Адміністративно-правове забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ВНУТРІШНІХ СПРАВ УКРАЇНИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ВНУТРІШНІХ СПРАВ

12.00.07 - адміністративне право і процес;

фінансове право; інформаційне право

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук

АДМІНІСТРАТИВНО-ПРАВОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ВИКОРИСТАННЯ PR-ТЕХНОЛОГІЙ В УПРАВЛІННІ ВИЩИМ НАВЧАЛЬНИМ ЗАКЛАДОМ

Маренич Вікторія Михайлівна

Харків - 2013

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Харківському національному університеті внутрішніх справ, Міністерство внутрішніх справ України.

Науковий керівник: доктор юридичних наук, професор Комзюк Анатолій Трохимович, Харківський національний університет внутрішніх справ, декан факультету права, економіки, психології та інформаційних технологій ННІ ЗДН.

Офіційні опоненти: доктор юридичних наук, професор Куліш Анатолій Миколайович, Сумський державний університет, декан юридичного факультету;

кандидат юридичних наук Гришина Наталія Вікторівна,

Харківський національний університет ім. В. Н. Каразіна, доцент кафедри державно-правових дисциплін юридичного факультету.

Захист відбудеться 24 січня 2014 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.700.01 у Харківському національному університеті внутрішніх справ за адресою: 61080, м. Харків, просп. 50-річчя СРСР, 27.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Харківського національного університету внутрішніх справ (61080, м. Харків, просп. 50-річчя СРСР, 27).

Автореферат розісланий 23 грудня 2013 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради Л. В. Могілевський

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Головною метою адміністративної реформи, яка вже тривалий час здійснюється в Україні, було визначено поетапне створення такої системи державного управління, що забезпечить становлення України як високорозвиненої, правової, цивілізованої європейської держави з високим рівнем життя, соціальної стабільності, культури і демократії. Така мета стоїть як перед системою державного управління в цілому, так і окремими його складовими, зокрема управлінням у галузі вищої освіти, в тому числі кожним вищим навчальним закладом.

Невід'ємною складовою управління будь-яким вищим навчальним закладом є застосування інструментів паблік рілейшнз, що дозволяє сформувати позитивний імідж конкретного закладу, здійснити дієвий вплив на формування його репутації, забезпечити підтримання постійних зв'язків із засобами масової інформації. З урахуванням нових реалій сьогодення, зокрема у зв'язку з посиленням конкурентної боротьби на ринку освітніх послуг, використання паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом має бути спрямоване на впровадження його новітніх технологій на відповідній теоретичній основі.

Теоретичним і практичним аспектам управління у різноманітних сферах суспільного життя, в тому числі у сфері вищої освіти, використання в ньому технологій паблік рілейшнз присвятила свою увагу значна кількість вітчизняних та зарубіжних науковців, зокрема В.Б. Авер'янов, І.В. Альошина, Г.В. Атаманчук, О.М. Бандурка, Ю.П. Битяк, В.С. Білоус, В.М. Гаращук, І.П. Голосніченко, Н.В. Гришина, С.М. Гусаров, С.Ф. Денисюк, С.В. Ківалов, З.Р. Кісіль, Т.О. Коломоєць, В.К. Колпаков, А.Т. Комзюк, В.В. Конопльов, В.Г. Кремень, О.В. Кузьменко, А.М. Куліш, М.Н. Курко, К.Б. Левченко, Н.М. Лисиця, В.Я. Малиновський, О.І. Миколенко, О.М. Музичук, Н.Р. Нижник, В.М. Плішкін, Д.М. Поляков, Г.Г. Почепцов, М.М. Саппа, О.Ю. Синявська, Ю.А. Тихомиров, Х.П. Ярмакі та ін. Разом з тим дослідження, в яких комплексно визначалися б засади адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом, дотепер не проводились.

Таким чином, необхідність підвищення ефективності управління у галузі вищої освіти, якості надання громадянам освітніх послуг, забезпечення розвитку взаємозв'язків вищих навчальних закладів із широкими колами громадськості та формування позитивного іміджу конкретного вищого навчального закладу, відсутність предметних наукових розробок з цих питань обумовлюють актуальність дослідження адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота спрямована на реалізацію основних положень законів України «Про освіту», «Про вищу освіту», Указу Президента України «Про Національну стратегію розвитку освіти в Україні на період до 2021 року» від 25.06.2013 № 344, Державної цільової програми впровадження у навчально-виховний процес загальноосвітніх навчальних закладів інформаційно-комунікаційних технологій «Сто відсотків» на період до 2015 року, затвердженої постановою Кабінету Міністрів України від 13.04.2011 № 494, а також пп. 13.4, 13.6, 13.10. 14.2-14.4, 14.6 Пріоритетних напрямів наукових досліджень Харківського національного університету внутрішніх справ на період 2011-2014 рр., затверджених Вченою радою ХНУВС 27 грудня 2010, протокол № 10.

Мета і задачі дослідження. Мета дослідження полягає у визначенні системи адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом, а також шляхів його удосконалення.

