Пресс-служба: история создания, назначение, виды

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. История создания и становления российских пресс-служб

В России, как и в США, появление пресс-службы было связано с развитием книгопечатания, журналистики, и, в частности, публицистики. Модели пресс-агентства и общественной информации представляли собой модели односторонней коммуникации, когда организации при помощи СМИ доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Система пропаганды была в сильной степени сориентирована на "говорящего", меньше внимания уделяя интересам "слушающего". Первые пресс-структуры появились в Московском и Ленинградском городских советах. Следом за органами власти коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Основными центрами информационной и гражданской активности с 1991 по 2000 годы стали соответствующие подразделения администрации Президента РФ (информационное управление, пресс-служба), аппарата Правительства РФ (пресс-центр, управление правительственной информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ (пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба Совета Федерации РФ). Одновременно создавались пресс-службы, пресс-центры и центры общественных связей в органах исполнительной и законодательной власти российских регионов. Мощным толчком к формированию такой разветвленной сети информационных служб, а также отделов по связям с общественностью российской государственной власти послужили парламентские выборы 1993 - 1995 гг. Это были первые широкомасштабные избирательные кампании, проходившие по новой системе. Отчетливым признаком становления пресс-служб в 1990-х гг., независимо от региона или уровня властных полномочий, являлась активная информационная деятельность, направленная на максимально возможное распространение фактов, мнений, данных о деятельности администрации соответствующего субъекта Федерации или конкретного территориально-административного образования.

2. Назначение и виды пресс-служб

Пресс-служба -- подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. ( в гос. и общественных структурах, частные). Цель взаимодействие с целевыми аудиториями. Направления пресс службы: внешние коммуникации (чаще всего это взаимодействие со СМИ). Обычно количество сотрудников в пресс службе 3-6 человек, зависит от структуры и объема организации. Если организация небольшая то функции пресс-службы перекладываются на пресс-секретаря, или на определенного менеджера.

Основное для п.с. формирование информационных материалов, налаживание отношений со СМИ, организация рабочих мероприятий.

Классифицируются по сферам деятельности и по масштабам.

Можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы:

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.

2. Пресс-служба как "посредник" между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной.

3. Пресс-служба, привлекаемая на аутсорсинг. В настоящее время большое количество PR-агентств предлагает услугу "работы в режиме пресс-службы". Копирайтеры и аналитики состоят в штате агентства, оказывающего данную услугу. Собственной пресс-службы организация не имеет. Пресс-секретарь выполняет функцию координатора процесса. Аналитическая функция, функция построения корпоративной культуры закреплены за другими подразделениями.

Классификация пресс-служб:

1. по отраслям деятельности:

· пресс-службы при исполнительных, законодательных и судебных органах власти

· п-службы политических партий и движений

· общественных организаций

· коммерческих организаций

· финансовых орг и учреждений

· пресс-службы СМИ

· творческих союзов

· конфессий

2. по уровню управления и подчинения

· федеральная или национальная

· муниципальная

· частная

3. по качественному и количественному составу

4. по финансовым возможностям

5. по уровню материально-технического обеспечения



3. Пресс-служба как инструмент внешних и внутренних коммуникаций

Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит - это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций.

Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых компания взаимодействует с целевыми аудиториями и доносит до них информацию. Аудит коммуникаций этого вида выявляет и анализирует существующий в представлении целевых аудиторий образ, имидж компании, описывает характеристики ее репутации, определяет профиль деловой репутации, выявляет ее слабые и сильные стороны. В ходе аудита уделяется внимание изучению таких параметров, как степень персональной известности руководителей компании, их репутации, известность компании, наиболее значительные информационные поводы, связанные с деятельностью компании, источники получения целевой аудиторией информации о компании, эффективность рекламы, проводимые мероприятия, а также проводится сравнительный анализ полученных данных с данными конкурирующих фирм. Целевыми аудиториями при аудите коммуникаций выступают акционеры, потребители, средства массовой информации, дилеры, общественность, партнеры и т.д. Благодаря аудиту внешних коммуникаций можно получить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа компании.

Аудит внутренних (внутрикорпоративных) коммуникаций оценивает уровень корпоративной культуры, эффективность работы внутренних каналов коммуникаций компании. Этот вид аудита коммуникаций позволяет изучить, как персонал компании воспринимает различные средства внутрикорпоративных коммуникаций, информацию и каналы ее распространения внутри компании, а также описать образ компании, создаваемый внутренними коммуникациями, атмосферу в трудовом коллективе и т.д.

