Розробка стратегій територіального планування шляхом використання маркетингових технологій

Размещено на http://www.allbest.ru/

Розробка стратегій територіального планування шляхом використання маркетингових технологій

Виноградов В'ячеслав Володимирович магістр

Лященко Олексій Володимирович магістр

Гончаров Роман Володимирович магістр

Крутько Валентин Валерїйович магістр

Осадчий Артем Юрійович магістр

Анотація

маркетинговий управління розвитком територій

У сучасних умовах стрімкого розвитку міських територій та глобальних змін у соціально-економічному середовищі питання ефективного територіального планування стає надзвичайно важливим. Традиційні підходи часто не відповідають потребам сучасного суспільства, що вимагає інтеграції нових інструментів та технологій. Використання маркетингових технологій у процесі територіального планування дозволяє підвищити конкурентоспроможність територій, залучати інвестиції та покращувати якість життя населення. Традиційні методи територіального планування не завжди враховують швидкі зміни в економіці та суспільстві, що призводить до недостатньої ефективності управління розвитком територій. Необхідність інтеграції маркетингових технологій у планування та економічні процеси є актуальним завданням для створення адаптивних та інноваційних стратегій розвитку. Метою дослідження є аналіз можливостей та розробка рекомендацій щодо інтеграції маркетингових технологій у процес територіального планування з метою підвищення ефективності управління розвитком територій. Об'єктом дослідження є процес територіального планування, предметом - маркетингові технології та їхнє застосування у територіальному плануванні. У статті використовується аналіз наукової літератури для вивчення існуючих теорій та підходів до територіального маркетингу, аналіз зарубіжного та вітчизняного досвіду, зіставлення успішних прикладів застосування маркетингових технологій у різних країнах для виявлення ефективних практик, розгляд процесу територіального планування як комплексної системи, де інтеграція маркетингових технологій, що є ключовим елементом проекції результатів дослідження. Інтеграція маркетингових технологій у територіальне планування дозволяє підвищити конкурентоспроможність територій, залучати інвестиції та покращувати якість життя населення. Для успішної інтеграції необхідно враховувати специфічні виклики, такі як необхідність зміни управлінських підходів та опір змінам з боку місцевих громад. Рекомендації щодо практичного впровадження результатів дослідження включають розробку адаптивних маркетингових стратегій для конкретних територій, проведення навчальних програм для місцевих управлінців та створення умов для залучення інвестицій.

Ключові слова: територіальний розвиток, стратегії розвитку територій, містобудування, маркетинг територій, соціально-економічний розвиток, міське будівництво, територіальне планування, управління територіями, маркетингові технології, маркетингові комунікації

Abstract

Vynohradov Viacheslav Volodymyrovych master

Lyashchenko Oleksiy Volodymyrovych Master

Honcharov Roman Volodymyrovych Master

Krutko Valentyn Valeryovych master

Osadchii Artem Yuriyovych master

DEVELOPMENT OF TERRITORIAL PLANNING STRATEGIES USING MARKETING TECHNOLOGIES

In the current conditions of rapid urban development and global changes in the socio-economic environment, the issue of effective territorial planning becomes extremely important. Traditional approaches often do not meet the needs of modern society, which requires the integration of new tools and technologies. The use of marketing technologies in the territorial planning process enhances the competitiveness of areas, attracts investment, and improves the quality of life for the population. Traditional methods of territorial planning do not always account for rapid changes in the economy and society, leading to insufficient effectiveness in managing the development of areas. The need to integrate marketing technologies into planning and economic processes is a current task for creating adaptive and innovative development strategies. The purpose of the study is to analyze the possibilities and develop recommendations for integrating marketing technologies into the territorial planning process to improve the efficiency of managing territorial development. The object of the study is the territorial planning process, and the subject is marketing technologies and their application in territorial planning. The article uses an analysis of scientific literature to study existing theories and approaches to territorial marketing, an analysis of foreign and domestic experience, a comparison of successful examples of the application of marketing technologies in various countries to identify effective practices, and a consideration of the territorial planning process as a complex system where the integration of marketing technologies is a key element of the research results projection. The integration of marketing technologies into territorial planning allows for enhancing the competitiveness of areas, attracting investments, and improving the quality of life for the population. For successful integration, it is necessary to consider specific challenges, such as the need to change management approaches and resistance to change from local communities. Recommendations for the practical implementation of the research results include the development of adaptive marketing strategies for specific areas, the conduct of training programs for local managers, and the creation of conditions for attracting investments.

