Рекламна діяльність торговельних підприємств України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Хмельницький національний університет

УДК 339.13

Рекламна діяльність торговельних підприємств України

Р.В. Бойко

В статті висвітлено основні проблеми організації рекламної діяльності в роботі підприємств України. Розглянуті основні положення законодавчого регулювання. Зазначено на недоліках, які мають місце в урядових законопроектах регулювання рекламної діяльності. Наголошено на важливій ролі саморегулювання в рекламній діяльності.

The article described the main problems advertising activity Ukrainians organizations. The main moments of law regulations presented. The lacks, that are in a government law regulation of advertising activity deals. Strengths on important role of self regulation in advertising activity.

Актуальність дослідження. Загострення проблеми збуту стало причиною появи нової «філософії» підприємництва - концепції маркетингу, яка пов'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей. Своє нове наповнення в системі маркетингу одержують такі традиційні інструменти підприємницької діяльності, як товар, ціна, система збуту і реклама. З посиленням конкуренції в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набувають маркетингові комунікації. Основна мета маркетингових комунікацій - встановлення відносин між споживачами та виробниками товарів. Всі напрями маркетингової комунікацій не можуть існувати без рекламування. Тож основною та найбільш популярною складовою маркетингових комунікацій традиційно є реклама. В даний час реклама представляє собою одну з найважливіших маркетингових функцій, яка здійснюється абсолютною більшістю учасників ринкової діяльності. Сумарний річний обсяг витрат на рекламу в світі оцінюється більш ніж 1,5 трильйонами доларів США. Ефект реклами є наслідком її впливу на обсяг збуту, рівень доходів та інші показники діяльності фірм-рекламодавців. Обсяг цього ефекту є незрівнянно вищим від витрат на рекламу.

Сьогодні реклама являє собою одну з найбільших галузей економіки, що об'єднує сотні тисяч рекламних агентств і бюро, в яких працюють мільйони співробітників. Від того, наскільки ефективною буде ця система, багато в чому залежать результати функціонування та економіки в цілому.

Наведені факти свідчать про нагальну необхідність ефективного управління рекламною діяльністю, про важливість прийняття оптимальних управлінських рішень, про колосальний рівень втрат в результаті прорахунків у сфері рекламного менеджменту.

Аналіз останніх публікацій. У сучасній літературі існує досить багато праць провідних зарубіжних та вітчизняних вчених, де висвітлюються питання рекламної діяльності. Передусім, варто зазначити роботи Р. Батри, Ф. Джефкінса, Ч. Сендиджа, У. Уелса, Р.І. Мошканцева, В.Л. Музиканта, Ф.Г. Панкратова, Є.В. Песоцького, а також вітчизняних науковців Т.І. Лук'янець, Є.В. Ромата, Т.О. Примак, О.С. Тєлєтова та інших. Проте залишається багато невирішених аспектів, особливо в питаннях здійснення законодавчого регулювання рекламної діяльності та організації саморегулювання рекламного ринку. Саме це обумовлює доцільність подальших обґрунтувань в цій сфері.

Метою статті є дослідити існуючі законодавчі засади регулювання рекламної діяльності в Україні та існуючу систему саморегулювання, зазначивши на існуючих недоліках та вказавши напрямки подальшого розвитку.

Виклад основного матеріалу. Правове регулювання рекламної діяльності в Україні націлене на запобігання і припинення недобросовісної реклами, що здатна нанести шкоду як майновим, так і немайновим правам громадян і юридичних осіб, суспільним інтересам.

Україна, як і більшість розвинутих країн, є членом Міжнародного союзу рекламодавців та рекламістів. У 1997 р. було прийнято Закон України «Про внесення змін та доповнень» у деякі законодавчі акти України у зв'язку з прийняттям Закону України «Про рекламу», який діє в Україні з 1996 р. [1]. Даний закон є основним нормативним документом, що регламентує рекламну діяльність в Україні та регулює правові відносини, котрі виникають між суб'єктами рекламного бізнесу в процесі створення та розповсюдження рекламного продукту. Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг на території України.

