Сьогодні органам публічної влади з метою оптимізації своєї діяльності необхідна підтримка громадськості, ефективний зворотний зв'язок між державою та суспільством. У межах вирішення цього завдання особливої актуальності набуває використання засобів, методів, прийомів та процедур інноваційної для України соціально-культурної технології “паблік рилейшнз” - зв'язки з громадськістю, - спрямованих на забезпечення діалогових відносин між державою та її громадянами, урахування та цілеспрямоване формування громадської думки, стимулювання громадянської активності та підвищення авторитету і довіри до органів державної влади й управління. Варто визнати, що сьогодні в умовах розвитку інформаційного суспільства в Україні продовжує залишатися невирішеною проблема підготовки спеціалістів-професіоналів у сфері ПР в органах публічної влади, відсутні повноцінні навчальні програми та підручники, у яких би глибоко висвітлювались концептуально-категорійні й технологічні основи ПР як важливої теоретико - прикладної складової процесу публічного управління в умовах перехідного суспільства. Тому сьогодні надзвичайно важливо дослідити функціональний статус “паблік рилейшнз” - зв'язки з громадськістю - як засобу удосконалення професійної діяльності органів публічної влади та, відповідно, як комунікативний аспект публічного управління в економічній, політичній і духовній сферах українського суспільства, що є корисним та своєчасним в осмисленні глибинних механізмів руху до нового соціального, технологічного і духовно-культурного стану суспільства.

Дослідженню питань удосконалення функцій і організаційної структури зв'язків з громадськістю велику увагу приділяли такі західні вчені, як Г Брум, С. Катліб, А. Сентер, М. Менчер, Р. Харлоу, Ф. Буарі, Р. Хіт, Дж. Груніг, Д. Карб, Л. Матра, М. Кольєр, М. Томас, С. Банкс, Н. Дензін, В. Ліідз, Л. Путман, В. Гудикунст, К. Спайсер, Р. Пенман. До групи дослідників, які вивчають зв'язки з громадськістю з точки зору соціального підходу, входять В. Ліідз, Н. Дензін, Л. Путман, Р Пенман, С. Банкс. Вони висувають припущення, що віддзеркалюють теоретичні напрацювання у сфері комунікації та є компактним узагальненням паблік рилейшнз на мікрорівні.

Метою статті є науково-теоретичне обґрунтування засад та методів застосування паблік рилейшнз у діяльності органів публічної влади як засобу удосконалення їхньої професійної діяльності.

Органи публічної влади мають у своїй структурі спеціалізовані відділи, діяльність яких, так чи інакше, спрямовано на взаємодію з засобами масової інформації. Протягом усього часу існування подібних відділів і практики, і теоретики зв'язків з громадськістю намагаються визначити специфіку їхньої діяльності, виявити найбільш спільні цілі та завдання їхньої роботи. Незважаючи на це, єдиного підходу до визначення функцій і моделей структури таких відділів немає, що породжує проблемну ситуацію і необхідність її вивчення.

Аналіз діяльності структурних підрозділів вищих органів державної влади, що виконують інформаційно-аналітичні функції та забезпечують зв'язки з засобами масової інформації і комунікації та громадськістю, зокрема в структурі апарату Адміністрації Президента України, Верховної Ради України та Кабінету Міністрів України відповідно до їхніх функціонального призначення та компетенції, виявив такі проблеми в їхній діяльності:

- виключення інформаційних служб із процесу підготовки, обговорення та прийняття управлінських рішень;

- нечіткість внутрішньої структури інформаційних служб і як наслідок розпорошеність їхніх функцій;

- відсутність взаємодії між службами інформації й іншими структурними підрозділами органу вищої державної влади, наслідком чого є обмежений доступ до інформації всередині відомства;

взаємодія публічна влада громадськість

- правова невизначеність функціонального статусу служб інформації та її керівників спричиняє суміщення функцій керівника прес-служби відомства та прес - секретаря установи, що, зокрема, має місце в структурі апарату Кабінету Міністрів України, або суттєва віддаленість інформаційної служби Верховної Ради України від керівництва парламенту призводить до того, що прес-служба парламенту скоріше виконує сервісну роль, тобто обслуговує інформаційні потреби Верховної Ради України як законодавчої гілки влади, ніж відповідає за зв'язки з громадськістю власне парламенту;

- незадовільне кадрове забезпечення інформаційних служб.