Таким образом, аудит коммуникаций помогает оценить маркетинговую стратегию компании, в том числе и в сравнении с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны системы внешних связей, получить объективную информацию об имидже компании и выработать план оптимизации коммуникаций компании с общественностью, коррекции имиджа в глазах целевых аудиторий. Аудит коммуникаций должен проводиться на постоянной основе, чтобы у компании была возможность своевременно исправлять такие ситуации, когда есть вероятность, что у общественности сложится негативное мнение о компании или бренде.

4. Правовые и этические основы деятельности пресс-службы

Пресс-служба выполняет важные, общественно значимые функции, выступая в качестве связующего звена между, с одной стороны, органами власти и организациями, которые они представляют, и, с другой - общественностью, обеспечивая обмен информацией, создавая положительный имидж органов и организаций, формируя благоприятное общественное мнение об их деятельности.

Являясь структурными подразделениями государственных и муниципальных органов, коммерческих и некоммерческих организаций и объединений, пресс-служба должна, прежде всего, подчиняться соответствующим законам, регулирующим деятельность того органа или организации, в состав которого она входит и интересы которого она представляет. В то же время, все пресс-службы, независимо от своей подчиненности, имеют дело с информацией и информационными технологиями, использование которых должно осуществляться в рамках действующих в Российской Федерации законов.

Каждый работник пресс-службы должен знать социальные нормы и этические кодексы, которыми руководствуются PR-специалисты.

В целом деятельность пресс-служб как структур, осуществляющих связи с общественностью, определяют следующие условия:

· требования общего законодательства к субъекту правовых отношений;

· положения уставных документов организации;

· регламенты работы отделов, управлений и других структур по связям с общественностью внутри фирм (организации) или ведомства;

· нормативные акты по отдельным смежным сферам;

Кроме того, в процессе работы сотрудниками пресс-служб необходимо учитывать и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой сферы и объектов ее внимания.

Главный специалист- менеджер по работе со СМИ пресс- службы имеет право:

· запрашивать и получать от структурных подразделений администрации города и районных администраций, муниципальных предприятий необходимую для работы информацию в установленном порядке;

· пользоваться информационными базами данных подразделений администрации города;

· вносить предложения по совершенствованию работы пресс-службы в частности и департамента общественных связей в целом;

· на повышение квалификации.

Правовые нормы: в России каждый работник пиар службы должен знать:

1. Закон "Об информации, информатизации и защите информации".

2. Закон "О рекламе"

3. Закон "Об авторском праве и смежных правах"

4. Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров".

В основе профессиональной этики PR лежит личная и профессиональная честность, а также отношения: с коллегами, клиентами, средствами массовой информации. Все эти правила прописаны в "Кодексе профессионального поведения" Международной ассоциации по связям с общественностью.

Агентства или консультанты, предоставляющие свои услуги в сфере связей с общественностью, руководствуясь профессиональной этикой PR, не могут наносить ущерб чести и достоинству личности, как законным интересам граждан. Вся информация, используемая в профессиональной деятельности и межличностном общении должна быть точной, честной и достоверной. пресс служба коммуникация этика

PR-специалисты должны не допускать нарушений "Кодекса поведения". Они не могут представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон в одно и то же время, если на это не было дано их согласие. Агентства, работающие в сфере связей с общественностью, обязаны соблюдать полную конфиденциальность и хранить в тайне информацию, которую получили от своих клиентов.

Кодекс профессиональной этикой PR затрагивает и финансовую сторону вопроса. Так, PR-работнику не рекомендуется предлагать своим клиентам услуги тех организаций, в сфере которых лежит его собственная финансовая или иная заинтересованность.

Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью запрещены любые попытки обмануть общество, негативно влиять на мнение его представителей.

5. Законодательная база и этические нормы для обеспечения функционирования пресс-службы

Руководитель пресс-службы обязан:

1.1. Руководствоваться в своей работе Конституцией Российской Федерации, федеральными конституционными законами, федеральными законами и законами города Москвы, актами Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации, Законом РФ "О средствах массовой информации", Законом № 7-ФЗ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" .

