Правовые аспекты брендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

на тему: Правовые аспекты брендинга

Выполнила:

Людмила Шитик

Бренды и товарные знаки: в чём заключается принципиальная разница?

Определение, данное в Законе о товарных знаках, корреспондируется с положениями ст. 138 ГК РФ, где, в частности, товарный знак отнесен к средствам индивидуализации товаров, выполняемых работ и услуг юридических или физических лиц. Итак, чтобы быть признанным в качестве товарного знака, то есть стать объектом правовой охраны, обозначение должно отвечать ряду условий. Устанавливая, что товарный знак является средством индивидуализации товаров среди массы однородных, Закон прямо не называет условий индивидуализации. Однако они достаточно легко вытекают из его норм. Прежде всего, товарным знаком признается условное обозначение, своего рода символ, который помещается на выпускаемой продукции, её упаковке или сопроводительной документации, заменяя собой нередко длинное и сложное наименование изготовителя товара.

Товарный знак позволяет потребителю без особого труда узнать нужную продукцию и не спутать её с аналогичными товарами других производителей. Поэтому необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. При этом данное требование вовсе не означает, что товарным знаком способно стать лишь оригинальное и ранее неизвестное условное обозначение. В качестве товарного знака вполне могут быть зарегистрированы известное слово, изображение или символ, которые, однако, ещё никем не используются для обозначения тех видов (классов) товаров, которые собирается производить (продавать) заявитель.

Новизна товарного обозначения устанавливается применительно к сфере его применения, то есть носит ограниченный, относительный характер. Кроме того, относительность новизна товарного знака можно охарактеризовать в территориальном аспекте. Регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо странах не препятствует признанию данного или сходного обозначения в Российской Федерации, если только иное не вытекает из международных соглашений, в которых наша страна участвует. Признак новизны тесно связан с приоритетом. Новизна определяется на дату приоритета, которая в свою очередь, устанавливается по дате поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в патентное ведомство. Именно с момента государственной регистрации обозначение официально признается товарным знаком.

Регистрация является актом, фиксирующим объект охраны и перечень товаров, для обозначения которых зарегистрирован знак, что очень важно в случае возникновения спора по товарному знаку.

Бренд - понятие более широкое, включающее в себя всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара, услуги или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между «спортсменом» и «чемпионом». Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в "раскрутку" своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой "паразитирования". Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как "паразитический" маркетинг.

Суть такого явления в копировании хорошо известных потребителю характеристик бренда и быстрое продвижение подделки на рынок с использованием "чужого" рекламного бюджета и бесплатного коммуникационного канала. Продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. При этом правообладатель "раскрученного" бренда теряет долю рынка и прибыль, а иногда и репутацию.

Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации - это объект для имитации

Что же можно отнести к характеристикам бренда? Основываясь на определении БРЕНДА, которое дано в «Словаре маркетинговых терминов» Американской маркетинговой ассоциации -- к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам”.

Таким образом к характеристикам бренда можно отнести:

- имя производителя,

- имя товара,

- фирменный стиль,

- упаковку,

- этикетку,

- слоган,

- видеоролик,

- мелодию,

- домен,

- техническое решение.

Именно эти характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренд. Перечень характеристик, безусловно, не исчерпывающий.

Определяющими элементами бренда являются:

· интеллектуальная собственность на маркированную продукцию (права, относящиеся к товарному знаку, промышленному образцу, изобретению, ноу-хау);

· патентная политика фирмы по созданию объектов интеллектуальной собственности и их коммерциализации;

· маркетинговая и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль как совокупность приёмов (цветовых, языковых, графических), которых, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой, противопоставляют фирму и её изделия конкурентам и их товарам, а также сервисное обслуживание, учет общественного мнения, сотрудничество со средствами массовой информации;

· технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения либо ноу-хау.

Например, когда потребитель слышит слово «Кока-кола» у него возникает ряд образов, ассоциаций, эмоций. Для него «Кока-кола» не просто товарный знак, а бренд, имеющий определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителя они приписываются бренду.

Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - это всего лишь слово и трехлучевая звездочка. Но как бренд - это целый понятийный ряд, в России ещё и обогащенный фольклором.

Здесь уместно задуматься над тем, как рождается образ, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связывался в потребительском сознании с товарным знаком (продукцией определенного производителя). Бренд может быть слабым и сильным. Это определяется не только качеством его основы - товарного знака, но и действиями владельца по его продвижению на соответствующем рынке.

Как сделать удачный товарный знак успешным брендом? Это и есть ключевой вопрос рекламной функции товарного знака. Этот же вопрос является главным для разработчиков рекламно-торговой стратегии фирмы (или бренд-стратегии).

Правовая охрана товарного знака

Одним из основных законодательных актов, регулирующих отношения, связанные с правовой охраной товарных знаков является Закон РФ " О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В соответствии с этим законом правовая охрана товарного знака предоставляется на основании его государственной регистрации в Патентном ведомстве России.

Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность. (ст.46 Закона "О товарных знаках", ст.12 ГК РФ, ст. 180 УК РФ).

