Публічна дипломатія як інтеграційний компонент стратегічних комунікацій у публічному управлінні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стаття з теми:

Публічна дипломатія як інтеграційний компонент стратегічних комунікацій у публічному управлінні

Т.В. Сивак, кандидат наук з державного управління, докторант кафедри парламентаризму та політичного менеджменту Національної академії державного управління при Президентові України

Стаття присвячена дослідженню публічної дипломатії, її різновидам та особливостям реалізації в Україні з метою забезпечення інституційної спроможності у здійсненні міжнародних стратегічних комунікацій та у налагоджені взаємодії з міжнародною громадськістю, що передбачено низкою стратегій, програм та планів розвитку України на найближчу перспективу.

Визначено, що публічна дипломатія/«м'яка сила» є інтеграційним компонентом стратегічних комунікацій, спрямованим на встановлення довготривалих зв'язків з іноземними громадянами, і визначається як: здійснення впливу на сприйняття суспільством інших держав політики власної країни, формування громадської думки в іноземних державах; процес комунікації з іноземною публікою з метою її ознайомлення з національними ідеями, ідеалами, політикою і цінностями та, як наслідок, усунення непорозуміння у відносинах з цією країною. Визначено, що здійснення публічної дипломатії має відбуватись шляхом використання символічних ресурсів (культури, ідеології, соціально-політичних інститутів) та з допомогою державних і недержавних інституцій, гуманітарних організацій, напрямами діяльності яких є підтримка і просування власної культури, мови, традицій.

Встановлено, що у зв'язку зі зменшенням участі держав у взаємодії з іноземними громадянами та збільшенням міждержавної взаємодії субнаціонального й місцевого рівнів, недипломатичних представників державної влади, наукових і навчальних установ та громадян вона здійснюються ще в одному вимірі - парадипломатії, яка передбачає певну самостійність недержавних акторів у такій взаємодії. Стрімкий розвиток сучасних інформаційно-комунікаційних технологій дав змогу виокремити в рамках публічної дипломатії цифрову, або «Дипломатію Веб 2.0», яка зосереджується на використанні Інтернету та соціальних мереж, що сприяло появі термінів «твіпломаси» і «твіпломати». Доведено, що нова публічна дипломатія характеризується багаторівневістю та розмаїтістю і відбувається на таких рівнях: культурна, освітня, ноосферна, медіадипломатія та дипломатія "неополітик". Визначено роль і місце культурно-інформаційних центрів у складі дипломатичних установ та неурядових організацій у здійсненні публічної дипломатії.

Ключові слова: зовнішня інтеракція, парадипломатія, цифрова дипломатія, міжнародна комунікація, неурядові організації, міжнародна взаємодія.

Постановка проблеми

публічний дипломатія стратегічний комунікація

Детальний розгляд одного з компонентів стратегічних комунікацій - публічної дипломатії, пояснюється тим, що вона спрямована на зовнішню інтеракцію, тобто інформування міжнародної громадськості з метою створення позитивної думки про країну, підтримку контактів з іншими народами у різних сферах життєдіяльності та частково поєднує інші компоненти стратегічних комунікацій. Діяльність у рамках публічної дипломатії закріплюється за різними органами публічної влади та має свої особливості. В Україні розвиток публічної дипломатії як окремного напряму державної політики актуалізується Стратегією сталого розвитку «Україна - 2020», Стратегією реформування державного управління на період до 2021 року, Планом пріоритетних дій Уряду на 2019 рік, Річною національною програмою під егідою Комісії Україна - НАТО на 2019 рік та Концепцією реформування урядових комунікацій, де важливими завданнями визначено такі: забезпечення інституційної спроможності у здійсненні міжнародних стратегічних комунікацій, використання публічної дипломатії у налагодженні взаємодії з міжнародною громадськістю.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Публічній дипломатії як новому науковому напряму вже було приділено увагу вітчизняними та зарубіжними дослідниками, зокрема в сфері дипломатичних, зовнішньополітичних та міжнародних відносин. У працях К. Балабанова, М. Трофименка [2], І. Гавриленка [4], Г. Грачевської [5], С. Гуцал [6], А. Долинського [7], Г. Почепцова [11], П. Сухорильського, І. Місюка [13], Дж. Кула [15], Дж. Ньє [16], К. Роса [18], Ч. Вулфа [20] було здійснено аналіз змісту та значення публічної дипломатії у покращенні міжнародної взаємодії. Однак комплексного дослідження публічної дипломатії, її різновидів та інструментів і способів реалізації суб'єктами публічного управління здійснено не було.

