытии заявленной проблематики.

Структура работы: работа состоит из введения, выводов, списка использованных источников, трех разделов и раздела с положениями по охране труда.

РАЗДЕЛ І. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИЙ

1.1 Теоретический анализ научных концепций и подходов к определению политических технологий

Термин «политические технологии» весьма широко используется в современной философской и политологической литературе, в публицистике. Политические технологии ? это технологии реализации власти [14]. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением.

Термин «технологи» (от греч. techne - искусство, мастерство, умение; logos - понятие, знание) пришел в политику из производства. Этим термином обозначается направленное воздействие человека на материальные объекты с целью изменения их свойств, придания качеств, необходимых людям. Технологическое знание ориентировало человека не на объяснение происходящих событий и явлений, а на обоснование способов, методов достижения поставленных целей [85].

Термин «политические технологи» - один из новейших в политической науке. Актуальность данных технологий существенно возросла с появлением на исторической арене “политического человека” в результате развития процессов демократии, превращения его в активного участника политических изменений в обществе [26, c.121].

Политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие.

Политические технологии - совокупность приемов, методов, способов, процедур, используемых политическими субъектами для достижения политических целей, для решения политических управленческих задач.

Главным объектом воздействия в политическом технологическом процессе всегда являются люди. Именно они создают партии, проводят митинги и забастовки, голосуют за кандидатов, воспроизводят или разрушают политические и экономические системы. Именно от людей зависит достижение политических целей.

Соответственно, политические технологии - это способы, методы воздействия на людей с целью изменения их политического поведения.

Политические технологии, основываясь на теоретическом анализе взаимодействия политических субъектов, содержат методологические ориентиры и методические рекомендации эффективного решения политических проблем и достижения определенных политических целей [40].

Процессы демократизации в ХХ столетии привели к снижению удельного веса насилия, силового решения проблем в сфере политического управления. Смещение акцентов в способах достижениях политических целей произошло из-за того, что в обществе утвердились ценности и принципы правового государства, идеологического и политического плюрализма, ограничения действий высших государственных должностных лиц законом, провозглашения незыблемости прав и свобод личности и т. п. Таким образом, политические технологии - это такие способы воздействия на людей с целью изменения их политического поведения, которые исключают применение прямого принуждения и физического насилия.

Обращаясь к потянию «политические коммуникации», теоретики работают, прежде всего, с понятием массового сознания.

Важный вклад в теорию масс внес Х.Ортега-и-Гассет со своей концепцией «Восстание масс» [14 ]. По его мнению наиболее наглядный и очевидный показатель происшедшего исторического сдвига проявляется в огромном увеличении массы людей. Этот исторический феномен он и называет «восстание масс».

Общественно-психологические процессы проявляются и в поведении различных коллективных групп людей и аморфных масс, объединяемых общими целями и идеями. Так, по мнению Г. Тарда, под влиянием прессы в обществе образуется коллективное сознание, объединенное атмосферической оболочкой, когда определенные качества индивидов взаимно отражаются друг на друге и их действия сливаются в унисон, направляются общим течением идей и страстей.

Указанные черты массы, массового сознания и массовой культуры являются теми чертами, которые способствуют созданию объекта манипуляции в политическом процессе. Для выявления особенностей манипулирования массовым сознанием в политическом процессе необходимо рассмотрение специфики массового политического сознания.

Изучению сути социально-политических манипуляций, их содержания и форм, посвящены работы И.Л.Викентьева, Д.А.Волкогонова, И.А.Гольдмана, Е.А.Доценко, Л.Г.Ионина, С.Кара-Мурзы, А.Н.Кочергина, Л.З.Когана, Г.Черчила, Г.Шиллера и других авторов. Их разработки позволяют выявить и проанализировать объект и субъект манипулирования, цели и задачи манипулирования, характерологические особенности процессуальное™ манипулирования, которая выражается в дозировании информации формировании специфической рекламной политики, муссировании слухов, негативном оценивании, социальной риторике, формировании и утверждении социально-политических мифов и социально-политических имиджей, использовании средств и технологий современных СМИ.