Keywords: territorial development, territorial development strategies, urban planning, territory marketing, socio-economic development, urban construction, territorial planning, territory management, marketing technologies, marketing communications

Постановка проблеми

У сучасних умовах стрімкого розвитку міських територій та глобальних змін у соціально-економічному середовищі ефективне територіальне планування стає одним з найважливіших завдань для публічної влади та місцевих органів влади. Традиційні методи планування часто не відповідають сучасним вимогам, що викликає необхідність у пошуку нових підходів та інструментів, які б дозволили забезпечити стійкий розвиток територій. Використання маркетингових технологій у територіальному плануванні стає однією з перспективних стратегій, що може значно підвищити конкурентоспроможність територій, залучити інвестиції та покращити якість життя населення. За даними ООН, до 2050 року понад 68% світового населення буде проживати у містах, що створює значний тиск на міську інфраструктуру та ресурси, що вимагає ефективного управління та планування [1]. Регіони конкурують за інвестиції, таланти та туристів. Маркетингові стратегії допомагають виділити унікальні переваги територій та залучити необхідні ресурси.

Традиційні методи територіального планування часто не враховують швидкі зміни в економіці та суспільстві, що призводить до недостатньої ефективності управління розвитком територій. Основні проблеми включають:

- відсутність інтеграції нових технологій та інновацій;

- недостатня адаптивність до змінних умов ринку;

- обмеженість у залученні громадськості та врахуванні їхніх потреб;

- низька ефективність у залученні інвестицій.

Аналі останніх досліджень і публікацій. Актуальність теми дослідження підкреслено великою кількістю анукових публікацій, зокрема, цікавими є дослідження Ткачук, М. Ю.; Зацаринін, С. А., Дж. Ботсен, К. Промбергер, Дж. Бернхарт, Е. Кунс, Романова, Л., Бережинський, Д., Третяк А.М., Шумков І. М., Швець Ю. В., Ажажа М. А., Венг В., Венхуа Л., Хіангуан Г., Зенг Н., Варнабі Г. [1-11] та інші автори.

Мета статті. Метою дослідження є аналіз можливостей та розробка рекомендацій щодо інтеграції маркетингових технологій у процес територіального планування з метою підвищення ефективності управління розвитком територій.

У статті виконані наступні завдання:

- проведено аналіз теоретичних основ маркетингового підходу до територіального планування.

- вивчено міжнародний досвід використання маркетингових технологій у територіальному плануванні;

- досліджено стан та перспективи інтеграції маркетингових технологій у процес планування територій в Україні.

Виклад основного матеріалу

Маркетинговий підхід до територіального планування є відносно новою концепцією, яка поєднує принципи традиційного територіального планування з маркетинговими стратегіями, який орієнтований на залучення інвестицій, підвищення конкурентоспроможності територій та розвитку соціально-економічних процесів. В основі маркетингового підходу лежить ідея про те, що територія може бути розглянута як продукт, який потребує ефективного просування та управління. Класики маркетингу визначають маркетинг як процес управління, спрямований на ідентифікацію, передбачення та задоволення потреб споживачів з вигодою для організації [2]. У контексті територіального планування, споживачами виступають жителі, інвестори, туристи та бізнес.

Аналізуючи маркетинг територій з точки зору мотиваційного підходу, можна зрозуміти, що території повинні задовольняти основні потреби своїх мешканців для забезпечення їхнього благополуччя та залучення нових жителів [3].

Просторовий маркетинг передбачає використання маркетингових інструментів для просування територій, що включає брендування міст, створення позитивного іміджу та залучення інвестицій, а об'єднання таких територій підкреслює важливість створення конкурентних кластерів у регіонах, які сприяють економічному зростанню та розвитку [4].

Поняття територіального брендування є важливим елементом маркетингового підходу, зокрема процес створення унікального образу території, який привертає увагу інвесторів, туристів та нових жителів, визначає, як сприймається територія ззовні та як це впливає на її конкурентоспроможність [5].

Цікавою є теорія стейкхолдерів, що підкреслює важливість врахування інтересів усіх зацікавлених сторін у процесі територіального планування, включаючи місцевих жителів, бізнес, уряд та інші групи, передбачає залучення всіх стейкхолдерів до процесу планування для досягнення консенсусу та ефективних результатів [6].

