Формування маркетингово-орієнтованої системи управління в місцевому самоврядуванні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Формування маркетингово-орієнтованої системи управління в місцевому самоврядуванні

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата наук з державного управління

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасні процеси трансформації українського суспільства висувають нові вимоги до результативності управлінської діяльності та відповідальності органів місцевого самоврядування за вибір шляхів розвитку громади. Зазначені процеси вимагають реформування публічного управління на засадах демократизації, людиноорієнтованого цілепокладання та постійного підвищення якості надання публічних послуг. При цьому умовою зростання рівня та якості життя громади стає найбільш повне використання потенціалу та конкурентних переваг території з метою отримання вигід для територіальної громади, обсяг яких визначається рівнем конкурентоспроможності території.

Зростання вимог до відповідальності й результативності публічного управління сприяло пошуку прийнятних для умов ринкової економіки ефективних управлінських інструментів, які б забезпечували реалізацію системних вимог керованого розвитку муніципального утворення, формування ринково-орієнтованої системи публічного управління. Намагання збудувати таку систему створило передумови щодо широкого застосування в публічному управлінні підходів бізнес-маркетингу, який зарекомендував себе і довів свою ефективність у приватному секторі. Проте цей процес не відбувається стихійно, він вимагає розробки наукового підґрунтя для здійснення маркетингової діяльності, методів та механізмів реалізації, зокрема, на місцевому рівні.

Світова практика доводить, що муніципальний маркетинг надає додаткові можливості для створення результативної, інноваційної та гнучкої системи управління муніципальним утворенням, спрямованої на громадянина, та є результативним інструментом публічного управління. Проте у вітчизняній практиці муніципального управління маркетинговий підхід ще не набув значного поширення. Однією з головних причин недостатнього поширення маркетингових підходів у муніципальному управлінні є невідпрацьованість базових методологічних положень щодо здійснення маркетингово-орієнтованої управлінської діяльності.

Дослідження питань упровадження в практику органів місцевого самоврядування сучасної, орієнтованої на людину парадигми публічного управління, підходів результативного й ефективного муніципального управління знайшли своє відображення в роботах відомих дослідників у сфері публічного управління та муніципального менеджменту (Г. Атаманчука, В. Авер'янова, В. Бабаєва, О. Бабінової, В. Бакуменка, Н. Гринчук, О. Долгальової, В. Кравченка, А. Мельник, Г. Монастирського, О. Лазор, Ю. Сурміна, Д. Сухініна, А. Чемериса, Ю. Шарова та ін.) і дослідників у сфері муніципального маркетингу (В. Вакуленка, М. Окландера, Є. Ромата, А. Старостіної, О. Чебана та ін.). Теоретичні основи муніципального маркетингу висвітлені також у працях таких зарубіжних дослідників, як А. Алісов, А. Гапоненко, П. Гувер, А. Панкрухін, В. Старовой, Ф. Котлер та ін. Але, незважаючи на широке коло наукових напрацювань з даної проблематики, існує багато питань, що вимагають подальшої розробки. Так, малодослідженими залишаються питання щодо органічної імплементації маркетингової філософії та інструментарію в щоденну професійну діяльність посадових осіб місцевого самоврядування, інституціоналізації маркетингової діяльності в системі муніципального управління на основі відпрацювання концептуальних моделей і механізмів її практичної реалізації.

Отже, актуальність дослідження зумовлюється наявністю проблеми, сутність якої зводиться до існуючого протиріччя між необхідністю, з одного боку, в умовах подальшої демократизації українського суспільства всіляко орієнтувати діяльність місцевих управлінців на людину, забезпечуючи належну якість публічних послуг і конкурентоспроможність території, а з іншого відсутністю методологічного, інституціонального, інструментального забезпечення доцільного використання маркетингових підходів для реалізації зазначених орієнтирів у муніципальному управлінні.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. В основу дисертації покладені результати наукових досліджень і розробок, отримані під час виконання комплексного наукового проекту Національної академії державного управління при Президентові України «Державне управління та місцеве самоврядування» за участю автора дисертації як виконавця таких тем: «Науково-методичне забезпечення муніципального менеджменту» (державний реєстраційний номер 0104U006878) (2004-2005 рр.); «Розробка підходів і механізмів забезпечення якості муніципальної управлінської діяльності» (державний реєстраційний номер 0106U006533) (2006-2007 рр.); «Методологічне забезпечення програмування розвитку публічних інституцій та якості їх діяльності» (державний реєстраційний номер 0108U003405) (здійснюється протягом 2008 р.).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування комплексу наукових положень і концептуальних моделей щодо формування маркетингово-орієнтованої системи управління в місцевому самоврядуванні.