Сущность правовой охраны товарных знаков

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение. Следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается:

· перечнем товаров, указанных в свидетельстве;

· территорией страны регистрации;

· сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

Правовая охрана может быть предоставлена в силу международных договоров Российской Федерации. Так, статьей 6-bis Парижской конвенции предусмотрен льготный режим охраны "общеизвестных" знаков, к которым относятся обозначения, известные широким слоям потребителей благодаря большому объему их использования и интенсивной рекламе. Например, к общеизвестным относится знак "McDonald's", на рекламу которого в 1974-1979 гг. фирма затратила 57 млн. долларов Комментарий к законодательству об охране интеллектуальной собственности./ Сборник . Общ. ред. В.И. Еременко. - М.: Фонд "Правовая культура, 1997 г., - стр.116 .

"Общеизвестные" знаки охраняются без регистрации, а в некоторых странах этим знакам предоставляется правовая охрана, выходящая за рамки тех товаров, для которых эти знаки используются. Одним из окружных судов США было признано сходство обозначений "Winston" и "Wilsons". Было подчеркнуто, что сигареты "Winston" появились в продаже в 1954 г. и их реклама активно ведется до настоящего времени Комментарий к законодательству об охране интеллектуальной собственности./ Сборник . Общ.ред. В.И. Еременко. - М.: Фонд "Правовая культура, 1997 г., - стр.116 .

Правовая охрана товарных знаков в России

Определяя роль и место конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность, превращаясь в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывающее у них автоматизм в приобретении товара определенного изготовителя.

Появление товарных знаков, указывающих на производителя товаров, в основном, связано с периодом становления товарно-денежных отношений, когда ремесленники и мастеровые стали ставить отличительные знаки (клейма) на свою продукцию - оружие, кухонную утварь.

В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю.

Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличия на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма.

Начиная с конца Х1Х в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности - Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891г.ит.д.

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются целым рядом законодательных актов: Гражданским Кодексом РФ, Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", Законом " Об авторском праве и смежных правах", Законом "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности", Законом "О защите прав потребителей", Уголовным кодексом РФ, международными соглашениями и конвенциями, участниками которых является Россия, а также рядом подзаконных актов.

Предупредительная маркировка

Владелец товарного знака имеет право проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Российской Федерации товарным знаком.

Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает.

Нормы о предупредительной маркировке с указанием ее формы содержатся в законодательствах таких стран, как США и Япония. Закон Японии, в частности, рекомендует для привлечения внимания к знаку и предупреждения его потенциальных нарушителей сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности или словесного обозначения "товарный знак" или " зарегистрированный знак".

Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания "ТM", а также слова "Trademark", "зарегистрированный знак", - "Registered Trademark" (Великобритания), "Marfue deposee" (Франция, Бельгия), "Marks Registrada" (латиноамериканские страны) Комментарий к законодательству об охране интеллектуальной собственности./ Сборник . Общ.ред. В.И. Еременко. - М.: Фонд "Правовая культура, 1997 г., - стр.132 . Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции.

В Российском законодательстве на данный момент не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись "Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)". Следует иметь в виду, что "незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака" влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Инструменты защиты

Зачастую ошибки в защите допускает сам владелец. Это и позволяет в дальнейшем компаниям- "паразитам" использовать "чужие" ошибки в своих корыстных целях. Компании очень серьезно готовятся к выводу нового продукта на рынок. Как правило, в процесс подготовки входят вопросы продвижения, выстраивания маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных компаний и их бюджет, рассматриваются финансовые риски… Но почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над стратегией юридической защиты характеристик бренда, что и порождает такое явление как "паразитический" маркетинг.

Необходимо акцентировать внимание на самых важных моментах.

1. Имя производителя - фирменное наименование.

Прежде всего, к характеристикам бренда необходимо отнести имя самого производителя товара или услуги. Имя компании является олицетворением деловой репутации и представляет немалую имущественную ценность. Является важным компонентом нематериальных активов компании, составляющих существенную долю рыночной стоимости. Это своего рода визитная карточка правообладателя.

Несовершенство законодательства в области фирменных наименований и товарных знаков часто приводит к конфликтам. Существующее законодательство допускает, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования, причем на разных лиц.

Законодательство о товарных знаках позволяет, например, правообладателю фирменного наименования прекратить при определенных условиях действие регистрации товарного знака.

Пожалуй, к громким делам, получившим широкую огласку в средствах массовой информации, связных с нарушением прав на фирменное наименование можно отнести дело "STARBUCKS" и Interbrand. Одним из оснований для прекращения правовой охраны "чужих" товарных знаков, был довод заявителя о том, что недобросовестно зарегистрированные товарные знаки являются фирменными наименованиями этих компаний. Действие регистрации товарного знака было прекращено.

Однако, в обратном случае на основании регистрации товарного знака запретить использование тождественного фирменного наименования, зарегистрированного позже на имя другого лица, в соответствии с законодательством не представляется возможным. Использование таких объектов в гражданском обороте может вводить потребителя в заблуждение относительно товара и его производителя.