Политическое сознание тесно связано с политическим поведением, является его подготовительным этапом, наполняет политическое поведение смыслом, а также делает возможным политическое взаимодействие между субъектами политического процесса. Это отмечают прежде всего такие авторы, как Г.Блумер, Е.В.Веритнева, В.К.Вилюнас, М.В. Демин. Согласно этому политическое сознание можно охарактеризовать как «внутреннее» политическое поведение, влияющее на «внешнее» поведение человека, то есть на его активность и деятельность. В анализе политического поведения выделяют политическую активность, политическое участие, политическое взаимодействие, политические отношения. При этом важно различать такие виды политического поведения, как индивидуальное политическое действие, массовое политическое действие, стихийное политическое поведение, спровоцированное политическое действие [56, c.52].

Американские политологи С. Верба и Л. Пай выделяют следующие разновидности политического участия: пассивные формы политического поведения граждан; участие людей только в выборах представительных органов власти или только в решении местных проблем; политические действия активных участников предвыборных кампаний; деятельность политических активистов, распространяющих свою активность на всю сферу политики; профессиональные действия политиков [69].

Американский ученый Милбэрт разделяет формы политического участия на «активные» (руководство государственными и партийными учреждениями, деятельность кандидатов в представительные органы власти, организация предвыборных кампаний и т.п.), промежуточные (участие в политических собраниях, поддержка партий денежными пожертвованиями, контакты с официальными лицами и политическими лидерами и т.д.), наблюдательные (ношение на демонстрациях транспарантов, попытки других граждан вовлечь кого-либо в дискуссии и т.д.) и, наконец, выделяет «апатичное» отношение граждан к политике [28, c.21].

В самом общем виде различают мобилизованное и автономное политическое участие. Первое характеризует те формы вовлечения индивида в политику, которые исходят от власти, государства, органов принуждения, создающих условия для втягивания личности в политические отношения помимо ее воли. Следовательно, политическое участие не является тем инструментом, посредством которого люди хотят повлиять на правительство таким образом, чтобы оно предпринимало желаемые для них действия.

Итак, индивид включается в политическую жизнь, становясь заложником воли лидеров, властей, их искусства манипулировать людьми.

Разновидности автономного политического участия, напротив, демонстрируют действия, которые индивид предпринимает, во-первых, самостоятельно обращаясь к политическим формам защиты своих интересов, а во-вторых, столь же автономно выбирая формы и каналы проявления своей активности. В этом смысле политическое участие наиболее полно отвечает своей природе и сущности как инструменту разрешения индивидуальных проблем.

Сущность политических технологий может быть раскрыта только через систему выявления и использования потенциала общественной системы - «человеческого ресурса» в соответствии с целями и смыслом человеческого существования. Это реализуется посредством совокупности методов, процедур, операций, приемов воздействия, всех современных возможностей творческой деятельности как субъектов управления, так и политических институтов в целом[14].

Цель политических технологий - оптимизация выполнения субъектами политики своих задач и обязанностей посредством рациональных средств, очередности действий, выработки соответствующего алгоритма поведения.

Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Некоторые авторы даже специально выделяют инновационные технологии как технологии нововведений.

Среди технологий манипулирования массовым политическим сознанием выделяют коммуникативные, информационные, символические, увлекающие, психотехнологии, технологии СМИ, технологии рекламы, опросов общественного мнения, технологии создания политических мифов и имиджей и электоральные технологии. Среди получающих все большее развитие и применение технологий политической деятельности в российском сегменте сети Интернет назовем технологии: избирательные, лоббистской деятельности, «паблик рилейшнз», манипулирования, формирования имиджа, девиантные и д.р. Данные технологии как правило взаимосвязаны и применяются чаше всего в совокупности, особенно в избирательном процессе. Тем не менее, представляется необходимым рассмотреть специфику каждой технологии отдельно в сети Интернет [25, c. 43].

