Публічне управління та соціальні медіа. Аналіз комунікативних стратегій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Публічне управління та соціальні медіа. Аналіз комунікативних стратегій

Струбицький Ростислав Павлович кандидат технічних наук, Deutsche Borse AG

Анотація

Дана стаття детально досліджує мінливу та складну сферу діяльності органів державної влади та використання ними платформ соціальних мереж для формування та вдосконалення комунікаційних стратегій. В епоху, коли цифрова сфера стала важливим аспектом управління, це дослідження містить ретельний аналіз багатогранних стратегій, які використовують органи державної влади. Представлений аналіз реальних випадків, у яких висвітлюються цілі та прагнення, що лежать в основі комунікаційної методології, що застосовуються державними органами у сфері соціальних медіа.

Також розглядаються різні тактики, інструменти та підходи, які державні органи використовують для ефективної комунікації з цільовою аудиторією та розширення свого впливу в онлайн-сфері. Розкриваючи поширені тенденції та повторювані закономірності в цих стратегіях, надаючи розуміння змісту, тону та мови, які ефективно спілкуються з широким і різноманітним населенням. Крім того, у статті всебічно оцінюється вплив візуального контенту, стилю написання постів, методів комунікації у соціальних мережах, а також свідомого використання ключових слів, хештегів і методів пошукової оптимізації для підвищення видимості і полегшення доступу до інформації.

Це дослідження заглиблюється у складну динаміку між особистим брендингом та державним брендингом, розкриваючи потужний потенціал для позитивних змін, притаманний цій симбіотичній співпраці. У ньому проаналізовано використання персонального брендингу та державного брендингу, надано цінну інформацію про потенційну синергію, яку ці платформи можуть запропонувати для полегшення взаємодії між урядом та громадянами. На основі аналізу реальних прикладів ця стаття заглиблюється у вирішальну роль, яку відіграє персональний брендинг у гуманізації бренду влади. У статті детально розглядається використання платформи соціальних мереж Telegram державними установами та політичними представниками в Україні.

Ключові слова: публічна думка, соціальні мережі, Комунікаційна стратегія, особистий бренд, telegram, державне управління.

Abstract

Strubytskyi Rostyslav Pavlovych PhD, Deutsche Borse AG

PUBLIC ADMINISTRATION AND SOCIAL MEDIA. ANALYSIS OF COMMUNICATION STRATEGIES.

This article explores in detail the changing and complex field of public authorities and their use of social media platforms to shape and improve their communication strategies. In an era when the digital sphere has become an important aspect of governance, this study provides a thorough analysis of the multifaceted strategies used by public authorities. It presents an analysis of real-life cases that highlight the goals and aspirations behind the communication methodology used by public authorities in the field of social media.

It also examines the various tactics, tools and approaches used by public authorities to effectively communicate with their target audience and expand their influence in the online sphere. It reveals common trends and recurring patterns in these strategies, providing insights into the content, tone and language that effectively communicate with a wide and diverse population. Furthermore, the article comprehensively evaluates the influence of visual content, posting style, and social media communication methods, as well as the deliberate utilization of keywords, hashtags, and search engine optimization techniques to enhance visibility and facilitate ease of access.

This study delves into the intricate dynamics between personal branding and government branding, unveiling the potent capacity for positive change inherent in this symbiotic collaboration. It analyses the use of personal branding and government branding, providing valuable insights into the potential synergies that these platforms can offer to facilitate interaction between government and citizens. Through the analysis of real-life cases, this article delves into the crucial role that personal branding plays in humanizing the authority brand. The article thoroughly examines the utilization of the social networking platform Telegram by government institutions and political representatives in Ukraine.

Keywords: public opinion, social networks, communication strategy, personal brand, telegram, public administration.

Вступ

Постановка проблеми. Поява Інтернету та подальше впровадження Web 2.0 спричинили значні зміни в сучасних моделях комунікації. З моменту появи в 2004 році і до сьогодні традиційні комунікаційні процеси зазнали значної еволюції. Ця еволюція характеризується зміною динаміки, коли відправники та одержувачі беруть участь у скоординованій взаємодії, кульмінацією якої є сценарій зміни ролей. Отже, саме одержувач, а не організація, володіє владою, переважно через свої уподобання, точки зору та активну участь.