Для досягнення поставленої мети передбачається вирішити такі завдання:

- проаналізувати сучасні тенденції публічного управління в Україні, сформувати вимоги до побудови сучасної результат-орієнтованої системи муніципального управління;

- дослідити сучасні концептуальні людиноорієнтовані підходи до цілепокладання в публічному управлінні та визначити передумови використання маркетингового підходу;

- проаналізувати практичний досвід застосування маркетингового підходу у сфері публічного управління в Україні та за кордоном;

- розкрити поняття «муніципальний маркетинг», виокремивши його зі сфери бізнес-маркетингу; сформувати комплекс принципів і функціональних напрямів діяльності з муніципального маркетингу та його потенційні переваги;

- розглянути потенціал території як об'єкт маркетингово-орієнтованого управління, для чого здійснити класифікацію елементів потенціалу за ознаками економічного змісту та реакції на управлінський вплив щодо змін стану елементів потенціалу;

- сформувати базисну модель механізму маркетингової діяльності відносно змістовних елементів потенціалу території та розкрити особливості реалізації цієї моделі адаптовано до кожного із визначених елементів потенціалу;

- сформувати концептуальну модель маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління та розробити інституційне забезпечення її функціонування, а також дослідити застосування в межах зазначеної моделі технології бенчмаркінгу для потреб муніципального управління;

- розробити комплексну систему оцінювання результативності маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення.

Об'єктом дослідження є діяльність органів місцевого самоврядування щодо забезпечення належного рівня та якості життя територіальної громади в умовах конкуренції між територіями.

Предметом дослідження є наукове обґрунтування підходу до формування маркетингово-орієнтованої системи управління в місцевому самоврядуванні.

Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингова орієнтація місцевого самоврядування, через запровадження комплексу змодельованих у роботі і належно інституціоналізованих механізмів маркетингової діяльності з реалізації потенціалу території, позиціонованої як товар, сприяє підвищенню конкурентоспроможності і вартості території, припливу інвестицій і підвищенню рівня та якості життя територіальної громади.

Методи дослідження. Під час дисертаційної роботи були використані теоретичні та емпіричні методи дослідження. Основними з них є системний підхід, методи аналізу і синтезу, порівняння та аналогії, класифікації, моделювання, формалізації, експертні оцінювання тощо.

Методологічною основою дисертаційної роботи є системний підхід, який використовується для вирішення більшості завдань дослідження. Методи аналізу й синтезу, порівняння та аналогії застосовані окремо або в комплексі під час виявлення проблематики й визначення предмета дослідження, узагальнення досягнень і невирішених питань формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, для доповнення й оновлення понятійно-категоріального апарату предметної області дослідження, адаптації методології бізнес-маркетингу до сфери муніципального управління. Методи класифікації застосовані для впорядкування елементів потенціалу території муніципального утворення. Методи моделювання використані під час розробки концептуальної моделі маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління та моделей механізмів маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування на території муніципального утворення. Методи експертного оцінювання та формалізації використані в процесі розробки комплексної системи оцінювання результатів маркетингової діяльності.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні актуального наукового завдання обґрунтування комплексу наукових положень і концептуальних моделей щодо формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління. У результаті наукового дослідження за темою дисертаційної роботи

уперше:

науково обґрунтовано підхід до формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, що подано у вигляді концептуальної моделі, сутність якої полягає в системному поєднанні потенціалу території з механізмами маркетингової діяльності та засобами інституціоналізації процесів управління реалізацією потенціалу для підвищення конкурентоспроможності, вартості території та рівня і якості життя територіальної громади;

розкрито авторську позицію щодо розгляду потенціалу території як об'єкта маркетингово-орієнтованого управління, для чого запропоновано класифікацію елементів потенціалу за ознакою факторів виробництва та за можливостями управлінського впливу щодо зміни стану елементів потенціалу;

розроблено, спираючись на концепцію комплексу маркетингу (4 «Р» - товар, ціна, розподіл та просування), базисну модель механізму маркетингової діяльності з реалізації потенціалу території та розкрито особливості реалізації моделі, яка адаптована до кожного з виокремлених елементів потенціалу;

удосконалено:

