Влияние рейтингов на спрос на книги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования

"Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"

Выпускная квалификационная работа

Влияние рейтингов на спрос на книги

Беспалько Елена Евгеньевна

Пермь, 2019 год

Аннотации

Данное исследование посвящено изучению влияния различных метрик измерения рейтинга (доли положительных и отрицательных рейтингов; количества человек, которые ставят рейтинг; стандартного отклонения рейтинга) на спрос на книги. В работе используются данные о рейтингах книг на сайте LiveLib.ru и данные о продажах книг сети книжных магазинов Северо-Западного федерального округа за 2015 год и строится 5 логарифмических моделей, которые описывают взаимосвязь между спросом на прозу и альтернативными метриками измерения рейтинга. Расчеты указывают на то, что количество человек, которые ставят рейтинг, оказывает положительное статистически значимое влияние на спрос на книги. Доля 5-звездного рейтинга оказывает положительное статистически значимое влияние, а доля 2-звездного рейтинга - отрицательное статистически значимое влияние на спрос на книги. Более того, наличие у книги оценок в 2 звезды приводит к тому, что доля 5-звездного рейтинга начинает оказывать меньшее влияние на спрос. Полученные результаты могут представлять практический интерес для книжных магазинов.

The paper examines the impact of different metrics of ratings (fractions of positive and negative ratings, number of people who rate a book, and standard deviation of rating) on the demand for books. We build 5 logarithmic models describing the correlation between the demand for books and these alternative metrics. Model estimation was based on the data on ratings from LiveLib.ru and the data on sales of one North-Western Federal District book retail chain in 2015. According to the estimation results, number of people who rate a book has a positive statistically significant impact on the demand for books. The fraction of 5-stars increases sales and the fraction of 2-stars decreases sales in a statistically significant way. Moreover, if a book has 2-stars rating, the fraction of 5-stars ratings has a less impact on the demand. The results might aid practitioners in making decisions and have some potentially important consequences for bookstores. рейтинг спрос книга

Введение

Книжный рынок - это отраслевой рынок, который устанавливает отношения между производителями и покупателями по поводу продажи и покупки книг. Объектом книжного рынка является книга, выступающая в качестве потребительского товара, удовлетворяющего интеллектуальные (культурные, образовательные, рекреационные и т. д.) потребности покупателей (Коган, Сократова, 2010).

Сегодня книжный рынок сталкивается с падением спроса на книжную продукцию: в последние годы наблюдается отток числа книжных покупателей (Приложение 1, рис. 15). Согласно опросу, доля россиян, оценивающих свое материальное положение на "хорошо", снизилась до 28% (в 2016 г. - 35%). Большинство респондентов отмечают снижение уровня жизни (50%). Это проявляется в том, что россияне экономят на расходах на товары не первой необходимости, к которым можно отнести книги. В связи с сокращением числа покупателей снижаются и продажи книг (за исключением 2015 года, когда был отмечен рост) (Приложение 2, рис. 16) (отраслевой доклад "Книжный рынок России", 2018). Как следствие, рынок реагирует на падение спроса соответствующим образом - уменьшается количество игроков на рынке. Так, в России с 2008 по 2017 гг. наблюдается значительное сокращение книготорговой сети страны примерно с 3 тыс. до 1,5 тыс. магазинов: исчезают некоторые крупнейшие книготорговые сети (например, "Топ-книга", "Буква", "Букбери"). Некоторые сети банкротятся, и принадлежавшие им магазины поглощаются другими книготорговыми сетями, такими как "Новый книжный", "Читай-Город" (отраслевой доклад "Книжный рынок России", 2018).

Исходя из текущей ситуации на книжном рынке России, можно сделать вывод, что книжные магазины заинтересованы в увеличении спроса на книги. Для этого необходимо понимать, какие факторы влияют на решение потребителей о покупке книги. Если обратиться к недавнему исследованию "How online reviews influence offline sales" (2018) [Электронный ресурс] URL: https://www.bazaarvoice.com/resources/the-robo-economy-infographic/ компании Bazaarvoice, в котором изучалось поведение потребителей 32 розничных магазинов в 9 странах (страны Северной Америки, Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона), то можно сделать вывод, что в современном мире существует тенденция потребительского поведения "Ищи онлайн, покупай офлайн" (от англ. Research online, purchase offline, ROPO). Согласно результатам данного исследования, 45% покупателей читают онлайн-отзывы перед покупкой в офлайн-магазине. Более того, 82% пользователей смартфонов обращаются к своему телефону с целью получения информации о товаре непосредственно в магазине. Другими словами, сегодня важным драйвером потребительского поведения является передача информации "из уст в уста" (англ. word of mouth, далее WOM) - это обмен мнениями о характеристиках и использовании различных товаров и услуг (Hu, Pavlou, Zhang, 2007). Наиболее распространенными формами WOM являются рейтинги и отзывы. Так как книги - это экспериментальный товар, то есть такой товар, оценить качество которого можно только после его использования (Canoy, Van Ours, Van Der Ploeg, 2006), то вполне вероятно, что потенциальные потребители будут обращаться к рейтингам и отзывам перед покупкой определенной книги, чтобы узнать об ее качестве. Следовательно, описанная выше тенденция потребительского поведения может быть актуальной и для книг. Таким образом, рейтинги и отзывы могут существенно влиять на решение о покупке отдельного потребителя и, соответственно, на спрос.