Зміни, що відбулися в практиці реклами, спонукали до перегляду положень Закону України «Про рекламу». Тож протягом останніх років в Закон України «Про рекламу» було внесено багато змін - найбільше у 2005 році. Останні зміни до Закону України «Про рекламу» було внесено на початку 2008 р. Нова редакція Закону є помітним кроком на шляху до приведення національного законодавства до світових стандартів рекламного бізнесу.

Рекламна діяльність полягає у донесенні до споживача спеціальної інформації про предмет реклами. Згідно із Законом України «Про рекламу» основними принципами діяльності в галузі реклами на терені України є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства, ужиття рекламних форм і засобів, які не завдають споживачу моральної, фізичної та психічної шкоди.

З урахуванням досвіду європейського та світового законодавства Законом визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама на транспорті. Якщо в попередній редакції закону України «Про рекламу», до реклами на транспорті відносилась реклама на транспортних засобах, в метрополітені, на автомобільних шляхах і залізницях, то в новій редакції до неї віднесено рекламу, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування (у тому числі внутрішня і зовнішня реклама в межах територій підприємств), рекламу на внутрішніх поверхнях транспортних засобів, а також внутрішній і зовнішній поверхнях споруд підприємств транспорту загального користування та метрополітену.

Поняттями, які з'явилися в новій редакції Закону вперше є «прихована реклама», «порівняльна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакції Закону була лише категорія «соціальна рекламна інформація»).

Законом заборонена недобросовісна реклама - реклама, яка здатна завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України.

Згідно з Законом, реклама є об'єктом авторського права. Тож реклама є спеціальною інформацією, яка має особливий статус і не співвідноситься як окреме і загальне з інформацією, передбаченою Законом України «Про інформацію». Також закон визначає: перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодо реклами з урахуванням дитячої психології; особливості рекламування деяких видів товару.

Серед останніх змін до Закону варто відмітити внесені в 2008 р. обмеження щодо реклами алкогольних, слабоалкогольних напоїв, тютюнових виробів та лікарських препаратів. Відповідно до даних змін алкогольні та тютюнові вироби та їхні товарні марки заборонено рекламувати на першій і останній сторінках журналів та у засобах зовнішньої реклами, а в теле- і радіоефірі вони можуть з'являтися лише з 23-00 вечора до 6-00 ранку.

Відносно оподаткування рекламної діяльності, то основні положення були закладені ст. 11 Декрету КМУ «Про місцеві податки і збори» від 20.05.1993 № 56-93. Об'єктом податку є вартість послуг за встановлення та розміщення реклами. Платниками податку є юридичні особи та громадяни. Розмір податку з реклами складає 0,1 % за розміщення одноразової реклами та 0,5 % за розміщення реклами на тривалий час.

Також формуванню механізму відповідальності за порушення законодавства про рекламу сприяло затвердження постановою Кабінету Міністрів України підзаконних актів: «Порядок накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу» та «Порядок відрахувань на виробництво соціальної рекламної інформації про шкоду тютюнопаління та вживання алкогольних напоїв» (1997). Було також розроблено нормативні документи, які регулювали відносини в конкретних галузях рекламного бізнесу: типові правила розміщення зовнішньої реклами (1997), порядок реклами лікарських засобів, що призначена для медичних закладів та лікарів (1997) та інші.

Тож на законодавчому рівні держава спонукає рекламодавців суворо дотримуватися принципів рекламної діяльності, обмежує їх вибір засобів для рекламування товарів.

З прийняттям 7 червня 1996 р. Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» [2] (останні зміни були внесені в кінці 2008 р.) на законодавчому рівні було запроваджено визначення поняття недобросовісної конкуренції: це будь-які дії в конкуренції, що суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності. Даний закон є другим за важливістю нормативним актом, що регулює рекламну діяльність в країні. Зокрема, в частині, що стосується неправомірного використання чужих позначень, рекламних матеріалів, упаковки, зовнішнього вигляду виробу та порівняльної реклами.

У розділі 2 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» міститься перелік дій, що вважаються неправомірним використанням ділової репутації суб'єкта господарювання. Неправомірним є використання без дозволу уповноваженої на те особи чужого імені, комерційного найменування, торговельної марки, інших позначень, а також належних іншій особі рекламних матеріалів тощо, що може призвести до плутання з діяльністю іншого суб'єкта господарювання, який має пріоритет щодо їх використання.