Обмін контентом у формі зображень, текстів чи відео, а також активний внесок у його поширення, висловлення особистих думок і оцінка підтримки установ, продуктів або послуг сьогодні стали досяжними завдяки використанню інтернет технологій. Це поняття охоплює ширший термін соціальних медіа, який часом помилково ототожнювали з вужчим терміном соціальні мережі. Соціальні медіа, з іншого боку, охоплюють ширший спектр інструментів, які забезпечують взаємодію та участь користувачів. Соціальні мережі, точніше, є платформами, створеними спеціально для сприяння такій участі, засновані на стосунках між користувачами, які мають певну форму зв'язку, будь то професійного чи особистого характеру. Отже, користувач взяв на себе надзвичайно важливу роль, і організації, незалежно від того, державні вони чи приватні, вважають себе зобов'язаними активно слухати цих осіб і взаємодіяти з ними через ці канали.

З боку публічних адміністрацій є зусилля щодо забезпечення прозорості в управлінні державними коштами з метою отримання схвалення тих, хто має повноваження затверджувати дії своїх керівників у виборчому процесі. Це можна назвати інституційною комунікацією.

Використання платформ соціальних медіа для взаємодії з цільовою демографічною групою є порівняно нещодавнім розвитком у сфері урядових організацій. Згодом виявилося, що значна кількість цих організацій спочатку створювали свої облікові записи в соціальних мережах випадково. Проте з плином часу вони почали розуміти необхідність включення управління соціальними медіа до своїх стратегічних комунікаційних планів. Таким чином, основним фокусом цього дослідження є дослідження рівня обізнаності, продемонстрованого організаціями щодо їх операційної поведінки у відповідних секторах

З ширшої точки зору, це дослідження має на меті розширити наявний обсяг знань у цій галузі, оскільки воно вивчає використання соціальних мереж основними урядовими організаціями в нашій країні. Крім того, воно оцінює точки зору осіб, відповідальних за їхнє управління.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сучасний розвиток державного управління в різних географічних і культурних контекстах світу приймає виклик, поставлений управлінням новими інформаційними та комунікаційними технологіями, оскільки новини, що надходять з різних джерел, сприяють формуванню суспільної оцінки питань виборчих дебатів, політичні партії та кандидати [1, 2]. У цьому сенсі присвоєння Інтернету політичними лідерами та групами для поширення ідеологій у цифрових мережах, таких як Twitter, Facebook чи Telegram, здійснюється за допомогою повідомлень, мета яких зосереджена на «переконуванні виборців отримати їхній голос, створенні більшості на виборах та доступі до отже, до позиції громадського представництва» [3, 4].

Фактично, передбачається, що Twitter є неодмінною платформою для комунікаційних стратегій у виборчих кампаніях, основною функцією якої є поширення інформації [5], оскільки він дозволяє кандидатам повідомляти політичні пропозиції, пов'язані з цінностями та ідеологія політичних партій або альянсів, які їх підтримують, які можна вивчати за допомогою аналізу ідеологічних структур дискурсу, що також дозволяє нам зрозуміти нові форми дій, взаємодії та політичної опозиції [6].

Звичайно, у комунікаційній стратегії емоційний тон, який кандидати використовують у своїх заявах і громадських думках, є важливим для сприяння. Останні теоретичні та емпіричні роботи показують, що емоції мотивують підтримку громадян на виборах у відповідності з правими та лівими ідеологіями. Цей причинно-наслідковий зв'язок негативних емоцій у підтримці ультраправих партій і політики, визначений на виборах у Франції 2017 року [7], наприклад, показує різні впливи негативних емоцій (страху та гніву) на політичну поведінку. Тому дослідження політичної комунікації у виборчому контексті вказують на важливість вивчення як ідеологічного змісту, викритого в повідомленнях, так і тенденцій, і почуттів виборців та політичних лідерів, тобто вивчення «контексту та стратегічної логіки кампаній» [8].

Серед українських науковців до даної тематики в останні роки підвищився інтерес, зокрема Н. Новікова [9], Р. Редчук [10] та ін.