Рейтинг - это достаточно широкое понятие, поэтому существуют различные метрики его измерения. Одной из таких метрик является средний рейтинг. В предшествующей литературе (Chevalier, Mayzlin, 2003; Chen, Dhanasobhon, Smith, 2008; Schmidt-Stцlting, Blцmeke, Clement, 2011) было выявлено, что средний рейтинг оказывает положительное статистически значимое влияние на продажи книг. Однако ряд авторов (Hu, Pavlou, Zhang, 2007; Moe, 2009; Leberknight, Sen, Chiang, 2011) считает, что использовать средний рейтинг не совсем корректно, поскольку он может являться смещенной оценкой качества книги. Для преодоления этой проблемы авторы предлагают сфокусироваться на других метриках измерения рейтинга - доле отрицательных и положительных отзывов, количестве человек, которые ставят рейтинг, и стандартном отклонении среднего рейтинга, который указывает на разброс его значений. Новизна исследования заключается в том, что в качестве одной из метрик будут использоваться не доли отзывов, а доли рейтингов (или доли людей, которые ставят рейтинг). Это связано со спецификой данных, которые были собраны с сайта LiveLib.ru, одного из самых посещаемых сайтов в области литературы.

Таким образом, исследовательский вопрос данной работы звучит следующим образом: как разные метрики измерения рейтинга влияют на спрос на книги?

Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, необходимо выполнить следующие задачи:

1) изучить литературу на тему влияния среднего рейтинга и отзывов на спрос на книги и на другие экспериментальные товары;

2) изучить литературу на тему альтернативных метрик измерения рейтинга и их влияния на спрос на книги и на другие экспериментальные товары;

3) провести предварительный анализ собранных данных;

4) построить модели на основании проанализированной литературы и проинтерпретировать результаты.

Для ответа на основной исследовательский вопрос в работе строится 5 линейных регрессионных моделей, которые описывают взаимосвязь между спросом на книги и альтернативными метриками измерения рейтинга с помощью метода наименьших квадратов. Результаты данного исследования могут быть полезны агентам книжного рынка, в первую очередь, книжным магазинам, поскольку для них достаточно актуальной является проблема снижения продаж книг.

Первая часть работы представляет собой обзор литературы, в котором рассматривается влияние среднего рейтинга и отзывов на спрос на экспериментальные товары; анализируется влияние среднего рейтинга и отзывов на спрос на книги; рассматриваются причины смещенности среднего рейтинга и пути преодоления данной проблемы. Во второй части работы представлен анализ данных и описательных статистик, описание методологии исследования. Завершается работа построением линейных регрессионных моделей с использованием альтернативных метрик измерения рейтинга и анализом их влияния на спрос на книги.

1. Теоретическое обоснование

Зачем потребители используют рейтинг?

Широкое распространение Интернета приводит к тому, что у потребителей появляется огромное количество вариантов выбора того или иного товара. Проблема заключается в том, что зачастую качество товара является его ненаблюдаемой характеристикой. Если говорить об экспериментальных товарах, то в этом случае покупателям становится сложно (или невозможно) оценить качество товара до того, как они его используют. Из-за отсутствия информации о качестве товара у потребителей возникает риск неудачного опыта его использования. Вместо этого потребители через определенный промежуток времени могут узнать мнение других покупателей о данном товаре. Такой подход позволяет лишь частично определить качество товара, так как потребители гетерогенны по своим предпочтениям, и одному потребителю может понравиться товар, который не нравится большинству других потребителей (McFadden, Train, 1996). Одним из способов преодоления данной проблемы является поиск информации на сайтах, агрегирующих мнение других пользователей, например, LiveLib.ru и Amazon.com. В общем случае эти сайты работают так: пользователям предоставляется возможность давать товару порядковую оценку в "звездах" - ставить рейтинг и писать отзывы.

Рейтинг - это "оценка или указание на качество" или "принадлежность к классу, уровню или категории". Главная цель рейтингов - обеспечить информационную прозрачность для различных сегментов общества, а также снизить информационную неопределенность (Karminsky, Polozov, 2016). На многих сайтах используется средний рейтинг - среднее значение относительно всех оценок, которые были поставлены потребителями. Примером такого сайта может служить Amazon.com, где пользователи ставят рейтинги от 1 до 5 звезд. Иногда под рейтингом понимается номер книги в определенном списке. Примером такого списка может служить список "200 лучших книг по версии BBC" https://www.bbc.co.uk/arts/bigread/top200.shtml.

Помимо возможности ставить рейтинг данные сайты предоставляют возможность писать отзывы - мнения потребителей относительно качества товара и опыта его использования. Что касается сайта Amazon.com, то он обладает своей спецификой - написание отзыва сопровождается одновременным проставлением рейтинга товару, то есть в конечном итоге этот сайт предоставляет отзывы с рейтингами.

Зачем потребители оценивают товары на сайтах с помощью рейтинга? Lafky (2014) считает, что существуют две причины, по которым потребители ставят рейтинги. Во-первых, чтобы высказать свое отрицательное или положительное мнение относительно продавца с целью предупредить потенциальных покупателей о том, что им не следует или следует обращаться к данному продавцу соответственно. Автор показал, что потребители маловероятно дадут оценку "хорошему" продавцу в отличие от "плохого" продавца. Во-вторых, чтобы проинформировать будущих покупателей о соответствующем качестве товара. Автор говорит о том, что потребители более склонны оценивать товар, когда опыт от его использования был или "очень положительным", или "очень отрицательным" по сравнению с "умеренным". В-третьих, пользователи могут ставить рейтинги и писать отзывы с целью получить от компании, где они приобретают товар, определенные бонусы и скидки. Такая стратегия выгодна для компаний, поскольку потребители, давая товару высокую оценку и положительный отзыв, привлекают новых потребителей (Li, Hitt, 2008).