Інноваційні технології та смарт-сіті включають використання сучасних технологій для управління міською інфраструктурою та надання послуг жителям, що дозволяє підвищити ефективність та стійкість міських систем, підкреслює важливість інформаційних технологій у розвитку сучасних міст та територій [7].

Маркетинговий підхід до територіального планування забезпечує комплексне бачення розвитку територій, орієнтоване на задоволення потреб жителів, залучення інвестицій та підвищення конкурентоспроможності. Інтеграція маркетингових стратегій у процес планування дозволяє створювати адаптивні та інноваційні стратегії розвитку, які відповідають сучасним викликам та тенденціям. Теоретичні основи цього підходу включають концепції маркетингового менеджменту, просторового маркетингу, територіального брендування, управління взаємовідносинами із стейкхолдерами та використання інноваційних технологій, що дозволяє досягти стійкого та ефективного розвитку територій.

У сучасних умовах глобалізації та інтенсивного розвитку міст важливість ефективного територіального планування важко переоцінити. Різні країни розробляють унікальні стратегії та підходи, які враховують їхні специфічні соціально-економічні, культурні та екологічні особливості. Одним із перспективних підходів є інтеграція маркетингових технологій у процес територіального планування. Наведена нижче таблиця ілюструє міжнародний досвід використання маркетингових технологій у територіальному плануванні на прикладі різних країн - табл. 1

Таблиця 1 Аналіз міжнародного досвіду впровадження маркетингових технологій у процеси територіального планування

Аналіз міжнародного досвіду використання маркетингових технологій у територіальному плануванні показує, що кожна країна знаходить свої унікальні шляхи для підвищення конкурентоспроможності, залучення інвестицій та покращення якості життя населення. США використовує проєкти публічно-приватного партнерства та потужні рекламні кампанії для залучення інвестицій, що сприяє економічному зростанню та розвитку інфраструктури. Німеччина робить акцент на стійкому розвитку та інтеграції екологічних аспектів, використовуючи розробку міських брендів та активну участь громадськості, що забезпечує високу якість життя та стійкий розвиток. Італія фокусується на збереженні історичної спадщини та розвитку туризму, застосовуючи туристичний маркетинг та культурний брендинг, що призводить до збільшення туристичних потоків і збереження культурної спадщини. Для Франції харарктерною є соціальна інтеграція та розвиток територій, застосовуючи брендування територій та соціальні кампанії, що сприяє підвищенню соціальної згуртованості та сталого розвитку. Австрія акцентує увагу на екологічній стійкості та енергоефективності, використовуючи зелені технології та енергетичний брендинг, що дозволяє знизити енергоспоживання та покращити екологічну ситуацію. Чехія активно розвиває інноваційні кластери та підтримує малі та середні підприємства, застосовуючи технологічний маркетинг та кластерні програми, що сприяє підвищенню інноваційного потенціалу та економічному зростанню. Для Норвегії характерним є забезпечення соціальної рівності та екологічної стійкості через державне фінансування та громадські ініціативи, використовуючи соціальний маркетинг. Великобританія орієнтована на урбаністичне оновлення та розвиток інфраструктури, використовуючи інвестиційний маркетинг, що сприяє залученню інвестицій. Канада зосереджується на багатокультурності та сталому розвитку, використовуючи культурний маркетинг та зелені ініціативи, що підвищує соціальну згуртованість та екологічну стійкість.

Інтеграція маркетингових технологій у процес територіального планування стає все більш актуальною у сучасних умовах глобалізації та економічних змін. В Україні, де спостерігаються значні виклики у сфері територіального розвитку, використання маркетингових підходів може стати ключовим фактором для досягнення стійкого та ефективного розвитку регіонів.

Стан інтеграції маркетингових технологій

1. Низький рівень використання маркетингових підходів: більшість українських територій все ще покладаються на традиційні методи планування, які не враховують сучасні маркетингові інструменти та технології.

2. Пілотні проєкти та окремі ініціативи: пілотні міста, такі як Київ, Львів та Ужгород, вже впроваджують елементи маркетингових стратегій, зокрема у сфері брендування міст, проте повномасштабна військова агресія змінила вектори розвитку територій України. Пілотні проекти демонструють позитивні результати, такі як залучення інвестицій.

3. Перспективи інтеграції маркетингових технологій:

- впровадження маркетингових стратегій може допомогти територіям виділитися на міжнародному рівні та залучити більше інвестицій, в тому числі для післявоєнної відбудови.