Для досягнення поставленої мети в дисертації необхідно вирішити такі основні задачі:

- дати загальну характеристику адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом;

- визначити поняття, завдання та систему управління вищим навчальним закладом;

- з'ясувати сутність і функції паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом;

- охарактеризувати нормативно-правове регулювання використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом;

- визначити особливості використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом;

- здійснити характеристику PR-діяльності як елемента інформаційної стратегії вищого навчального закладу;

- окреслити інструменти паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом;

- з'ясувати ресурсні можливості PR-технологій у формуванні позитивного іміджу вищого навчального закладу;

- визначити умови ефективності PR-технологій і можливості їх використання в управлінні вищим навчальним закладом;

- встановити специфіку управління формуванням позитивного іміджу вищого навчального закладу шляхом розробки і проведення серії спеціальних заходів.

Об'єктом дослідження є суспільні відносини в сфері управління вищим навчальним закладом.

Предмет дослідження становить адміністративно-правове забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертації є сукупність методів і прийомів наукового пізнання. Їх застосування спрямовується системним підходом, що дає можливість досліджувати проблеми в єдності їх соціального змісту і юридичної форми, здійснити системний аналіз адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом. У роботі використовувалися також окремі методи наукового пізнання. Зокрема за допомогою логіко-семантичного методу та методу сходження від абстрактного до конкретного поглиблено понятійний апарат (підрозділи 1.1, 1.2, 2.1, 2.2). Порівняльно-правовий метод та інформаційний підхід широко використано для визначення особливостей нормативно-правового регулювання використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом (підрозділ 1.3), змісту PR-діяльності як елементу інформаційної стратегії вищого навчального закладу (підрозділ 2.1), з'ясування умов ефективного використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом (підрозділ 3.1). Методи класифікації, системно-структурний, системно-функціональний застосовано для з'ясування поняття, завдань та системи управління вищим навчальним закладом (підрозділ 1.1), окреслення кола функцій паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом (підрозділ 1.2), аналізу особливостей застосування інструментів паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом (підрозділ 2.3). Статистичний, порівняльно-правовий, структурно-логічний та компаративний методи, документальний аналіз, анкетні опитування та експертні індивідуальні інтерв'ю використовувались для визначення напрямків удосконалення управління формуванням позитивного іміджу вищого навчального закладу (підрозділ 3.2).

Науково-теоретичне підґрунтя для виконання дисертації становлять наукові праці фахівців у галузі соціології, філософії, загальної теорії держави і права, теорії управління та адміністративного права, інших галузевих правових наук, у тому числі зарубіжних. Положення та висновки дисертації ґрунтуються на нормах Конституції України, законодавчих та підзаконних нормативно-правових актів, які визначають засади адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом. Інформаційну та емпіричну основу дослідження становлять узагальнення практичної діяльності різних державних органів, досвід зарубіжних країн, політико-правова публіцистика, довідкові видання, а також дослідження, які проводились за безпосередньою участю автора.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що дисертація є однією з перших спроб комплексно, з використанням сучасних методів пізнання, урахуванням новітніх досягнень правової науки визначити особливості адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом та виробити пропозиції і рекомендації щодо його удосконалення. У результаті проведеного дослідження сформульовано низку наукових положень та висновків, запропонованих особисто здобувачем. Основні з них такі:

вперше:

- визначено сутність паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом, використання концепції якого дозволяє сформувати позитивний імідж конкретного вищого навчального закладу, здійснити дієвий вплив на формування його репутації, забезпечити підтримання постійних зв'язків із широкими колами громадськості та засобами масової інформації; сформульовано основні функції паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом, належна реалізація яких сприятиме формуванню інтересу до конкретного вищого навчального закладу з боку потенційних абітурієнтів, працівників, різноманітних зацікавлених у співробітництві із закладом організацій, а також підвищенню його впливу в регіоні та суспільстві;

- встановлено роль і місце адміністративно-правового забезпечення використання технологій паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом, яке сприяє досягненню визначених цілей закладу, дозволяє ретельно регламентувати PR-діяльність, побудувати її дієву управлінську модель, налагодити співпрацю з усіма зацікавленими суб'єктами;

- з'ясовано специфіку застосування інструментів паблік рілейшнз в управлінні формуванням позитивного іміджу вищого навчального закладу; зроблено висновок, що застосування інструментів паблік рілейшнз не обмежується лише формуванням цього іміджу, а сприяє вирішенню цілої низки інших важливих управлінських завдань;

удосконалено:

- розуміння сутності управління вищими навчальними закладами, яке за своїм змістом має враховувати різнорідність і специфічність поставлених перед даними закладами завдань, ролі управління в сфері діяльності вищих навчальних закладів; основних результатів, які мають бути отримані в процесі створення цілісної системи управління вищими навчальними закладами в Україні;

- характеристику PR-діяльності як елемента інформаційної стратегії вищого навчального закладу, яка разом з іншими складовими загальної стратегії його розвитку має бути спрямована на формування у споживача освітніх послуг стійкої асоціації діяльності вищого навчального закладу із компонентами сучасної освітньої парадигми;