Мета статті полягає в теоретичному обґрунтуванні публічної дипломатії як одного з компонентів стратегічних комунікацій, визначенні особливостей її реалізації органами публічного управління для досягнення зовнішньополітичних цілей.

Виклад основного матеріалу

Публічна дипломатія була дієвим інструментом ще в період ведення «холодної війни» США проти СРСР і виділена в окремий напрям досліджень і реалізації. Останніх змін цей компонент стратегічних комунікацій у США набув у 2010 році шляхом прийняття програми «Публічна дипломатія: зміцнення взаємодії Сполучених Штатів зі світом» (PublicDiplomacy: Strengthening U.S. EngagementwiththeWorld) [17].

Публічна дипломатія, за версією Державного департаменту США, визначається як сукупність програм, що фінансується з боку уряду і які спрямовані на інформування чи вплив на громадську думку інших країн через публікації, кінопродукцію, обміни у сфері культури, радіомовлення та телебачення [19]. У широкому розумінні публічна дипломатія, на думку С. Гуцал, знаходить світ вираз у міжлюдських контактах у рамках освітніх програм, наукових та культурних обмінів, а також у відкритому політичному діалозі. Основними інструментами публічної дипломатії є спільні публічні заходи (візити, семінари, конференції, прес-конференції, громадські дебати, різні проєкти, дослідження, публікації, радіо-, теле-, кінопродукція тощо), що покликані донести необхідну інформацію про країну до світової громадськості [6].

Загалом, у науковій літературі публічна дипломатія визначається як: здійснення впливу на сприйняття суспільством інших держав політики власної країни, формування громадської думки в іноземних державах; процес комунікації з іноземною публікою з метою її ознайомлення з національними ідеями, ідеалами, політикою і цінностями та, як наслідок, усунення непорозуміння у відносинах з цією країною; полягає у проведенні заходів, здатних сформувати у населення інших країн позитивне ставлення до країни, яка ці заходи фінансує; за допомогою публічної дипломатії не лише формується послання, яке необхідно донести до іноземної аудиторії, але аналізується те, як це послання інтерпретовано в іншій країні, тобто разом з інструментами переконання використовуються інструменти діалогу.

Одразу варто зазначити, що публічна дипломатія існує на противагу офіційній дипломатії, яка передбачає взаємодію через офіційні державні установи. Аналітиком корпорації REND Ч. Волфом було розширено цю противагу до трьох пунктів: публічна дипломатія є відкритою та широко поширюється, тоді як офіційна дипломатія закрита і не передбачає широкого інформування; публічна дипломатія направляється від уряду до широких верств населення, офіційна - від уряду до уряду; теми і проблеми офіційної дипломатії відносяться до поведінки і політики держави, а публічної дипломатії - до відносин і поведінки населення [20].

Останніми роками у науці було переосмислено роль, значення та можливості публічної дипломатії, це пояснюється змінами сучасного світу, інтенсифікацією глобалізаційних процесів, розвитком інформаційних технологій, що призвело до стирання інформаційних кордонів між країнами та меж між сферами відповідальності державних і недержавних акторів й утвердженню нового терміна - «нова публічна дипломатія». Суть її зводиться не стільки до парадигми суперництва, скільки до парадигми співробітництва [7]. Тобто нова публічна дипломатія вже не передбачає головну роль держави в реалізації державної політики і суттєвим чином ґрунтується на діяльності недержавних акторів. Вона більше притаманна для демократичних країн, у яких рівень довіри до державних структур найчастіше нижчий, ніж у недемократичних країнах, тобто недержавні актори здатні відігравати більш значну й активну роль у досягненні зовнішньополітичних цілей.

Для нової публічної дипломатії стає властивим спрямування не тільки покращити імідж країни, а й створити бренд, взаємодія з аудиторією йде не тільки по вертикалі (держава - населення), а горизонтально (населення - населення, населення - інша держава). За таких умов основна мета публічної дипломатії полягає не лише в донесенні інформації, а у вибудовуванні довготривалих відносини на основі діалогу.