Чтобы имя компании не пострадало от подобных коллизий, необходима его регистрация и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования юридического лица.

Бренд - фирменное наименование

В соответствии со ст. 54 и 138 ГК РФ фирменное наименование является объектом исключительных прав (интеллектуальной собственностью) юридического лица.

Кроме ГК РФ, в отношении фирменных наименований необходимо руководствоваться до сих пор не отмененным Положением о фирме 1927 г. и Законом РСФСР от 22.03.91 № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополитической деятельности на товарных рынках" (с многократно внесенными изм. и доп., последние из которых от 09.10.02 № 122-ФЗ).

Исключительные права на товарный знак и фирменное наименование имеют ряд сходных характеристик. Данные права возникают только после регистрации в установленном порядке, относятся к объектам промышленной собственности, а также относятся к категории абсолютных и исключительных прав.

Однако данные права имеют и ряд отличий. Фирменное наименование индивидуализирует конкретное юридическое лицо, а товарный знак - товары и услуги, производимые или оказываемые юридическим лицом или предпринимателем без образования юридического лица.

В России сложилась практика, согласно которой оригинальная часть фирменного наименования включается в товарный знак. Но существует и другой вариант, согласно которому предприимчивые бизнесмены регистрируют организацию с наименованием, сходным до степени смешения со словесным элементом товарного знака.

· Юристы расходятся во мнениях по таким вопросам, как: должна ли осуществляться специальная регистрация фирменных наименований или достаточно регистрации юридического лица как такового;

· обладает ли правом на фирменное наименование некоммерческая организация;

· распространяются ли нормы о фирменном наименовании на частного предпринимателя.

Отсутствие ясного и четкого юридического обоснования делает использование такого правового инструмента, как фирменное наименование, достаточно затруднительным.

Другая проблема заключается в том, что в соответствии с требованием ГК РФ (ст. 54) наименование юридического лица должно содержать указание на его организационно-правовую форму.

Впрочем, в целях защиты прав на известные фирменные наименования п.1 ст.1476 ГК РФ устанавливается, что фирменное наименование или отдельные его элементы могут использоваться правообладателем в составе принадлежащего ему коммерческого обозначения. При этом фирменное наименование, включенное в коммерческое обозначение, охраняются независимо от охраны коммерческого обозначения.

Сложившаяся судебная практика, связанная со столкновением обладателей исключительных прав на фирменное наименование и товарный знак, всегда подтверждает законодательную истину: использование права на фирменное наименование не нарушает права на товарный знак.

К примеру, ООО «МПК «Атлант» обратился с иском к ООО «ПКФ «Атлант-Атлант» с требованием прекратить нарушение права на товарный знак. Истец обосновал иск тем, что ответчик нарушает его права на товарный знак, оказывая однородные услуги и рекламируя их, используя обозначение «Атлант», сходное с товарным знаком истца до степени смешения.

Отказывая в иске, суд подтвердил, что использование в газетной и телевизионной рекламе ответчиком собственного фирменного наименования не может являться нарушением права владельца товарного знака. Фирменное наименование юридического лица, в отличие от товарного знака и знака обслуживания (индивидуализирующих товары и услуги), призвано индивидуализировать самого производителя товаров и услуг (см.: постановление Федерального арбитражного суда Западно-Сибирского округа от 4 июля 2000 г. № Ф04/ 1647-354/ А70-2000 СПС «Консультант-Плюс».).

Имя товара - товарный знак

Следующая очень важная характеристика бренда - это имя товара. Для потребителя имя товара - это также визитная карточка производителя, это гарантия качества товара. Стоит только произнести имя товара - Coca-Cola, BMW, Солодов, Беседа, Danon, и сразу же у человека возникают связанные с ними образы и представления. Имя товара является одной из наиболее важных характеристик индивидуализации бренда, которая требует особого подхода к его защите в режиме товарного знака. Практика защиты различных характеристик бренда в режиме товарного знака наиболее распространена. Тем не менее, хотелось бы обратить внимание на некоторые моменты, которые являются очень важными в обеспечении защиты бренда.

Объем правовой охраны.

Для того чтобы подать заявку на товарный знак, нужно определить, для каких товаров и услуг мы хотим “занять” товарный знак, т.е. определить объем правовой охраны. Все товары и услуги в Международном классификаторе товаров и услуг (МКТУ) разделены на определенные классы. Всего классов 45. Внутри каждого класса есть большое количество рубрик. При составлении перечня товаров и услуг для подачи заявки, из этих рубрик выбирают рубрики, которые смогут описать в полной мере сферу деятельности компании. Правильно выбранные классы и рубрики из этих классов определяет объем правовой охраны товарного знака.

Ошибки в определении объема правовой охраны часто приводят к судебным спорам, всем известен недавний спор между правообладателями товарных знаков, зарегистрированных для снековой продукции и пива "АМРО НЕВСКОЕ" и "НЕВСКОЕ".

