Роль та функції політичної реклами в системі державного управління

Размещено на http://www.allbest.ru/

Роль та функції політичної реклами в системі державного управління

М. Криштанович

Розкрито роль політичної реклами в комунікативному процесі взаємодії органів державного управління з громадськістю. Проаналізовано основні функції політичної реклами та її види. Висвітлено значення політичної реклами в контексті процесів трансформації українського суспільства та специфіки її реалізації в політичному житті країни. Значну увагу приділено шляхам підвищення ефективності політичної реклами.

Ключові слова: політична реклама, державне управління, комунікативний процес, політичний менеджмент, функції, види політичної реклами, ефективність.

За часів незалежності в українському суспільстві поступово відбуваються якісні зміни, розвиваються ринкові відносини, які поширюються й на політику. Це вимагає переосмислення ролі і значення політичної реклами, яка нерозривно пов'язана з впливом органів державного управління на політичне життя країни.

Питання політичної реклами та її вплив на свідомість населення досліджували як зарубіжні, так і вітчизняні фахівці, зокрема: І. Антоненко, В. Байбачова, В. Бебик, А. Дейман, Є. Єгорова-Гантман, О. Зернецька, А. Донцов, Л. Климанська, Г Ласуел, С. Лісовський, Т Ляпіна, Т Мельник, В. Музикант, О. Ольшанський, Р Ривз, А. Соловйов, С. Пшизова, Ч. Фоєрстоун, І. Шовкун та інші. На жаль, у більшості праць політична реклама розглядається переважно в контексті виборчих технологій, а функції політичної реклами є набагато ширшими. Тому застосування політичної реклами в рамках державного управління, з одного боку, і недостатня разробленість основних функцій щодо її впливу - з іншого, зумовили актуальність вибору теми дослідження.

Мета статті - висвітлення ролі політичної реклами в комунікативному процесі взаємодії органів державного управління з громадськістю, розкриття основних функцій політичної реклами та її видів, визначення шляхів підвищення ефективності політичної реклами.

Важливою умовою розвитку вітчизняних демократичних інститутів, а також підвищення ефективності державного управління є широке застосування інформаційно- комунікативних технологій. Як свідчить світовий досвід, розвиток державно-управлінських комунікацій пов'язаний з ускладненням способів організації політичного дискурсу. Органами державної влади активно освоюються сучасні засоби спілкування із громадськістю, до яких належить і політична реклама. Виступаючи важливою складовою державно-управлінської комунікації, політична реклама популяризує програми і дії органів державної влади, забезпечуючи їх підтримку серед широких верств населення. Володіння засобами політичної реклами державними структурами дозволяє їм бути конкурентоспроможними на політичному ринку, а також дає можливості для реалізації основних завдань своєї діяльності.

Політична реклама є одним з найбільш важливих та впливових інструментів проведення політичних кампаній, що надає суб'єктам політичного процесу широкі можливості для впливу на свідомість електорату. Виконуючи інформаційну та пропагандистську функції, політична реклама впливає на зміст та якість соціальних цінностей, традицій і норм, які регулюють політичні відносини. Рівень та тип політичних знань, оцінок та дій громадян, на які здійснює вплив політична реклама, визначає загальний стан політичної культури в суспільстві [1].

Використання в державному управлінні маркетингових технологій політичної реклами передбачає постійний зв'язок органів державної влади з громадськістю, регулярне відстеження зворотного зв'язку Найбільш ефективною дією державних установ є прагнення стати гранично знайомими споживачу політичної реклами, передбаченими, зрозумілими, а тому привабливими [2]. Політична реклама як маркетингова технологія має на меті сформувати відповідне ставлення до об'єкта політичного рекламування та спонукати його до відповідної електоральної поведінки шляхом впровадження в масову свідомість різними засобами комунікації відповідного образу політичного об'єкту.