Неправомірним використанням товару іншого виробника вважається введення в господарський обіг під своїм позначенням товару іншого виробника шляхом змін чи зняття позначень виробника без дозволу уповноваженої на те особи.

Порівняльною є реклама, що містить порівняння з товарами (роботами, послугами) чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання. Не визнається неправомірним порівняння в рекламі у випадках, передбачених законом. У ст. 7 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» зазначається, що не визнається неправомірним порівняння в рекламі, якщо наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджені фактичними даними, достовірні, об'єктивні, корисні для інформування споживачів [2].

Окрім вищезазначених основних законів, що регулюють рекламну діяльність в Україні, окремі положення про рекламу містять наступні законодавчі акти:

* Закон України «Про інформацію»;

* Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»;

* Закон України «Про авторське право і суміжні права»;

* Закон України «Про видавничу справу»;

* Закон України «Про друковані ЗМІ (пресу) в Україні»;

* Закон України «Про підприємництво»;

* Закон України «Про телебачення та радіомовлення»;

* Закон України «Про захист інформації в автоматизованих системах»;

* Закон України «Про захист прав споживачів»;

* окремі статті Конституції України;

* Господарський кодекс;

* Постанови КМ України: «Про затвердження порядку накладання штрафів за порушення законодавства про рекламу», «Про затвердження типових правил розміщення зовнішньої реклами».

Проте, навіть найкраще рекламне законодавство та бездоганна система виконавчої влади, що має контролювати рекламну діяльність, не можуть гарантувати повного дотримання вимог законодавчих актів, відповідності до норм суспільної моралі, повагу до прав адресатів рекламних комунікацій тощо. Це пов'язано, насамперед, із численністю рекламних звернень та операторів ринку реклами. Кількість рекламних звернень у межах країни щодня сягає сотень мільйонів. З урахуванням об'єктивної обмеженості ресурсів, що є в контролюючих органів, відслідкувати всі порушення законодавства є просто неможливим. Тож окрім законодавчої, у світі значно поширена практика саморегулювання, що являє собою взаємодію учасників рекламного процесу: рекламодавців, рекламних агентств та ЗМІ з метою вироблення спільних правил. Як показує досвід країн із розвинутою ринковою економікою, значна частка порушень рекламного законодавства попереджається, виявляється, розглядається і навіть піддається покаранню представниками самого рекламного бізнесу в рамках системи саморегулювання реклами. Таким чином рекламна професійна громадськість обмежує втручання держави в процеси контролю рекламної діяльності, виконуючи її функції, а формування механізму такого соціального партнерства підвищує рівень державного управління рекламою та якість національної реклами в цілому.

Тож саморегулювання дозволяє вирішувати спірні питання в досудовому порядку, створює клімат довіри та відкритості, сприятливий як для рекламної спільноти, так і для споживачів. Необхідність розвитку механізмів саморегулювання викликана ще й тим, що рекламний ринок є дуже динамічним, в якому постійно виникають певні протиріччя, на які законодавча влада просто не в змозі відреагувати вчасно, оскільки нереальним є прийняття Верховною Радою що півроку нової редакції Закону «Про рекламу».

Проте у пострадянських країнах, зокрема в Україні, система саморегулювання тільки починає розвиватися. Складність викликана ще й національними особливостями, наслідками планової економіки.

Систему саморегулювання рекламної діяльності в Україні представляють наступні організації:

Асоціація рекламістів України була заснована у 1995 р. спілкою рекламістів України разом з іншими творчими спілками як Українське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА).

Асоціація рекламістів в Україні має на меті:

* упровадження на Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українських рекламодавців на міжнародний ринок реклами;

* сертифікацію учасників та формування іміджу високопрофесійної реклами в України;

* класифікацію спільної діяльності учасників асоціації, об`єднання зусиль у творчій, науковій, правовій, соціальній сферах;

* кооперацію членів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.

Українська асоціація прямого продажу (УАПП) - недержавне, добровiльне, неприбуткове договірне об'єднання підприємств, що здiйснюють дiяльнiсть у галузi прямого продажу товарiв та послуг в Українi.