Для того, чтобы бренд был защищен в отношении не однородных товаров, есть один способ - использовать блокирующий вариант зонтичной защиты, который предполагает охват крупных групп товаров. Принципом такого подхода к защите является девиз: Мы не хотим видеть на рынке другие товары с нашим именем.

Основным недостатком этого вида защиты, является риск досрочного прекращения регистрации в отношении тех товаров, для которых знак не используется. Для того чтобы сохранить объем блокирующей защиты самыми распространенными способами являются подача "страховочных" заявок и предоставление лицензий другим компаниям в отношении неиспользуемых товаров.

Более наглядно этот вопрос хотелось бы рассмотреть на примере сферы культуры, где возникает масса спорных моментов, требующих юридического вмешательства.

Оригинальная упаковка товара, этикетка. Дизайн этикетки, упаковки

Упаковка бренда, этикетка на товаре уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Следовательно, и упаковка товара и этикетка есть его характеристики, позволяющие индивидуализировать товар и его производителя на рынке. Они несут в себе послания, которые подчас оказываются эффективней рекламных. Оригинальная упаковка и этикетка могут быть защищены не только в режиме товарного знака, но и в режиме промышленного образца. В соответствии с Патентным законом РФ, промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.

Упаковка товара и этикетка являются также объектами авторских прав, в соответствии с Законом РФ "Об авторском праве и смежных правах".

Преимуществом этого режима защиты является то, что авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует регистрации. Однако, часто возникают споры связанные с переработкой объектов авторского права, внесения каких-либо изменений в дизайн, форму, в такой ситуации сложно доказывать исключительность своих прав. Поэтому эти характеристики бренда необходимо защищать комплексно, а именно: в режиме авторского права, в режиме промышленного образца, в режиме товарного знака.

Почему необходим комплексный подход к защите? Потому что часто причиной конфликтных ситуаций является столкновение прав различных лиц в отношении одного и того же объекта интеллектуальной собственности, защищенного с помощью различных правовых режимов. При этом и у одного и у другого владельца есть исключительное право пользоваться и распоряжаться таким объектом, которое возникло совершенно независимо и правомерно в силу норм того или иного законодательства. ПРИМЕР:



Но, как показывает практика, защиты только в качестве промышленного образца или товарного знака недостаточно. Необходимо иметь и то, и другое, и третье.

Приведу пример компании "Масан Рус Трейдинг", которая производит и реализует по всей территории Российской Федерации соусы. Соусы выпускаются в бутылках оригинальной формы с крышкой в виде пагоды. Компания является правообладателем словесного товарного знака"Chin-Su" ("Чин-Су"), промышленного образца, защищающего оригинальную форму бутылки, а также полезной модели на устройство крышки. Казалось бы о защите позаботились, молодцы! Однако в защите бренда была допущена ошибка. Компания не знала, что можно защитить оригинальную упаковку в качестве объемного товарного знака. Этим и воспользовался конкурент -компания ТД "Вироско", зарегистрировав на свое имя точно такую же упаковку в качестве объемного товарного знака! Еще пример, наверное, всем известна стеклянная бутылка для кетчупов компании "Балтимор-Холдинг". Эта упаковка зарегистрирована на имя компании в качестве объемного товарного знака. Однако, на имя другой компании позже была зарегистрирована подобная упаковка для того же кетчупа в качестве промышленного образца, а на имя третьей компании в качестве полезной модели.

Такие просчеты приводят в дальнейшем к судебным спорам. Поэтому разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынок необходимо быть дальновидным, необходимо взять на вооружение комплексный подход к защите его характеристик в различных правовых режимах.

Слоган - это своего рода «боевой клич», используемый для привлечения потребителей. Слоганы широко используются в рекламных компаниях (в видеороликах, радиорекламе, наружной рекламе). Наиболее удачные слоганы переходят из рекламы в повседневную жизнь. И взрослые и дети с удовольствием используют в своей речи острые словечки и фразы, заимствованные из рекламы. Услышав, слоган мы также можем точно определить о каком товаре или производителе идет речь. Примеры: «Мы работаем - Вы отдыхаете» (бытовая техника «Indesit»), «Есть идея - есть IKEA чаще встречаться…» (пиво «Золотая бочка»). Поэтому слоган также является средством индивидуализации бренда, его важной характеристикой. Слоган необходимо защищать в режиме словесного товарного знака.

Доменное имя.

Как правило, доменное имя совпадает с названием самой компании или основного продукта. Это помогает потребителям в сети Интернет отыскать необходимую информацию как о компании, так и непосредственно о продукте. Доменное имя является еще одной характеристикой бренда, которая выделяет компанию и ее продукты в сети Интернет. Примеров судебных споров между правообладателем товарного знака и владельцем домена много. Участниками таких споров были такие известные компании как Kodak, Coca-cola и др.