- розробка унікальних брендів для кожної території сприятиме створенню позитивного іміджу та підвищенню їхньої привабливості.

- використання інвестиційного маркетингу може залучити іноземні та внутрішні інвестиції для розвитку інфраструктури та створення нових робочих місць.

Висновки

Дослідження стану та перспектив інтеграції маркетингових технологій у процес планування територій в Україні вказує на значний потенціал цього підходу. Незважаючи на низький рівень використання маркетингових стратегій у більшості регіонів, успішні приклади пілотних проектів демонструють можливість досягнення значних позитивних змін. Перспективи інтеграції маркетингових технологій включають підвищення конкурентоспроможності територій, залучення інвестицій, покращення якості життя населення та застосування інноваційних технологій. Для успішної реалізації цих перспектив необхідно підвищувати обізнаність місцевих управлінців, впроваджувати навчальні програми та створювати сприятливі умови для залучення інвестицій та розвитку територій.

Література

1. Ткачук, М. Ю.; Зацаринін, С. А. Територіальний маркетинг як важливий інструмент розвитку регіону. Міністерство освіти і науки України, 2020, 97

2. Botschen, G., Promberger, K., Bernhart, J. (2017). Brand-driven Identity Development of Places. Journal of Place Management and Development, vol. 10(2), pp. 152-172.

3. Eric Koons. Green Technology in 2022: Examples, Benefits, Goals and Future / Eric Koons. - 2807. - URL: https://energytracker.asia/green-technology-examples-benefits-goals-and- future/ (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

4. Романова, Л., & Бережинський, Д. (2023). Маркетинг як інструменти розвитку іміджу територіальних громад. Київський економічний науковий журнал, (1), 69-75. https://doi.org/10.32782/2786-765X/2023-1-9 (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

5. Смерічевський С.Ф., Сібрук В.Л. Стратегічні аспекти маркетингу територій в умовах децентралізації управління України. Причорноморські економічні студії. 2018. Вип. 26 (2). С. 55-59

6. Третяк А.М. Територіальне планування землекористування в контексті формування фінансової стійкості об'єднаних територіальних громад. А.М. Третяк. В.М. Третяк, Т.М. Прядка, Н.А. Третяк URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64. exe?I21 DBN=LINK&P21 DBN=UJRN&Z21ID=&S21 REF=10&S21 CNR=20& S21STN= 1&S2 1FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=Zemleustriy_2017_1 (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

7. Шумков І. М. Методи ефективного територіального планування мереж мобільного зв'язку 5G / І. М. Шумков, О. В. Андрущенко // Радіоелектроніка та молодь у ХХІ столітті: матеріали 27-го Міжнар. молодіж. форуму, 10-12 травня 2023 р. - Харків : ХНУРЕ, 2023. - Т. 4. - С. 33-34. URI: https://openarchive.nure.ua/handle/document/24268 (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

8. Швець Ю. В., Ажажа М. А/ Стратегічне управління та планування в системі публічного управління. Геостратегічні трансформації та траєкторія національної безпеки в контексті відбудови і сталого розвитку України : матеріали Міжнародної науково-практичної конференції (25-26 травня 2023 року, м. Запоріжжя) / наук. ред. Н. Г. Метеленко ; Інженерний навчально-науковий інститут ім. Ю. М. Потебні Запорізького національного університету. Одеса : Олді+, 2023. С. 716-720

9. Feng, W., Wenhua, L. and Xiangguan, G. (2019), "The Research on the Construction of Urban Visual Planning System Based on the Development of Cultural Tourism Industry", Open House International, Vol. 44 No. 3, pp. 136-140. https://doi.org/10.1108/OHI-03-2019-B0032 (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

10. Zeng, H. (2018), "Regression Analysis of the Adaptation Between Regional Land Finance and Urban Planning and Construction", Open House International, Vol. 43 No. 1, pp. 3135. https://doi.org/10.1108/0HI-01-2018-B0007 (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

11. Warnaby, G. (2019), "Of time and the city: curating urban fragments for the purposes of place marketing", Journal of Place Management and Development, Vol. 12 No. 2, pp. 181-196. https://doi.org/10.1108/JPMD-08-2018-0063 (відкритий доступ, дата звернення 03.07.2024, назва з екрану)

References:

1. Tkachuk, M. Yu.; Zatsarynin, S. A. Terytorialnyi marketynh yak vazhlyvyi instrument rozvytku rehionu [Territorial marketing as an important tool of regional development]. Ministerstvo osvity i nauky Ukrainy //Ministry of Education and Science of Ukraine, 2020, 97 [in Ukrainian]

2. Botschen, G., Promberger, K., Bernhart, J. (2017). Brand-driven Identity Development of Places. Journal ofPlace Management and Development, vol. 10(2), pp. 152-172. [in English]

3. Eric Koons. Green Technology in 2022: Examples, Benefits, Goals and Future / Eric Koons. - 2807. - URL: https://energytracker.asia/green-technology-examples-benefits-goals-and- future/ [in English]

4. Romanova, L., & Berezhynskyi, D. (2023). MARKETYNH YaK INSTRUMENT ROZVYTKU IMIDZhU TERYTORIALNYKh HROMAD [Marketing as tools for developing the image of territorial communities.]. Kyivskyi ekonomichnyi naukovyi zhurnal / Kyiv Economic Scientific Journal, (1), 69-75. https://doi.org/10.32782/2786-765X/2023-1-9 [in Ukrainian]

5. Smerichevskyi S.F., Sibruk V.L. Stratehichni aspekty marketynhu terytorii v umovakh detsentralizatsii upravlinnia Ukrainy [Strategic aspects of territory marketing in conditions of decentralization of Ukrainian administration.]. Prychornomorski ekonomichni studii //Black Sea Economic Studies. 2018. Vyp. 26 (2). S. 55-59 [in Ukrainian]

6. Tretiak A.M. Terytorialne planuvannia zemlekorystuvannia v konteksti formuvannia finansovoi stiikosti obiednanykh terytorialnykh hromad [Territorial planning of land use in the context of the formation of financial stability of united territorial communities]. A.M. Tretiak. V.M. Tretiak, T.M. Priadka, N.A. Tretiak URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/ cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21 STN= 1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=Zemleustriy_2017_1 [in Ukrainian]

7. Shumkov I. M. Metody efektyvnoho terytorialnoho planuvannia merezh mobilnoho zviazku 5G [Methods of effective territorial planning of 5G mobile communication networks] / I. M. Shumkov, O. V. Andrushchenko // Radioelektronika ta molod u KhKhI stolitti // Radio electronics and youth in the 21st century: materials of the 27th International. youth of the forum : materialy 27-ho Mizhnar. molodizh. forumu, 10-12 travnia 2023 r. - Kharkiv : KhNURE, 2023. - T. 4. - S. 33-34. URI: https://openarchive.nure.ua/handle/document/24268 [in Ukrainian]

8. Shvets Yu. V., Azhazha M. A/ Stratehichne upravlinnia ta planuvannia v systemi publichnoho upravlinnia. Heostratehichni transformatsii ta traiektoriia natsionalnoi bezpeky v konteksti vidbudovy i staloho rozvytku Ukrainy [Strategic management and planning in the public administration system. Geostrategic transformations and the trajectory of national security in the context of reconstruction and sustainable development of Ukraine] : materialy Mizhnarodnoi naukovo- praktychnoi konferentsii (25-26 travnia 2023 roku, m. Zaporizhzhia) / nauk. red. N. H. Metelenko ; Inzhenernyi navchalno-naukovyi instytut im. Yu. M. Potebni Zaporizkoho natsionalnoho universytetu // Engineering Educational and Scientific Institute named after Yu. M. Potebny of the Zaporizhia National University. Odesa : Oldi+, 2023. S. 716-720 [in Ukrainian]

9. Feng, W., Wenhua, L. and Xiangguan, G. (2019), "The Research on the Construction of Urban Visual Planning System Based on the Development of Cultural Tourism Industry", Open House International, Vol. 44 No. 3, pp. 136-140. https://doi.org/10.1108/0HI-03-2019-B0032 [in English]

10. Zeng, H. (2018), "Regression Analysis of the Adaptation Between Regional Land Finance and Urban Planning and Construction", Open House International, Vol. 43 No. 1, pp. 31-35. https://doi.org/10.1108/0HI-01-2018-B0007 [in English]

11. Warnaby, G. (2019), "Of time and the city: curating urban fragments for the purposes of place marketing", Journal of Place Management and Development, Vol. 12 No. 2, pp. 181-196.

12. https://doi.org/10.1108/JPMD-08-2018-0063 [in English]

Размещено на Allbest.ru