Плюралізм позицій і багатовимірність трактування політичної реклами засвідчує її теоретико-наукову значимість, актуалізує політичну рекламу як різновид політичних технологій, що повноправно вписується у політичний менеджмент [3]. Необхідно зазначити, що політичний маркетинг є ефективним інструментом обміну, впливу на свідомість, формування громадської думки, а також управлінським механізмом.

Згідно з структурно-функціональним підходом, політична реклама має специфічну структуру та специфічний вид діяльності як елемент сучасного політичного процесу. Політична реклама виступає різновидом імідж-реклами, оскільки вона спрямована на створення позитивного образу (іміджу) державної установи серед громадськості. У рекламі такого типу важливими складовими є надійність, стабільність. ефективність діяльності органів державного управління. Політична реклама визначає здатність цих органів налагоджувати стосунки безпосередньо з громадськістю, за умов наявності у них ефективних каналів комунікації, вмінь і навичок ефективно застосовувати прийоми спілкування, і що не менш важливо, необхідних для цього ресурсів. Від рівня володіння ними засобами політичної комунікації великою мірою залежить становище у сфері політики. Завдяки вмінню органів державного управління здійснювати ефективну політичну рекламу може успішно здійснюватися їх вплив на всі сфери політичного життя країни.

Підхід до процесу реалізації політичної реклами означає, що основним у її здійсненні є досягнення інформаційної спільності учасників комунікації, забезпечення їх ідейної єдності. Саме це дає змогу державі розраховувати на підтримку населення, а гілкам влади досягати порозуміння, узгоджувати позиції, визначати шляхи реалізації єдиної державної політики. Завдяки цьому політична реклама може стати потужним інструментом масштабних суспільних змін, ефективним механізмом досягнення взаємодії між різними політичними структурами, між громадським суспільством і державною владою при активному сприянні основних гілок влади, де приймаються, узгоджуються і виконуються державно-управлінські рішення [4].

Політична реклама є важливою умовою належного розвитку політичних комунікацій між гілками влади і населенням України. Без цього важко розраховувати на стабілізацію політичних відносин і суспільного розвитку країни. Політичні комунікації повинні сприяти стабілізаційним процесам, об'єднувати, а не роз'єднувати тих, кому суспільство довірило владу - єдину й неподільну. Тому політичні комунікації доцільно розглядати як спосіб діалогу центрів прийняття державно-управлінських рішень у процесі реалізації ними інтересів не певних впливових груп, а суспільства загалом [5]. Основними вимогами до політичної реклами є символічність, яка ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях; концептуальність - головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми; неповторність; доступність - зрозумілість інформації.

Аналіз підходів до змісту поняття політична реклама дає підстави зробити висновок про те, що вона більшістю науковців визначається як процес поглиблення взаємодії органів державного управління з громадськістю за допомогою повідомлень, змістом яких реальний стан здійснення владою державної політики. Ця взаємодія відбувається в різних формах: від приватних зустрічей керівників держави до випуску спеціальних інформаційних видань і виступів політиків на сесіях і зібраннях.

Політична реклама як складний багатоаспектний феномен зумовлює множинність критеріїв її класифікації. Для ідентифікації політичної реклами найбільш суттєвою ознакою є смислове визначення рекламного звернення, яке дозволяє ідентифікувати рекламу як політичну. Інші ознаки - об'єкт реклами, суб'єкт (ініціатор реклами), обрані канали розповсюдження (носії реклами) та ряд інших, мають операційний характер при проектуванні результативності впливу політичної реклами. Таким чином, це дозволяє використовувати в політичній рекламі органів влади весь спектр рекламних технологій, накопичених у державі.

Залежно від каналів комунікації є такі форми політичної реклами: 1) публічні заходи; 2) використання друкованих матеріалів на зразок плакатів, листівок, газет; 3) використання друкованих ЗМІ; 4) використання електронних ЗМІ. Особливо дієвим механізмом впливу на електорат є політична радіореклама та телевізійна реклама. У телевізійній рекламі можна виокремити чотири групи форм: побудовані за принципом прямого спілкування з глядачами; виступи кандидатів перед телеаудиторією й теледебати; телеролики, відеокліпи, відеофільми; рекламні телепередачі, та різні політичні шоу; традиційні телевізійні жанри, адаптовані до рекламних цілей. Певну роль відіграє і сувенірна продукція із зображенням політичних лідерів або партійної символіки тощо.

