К вопросу об определении понятия product placement и его правовой режим

The article examines the complex aspects of the integration of branded goods into entertainment and information content. The author analyzes the legal framework and consequences of this type of advertising, considering key judicial precedents and legislative acts regulating product placement. Particular attention is paid to the responsibilities of advertisers to inform consumers about the advertising nature of materials and possible penalties for violations of established norms.

Keywords: product placement, legal regime, advertising legislation, hidden advertising, consumer information.

При отсутствии закреплённого в законе определения product placement возникает проблема, которая заключается в неясности в вопросе, к чему же относить product placement: к “обычной” рекламе или упоминанию о товаре, и соответственно первое, что должен сделать законодатель в регулятивном процессе - дать конкретное и недвусмысленное определение данному понятию. В контексте маркетинга термин "продакт-плейсмент" относится к методу скрытого продвижения товаров.

Этот метод включает использование определённых предметов, которые активно используются персонажами в кино, телешоу, видеоиграх, музыкальных видео, литературных произведениях, а также на иллюстрациях и в живописи, и которые имеют прямые аналоги в реальном мире коммерции. Продакт-плейсмент может проявляться через показ самого продукта, его брэндинга или логотипа, а также через упоминание продукта в контексте, который создаёт положительные ассоциации.

В статье 3 ФЗ “О рекламе” реклама определяется как “информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”. Очевидно, формулировка расплывчата, но едва ли более конкретное определение могло бы охватить все виды рекламы, используемые в мире. Под данную дефиницию попадает и product placement, но согласно п.9 ч.2 ст.2 федерального закона этой же редакции, действие закона не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства, которые “сами по себе не являются сведениями рекламного характера”. Это выражение наилучшим образом описывает сущность продакт-плейсмента, однако оно обладает значительным недочётом - исходя из формулировки данной нормы, можно выделить два признака ограниченно интегрированного упоминания товара: ограниченность такого упоминания и её органичность, и эти признаки, очевидно, носят сильно оценочный характер. Критерии органичности и ограниченности, различающие эту категорию от рекламы, в ФЗ “О рекламе” не закреплены, зато выделены в Письме ФАС России от 25.05.2011 №АК/20129 "О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу".

По мнению специалистов Федеральной антимонопольной службы России, органично интегрированной в произведение, можно признать информацию о товаре или лице, которая является частью сюжета произведения или отдельной его части и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не должны быть представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения. Так, по мнению специалистов ФАС России, могут быть признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в сюжетом обоснованной ситуации (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия). Но тем не менее, письмо ФАС не нормативно-правовой акт, носит лишь разъясняющий и необязательный характер для судов.

Наиболее ярким примером проявления неясности в вопросе разделения ограниченно интегрированного упоминания о товаре от рекламы является случай, когда ФАС возбудила дело против вещателя реалити-шоу «Дом-2» - телеканала ТНТ. В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы Республики Татарстан вынесло постановление о наложении административного штрафа на телекомпанию ТНТ в размере двухсот тысяч рублей. Данное решение было основано на факте трансляции скрытой рекламы игровой приставки Nintendo WII в ходе показа реалити-шоу «Дом-2», что рассматривается как нарушение положений части 1 статьи 14 Федерального закона "О рекламе". Согласно указанной статье, рекламодатель обязан заранее информировать потребителей о предстоящей рекламной трансляции. Решение УФАС постановило, что продакт-плейсмент является одной из форм рекламной деятельности, что стало прецедентом в правоприменительной практике. Однако данное постановление было отменено судебными органами в последующем. Представители телеканала утверждали, что в эпизоде была лишь изображена повседневная жизнь участников реалити-шоу, а кадры с игровой приставкой не были направлены на привлечение интереса потребителя к товару. Представителями службы не было предоставлено существенных доказательств о том, что спорный сюжет является проплаченной рекламой. Кроме того, необходимо отметить, что product placement как маркетинговое явление безусловно носит рекламный характер, что уже подразумевает, что относить его к ограниченно интегрированной информации о товаре, как это обыкновенно происходит в российской практике неверно.

Таким образом, необходимость закрепления ясного определения product placement как отдельного вида рекламы объясняется целью упорядочить и единообразить судебную и правоприменительную практику, ликвидации парадоксальности, оценочности и субъективизма в данном вопросе.

товар бренд информационный контент судебный продакт плейсмент

Список литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 N38-ФЗ (ред. от 30.04.2021) "О рекламе" // Собрание законодательства РФ, 20.03.2006, №12, ст. 1232;

2. Письмо ФАС России от 25.05.2011 NАК/20129 "О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу"

3. Решение Арбитражного суда Республики Татарстан от 09.07.2010 по делу №А65-7742/2010

Размещено на Allbest.Ru