- модель роботи над іміджем вищого навчального закладу шляхом виділення та аналізу компонентів, які можуть бути використані для підвищення цього іміджу; розуміння видів функцій, які має виконувати запропонована модель роботи над іміджем вищого навчального закладу, та спеціальних заходів для ефективного формування позитивного іміджу вищого навчального закладу;

дістали подальший розвиток:

- висновок про недостатність нормативно-правового забезпечення формування іміджу та репутації вищих навчальних закладів та налагодження їх зв'язків з громадськістю; обґрунтовано доцільність розробки типового положення про організацію роботи у сфері зв'язків з громадськістю вищих навчальних закладів;

- визначення структури іміджу вищого навчального закладу, у якій виділено такі складові: імідж освітньої послуги, імідж споживачів освітніх послуг, внутрішній імідж закладу, імідж ректора і Вченої ради, імідж персоналу, соціальний імідж закладу, візуальний імідж закладу, бізнес-імідж закладу;

- розуміння специфіки управління формуванням позитивного іміджу вищого навчального закладу шляхом розробки і проведення серії спеціальних заходів.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони становлять як науково-теоретичний, так і практичний інтерес, зокрема висновки, пропозиції та рекомендації, сформульовані в дисертації, можуть бути використані:

– у науково-дослідній сфері - для подальшого розроблення проблем адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом та його удосконалення;

– у сфері правотворчості - з метою удосконалення чинного національного законодавства, які регулюють управління вищим навчальним закладом;

– у правозастосовній діяльності - для підвищення ефективності освітньої діяльності вищих навчальних закладів, вибору оптимальної моделі використання сучасних технологій паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом;

– у навчальному процесі - в ході підготовки підручників та навчальних посібників, проведення занять з дисципліни «Адміністративне право», вони вже використовуються в ході проведення занять із зазначеної дисципліни у Харківському національному університеті внутрішніх справ.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації, теоретичні та практичні висновки було оприлюднено на двох міжнародних науково-практичних конференціях: «Преподаватель как субъект и объект образовательного процесса. Век ХХІ» (Харків, 2012) та «Актуальні напрями сучасної практичної психології і психотерапії» (Харків, 2013).

Публікації. Основні положення дисертації відображено в п'яти статтях, опублікованих у наукових фахових виданнях, а також двох тезах наукових повідомлень на науково-практичних конференціях.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, які об'єднують сім підрозділів, висновків і списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи становить 230 сторінок, список використаних джерел містить 207 найменувань і займає 21 сторінку.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У Вступі обґрунтовується актуальність теми дисертації, визначається її зв'язок з науковими програмами, планами й темами, окреслюються мета й задачі, об'єкт і предмет, методи дослідження, вказується на наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, наводяться дані, що свідчать про апробацію результатів дослідження та публікації.

Розділ 1 «Загальна характеристика адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом» присвячено з'ясуванню сутності системи управління вищим навчальним закладом, визначенню ролі функції паблік рілейшнз в цьому управлінні.

У підрозділі 1.1 «Поняття, завдання та система управління вищим навчальним закладом» доведено, що управління вищими навчальними закладами за своїм змістом має враховувати різнорідність і специфічність поставлених перед даними закладами завдань. Наголошено, що від належної організації управління діяльністю вищих навчальних закладів справ безпосередньо залежать рівень підготовки фахівців певної галузі.

У результаті аналізу існуючих класифікацій правових форм управління виділено та розглянуто правовстановлюючу, правозастосовну та регулятивну форми управління вищим навчальними закладами. Підкреслено, що для повноцінного здійснення управлінської діяльності у сфері вищої освіти в цілому та управління вищими навчальними закладами, зокрема ці форми необхідно застосовувати за принципами комплексності та єдності.

Визначено, що однією із найважливіших сфер розвитку, до якої прикута увага європейської спільноти, зважаючи на курс України до європейської інтеграції, є сфера вищої освіти, що має набути форм, які б відповідали вимогам Болонської конвенції. Наголошено, що на сьогодні першочерговим завданням в організації управління вищим навчальними закладами є втілення в життя ключових положень, покладених в основу формування Європейського простору вищої освіти, відповідно до національних інтересів України. Запропоновано стратегічні завдання реформування управління вищими навчальними закладами.

Наголошено, що розробка та впровадження інформаційно-аналітичних систем управління вищими навчальними закладами сприятиме приведенню діяльності щодо управління ними у відповідність до міжнародних тенденцій та вимог стандартів вищої освіти.

У підрозділі 1.2 «Сутність і функції паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом» наголошено, що використання паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом свідчить про істотне посилення конкурентної боротьби на ринку освітніх послуг. Доведено, що саме це є визначальним фактором використання під час вибору оптимальної моделі управління вищим навчальним закладом сучасних PR-технологій з метою забезпечення необхідного набору абітурієнтів.

Зроблено висновок, що застосування технологій паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом здійснює вплив на дві сфери: зовнішню (громадськість) та внутрішню, кожна з яких поділяється на певні цільові групи. Проаналізовано специфіку впливу паблік рілейшнз на кожну із цільових аудиторій.

З'ясовано, що використання технологій паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом має плановий, комплексний і системний характер.