Одной из важнейших в сети Интернет, на наш взгляд, выступает технология паблик рилейшнз (PR). Исследователи подчеркивают, что PR действия должны строиться на основе честного и уважительного отношения к реципиенту, тем самым делая разграничение PR от манипуляции.

Любое информационное воздействие, - это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Технологии политического PR - это вся совокупность управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды.

Технология паблик рилейшнз имеет сложную структуру, состоящую из ряда относительно самостоятельных направлений, каждое из которых обладает собственным технологическим обеспечением. В частности, PR -технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями (public affairs), создание благоприятного образа личности (image making), построение отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями (massage management), работа с кадрами, персоналом информационных центров (employee communications), общественная экспертиза (public involvement), поддержание взаимоотношений с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др. (special events), управление кризисными ситуациями (crisis management) и т.д [59, c. 139].

В плане формирования имиджа партии в общественном сознании, открытие сайта играет роль. Интернета действия в сети приносили результат только в случае отражения их в традиционных СМИ. Во многом это актуально и сегодня, но уже не настолько значимо. Именно медиа-эффект приводит к популярности того или иного политика в Сети, популярности его Интернет-ресурса и образованию «тракта» к нему. Только с учетом этих особенностей Сети можно использовать политические Интернет - технологии формирования имиджа [68].

Важнейшее условие при применении Интернет - технологии формирования имиджа с помощью сайта заключается в том, что содержание и оформление сайта должно соответствовать формируемому имиджу политика в офф-лайне (т.е. вне сети Интернет). Алгоритм данной технологии следующий. Во-первых, субъект политического процесса должен составить концепцию сайта и определить основные цели и задачи, выявить целевую аудиторию Интернета, на которую будет направлен информационный поток. Он должен четко представлять себе, на какие группы делится потенциальная аудитория и в соответствии с этим формировать структуру сайта и способы подачи информации. Интернет предоставляет такую уникальную возможность как обратиться не ко всем, а именно к каждой целевой группе в одно время. Это связано с отсутствием ограничений на время (информация сколь угодно времени доступна для любого пользователя) и на объем информации. Отсюда вытекает следующее действие алгоритма, -формирование структуры сайта, способствующей максимальному раскрытию и доступности информации.

Структура сайта должна быть сформирована в расчете на целевые группы и способы подачи информации для них. Все материалы, их построение, расположение проектироваться должны так, чтобы найти их можно было быстро и безошибочно. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительные эмоции и, таким образом, упрочнит фундамент имиджа субъекта политического процесса. Информация является основной движущей силой Интернет - ради нее люди подключаются, ради нее тратят время и деньги. Без нее все остальные действия будут бессмысленными. Следовательно, следующее действие алгоритма - раскрытие информации [24, c.67].

Необходимо, чтобы для каждой целевой аудитории имелось бы достаточно информации. Более того, информации на сайте должно быть максимально много не только необходимой для раскрытия деятельности субъекта, но информации по политическим проблемам, конкурентам и т.п. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят бренд политического субъекта, предоставившего им полезную информацию.

Необходимо не только грамотно сформировать структуру сайта и раскрыть информацию, но так же и грамотно оформить дизайн сайта. Дизайн сайта это «внешний вид» политического субъекта в Интернете. Он должен, с одной стороны, соответствовать и укреплять существующий имидж, а с другой, соответствовать моде Сети. Дизайн сайта оказывает огромную роль (как внешность политика), на первое и последующее восприятие его пользователями. Ярким примером грамотного дизайна, информационного наполнения и структуры служит сайт правительства Москвы, о чем свидетельствуют отзывы пользователей в гостевой книге.

Сайт - это не статичный продукт, а динамичный процесс, поэтому важной составляющей являются возможности ежедневной редакторской, технической поддержки сайта, его постоянного и оперативного новостного наполнения[83].

Сайт не может существовать сам по себе - как участок сети, если о нем никто не знает, то, следуя логике Интернета - его не существует. Поэтому следующее действие алгоритма - информационное обеспечение сайта в СМИ, оптимизация под поисковые системы, проведение Интернет -маркетинга.