Влияние среднего рейтинга и отзывов на спрос на экспериментальные товары

Данный раздел посвящен анализу результатов, которые были получены при изучении влияния среднего рейтинга на продажи экспериментальных товаров. Рейтинги играют важную роль для экспериментальных товаров, поскольку в этом случае они являются одним из немногих сигналов об их качестве. Так как книги - это экспериментальный товар, то сначала наиболее целесообразным будет рассмотреть влияние рейтинга на продажи экспериментальных товаров в целом. Так как на многих сайтах (например, на Amazon.com) рейтинг товару ставится внутри отзыва, то есть оценка товара сопровождается написанием отзыва (или наоборот), то помимо влияния среднего рейтинга в данном разделе также будет рассмотрено влияние отзывов.

При исследовании рынка видеоигр Zhu и Zhang (2006) обнаружили, что средний рейтинг оказывает значительное влияние на продажи этого экспериментального товара. Аналогичные результаты были получены при изучении влияния рейтингов на онлайн-продажи отелей (Црьt, Onur Taю, 2012) и на доходы от кассовых сборов фильмов (Chintagunta, Gopinath, Venkataraman, 2010).

Однако этот результат не является однозначным - Duan, Gu и Whinston (2008) утверждают, что более высокие рейтинги, выставляемые пользователями, не приводят к более высоким продажам фильмов, то есть потребители не склонны обращать внимание на значение среднего рейтинга. По мнению авторов, потребители, вероятнее всего, обратят внимание на отзывы о фильме, и только после прочтения отзывов дадут независимую оценку качеству фильма, что в последующем повлияет на то, будут они его смотреть или нет.

Mudambi и Schuff (2010) при исследовании трех экспериментальных товаров (музыкальный компакт-диск, MP3-плеер и видеоигра) выявили, что для экспериментальных товаров отзывы с умеренными оценками (2, 3 или 4 звезды) являются более ценными для потребителей, чем отзывы с экстремальными оценками (1 или 5 звезд). Исходя из этого, можно предположить, что умеренные рейтинги для экспериментальных товаров могут оказывать наибольшее влияние на их продажи. Однако для рынка ресторанов (Park, 2017) была обнаружена другая закономерность: потребители воспринимают экстремальные рейтинги (1 или 5 звезд) как более полезные для них, чем умеренные рейтинги (2, 3 или 4 звезды), что указывает на U-форму отношений между рейтингом и полезностью отзыва. Другими словами, экстремальные рейтинги более вероятно повлияют на совершение покупки или приобретение услуги потребителями.

Таким образом, можно сделать вывод, что не существует единой точки зрения по поводу того, может ли средний рейтинг оказывать влияние на продажи экспериментальных товаров. В большинстве упомянутых выше работ было обнаружено положительное статически значимое влияние, однако в одной из работ такого влияния обнаружить не удалось. Более того, также не существует однозначных результатов относительно того, какие рейтинги (экстремальные или умеренные) окажут наибольшее влияние на продажи.

Рассмотрим влияние количества отзывов на спрос на экспериментальные товары. Zhu и Zhang (2006) выявили, что количество отзывов оказывает положительное статистически значимое влияние на продажи видеоигр. Авторы утверждают, что большое количество отзывов указывает на популярность игры; в связи с этим игроки чаще покупают игры, принадлежащие многим другим. Для продаж фильмов был получен аналогичный результат (Duan, Gu, Whinston, 2008). По мнению авторов, кассовые сборы фильмов сильно зависят от эффекта осведомленности: чем больше потребитель знает об интересующем его фильме после прочтения отзывов, тем вероятнее всего он совершит покупку.

Влияние среднего рейтинга и отзывов на спрос на книги

Так как данное исследование посвящено изучению спроса на книги, то в этой главе особое внимание будет уделено влиянию рейтингов на спрос на книги. Прежде чем перейти к рассмотрению данного влияния, рассмотрим особенности книги как экономического блага и особенности книжного рынка в целом.

Книга как товар имеет свою специфику. Во-первых, книга - это экспериментальный товар, то есть узнать ценность книги можно только после ее прочтения. Во-вторых, книги характеризуются горизонтальной и вертикальной дифференциацией. Горизонтальная дифференциация подразумевает предложение разных товаров для разных потребностей (например, при потребности в быстром доступе к книгам потребитель выбирает электронную книгу, при потребности чтения для детей - печатную). Вертикальная дифференциация подразумевает предложение разных товаров для одной потребности (например, один потребитель предпочитает книги в твердом переплете, другой - в мягком, однако разные товары удовлетворяют одну потребность - потребность в чтении). В-третьих, книги характеризуются "случайным спросом" ("Nobody knows"): достаточно сложно предугадать, какая книга будет иметь успех среди покупателей, какой жанр будет популярен среди читателей, поскольку потребители гетерогенны в своих предпочтениях (Canoy, Van Ours, Van Der Ploeg, 2006). В связи с этим рейтинги и отзывы могут дать книжным магазинам представление о том, насколько популярной и обсуждаемой является книга среди потребителей на данный момент. Анализ взаимосвязи рейтинга и спроса является важной задачей для книжных магазинов, авторов и издателей, поскольку обратная связь потребителей может оказывать влияние на спрос на книги. Поэтому агенты книжного рынка будут прикладывать больше усилий для управления рейтингами и отзывами, чтобы извлекать из этого выгоду.

Перейдем к рассмотрению особенностей книжного рынка. На рынке книг существуют 4 типа основных агентов: авторы, издатели, ритейлеры и потребители (Clerides, 1999). Предложение на рынке книг характеризуется многообразием ритейлеров (продавцов), в связи с чем существуют различные их классификации. Бондарев (2011) разделяет ритейлеров на следующие группы:

1) крупнейшие книжные магазины, для которых характерен большой объем товарооборота и наличие крупных торговых площадок в удобных для потребителей местах (например, торговый дом "Библио-Глобус");

2) книжные магазины книготорговых сетей (например, "Новый книжный", "Читай-город" и др.);

3) самостоятельно действующие книжные магазины, для которых характерен широкий ассортимент книг в удобном месте и в удобное время (самая многочисленная группа розничных книготорговых предприятий);

4) магазины книжных издательств, для которых характерна специализация на тематике, предназначенной для узкого круга читателей;

5) магазины религиозной книги;

6) магазины учебников и учебно-методической литературы;

7) множество розничных книготорговых предприятий, занимающих отдельные помещения во вновь построенных торговых центрах (данные предприятия больше похожи на киоски, но они относятся к числу книжных магазинов, так как предлагают широкий ассортимент книжной продукции).