Аналіз політичних інформаційно-пропагандистських матеріалів надає можливість виділити багатоманітність рекламних тем, до яких можна зарахувати: 1) рекламу імені кандидата чи назви політичної партії; 2) рекламу іміджу; 3) проблемну рекламу (акцент на двох - трьох основних програмних питаннях); 4) контрастну рекламу (вигідна самопрезентація на фоні опонентів та конкурентів); 5) рекламу на підтримку (демонстрація підтримки відомих політичних діячів з високим рейтингом популярності); 6) негативну політичну рекламу (так званий “чорний PR”). Формуючи позитивні образи інститутів державної влади, лідерів і доктрин, політична реклама послідовно просуває на інформаційному ринку певні державні цілі і цінності. Головним показникам ефективності реклами є популярність конкретної політичної діяльності, а також її підтримка населенням.

Є всі підстави стверджувати, що політична реклама зберігає родову єдність з іншими видами реклами, зокрема у частині технологій та критеріїв ефективності, основних функцій інформування. Водночас реалізуються і такі функції, як: інформаційно-просвітницька, метою якої є формування громадської думки з окремих питань здійснення державної політики; соціально-культурологічна, яка полягає у формуванні нових типів суспільних відносин і спрямовується на адаптацію громадян до змін у соціально- економічній системі; консолідуюча (мобілізаційна), яка полягає в об'єднанні зусиль громадськості при вирішенні основних соціальних проблем; зворотнього зв'язку, який передбачає узгодження пріоритетів державної політики й цінностей громадянського суспільства з допомогою каналів комунікацій.

Беручи до уваги велику різноманітність форм політичної реклами, можна стверджувати, що вона служить різним цілям. Однак головне призначення політичної реклами - забезпечення її впливу на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Окрім здійснення потужного впливу на економіку загалом (це її економічна функція), політична реклама виконує й інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, політична реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. Цим підтримується зворотній зв'язок між органами державного управління та громадськістю. Все це дозволяє контролювати рівень здійснення політичної реклами, створювати та закріплювати у населення стійку систему довіри до органів державного управління, а у випадку необхідності - коректувати процеси здійснення державної політики. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції політичної реклами. Політична реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності, прививає громадянам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію.

Важливою функцією політичної реклами є організація виборчих технологій. Вона є своєрідним мистецтвом вивчення електоральної мотивації, вироблення механізмів, які базуються на певних психологічних підходах за умови, коли першочерговим є не “що”, а “як” здійснити, як вдало побудувати виборчу кампанію, вплинути на виборця. Виборчі технології базуються на комплексному науковому підході з урахуванням досягнень низки наукових дисциплін, передусім - політології, соціології, економіки, психології, політичних PR тощо [6]. Політична реклама передбачає взаємодію з громадськістю, якщо існує деяка дефініція такої взаємодії залежно від типу аудиторії. Вона виявляється в традиційних формах комунікації з виборцями, зокрема, передвиборних мітингах, зустрічах із виборцями. Мітинги, збори виборців, поїздки становлять комплекс жанрів політичної реклами, сукупність різноманітних засобів впливу на виборців. Окрім мітингів, програмою спілкування з виборцями передбачено і так зване ходіння в народ - відвідування публічних місць, вулична комунікація: ділові візити в регіони; зустрічі на зупинках громадського транспорту; візити на заводи й фабрики; відвідування інститутів і шкіл; візити в заклади охорони здоров'я; відвідування ярмарків і святкових дійств, спортивних заходів тощо. Характерні риси цієї форми політичної комунікації є неформальність, короткочасність спілкування, більш індивідуальність впливу на виборців. Спеціалісти у галузі політичної реклами визначають такі поради щодо проведення виборчих кампаній: необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей; людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення цілей, їх цікавлять самі цілі; ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне - як запропоноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут.