Визначні теми, які привернули значну увагу в останніх наукових дослідженнях і публікаціях, зосереджені навколо спроб посилити прозорість і підзвітність. Поява соціальних медіа надала державним установам нові можливості для оперативного поширення інформації, взаємодії з громадськістю та вирішення її побоювань. Створення почуття надійності та відповідальності за допомогою цих онлайн-платформ набуло ключового значення, яскраво підкреслюючи революційний потенціал цифрового управління.

Залучення та участь громадян стали основними компонентами комунікаційних стратегій. Як дослідники, так і політики активно досліджують винахідливі підходи для посилення участі громадян, починаючи від цифрових опитувань і публічних консультацій і закінчуючи інтерактивним контентом, який заохочує участь громадськості в процесі прийняття рішень.

Мета. Основною метою цієї статті є подальше посилення досліджень у галузі вивчення використання соціальних мереж як комунікаційної стратегії урядовими організаціями та державними діячами. Ця форма комунікації обходить традиційне медіа-посередництво. Найважливіша перевага такого спілкування полягає в безпосередній взаємодії з користувачами, включаючи поточних і потенційних учасників, а також критиків.

Виклад основного матеріалу

Державні органи влади та організації використовують різні комунікаційні стратегії на платформах соціальних медіа для взаємодії з громадянами, надання інформації та просування своїх послуг та ініціатив. Кожна стратегія, яку використовують публічні адміністрації в соціальних мережах, розроблена для досягнення конкретних цілей і завдань, які відповідають загальній місії та цінностям організації. Ці цілі та завдання керують змістом, тактикою та інструментами, які використовуються для ефективного спілкування з аудиторією та просування прийнятих рішень.

Публічні адміністрації повинні орієнтуватися на етичні та правові міркування під час виконання цих комунікаційних стратегій. Ці міркування включають прозорість, конфіденційність, свободу слова, доступність, захист даних і дотримання правил, пов'язаних із громадськістю. Успішні стратегії встановлюють баланс між залученням громадськості, поширенням важливої інформації та дотриманням етичних і правових стандартів.

Органи державної влади використовують різноманітні тактики, підходи та інструменти як частину своїх комунікаційних стратегій у соціальних мережах. Ось деякі загальні елементи:

1. Створення та публікація контенту. Органи влади часто використовують соціальні мережі, щоб ділитися важливою інформацією з громадськістю, такою як сповіщення про надзвичайні ситуації, оновлення охорони здоров'я, зміни політики та оголошення про події. Вони використовують безпосередність соціальних мереж, щоб інформувати громадян у режимі реального часу, підвищуючи прозорість і підзвітність.

Тактика: створення привабливого та релевантного контенту.

Підхід: створення історій, публікацій у блогах, відео, інфографіки та інших медіа для залучення та інформування аудиторії.

Інструменти: системи керування контентом, програмне забезпечення для графічного дизайну, інструменти для редагування відео та платформи планування соціальних мереж.

2. Підвищення обізнаності. Багато державних органів прагнуть просвітити громадськість, ділячись інформативним контентом. Вони надають ресурси, посібники та фактичну інформацію з різних тем. Платформи соціальних медіа використовуються для кампаній з підвищення обізнаності громадськості, медичної освіти та інформації про громадську безпеку.

Тактика: підвищити обізнаність про місію організації, справу та проблеми, які вона вирішує.

Підхід: інформувати громадськість про діяльність організації, її досягнення та виклики, які вона прагне вирішити.

Інструменти: системи керування контентом, програмне забезпечення для графічного дизайну, інструменти для редагування відео та платформи планування соціальних мереж.

3. Хештеги. Органи державної влади створюють і просувають унікальні хештеги для організації дискусій і заохочення участі спільноти. Вони також звертаються до актуальних тем і відповідних хештегів, щоб охопити ширшу аудиторію та приєднатися до важливих розмов.

Тактика: використання релевантних хештегів для підвищення видимості вмісту.

Підхід: включаючи як популярні, так і нішеві хештеги, пов'язані з їхньою справою та спільнотою.

Інструменти: інструменти дослідження хештегів і аналітичні платформи соціальних мереж.

