Моделювання механізму управління поведінкою попередження ризику для здоров’я засобами впливу на споживчі цінності

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОДЕЛЮВАННЯ МЕХАНІЗМУ УПРАВЛІННЯ ПОВЕДІНКОЮ ПОПЕРЕДЖЕННЯ РИЗИКУ ДЛЯ ЗДОРОВ'Я ЗАСОБАМИ ВПЛИВУ НА СПОЖИВЧІ ЦІННОСТІ

О.А. Федько,

докторант кафедри управління охороною суспільного здоров'я НАДУ при Президентові України, кандидат медичних наук

Fedko О. Modelling of the management of risk-preventive health behavior by influencing on consumer values

У статті здійснено дослідження сутності товару, що впливає на ризик шкоди для здоров'я, та проаналізовані чинники формування занепокоєння, асоційованого з небажаними наслідками для здоров'я. Запропонована модель, яка розглядає превентивну поведінку у контексті економічної теорії споживання та розкриває механізм управління пов'язаною зі здоров'ям поведінкою засобами корекції споживання.

Ключові слова: моделі поведінки, поведінка, пов'язана зі здоров'ям, корисність, споживання, споживацька поведінка.

товар ризик здоров'я превентивний

Research the essence of commodities which are reducing the risk of damage to the health is carried out. In the article the factors of forming of anxiety, associated with undesirable consequences for a health are analyzed. A model which examining a preventive behavior in the context of economic theory of consumption and exposing management mechanisms related to the health, is offered.

Key words: behavior models, health-related behavior, utility, consumption, consumer behavior.

Постановка проблеми. Науковою громадськістю давно усвідомлено, що більшість хвороб і травм може бути попереджена шляхом формування здорового способу життя. Управлінський аспект даної проблеми полягає у тому, що основний потенціал скорочення захворюваності і смертності населення лежить у руслі змін індивідуальної превентивної поведінки. Розуміння чинників, які регулюють таку поведінку, є основою підвищення ефективності та зниження витратності державного управління процесами формування здорового способу життя.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Управлінські аспекти впровадження здорового способу життя та регулювання пов'язаної зі здоров'ям поведінки давно є об'єктом уваги вітчизняних дослідників [1, 2, 5, 11-14]. Хоча не існує окремого законодавства про сприяння здоровому способу життя, достатньо досконалі законодавчі механізми управління у цій царині закладені у нормативно-правових актах, що належать до різних галузей законодавства. Так, Статтею 3 Конституції України здоров`я людини, як і її життя, особиста честь і гідність, недоторканність та безпека, визначене найвищою соціальною цінністю. Згідно із статтею 49 Конституції України кожен має право на охорону здоров`я [3]. Основи законодавства України про охорону здоров`я [4] в загальному вигляді охоплюють практично весь спектр необхідних стратегій у цій сфері. Конкретну спрямованість має Указ Президента України “Про невідкладні додаткові заходи щодо зміцнення моральності у суспільстві та утвердження здорового способу життя” [9]. Важливим документом є наказ Міністерства охорони здоров`я України “Про поліпшення діяльності органів і закладів охорони здоров`я з питань формування здорового способу життя, гігієнічного виховання населення” [4] тощо.

Механізми державного регулювання відносин споживання та споживчих ризиків в Україні зафіксовано у низці нормативно-правових актів, серед яких - Укази Президента України «Про заходи щодо посилення державного захисту прав споживачів» [8], «Про заходи щодо вдосконалення діяльності у сфері технічного регулювання та споживчої політики» [7], Закон України «Про захист прав споживачів» [6] тощо. Проте, для підвищення ефективності державного управління у сфері формування здорового способу життя необхідна розробка більш комплексного механізму, який включає не тільки традиційні засоби управління, а і компоненти ринкової взаємодії.

Метою даної статті є формулювання економічних принципів аналізу споживання товарів, що впливають на ризик для здоров'я, дослідження сутності товару, що знижує ризик шкоди для здоров'я, та чинників формування занепокоєння, асоційованого з небажаними наслідками для здоров'я, а також розробка функціональної моделі, яка розглядає превентивну поведінку у контексті економічної теорії споживання та розкриває механізм управління пов'язаною зі здоров'ям поведінкою засобами корекції споживання.