До числа основних функції паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом запропоновано віднести такі: створення та поширення найбільш повної, різнобічної й достовірної інформації про вищий навчальний заклад; просвітня діяльність; робота з інформаційними потоками; розробка й реалізація концепції інформаційної політики щодо засобів масової інформації; взаємодія з партнерами та конкурентами; формування корпоративної культури. Надано коротку характеристику кожній із наведених функцій.

Обґрунтовано, що під паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом необхідно розуміти діяльність уповноважених на те підрозділів вищого навчального закладу щодо ознайомлення широкого кола громадськості з діяльністю даного закладу, зокрема освітніх послуг, які ним надаються, шляхом передачі відповідної інформації різними каналами, що у результаті має призвести до створення позитивного іміджу закладу та забезпечення його повноцінного існування.

У підрозділі 1.3 «Нормативно-правове регулювання використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом» встановлено, що ефективність використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом безпосередньо залежить від їх нормативно-правового регулювання.

Проаналізовано систему нормативно-правових актів, що регламентують можливість здійснення зовнішніх зв'язків у сфері освіти, зокрема шляхом застосування концепції паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом. Обґрунтовано, що чинним законодавством на керівництво вищого навчального закладу спільно з відповідними органами державної влади покладено обов'язок щодо грамотного й професійного використання паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом як на національному, так і на міжнародному рівні.

Визначено нормативно-правові акти, що передбачають можливість реалізації PR-технологій у рамках проведення міжнародного співробітництва вищих навчальних закладів усіх форм власності, наукових, проектних, виробничих, клінічних, медико-профілактичних, культурно-освітніх організацій та установ, які забезпечують функціонування та розвиток системи вищої освіти.

Аналіз чинного законодавства дозволив дійти висновку, що процес використання PR-технологій в діяльності вищого навчального закладу повинен мати плановий і системний характер. Завдяки грамотному використанню PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом можна залучити до співробітництва щодо формування позитивного іміджу закладу засоби масової інформації.

Обґрунтовано доцільність уніфікації організаційної структури підрозділів вищих навчальних закладів у сфері зв'язків з громадськістю незалежно від форми їх власності. Оптимальним шляхом уніфікації організаційної структури управління зв'язками з громадськістю вищих навчальних закладів має стати розробка типового положення про організацію роботи вищих навчальних закладів у цій сфері.

Розділ 2 «Особливості використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом» присвячено дослідженню особливостей форм та методів застосування PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом.

У підрозділі 2.1 «PR-діяльність як елемент інформаційної стратегії вищого навчального закладу» обґрунтовано необхідність вироблення адекватної сучасним умовам інформаційної стратегії вищого навчального закладу та наголошено на важливості своєчасного підбору ефективних засобів її реалізації.

Інформаційну стратегію вищого навчального закладу охарактеризовано як комплекс довгострокових заходів, спрямованих на створення, підтримання та використання інформаційних каналів та ресурсів з метою реалізації цілей вищого навчального закладу.

Доведено, що паблік рілейшнз варто розглядати як систему технологій, що використовується для реалізації цілей, визначених інформаційною стратегією вищого навчального закладу у сфері зовнішніх відносин даного закладу. Проаналізовано сутність PR-діяльності як елемента інформаційної стратегії вищого навчального закладу.

Досліджено тенденції, властиві розвитку технологій паблік рілейшнз в управлінні вищими навчальними закладами в Україні. Встановлено, що найчастіше ця робота розрізнена, має фрагментарний характер і не містить єдиної концепції, практично відсутня спрямованість на вироблення навичок аналітичної роботи в цій сфері, що не відповідає існуючим потребам.

Зроблено висновок, що інформаційна стратегія вищого навчального закладу включає багато рівнів та напрямів діяльності, одним з яких є зв'язки з громадськістю. Саме з метою реалізації ефективної політики у сфері зв'язків зі своїми контрагентами вищими навчальними закладами застосовуються інструменти паблік рілейшнз, які в нових умовах поступово виділяються в окрему функцію управління закладом.

У підрозділі 2.2 «Інструменти паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом» обґрунтовано доцільність аналізу паблік рілейшнз саме як функції управління, що дозволило з'ясувати її особливості та характер впливу на комунікаційну діяльність вищого навчального закладу і, передусім, його імідж. Наголошено, що паблік рілейшнз як функція управління охоплює усю сукупність відносин, пов'язаних з комунікаційною сферою діяльності вищого навчального закладу.

Доведено, що паблік рілейшнз, з одного боку, та імідж і бренд, - з іншого, співвідносяться як функція управління та результат управління. Зроблено висновок, що імідж та бренд вищого навчального закладу не є безпосередніми об'єктами управлінського впливу за допомогою інструментів паблік рілейшнз; вони формуються в результаті комунікаційної та іншої діяльності вищого навчального закладу. Акцентовано увагу на доцільності дослідження іміджу та бренду вищого навчального закладу як результатів його діяльності, у тому числі - за допомогою інструментів паблік рілейшнз.

Обґрунтовано, що застосування інструментів паблік рілейшнз може позитивно вплинути на імідж вищого навчального закладу та сприяти формуванню його бренду. В сучасним умовах це набуває особливої актуальності з урахуванням необхідності українських вищих навчальних закладів конкурувати не лише один з одним, але й із зарубіжними університетами.