1.2. Исполнять должностные обязанности в соответствии с настоящим Регламентом

1.3. на высоком профессиональном уровне .

1.4. Обеспечить в пределах компетенции пресс-службы: согласование с руководителем темы планируемых пресс-конференций и публичных заявлений; подготовку пресс-релизов по результатам мероприятий, проводимых для средств массовой информации; подготовку информации по маршруту передвижения по объекту, подлежащему освещению в СМИ; уточнение наличия системы пропускного режима на объекте посещения; необходимое информационное, коммуникативное и аналитическое сопровождение деятельности организации; формирование имиджа организации как открытой социально ориентированной в своих действиях компании; создание системы мониторинга публикаций в СМИ информации о деятельности организации; ведение информационно-разъяснительной работы, нацеленной как на деловые круги, так и на широкую общественность; анализ информационного поля; поддержку журналистского пула; реализацию совместных проектов с печатными и электронными СМИ; подготовку и рассылку пресс-релизов; организацию выступлений, комментариев руководства организации в СМИ; подготовку тезисов, речевых блоков и текстов докладов первых лиц организации; проведение круглых столов, конференций, освещающих все аспекты деятельности организации; реализацию информационных кампаний в средствах массовой информации; сопровождение участия организации и ее представителей в общественно значимых мероприятиях; проведение онлайн-конференций .

6. Организация и проведение аккредитации журналистов

Аккредитация - признание полномочий представителя средств массовой информации государственным органом, организацией, учреждением, органом общественного объединения. Аккредитация журналистов средств массовой информации проводится пресс-службой (ответственным за связь с общественность и СМИ) в целях обеспечения открытости и гласности работы АО, улучшения информированности населения о деятельности, совершенствования взаимодействия АО и средств массовой информации, создания необходимых условий для профессиональной деятельности журналистов по оперативному освещению работы АО. Аккредитация осуществляется в соответствии с Законом Российской Федерации "О средствах массовой информации" и настоящими Правилами и не может быть использована для введения цензуры, иных ограничений прав журналистов и граждан на оперативное получение достоверных сведений о деятельности АО.

2. Право на аккредитацию

Право на аккредитацию журналистов при (АО) имеют действующие средства массовой информации независимо от форм собственности и состава учредителей, а также зарубежные средства массовой информации, аккредитованные при Министерстве иностранных дел Российской Федерации.

3. Виды аккредитации

3.1. Аккредитация может быть постоянной и временной. 3.2. Постоянная аккредитация предоставляется журналистам средств массовой информации, регулярно освещающим деятельности АО в течение всего срока полномочий АО. 3.3. Временная аккредитация предоставляется журналистам средств массовой информации на срок, необходимый для выполнения конкретного задания, поручения по освещению работы АО, либо для подмены постоянно аккредитованного журналиста в случае его болезни, отпуска, командировки.

4. Порядок аккредитации

4.1. Заявка редакции СМИ на аккредитацию своего представителя подается в Пресс-службу АО на официальном бланке СМИ за подписью руководителя данного СМИ, заверенной печатью, вместе с копией свидетельства о государственной регистрации зарегистрированных СМИ (для вновь учрежденных и впервые аккредитованных СМИ), двумя фотографиями (3х4 см) каждого журналиста. 4.2. В заявке необходимо указать: o полное название средства массовой информации, тираж, периодичность, местонахождение редакции СМИ, регион распространения, почтовый (электронный) адрес, номера рабочих телефонов и факса редакции; o фамилию, имя отчество представленного на аккредитацию журналиста; o вид аккредитации (постоянная или временная). 4.3. Решение об аккредитации принимается руководителем пресс-службы АО (или руководителем АО) в семидневный срок со дня поступления заявки на аккредитацию. 4.4. Аккредитационное удостоверение выдается руководителем пресс-службы АО на основании поданной заявки. 4.5. Аккредитационное удостоверение обеспечивает беспрепятственный вход в здания, в которых размещается АО.



7. Структура и принципы организации современной пресс-службы

Пресс-служба является связующим звеном, обеспечивающим обмен информацией между обществом и организацией, на базе которой создана данная пресс-служба.

Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает организацию.

В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является:

* Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и формирование посредством этого положительного имиджа организации.

* Создание единого информационного потока внутри организации и от организации.

Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее информационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации.

Во внешней сфере - СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации.

Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с позицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу.

Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понимали, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью.

Пресс-секретарю территориальной организации необходимо налаживать связи с первичными организациями, а также координировать их работу при проведении совместных мероприятий.

Основные функции пресс-службы:

1. Ежедневные функции пресс-службы.

2. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ.

3. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудничество организации с органами власти.

4. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио.

5. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете)

6. Организация брифингов, пресс-конференций.

7. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

8. Формирование круга "доверенных" журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией.

9. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации.

10. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

11. Консультации с руководителем организации и аппаратом по вопросам отношений с прессой и потенциальной реакции СМИ на предложенные решения.

12. Контроль за подготовкой выступлений, или, по меньшей мере, пересмотр готовых речей и сообщений.

13. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

14. Анализ эффективности проведенного мероприятия и выработка рекомендаций на будущее.

15. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

16. Организация транспортного обеспечения и размещения в гостинице приезжих журналистов.

17. Аккредитация журналистов.

18. Сотрудничество с организациями, осуществляющими защиту прав и интересов журналистов и СМИ в своем регионе.

19. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

20. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

21. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

22. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

23. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Состав пресс-службы:

Пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного комитета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделениями организации.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр, привлекать пресс-секретарей первичных или региональных организаций. Пресс-секретари первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы.

8. Принципы формирования структуры пресс-службы

Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

· Пресс-секретарь должен оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.

· Пресс-секретарь должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании.

· Пресс-секретарь должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

· Пресс -служба должна проводить прозрачную аккредитацию журналистов, разрабатывать нормы и правила ее получения и лишения.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов он выполняет следующие задачи:

· мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

· анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

· разработка планов и стратегий информационной политики компании;

· подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

· организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

· размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

· редакционно-издательская деятельность;

· подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера;

9. Пресс-центры и пресс-службы: сходства и различия

Пресс-центр- Отдел информационного и организационного обслуживания журналистов (на конгрессах, фестивалях, олимпийских играх и т.п.)

Цели: 1. Максимально освещать деятельность студ.отрядов во всех доступных СМИ. 2. Внутренний обмен информацией Задачи: 1. Агитация 2. Налаживание контактов со всеми доступными СМИ 3. Создание и ведение внутреннего информационного портала 4. Написание пресс-релизов по всем проводимым мероприятиям 5. Внешнее освещение деятельности отрядов: статьи, видеоролики и т.п. во всех доступных СМИ

Пресс-служба- подразделение организации, госучреждения, органа власти, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Взаимодействие происходит посредством выпуска пресс-релизов, организации пресс-конференций, консультаций по телефону или интернету. Взаимодействие с прессой может осуществляться как одним лицом - пресс-секретарем организации, так и всеми сотрудниками службы.

Задачами пресс-службы являются:

· Сбор и анализ информации социально-политического характера, связанной с осуществлением политической и экономической деятельности

· Мониторинг, анализ состояния и динамики общественного мнения в процессе осуществления экономических, политических и социальных программ и акций.

· Анализ деятельности региональных средств массовой информации по освещению и интерпретации деятельности федеральных и региональных органов государственного управления.

· Прогнозирование социально-политической ситуации и возможных сценариев развития событий в стране, регионе, в связи с реализацией инициатив, политических акций, расходов в экономической и социальной политике как федеральных, так и региональных органов власти.

10. Основные профессиональные требования к сотрудникам пресс-службы

Сотрудник пресс-службы, а в особенности пресс-секретарь, должен обладать целым рядом профессиональных и психологических качеств . Пресс-служба -- всегда работа на переднем крае информационного взаимодействия . Ее сотрудник должен прекрасно владеть пером, обладать широким кругозором, уметь вовремя отобрать важную информацию, быть устойчивым к стрессовым ситуациям, уметь налаживать отношения с аудиторией.

В задачи пресс-секретаря входят: отбор события; подготовка ожиданий со стороны СМИ и общественности; организация и воплощение события в жизнь; освещение события в СМИ; отслеживание и моделирование резонанса.

1.1. Пресс-секретарь относится к категории специалистов и непосредственно подчиняется руководителю.

1.2. На должность пресс-секретаря принимается лицо, имеющее образование, без требований к стажу работы.