Виклад основного матеріалу. Теоретична концепція детермінант попереджувальної поведінки розглянута в рамках моделі переконань щодо здоров'я (МПЗ), сформульованої ще у 50-х рр. [15]. У цій моделі попереджувальна поведінка визначена як комплекс попереджувальних дій, які залежать від: (1) обсягу небезпеки, включаючи індивідуальне сприйняття ймовірності реалізації ризику та ступеню шкоди для здоров'я; (2) ефективності попереджувальної акції у скороченні обсягу загрози; та (3) існування перешкод для здійснення попереджувальних акцій. У даному дослідженні представлена модель управління попереджувальною поведінкою на основі корекції поведінкових аспектів споживання. Запропонована модель є похідною від моделі переконань щодо здоров'я, містить її основні елементи і не протирічить її основним положенням.

Проте, на відміну від МПЗ, головним посиланням даної моделі є те, що первинним мотивуючим чинником в попереджувальній поведінці є не сама по собі загроза здоров'ю, а занепокоєність, що асоціюється з цією загрозою. Занепокоєність формується в результаті побоювання опинитися у ризиковій ситуації, а відчуття зниження ризику сприяє зниженню занепокоєння. З прикладної точки зору попереджувальна поведінка серед іншого проявляється і у особливостях споживання тих товарів і послуг та практикування такої діяльності, які знижують ризик шкоди здоров'ю. Зазвичай індивідуум робить свій споживацький вибір спонтанно, не замислюючись про існуючі ризики для здоров'я. Виникнення початкового рівня занепокоєння залежить від (1) рівня відчуття ризику, який, подібно до загрози у МПЗ, містить поняття ймовірності і тяжкості; (2) періоду, протягом якого очікується настання негативного наслідку для здоров'я; (3) індивідуального ставлення до поточних і майбутніх подій; (4) ступеню побоювання індивідуума опинитися у ризиковій ситуації (рис.1). Вигода від змін у споживанні, спрямованих на зниження занепокоєння, залежить від очікуваної ефективності товару, послуги чи діяльності в усуненні відчуваного ризику.

Рис.1. Модель формування персонального відчуття занепокоєння щодо ризику для здоров'я

Хоча сприйняття витрат і корисності присутні й у МПЗ, у запропонованій моделі вони заміщують усі інші змінні. Попереджувальна поведінка вбачається такою, що детермінується виключно взаємозв'язком між очікуваними витратами і користю. У запропонованій моделі визнається, що основна частина товарів, послуг та видів активності споживається не виключно завдяки їх властивості усувати ризик шкоди для здоров'я. Ця властивість лише розширює корисність даних об'єктів споживання, забезпечуючи зниження занепокоєння щодо потрапляння у ситуацію ризику.

Корисність - поняття, що використовується в економічній теорії для забезпечення загального виміру задоволення, отриманого від споживання в цілому. Товар в економіці визначається як будь-що, що приносить користь, і відноситься до матеріальних продуктів, також як і до послуг та дій. Товаром, що впливає на ризик для здоров'я, слід вважати будь-який товар, споживання якого змінює ризик хвороби або травми. Такі товари можуть бути або ризик-скорочуючими, або ризик-підвищуючими відповідно до того, чи їх споживання скорочує або збільшує ризик шкоди для здоров'я. Інакше кажучи, товари, що впливають на ризик для здоров'я, можуть містити якості двох протилежних типів. Якщо передбачити, що занепокоєння, асоційоване з ризиком, змінюється пропорційно обсягу ризику, тоді означені якості слід сприймати як такі, що впливають на занепокоєння. Оскільки нижчий ступінь занепокоєння є бажанішим за вищий, логічно передбачити отримання корисності, що асоціюється зі споживанням товарів, які скорочують ризик, і втрату корисності, пов'язану з вжитком товарів, що збільшують ризик. Така корисність (позитивна або негативна) у запропонованій моделі вважається корисністю очікування. Вона відноситься до корисності, отриманої (втраченої) від поточного зниження (підвищення) занепокоєння, а не очікування майбутнього результату, який викликає занепокоєння.

Більшість товарів, що впливають на ризик для здоров'я, містять також інший клас атрибутів, які розширюють корисність товару через його споживчі властивості. Наприклад, корисність споживання може бути отримана від смаку та тамуючих голод властивостей висівкового хліба, а корисність очікування - від переконання, що висококлітковинна дієта забезпечує профілактику запорів та скорочує ризик раку прямої кишки. Споживче рішення у даному випадку залежатиме від суми обох передбачуваних видів корисності (рис.2).