Как правило домены регистрируются только в зоне RU. Но нельзя исключить того, что недобросовестные конкуренты зарегистрирую такой же домен в другой зоне, например, SU, ORG, BIZ и др. Подобного рода недальновидность может в дальнейшем привести к судебным спорам. Так же как и для товарных знаков, для домена необходима зонтичная защита в различных зонах, кроме этого на имя компании необходимо регистрировать сходные домены, различные варианты написания домена. Также, рекомендую регистрировать домены второго уровня в странах экспорта продукции компании (ххххх.ua, xxxxx.kz и др.), а также в регионах РФ - домены третьего уровня (ххххх.spb.ru, xxxxx.msk.ru и др.)

Видеоролик - тоже необходимо отнести характеристикам бренда, помогающим потребителю выделить товар или производителя на рынке. Видеоролик используется для широкой рекламной компании на телевидении и на его создание, как правило, компания затрачивает немалые средства. Видеоролик способствует активному продвижению бренда на рынок, узнаваемости товара и ассоциативной связи с производителем. Поэтому видеоролик это инструмент для индивидуализации компании. Любой видеоролик имеет определенную сюжетную линию, которая является основой для различного рода сюжетных имитаций.

Видеоролик может быть защищен не только в режиме авторского права, но и в режиме движущегося товарного знака. Расходы на регистрацию видеоролика в качестве товарного знака будут ничуть не больше чем при регистрации обычных обозначений, что значительно меньше, чем было затрачено на его создание.

Своевременная регистрация движущегося товарного знака позволит обезопасить компанию от различного рода сюжетных имитаций.

Мелодия часто используется в рекламе, например как в рекламе йогурта Данон, пива "Арсенальное" или сока "8 ОВОЩЕЙ". Звучит мелодия и мы даже не видя самой рекламы можем определить реклама какого товара и какого производителя идет по телевизору. Не исключено, что в рекламных компаниях Вашего бренда будет звучать также запоминающаяся мелодия, которая будет являться средством индивидуализации компании и бренда. Несмотря на то, что мелодия является объектом авторского права, дополнительно рекомендуем защиту в режиме товарного знака. Такую мелодию в соответствии с законодательством можно регистрировать в качестве звукового товарного знака.

Техническое решение. Изобретение и полезная модель

В соответствии с Патентным законом РФ в качестве изобретения охраняется техническое решение в любой области, относящееся к продукту (в частности к устройству, веществу) или способу (процессу осуществления действий над материальным объектом с помощью материальных средств). В качестве изобретения могут быть защищены рецептура продукта, обладающего особыми вкусовыми качествами, или способ его производства, если разработана новая технология.

Полезная модель - это техническое решение относящееся к устройству. Например, в качестве полезной модели возможно защитить конструкция крышки или банки со стаканчиком.

Эти объекты относятся к технической стороне, связанной с получением продукта.

Однако нельзя упускать из вида и такой способ правовой охраны. Техническая изюминка бренда также может являться его важной характеристикой. Поскольку технические решения могут придать продукту какие-либо особые свойства (вкусовые качества, длительность хранения и сохранность всех свойств продукта и др.), то эта взаимосвязь может использоваться в рекламной компании продукта и потребитель наряду с именем товара, производителя будет обращать внимание на преимущества товара, полученные в результате научно-технических разработок.

Например, в рекламной компании американского отделения Nissan новой модели Altima 2007 года используется новое техническое решение - машине теперь не нужен ключ зажигания, она заводится от нажатия кнопки. И эта изюминка дает преимущество перед конкурентами, а значит выделяет компанию на рынке.

При возникновении таких объектов своевременно используйте предоставленную законодательством возможность защиты. Так как для промышленного образца, изобретения и полезной модели очень важен критерий новизны. В соответствии с законодательством заявка на регистрацию должна быть подана в течении шести месяцев с начала ввода в хозяйственный оборот нового продукта. Если этого не сделать, новизна будет утрачена. Не огорчайтесь, если не обнаружите у своего "детища" всех характеристик сразу.

Многие из них могут появиться в процессе развития, а некоторые могут не появиться вообще. Самое главное вовремя выявлять характеристики, которые будут выделять бренд на рынке и комплексно подходить к их защите.

Выше были изучены все элементы бренда, которые характерны для потребительских товаров и услуг. Для многих компаний, особенно работающих в сфере производства потребительских товаров, узнаваемость и известность бренда является важной составляющей конкурентоспособности. В создание бренда инвестируются значительные средства, временные и интеллектуальные ресурсы. Именно поэтому юридическая защита бренда очень важна как с точки зрения окупаемости инвестиций, так и с точки зрения обеспечения стратегических преимуществ компании. Как правило, бренд имеет несколько составляющих, и поэтому его защита должна строиться по нескольким направлениям.

Далее хотелось бы остановиться на более подробном рассмотрении бренда как товарного знака, то есть наиболее распространенный вариант определения бренда.

Бренд - товарный знак

Более действенную защиту обеспечивает регистрация своего обозначения в качестве товарного знака.

В соответствии с Законом РФ от 23.09.92 № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изм. и доп. от 11.12.02 № 166-ФЗ) (далее - Закон № 3520-1) товарный знак - это словесное, изобразительное, объемное и т. п. обозначение (или их комбинация), служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых юридическими или физическими лицами услуг (ст. 1 и 5).