Aguzzoni и др. (2016) разделяют ритейлеров на 4 группы:

1) ритейлеры, специализирующиеся на продаже книг;

2) ритейлеры, не специализирующиеся на продаже книг, но для которых книги являются важной категорией;

3) ритейлеры, для которых книги - часть широкого ассортимента товаров (например, супермаркеты и торговые сетевые магазины);

4) интернет-ритейлеры.

Первая классификация предлагает более детальное разделение продавцов как по диапазону предлагаемых книг, так и по их тематике (например, магазины учебников и магазины религиозной книги). Вторая классификация является более узкой и основана только на различии между диапазоном предлагаемых книг: специализированные магазины и интернет-магазины предлагают большой выбор книг, в то время как супермаркеты и торговые сетевые магазины имеют в своем ассортименте меньше книг, в основном, бестселлеры.

Для рынка книг свойственна ценовая дискриминация, что выражается в разных ценах в зависимости от типа обложки (твердый или мягкий переплет) (Clerides, 2002). Данную дискриминацию можно отнести к ценовой дискриминации третьей степени, поскольку существуют потребители, принадлежащие разным кривым спроса: одни потребители покупают книгу по высокой цене (так как они больше ценят книгу после ее выхода), следовательно, они являются потребителями с более низкой эластичностью. Другие потребители, для которых важен не переплет книги, а ее содержание, покупают книгу по более низкой цене. Следовательно, данные потребители обладают более высокой эластичностью. В связи с этим издатель разбивает рынок на сегменты и на каждом сегменте устанавливает свою цену.

В целом, книжный рынок можно отнести к монополистической конкуренции, поскольку для него характерны следующие свойства:

1) Дифференцированный товар (книги характеризуются горизонтальной и вертикальной дифференциацией);

2) Большое количество продавцов. Приводимая выше классификация Бондарева (2011) подтверждает это;

3) Относительно низкие барьеры входа и выхода из отрасли. Барьеры входа на книжный рынок - авторское право на литературное произведение и издательское право на выпущенную продукцию. Широта ассортимента книжного бизнеса сглаживает действие этих барьеров в связи с тем, что книжный бизнес позволяет производить огромное количество товаров-заменителей, так как невозможно сохранять эксклюзивные права на такие факторы предложения книги, как тема, фабула, дизайн и другое (Коган, Сократова, 2010).

4) Неценовая конкуренция. На книжном рынке имеют значение неценовые факторы конкуренции: реклама, презентации, дружественный интерфейс с покупателями (Коган, Сократова, 2010).

Влияние среднего рейтинга на спрос на книги

Chen, Wu и Yoon (2004) выявили, что средний рейтинг не влияет на продажи книг. По мнению исследователей, это может происходить по следующим причинам. Во-первых, книги являются дифференцированным товаром, и предпочтения потребителей являются гетерогенными. Следовательно, покупатели выбирают книгу, независимо от того, как другие потребители ее оценивают. Более того, так как большинство книг получает относительно высокие рейтинги, потребители могут считать эти рейтинги не совсем информативными. Однако в более позднем исследовании Chen, Dhanasobhon и Smith (2008) уже говорят о том, что средний рейтинг оказывает положительное статистически значимое влияние на продажи книг. В этом случае авторы расширили свое исследование и помимо изучения среднего рейтинга также обращали внимание на следующее: во-первых, на отзывы, которые получают большее количество голосов за их "Информативность" на сайте Amazon.com. Во-вторых, авторы также измеряли репутацию рецензента на Amazon.com. Именно расширение количества изучаемых факторов могло привести к получению противоположного результата. Более того, в других исследованиях (Chevalier, Mayzlin, 2003; Schmidt-Stцlting, Blцmeke, Clement, 2011) также было обнаружено положительное статистически значимое влияние среднего рейтинга на продажи книг.

Таким образом, в раннем исследовании ученым не удалось обнаружить влияние среднего рейтинга, однако сейчас многие исследователи склоняются к тому, что средний рейтинг оказывает положительное статистически значимое влияние. Этот результат является логичным, поскольку потенциальные покупатели склонны обращаться к мнению людей, которые уже прочитали книгу и оценили ее.

Влияние отзывов на спрос на книги

Исследования (Chevalier, Mayzlin, 2003; Chen, Wu, Yoon, 2004) помимо рейтинга также рассматривали влияние количества отзывов на продажи книг. Большое количество отзывов может говорить о динамике книги на рынке, то есть об ее популярности. Компании заинтересованы в активном обсуждении книги и стимулируют покупателей писать отзывы, предлагая различные бонусы, баллы и скидки. Активное обсуждение, в свою очередь, может заинтересовать других потребителей и привести к росту продаж. Результаты исследований это подтверждают: большее количество отзывов положительно влияет на объем продаж книг. Однако взаимосвязь между количеством отзывов и продаж не обязательно может быть причинной, поскольку большое количество отзывов может быть результатом большего объема продаж, а не причиной увеличения продаж. И у авторов нет достаточных оснований для опровержения этой гипотезы (Chevalier, Mayzlin, 2003). В данных исследованиях изучаются отзывы на сайте Amazon.com. Как было сказано ранее, написание отзыва на данном сайте сопровождается одновременным проставлением рейтинга товару, то есть в конечном итоге этот сайт предоставляет отзывы с рейтингами. Таким образом, количество отзывов можно приравнять к количеству людей, которые ставят рейтинг. Тогда, если количество отзывов оказывает положительное статистически значимое влияние на спрос, то можно предположить, что это будет справедливо и для количества человек, которые ставят рейтинг: чем больше людей оценивают книгу, тем выше спрос на нее.