Враховуючи швидкість, із якою поширюється інформація по всьому світу, у цьому контексті основним завданням є ефективне просування інформації про власну державу, яка б гарантувала успіх у забезпеченні реалізації національних інтересів на міжнародному рівні. У цьому контексті особливо важливою є форма подачі інформації про державу, структура цієї інформації, смислове навантаження. Своєю чергою виникає необхідність впровадження механізмів забезпечення реалізації державної іміджевої політики.

Публічну дипломатію визначають як просування національних інтересів за допомогою інформування, залучення і впливу на людей у всьому світі [14, с. 13]. Часто поряд із використанням терміна «публічна дипломатія», що визначається як «м'яка сила», використовуються терміни «народна дипломатія», «приватна дипломатія», «громадська дипломатія», однак їх відмінність полягає в тому, що такі різновиди дипломатії на противагу публічній не передбачають участі держави у міждержавній комунікації, а являють собою програми, ініційовані і здійснювані винятково приватними особами.

Так, наприклад, на думку П. Сухориль- ського та І. Місюка, громадська дипломатія - це діяльність у рамках нетрадиційної дипломатії, що здійснюється різноманітними фізичними і юридичними особами, інститутами громадянського суспільства незалежно від держави в інтересах держави, суспільства чи усього людства - громадянська [13, с. 180]. Культурна дипломатія - це комплекс дій, спрямованих на здійснення обміну ідеями, інформацією, цінностями, традиціями, віруваннями та іншими аспектами культури з метою сприяння міжкультурному взаєморозумінню [4].

Хоча роль держави в таких варіаціях міжнародних комунікацій може бути опосередкованою, тобто громадянин є носієм інформації про власну країну і шляхом комунікування з іноземними громадянами також впливає на формування відповідного образу, що вже належить до компонентів внутрішніх стратегічних комунікацій. За таких умовах на органи публічної влади покладається функція підтримки

різноманітних іміджевих культурних, мистецьких, освітніх, бізнесових проєктів та ініціатив громадськості, які реалізуються або на території інших країн, або з метою впливу на іноземних громадян.

Публічна дипломатія здійснюється за такими напрямами: уряд (однієї держави) - суспільство (іншої країни); суспільство (однієї країни) - суспільство (іншої країни); суспільство (однієї країни) - уряд (іншої держави).

Ліберальна концепція «м'якої сили» була запропонована Дж. Наєм [16]

у результаті аналізу активності Китаю в цьому напрямі на противагу «жорсткої сили», яка ґрунтується на використанні воєнної й економічної міці держави. Суть концепції полягала в орієнтації на досягнення зовнішньополітичних цілей шляхом залучення на свій бік союзників. Також основу запропонованої концепції становило залучення суб'єктів міжнародних відносин шляхом використання символічних ресурсів: культури, ідеології, соціально-політичних інститутів для встановлення домінування над іншими.

Британський дослідник Н. Калл до структури публічної дипломатії також відносить і культурну дипломатію, яка є одним із напрямів публічної дипломатії, що зорієнтована на встановлення відносин між державами й іноземною аудиторією саме в сфері культури. Також він визначає 5 основних і один додатковий елемент публічної дипломатії:

сприйняття - пошук і збір релевантної інформації є найбільш вагомим завданням, тому що саме на цій основі вибудовується стратегія публічної дипломатії;

впровадження - популяризація своїх цінностей, роз'яснення політичних кроків і інша інформаційна робота дають змогу коригувати суспільну думку;

культурна дипломатія - стимулювання інтересу до мови, літератури і мистецтва дає змогу глибокому взаємопорозумінню;

обміни - прийоми іноземних студентів чи спеціалістів дає змогу не тільки налагодити наукові зв'язки, але й ознайомити їх з життям країни зсередини;

ЗМІ - телевізійні і радіопрограми для іноземної аудиторії є важливим джерелом новин про країну;

психологічні війни - додатковий елемент, який може бути використаний у кризових ситуаціях (під час військових дій) [15].

Звичайно ж, в ідеальній моделі всі п'ять елементів мають бути збалансованими і кожному має бути приділено належно увагу. На практиці ж кожна країна акцентує увагу на найбільш доцільних у певний момент з огляду на умови використання і можливості.