Слід вказати, що на сьогодні в діяльності інформаційних служб вищих органів державної влади переважними методами комунікації є прес-посередництво, яке має одноцільовий ефект інформування громадськості. Актуальною потребою має бути напрацювання стратегічних методів комунікації та їхній пріоритет, що охоплюють вивчення та аналіз стану громадської думки в умовах перехідного суспільства, узагальнення соціологічних, психологічних та економічних досліджень, розроблення перспективних програм просвітницько-виховної та пропагандистської роботи серед різних цільових груп громадськості.

Від налагодженої комунікативної взаємодії органів державного управління з населенням великою мірою залежить інформованість та реакція громадськості щодо діяльності органів влади на місцях. Своєчасне поширення інформації, постійно діючий зворотний зв'язок з громадськістю, обмін інформацією є ознакою демократичного управління. Існує ціла низка причин, що породжують недовіру громадян до органів державного управління. Насамперед - так звані “технічні" причини, коли в органах публічної влади відсутні структури і спеціалісти у сфері ПР, або ж вони є, але неспроможні роз'яснити, розтлумачити громадянам завдання своєї діяльності, своїх намагань, не в змозі адекватно показати характер і умови, у яких вони змушені працювати й вирішувати проблеми. Наступна причина - “культурно-історична”, зміст якої полягає в традиційно високому рівні політичної та соціальної активності українських громадян, їхній недовірі як до публічної влади в цілому, так і до органів публічного управління зокрема.

“Організаційні” причини, пов'язані з недостатньою кількістю компетентних професіоналів, зумовили передусім перехід до нової моделі організації суспільства, зміну характеру роботи з громадськістю.

“Ресурсні" причини тісно зв'язані з недостатнім фінансуванням державної служби, відсутністю необхідної матеріальної і технічної бази, обмеженістю часових ресурсів [5, с.108].

Ці причини можуть бути вирішені на таких напрямах роботи ПР органів державного управління: інформування громадськості про прийняте рішення; вивчення громадської думки; аналіз громадської реакції на дії та вчинки посадових осіб і органів державної влади; забезпечення органів державної влади аналітичними матеріалами; формування позитивного корпоративного іміджу державного управління [8, с.429].

Пол Лазарсфельд стверджував, що термін “думка” набув різноманітного змісту. Одні автори тлумачать його зміст як надання переваги з огляду на особливий випадок і такою мірою звужують обсяг поняття “думка”, що воно може бути лише застосоване до відповідей на прості запитання про вибір чогось привабливого [3, с.173].

Значення поняття “громадська думка" з часу свого застосування набувало різних сутнісних відтінків. Спочатку “громадська думка" трактувалась як оприлюднена думка певної еліти, потім єдиним джерелом “громадської думки" вважались голоси обраних до органів державної влади народних представників [7, с. 206].

Французькі соціологи П. Шампань і П. Бурдьє вважають, що громадської думки не існує, а є лише віра у правильний спосіб її розуміння та вимірювання [10]. Існує ще таке припущення, що “громадська думка" збігається з вербальною реакцією публіки на різні події, факти життя і є, так би мовити, масовою свідомістю в чистому вигляді (масова свідомість - у дії) [2, с.171-204].