підхід до формування комплексу принципів муніципального маркетингу, для чого спроектовані на сферу муніципального управління традиційні принципи, бізнес-маркетингу (орієнтованості на споживача, активної політики, комплексності дій, адаптивності та гнучкості, наукового підходу до розв'язання маркетингових проблем, активної інформаційної політики тощо) та визначені специфічні принципи, властиві саме муніципальному маркетингу (орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та економічної ефективності, пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства суб'єкта підприємницької діяльності, пріоритетності проблем, цільової спрямованості на спільний колективний інтерес); виявлені відмінні риси муніципального маркетингу від бізнес-маркетингу;

застосування класичного комплексу маркетингових інструментів (4 «Р») до управління елементами потенціалу розвитку території муніципального утворення;

дістали подальшого розвитку:

понятійно-категоріальний апарат предметної сфери дослідження, а саме: сформульоване авторське визначення поняття «муніципальний маркетинг», під яким розуміється окрема функція муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, в інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні перспективних потреб територіальної громади й підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого, у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищенню конкурентоздатності території, забезпеченню плідної взаємодії влади й громадськості;

інституційне оформлення маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління через окреслення завдань і функцій координаційного маркетингового комітету та функціональних обов'язків посадових осіб органу місцевого самоврядування;

підхід до оцінювання результативності маркетингової діяльності, який інтегрує застосовувані в бізнес-маркетингу методи оцінювання успішності реалізації його основних функціональних напрямів.

Практичне значення одержаних результатів. Здійснені в дисертаційній роботі дослідження доведені до конкретних положень, моделей, методик і рекомендацій. Зазначене дає можливість упровадження результатів дисертації в практику діяльності органів місцевого самоврядування та використання їх як у процесах формування й реалізації стратегій і програм розвитку муніципальних утворень, так і в поточній управлінській діяльності. Так, основні науково-практичні положення й рекомендації щодо формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління використані під час розробки програми соціально-економічного розвитку смт. Веселе Запорізької області на 2007-2008 рр., затвердженої на засіданні селищної ради через включення в неї низки заходів, що стосуються формування іміджу селища, критеріїв оцінки результативності діяльності органів місцевого самоврядування (довідка про впровадження від 21.10.08 р. №358/01-16).

Ряд положень дисертаційної роботи враховані в діяльності управління соціально-економічного розвитку Мелітопольської міської ради (м. Мелітополь, Запорізька обл.), а саме: обговорені та взяті до використання пропозиції про доведення інформації щодо конкурентних переваг міста та ініційованих місцевою владою проектів до зовнішніх інвесторів; про організацію індивідуального супроводу посадовою особою управління соціально-економічного розвитку кожної інвестиційної пропозиції (довідка про впровадження від 22.10.08 р. №Л-4271/3).

Отримані в дисертації науково-практичні результати використовуються в навчальному процесі підготовки магістрів за спеціальностями «Державне управління» та «Менеджмент організацій» у Дніпропетровському регіональному інституті державного управління Національної академії державного управління при Президентові України (довідка про впровадження від 11.11.08 р. №03/1-8-16/1-1105), використані під час підготовки навчального посібника «Муніципальний менеджмент», якому було надано гриф Міністерства освіти й науки України.

Особистий внесок здобувача. Основні положення та результати дисертаційного дослідження отримані автором самостійно. У надрукованій спільно з Ю. Шаровим статті автором здійснена адаптація принципів бізнес-маркетингу до потреб муніципального управління. Під час роботи над колективним навчальним посібником «Муніципальний менеджмент» автором написано підрозділи 5.1 та 6.4.

Апробація результатів дисертації. Основні теоретичні результати проведених досліджень, висновки і рекомендації, що викладені в дисертаційній роботі, доповідалися й були схвалені на науково-практичній конференції за міжнародною участю «Муніципальний менеджмент: становлення і розвиток в Україні» (Дніпропетровськ, 2004 р.); ІІІ регіональній науково-практичній конференції «Актуальні проблеми європейської та євроатлантичної інтеграції України» (Дніпропетровськ, 2006 р.); науково-практичній конференції «Регіональна політика на сучасному етапі державотворення: проблеми децентралізації, ризики та перспективи впровадження» (Одеса, 2006 р.); на VІІ Міжнародному науковому конгресі «Державне управління та місцеве самоврядування» (Харків, 2007 р.); ІІ міжнародній науково-практичній конференції «Регіональні аспекти розвитку в умовах європейського вибору» (Сімферополь, 2008 р.).

Публікації. Основні наукові результати дисертаційної роботи опубліковані в 10 наукових працях, серед них: 4 статті в наукових фахових виданнях, 5 публікацій у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій, у тому числі за міжнародною участю, 1 навчальний посібник (у співавторстві).