Итак, товарным знаком могут быть:

· слово;

· словосочетание;

· картинка;

· сочетание слов и изображений;

· даже звуковой сигнал (как правило, теле- и радиостанции используют звуковую "визитную карточку", так называемые "отбивки").

Название организации как товарный знак. В качестве товарного знака можно зарегистрировать название организации. Регистрируемое обозначение может отличаться от юридического названия организации: имеет смысл регистрировать именно то понятие, с которым организация и ее деятельность ассоциируются у зрителя.

Так, ГАБТ зарегистрировал в качестве товарного знака обозначение "БОЛЬШОЙ" (а также его вариант в латинице "BOLSHOI"), логотип в виде изображения основного здания ГАБТ и их сочетания.

Преимущество регистрации сочетания названия организации и логотипа заключается в том, что:

· во-первых, это дешевле, чем регистрация двух обозначений по отдельности;

· во-вторых, позволяет разрешить повсеместную проблему слабой охраноспособности названий российских учреждений культуры.

В случае если название состоит только из такого рода слов (плюс наименование города или региона), вполне возможно, регистрация не нужна, поскольку использование этих слов регулируется другим законодательством, а именно Законом РСФСР от 22.03.91 № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (с изм. и доп.) и Законом РФ от 07.02.92 № 2300-1 "О защите прав потребителей" (с изм. и доп.). Кроме того, на федеральном уровне есть Закон РФ от 02.04.93 № 4737-1 «О сборе за использование наименований "Россия", "Российская Федерация" и образованных на их основе слов и словосочетаний» и постановление Правительства РФ от 07.12.96 № 1463 (в ред. от 02.02.98) по этому же вопросу.

Во многих субъектах Федерации уже приняты соответствующие нормативные акты, регулирующие использование названий городов, областей, краев, республик и т. п.

Закрепив свои права на товарный знак, организация культуры может не только запрещать его использование другими лицами, но и наоборот, настаивать на этом. Так, некоторые театры и филармонии требуют, чтобы их артисты, принимающие участие в сторонних проектах, указывали свою принадлежность к организации-работодателю. Такое требование может быть внесено в индивидуальный или коллективный договоры, заключаемые в соответствующей организации культуры. Использованию товарного знака может быть посвящен отдельный раздел в коллективном договоре, на практике это уже встречается.

В подтверждение вышесказанного приведем пример с Большим театром, который долгое время страдал от несанкционированных "гастролей Большого театра". Когда в 2002 г. в Израиле были объявлены выступления Большого, которые сам театр не планировал, удалось, используя защиту товарного знака, отменить эти лжегастроли и даже потребовать компенсацию.

Если под названием и/или логотипом театра, музея и т. п., широко известных в регионе, открываются ресторан, ателье, студия или журнал и использование этого обозначения дает им преимущество перед конкурентами по бизнесу, то это означает, что марка организации культуры достаточно высоко оценивается и ее необходимо защитить. То есть, нужно зарегистрировать свое обозначение и в дальнейшем либо использовать самостоятельно, либо продавать заинтересованным лицам право работать под этим товарным знаком.

Регистрация названия и/или логотипа как товарного знака важна, если у организации культуры несколько учредителей. Впоследствии, в случае реорганизации, с судьбой названия и логотипа организации легче разобраться при зарегистрированном товарном знаке.

Использование незарегистрированного товарного знака

Указанными выше обозначениями можно пользоваться и без регистрации. Но в этом случае существуют две опасности. Первая: пока товарный знак не зарегистрирован, нельзя рассчитывать на его правовую охрану: если кто-то позаимствует ваше название и станет работать под ним, вы будете лишены возможности обращения в суд.

Вторая заключается в том, что этот кто-то (или еще какое-нибудь лицо, но не вы!) может осуществить регистрацию вашего названия раньше вас и затем запретить вам использовать зарегистрированное обозначение. Хотя законодательно и предусмотрены способы защиты от недобросовестной конкуренции, но они весьма дорогостоящи, растянуты во времени и не дают стопроцентно положительного результата. Для защиты своих интересов от подобных посягательств, запретов и трат проще и эффективнее осуществить процедуру регистрации первыми.

Процедура регистрации товарных знаков

Регистрация товарных знаков осуществляется в Роспатенте. В соответствии с Законом № 3520-1 и Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания Утверждены приказом Роспатента от 05.03.03 № 32, зарегистрированы в Минюсте России 25.03.03, per. № 4322, опубликованы в "Российской газете" 03.04.03. (далее - Правила) необходимо подать заявку установленного образца, в которой сообщить данные о заявителе (наименование, некоторые реквизиты и адрес для переписки). Указываются также обозначение, на которое испрашивается охрана, и виды деятельности, которые будут осуществляться под данным товарным знаком.