4. Партнерство з інфлюенсерами. Державні органи керують і взаємодіють із впливовими особами соціальних мереж або експертами у відповідних галузях, щоб підтримати та розширити їхні повідомлення.

Тактика: Співпраця з впливовими особами та лідерами спільнот.

Підхід: Використовуйте охоплення та довіру впливових осіб, які поділяють цінності організації.

Інструменти: Інструменти для роботи з людьми та керування стосунками для залучення впливових осіб.

5. Управління спільнотою. Платформи соціальних мереж дозволяють державним організаціям безпосередньо взаємодіяти з громадянами. Вони відповідають на запитання, занепокоєння та відгуки, зміцнюючи почуття спільності та довіри. Живі сесії запитань і відповідей та опитування заохочують активну участь і співпрацю з громадськістю.

Тактика: активна взаємодія з громадою.

Підхід: реагування на коментарі, повідомлення та згадки та стимулювання дискусій.

Інструменти: інструменти керування соціальними мережами, чат-боти та платформи для залучення спільноти.

6. Аналітика та статистика. Організації використовують аналітику та дані для вимірювання впливу своїх зусиль у соціальних мережах. Вони коригують свої стратегії на основі залучення аудиторії та відгуків.

Тактика: Вимірювання та аналіз продуктивності.

Підхід: використання даних для оцінки ефективності своїх стратегій і прийняття рішень на основі даних.

Інструменти: інструменти аналітики соціальних медіа, платформи аналітики веб-сайтів та інструменти візуалізації даних.

7. Візуальний вміст. Використання візуальних елементів, таких як зображення, відео, інфографіка та прямі трансляції, є поширеним явищем. Візуальний вміст більш привабливий і допомагає ефективно передавати складну інформацію. Візуальні матеріали використовуються для підтримки громадських кампаній, надання навчальних посібників і обміну історіями успіху.

Тактика: створення візуально привабливого вмісту.

Підхід: розробка доступного в сприйнятті інформаційного контенту за допомогою графіки, логотипів і зображень.

Інструменти: програмне забезпечення для графічного дизайну, редактори зображень та відео.

8. Розповідь. Налагодження емоційного зв'язку з вашою цільовою групою за допомогою вражаючих наративних технік є впливовим методом залучення їх інтересу, викликання резонансу та сприяння глибокому зв'язку з ними.

Тактика: Обмін особистими історіями та розповідями.

Підхід: Створення емоційного зв'язку з аудиторією через переконливу оповідь.

Інструменти: інструменти для створення вмісту, програмне забезпечення для редагування відео.

9. Адвокаційні кампанії. Соціальні медіа є платформою для адвокації державної політики та ініціатив. Публічні організації використовують його для отримання підтримки, впливу на громадську думку та адвокації змін. Вони просувають політичні, соціальні та екологічні причини, які відповідають їхнім цілям.

Тактика: мобілізація прихильників для конкретної справи чи дії.

Підхід: використання соціальних медіа для підвищення обізнаності та заохочення участі в петиціях, кампаніях з написання листів та зусиллях з адвокації.

Інструменти: платформи керування кампаніями, платформи петицій та інструменти адвокації.

10. Кризова комунікація. Соціальні медіа є життєво важливим інструментом для комунікації у кризових ситуаціях. Органи влади використовують його для надання своєчасних оновлень, інструкцій з безпеки та інформації про надзвичайні ситуації під час катастроф чи криз.

Тактика: вирішення криз або суперечок.

Підхід: оперативне та чесне реагування на проблеми та управління громадським сприйняттям.

Інструменти: плани комунікації в кризових ситуаціях, інструменти моніторингу та юридичні консультації.

11. Перехресне просування. Публічні організації часто співпрацюють з іншими державними установами, некомерційними організаціями та партнерами з приватного сектора. Ці партнерства покращують охоплення та вплив їхніх кампаній у соціальних мережах.

Тактика: Співпраця з іншими організаціями чи особами.

Підхід: Обмін вмістом і ресурсами один одного для розширення охоплення.

Інструменти: спілкування та партнерські угоди.