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг 201 сторінка, у тому числі 158 сторінок основного тексту. У роботі вміщено

16 рисунків, з них 5 - на окремих сторінках, 8 таблиць, з них 3 - на окремих сторінках. Список використаних джерел (198 найменувань) - на 20 сторінках. Додатки - на 10 сторінках.

Основний зміст роботи

маркетинговий управління муніципальний бенчмаркінг

У вступі обґрунтовується актуальність теми, простежується її зв'язок з науковими програмами й темами. Визначено мету, завдання й гіпотезу дослідження, його об'єкт, предмет і методи, систематизовано наукову новизну й практичну цінність одержаних результатів, наведено дані щодо опублікування й апробації отриманих результатів.

У першому розділі - «Концептуально-методологічні засади застосування маркетингового підходу до управління розвитком муніципального утворення» - досліджуються сучасні тенденції розвитку публічного управління в Україні й визначаються вимоги до побудови результат-орієнтованої системи муніципального управління; розглядаються сучасні концептуальні людиноорієнтовані підходи до цілепокладання в публічному управлінні та визначаються передумови використання маркетингового підходу; вивчається практичний досвід використання маркетингового підходу у сфері публічного управління в Україні і за кордоном; визначаються подальші напрями досліджень обраної проблематики та розробляється концепція роботи.

Показано, що на сьогоднішній день умовою зростання рівня та якості життя громади стає результативна діяльність органів місцевого самоврядування та якість надання публічних послуг на засадах сучасних людиноорієнтованих концепцій цілепокладання. Зростання вимог до якості та результативності публічного управління зумовлює пошук нових ефективних методологічних підходів в муніципальному управлінні, одним із яких може стати маркетинговий підхід. Саме вона розглядається нами як основа побудови нової потребоорієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання, для побудови якої, у результаті проведених досліджень, сформовано такі вимоги: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; забезпечення демократичного характеру управління, підзвітності й підконтрольності місцевої влади громадськості; раціональне використання потенціалу території муніципального утворення з метою забезпечення добробуту членів територіальної громади. Зазначені вимоги мають бути враховані під час побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління. Крім цього доведено, що здатність до виживання та ефективного функціонування муніципальних утворень у ринкових умовах залежить, насамперед, від факторів, які безпосередньо пов'язані з практичною реалізацією маркетингового підходу, а саме: організація діяльності органів муніципального управління на основі детального вивчення ринку, потреб та інтересів споживачів муніципального утворення; постійний пошук нових джерел інвестування, підвищення конкурентоспроможності території та збільшення вигід від її використання; формування та підтримка іміджу території шляхом активної комунікаційної політики тощо.

Упровадження муніципального маркетингу в практичну діяльність органів місцевого самоврядування зіштовхується з рядом проблем, серед яких ключовими є невідпрацьованість методологічного, інституціонального, інструментального забезпечення імплементації маркетингового підходу в щоденну професійну діяльність службовців.

Аналіз закордонного досвіду свідчить, що маркетинговий підхід широко застосовується органами публічного управління розвинутих європейських країн, США та деяких країн пострадянського простору. Проте в Україні практика муніципального маркетингу ще не набула значного поширення, лише окремі аспекти маркетингової діяльності впроваджені в роботу міських рад Бердянська, Запоріжжя, Львова, Одеси, Прилук (Чернігівської області) тощо.

Запропоновано концепцію дослідження проблеми, яка базується на фундаментальних теоріях управління та економіки, передусім на використанні окремих положень некомерційного маркетингу, бізнес-маркетингу, концепції муніципальних послуг та управління на основі якості.

У другому розділі «Обґрунтування концептуальної моделі маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління» розкрито теоретико-методологічні засади муніципального маркетингу, розкрито структуру потенціалу розвитку муніципального утворення як об'єкта маркетингово-орієнтованого управління, для чого здійснено класифікацію елементів потенціалу, розроблено модель механізму маркетингової діяльності з реалізації потенціалу території та розкриті її особливості в окремих сферах муніципального управління, виокремлених за ознакою факторів виробництва.

Ураховуючи різноманіття позицій щодо визначення сутності понять «територіальний», «регіональний» та «муніципальний маркетинг», проведено їх змістовний аналіз, за результатами якого запропоновано авторське визначення поняття «муніципальний маркетинг», під яким розуміється окрема функція муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, в інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні перспективних потреб територіальної громади й підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого, у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищенню конкурентоздатності території, забезпеченню плідної взаємодії влади й громадськості.