В качестве примера успешного применения данной технологии для формирования имиджа субъекта политического процесса можно привести сайты Белого дома США, президентаОбамы, кандидата в президенты США Д. Керри и др.

1.2 Политическая коммуникация в информационном обществе

Интернет является важнейшим средством распространения PR сообщений. Новые технологии в значительной степени изменили способ работы PR, предоставляя им новые и более эффективные методы, с помощью которых информационные сообщения могут быть созданы, распределены, показаны и сохранены. Необходимо отметить, что работа со СМИ, на наш взгляд, самая сложная и важная из всех PR технологий в Интернете, и состоит из множества элементов, такие как: разработка информационных поводов; формирование списков целевых СМИ; организация и проведение пресс-конференций, брифингов; формирование пула лояльных журналистов; написание статей и подготовка любых текстовых материалов; написание и рассылка пресс-релизов; мониторинг и анализ СМИ; информационное спонсорство; размещение информационных материалов в СМИ на правах рекламы и в качестве редакционных материалов. Собственно говоря, совокупность этих элементов это и есть данная технология[2, c.43].

Формирование имиджа происходит в процессе политической коммуникации, в результате внедрения в массовое сознание конструируемых образов субъектов политики с помощью технологий политической рекламы, пропаганды и политического PR, используемых в средствах массовой информации.

Политическая коммуникация представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение. Политическая информация - это комплекс знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С её помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь. Разнообразие целей политической коммуникации предполагает наличие различных моделей (схем) политической коммуникации[57].

С середины XIX в. отдельные проблемы политической коммуникации рассматриваются в рамках марксистской концепции идеологии, по-прежнему сохраняющей свое значительное влияние. Ключевой момент этой концепции состоит в том, что материалы прессы (а применительно к современным условиям - сообщения, передаваемые всей системой СМК) представляют собой форму выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей; при этом, соответственно, «господствующими идеями любого времени были всегда лишь идеи господствующего класса». Однако главным объектом анализа в классической марксистской традиции выступает все же не сама коммуникация, которой отводится в известном смысле «инструментальная», несамостоятельная роль, а ее социально-экономический и политический контекст, конкретно-исторические условия создания, распространения и использования сообщений, выражающих интересы конкретных социальных групп.

Среди трудов мыслителей прошлого по общим проблемам политической теории, где различные аспекты политической коммуникации исследовались в контексте познания взаимо-отношений государства и общества, сущности и механизмов осуществления политической власти, особое место занимают работы М. Вебера, Т. Парсонса, П. Сорокина. Идеи, высказанные этими крупными социологами, заметно повлияли на преодоление упрощенной трактовки, изображавшей политическую коммуникацию в виде акта однонаправленного информационного воздействия или, в лучшем случае, последовательности таких актов, и во многом предопределили формирование современных представлений о ней как о социальном взаимодействии «управляючих» и «управляемых», или, более точно, как о взаимном обмене действиями между ними.

Коммуникацию, т. е. процесс передачи, обмена информацией, удобно представить в виде модели Г. Лассуэлла («формула Лассуэлла», «социолингвистическая модель коммуникации»), специфицирующей процессы социальных коммуникаций. Эта модель представлена следующими компонентами: кто сообщает, что именно сообщает, по каким каналам, кому и с каким эффектом [67, с. 37-51]. Однако некоторые исследователи считали «формулу Лассуэлла» упрощённой и предлагали усовершенствовать эту модель, дополнив её новыми компонентами. По мнению Р. Брэддока, описание коммуникационного процесса должно включать ещё два принципиально важных момента: при каких обстоятельствах, и с какой целью направляется данное сообщение [61, с. 88-93].

