Экономическая сторона впечатлений: экономика впечатлений в рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Экономическая сторона впечатлений: экономика впечатлений в рекламной деятельности

Ваграм Германян,

аспирант кафедры “Публичное управление и публичные финансы” Академии государственного управления Республики Армения (Ереван)

Аннотация

впечатление рекламный лозунг покупатель

Статья посвящена исследованию вопроса экономики впечатлений в рекламной деятельности.

Ключевые слова: впечатления, экономика, реклама, деятельность.

Анотація

Стаття присвячена дослідженню питання економіки вражень у рекламній діяльності.

Ключові слова: враження, економіка, реклама, діяльність.

Abstract

The article investigates the issue of the economy experiences in promotional activities.

Keywords: experience, economics, advertising activities.

Впечатление означает след, оставляемый в сознании человека окружающими предметами, лицами, событиями. Впечатление, как понятие, уже является следствием чего-то увиденного, услышанного, почувствованного или же просто-напросто узнаваемого и понимаемого человеком. Однако у этого следствия есть следствие, и в этом заключается экономическая сторона впечатления, поскольку оставленное впечатление играет большую роль в выборе товара, услуги или же отказа от них.

Следует отметить, что экономика впечатлений находится в начальной стадии исследования.

Впервые экономическую стороны впечатления исследовал Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, который утверждает: всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа:

1. когда это используется для выживания (берутся на вооружение военными, спецслужбами, ограниченным кругом профессионалов, социумом в период опасности и т.п.),

2. когда это становится частью общественного уклада (у каждого висит на стене, стоит на столе в офисе);

3. когда это используется для удовольствия.

В качестве иллюстрации можно привести крайний пример войны. Будучи вначале средством выживания, война вскоре стала частью общественного уклада, а в наше время война - как развлечение - проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий. Можно сказать, что мы имеем дело с пирамидой потребностей Маслоу, однако здесь для нас важно не переход человека от низших и элементарных потребностей, имеющих прямое значение для выживания, к более высоким, относящимся к улучшению качества жизни, а способы удовлетворения уже удовлетворенных потребностей, ведь ясно, что человек, или же потребитель, продолжает удовлетворять элементарные потребности, однако меняется его отношение к той или иной потребности и, следовательно, пересматривается способ его удовлетворения. Потребитель не ищет элементарного и прямого удовлетворения потребности, его спрос начинает дифференцироваться, становится особенным, более сложным.

Яркая дифференциация спроса произошла после индустриальной революции. Причиной дифференциации спроса являлась как способность (платежеспособность) потребителей удовлетворять свои нужды, так и конкуренция и следственно большой выбор товаров на рынке. Потребитель видит и принимает ценность уже не только в способности товара удовлетворить потребность, но и в особенностях способности удовлетворения этого товара. Происходит миграция ценности для потребителя, и поскольку рынок ориентирован на потребителя, происходит и миграция маржи от поставщиков сырья к производителям.

Миграция ценности актуальна и в постиндустриальную эпоху. Ценность уходит в бренд, нематериальную часть блага, которая стала некой оболочкой товара. Именно благодаря этой оболочке потребитель ориентируется на рынке. Клиент покупает не только товар и его экономическую особенность (цена, качество и т.д.), но и впечатление, идею. В результате огромных маркетинговых операций и рекламных компаний, клиент также покупает миф о товаре, который может являться утверждением лишь в рекламе, а обьективно является лишь мнением о товаре, которое может быть настолько расплывчатым, что доказать его невозможно. Наилучшим образом понять этот феномен, мы можем на примере чашки кофе, где маржа поставщика сырья и конечного продавца значительно отличается. Зерна кофе, необходимые для приготовления чашки кофе, стоят лишь несколько центов, та же необходимая часть кофе из упаковки жареного молотого и уже брендогого кофе стоит в два раза дороже, однако чашка горячего напитка, приготовленого из того же сырья в кафе центра города стоит не менее двух долларов. Столь высокая дополнтительная добавленная стоимость возникает за счет именно спроса потребителя на впечатление, воспоминания, в некотором смысле наслаждения от выпитого кофе в кафе в центре города. Спрос есть, и предложение отвечает спросу. В этом и заключается экономическая сторона впечатления, и вполне правомерно в нашу эру утверждать существование и функционирование экономики впечатлений.

Экономика впечатлений родилась именно в тот момент, когда коммодитизация, а именно коммидитизация за счет качества и цены, начала достигать максимальных размеров. Ценовые войны стали угрозами для предприятий и даже целых секторов экономики. Именно в этот момент сформулировалась и продолжает развиваться экономика впечатлений, где есть пространство для диффернциации и, следовательно, конкуренции.

Экономика впечатлений затронула также рекламную деятельность предприятий. Если в индустриальную эпоху рекламировались товары, акцентом на качество, технические характеристики, цену, то сейчас уже рекламируются впечатления от товаров. В некотором смысле управляется и манимулируется впечатление потребителя. Рекламщики строят впечатление механически путем рекламных текстов, звуков и образов. В итоге, после просмотра рекламы, у потребителя уже есть свое впечатление от товара, которое однако не совсем является его собственным.

Экономика впечатлений очень ярко выражается на лозунгах рекламных кампаний. Рассмотрим рекламные имиджевые лозунги известных и прямоконкурирующих немецких автопроизводителей, а также впечатления, которые должны оставлять лозунги и ориентировать покупателя именно на тот или иной автобренд.

Интересным является тот факт, что если поменять местами рекламные имиджевые лозунги, то эти три лозунга подходят всем трем маркам. Все три автопроизводители выпускают машины одинакого высокого качества, с почти одинаковыми новейшими системами безопасности, комфортной ездой. Однако потребитель хочет купить не просто машину, а имидж, некую персонализацию при помощи своего автомобиля, именно поэтому в имиджевых рекламных кампаниях эти производители дифференциуются за счет впечатления на клиента. Автопроизводители ищут дифференциации и управления, в некотором смысле даже манипулирования впечатлением на покупателя не только в имиджевых рекламах, но и в рекламах сбыта конкретного модельного ряда.

Функционирование экономики впечатлений также ярко выражено в туристическом секторе, и особенно в глобальных рекламах направлений на страны. Сектор туризма является обьектом производства нематериальных благ в смысле не только услуг (гостиницы, гиды и т.д.), но и воспоминаний, которые турист получает и употребляет на протяжении долгого времени. В рекламах пробуется составить общее представление о туристическом направлении, создавая наиболее запоминающееся впечатление, которое клиент захочет трансформировать в свое собственное путем визита в конкретную страну.

Необходимо отметить, что экономика впечатлений, как экономика нематериального блага, есть результат поиска дифференциации предприятий и поиска более персонализованного удовлетворения потребностей покупателей.

Использованные источники информации

1. ВалерийПекар«Введениевэкономикувпечатлений

http://pekar.in.ua/ExperienceEconomics.htm

2. B. Joseph Pine II , James H. Gilmore 1999. The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage

3. Адриан Сливотски.«Миграция ценности.Что будет с вашим бизнесом послезавтра?» 2006.

Рецензент: Бакуменко В.Д., д.держ.упр., професор.

Размещено на Allbest.ru