Рис.2. Модель формування споживчого вибору з урахуванням ризику для здоров'я

Товари, що знижують ризик шкоди для здоров'я, перебувають у понятійному континуумі, що простягається від товарів, що містять виключно корисність користування і споживаються переважно через їх властивості, не пов'язані з впливом на ризик для здоров'я, до таких товарів, що забезпечують тільки корисність очікування і споживаються виключно через їх ризик-змінюючі властивості. Прикладом останнього виду товарів є вакцина. У момент споживання вона не забезпечує ніяких інших вигод крім знання про те, що вона знижує ризик захворювання на відповідну інфекційну хворобу. Оскільки індивідуум не поінформований про те, захворіє він чи ні без застосування вакцини, і ніколи не знатиме, що могло б трапитись, якщо б він не був вакцинований, єдиною корисністю вживання вакцини у даному випадку є очікування позитивного результату у момент споживання продукту даного класу.

Як і корисність очікування, корисність споживання також може бути негативною - наприклад, біль від ін'єкції. Для товару, що споживається добровільно, навіть при нульовій вартості початкова корисність має бути позитивною. У випадку товарів, що знижують ризик для здоров'я, корисність очікування є завжди позитивною; у той же час корисність споживання таких товарів (якщо вона присутня) може бути і позитивною і негативною. В останньому випадку негативність корисності споживання має бути меншою за позитивність корисності очікування. Якщо йдеться про товари, що підвищують ризик для здоров'я, корисність очікування завжди є негативною. У цьому випадку позитивність корисності споживання має суттєво перевищувати негативність корисності очікування.

З точки зору індивідуального споживача, всі вигоди від споживання мають форму корисності. У такий же спосіб витрати на споживання можуть бути виражені у термінах корисності. Для індивідуума гроші і час, як і все інше, мають утилітарну ціну. Витрати на споживання представляють собою втрату корисності, а отримані вигоди - її набуття. Споживання будь-якої одиниці товару матиме місце лише у тому випадку, коли отримана корисність перевищує витрачені кошти, а споживач у результаті користування товаром так чи інакше покращує своє становище. У рамках запропонованої моделі рівень споживання регулюється (1) підвищенням відчуття корисності споживання; (2) підвищенням відчуття корисності очікування або (3) зниженням відчуття витрат.

Усі види попереджувальної поведінки можуть бути виражені у формі споживання товарів, які впливають на ризик для здоров'я. Підвищення ступеню попередження ризику слід віднести до споживання товарів та послуг, що зменшують ризик для здоров'я, або обмеження споживання високоризикових товарів. Рівень споживання залежить від співвідношення корисності і вартості. У випадках, коли корисність споживання становить головний компонент загальної корисності товару, його споживання взагалі не розцінюється індивідом як превентивна акція. Обидва типи корисності є суб'єктивними концептами. Корисність очікування залежить від різниці між початковим (до споживання ризик-знижуючого продукту) і кінцевим (після споживання) ступенем занепокоєння, яке, у свою чергу, визначається відчуваною ефективністю товару, що знижує ризик для здоров'я, або відчуваною загрозою від споживання товару, який підвищує цей ризик.

Очікувані втрати від небажаного результату визначаються як поєднання ймовірності його настання та ступеню його тяжкості. Оскільки йдеться про індивідуальне відчуття очікуваних втрат, найбільш доцільними показниками у даному випадку є очікувана тяжкість й очікувана ймовірність. Оскільки всі превентивні результати є лише майбутніми результатами, обсяг очікуваних втрат у цьому випадку містить часовий компонент: за рівного номінального обсягу втрати наступного року відчуваються меншими порівняно з сьогоднішніми, а втрати через два роки здаються меншими за такі ж через рік. Для усвідомлення часових відмінностей обсягів номінально рівних втрат (або надбань) економічний аналіз використовує методику дисконту поточного обсягу втрат (або надбань). Поточний обсяг втрат залежить від (1) тривалості періоду між моментом виникнення занепокоєння й очікуваним часом настання несприятливого результату та (2) застосованого рівня дисконту, який у контексті обговорення визначається як власний рівень часових преференцій індивідуума. Поточне занепокоєння залежить скоріше від поточного, ніж номінального обсягу очікуваних втрат.