Значну роль відіграє функція політичної реклами з використанням, як ми зазначали, передусім можливостей ЗМІ. Саме з їх допомогою здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і дій органів державного управління стосовно реалізації засад державної політики, узгодження, координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень, стабілізація політичної системи. У політичній рекламі, розміщеній у періодичній пресі, розрізняють такі типи текстів: опубліковані в газетах і журналах традиційні види друкованої рекламної продукції; програмні документи й виступи політиків; традиційні газетно-журнальні жанри, адаптовані до рекламних цілей (інтерв'ю, політичні портрети, нариси).

Останнім часом у політичній рекламі активно використовують функцію Інтернету. Глобальна павутина є прекрасною знахідкою, яка допомагає сповістити місту і всієї країни про свої позиції, програми, доводити до зведення всіх і вся про успіхи в реалізації економічної і соціальної політики. Проте така політична реклама доступна лише “просунутій публіці”, яка не становить більшості населення країни. Переважно політична реклама в Інтернеті доступна для молоді та найбільш політизованих прошарків населення (журналістів, чиновників, підприємців), котрі виступають як її “мультиплікатори” та “лідери думки” серед широкої громадськості.

Важливою функцією реалізації політичної реклами є на сьогодні використання сервісу YouTube, який є ресурсом для перегляду не лише розважальних відео, але й повноцінним джерелом новинної інформації, у тому числі політичної. Для політиків він водночас є потужним засобом агітації. Про те, що мотивує аудиторію отримувати відомості про політиків саме через цей сервіс, йдеться у дослідженні Б. Кайє з університету Теннессі та Т. Джонсона з Техаського університету, які виявили, що причини використання Yotube - найрізноманітніші: від намагання постійно контролювати політиків до бажання краще їх роздивитися. Як зазначають автори дослідження, відеосервіс задовольняє потреби користувачів щодо відстеження політичних подій. Одних людей він приваблює через широке коло тем, які там представлені й можливість знайти специфічну політичну інформацію, інші цікавляться тим, як проголосувати. Дослідники вважають, що використання цього сервісу може стати базовим для подальшої роботи. Надалі, за їхніми словами, слід з'ясувати мотивацію користування відеохостингами та її вплив на медіаспоживання більш повно. Наступні дослідження мають з'ясувати, як YouTube (що вважається впливовим політичним голосом) змінить політичний процес та сприйняття політики виборцями [7]. Для України використання такої сервісної функції буде залежати від його позитивного сприймання органами державного управління та громадянами - споживачами таких послуг у сфері доступної інформації.

Зазначимо, що форми й види політичної реклами не піддаються суворій звітності. Їх вибір залежить від мети та завдань політичного PR-проекту, фінансових можливостей рекламодавця, а також від досвіду й творчого натхнення його політконсультантів. Використання технологій політичної реклами у практиці державного управління передбачає вирішення взаємопов'язаних завдань на двох рівнях. По-перше, необхідністю формування узгоджених засад державної политики, в якій мають бути чітко обгрунтовані її стратегічні цілі для всієї країни. По-друге, потрібно враховувати особливість розробки політичної реклами на регіональному рівні, в якій відображаються конкретні проблеми їх економічного та соціального розвитку, угоджені з громадською думкою населення регіону.

Необхідно зауважити, що процес створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається поетапно. Перший етап - первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. Другий етап - це принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), визначення обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо. Третій етап - розробка концепції на основі стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших цілей. Четвертий етап - створення медіа- плану, поширення інформації про політичну рекламу на тих чи інших рекламоносіях. П'ятий етап - проведення самої рекламної кампанії [8].

Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно буде сформульована її центральна ідея, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів має передувати вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, роль у її реалізації ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми політичної реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію. Будучи складовою частиною політичного маркетингу, політична реклама як політична технологія реалізації влади дозволяє сформувати привабливий імідж політичного інституту та в результаті спонукати громадськість до відповідної електоральної поведінки.