З огляду на зазначену специфіку поняття «муніципальний маркетинг» виявлені його відмінні риси від бізнес-маркетингу, серед них: спрямованість на вивчення всіх колективних (спільних) потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення; безальтернативність вибору території, на якій має здійснюватися маркетингова діяльність; необхідність постійного зворотного зв'язку з громадськістю через спеціальну підсистему оприлюднення маркетингової інформації тощо. Спроектовані на сферу муніципального управління традиційні принципи маркетингової діяльності та виділені специфічні принципи, властиві саме муніципальному маркетингу. Так, запропонований принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та економічної ефективності передбачає, що прийняття управлінських рішень і здійснення практичних дій з муніципального маркетингу оцінюються не тільки з позиції економічної ефективності, а й з позиції суспільної корисності. Принцип пріоритету інтересів території означає, що під час прийняття рішень органами муніципального управління необхідно віддавати перевагу саме загальносистемному інтересу перед індивідуальними інтересами суб'єкта підприємницької діяльності. Принцип скоординованості дій усіх стейкхолдерів полягає в спрямуванні та координації дій усіх елементів системи муніципального утворення з боку органів муніципального управління. Принцип пріоритетності проблем передбачає, що на основі всебічної маркетингової інформації та з урахуванням принципу раціонального співвідношення соціальної справедливості та економічної ефективності слід виділити найбільш важливі незадоволені потреби громади.

З позиції маркетингово-орієнтованого управління автором здійснено структурно-змістовний аналіз потенціалу розвитку муніципального утворення. За змістовною ознакою зазначений потенціал класифіковано з використанням теорії факторів виробництва (праця, земля, капітал, підприємницька здатність і інформація), що дозволило визначити й описати структурні елементи потенціалу, управлінський вплив на які з метою його реалізації забезпечує соціально-економічну віддачу й отримання реальних вигід територіальною громадою. Саме така класифікація дає змогу позиціонувати територію муніципального утворення як товар, реалізація якого за найбільш «суспільно прийнятною ціною» і складає економічний аспект муніципального управління (підвищення вартості території і, як наслідок, її конкурентоспроможності).

З огляду на особливості реакції виокремлених змістовних елементів потенціалу розвитку муніципального утворення на управлінський вплив з метою зміни їх стану виділено три групи елементів потенціалу: статичні (які практично не реагують на управлінський вплив), інерційні (що вимагають для зміни свого стану довготривалого управлінського впливу) і динамічні (управлінський вплив на які викликає динамічну реакцію).

Запропонований підхід передбачає, що управлінський вплив має бути спрямованим на динамічні елементи потенціалу розвитку. До таких у сучасних умовах муніципального управління віднесені: професійність і кваліфікація управлінців, регуляторна політика органів місцевого самоврядування, партнерство влади, бізнесу і громадськості, корпоративна культура і громадська думка, активна громада і співучасть в управлінні.

Результативність управлінських дії з «продажу» території виявляється в отриманні додаткових вигід громадою (зростанні рівня зайнятості, доходів населення, якості інфраструктури та рівня задоволеності колективних потреб тощо).

З метою здійснення результативного управлінського впливу на елементи потенціалу розвитку території сформовано базисну модель механізму маркетингової діяльності стосовно змістовних елементів потенціалу, виокремлених за ознакою факторів виробництва.

Сфера застосування моделі визначається на основі встановлених у стратегії розвитку муніципального утворення стратегічних пріоритетів, релевантних елементам потенціалу розвитку муніципального утворення. Для реалізації групи однорідних пріоритетів у даній сфері визначаються, на основі маркетингових досліджень, цільові орієнтири задоволення колективних потреб споживачів. З метою окреслення суб'єктно-об'єктних відносин у межах моделі виділені основні категорії суб'єктів, які впливають на процес прийняття управлінських рішень. Головними з них є споживач (територіальна громада) та набувач прав на територію (суб'єкт, який набуває право використовувати територію муніципального утворення для задоволення власних потреб; як набувачі можуть виступати інвестори, туристи, жителі інших територій тощо).

Як видно з описуваної моделі, пошук ресурсів для задоволення потреб споживачів починається з маркетингової політики просування. Дана політика полягає в поширенні інформації щодо конкурентних переваг муніципального утворення, релевантних окремим факторам виробництва, та можливостей їх використання набувачами території. Важелями залучення на територію бажаних цільових груп набувачів є регуляторна політика (пільги, преференції, партнерські відносини тощо) та муніципальні ресурси (комунальна власність, місцеві фінанси). Збалансування інтересів споживачів і виробників майбутніх послуг визначається через узгодження «суспільно прийнятної ціни», яка формується, з одного боку, умовами, що визначає територіальна громада (споживач), а з іншого можливостями та інтересами набувача, що забезпечує можливість вибору для обох сторін. Отже, майбутня взаємодія громади та набувача є взаємовигідною.

