Особенности гражданско-правового регулирования отношений в сфере рекламной деятельности в Республике Казахстан

Размещено на http://www.allbest.ru/

Особенности гражданско-правового регулирования отношений в сфере рекламной деятельности в Республике Казахстан

Постепенно реклама становится неотъемлемой чертой современного общества, сложной межпредметной сферой человеческой деятельности, требующей междисциплинарного подхода к ее изучению. Рыночные принципы хозяйствования, основанные на добросовестной конкуренции в отношениях между хозяйствующими субъектами немыслимы без процесса рекламирования товаров и услуг, что формирует огромный спрос на рекламную продукцию. В то же время отечественный рынок рекламной индустрии является одним из наиболее быстро развивающихся рынков в отечественной экономике.

Рекламная деятельность, традиционно понимаемая как процесс производства, размещения и распространения рекламы, основывается на комплексном законодательном регулировании. Вполне естественно существование публично-правового начала в регулировании рекламной деятельности, особенно в сфере ее потребления. Вертикаль контроля над рекламными процессами, осуществляемая антимонопольными органами, преследует также важную цель создания конкурентной среды в экономике.

Вместе с тем, значительное место в правовом регулировании рекламы приходится на нормы гражданского законодательства по той причине, что объективно, рекламная информация сейчас является свободно обращаемым информационным объектом товарного характера. На всех этапах рекламной деятельности, будь то производство, размещение либо потребление рекламы складываются, в первую очередь, именно гражданские правоотношения между юридически равными и имущественно самостоятельными субъектами. Гражданско-правовую оборотоспособность рекламной информации обеспечивает сложная система договорных форм регулирования в данной сфере. Хотя и не урегулированы на уровне закона, но хорошо известны в практической деятельности договор на производство рекламы и договор на ее размещение и распространение. Более того, реклама является типичной разновидностью именно коммерческой информации: она активно используется в процессе осуществления предпринимательской деятельности, для коммерческого продвижения различных товаров и услуг, и одновременно, является результатом предпринимательской деятельности специализированных рекламных компаний, агентств, производящих рекламную информацию на заказ. Все это свидетельствует о том, что рекламная информация может быть представлена полноценным объектом гражданского права.

Рассмотрение вопросов об объектах гражданского права означает исследование их правового режима. Правовой режим как система правового воздействия, основанная на законодательстве и особенностях регулируемых отношений для рекламы как объекта такого воздействия, обладает некоторой спецификой: гражданско-правовой режим рекламы носит комплексный характер.

В первую очередь, для рекламы юридическим основанием служит базовый режим информации как одного из объектов гражданских прав, закрепленный в ст. 115 ГК РК [1]. Согласно ст. 3 Закона «О рекламе» от 19 декабря 2003 года [2]: реклама - распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

В литературе реклама также понимается как самостоятельный вид информации. Так Е. В. Медянкова [3] отмечает, что реклама - это информация, только обладающая некоторыми квалифицирующими признаками. При этом рассмотрение рекламы как объекта информационного характера переносит на нее все признаки информации как объекта гражданско-правовых отношений. Например, рекламе вполне присущи такие гражданско-правовые признаки информации как полезность и стоимость, непотребляемость, а также нематериальный характер содержащихся сведений. Здесь заметим, что именно два последних свойства лишают рекламу вещных признаков и отрицательно влияют на решение вопроса о применении в отношении нее режима вещной собственности.

Следующим отраслевым правовым режимом непосредственно касающимся рекламной информации является режим интеллектуальной собственности (ст. 125 ГК РК). Реклама, в каком бы виде она не была представлена, часто является результатом интеллектуальной деятельности своих создателей. Поэтому ст. 5 Закона «О рекламе», реклама может полностью или частично является объектом авторского права и смежных прав. Авторское право и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Республики Казахстан, а также международными договорами. Поэтому при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства об авторском праве и смежных правах.

Как нами уже отмечалось, рекламная информация в определенных случаях может попадать в категорию коммерческой информации с ограниченным доступом. Поэтому для ее гражданско-правовой характеристики самостоятельное значение приобретают нормы ст. 126 ГК РК о служебной и коммерческой тайне. При этом реклама вполне может соответствовать всем требованиям данной статьи для отнесения к разряду охраняемой тайны: иметь действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности третьим лицам, быть ограниченно доступной для посторонних, а также находиться под действием охранных мер своего обладателя.