1.3. Пресс-секретарь должен знать:

- Конституцию РФ, Закон "О средствах массовой информации", другие законы и нормативные правовые акты Российской Федерации, регулирующие деятельность средств массовой информации;

- принципы эффективного управления информацией;

- приемы и методы написания пресс-релизов и иных пресс-материалов;

- правила организации и проведения пресс-конференций, интервью и других мероприятий информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности;

- порядок оформления, ведения и хранения документации, связанной с информационным обеспечением деятельности организации;

- современные информационно-коммуникационные технологии (текстовые редакторы, электронные таблицы), принципы работы в сети Интернет, приемы использования мультимедийного оборудования;

- основы психологии общения, социологии и этики профессиональных отношений;

- основы трудового законодательства;

- правила внутреннего трудового распорядка;

- правила и нормы охраны труда.

11. Функциональные обязанности пресс-секретаря

Сотрудники пресс-службы осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, пресс-конференции; проводят пресс-туры и пресс-завтраки по ключевым темам.

Сотрудники пресс-службы готовят тексты поздравлений, отчетные материалы, пишут речи руководителей для публичных выступлений, разрабатывают тексты для телеэфиров и радиопрограмм . организация и проведение специальных мероприятий.

В задачи пресс-секретаря входят: отбор события; подготовка ожиданий со стороны СМИ и общественности; организация и воплощение события в жизнь; освещение события в СМИ; отслеживание и моделирование резонанса. Для решения этих задач пресс-секретарь выполняет два основных вида работ:

-Подготовка информационного фона перед событием . Происходит нагнетание атмосферы, усиливается ожидание получения информации

- Корректировка резонанса, если событие получило негативную оценку.

1.Пресс-секретарь осуществляет подготовку перед событием, при необходимости переводит общественный интерес в другую плоскость; осуществляет управление событиями, которые выходят из-под контроля, с целью предотвращения дальнейшего информационного ущерба 2.Обязанности сотрудника пресс-службы участие в разработке и реализации информационной кампании:

-создание позитивного имиджа организации;

-выделение ключевых направлений информационной деятельности;

-отбор наиболее важных (с точки зрения донесения информации до целевых аудиторий) СМИ;

-планирование информационных мероприятий;

-управление кризисными и проблемными ситуациями .

3.Работа с общественностью:

-подготовка информационных материалов для средств массовой информации и их последующее размещение; издание информационноразъяснительных брошюр, буклетов и флаеров, подготовка теле- и радиосюжетов; организация разъяснительных мероприятий работа со сми.

4.Сотрудники пресс-службы осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, пресс-конференции; проводят пресс-туры и пресс-завтраки по ключевым темам , спичрайтинг.

5.Сотрудники пресс-службы готовят тексты поздравлений, отчетные материалы, пишут речи руководителей для публичных выступлений, разрабатывают тексты для телеэфиров и радиопрограмм . организация и проведение специальных мероприятий.

12. Должностные обязанности пресс-секретаря

На пресс-секретаря возлагаются следующие должностные обязанности:

2.1. Формирование и поддержание положительного имиджа организации.

2.2. Организация пресс-конференций, брифингов и других мероприятий информационно-рекламного характера. 2.3. Осуществление подготовки и передачи в средства массовой информации текстов официальных сообщений, пресс-релизов, комментариев и разъяснений к ним.

2.4. Подготовка письменных и устных комментариев по запросам средств массовой информации относительно деятельности организации.

2.5. Создание и участие в выпуске информационных материалов (статей, специализированных программ и изданий).

2.6. Подготовка интервью, прямых эфиров, выступлений руководителей организации в средствах массовой информации.

2.7. Осуществление оперативного сбора и анализа материалов средств массовой информации и информационных агентств о деятельности организации.

2.8. Изучение тенденции изменения общественного мнения по вопросам деятельности организации.

2.9. Организация информационного обеспечения официальных мероприятий с участием представителей организации.

2.10. Подготовка ежедневных обзоров прессы.

2.11. Проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности организации. Подготовка разъяснительных писем и опровержений.

2.12. Осуществление своевременного обновления информации на официальном Интернет-ресурсе организации. 2.13. Проведение переговоров с представителями средств массовой информации.

2.14. Налаживание рабочих контактов с ключевыми представителями средств массовой информации.

2.15. Ведение деловой переписки, проведение телефонных переговоров.