Іншим чинником, який визначає початковий рівень занепокоєння, є ступінь захищеності індивідуума від ризику. Простіше це можна пояснити на наступному прикладі: Припустимо, що товар містить тільки ризик-скорочуючі атрибути, тобто не має ніякої споживчої корисності, і забезпечує 100%-ефективність в усуненні ризику. У цьому випадку індивідуум опиняється у становищі гри в рулетку. Він може увійти у гру, відмовившись від споживання вказаного товару і поставивши себе у становище невизначеності щодо майбутнього негативного результату (хвороби чи травми); або вийти з гри, споживши товар і забезпечивши собі уникнення несприятливого для здоров'я результату. Вихід з гри, однак, не є безкоштовним, оскільки споживання товару потребує певних витрат у монетарному або часовому вигляді. За визначенням особа є ризик-нейтральною, якщо вона не відчуває різниці між визначеністю втрат Х (у нашому випадку - ціною товару) і будь-якою невизначеністю з очікуваним результатом Y (поточним обсягом очікуваних втрат здоров'я). Особа, яка не любить ризику, у такій ситуації завжди обиратиме визначеність на противагу невизначеності, тобто споживатиме товар, якщо його ціна є принаймні рівною поточному обсягу очікуваних втрат здоров'я. Чим більше індивідуум побоюється ризику, тим вищу ціну він згоден заплатити за усунення невизначеності (споживання товару). У цьому випадку споживання, якщо його розцінювати як придбання корисності, залежить від обсягів корисності і ціни: чим вищий ступінь бажання уникнути ризику, тим вища корисність очікування, закладена у товарі. У нашому прикладі оскільки товар є 100%-ефективний, кінцеве занепокоєння в результаті його споживання дорівнюватиме нулю. Чим сильніше бажання уникнути ризику, тим вищий рівень початкового занепокоєння, пов'язаного з оцінкою будь-якого результату.

Запропонована модель управління превентивною поведінкою базується на усвідомленні можливості регулювання сприйняття цінності товару з точки зору (1) ціни, (2) корисності споживання та (3) корисності очікування. Найбільш економічно ефективним засобом управління є такий, що забезпечує найбільші зміни у кількості продуктів, які споживаються за певну ціну, включаючи ризик-нейтральні. Запропонована модель передбачає глибоке вивчення як сутності товарів, що впливають на ризик для здоров'я, так і цільової аудиторії з метою обрання найбільш економічного підходу (рис.3).

Рис.3. Модель управління поведінкою попередження ризику для здоров'я засобами впливу на споживчі цінності ( - корисність товару, - напрями управлінського впливу)

У випадку, коли попит на певні товари є чутливим до незначних змін у ціні, податки або субсидії чи інші заходи з боку постачальників можуть здійснити суттєвіший вплив на споживання, ніж заходи, спрямовані на регулювання сприйняття окремих видів користі. При просуванні товарів з низькою корисністю очікування управлінські дії мають бути спрямовані на зміну сприйняття корисності споживання з урахуванням ризикових якостей даного продукту. Так, сигарети є високоризиковим продуктом, який для курців має очевидну корисність споживання, але його корисність очікування в цілому є негативною через знання про роль куріння як чинника ризику виникнення раку легенів, серцево-судинних хвороб та бронхіту. Враховуючи те, що для курців позитивність корисності споживання сигарет явно перевищує негативність очікування шкоди для здоров'я, заходи зі скорочення куріння, спрямовані на усунення шкоди для тих, хто не палить, будуть більш ефективними, ніж спроби переконання курців у високій негативності очікувань засобами попередження про несприятливі наслідки для здоров'я. Заходи з впливу на відчуття корисності очікування мають враховувати характеристики цільової аудиторії. Групи, з поточними часовими преференціями або зниженим рівнем побоювання ризику, зазвичай, мають нижчі початкові рівні занепокоєння. Для них ефективність просвітницьких кампаній, спрямованих на підвищення відчуття відносної корисності очікування, за рівних інших умов буде нижчою, ніж для груп з протилежними характеристиками.

Запропонована модель вказує, яким чином просування і подальше споживання об'єктивної інформації може бути ефективним у підвищенні відчуття корисності очікування, і коли впровадження певного класу цінностей означає досягнення саме цього результату. У цей процес включаються два чинника: (1) ймовірність настання результату та (2) ефективність товару у зниженні цієї ймовірності. Обидва ці чинники можуть бути усвідомлені теоретично та виділені операційно. В цілому, у будь-якому випадку просування і подальше споживання об'єктивної інформації теоретично підвищує споживання товару. Оскільки всі чинники занепокоєння є суб'єктивними, єдиною його складовою, яка може бути змінена засобами інформації, є аспект ймовірності. Будь-які спроби впливу на інші чинники занепокоєння у кінцевому підсумку представляють собою тривале за часом та громіздке за обсягом зусиль заміщення існуючих цінностей на соціально бажані.