Ряд исследователей (Chen, Dhanasobhon, Smith, 2008; Hu, Liu, Zhang, 2008) наравне с выделением количественных показателей отзывов выделяют их качественные характеристики. Для этого авторы обращают внимание на качество отзыва и репутацию рецензента. Chen и др. (2008) показывают, что качественные отзывы (то есть отзывы, которые пользователи сайта считают наиболее полезными и информативными) сильнее влияют на принятие решения о покупке. Hu и др. (2008) убеждены, что не все отзывы оказывают одинаковое влияние на потребителей. Исследователи приходят к выводу, что потребители отдают предпочтение отзывам, написанным рецензентами с более высокой репутацией и более высоким уровнем воздействия (под уровнем воздействия в данной статье подразумевается то, как часто рецензент пишет отзывы на данном сайте), потому что такие отзывы являются более надежными.

Средний рейтинг как несмещенная оценка "качества" товара

В приведенных выше исследованиях авторы рассматривали влияние среднего рейтинга на продажи книг. Однако многие исследователи (Hu, Pavlou, Zhang, 2007; Moe, 2009; Leberknight, Sen, Chiang, 2011) считают, что средний рейтинг является смещенной оценкой качества товара. Смещенность рейтинга заключается в том, что многие товары характеризуются большим количеством положительных рейтингов (4 и 5-звездочных) по сравнению с отрицательными (1 и 2-звездочные).

В своей работе Hu, Pavlou и Zhang (2007) подтверждают это и говорят о том, что многие товары на сайте Amazon.com имеют асимметричное бимодальное (J-образное) распределение, которое характеризуется наличием более экстремальных положительных (5-звездочных), чем экстремально-негативных (1-звездочных) отзывов. Более того, авторы утверждают, что потребители с поляризованными (положительными или отрицательными) отзывами чаще выражают свое мнение, чем потребители с умеренными отзывами, так как эти потребители с большей вероятностью будут писать отзывы ("хвастаться или жаловаться"), чем те, у кого 2, 3 или 4-звездочные отзывы. Именно это приводит к J-образному распределению онлайн-отзывов на товары, что делает среднее значение смещенной оценкой качества продукта. Moe (2009) выдвигает еще одну причину смещения среднего рейтинга - стратегическое манипулирование рейтингами. Автор считает, что маркетологи могут целенаправленно публиковать только положительные рейтинги для своих товаров, чтобы увеличить продажи. По мнению автора, приводить к смещению среднего рейтинга также может тот факт, что потребители подвержены различным факторам, которые не связаны с качеством продукции (социальные влияния, динамика и эффекты жизненного цикла продукта). Например, потребители, которые только собираются высказать свое мнение, склонны корректировать свою оценку в отрицательную сторону после прочтения негативных отзывов (Schlosser, 2005). Так, по мнению автора, социальное влияние приводит к смещенности среднего рейтинга.

Таким образом, можно сделать вывод, что средний рейтинг не всегда объективно отражает качество книги. В связи с этим в данной работе будут рассмотрены пути преодоления смещенности среднего рейтинга.

Пути преодоления смещенности среднего рейтинга

Для начала необходимо ввести основные понятия, которые используются в данной области. Исследователи выделяют 3 метрики рейтингов - Valence, Volume и Variance. Хотя Valence обычно представляет собой средний показатель рейтинга (Chevalier, Mayzlin, 2003; Clemons, Gao, Hitt, 2006; Duan, Gu, Whinston, 2008), в некоторых исследованиях он также является некоторой мерой позитивности (или негативности) рейтингов (Chevalier, Mayzlin, 2003; Godes, Mayzlin, 2004; Liu, 2006). Показатель Volume представляет собой количество человек, которые ставят рейтинг. Показатель Variance представляет собой дисперсию (или стандартное отклонение) среднего рейтинга.

В связи с этим для преодоления смещенности среднего рейтинга исследователи (Chevalier, Mayzlin, 2003; Chen, Wu, Yoon, 2004; Sorensen, Rasmussen, 2004; Clemons, Gao, Hitt, 2006; Hu, Pavlou, Zhang, 2007; Cui, Lui, Guo, 2012; Sun, 2012; Hong и др., 2017) предлагают использовать 3 подхода. Первый подход - это учитывать доли положительных и отрицательных отзывов. Второй подход - это учитывать количество человек, которые ставят рейтинг. Третий подход - это учитывать дисперсию (или стандартное отклонение) среднего рейтинга. Рассмотрим более подробно каждый из них.

Исторически первым подходом является учет доли положительных и отрицательных отзывов (Chevalier, Mayzlin, 2003). Исследовать влияние доли положительных и отрицательных отзывов представляется целесообразным, поскольку при сравнении негативной и положительной информации люди во время оценивания товара могут уделять больше внимания негативной информации (Fiske, 1980; Skowronski, Carlston, 1989). Более того, негативная информация имеет большую ценность для потребителей, которые при принятии решений склонны придавать ей большее значение (Kanouse, Hanson, 1972). Это подтверждают результаты исследования (Anderson, 1998), согласно которым недовольные потребители больше вовлечены в процесс передачи информации и высказывании своего мнения о товарах по сравнению с довольными потребителями.