Органам державного управління необхідно приділяти особливої уваги засобам масової інформації як сполучній ланці між населенням та державою. Через ЗМІ громадянин має змогу долучитися до діалогу з владними структурами. ЗМІ є засобом передавання інформації від управлінських структур до населення і в зворотному напрямі, а також надійною конструкцією формування каналу для зв'язків з громадськістю. Отже, роль ЗМІ полягає в тому, що вони можуть інформаційно супроводжувати весь процес зв'язків з громадськістю, від постановки проблеми, з боку як владних структур, так і населення, і аж до оцінки результатів. Питання лише в тому, щоб використання ЗМІ, у нашому випадку, не стало засобом або ж інструментом для маніпуляцій з обох сторін [9, с.212].

Розвиток системи зв'язків з громадськістю в органах публічної влади дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають на сучасному етапі проведення державної політики реформ у нашій державі.

Інноваційна соціально-культурна технологія паблік рилейшнз як один з ефективних інструментів взаємодій у роботі з суспільною свідомістю може відіграти одну з головних ролей у створенні гуманітарної аури нації, у розробленні та пропаганді стратегічних концепцій світогляду і політичних програм реформування українського суспільства на підґрунті автентичних і неперехідних цінностей української національної культури.

Ефективна модель взаємодії органів виконавчої влади з громадськістю потребує забезпечення інформаційної відкритості з боку державних інституцій, вчасного інформування про підготовку суспільно важливих рішень. Дослідники виокремлюють чотири основні цілі інформаційно-роз'яснювальної роботи з громадськістю:

- створення позитивного іміджу конкретного органу виконавчої влади та влади загалом;

- формування зацікавленості громадян у вирішенні важливих соціально - економічних питань регіону, сфери, країни;

- формування суспільної думки щодо певних питань регіону, сфери, країни;

- залучення громадськості до участі у вирішенні проблем регіону, сфери, країни.

Для полегшення спілкування з громадянами органи виконавчої влади застосовують методи ознайомлення з відомостями практичного характеру, які б давали можливість відвідувачам логічно обґрунтовувати свої вимоги до державних служб.

Процес інформування громадськості повинен складатися з кількох етапів:

- підготовчий етап включає експертизу й аналіз цілей; аналіз громадської думки; формулювання завдання;

- основний етап включає розроблення та планування стратегії інформування; створення “інформаційних приводів”; налагодження зв'язків (контактів) з людьми, групами або соціальними верствами населення, від яких залежить успіх справи; проведення рекламно-інформаційної кампанії; поточний моніторинг (контроль) ефективності дій при проведенні заходів з налагодження зв'язків з громадськістю;

- заключний етап включає оцінювання результатів роботи; аналіз перспективи подальшого розвитку встановлених зв'язків із громадськістю.

Достовірна і своєчасна інформація є головною умовою ефективної роботи кожної організації. Інформаційний центр - прес-служба, забезпечуючи розроблення планів, узгодженість дій і досягнення цілей, посідає головне місце в будь-якій установі. Прес-служби повинні мати добре налагоджені стосунки з засобами масової інформації, володіти необхідними технічними можливостями. Базовими є методи і форми роботи прес-служби з відповідними каналами поширення інформації, оскільки використовуються при зв'язку організації з громадськістю.

Прес-служби, незалежно від того, чи є вони організаційно самостійними, чи їх включено в загальну структуру служби зв'язків з громадськістю, повинні не тільки задовольняти громадську думку щодо діяльності тієї чи іншої установи, але і допомагати цій установі отримувати вичерпні дані з відкритих джерел і проводити особисту інформаційну політику [1, с.125].

Для виконання всіх функцій простого донесення інформації прес-службами недостатньо. Потрібно створити програму заходів для побудови ефективної взаємодії між районними державними адміністраціями та жителями цих районів. На основі аналізу публікацій дослідників і можливостей прес-служб органів влади було розроблено програму, що складається з кількох етапів, але потрібно зазначити, що реалізація їх не є поетапною, а може бути подана системою заходів, здійснюваних паралельно. Наприклад, в один і той же проміжок часу можна застосовувати два етапи проекту - створення інформаційного бюлетеня і зміна, додавання розділів на офіційних сайтах. Але на кожному етапі застосування програми необхідний регулярний контроль над правильністю реалізації, розрахунок очікуваних результатів, показників та порівняння їх із раніше запланованими.