Загалом органи державного управління використовують поєднання цих стратегій для ефективного залучення цільової демографічної групи, підвищення свідомості, згуртування, підтримки та просування своїх цілей на різних платформах соціальних мереж. Досягнення ефективної комунікації значною мірою залежить від розуміння цільової аудиторії, пристосування до динамічних тенденцій і непохитного дотримання своїх фундаментальних принципів. державний соціальний комунікаційний брендинг

У сфері державного управління, де державні органи прагнуть встановити міцні зв'язки зі своїми виборцями та культивувати суспільну довіру, поняття використання особистих брендів набуває особливої форми та новизни. У цьому контексті ми заглибимося в переваги використання особистого бренду як засобу просування державних адміністрацій. У даному методі, державна адміністрація, яка зазвичай сприймається як суб'єкт, тепер використовує концепцію персонального брендингу. Всередині організації виникають чіткі голоси окремих лідерів, посадовців і державних службовців, кожен з яких володіє власними відмінними наративами та сферами знань. Ці люди перетворюються на поважних представників адміністрації, ефективно доносячи думку установи до широкої громадськості. Ці особи, які культивують особисті бренди в сфері державного управління, стають помітними представниками, відповідальними за пропаганду політики, озвучення оголошень і прийняття вагомих рішень. Уособлюючи бюрократичну машину, вони проливають світло на невтомні зусилля пристрасних людей, відданих своєму обов'язку служіння своїм громадам.

У даний час вкрай важливо віддавати пріоритет прозорості як основі персонального брендингу державних адміністрацій. Загалом населення очікує щирості та здатності спілкуватися з тими, хто займає владні позиції. Особи з особистими брендами в адміністрації мають можливість розкрити внутрішні механізми, перешкоди та прагнення, які рухають організацію вперед.

На цифровій арені, що постійно розширюється, органи державної влади використовують різні онлайн-платформи для ефективного спілкування та демонстрації своїх особистих брендів. Завдяки стратегічному використанню соціальних мереж, веб-сайтів і цифрового оповідання ці організації мають можливість залучати широку та різноманітну аудиторію. Отже, колись віддалене і відсторонене повідомлення державних адміністрацій тепер має близький і особистий тон.

Завдяки реалізації стратегій персонального брендингу основні цінності та місія державного управління ефективно підкреслюються та висвітлюються. Особисті бренди діють як потужні засоби, за допомогою яких ці принципи передаються захоплюючим і справжнім способом. Отже, непохитна відданість адміністрації прозорості, підзвітності та державним службам виходить за межі простого словесного вираження та натомість перетворюється на відчутне та зразкове втілення. Державна адміністрація посилює свою комунікацію з громадою шляхом створення персонального брендингу. Особисті бренди служать платформами, через які поширюється інформація, збирається зворотний зв'язок і розвивається співпраця. Вони полегшують зв'язок між керівним органом і громадянами, створюючи міцніший і міцніший союз. У сфері державного управління персональний брендинг бездоганно узгоджується з головною місією, слугуючи яскравим атрибутом. Він привертає увагу до відданих людей, які невтомно беруть участь у розвитку суспільства. Ця трансформаційна практика перетворює адміністрацію з нематеріальної в динамічну та впливову структуру, яка неухильно прагне добробуту всіх.

Поняття особистого бренду та бренду державного управління -- це два різні поняття, кожне з яких має свої унікальні характеристики та служить певним цілям. В Таблиці 1 наведено основні відмінності між цими двома сферами.

Таблиця 1 Порівняння особистісного бренду та бренду органу державного управління

Література

1. Leon, E. D., Vermeer, S., & Trilling, D. (2021). Electoral news sharing: a study of changes in news coverage and Facebook sharing behavior during the 2018 Mexican elections. Information, Communication & Society, 1-17.

2. Novo, A. (2014). “Consumocracia”. El consumo politico como forma de participation de la ciudadania. Politica y Sociedad, 51 (1), 121-146.

3. Iasulaitis, S., & Vicari, I. (2021). The Salience of Traditional Moral Values: Bolsonaro's Electoral Competition Strategy on Twitter. International Journal of Social Science Studies, 5 (9), 153-165.

4. Valdez, A., & Huerta, D. (2009). Estrategias de comunicacion en campanas electorales: el caso de la contienda presidencial de Estados Unidos 2008. Revista Contratexto, 17, 21 -32.