Наголошено, що інструменти паблік рілейшнз мають застосовуватися не лише з метою формування позитивного іміджу вищого навчального закладу, а й з метою вирішення значної кількості інших важливих управлінських завдань (зокрема створення позитивного морально-психологічного клімату у колективі, розширення наукових зв'язків тощо).

Розділ 3 «Ресурсні можливості PR-технологій у формуванні позитивного іміджу вищого навчального закладу» присвячено аналізу адміністративно-правового забезпечення та можливостей використання PR-технологій для створення пабліситі вищого навчального закладу, конкретизовано умови ефективності PR-технологій в зазначеній галузі.

У підрозділі 3.1 «Адміністративно-правове забезпечення використання PR-технологій для створення позитивного іміджу вищого навчального закладу» зазначено, що ефективність PR-діяльності вищого навчального закладу потребує відповідного адміністративно-правового забезпечення, яке має, насамперед, складатися з системи адміністративно-правових норм, що будуть регулювати процес здійснення PR-заходів у вищому навчальному закладі (стратегія, програма, плани здійснення окремих заходів, накази та розпорядження про встановлення управлінських повноважень тощо).

Зроблено висновок, що відповідна система норм має також регулювати питання функціонування органів управління цією діяльністю (наглядова рада, ректорат, PR-відділи (служби)), підготовку кадрового складу, передбачати систему матеріально-технічного забезпечення PR-діяльності. Доведено, що розробка PR-стратегії має завершуватися її реалізацією ? прийняттям управлінського рішення, формою якого є адміністративний акт.

Підкреслено, що адміністративно-правове забезпечення PR-кампанії вищого навчального закладу вимагає вмілої побудови та офіційного формулювання її цілей. Визначено, що відповідні цілі можуть знайти своє відображення у нормативно-правових актах навчальних закладів, наказах керівництва, концепціях та програмах розвитку навчального закладу, які, знов таки, можуть затверджуватися локальними нормативними актами навчального закладу.

Запропоновано та проаналізовано конкретні піар-заходи, застосування яких сприятиме ефективному налагодженню зв'язків з громадськістю з метою підвищення ефективності функціонування вищого навчального закладу.

Наголошено, що в умовах формування інформаційного суспільства одними з найпопулярніших інструментів PR у сфері освіти стали веб-сайти, головним завданням яких є надання повної інформації про вищий навчальний заклад. Представлено результати авторського дослідження діяльності з Інтернет-представництва навчального закладу, а саме за допомогою метода контент-аналізу визначено, якою має бути структура Інтернет-сайтів вищих навчальних закладів та змістовну складову елементів цієї структури. паблік рілейшнз нормативний правовий

У підрозділі 3.2 «Управління формуванням позитивного іміджу вищого навчального закладу: розробка і проведення серії спеціальних заходів» підкреслено, що в рамках роботи з іміджем вищого навчального закладу необхідним є стратегічний підхід, що пов'язано з розробкою нової освітньої парадигми. Проаналізовано основні компоненти сучасної освітньої парадигми, які можуть бути використані для підвищення іміджу вищого навчального закладу: якість освіти, інноваційність, престижність, відкритість.

Акцентовано увагу на значущості принципів управління для вироблення PR-стратегії вищого навчального закладу. Зроблено висновок, що розробка і проведення PR-заходів при роботі над іміджем вищого навчального закладу має відбуватися на підставі таких основних принципів управління вищим навчальним закладом: демократизації; поєднання колегіальності з персональною відповідальністю; науковості; перевірки фактичного виконання прийнятих рішень; оперативності і конкретності; ініціативи та активності; оптимізації. Проаналізовано сутність кожного із зазначених принципів.

Зроблено висновок про важливість функції планування, який знаходить зовнішнє відображення у складанні відповідних документів, що й уособлюють адміністративно-правове забезпечення процесу управління PR-стратегією вищого навчального закладу.

Запропоновано та проаналізовано методи, які мають бути використані суб'єктами управління для формування стратегії і тактики РR-діяльності вищого навчального закладу при побудові/підтримці/коригуванні його іміджу (переконання та примус; економічні, психологічні та адміністративні методи управління).

Пріоритетними напрямами у роботі щодо управління формуванням іміджу вищого навчального закладу визначено інформування громадськості і відкритість закладу.

Обґрунтовано, що модель роботи над іміджем вищого навчального закладу обов'язково включає в себе діяльність, пов'язану з брендінгом. На прикладі окремого вищого навчального закладу досліджено умови формування його бренду.

Оскільки модель обов'язково містить прогностичний аспект, який пов'язує інформаційний образ теперішнього з теоретичним образом майбутнього, наголошено на значущості прогнозування наслідків PR-діяльності щодо управління формуванням іміджу вищого навчального закладу.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання Ї визначення особливостей адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом, а також шляхів його удосконалення. В результаті проведеного дослідження сформульовано ряд положень та висновків, спрямованих на досягнення поставленої мети. Зокрема:

Зроблено висновок, що сфера вищої освіти потребує чіткої системи управління, відсутність або недостатня ефективність якої може призвести до зниження якості освітніх послуг, що надаються вищими навчальними закладами, зменшення попиту населення на освітні послуги конкретного закладу, проведення радикальних організаційних перетворень в окремих вищих навчальних закладах, ліквідації окремих вищих навчальних закладів тощо.