Институциональное значение имеет рассмотрение гражданско-правовых режимов публичной оферты и предложения делать оферты, без чего невозможно в полной мере уяснить статус рекламной информации как объекта гражданских прав. Именно в процессе заключения договора проявляется важнейшая роль рекламы в гражданском праве. Оферта (публичная оферта) является стадией заключения договора, характеризующаяся взаимодействием воли каждой из сторон, направленной на достижение одной и той же юридической цели. Так в соответствии со ст. 395 ГК РК реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении. Здесь сразу возникает вопрос: какие еще предложения кроме рекламы, адресованные неопределенному кругу лиц, могут существовать в договорной практике, обслуживающей преимущественно коммерческие отношения? Очевидно, только реклама как информация для неопределенного круга лиц является тем единственно возможным предложением, которое только и может рассматриваться как приглашение делать оферты в смысле статьи 395 ГК РК.

Под офертой статья 395 ГК РК признается предложение о заключении договора, сделанное одному или нескольким конкретным лицам, если оно достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя связанным в случае его принятия (акцепта). Предложение является достаточно определенным, если в нем указаны существенные условия договора или порядок их определения.

Таким образом, установленные статьей 395 ГК РК общие критерии оферты претерпевают некоторую модификацию. Если для того, чтобы предложение считалось офертой оно должно содержать существенные условия договора, быть обращено к одному или нескольким конкретным лицам, быть также достаточно определенным и выражать намерения оферента заключить договор, то для рекламы как публичной оферты и предложения делать оферты, признак направленности сформулирован иначе - такие предложения должны быть адресованы неопределенному кругу лиц. Итак, именно неопределенный круг адресатов является квалифицирующим признаком рекламы в гражданском праве.

Отдельно стоит проблема юридического понятия рекламы, которая хотя и не ограничена рамками гражданского права и носит межотраслевой характер, но непосредственно влияет на режим рекламы как объекта гражданских прав. Формулирование максимально точного определения является достаточно актуальным вопросом, в первую очередь, для нужд законодательного регулирования. В правовой литературе, однако, существует широкий разброс мнений по данному вопросу. Ситуацию частично можно объяснить многогранностью рекламы, тем, что сегодня для распространения рекламной информации используется разнообразный арсенал средств, форм, способов, каждый из которых в некоторой степени помогает по-новому взглянуть на рекламу и понять ее. М. Эйдинов [4], например, считает, что термин, определяющий понятие рекламы, должен быть однозначным, стилистически нейтральным и не содержать переносных значений. Данный подход, на наш взгляд, относится более к юридико-технической стороне вопроса, что, безусловно, важно, но все же вторично по сравнению с содержательной его частью.

Слово «реклама» происходит от латинского reclamare - «громко кричать». Первоначально это слово подразумевало желание криком привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе, о продаже каких-то товаров. В Большой Советской Энциклопедии реклама трактуется как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности». Встречается множество других формулировок рекламной информации и во всех она представлена либо как процесс коммуникации, процесс организации сбыта, экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, либо как информационный процесс и процесс убеждения. При внимательном рассмотрении можно обнаружить, что авторы большинства определений подходили к рекламе, в основном, с точки зрения ее широкого, социально-экономического понимания, рассматривая ее как один из элементов маркетинга.

Однако единственно применимой в практической деятельности является законодательное определение рекламы, которая в соответствии со статьей 3 Закона «О рекламе» рассматривается как информация, распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации

Мы видим, что для того, чтобы информация признавалась рекламой в соответствии с действующим законодательством, она должна включать в себя три сущностных компонента: 1) информационный компонент (реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц); 2) психологический компонент (реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему); 3) поведенческий компонент (реклама направлена на продвижение объекта рекламирования на рынке). Еще раз особо подчеркнем именно информационную сущность рекламы, которая проявляется, в том числе, и из законодательного определения. Справедливо утверждение, что реклама - всегда информация, но информация не всегда реклама.

Таким образом, с учетом вышесказанного, в целях пресечения злоупотреблений в рекламной сфере и с учетом того обстоятельства, что рекламная информация должна лишь привлекать внимание к объекту рекламирования, формировать или поддерживать интерес потребителей к нему, но не способствовать их реализации, полагаем необходимым исключить из законодательного определения рекламы следующий фрагмент «способствовать их реализации». В итоге, считаем наиболее приемлемым следующее легальное определение рекламы: Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, имеющая точно установленного заказчика и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему.

Литература

гражданский рекламный правовой

1.Кодекс Республики Казахстан от 27.12.1994 года "Гражданский кодекс Республики Казахстан (Общая часть)" //zakon/index.html?dok=00002.

2.Закон Республики Казахстан от 19.12.2003 N 508-II "О рекламе" // zakon/index.html?dok=00002.

3.Медянкова Е. В. Правовое регулирование рекламной информации. Дисс. канд. юр. наук. - М., 2002. - С. 15-19.

4.Эйдинов М. К вопросу о формировании понятия «реклама» // Реклама. - 2000.-№2.

Размещено на Allbest.ru