5. Lopez-Meri, A., Marcos-Garcia, S., & Casero-Ripolles, A. (2017). “What do politicians do on Twitter? Functions and communication strategies in the Spanish electoral campaign of 2016”. El profesional de la information, 26(5), 795-804.

6. Barreto, I., & Medina-Arboleda, I. F. (2021). Political communication and ideology. En C. Zuniga, & W. Lopez-Lopez (Eds.). Political Psychology from Latin America (pp. 175-195).

7. Vasilopoulos, P., Marcus, G. E., Valentino, N. A., & Foucault, M. (2019). Fear, anger, and voting for the far right: evidence from the november 13, 2015, Paris terror attacks. Political Psychology, 40(4), 679-704.

8. Iyengar, S., & Simon, A. F. (2000). New perspectives and evidence on political communication and campaign effects. Annual review of psychology, 51(1), 149-169.

9. Новікова Н.Л. Соціальні мережі як інструмент для органів державної влади для налагодження зв'язків з громадськістю / Н.Л. Новікова, К. В. Притула // Інвестиції: практика та досвід. -2020. - № 5-6. - С. 123-127.

10. Редчук Р.О. Особливості використання соціальних мереж у публічному управлінні як сучасного каналу комунікації / Р.О. Редчук //Вчені записки ТНУ імені В.І. Вернадського. Серія: Публічне управління та адміністрування. - 2022. - №1. - С. 62 -76

11. Сайт «Telegram channels and groups catalog / Ukraine -- TGStat» [Електронний ресурс]. - Режим доступу: https://uk.tgstat.com/en

References

2. Novo, A. (2014). “Consumocracia”. El consumo politico como forma de participation de la ciudadania. Politica y Sociedad, 51 (1), 121-146.

3. Iasulaitis, S., & Vicari, I. (2021). The Salience of Traditional Moral Values: Bolsonaro's Electoral Competition Strategy on Twitter. International Journal of Social Science Studies, 5 (9), 153-165.

4. Valdez, A., & Huerta, D. (2009). Estrategias de comunicacion en campanas electorales: el caso de la contienda presidencial de Estados Unidos 2008. Revista Contratexto, 17, 21 -32.

5. Lopez-Meri, A., Marcos-Garcia, S., & Casero-Ripolles, A. (2017). “What do politicians do on Twitter? Functions and communication strategies in the Spanish electoral campaign of 2016”. El profesional de la information, 26(5), 795 -804.

6. Barreto, I., & Medina-Arboleda, I. F. (2021). Political communication and ideology. En C. Zuniga, & W. Lopez-Lopez (Eds.). Political Psychology from Latin America (pp. 175-195).

7. Vasilopoulos, P., Marcus, G. E., Valentino, N. A., & Foucault, M. (2019). Fear, anger, and voting for the far right: evidence from the november 13, 2015, Paris terror attacks. Political Psychology, 40(4), 679-704.

8. Iyengar, S., & Simon, A. F. (2000). New perspectives and evidence on political communication and campaign effects. Annual review of psychology, 51(1), 149-169.

9. Novikova, N.L & Prytula, K. V. (2020). Sotsialni merezhi yak instrument dlia orhaniv derzhavnoi vlady dlia nalahodzhennia zviazkiv z hromadskistiu [Social media as a tool for public authorities to establish public relations]. Investytsii: praktyka ta dosvid - Investments: practice and experience, 5-6, 123-127 [in Ukrainian].

10. Redchuk, R.O. (2022) Osoblyvosti vykorystannia sotsialnyh merezh u peblichnomu upravlinni yak suchasnoho kanalu komunikatsii [Features of the use of social networks in public administration as a modern communication channel]. Vcheni zapysky TNU imeni V.I. Vernadskoho. Seriia: Publichne upravlinnia ta administruvannia - Scientific Notes of Vernadsky National University. Series: Public management and administration - 1 - 62-76 [in Ukrainian].

11. Site «Telegram channels and groups catalog / Ukraine -- TGStat». uk.tgstat.com. Retrieved from https://uk.tgstat.com/en [in English]

Размещено на Allbest.ru