2.16. Ведение установленной технической документации, отчетов.

13. Пресс-службы федеральных, региональных и местных органов власти

Пресс-служба Президента Российской Федерациибыла образована в 1995 г. численностью 17 человек. Общее руководство этой службой было возложено на пресс-секретаря Президента.

Основные функции пресс-службы - обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприятиях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнений.

Основные задачи пресс-службы - организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналитических материалов.

У пресс-службы федеральных органов власти есть еще весьма важная обязанность, Предусмотренная Законом РФ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", действующим с января 1995 г. Они должны вести аудио - и видеозаписи всех официальных мероприятий с участием Президента Российской Федерации, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ. Для таких записей устанавливается бессрочный режим хранения. Журналисты средств массовой информации имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.

Пресс-служба Правительства Российской Федерациивыполняет следующие основные функции:

регулирование информационных потоков о деятельности Президента и Правительства;

информирование о постановлениях Правительства;

налаживание неформальных контактов с главными редакторами газет и телеканалов;

подготовка докладов и сообщений;

работа с партиями и общественными объединениями;

исследование и формирование общественного мнения (проведение различных социологических исследований).



14. Пресс-службы некоммерческих организаций

Пресс-служба - это один из важнейших механизмов управления информацией в органах государственной власти, коммерческих структурах и общественных организациях.

В России на деятельность некоммерческих (или общественных) организаций особое влияние оказывают следующие факторы:

* работа общественных организаций связана со значительными сложностями социально-экономического, организационного, административного, политико-юридического характера в силу относительной новизны и малой распространенности подобной деятельности. Принципы общественной работы и волонтерской деятельности недостаточно популярны;

* организационная активность групп общественности, объединенных долгосрочными стратегическими целями либо общим социально-экономическим (профессиональным) статусом, незначительна;

* многие общественные организации существуют на средства иностранных фондов и не имеют постоянных источников финансирования собственной деятельности из отечественных источников. Только с 2007 г. стали целевым образом выделяться средства на финансирование некоммерческих организаций, которые распределяются на основании грантовых конкурсов;

* ограниченной количество материальных ресурсов, на которые могут опираться в своей работе некоммерческие организации.

Что касается структуры сектора некоммерческих организаций, то наиболее заметны на общем фоне потребительские кооперативы, некоммерческие учреждения и общественные и религиозные организации. Весьма незначительную долю от общего числа общественных организаций составляют общественные движения, органы общественной самодеятельности, ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств, органы территориального общественного самоуправления.

Слабое развитие форм общественной организации связано со сложными условиями их развития. Таким образом, формируется коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур, которые в ходе своей работы взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:

1) отдельные граждане и социальные группы, выделенные по признакам профессиональной, экономической, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной, гендерной и других общностей;

2) органы законодательной, исполнительной и судебной власти;

3) правоохранительные органы и спецслужбы;

4) международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств;

5) бизнес-структуры;

6) средства массовой коммуникации (СМК);

7) религиозные организации;

8) другие общественные организации.

Приведенный список субъектов воздействия пресс-служб достаточно широк, поэтому, ориентируясь на всех, работники пресс-службы вынуждены делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации.

Основные инструменты воздействия пресс-служб некоммерческих организаций на мнение целевых групп:

* средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня: если информационный бюллетень издается тиражом до 1000 экземпляров, он может официально не регистрироваться как СМИ);

* просветительские мероприятия (информационные акции);

* социальный лоббизм - воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения необходимых решений;

* общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации);

* пресс-конференции, "круглые столы" и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам с привлечением СМИ;

* бескорыстная помощь гражданам в отстаивании своих прав (юридические консультации и т.п.);

* мониторинг ситуации в наиболее социально-опасных областях (экология, качество продуктов питания, алкоголизм, наркомания и т.д.);

* инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание общественности (следственные изоляторы и т.п.);

* участие в работе общественных палат и консультативных советов при органах власти, управления и правоохранительных органах;

* выпуск информационной и просветительской продукции (буклеты, листовки, памятки и т.д.).

Взаимодействие со СМИ - это самый широкий сегмент связей с общественностью в деятельности общественных организаций, поскольку без использования СМИ невозможно эффективно донести до населения эффективную информацию. Несмотря на это, в работе пресс-службы необходимо использовать и другие технологии информации (например, работу в блогосфере).