Реалізація відносин щодо надання послуг здійснюється шляхом проведення маркетингової політики розподілу. Згідно з моделлю, у процесі маркетингової діяльності реалізація політики розподілу полягає у виконанні узгоджених умов діяльності набувачами, налагодженні дійового зворотного зв'язку зі споживачами, та, на цій основі, здійснення органами місцевого самоврядування контролю за повнотою та якістю задоволення потреб громади. За результатами зворотного зв'язку і контролю оцінюється успішність діяльності органів місцевого самоврядування та ступінь реалізації стратегічного пріоритету й задоволення колективних потреб територіальної громади. У випадку позитивної оцінки висуваються нові прогресивні орієнтири задоволення потреб громади та здійснюються аналогічні заходи щодо їх реалізації, у протилежному ж випадку здійснюється пошук та залучення нових набувачів території.

У третьому розділі «Формування та інституціоналізація маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління» узагальнено концепцію та обґрунтовано побудову моделі маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), розроблено її інституційне оформлення та методика оцінювання результативності маркетингової діяльності, у якій використовується технологія бенчмаркінгу, адаптована до умов управління муніципальним утворенням.

Зазначимо, що в дисертаційній роботі муніципальний маркетинг розглядається, з одного боку, як інформаційна основа розробки стратегії розвитку муніципального утворення, що забезпечується діяльністю зі стратегічного маркетингу, а з іншого як діяльність з формування та реалізація механізмів маркетингового управління елементами потенціалу, що забезпечується діяльністю з тактичного маркетингу.

З метою здійснення цілеспрямованого впливу на елементи потенціалу розвитку території муніципального утворення запропоновано модель маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ) (рис. 3). Дана модель інтегрує стратегічний і тактичний маркетингові підходи і дає можливість сформувати замкнений цикл управлінських рішень. Одним з важливих прикладних аспектів реалізації даної моделі є відображення в ній засобів інституціоналізації маркетингово-орієнтованих управлінських дій.

З огляду на те, що даний підхід не передбачає створення спеціального структурного підрозділу, а пропонує лише закріплення відповідних маркетингово-орієнтованих функцій у посадових інструкціях службовців органу місцевого самоврядування, моделлю передбачено створення дорадчого органу координаційного маркетингового комітету, для діяльності якого визначені основні функції та повноваження. Однією з провідних функцій даного комітету є розробка, моніторинг та коригування карти муніципальної маркетингової діяльності (КММД). Карта є інструментом генерації і структуризації маркетингових заходів та формування на їх основі конкретних проектів стратегічної діяльності. Дана карта являє собою узгоджений зі стратегією розвитку муніципального утворення документ матричного типу, у якому по горизонталі наведені стратегічні пріоритети, а по вертикалі напрями маркетингової діяльності. На перетині клітин матриці формуються завдання, спрямовані на реалізацію елементів потенціалу, релевантних факторам виробництва.

Ще одним важливим засобом інституціоналізації є введення порядку оцінювання за допомогою запропонованої автором методики. Зазначена методика ґрунтується на широкому використанні адаптованої до умов муніципального управління технології бенчмаркінгу, що дозволяє виявити конкурентні переваги території шляхом порівняння її з прогресивними аналогами. В основу даної методики покладено оцінювання чотирьох функціональних напрямів маркетингової діяльності в бізнесі, адаптованих до специфіки муніципального управління. Запропоновано зазначені напрями оцінювати з позиції системних показників, показників вартості території, показників капіталу бренду та показників активності міського середовища.

Для оцінювання з позиції системних показників запропоновано такі показники, що визначають ступінь використання маркетингового підходу в діяльності органу місцевого самоврядування (наприклад, наявність стратегії розвитку муніципального утворення, наявність системи управління якістю діяльності організації, фактичне закріплення функціональних напрямів маркетингової діяльності в посадових інструкціях службовців тощо). Для оцінювання з позиції показників вартості території адаптовано до умов муніципального управління розрахунок показника економічної доданої вартості організації EVA. Для оцінювання показників капіталу бренда запропоновано використати модифіковану матрицю Нельсона, у якій по горизонталі відображена шкала бальних оцінок, а по вертикалі компоненти бренду, визначені Д. Акером (лояльність до території, обізнаність щодо території, якість життя на території, асоціації, пов'язані з територією). Для оцінювання з позиції показників активності міського середовища в кожній зі сфер муніципального управління, виокремлених за ознакою факторів виробництва, запропоновано розраховувати показники, обрані експертним шляхом (наприклад, приріст інвестицій у розвиток інфраструктури, сальдо міграції трудових ресурсів, приріст внутрішніх та зовнішніх інвестицій, приріст кількості новоутворених підприємств тощо).