Chevalier и Mayzlin (2003) показали, что доля 5-звездных отзывов приводит к увеличению продаж, а доля 1-звездных отзывов снижает продажи статистически значимым способом на сайте Amazon.com. Более того, отзывы с рейтингом 1 звезда имеют большие коэффициенты по абсолютной величине по сравнению с 5-звездочными отзывами, то есть оказывают более сильное влияние на продажи. По мнению исследователей, этот результат является разумным, так как автор или любая другая заинтересованная сторона может "раскрутить" свою книгу, оставляя на сайте положительные отзывы c 5-звездным рейтингом, что будет не совсем объективным. Но даже в таком случае автор не сможет помешать другим потребителям писать плохие отзывы с 1-звездным рейтингом. Действительно, в этом случае доля 1-звездных отзывов будет оказывать большее влияние на продажи, так как она наиболее достоверно будет отражать реальность. Однако Sorensen и Rasmussen (2004) пришли к противоположному результату: они обнаружили положительное статистически значимое влияние и отрицательных, и положительных отзывов на продажи книг. Авторы, используя информацию об отзывах, напечатанных в газете "Нью-Йорк Таймс", самостоятельно проводят разделение на положительные и отрицательные отзывы: относительная оценка отзыва на каждую книгу была рассчитана как отношение положительных высказываний ко всем высказываниям (положительным и отрицательным). Отзывы классифицировались как положительные, если данное соотношение было больше 67%; как отрицательные, если оно было меньше 33%. В данном исследовании было выявлено, что, помимо положительных отзывов, даже отрицательные приводят к увеличению продаж. Но положительные отзывы оказывают большее влияние на спрос, чем отрицательные.

Cui, Lui и Guo (2012) утверждают, что процент отрицательных отзывов является важным показателем общего мнения потребителей и может существенно влиять на принятие решения потенциальными покупателями. Авторы, используя данные о продажах бытовой электроники и видеоигр, обнаружили, что процент негативных отзывов оказывает большее влияние на продажи, чем процент положительных отзывов, что говорит о существовании "негативного смещения" (negativity bias). В связи с этим магазинам, по мнению авторов, необходимо делать упор на положительных сторонах товаров в своих рекламных акциях и поощрять качественные и полезные отзывы с тем, чтобы привлечь новых потребителей.

В отличие от предыдущих исследований, Hong и др. (2017) не смогли обнаружить статистически значимого влияния доли отрицательных отзывов на продажи книг. Авторы объясняют это особенностью выборки, которая исследовалась: в нее вошли популярные книги из списка топ 500 книг по продажам, в которой было мало отрицательных отзывов.

Следующим подходом является учет количества человек, которые ставят рейтинг (Chen, Wu, Yoon, 2004). Данный подход призван избавить от таких проблем со смещенностью среднего рейтинга, как его неинформативность или необъективность, в том случае, когда он проставлен очень маленьким количеством людей. Как это было сказано ранее, в исследованиях (Chevalier, Mayzlin, 2003; Chen, Wu, Yoon, 2004) было обнаружено, что количество людей, поставивших рейтинг, оказывает положительное статистически значимое влияние на спрос на книги.

Обратим внимание на третий подход - учет дисперсии (или стандартного отклонения) рейтинга, который призван избавить от такой проблемы смещенности среднего рейтинга, как его необъективность, когда существуют две совершенно противоположные точки зрения по поводу книги. Дисперсия рейтингов - это мера учета неоднородности мнений потребителей (Sun, 2012). Clemons и др. (2006) приводят следующий пример: пусть имеется три товара A, B и C. Потребители ставят данным товарам рейтинги от 0 до 5 звезд. Пусть первый потребитель дает товару A оценку 5, поскольку он его полностью устраивает, товару B - оценку 2,5, поскольку это не совсем то, что ему подходит, товару C - оценку 0, так как он не подходит ему вообще. Другой потребитель аналогичным образом ставит товару C оценку 5, товару B - оценку 2,5 и товару A - оценку 0. По мнению авторов, только товары A и C будут проданы, потому что первый потребитель полностью отдает предпочтение товару A, а второй - товару C. Никто не будет покупать товар B при наличии товаров A и C. Все три товара имеют одинаковый средний рейтинг (2,5 звезды), но дисперсия рейтинга больше для товаров A и C, чем для товара B. В этом случае высокая дисперсия рейтинга действительно указывает на неоднородность мнений и вкусов потребителей. При рассмотрении рынка книг (Sun, 2012) и рынка пива (Clemons et al., 2006) авторы пришли к одинаковым результатам - высокая дисперсия рейтинга приводит к увеличению продаж.

Sun (2012) считает, что высокая дисперсия рейтинга может означать то, что данный продукт является "нишевым": некоторые потребителям он нравится, а некоторым - нет. В данном исследовании было обнаружено, что высокое стандартное отклонение рейтинга на Amazon.com положительно влияет на продажи книги в том случае, когда средний рейтинг примерно ниже 4,1 звезды (что верно для 35% книг в данной выборке). Другими словами, даже если книга имеет маленький рейтинг, она может оказаться прибыльной, если дисперсия ее рейтинга очень высока. Высокая дисперсия рейтинга может говорить о том, что существует множество различных мнений по поводу этой книги, то есть книга в этом случае действительно является "нишевым" товаром. Потенциальных покупателей может заинтересовать неопределенность мнений и оценок других потребителей, и именно это подтолкнет их к покупке данной книги. В таком случае продавец должен обеспечить потребителей возможностью наблюдать высокий разброс оценок относительно определенной книги.

Clemons и др. (2006) также обнаружили, что дисперсия рейтингов оказывает положительное влияние на продажи пива. Авторы объясняют этот результат тем, что на рынке высокодифференцированного товара потребители будут покупать то, что они предпочитают в большей степени, они не будут покупать то, что им нравится "средне".