Програма налагодження ефективної взаємодії райдержадміністрацій з громадськістю:

- проведення масштабного соціологічного опитування рівня інформованості населення про діяльність органів влади та управління;

- створення інформаційного бюлетеня райдержадміністрації;

- внесення змін у структуру сайту адміністрації;

- проведення низки заходів, створення блоків проектів для зміни іміджу органу влади, створення корпоративного духу жителів району, відчуття включеності до районного самоуправління.

Першим кроком повинно стати проведення масштабного соціологічного опитування рівня інформованості жителів районів про діяльність місцевих органів влади. Опитування респондентів повинно бути проведено з цілого спектра запитань: починаючи від рівня інформованості жителів про діяльність місцевих органів влади, вивчення ставлення жителів до органів влади, аналіз роботи засобів масової інформації. Дослідження повинні проводитися регулярно, систематично - це основа ефективної діяльності прес-центрів [1, с.42].

Створення проекту і видання бюлетеня - це третій етап програми. На сторінках бюлетеня жителі районів зможуть ознайомитися з інформацією, що стосується змін у законодавстві, у таких сферах життєдіяльності району, як житлово-комунальне господарство, містобудування, земельні питання та робота адміністрацій. Голови адміністрацій, керівники відділів і депутати зможуть відповідати на запитання жителів, коментувати основні події і прийняті рішення.

Наступним етапом програми є внесення змін у структуру сайтів районних державних адміністрацій. Перетворення сайтів, відкритість керівників відділів, постійний контакт з відвідувачами сайтів - усе це дозволить встановити довіру, діалогове ставлення жителів до місцевих органів влади.

Головний акцент програми - взаємозалежність кожного етапу. Наприклад, концепція інформаційної роботи з населенням повинна включати в себе взаємну підтримку інформаційних бюлетенів і сайтів. На сайтах будуть регулярно розміщуватися всі опубліковані матеріали бюлетенів, повідомлятимуться терміни виходу чергового номера. У газетах постійно розміщуватимуться адреси офіційних сайтів, на яких жителі районів змогли б отримувати додаткову інформацію і ставити запитання.

Наступний етап - планування й реалізація деяких проектів. Умовно поділимо їх на дві групи. Перша - заходи, орієнтовані на державних службовців. Такі проекти повинні зміцнювати корпоративний дух працівників, об'єднувати колектив, а також змінити ставлення до клієнтів, які користуються їхніми послугами. Друга група - проекти роботи із засобами масової інформації та налагодження зв'язків із населенням районів. Перш за все потрібно започаткувати традицію проведення прес-конференцій представників влади і преси.

Отже, для досягнення ефективного комунікативного процесу в державному управлінні діяльність ПР органу державного управління повинна відповідати таким методологічним принципам:

1. Системність. Діяльність працівника ПР включає систему апробованих прийомів, методів і процедур взаємодії з громадськістю.

2. Адекватність. Відповідність ПР-відділів органів державної влади до потреб об'єкта соціального управління.

3. Мобільність. Можливість органів державного управління змінювати й коригувати напрям роботи в умовах появи нових факторів та обставин [6, с.462].

Координація між ПР-відділами й іншими підструктурами органів державної влади може здійснюватися таким шляхом: чітким визначенням і розподілом функцій; реалізацією принципу “взаємної доповнюваності”, коли ПР-відділ не дублює дії інших управлінських структур, а якісно їх доповнює; погодження планування й контролю; дотримання правил “паритетного управління” щодо діяльності різних структур органів державного управління [9]. Отже, одним з основних завдань, що постало зараз перед органами державної влади та управління є створення спеціальних підрозділів з упровадження ПР-технології, чітке визначення їхніх функцій, компетенції, а також відповідальність даних підрозділів та їхніх співробітників за здійснення зв'язків із громадськістю. Для забезпечення системності в діяльності нових підрозділів необхідно окреслити низку завдань і заходів, реалізація яких сприятиме створенню комунікаційного ланцюжка між центральними, місцевими органами влади, ЗМІ та громадськістю