Підкреслено, що управління вищими навчальними закладами має бути спрямоване на організацію та забезпечення оптимальних умов функціонування цих закладів, створення системного механізму регулювання освітньої діяльності на загальнонаціональному, регіональному, місцевому рівнях та у навчально-виховних закладах і наукових установах освіти. Сформульовано основні завдання, які мають бути досягнуті у результаті здійснення ефективного управління вищими навчальними закладами.

Доведено, що гнучкість, демократизм, динамізм, мобільність, здатність до самоорганізації є тими рисами, які необхідні для створення цілісної системи управління вищими навчальними закладами в Україні, приведення сфери вищої освіти в України у відповідність до вимог Болонської конвенції.

Обґрунтовано, що впровадження вже існуючих та розробка нових технологій паблік рілейшнз в діяльність вищих навчальних закладів дозволить оновити існуюче розуміння вищої освіти, вдосконалити існуючі її форми, більш раціонально організувати навчально-виховний процес. Підкреслено, що застосування сучасних технологій паблік рілейшнз в управлінні вищими навчальними закладами дозволить створити для усіх громадян рівні можливості у здобутті вищої освіти та суттєво підвищити якість вищої освіти в державі.

Виділено і охарактеризовано основні функції паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом: створення та поширення найбільш повної, різнобічної й достовірної інформації про вищий навчальний заклад; просвітня діяльність; робота з інформаційними потоками; розробка й реалізація концепції інформаційної політики щодо засобів масової інформації; взаємодія з партнерами та конкурентами; формування корпоративної культури.

Підкреслено, що діяльність щодо використання технологій паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом має сервісний характер, основною метою якого є не одержання доходів, а недопущення збитків.

Запропоновано під нормативно-правовим регулюванням використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом розуміти результативний, нормативний та організаційний вплив на діяльність уповноважених на те підрозділів вищого навчального закладу спеціальної системи правових засобів, а саме, норм права, з метою ознайомлення широкого кола громадськості з діяльністю даного закладу, зокрема освітніх послуг, які ним надаються, шляхом передачі відповідної інформації різними каналами, що у результаті має призвести до створення позитивного іміджу закладу та забезпечення його повноцінного існування.

Наголошено, що належне нормативно-правове регулювання використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом сприятиме формуванню державного замовлення на конкурентній основі з урахуванням якості освітніх послуг, а також дозволить запровадити сучасну систему управління якістю освіти шляхом її постійного прозорого та всеохоплюючого моніторингу.

Визначено, що ускладнення відносин у сфері інформаційно-комунікаційної діяльності освітньої галузі зумовлює необхідність забезпечення ефективного управління нею на рівні кожного навчального закладу. Саме з метою визначення оптимальних шляхів формування, підтримання, розвитку та використання інформаційних каналів та ресурсів в процесі управління вищим навчальним закладом формується його інформаційна стратегія. Визначено пріоритетні напрямки формування та функціонування інформаційної стратегії вищого навчального закладу.

Зазначено, що важливим результатом управління використанням паблік рілейшнз у вищих навчальних закладах є поступове формування їх брендів, які можна охарактеризувати як певний набор образів, що асоціюються у суспільній свідомості з вищим навчальним закладом та його освітньою діяльністю. Особливістю даних категорій визнано можливість їх подальшого використання у процесі управління паблік рілейшнз.

Зроблено висновок, що крім формування іміджу та бренду інструменти паблік рілейшнз сприяють: ефективній оцінці громадської думки про вищий навчальний заклад; прогнозуванню тенденцій в громадській оцінці діяльності вищого навчального закладу; прийняттю управлінських рішень на основі аналізу та прогнозу громадської думки.

Наголошено, що паблік рілейшнз можна розглядати як окрему функцію управління вищим навчальним закладом. Визначено, що об'єктом управління паблік рілейшнз є комунікаційна сфера діяльності, яка включає відносини з формування, підтримання, оцінки, аналізу, удосконалення комунікаційних зв'язків вищого навчального закладу з метою налагодження ефективного двостороннього обміну інформацією з основними його контрагентами.

Зроблено висновок, що ефективним вважається той імідж вищого навчального закладу, в якому набір позитивних характеристик про навчальний заклад в комплексі сприяє досягненню його основних цілей. З'ясовано, що ефективний імідж створює стійкий асоціативний зв'язок між цілісним образом даного вищого навчального закладу і PR-об'єктом. Доведено, що саме завдяки ефективному іміджу підвищується конкурентоздатність вищого навчального закладу на ринку освітніх послуг, йому вдається залучити абітурієнтів і професорсько-викладацький склад високого рівня підготовки.

Обґрунтовано, що на етапі розробки PR-програми вищого навчального закладу необхідно показати його відмінність від конкурентів, близьких за тими або іншими параметрами. Запропоновано основні прийоми, які можуть використовуватися під час формування позитивного іміджу вищого навчального закладу.