Однако Hu, Pavlou и Zhang (2007) при исследовании таких товаров, как книги, DVD-диски и видео, получили противоположный результат - было обнаружено, что стандартное отклонение оказывает отрицательное влияние на продажи товаров. Авторы объясняют это тем, что высокое стандартное отклонение предполагает, что существует много "поляризованных" отзывов относительно товара. Как следствие, потребителям затруднительно делать вывод о качестве товара, что говорит о высокой степени неопределенности, которая может негативно повлиять на спрос и, соответственно, на продажи.

Таким образом, существует три основных способа борьбы со смещенностью среднего рейтинга - это исследование влияния доли положительных и отрицательных отзывов; количества людей, поставивших рейтинг; дисперсии (стандартного отклонения) рейтинга. Однако в предшествующих исследованиях нет единого мнения насчет влияния долей: с одной стороны, и доля положительных отзывов, и доля отрицательных отзывов могут оказывать положительное влияние на продажи. С другой стороны, доля отрицательных отзывов может оказывать отрицательное влияние на продажи. Аналогично, не было получено единого результата по поводу влияния дисперсии (стандартного отклонения) рейтинга.

Итак, средний рейтинг "страдает" от субъективного смещения, и среднее значение часто не самая лучшая метрика качества товара. Несмотря на то, что средний рейтинг может быть одним из самых важных предсказателей поведения потребителей при покупках в Интернете, необходимо предоставлять дополнительную информацию о средней изменчивости и последних трендах рейтинга, что может значительно повлиять на уверенность потребителей при выборе товара (Leberknight и др., 2011). Поэтому достаточно важным является изучение других метрик рейтинга - доли положительных и отрицательных отзывов; количества человек, которые ставят рейтинг; дисперсии (стандартного отклонения) рейтинга. В связи с этим мы выдвигаем следующие гипотезы исследования. Первая гипотеза основана на результатах исследований Chen, Wu и Yoon (2004) и Chevalier и Mayzlin (2003), где было обнаружено положительное статистически значимое влияние количества людей, которые ставят рейтинг, на спрос на книги. Количество человек, оценивших книгу, является прокси для количества человек, прочитавших книгу: чем больше этот показатель, тем более вероятно, что книга является бестселлером, то есть спрос на нее выше:

Гипотеза 1. Чем больше людей оценивает книгу, тем выше спрос на нее.

Вторая гипотеза выдвинута на основе результатов работы Chevalier и Mayzlin (2003), где авторы исследовали влияние доли отзывов. Однако наши данные имеют другую структуру: они дают представление о доли людей, которые ставят книге 1, 2, 3, 4 и 5 звезд. Поэтому в данной работе мы будем исследовать влияние доли рейтингов (доли людей, которые ставят рейтинг), а не влияние доли отзывов.

Гипотеза 2. Доля 5-звездного рейтинга приводит к увеличению спроса на книги, а доля 1-звездного рейтинга - к снижению спроса на книги.

Помимо изучения доли 5-звездного и 1-звездного рейтинга мы считаем необходимым учитывать влияние доли 4-звездного и 2-звездного рейтинга, поскольку эти доли также указывают на положительную и отрицательную оценку соответственно. Включение в модель данных значений позволит отобразить влияние отдельно положительных и отдельно отрицательных рейтингов:

Гипотеза 3. Доля положительных рейтингов (5 и 4-звездного рейтинга) приводит к увеличению спроса на книги, а доля отрицательных (2 и 1-звездного рейтинга) - к снижению спроса на книги.

Последняя гипотеза базируется на результатах работы Sun (2012). Мы предполагаем, что высокий разброс оценок книги указывает на различие во мнениях среди потребителей, что заинтересовывает потенциальных покупателей и заставляет их приобретать книгу, чтобы в последующем сформулировать свое независимое суждение, то есть:

Гипотеза 4. Высокое стандартное отклонение рейтинга приводит к увеличению спроса на книги.

2. Данные и описательная статистика

Известна общая информация о книге, информация о продажах книг и информация о рейтингах.

Общая информация о книге была собрана с сайта LiveLib.ru. Для каждой книги известно следующее: ISBN (международный стандартный книжный номер), название книги, автор, издательство, год издания, тип обложки (твердая или мягкая) и количество страниц. В выборку входят книги только на русском языке. Зарубежные произведения представляют собой книги, переведенные на русский язык.

Изначальная выборка включала в себя 29 148 наблюдений со следующими жанрами:

- Фольклор, мифы;

- Проза;

- Детективы, боевики, триллеры;

- Фантастика;

- Сентиментальный роман;

- Поэзия;

- Мемуары.

Для целей настоящего исследования необходимо было собрать данные о доле людей, которые ставят книгам 5 звезд, 4 звезды, 3 звезды, 2 звезды, 1 звезду. В связи с трудоемкостью сбора данных в конечную выборку было решено включить только самый распространенный жанр - прозу (отечественную и зарубежную). Это является одним из ограничений исследования, поскольку спрос на книги может отличаться в зависимости от разных жанров. Как следствие, результаты будут распространяться не на всю литературу, а только на один жанр.

Следует отметить, что жанр "Проза" отличается от других жанров, представленных в выборке. Во-первых, средняя цена данного жанра выше по сравнению с такими жанрами, как "Детективы, боевики, триллеры", "Фантастика" и "Сентиментальный роман" (таблица 1). Во-вторых, книги жанра "Проза" по сравнению с этими же жанрами в среднем оцениваются на сайте LiveLib.ru выше (таблица 2).