На думку Г. Почепцова, в основу інформування в рамках публічної дипломатії має бути покладено 3 сфери: об'єктивна: наука і технології; відносно об'єктивна: політична і економічна системи; суб'єктивна: звички, розваги [11, с. 155-156]. К. Росс у рамках публічної дипломатії виділив сім «стовпців»:

захист політичного курсу, тобто здобуття розуміння з боку зарубіжної громадськості;

контекст - пошук і створення сфер взаємних інтересів, спільної основи. Поширюючи фундаментальні цінності держави, важливо враховувати специфіку зарубіжних аудиторій і долати наявні стереотипи, акцентуючи увагу на спільних рисах;

поширення послідовних правдивих повідомлень, які викликають довіру;

адаптація повідомлень для конкретних цільових аудиторій. Реалізація цієї мети ґрунтується на дослідженні громадської думки та розумінні інших культур;

національні і транснаціональні ЗМІ;

союзи і партнерства з глобальними корпораціями, гуманітарними організаціями, національними спільнотами за кордоном тощо;

підтримка діалогу та здійснення освітніх і культурних обмінів для встановлення довіри і взаєморозуміння [18, с. 24].

У сучасних умовах реалізація публічної дипломатії відбувається через державні і недержавні, але які фінансуються з державного бюджету, інституції. Саме через представництва і центри здійснюється реалізація програми з міжнародного гуманітарного співробітництва. Один із найголовніших напрямів - підтримка і просування мови, закріплення її позицій, збереження національних шкіл, бібліотек.

В Україні Указом Президента України від 20.02.2006 р. № 142/2006 «Про культурно-інформаційний центр у складі закордонної дипломатичної установи України» [12] утворено такі центри у складі закордонних дипломатичних установ. Основними завданнями яких визначено:

сприяння розвитку міжнародного співробітництва України з державою перебування в галузі культури, освіти, науки та техніки, туризму, фізичної культури і спорту;

поширення в державі перебування інформації про Україну;

ознайомлення громадян держави перебування з історією і культурою України, сприяння вивченню української мови на території цієї держави;

підтримання зв'язків з українцями за кордоном, сприяння задоволенню їхніх культурно-мовних, інформаційних та інших потреб;

поширення інформації про туристичні можливості і привабливість України, сприяння співробітництву з державою перебування у туристичній галузі.

Однак більшого значення мають саме недержавні інституції, адже поширення їх діяльності, як і кількість одиниць, може охоплювати значні території, що сприяє більшому поширенню інформації та ефективності роботи. Їхня діяльність насамперед зосереджується на просуванні інформації про власну культуру, а також створюються умови для вивчення мови та отримання інших видів підтримки громадянами країн, де вони функціонують. Найбільш відомими та масштабними за кількістю країн, де вони функціонують, є: Італійське національне товариство Данте Аліґ'єрі (Італія) [9], Альянс Франсез (Франція) [1], Британська Рада (Великобританія) [3], Інститут Конфуція (Китай) [8] тощо. В Україні також у 2018 р. було утворено подібну структуру - державну установу «Український інститут» [10], діяльність якої спрямована на комплексну презентацію України у світі, статутом якої передбачено утворення міжнародних філій.

Розглядаючи сутність публічної дипломатії, варто зосередити увагу на ще одному її вимірі - парадипломатії (паралельна дипломатія). Цей вид публічної дипломатії з'явився наприкінці ХХ століття як відповідь на необхідність міжнародної взаємодії акторів: субнаціонального та місцевого рівнів (регіонів та міст), недипломатичних представників державної влади (парламентаріїв), наукових і навчальних установ (навчальних закладів вищої освіти), громадян, що виїжджають за кордон, або здійснюють таку діяльність всередині країни. Така форма взаємодії отримала відображення в контексті міст-, вишів-побратимів. Парадипломатія передбачає самостійність недержавних акторів у міжнародній взаємодії, хоча головні координаційні функції дипломатичної діяльності залишаються за державою. Активний розвиток парадипломатії насамперед свідчить про те, що держава позбулась статусу монополіста в сфері зовнішнього співробітництва та передала частину повноважень на нижчий рівень. Це, на думку Т. Грачевської, сприяло переходу взаємодії держави та громадянського суспільства на принципово новий рівень, відобразило підвищення їх взаємозалежності в умовах глобального світу [5, с. 82]. З огляду на це, можна спрогнозувати, що роль пара- дипломатії буде зростати, адже її виникнення та функціонування стало наочною ілюстрацією того, як держава та регіони можуть досягти порозуміння в сфері розподілу владних повноважень у контексті децентралізації.