Зазначено, що розробка стратегії в управлінському сенсі має завершуватися реалізацією попередньої діяльності ? прийняттям управлінського рішення.

Піддано детальному аналізу структуру іміджу вищого навчального закладу, у якій визначено такі складові: імідж освітньої послуги, імідж споживачів освітніх послуг, внутрішній імідж закладу, імідж ректора і Вченої ради, імідж персоналу, соціальний імідж закладу, візуальний імідж закладу, бізнес-імідж закладу. Розглянуто послідовність створення іміджу вищого навчального закладу.

Підкреслено, що вищим навчальним закладам важливо виробити ефективні способи взаємодії із засобами масової інформації, використовувати інструменти, що застосовуються у зв'язках з громадськістю, націлених на інформування, переконання цільової аудиторії - «медіарілейшнз». Акцентовано увагу, що медіарілейшнз є успішними у тому випадку, коли інформація розміщується не за гроші, а стає відомою завдяки ініціації публікацій, випусків.

Наголошено, що PR-стратегія вищого навчального закладу як складова загальної стратегії його розвитку має бути спрямована на формування у споживача освітніх послуг стійкої асоціації діяльності вищого навчального закладу із розглянутими компонентами сучасної освітньої парадигми. Підкреслено, що цей процес потребує систематичного управлінського впливу, який має будуватися на загальних правилах, що можна охарактеризувати як принципи управління та відповідних методах управлінського впливу.

Доведено, що дотримання загальновизнаних адміністративно-правовою наукою принципів управління впливає на процес прийняття та реалізації управлінських рішень в цій галузі, забезпечує вибір адекватних ситуації методів управління тощо.

Акцентовано увагу, що робота над моделлю іміджу вищого навчального закладу поєднує в собі використання не одного із можливих методів управління, а їх сукупності, причому превалювання одного методу над іншим залежить від конкретної ситуації та мети спеціального PR-заходу, успіх якого залежить від вмілої управлінської діяльності, що підкріплюється існуючими методами управління.

У результаті аналізу результатів вимірювання професійних цінностей сучасного українського студентства сформульовано пропозиції щодо підвищення ефективності стратегії і тактики паблік рілейшнз в управлінні вищим навчальним закладом при побудові/підтримці/коригуванні його іміджу.

Визначено перелік та потенціал спеціальних подій для ефективного формування позитивного іміджу вищого навчального закладу (на прикладі ХГУ «НУА»). Підкреслено, що спеціальні заходи дозволяють транслювати бажаний імідж вищого навчального закладу, цінності, традиції безпосередньо у момент проведення спеціальної події. За допомогою спеціального заходу здійснюється прямий контакт цільової аудиторії не лише із зовнішніми візуальними атрибутами вищого навчального закладу, але і з його внутрішнім середовищем.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Маренич В. М. Роль PR-технологій в управлінні формуванням іміджу вищого навчального закладу / В. М. Маренич // Вісник Харківського національного університету внутрішніх справ. - 2013. - № 2 (61). - С. 220-229.

2. Маренич В. М. Інструменти паблік рілейшнз в управлінні формуванням іміджу вищого навчального закладу / В. М. Маренич // Право і Безпека. - 2013. - № 2 (49). - С. 87-90.

3. Маренич В. Управление формированием имиджа ВУЗа: цели, подходы, методы / В. Маренич // Aprobate si recomandate spre editare de Senatul Academiei “Stefan cel Mare” a Vinisterului Afacerilor Interne al Republici Moldova. Editia a XIII-a, nr. 1. - P. 75-79.

4. Маренич В. М. Управління розробкою і проведенням спеціальних заходів з метою формування позитивного іміджу вищого навчального закладу / В. М. Маренич // Вісник Харківського національного університету внутрішніх справ. - 2013. - № 3 (62). - С. 172-179.

5. Маренич В. М. Коммуникативная компетентность преподавателя как ресурс формирования современного специалиста / В. М. Маренич // Преподаватель как субъект и объект образовательного процесса. Век ХХІ : материалы Междунар. науч.-практ. конф., Харьков, 1 февр. 2012 г. : в 2 ч. / М-во образования и науки, молодежи и спорта Украины, Гл. упр. образования и науки Харьк. облгосадминистрации, Нар. укр. акад. [и др. ; редкол.: В. И. Астахова и др.]. - Харьков : Изд-во НУА, 2012. - Ч. 2. - С. 17-23.

6. Маренич В. М. Деякі питання управління формуванням іміджу вищого навчального закладу з використанням інструментів паблік рилейшнз / В. М. Маренич // Актуальні напрями сучасної практичної психології і психотерапії : матеріали Міжнародної науково-практичної конференції (м. Харків, 2013 р.). - Харків : Вид-во «ФОРТ», 2013. - C. 61-64.

АНОТАЦІЯ

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата юридичних наук зі спеціальності 12.00.07 - адміністративне право і процес; фінансове право; інформаційне право. - Харківський національний університет внутрішніх справ, Харків, 2013.