Всеукраїнська громадська організація «Українська асоціація маркетингу» (ВГО «УАМ») створена у 1997 р. за фаховою ознакою, і не має на меті отримання прибутку.

Асоціація зовнішньої реклами України, яка існує з 2003 р., сприяє запровадженню процесу саморегулювання в галузі реклами через реалізацію основних своїх завдань:

1) сприяти розвитку сфери зовнішньої реклами України:

* шляхом забезпечення всіх зацікавлених осіб практично необхідною й корисною інформацією, пов'язаною із зовнішньою рекламою;

* відстоювати інтереси компаній і людей, які працюють у рекламі, у ситуаціях, коли порушені або можуть бути порушені їхні права як суб'єктів ринку зовнішньої реклами.

2) поліпшувати комунікацію між різними учасниками ринку зовнішньої реклами;

3) оптимізувати ставлення населення, різноманітних груп інтересів до зовнішньої реклами;

Всеукраїнська громадська організація «Всеукраїнська рекламна коаліція» (ВРК) була створена в 1997 р. з метою розвитку рекламного ринку України.

Основним завданням організації є сприяння розвитку рекламної галузі України шляхом забезпечення всіх зацікавлених осіб практично необхідною й корисною інформацією, пов'язаною з рекламою; відстоювання інтереси компаній і людей, що працюють у рекламі, у ситуаціях, коли обмежуються або можуть бути обмежені їхні права як суб'єктів рекламного ринку.

Процес регулювання рекламної діяльності в Україні постійно розширюється. Однак існує ще чимало проблем, які вимагають подальших розробок з питань законодавчого регулювання в цілому. Зокрема, на думку спеціалістів, виникають багато юридичних питань стосовно застосування поняття «порівняльна реклама» відповідно до чинних законів «Про рекламу» та «Про захист від недобросовісної конкуренції» [3]. Виходячи з поточної ситуації кожна компетентна особа вкладатиме свій зміст у поняття «порівняльна реклама», виходячи із своєї суб'єктивної оцінки цього поняття. А відсутність чітких та об'єктивних, встановлених на законодавчому рівні, критерії призведе до прийняття різних за своїм змістом рішень судів та інших уповноважених органів у справах, що розглядатимуться з приводу використання порівняльної реклами. Фінансово не визначеною законодавчо є соціальна реклама, а категорія інтернет-реклами взагалі є не відрегульованою. Також в діючому Законі недостатньо описуються права громадських організацій саморегулювання реклами. Тому цілком очевидною є необхідність внесення відповідних змін і доповнень до законодавчих актів України про рекламу, які б встановили об'єктивні критерії для регулювання правовідносин, що виникають у сфері рекламної діяльності.

Загалом закономірності розвитку української реклами відповідають тим самим тенденціям формування реклами, що притаманні економічно розвинутим державам, а саме: тісна залежність рівня розвитку реклами від характеру суспільних потреб і рівня розвитку виробничих сил; інтегрованість реклами в систему маркетингових комунікацій; визначальна роль державного управління в зовнішньому контролі рекламної діяльності тощо.

Проте, на сьогодні відсутня цілісна система державного управління рекламою в Україні. Про це свідчать такі аргументи:

1) відсутність сформованої державної політики управління рекламою;

2) відсутність затвердженої концепції розвитку реклами не тільки на перспективу, але й на поточний момент, і, як наслідок ? відсутність державної програми розвитку національної реклами;

3) не існує чіткої системи управління рекламою з боку органів державної виконавчої влади;

4) не координується на державному рівні система регулювання реклами органами місцевого самоврядування;

5) недостатнє залучення органами державної влади громадських організацій рекламістів до реального обговорення рішень.

Тож в сфері регулювання рекламної діяльності існує ще дуже багато роботи стосовно вдосконалення вітчизняного законодавства з урахуванням вимог ринку.

правовий рекламний торговельний закон

Список літератури

1. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996 року (остання редакція від 19.06.2007р.) // Відомості Верховної Ради України. - 1996. - № 39. - Ст.181.

2. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції» // Відомості Верховної Ради України, 1996, -№ 36, - ст.164.

3. Фесенко В. Правове регулювання рекламної діяльності / В. Фесенко // Юридичний журнал. - 2007. - № 1. - С.45-47.

Размещено на Allbest.ru