Разработанная в конце 40-х годов модель Шеннона - Уивера [73, с. 5], в отличие от «формулы Лассуэлла» оказывается значительно ближе к действительности. Она демонстрирует, что не всегда передаваемые сообщения приводят к ожидаемому результату. Модель описывает коммуникацию как линейный и однонаправленный процесс, в котором сигнал обычно искажается шумом (помехами), который возникает, например, при одновременной передаче нескольких сообщений по одному каналу. Наложение помех приводит к тому, что переданный и полученный сигнал будут отличаться друг от друга. Соответственно, сообщение, созданное источником информации, и сообщение, которое получил адресат, будут иметь разное содержание, иногда даже не совпадать в смысловом отношении [67, с. 24-39]. Отметим, что в модели Шеннона - Уивера так же, как и в формуле Лассуэлла, отсутствуют принципиально важные для властно-управленческих отношений элементы обратной связи. Поэтому источник информации не имеет возможности контролировать действия адресата и, соответственно, корректировать свои последующие управляющие воздействия таким образом, чтобы поведение управляемого всё более и более приближалось к тому, которое ожидалось. Данная схема коммуникационного процесса была дополнена М. Дефлером [63, с. 90-91] петлёй обратной связи, которая позволяет устранить возможные несоответствия между исходным и получаемым сообщениями.Таким образом, рассмотрев основные из существующего множества модели коммуникации и обобщив полученные знания, мы получили возможность разработать схему коммуникационного механизма процесса формирования политического имиджа в предвыборный период (Рис. 1). В данной схеме коммуникационного механизма обратная связь свидетельствует об эффективности политической коммуникации. Можно сказать, что результатом (эффектом) взаимодействия является обратная связь. То есть, если в массовом (индивидуальном) сознании формируются образы политических акторов, определённые политические установки, мышление, приводящее к определённому политическому поведению, нужному коммуникатору, то можно говорить о том, что цель политической коммуникации достигнута. В качестве отправителя (источника) политической информации выступают политические акторы (политические деятели, лидеры, партии и т. п.). Передатчиком информации служат PR-агентства, политтехнологи, имиджмейкеры. Рис. 1. Схема коммуникационного механизма процесса формирования имиджа субъектов политики (в рамках реализации предвыборных технологий)

Данная схема может функционировать без так называемого передатчика в том случае, если передатчик выступает в роли источника сообщения. В качестве информации, передаваемой в процессе коммуникации, направленной на формирование и поддержание имиджа, выступают сведения о политических акторах, так называемые имиджевые характеристики, а также любая другая информация о событиях, явлениях и процессах политической сферы, так или иначе связанных с субъектом политики. Получателем информации (адресатом) являются целевые аудитории, отдельные граждане, социальные группы и т. п. Каналы передачи сообщений играют особо важную роль в процессе политической коммуникации, и различаются по степени эффективности воздействия подаваемой информации [63].

Таким образом, для эффективной политической коммуникации необходимо наличие отправителя (источника/передатчика) сообщения, канала коммуникации, получателя (адресата). Обязателен также эффект (результат) коммуникации, обратной связи. Все вышеназванные условия являются элементами упорядоченной системы - коммуникационной среды. Как и всякая система, коммуникационная среда и её элементы с течением времени меняются. В современных условиях изменения коммуникационной среды обусловлены влиянием научно-технической революции, использованием новых информационно-коммуникационных технологий, глобальным процессом интернетизации общества. В частности, в политической сфере Интернет-технологии не только качественно видоизменили старые представления, установки, стереотипы, но и сломали многие формы поведения, модели взаимоотношений между политическими институтами и индивидами, в том числе в процессе формирования политического имиджа. В связи с этим для повышения результативности политической коммуникации необходимо постоянно отслеживать и учитывать изменения каждого элемента данной системы.

1.3 Основные технологии политической интернет-коммуникации.

Наибольшее распространение Интернет - технологии получили в деятельности некоторых политических партий Америки и их лидеров, причем в большей степени для избирательных компаний и в области PR.Отмечаются и негативные тенденции в применении Интернет-технологий в качестве инструмента для манипуляции человеческим сознанием, активное использование их социальными организациями.