Нова публічна дипломатія характеризується багаторівневістю та розмаїтістю, що пояснюється насамперед розвитком інформаційно-комунікаційних технологій. З огляду на це можемо виділити такі її рівні: через мас-медіа - медіадипломатія; через культурні акції - культурна дипломатія; через можливість здобути освіту - освітня дипломатія; через Інтернет - ноосферна дипломатія; через неурядові організації - дипломатія «неополітик».

Таке розмаїття видів публічної дипломатії полягає в можливості оминати такі комунікаційні бар'єри, як відстань і час, насамперед завдяки використанню новітніх інформаційних і комунікаційних технологій та можливостям Інтернету. У зв'язку з цим К. Балабанов та М. Трофименко поряд з традиційною публічною дипломатією виділяють цифрову, яка передбачає активне використання можливостей Інтернету: розміщення радіо- та телепередач у мережі, поширення літератури у цифровому форматі, моніторинг дискусій у блог-просторі зарубіжних країн, створення сторінок державних установ, посольств, інших організацій, а також персоналізованих сторінок членів уряду, постів у соцмережах, розсилка інформації через мобільні телефони [2, с. 993-994].

Експерти Кремнієвої долини цифрову дипломатію назвали «Дипломатією Веб 2.0», яка визначається як використання веб- та інформаційно-комунікаційних технологій для реалізації дипломатичних завдань. Сутність цифрової дипломатії полягає в оперативній подачі адекватної інформації, оперативному реагуванні на різноманітні події та явища, спростуванні некоректних відомостей, офіційному підтвердженні чи спростуванні відомостей з офіційних джерел. Однак така відкритість - це доволі вимушена необхідність для держави, яка працює в інформаційному просторі на рівні з іншими джерелами інформації: якщо не наповнювати та не оновлювати цей простір об'єктивною інформацією, цей вакуум наповнять інші.

Варто зазначити, що для реалізації національної стратегії не досить номінальної присутності в цифровому просторі у вигляді мікроблогів у соцмережах, потрібен план та інструментарій його реалізації. Потреба залучення великої кількості громадськості на свій бік в умовах миттєвого поширення інформації, як і дезінформація, стала особливо важливою. Частково публічна дипломатія перемістилась у соціальні мережі, що сприяло появі терміна «твіпломаси», а ведення сторінок у соцмережах президентами, прем'єрами, міністрами сприяло появі терміна - «твіпломати». Однак цифрова дипломатія не може замінити публічну дипломатію, вона є лише її доповненням. За умови майстерного використання її можливостей можна значно посили роботу держави на міжнародному рівні.

У протистоянні сучасним викликам держави на міжнародному рівні публічна дипломатія має бути синтезом цінностей, переконання і технологій впливу. В умовах розвитку інформаційного та комунікаційного просторів влада більш ніж будь-коли означатиме наявність «м'якого» виміру привабливості та «жорсткого» виміру примусу й заохочення. Майстерне їх поєднання сприятиме формуванню «розумної влади», а публічна дипломатія є важливим засобом в арсеналі «розумної влади», яка передбачає розуміння необхідності довіри, самокритики та діяльності громадянського суспільства.

Висновки

Публічна дипломатія/«м'яка сила» є інтеграційним компонентом стратегічних комунікацій, спрямованим на встановлення довготривалих зв'язків з іноземними громадянами, і визначається як: здійснення впливу на сприйняття суспільством інших держав політики власної країни, формування громадської думки в іноземних державах; процес комунікації з іноземною публікою з метою її ознайомлення з національними ідеями, ідеалами, політикою і цінностями та, як наслідок, усунення непорозуміння у відносинах з цією країною. Визначено, що здійснення публічної дипломатії має відбуватись шляхом використання символічних ресурсів та гуманітарних технологій з допомогою державних і недержавних інституцій, напрямами діяльності яких є підтримка та просування власної культури, мови, традицій.

Загалом, розвиток публічної дипломатії в публічному управлінні, як інтеграційного компонента стратегічних комунікацій, спрямованого на покращення взаємодії з міжнародними соціальними спільнотами, потребує суттєвого теоретичного обґрунтування, зокрема визначення його організаційно-функціонального забезпечення, запровадження технологій реалізації тощо.

Список використаної літератури