- технічна забезпеченість нових підрозділів та ефективне використання державних інформаційних ресурсів;

- кадрове оновлення через проведення відкритого конкурсу на заміщення посад;

- підвищення вимогливості до керівників і спеціалістів новостворених підрозділів, розширення їхніх функціональних обов'язків;

- упровадження “нових технологій прозорості” з метою досягнення високого рівня довіри громадян до державної влади;

- забезпечення засобами інформаційної взаємодії зворотного зв'язку між адміністративним апаратом, управлінськими структурами й суспільством [6, с.464].

Слід зазначити, що для встановлення ефективної інформаційної взаємодії між органами державної влади та громадськістю необхідним є передусім її нормативне регулювання, прийняття низки законів, постанов, зокрема щодо адміністративних процедур, про доступ до інформації, про державні органи. На часі розвиток засад відкритості й прозорості, визначення реальних механізмів співпраці, залучення громадськості до процесів прийняття рішень, активізації інформування населення [4, с.32].

Комунікативні відносини органів публічної влади з населенням в Україні повинні ґрунтуватися на використанні сучасними державними службовцями всіх комунікативних засобів. Світова практика свідчить, що комунікативна діяльність, супроводжувана сучасними технологіями, є невід'ємною частиною будь-якої управлінської системи, адже зв'язки органів публічної влади з громадськістю виступають тим засобом, за допомогою якого забезпечується відкритість та прозорість діяльності органів влади, а сприятливе ставлення громадян до інформації, що надходить від органів управління, знижує соціальну напруженість та підвищує авторитет влади.

Сьогодні комунікативна діяльність органів публічної влади повинна ґрунтуватися на застосуванні сучасних форм і методів зв'язків із громадськістю як основного елемента створення інформаційно-контактного простору органів публічної влади з суспільством. Застосування у процесі комунікативної діяльності форм і методів ПР має на меті спонукати населення до активного громадянського інтересу стосовно державних справ. Це повинно виявлятись у виконанні свого громадянського обов'язку на виборчій дільниці й у вимогах до органів публічного управління звітувати перед своїми громадянами про наміри у використанні бюджетних коштів, реакції на події у світі, участі в громадських об'єднаннях, участі в розробленні державних програм. Таким чином, виникає не тільки нова комунікативна парадигма в теорії державного управління, а й нова дослідницька стратегія, що передбачає теоретичні та емпіричні дослідження ефективності інформаційно-комунікативної діяльності органів публічної влади та управління.

Список використаних джерел

1. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба: учебник. М.: Сирин, 2009.281 с.

2. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1997.260 с.

3. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.280 с.

4. Ібрагімова І. Зв'язки з громадськістю як індикатор ефективності державного управління та показник стану громадянського суспільства // Вісник УАДУ. 2003. № 2. С.27-34.

5. Нижник Н. Р Проблеми змісту державно-управлінських відносин та фактори його соціальної обумовленості в Україні // Вісник УАДУ. 199б. № 2 С.103-112.

6. Работа Ю. Забезпечення зв'язків з громадськістю в державно-управлінській діяль - ності // Вісник УАДУ 2003. № 4. С.460-465.

7. Розенфельд Ю.Н. Общественное мнение как социальный феномен // Проблеми розвитку соціології на сучасному етапі: матеріали міжнар. наук. - практ. конф. Київ, 1994.С. 206.

8. Серант А. Організація зв'язків з громадськістю в державних установах // Вісник УАДУ 2000. № 2. С.428-434.

9. Связи с общественностью в политике и государственном управлении/под. общ. ред.В.С. Комаровського. - М., 2001.425 с.

10. Шепель В. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Маркетинг, 1997.382 с.

Размещено на Allbest.ru