Розрахунки за зазначеною методикою здійснюються у два етапи. На першому етапі проводиться розрахунок узагальнених показників за зазначеними напрямами з використанням запропонованих бальних шкал оцінок, а на другому розраховується комплексний показник оцінки результативності маркетингової діяльності на території, алгоритм розрахунку якого автоматизовано за допомогою пакета електронних таблиць Excel.

Висновки

У дисертації наведено розв'язання актуального наукового завдання формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління. Одержані в ході проведеного дослідження результати підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а реалізовані мета й завдання дають можливість зробити такі основні висновки.

1. На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку публічного управління сформовано вимоги до побудови потребоорієнтованої моделі управлінської діяльності, а саме: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; забезпечення демократичного характеру управління, підзвітності й підконтрольності місцевої влади громадськості; якість надання публічних послуг та суспільна результативність публічного управління, відповідальність за напрями та результати керованого розвитку території; оцінка результатів маркетингової діяльності з позицій громадянина-споживача послуг; раціональне використання потенціалу території муніципального утворення з метою забезпечення добробуту членів територіальної громади. Обґрунтовано, що для виконання зазначених вимог необхідна розробка і реалізація продуманої політики, яка має реалізуватися шляхом впровадження маркетингових підходів у діяльність органів місцевого самоврядування.

2. Показано, що вирішення багатьох проблем територіальної громади можливо завдяки результативному використанню потенціалу розвитку території та «продажу» її як товару. Для цього доцільним і корисним інструментом муніципального управління може стати муніципальний маркетинг. Виявлено низку проблем на шляху впровадження маркетингового підходу в щоденну професійну діяльність посадових осіб органів місцевого самоврядування та поєднання його зі стратегічним підходом. Основними з цих проблем є невідпрацьованість методологічного, інституційного та інструментального забезпечення маркетингової діяльності.

3. Проведений аналіз закордонного та вітчизняного досвіду практичного використання маркетингового підходу дозволив визначити, що даний підхід досить широко застосовується у сфері публічного управління розвинутих європейських країн та США. Дана маркетингова діяльність полягає в поширенні інформації про територію, позиціонуванні її конкурентних переваг, сприянні залученню на територію інвестицій та представництв успішних компаній тощо. Проте маркетинговий підхід поки що не знайшов належного поширення в Україні.

4. У роботі здійснено аналіз існуючих дефініцій «територіальний», «регіональний» і «муніципальний маркетинг» та розкрито авторську позицію стосовно поняття «муніципальний маркетинг», під яким розуміється, з одного боку, інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого потребоорієнтоване управління потенціалом розвитку території муніципального утворення. Виділені відмітні риси муніципального маркетингу порівняно з бізнес-маркетингом, серед яких: спрямування на вивчення колективних потреб громади; безальтернативність вибору території муніципального утворення, постійний інформаційний зв'язок з громадою тощо. Ці відмінності зумовлюють необхідність відпрацювання специфічної моделі маркетингово-орієнтованого управління. Спроектовано на рівень муніципального утворення традиційні принципи маркетингу та запропоновано й описано специфічні принципи, властиві саме муніципальному маркетингу.

5. З огляду на необхідність побудови моделі маркетингово-орієнтованого управління проведено структурно-змістовне дослідження потенціалу розвитку муніципального утворення, в ході якого здійснено класифікацію елементів потенціалу за ознакою економічного змісту (праця, земля, капітал, підприємницька здатність і інформація) та з позиції можливого управлінського впливу на зміну їх стану (статичні, інерційні, динамічні). Це дозволило обґрунтувати товарну природу території, вартість, конкурентоспроможність та соціально-економічна віддача якої залежать від управлінського впливу на потенціал за допомогою динамічних елементів. Таким динамічним елементам, як професійність і кваліфікація управлінців, регуляторна політика органів місцевого самоврядування, партнерство влади, бізнесу й громадськості, корпоративна культура і громадська думка, активна громада і співучасть в управлінні, автор відводить особливо важливу роль у здійсненні управлінського впливу в сучасних умовах.