Роспатент осуществляет экспертизу заявленного обозначения: сначала, в течение месяца, формальную - на предмет правильности оформления заявки и уплаты пошлины, затем "содержательную", т. е. самого обозначения, что обычно занимает год-полтора. Если Роспатент не находит оснований для отказа в регистрации, то патентное ведомство сообщает об этом заявителю, и после уплаты второй пошлины производится регистрация.

Правовая охрана товарного знака предоставляется на территории РФ (международная регистрация в данной статье не рассматривается).

Поскольку дата приоритета товарного знака чаще всего устанавливается по времени подачи заявки (также может испрашиваться выставочный, конвенционный приоритет или приоритет по выделенной - из ранее поданной - заявке), то имеет смысл сначала подать заявку, не уплачивая пошлину, и одновременно с этим заказать поиск. Если результаты поиска будут обнадеживающими, то заплатить пошлину:

· за подачу заявки на регистрацию товарного знака и экспертизу заявленного обозначения взимается пошлина в размере 8500 руб. за один класс товаров, плюс 1500 руб. за каждый дополнительный (выплачивается в процессе подачи заявки);

· за регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства на него пошлина составляет 10 000 руб. вне зависимости от количества классов (выплачивается после прохождения экспертизы при положительном решении о регистрации);

· за продление срока действия регистрации товарного знака взимается пошлина в размере 15 000 руб. (выплачивается по истечении 10-летнего срока). Для проведения регистрации необходимо;

· во-первых, решить, что именно регистрировать в качестве товарного знака;

· во-вторых, понять, является ли выбранное обозначение охраноспособным, т. е. есть ли основания для отказа в регистрации;

· в-третьих, определиться, по каким классам товаров и услуг эта регистрация будет проводиться.

Для этого нужно либо самому внимательно изучить Закон № 3520-1 (ст. б и 7) и Правила (пп. 2.3-2.10), либо обратиться к специалисту, патентному поверенному. По Закону № 3520-1 (ст. 8 п. 2) российская организация культуры может самостоятельно подать заявку, а может воспользоваться услугами патентного поверенного.

Логично заранее выяснить, не зарегистрировал ли уже кто-нибудь такое же или похожее обозначение по таким же товарам и услугам. Проверку зарегистрированных и поданных на регистрацию обозначений можно осуществить, заказав соответствующий поиск в Роспатенте При выполнении поиска в течение 1 месяца для словесного обозначения эта услуга стоит 600 руб. за один класс плюс 120 руб. за каждый дополнительный, для изобразительного обозначения - 2400 руб. и 480 руб. соответственно. За проведение поиска в меньшие сроки тариф возрастает..

Обозначения, не регистрируемые в качестве товарных знаков

В Законе № 3520-1 (ст. б и 7) и Правилах (пп. 2.3-2.10) указано, какие обозначения не допускаются для регистрации в качестве товарных знаков. Перечислим некоторые наиболее общие основания для отказа в регистрации;

· не регистрируются обозначения, не обладающие различительной способностью (которые покупатель не может идентифицировать, выделить из общей массы обозначений);

· являющиеся указанием конкретного вида товара или услуги (слово "театр" для театра), а также качественной или количественной характеристикой продукции (например, слово "драматический" для театра).

Такие обозначения могут входить в товарный знак как неохраняемые элементы. бренд товарный знак

Название, цитата или персонаж произведения литературы, науки или искусства, имя или псевдоним известного лица могут стать товарными знаками только при наличии разрешения соответствующего правообладателя.

Не могут быть зарегистрированы обозначения:

· тождественные или сходные до степени смешения с уже зарегистрированными товарными знаками (например, нельзя зарегистрировать "Abibas" для производства спортивной обуви и одежды, равно как и "Mike", потому что потребитель может перепутать их с "Adidas" и "Nike" соответственно);

· вводящие в заблуждение;

· противоречащие общественным интересам, гуманности и морали.

Сходство словесных обозначений определяется фонетически (по звуку), визуально (графически) и семантически (по смыслу) - п. 14.4.2.2 Правил. Сходство изобразительных и объемных обозначений определяется на основании внешней формы, наличия или отсутствия симметрии, по смысловому значению, по виду и характеру изображений (натуралистическое, стилизованное, карикатурное и т. д.) и сочетанию цветов и тонов (п. 14.4.2.3 Правил).

Международная регистрация товарного знака

При регистрации товарного знака необходимо определиться, в отношении каких товаров и услуг он будет использоваться. Существует Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков (на сегодня уже в восьмой редакции) - так называемая МКТУ8. Она содержит 45 классов.

Основным для сферы культуры, например, является 41-й класс, в него входят библиотеки, дискотеки, издание книг, киностудии, культурно-просветительные и развлекательные клубы, организация выставок, спектаклей, представления, цирки, зоопарки, парки аттракционов, услуги музеев, услуги оркестров и др.

В некоторых случаях организациям культуры и искусства имеет смысл регистрироваться не только по 41-му классу. Определить, насколько потенциально коммерческим является товарный знак организации культуры, чтобы продвигать его в других сферах деятельности, - задача менеджмента.