Дисертацію присвячено аналізу адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом. Надано загальну характеристику адміністративно-правового забезпечення використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом, зокрема визначено поняття, завдання та систему цього управління, з'ясовано сутність і функції в ньому паблік рілейшнз та охарактеризовано нормативні засади використання останнього. Основну увагу приділено з'ясуванню особливостей використання PR-технологій в управлінні вищим навчальним закладом шляхом характеристики PR-діяльності як елемента інформаційної стратегії ВНЗ, інструментів цієї діяльності, ресурсних можливостей PR-технологій у формуванні позитивного іміджу вищого навчального закладу, визначення умов ефективності PR-технологій і можливостей їх використання в управлінні ВНЗ, специфіки управління формуванням позитивного іміджу вищого навчального закладу за допомогою розробки і проведення серії спеціальних заходів.

Ключові слова: вищий навчальний заклад, управління, адміністративно-правове забезпечення, PR-технології, функції, нормативно-правове регулювання, інформаційна стратегія, інструменти паблік рілейшнз, позитивний імідж, ефективність.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук по специальности 12.00.07 - административное право и процесс; финансовое право; информационное право. - Харьковский национальный университет внутренних дел, Харьков, 2013.

Диссертация посвящена анализу особенностей административно-правового обеспечения использования PR-технологий в управлении высшим учебным заведением. Определены понятие, задачи и система управления высшим учебным заведением. Отмечено, что от надлежащей организации управления деятельностью высших учебных заведений непосредственно зависит уровень подготовки специалистов определенной отрасли.

Выяснены сущность и функции паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением. Сделан вывод, что применение технологий паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением оказывает влияние на две сферы: внешнюю (общественность) и внутреннюю, каждая из которых делится на определенные целевые группы. Проанализирована специфика влияния паблик рилейшнз на каждую из целевых аудиторий. Выяснено содержание основных функций паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением.

Охарактеризовано нормативно-правовое регулирование использования PR-технологий в управлении высшим учебным заведением. Проанализирована система нормативно-правовых актов, которые регламентируют возможность осуществления внешних связей в сфере образования, в частности, путем применения концепции паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением. Определены нормативно-правовые акты, предусматривающие возможность реализации PR-технологий в рамках проведения международного сотрудничества высших учебных заведений всех форм собственности.

Обоснована необходимость разработки адекватной современным условиям информационной стратегии вуза и подчеркнута важность своевременного подбора эффективных средств ее реализации. Дана характеристика PR-деятельности как элемента информационной стратегии вуза. Сделан вывод, что информационная стратегия вуза включает много уровней и направлений деятельности, одним из которых являются связи с общественностью.

Отмечена целесообразность анализа паблик рилейшнз именно как функции управления, что позволит выяснить ее особенности и характер воздействия на коммуникационную деятельность высшего учебного заведения и, прежде всего, его имидж. Отмечено, что паблик рилейшнз как функция управления охватывает всю совокупность отношений, связанных с коммуникационной сферой деятельности вуза.

Определены инструменты паблик рилейшнз в управлении высшим учебным заведением. Подчеркнуто, что инструменты паблик рилейшнз должны применяться не только с целью формирования положительного имиджа высшего учебного заведения, но и с целью решения значительного количества важных управленческих задач (в частности создание положительного морально-психологического климата в коллективе, расширение научных связей и т.п.).

Отмечено, что эффективность PR-деятельности высшего учебного заведения требует соответствующего административно-правового обеспечения, которое должно, прежде всего, состоять из системы административно-правовых норм, которые будут регулировать процесс осуществления PR-мероприятий в вузе (стратегия, программа, планы осуществления отдельных мероприятий, приказы и распоряжения об установлении управленческих полномочий и т.д.).

Подчеркнуто, что в рамках работы с имиджем вуза необходим стратегический подход, что связано с разработкой новой образовательной парадигмы. Проанализированы основные компоненты современной образовательной парадигмы, которые могут быть использованы для повышения имиджа высшего учебного заведения.

Ключевые слова: высшее учебное заведение, управление, административно-правовое обеспечение, PR-технологии, функции, нормативно-правовое регулирование, информационная стратегия, инструменты паблик рилейшнз, положительный имидж, эффективность.

Thesis for a candidate's degree by specialty 12.00.07 - administrative law and process, financial law, informational law. - Kharkiv National University of Internal Affairs, Kharkiv, 2013.

The thesis is devoted to the analysis of administrative and legal guaranteeing of using PR-technologies in the management of a higher educational establishment. General characteristics of administrative and legal guaranteeing of using PR-technologies in the management of a higher educational establishment are presented, in particular the concept, tasks and the system of such a management are determined; the essence and functions of public relations are elucidated; normative grounds of using the latter are characterized. The main attention is paid to identification the features of using PR-technologies in the management of a higher educational establishment by the way of characterizing PR-activities as an element of informational strategy of a higher educational establishment, characterizing tools of this activity, resource capabilities of PR-technologies in promoting a positive image of a higher educational establishment. Conditions of PR-technologies' efficiency and possibility of their use in the management of a higher educational establishment, specific of managing the formation of a positive image of a higher educational establishment by the mean of developing and carrying out a series of special events are determined.

Key words: higher educational establishment, management, administrative and legal guaranteeing, PR-technologies, functions, normative and legal regulation, informational strategy, public relations tools, positive image, efficiency.

Размещено на Allbest.ru

...