У політичній рекламі необхідно враховувати рівень політичної культури електорату, політичних традицій і рівень політичної освіченості, а також менталітет окремих соціальних груп і прошарків суспільства. Психологічний напрям вивчення реклами, рекламної діяльності та її впливу на свідомість населення диктує необхідність дослідження особових характеристик споживачів, їх відношення до реклами, етичних аспектів рекламної діяльності, комунікативних взаємодій у системі “реклама - споживач” тощо.

На нашу думку, змістовний аналіз, спрямованість, форми реалізації політичної реклами свідчать, що ці процеси ще далекі від демократичної моделі політичної комунікації. Причина полягає, передусім, у відсутності системи налагодженого, постійного інформаційного обміну між політичною системою, її інститутами та суспільством. Українському суспільству ще потрібно еволюціонувати в громадянському розумінні, виробити свою позицію, щоб політична реклама з усім своїм комплексом інструментів мала змогу на них впливати. Для реалізації ефективної політичної реклами потрібно поглибити комунікативну взаємодію різних гілок влади, необхідні реальні умови і готовність до вільного обміну думками всіх суб'єктів державно-управлінського процесу; визнання закономірним і законним існування різних підходів, поглядів на проблеми, які є предметом обговорення, зокрема альтернативних, та толерантне ставлення до різних позицій та думок; наявність практики вільного вираження, поширення та захисту думок та поглядів; заохочення змагальності думок, пошук найбільш оптимальних і ефективних рішень; розвинена інформаційна інфраструктура органів державної влади (структури системно-інформаційного забезпечення банків даних і комунікацій, необхідних для їх діяльності); культура політичного діалогу [9].

Під час здійснення психологічної війни з боку Росії основна функція державної і політичної реклами має бути спрямована на захист суспільства від негативного інформаційно-психологічного впливу, який враховує дві основні складові: протидію інформаційно-психологічній війні; управління нейтралізацією загроз такої війни.

Проблемою на сьогодні залишається законодавча невизначеність поняття “політична реклама”. Також потребує вирішення наявних суперечностей у законодавчому регулюванні політичної реклами. Практика доводить, що одні лише законодавчі норми не в змозі надійно врегулювати політичну рекламістику, особливо розповсюдження брудних технологій. У політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для громадян, а іноді для всієї країни. Тому в силу цих обставин державні структури повинні керуватися в своїй діяльності певними етичними стандартами, професійним і моральним кодексом, що вимагає новий закон про державну службу.

Отже, визначаючи місце політичної реклами у сфері державного управління інформаційно-комунікативними процесами, відмітимо, що будучи важливою складовою державно-управлінської комунікації, політична реклама популяризує програми і дії органів державної влади, забезпечуючи їх підтримку серед широких верств населення. Проте реальний рівень політичної реклами в Україні свідчить про практичну відсутність ефективної політичної комунікації, а отже, потребує подальшого дослідження цієї проблеми. Важливим науковим завданням постає також вивчення особливостей взаємодії політичної еліти з масами, засобів і технологій, за допомогою яких ця взаємодія має відбуватися.

комунікативний політичний реклама життя

Література

1. Пантелейчук І. В. Політична реклама в системі державно-управлінської комунікації / І. В. Пантелейчук // Актуальні проблеми державного управління Текст -- 2009. -- Вип. 35. -- С. 1--9. -- (Серія: Механізми державного управління).

2. Чрділелі Т. Особливості рекламного політичного дискурсу / Т. Чрділелі // Наукові записки [Текст]. -- 2011. -- Вип. 96(1). -- С. 365--368. -- (Серія: Філологічні науки).

3. Акайомова А. В. Історичний аналіз політичної реклами / А. В. Акайомова Наукові праці історичного факультету Запорізького національного університету [Текст]. -- 2007. -- № 21. -- С. 472--474.

4. Козаков В. М. Аксіологія державного управління [Текст] : підручник / В. М. Козаков. -- К. : НАДУ 2011. -- 256 с.

Размещено на Allbest.ur