6. Розроблена в процесі дослідження, з використанням інструментів класичного комплексу маркетингу 4 «Р», адаптованого до умов муніципального управління, базисна модель механізму маркетингової діяльності забезпечує результативний управлінський вплив на релевантні факторам виробництва сфери муніципального управління та дозволяє отримати соціально-економічну віддачу від території та реальні вигоди територіальної громади.

7. Сформована концептуальна модель маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ) забезпечує інтегрування в єдину управлінську систему елементів потенціалу розвитку та механізмів маркетингової діяльності їх реалізації. Важливим прикладним аспектом даної моделі є її інституційне забезпечення у вигляді координаційного маркетингового комітету, для функціонування якого визначені функції й повноваження, та карти муніципальної управлінської діяльності (КММД), що забезпечує визначення цільових орієнтирів маркетингової діяльності та системність у прийнятті управлінських рішень у зазначеній сфері.

8. Запропоновано комплексну систему оцінювання результативності маркетингової діяльності. В основу цієї системи покладено оцінювання чотирьох функціональних напрямів маркетингової діяльності в бізнесі, адаптованих до специфіки муніципального управління, а саме системних показників, показників вартості території, показників капіталу бренду та показників активності міського середовища. Дана методика дозволяє оцінити результативність маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування і своєчасно коригувати траєкторію досягнення цільових орієнтирів розвитку територіальної громади.

Список опублікованих автором праць за темою дисертації

1. Лащенко, О. Муніципальний маркетинг в системі муніципального управління / Оксана Лащенко, Юрій Шаров // Актуальні проблеми державного управління: зб. наук. пр. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2005. - Вип. 1 (19). - С. 236 - 245 (автору належить адаптація принципів бізнес-маркетингу до потреб місцевого самоврядування).

2. Лащенко, О. Організаційні основи впровадження муніципального маркетингу / Оксана Лащенко // Державне управління: теорія та практика. 2007. №1 (5) [Ел. ресурс]. Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/Dutp/2007-1/txts/07lovvmm.htm Назва з екрану.

3. Лащенко, О. Бенчмаркінг як елемент системи муніципального маркетингу / Оксана Лащенко // Актуальні проблеми державного управління: зб. наук. пр. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2005. - Вип. 3 (29). - С. 272 - 278.

4 Лащенко, О. Оцінка ефективності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування / Оксана Лащенко // Актуальні проблеми державного управління: зб. наук. пр. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2008. - Вип. 3 (33). - С. 262 272.

5. Лащенко, О.В. Використання муніципального маркетингу в діяльності органів місцевого самоврядування / О.В. Лащенко // Муніципальний менеджмент: становлення та розвиток в Україні: матеріали наук.-практ. конф. за міжнар. участю / за заг. ред. Ю.П. Шарова. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2004. - С. 77 81.

6 Лащенко, О.В. Досвід застосування територіального маркетингу в країнах ЄС / О.В. Лащенко // Актуальні проблеми європейської та євроатлантичної інтеграції України: матеріали регіональної наук.-практ. конф. / за заг. ред. Л.Л. Прокопенка. - Д.: ДРІДУ НАДУ, 2005. - С. 168 171.

7. Лащенко О.В. Застосування маркетингу в системі управляння якістю надання послуг органами місцевого самоврядування / О.В. Лащенко // Державне управління та місцеве самоврядування: тези VII Міжнар. наук. конгресу, 29-30 березня 2007 р. Х.: Вид-во ХарРІДУ НАДУ «Магістр», 2007. С. 67 68.

8. Лащенко, О. Маркетингова політика щодо управління потенціалом території / О. Лащенко // Регіональні аспекти розвитку в умовах європейського вибору: матеріали ІІ міжнар. наук.-практ. конф. 19-21 вересня 2008 р. Сімферополь: Видавн. центр Кримського ін-ту бізнесу, 2008. С 94 98.

9. Лащенко, О. Використання маркетингової концепції у сфері публічного управління / О. Лащенко // Теорія та практика державної служби: матеріали наук. - практ. конф., Дніпропетровськ, 19-20 вересня 2008 р. / за заг. ред. С.М. Серьогіна. Д.: ДРІДУ, 2008. С. 104 106.

10. Муніципальний менеджмент: навч. посіб. / Ю.П. Шаров, І.А. Чикаренко, О.Ю. Бобровська, Н.І. Вишинська, О.П. Кокіц, О.О. Копитько, Т.В. Маматова, О.В Лащенко, Д.В Сухінін, О.О. Чикаренко; за заг. і наук. ред. Ю.П. Шарова. Д.: ДРІДУ НАДУ, 2007. 350 с. (автору належать підрозділи 5.1; 6.4)

Размещено на Allbest.ru