Анализ зарегистрированных российскими театрами товарных знаков показал, что большинство из них, кроме основной - театральной - деятельности зарегистрировали свои знаки:

· для производства печатной продукции, сувениров (16 и 20-й классы);

· осуществления рекламной деятельности (35-й класс);

· пошива одежды и обуви (25-й класс);

· ресторанного бизнеса (42-й класс);

· производства игрушек (28-й класс) и др.

Регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Чтобы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре, после регистрации знака в соответствующем ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака думать надо заблаговременно.

Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться ее завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию. Раскручивая бренд на территории России, используя широкую рекламную компанию по телевидению, помните о том, что рекламу смотрят и в ближнем зарубежье. Ни одна российская компания обожглась на этом.

Это реальная угроза того, что к тому моменту, когда компания будет готова выйти на этот рынок, путь ей может быть закрыт. Поэтому для успешности маркетинговых коммуникаций и сохранении рынков сбыта необходимо своевременно позаботиться также о международной подаче заявки.

Согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда на российском и международном рынках очень важная составляющая безопасности и успешности организации.

На каком этапе деятельности регистрировать товарный знак, должен определять менеджер организации в соответствии со своим видением рынка, стратегией и тактикой ведения дел и, конечно же, целями организации.

Очевидно, что общая сумма затрат на регистрацию товарного знака в организации культуры должна быть сопоставима с предполагаемыми доходами от его использования, включая возможную компенсацию ущерба от несанкционированного использования товарного знака.

Хотя приведенные примеры относились к московским и петербургским учреждениям культуры, многие организации в регионах также уже провели регистрации своих товарных знаков.

Заметим, что регистрация товарного знака не сделает в одночасье организацию брендом, поскольку таковым является не любой товарный знак, а только широко известный, "раскрученный".

Серьезные бренды сегодня стоят гораздо дороже, чем сама фирма, т. е. ее материальные активы. Хочется искренне пожелать, чтобы российские организации культуры, обладающие бесценными нематериальными активами, смогли извлекать из этого пользу.

Заключение

Как сделать удачный товарный знак успешным брендом? Это и есть ключевой вопрос рекламной функции товарного знака. Этот же вопрос является главным для разработчиков рекламно-торговой стратегии фирмы (или бренд-стратегии).

Под бренд-стратегией понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара или услуги, которые, будучи собранными воедино, формируют в сознании потребителя мотивацию его поведения при выборе продукта и обусловливают, в конечном счете, позицию товара, а также фирмы на рынке. Бренд-стратегия, как и сам бренд - новое понятие для российских предпринимателей. Но это не означает, что оно не жизнеспособно. В России ещё только привыкают к закреплению сугубо юридических прав фирмы с помощью средств индивидуализации юридического лица - товарных знаков, знаков обслуживания, наименований мест происхождения товаров. Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных продукции: техническое и эстетическое совершенство, дизайн и упаковка, оформление места продаж, предоставление сервисных услуг.

Чем обусловлено центральное положение товарного знака в бренд-стратегии фирмы? Товарный знак, будучи средством искусственной дифференциации товаров, создает для его владельца возможность обеспечения монопольного положения на соответствующем рынке производимой продукции. Однако для её реализации производитель должен не просто разработать свой товарный знак (иметь возможность наносить его на товар или как-то иначе включать во внешний вид товара), но и «раскрутить» его (с помощью рекламной и маркетинговой стратегии). Иными словами, необходимы вложения, направленные на формирование и защиту бренда. А именно: в обеспечение качества товара, что не замедлит отразиться на позитивной оценке покупателя, в защиту его от притязаний конкурентов.

Значительная часть указанных расходов носит единовременный характер и обеспечивает создание бренда, который при таких условиях имеет признаки капитального нематериального актива (участие во множестве актов производства и продажи продукции). Капитальный характер товарного знака обусловлен его информационной природой. Известно, что при обмене информацией последняя остается у правообладателя, в силу чего может передаваться многократно. Вместе с тем информация как капитальный актив подвержена старению и постепенной утрате своих потребительских свойств, но может и модернизироваться.

Ослабление бренда происходит, когда продукция, маркированная товарным знаком, становится менее привлекательной для покупателей. Это возможно вследствие: снижения качества товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком; свертывания рекламной кампании; появления на рынке товара-заменителя, привлекательного для покупателя по своим потребительским и ценовым показателям.

Потому необходимо отметить, что при создании бренда следует обращать пристальное внимание юридическим аспектам данного процесса, чтобы в будущем не оказаться жертвой недобросовестной конкуренции, которая сейчас так распространена на рынке и национальном, и международном.

Список использованной литературы

1. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (по состоянию на 11 декабря 2002 года).

2. Электронный бюллетень «Деловая мысль»: Характеристики бренда. Инструменты защиты.

3. Мадридское соглашение о международной регистрации знаков (Мадрид, 14 апреля 1891 года) и Протоколом к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков (Мадрид, 28 июня 1989 года)

4. Сборник . Общ.ред. В.И. Еременко. - М.: Фонд "Правовая культура, 1997 г.

Размещено на Allbest.ru

...