15. Принципы организации взаимодействия пресс-службы с различными целевыми аудиториями

Современная пресс-служба часто совмещает функции пресс-центра и отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует с различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными и политическими организациями. Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает формирование внутри нее определенных подразделений. Так, работа со СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику. Взаимодействие с общественными и политическими организациями также должно быть сконцентрировано в отдельном секторе. В деятельности данных подразделений есть общие и специфические особенности. К общим можно отнести : 1. Следование информационной стратегии и принципам корпоративной идентичности организации. 2. Создание и ведение базы данных по целевым аудиториям как основы взаимодействия с ними. 3. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями. Работа пресс-службы со СМИ Главным требованием к организации работы со СМИ является системный подход. Взаимодействие с представителями СМИ должно быть четко спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система работы со СМИ включает в себя ряд обязательных составляющих: 1. Организация выпуска пресс-релизов. 2. Проведение мероприятий для журналистов ( пресс-конференции, брифинги, приемы ). 3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием лидеров организации, ее специалистов. 4. Формирование договорных отношений со СМИ по информационному обслуживанию. 5. Организация творческих конкурсов для журналистов. 6. Участие в акциях, которые проводят СМИ (дискуссии, круглые столы, прямые эфиры). 7. Готовность к разрешению конфликтных ситуаций с представителями СМИ. 8. Мониторинг освещения деятельности организации в СМИ. О проведении пресс-конференции Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности, доверительного отношения к прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год. Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно.

16. Технологии "событийной коммуникации" в деятельности пресс-службы

Технология "событийной коммуникации" -- это целенаправленное планирование, организация и проведение мероприятия с привлечением представителей целевой аудитории и средств массовой информации с целью решения задач, стоящих перед пресс-службой.

Термин "событийная коммуникация" очень тесно взаимосвязан с понятием "информационный повод". Информационный повод -- это событие, которое потенциально интересно внешней общественности. Оно может единожды либо многократно интерпретироваться в СМИ, служить причиной общественной дискуссии и через это влиять на массовые представления об определенном предмете. Под понятие событийной коммуникации подпадает значительный сегмент деятельности пресс-службы, в результате которой создается информационный повод и в дальнейшем входит в активную стадию с участием представителей СМИ.

Чтобы событие служило целям пресс-службы, оно должно непосредственно затрагивать интересы целевой аудитории либо иметь неожиданный, небанальный характер. Например, информация о том, что дерево упало на автомобиль, не является новой (это периодически случается), а сообщение о том, что автомобиль упал на дерево, является новостью, привлекающей общественное внимание. И задачи пресс-службы входит создание таких условий, чтобы большинство событий, организованных с ее помощью, становилось информационным поводом, то есть привлекало внимание целевой аудитории.

В принципе, список возможных "специальных" событий неисчерпаем.

Приведем примеры того, что подразумевается под событийной коммуникацией:

-проведение пресс-конференции;

-брифинги, пресс-туры, саммиты, "круглые столы" с участием представителей СМИ;

-организация интерактивного сбора подписей в поддержку инициативы организации;

-проведение праздничных мероприятий, ярмарок, выставок и благотворительных акций;

-создание проекта, объединяющего потребителей продукции организации в единую виртуальную сеть;

-учреждение премии (стипендии) за лучший вариант корпоративной эмблемы или девиза и т.д.

Можно выделить три основных категории поводов, которыми обусловлено применение технологий событийной коммуникации:

событийная коммуникация, ориентированная на какой-либо исторический повод или приуроченная к определенному важному для организации событию;

событийная коммуникация, ориентированная на укрепление имиджа организации и ее позиционирование в социальном пространстве;

событийная коммуникация, ориентированная на бренд и нацеленная на его эмоциональное позиционирование и долгосрочное удержание потребителя в мире переживаний.

Работа по каждому направлению подразумевает реанимацию цикла целевых мероприятий, сопровождаемых использованием различных инструментов PR. При этом событие всегда остается центральным компонентом этой системы.

Для качественного проведения мероприятия группе организаторов и главе пресс-службы необходимо последовательно решить следующие вопросы:

1.Определиться с названием мероприятия, которое могут быть приурочено к какому-либо событию (например, презентация нового проекта), памятной дате (например,(10-летие Государственной Думы РФ), или быть плановым (например, отчет о деятельности за 1 квартал этого года).

