Маркетинг в системе предпринимательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в системе предпринимательства»



1. Социально - экономическая сущность и содержание маркетинга

В странах с развитой экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" - рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг - более широкое понятие.

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связь изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом -то и состоит основная цель любого маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т.е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности и др.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель. Он должен отыскать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта и предложения чего -либо взамен.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

Рынок продавца - это, как правило, дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными деятелями приходятся быть покупателям. Рынок покупателя - это, как правило, насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основная задача каждого изготовителя-продавца и потребителя -получение удовлетворительного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиций его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров аналогов и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей непосредственно исходя от рынка. Здесь главная задача маркетинга -изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа - важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель не может обойтись. Что же касается маркетинга первого типа, то он не всегда необходим, ибо без "атак на потребителей" обходится в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со сторон рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга осуществляются следующие задачи:

комплексное изучение рынка;

выявление потенциального спроса и неудовлетворительных потребностей;

планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяются маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей "Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено" -основополагающий принцип маркетинга.

Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю - дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от произведенных и финансовых возможностей фирмы, столько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

Схематично концепция сбыта и маркетинга выглядит следующим образом.

При маркетинге достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителей.

Маркетинг создает условия для выхода (или как иногда говорят прорыв) на рынок.

2. Основные принципы маркетинга

Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно - технических производственных и хозяйственных решений.

Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель то, что продается.

Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в свою очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.

Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки производство- реализация - сервис.

Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукцией.

Разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

3авоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучения персонала.

Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширения объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Использовать в максимально возможной мере организации управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высококвалифицированных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации произведенных товаров.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

3. Изучение возможностей предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет определить , какими возможно тямиона для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить надлежащие количество и качество товара.

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и те рыночные показатели, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу его потенциала.

В оценке потенциала предприятия особое место отводится экономическому анализу - одному из кабинетных видов исследований. Как правило, анализ проводится по материалам отчетности самого предприятия, но могут (а редко и должны) привлекаться и дополнительные источники информации: статистическая выборка, бизнес -справки, отчеты научных организаций, профессиональные, коммерческие, правительственные публикации и сообщения.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

1.Производство.

Объем, структура, темпы производства.

Ассортиментная номенклатура предприятия, степень обновления, широта и глубина ассортимента.

Обеспеченность сырьем и материалами. Уровень запасов, скорость их использования.

Наличный парк оборудования и степень их использования. Резервы мощности. Технологическая новизна.

Местонахождение производства и наличные инфраструктуры. Экология производства.

2. Распределение и сбыт продукции.

Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

Хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличные складских помещений и хранилищ, их емкость.

Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

3. Организационная структура и менеджмент.

Организация и система управления.

Количественный и профессиональный состав работников.

Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

Уровень менеджмента.

Фирменная культура.

4.Маркетинг.

Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

Нововведения.

Коммуникационные связи и информация.

Маркетинговый бюджет и его использование.

Маркетинговые планы и программы.

5. Финансы.

Финансовая устойчивость и платежеспособность.

Прибыль и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

Собственные и заемные средства. Соотношение.

Внутрифирменная информация представляется более достоверной, полезной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако для оценки потенциала предприятия ее может оказаться недостаточно. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные известные приемы и методы.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по конкретным направлениям, представляющим наибольший интерес для предприятия.

По продукции - какие изделия дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход.

По рынкам - какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода.

По отраслям - в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях.

По потребителям - кто является постоянным потребителем продукции фирмы;

что привлекает их в продукции фирмы, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей.

Изучение возможностей предприятия - не самоцель. Анализ и оценка предприятия призваны раскрыть сильные и слабые стороны предприятия.

Примерный перечень показателей для оценки сильных и слабых сторон предприятия:

степень известности (имидж), фирменный стиль;

отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

новизна и обновление продукции;

производственный потенциал и гибкость производства;

технологическое оборудование;

длительность изготовления и уровень качества;

конструкторский потенциал, уровень и объем НИОКР;

использование ноу-хау, приоритет в патентовании;

методы и организация сбыта, квалификация партеров по сбыту;

сервисные услуги и обеспечение запасными частями;

уровень и объем доходности (оборота);

программа производства и сбыта;

покупательский потенциал;

персонал, система руководства; уровень расходов, производительность;

финансовый потенциал;

местонахождение.

4. Изучение потребителей

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально закона.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей (конечных потребителей, потребителей -предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по требованиям и целям закупок, характера спроса и закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т. п.

Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Речь, прежде всего, идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально - экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Например, способность воспринимать новую информацию ("люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать"), получить новые знания, изменить свое поведение и т. п.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Выполнение этих прав - важнейшая задача на только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей является гарантией всесторонего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия - это попирание законных прав и должно быть наказуемо.

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому неслучайно, что одна из функций маркетинга - проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители.

Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Организации (предприятия)-потребители - это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий - производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т. п.

Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально -технической базы министерств и ведомств, правительственных учреждений. Последние относятся и к некоммерческим учреждениям (культура, образование, общественные организации, политические партии и др.).

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и степенью самостоятельности самих потребителей.

5. Сегментация рынка

Исследования рынка предполагают необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка, он служит установлению объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений предприятием на рынке, это основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя, на разработку, выпуск и реализацию товара. маркетинг потребитель рыночный сегментация

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.)

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Под сегментацией рынка часто понимается выделение однородных групп потребителей, имеющих предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым и

емким, иметь перспективы роста;

предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, измерять его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки продукции потребителям;

предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев.

Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления: географические; демографические; социально -экономические;

психографические.

К географическим признакам относятся масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия- производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особое необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции.

Демографические признаки такие, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - наиболее часто применяемые виды критериев. Это обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемов продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделение групп потребителей по признаку общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуются рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, однако они не позволяют объяснить причины, по которым товары находят свои собственные "ниши" на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение одних объективных критериев явно не достаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связанны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем с субъективной оценки покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но купить самые дорогие сигареты. Владелец дорого автомобиля может носить недорогую одежду.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того как его приобретут новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару); приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару); отвергающие новинку.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографицеским критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К числу этих критериев относятся:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля и др.);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики. Крайний Север).

Важными признаками являются также периодичность заказов на данные товары, специфики организации закупки (срок поставки, условия оплаты и методы расчетов), формы взаимоотношений.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговых программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированной на конкретный группы потребителей. Процесс сегментации из нескольких этапов:

формирование критериев сегментации;

выбор метода и осуществление сегментации рынка;

интерпретация получаемых сегментов;

выбор целевых рыночных сегментов;

позиционирование товара;

разработка плана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивудум, если товар относится к предметам индивидуального пользования, или семья, если исследуется товар общесемейного пользования.

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилие на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на морочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтения различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этане формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос, кто является основными потребителями товара и в чем их сходство и различие. Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с определенными показателями.

Довольно часто значение при сегментации рынка имеют социально -экономические факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможность для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они имеют определяющие значение. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей, большое значение имеет степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-телеаппаратуара, бытовые машины и т. д.)

Следующим важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор характеристик и требований потребителей к товару. Особенно важны следующие данные:

потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

характеристика вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена и т. д.).

Информация о потребительских оценках (мнениях, предпочтениях) может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного спроса, тестирования, наблюдения и т. д.).

Для определения потребительских предпочтений могут использоваться три группы оценок: альтернативные, прямые банальные и относительные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа "нравиться -не нравиться", да -нет и т. д.) Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводиться по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует),делие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться такая оценка важнейших параметров товара поскольку, набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Проведенная работа по выявлению потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информации о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.



Выводы

Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связь изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом-то и состоит основная цель любого маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации произведенных товаров.

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому неслучайно, что одна из функций маркетинга - проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Сегментация рынка представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка, он служит установлению объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений предприятием на рынке, это основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Она проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя, на разработку, выпуск и реализацию товара

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев.

Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления: географические; демографические; социально-экономические; психографические.



Литература

1. Егерев И.А. Стоимость бизнеса: Искусство управления: Учеб. Посб. - М.: Дело, 2003г.

2. Еременко А. Разработка бизнес-предложений в Microsoft Business solutions- Alapta версии. 3.0/Фелексей Ермененко, Руслан Шашков. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005г.

3. Кемпбелл К. Венчурный бизнес : новые подходы / Пер. с англ. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2004г.

4. Малый бизнес. Организация, экономика, управление: Учеб. пособие для вузов/ Под. ред. Проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В. А. Швандера. 2е издание М.: ЮНИТИТИ- ДАНА, 2003г.

5. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. / Под ред. В.М. Попова. - М.: фиС, 2001г.

6. Моррел Д. Как делать прогнозы в бизнесе. Руководство для предпринимателей. / Перевод с англ. М.: НИППО, 2004г.

7. Петрунин Ю.Ю., Борисов В.К. Этика бизнеса: Учебн. пособие. - 3е издание, М.: Дело, 2004г.

8. Прсчеты в международном бизнесе. / Пер. с англ.: Издательский дом “Вильямс”, 2004г.

9. Сборники бизнес - планов: с рекомендациями и комментариями: Учебно - методическое пособие. / Под. ред. Д-ра экон. наук, проф. В.М. Попова и д-ра экон. наук С.И. Ляпунова. - 5е издание, М.: КНОРУС, 2004г.

10. Хеников С.Ю. Реинжиринг бизнес - процессов. Экспертное моделирование, управление, планирование и оценка. - М.: “Ось-89”, 2004г.

11. Фарберман Б.Л. Передовые, педагогические технологии. - Т.: Фан, 2000г.

12. Фарберман Б.Л., Мусина Р.Г. Методологические рекомендации по проектированию и реализации педагогических технологий. Т.:, 2002г.

Размещено на Allbest.ru

...