Виходячи з наведеного, можна зробити наступні висновки: у запропоновану модель увійшли найменш спірні елементи МПЗ, такі як сприйняття тяжкості, ймовірності й ефективності; у ній враховано, що обсяг загрози (очікуваних втрат) змінюється залежно від тривалості періоду очікування її настання та індивідуального ставлення до поточних преференцій порівняно з майбутніми. Різні ступені побоювання ризику впливають на рівень занепокоєння, що виникає у результаті дисконтованих очікуваних втрат. Якщо корисність споживання суттєво перевищує корисність очікування (позитивну чи негативну), будь то внаслідок специфіки товару чи через особливості цільової групи, управлінські інтервенції, спрямовані на зміни у споживанні, будуть більш ефективними, якщо вони не фокусуватимуться суто на аспектах корисності очікування. Оскільки споживче рішення залежить від співвідношення корисності і витрат, управлінські заходи, спрямовані на регулювання споживчих витрат, є дієвою альтернативою промоційних зусиль зі зміни сприйняття різних типів користі.

Перспективи подальших досліджень. Дана модель пропонується як альтернатива існуючій психосоціальній моделі переконань щодо здоров'я, проте запропонований економічний підхід не вступає у протиріччя з МПЗ. Головною перевагою запропонованого підходу є те, що у його рамках розглядається споживання усіх товарів - нейтральних, знижуючих або підвищуючих ризик для здоров'я, - та забезпечено пояснення усіх типів поведінки у межах єдиної схеми. Подальший розвиток моделі потребує її валідації та розробки комплексів операціональних змінних.

Список використаних джерел

1. Волос Б. Нормативно-правове забезпечення державного управління у сфері формування здорового способу життя / Б. Волос // Актуальні проблеми внутрішньої політики: зб. наук. пр. НАДУ. - К. : Вид-во НАДУ, 2005 - Вип. 1 (5). - С. 238-243.

2. Законодавче забезпечення протидії тютюнопалінню в Україні: гармонізація вітчизняних та міжнародних правових засад : навч. посіб. / за ред. М. Поліщука та І. Солоненка. - К. : Вид-во “Дзвін”, 2005. - 208 с.

3. Конституція України: Прийнята на п'ятій сесії Верховної Ради України від 28 черв. 1996 р. // Відом. Верховної Ради України. - 1996. - № 30. - Ст. 141.

4. Основи законодавства України про охорону здоров'я : Закон України від 19 листоп. 1992 р. № 2801-ХІІ // Відом. Верховної Ради України. - 1993. - № 4. - Ст. 19.

5. Охорона громадського здоров'я: управлінські аспекти : навч. посіб. / Л. Жаліло, І. Солоненко, Б. Волос та ін. - К. : Вид-во УАДУ, 2001. - 142 с.

6. Про захист прав споживачів : Закон України від 12 трав. 1991 р. № 1023-ХІІ [Електронний ресурс] // Офіц. сайт Верховної Ради України. - Режим доступу : http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1023-7. Про заходи щодо вдосконалення діяльності у сфері технічного регулювання та споживчої політики : Указ Президента України вiд 13 лип. 2005 р. № 1105/2005 [Електронний ресурс] // Офіц. сайт Верховної Ради України. - Режим доступу : http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=1105%2F2005.

8. Про заходи щодо посилення державного захисту прав споживачів : Указ Президента України вiд 12 січ. 2002 р. № 16/2002 [Електронний ресурс] // Офіц. сайт Верховної Ради України. - Режим доступу : http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=16%2F2002.

9. Про невідкладні додаткові заходи щодо зміцнення моральності у суспільстві та утвердження здорового способу життя : Указ Президента України вiд 5 берез. 2002 р. № 258/2002 [Електронний ресурс] // Офіц. сайт Верховної Ради України. - Режим доступу : http://zakon1.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=258%2F2002.

10. Про поліпшення діяльності органів і закладів охорони здоров`я з питань формування здорового способу життя, гігієнічного виховання населення : Наказ Міністерства охорони здоров`я України від 5 січ. 1999 р. №

11. Стратегічні напрями розвитку охорони здоров'я в Україні : моногр. / Л. І. Жаліло та ін.: за ред. В. М. Лехан. - К. : Сфера, 2001. - 176 с.

12. Сущенко Л. П. Соціальні технології культивування здорового способу життя людини / Л. П. Сущенко // Запоріз. держ. ун-т. - Запоріжжя, 1999. - 308 с.

13. Формування здорового способу життя : навч. посіб. / О. Яременко, Л. Жаліло, І. Солоненко та ін. - К . : Укр.ін-т соц. дослідж., 2000. - 210 с.

14. Формування здорового способу життя молоді: проблеми і перспективи / О. Яременко, О. Балакірєва, О. Вакуленко та ін. - К. : УІСД, 2000. - 207 с.

15. Hochbaum GM. Public Participation in Medical Screening Programs: A Socio-Psychological Study. - Washington, DC : US Public Health Service, 1958. - PHS publication, № 572. - 18 р.

Размещено на Allbest.ru