2.Выбрать цели и задачи проводимого мероприятия, а равно и систему критериев оценки качества проводимой работы. Главе пресс-службы необходимо самому себе отомстить на вопрос: "Какого результата следует ждать от проведенного мероприятия?".

3. Определить перечень СМИ и пул журналистов, приглашенных на мероприятие.

Среди "специальных" мероприятий особое место занимают выставки и ярмарки. Особенно актуальным представляется проведение выставок и ярмарок международного уровня, так как это всегда привлекает внимание общественности и СМИ, особенно в российских регионах, не избалованных вниманием иностранных гостей.

Ярмарка -- это мероприятие, проводящееся на регулярной основе, в рамках которого предприятия одной или нескольких близких отраслей экспонируют образцы своих товаров и услуг с целью распространения информации о данной организации и заключения прямых оптовых сделок.

Выставка -- это мероприятие, в рамках которого организации демонстрируют образцы своей продукции представителям целевой аудитории с целью содействия продажам.

Таким образом, применение технологии событийной коммуникации позволяет решать самый широкий спектр внешних задач:

-увеличение индекса цитируемости организации в СМИ;

-привлечение внимания общественности к деятельности организации и тем проектам, которые она реализует;

-активизация общественной дискуссии по поводу существующих проблем;

-развитие бренда организации за счет распространения имиджевой продукции (календари, блокноты, буклеты, ручки и т.д.) во время проведения данного мероприятия;

-установление контактов с представителями СМИ, экспертного сообщества, потенциальными партнера ми, сотрудниками органов государственной власти и управления, лицами, принимающими решения, VIP- персонами и т.д.;

-очень мощный способ ведения конкурентной борьбы, демонстрирующий потенциал организации;

-использование полученных текстовых, фото- и видеоматериалов в дальнейшей презентационной деятельности, например, для создания пресс-службой фильма о деятельности организации.

17. Процесс осуществления ньюсмейкинга

Ньюсмейкинг - процесс подготовки новостей - включает в себя, в частности, поиск информационного повода, мониторинг эффективности размещения в различных СМИ, разработку самой фактуры. Ньюсмейкеры - это лица или организации, создающие информационные сообщения.

Искусство ньюсмейкинга ("делания новостей") означает умение планировать и организовывать так называемые "информационные поводы". В зависимости от задач это может быть одно событие, а может и цепочка событий (при проведении информационных кампаний).

Ньюсмейкинг чрезвычайно разнообразен по жанрам. Информационными поводами могут служить бизнес-форумы, общественно-политические, культурные, спортивные мероприятия, научно-методические семинары, конференции, благотворительные пикеты, митинги и многое другое.

Информационный повод - событие или явление, интересное для общества. Он создается на поле общих интересов ПР-службы, клиента и общественных групп. Информационные поводы - факты, на основе которых разворачивается ПР-компания. (Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных правили, наоборот, умелая защита этих прав). Информационный повод - событие, которое может заинтересовать читателя / зрителя / слушателя того или иного средства массовой информации. Но прежде чем дойти до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ.

Для того чтобы событие стало информационным поводом, необходимо:

1.У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации.

2.Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с большей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра.

3.Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка - хороший и плохой герой - конфликт - победа хорошего над плохим - хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена ("Если собака укусила человек - это еще не новость. Новость - если человек укусил собаку.").

4.Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания.

5.Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

Т.о. новостными поводами для прессы могут служить:

финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.) ; расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов; новая продукция; новинки ассортимента, поступившие в продажу; открытия в мире науки; исследования и разработки; новые проекты; новые маркетинговые программы; программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); технологические новшества, внедренные в производство; социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность; организация выставок, семинаров; начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту);

18. Формы и методы коммуникации современной пресс-службы со средствами массовой информации

Формы работы со СМИ: пресс-конференции (Пресс-конференции представляют собой весьма эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ. Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ.

Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных ( пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений), пресс-туры (это информационное мероприятия для прессы. Пресс-тур - специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати. Организовывается для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению. Особенность пресс-тура в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Конечная цель деятельности проведения пресс-тура состоит в том, чтобы формировать и поддерживать определенный имидж компании в глазах широкой общественности), брифинги, круглые столы, участие в редакционных сборах и поездках.

...