Таблица 1

Средние цены книг по жанрам в выборке

Жанр	Средняя цена
Фольклор, мифы	471.014
Проза	302.675
Детективы, боевики, триллеры	205.896
Фантастика	289.646
Сентиментальный роман	146.358
Поэзия	366.920
Мемуары	507.001

Таблица 2

Средний рейтинг книг по жанрам в выборке

Жанр	Средний рейтинг
Фольклор, мифы	4.176
Проза	4.006
Детективы, боевики, триллеры	3.865
Фантастика	3.931
Сентиментальный роман	3.777
Поэзия	4.358
Мемуары	4.118

Таким образом, для каждой книги в выборке была собрана информация о количестве человек, которые оценили книгу на сайте LiveLib.ru, то есть поставили ей оценку в звездах (от 1 до 5) по состоянию на 2018 год. Затем на основании этого были рассчитаны такие показатели, как средний рейтинг, доля 5-звездных, 4-звездных, 3-звездных, 2-звездных, 1-звездных рейтингов и стандартное отклонение.

Данные о суммарных продажах книг (сумма по всем магазинам сети за весь год) и количестве проданных книг за 2015 год предоставила сеть книжных магазинов Северо-Западного федерального округа. Количество магазинов в 2015 году не менялось. Исходя из этого, для каждой книги была рассчитана ее цена путем деления суммарных продаж на количество проданных книг. Выборка содержит в себе 12 324 наблюдения. Описание основных переменных представлено в таблице 3.

Таблица 3

Описание основных переменных

Обозначение переменной	Описание
NumbBooks	Количество проданных книг сети магазинов Северо-Западного федерального округа за 2015 год
Price	Цена i-той книги сети магазинов Северо-Западного федерального округа за 2015 год, рассчитанная как отношение объема продаж (в рублях) к количеству проданных книг
Rating	Рейтинг i-той книги на сайте LiveLib.ru (от 1 до 5 звезд)
Volume of Rating	Количество людей, поставивших рейтинг i-той книге на сайте LiveLib.ru
Page	Количество страниц i-той книги
Fraction5stars	Доля людей, поставивших книге оценку 5 звезд
Fraction4stars	Доля людей, поставивших книге оценку 4 звезды
Fraction3stars	Доля людей, поставивших книге оценку 3 звезды
Fraction2stars	Доля людей, поставивших книге оценку 2 звезды
Fraction1stars	Доля людей, поставивших книге оценку 1 звезда
Variance	Стандартное отклонение рейтинга

По суммарным продажам в выборке можно выделить три крупных издательства: Эксмо (28%), АСТ (26%) и Азбука (23%). Остальная часть выборки приходится на небольшие издательства (23%) (рис. 1).



Рис. 1. Доля издательств в выборке по суммарным продажам, %

Согласно отраслевому докладу "Книжный рынок России" (2016) большая часть продаж книг в России за 2015 год приходилась на прочие издательства (45,7%), затем - на издательство "Эксмо" (с "АСТ" и "Дрофой") (30,3%) и "ОЛМА Медиа Групп" (с "Просвещением") (11,1%). Таким образом, можно сделать вывод, что издательства "Эксмо" и "АСТ" являются крупными издательствами по суммарным продажам не только по представленной выборке (сеть книжных магазинов Северо-Западного федерального округа), но и по всей России.

Описательные статистики основных переменных представлены в таблице 4. В среднем продана 61 одна книга, однако в выборке достаточно много книг, которые проданы в количестве 1 штука (18%). Средняя цена книги составляет около 284 рублей. Тем не менее, в выборке содержится много книг, цена которых превышает среднее значение (примерно 45%).

Таблица 4

Описательные статистики основных переменных

Переменная	Минимум	Среднее	Максимум	Стандартное отклонение
Продажи	1	61.03	1 926	159.89
Цена	5	284.2	988.1	161.62
Количество страниц	32	405.7	992	159.13
Рейтинг	1	3.98	5	0.43
Количество человек, поставивших рейтинг	1	1 067	19 944	2 566.36
Доля людей, поставивших книге оценку 5 звезд	0	0.33	1	0.17
Доля людей, поставивших книге оценку 4 звезды	0	0.31	1	0.12
Доля людей, поставивших книге оценку 3 звезды	0	0.18	1	0.12
Доля людей, поставивших книге оценку 2 звезды	0	0.04	1	0.06
Доля людей, поставивших книге оценку 1 звезда	0	0.02	1	0.05
Стандартное отклонение рейтинга	0.03	0.18	0.52	0.06

Средний рейтинг составляет примерно 4 звезды, который в среднем ставят 1 067 человек, но даже после исключения выбросов эта переменная имеет большой разброс, так как лежит в интервале от 1 до 19 944 человек. В данной переменной не все выбросы были исключены, так как большое количество оценивших книгу человек, возможно, указывает на ее хорошее качество, и тогда из-за исключения всех выбросов мы можем потерять важные наблюдения. Распределение для среднего рейтинга представлено на рисунке 2. Очевидно, что распределение имеет длинный левый хвост: большее число книг в выборке оценивается в 3,8 - 5 звезд, то есть большая часть книг (примерно 67%) оценивается людьми на сайте LiveLib.ru довольно высоко. Это говорит о смещенности среднего рейтинга в положительную сторону, что соответствует результатам исследователей Hu, Pavlou и Zhang (2007), которые также продемонстрировали смещенное в положительную сторону распределение для товаров на сайте Amazon.com.



Рис. 2. Распределение среднего рейтинга

Распределение для доли людей, поставивших книгам рейтинг 5 звезд и 4 звезды, представлено на рисунках 3 и 4 соответственно. Оба графика указывают на то, что более чем 2 500 книг в выборке примерно 30% людей и более чем 3 000 книг примерно 40% людей ставят рейтинг 5 звезд и 4 звезды. Это указывает на то, что большая часть книг в выборке оценивается потребителями довольно высоко, то есть имеется смещенность в положительную сторону.

Распределение для доли людей, поставивших книгам рейтинг 2 звезды и 1 звезду, представлено на рисунках 5 и 6 соответственно. Гистограммы указывают на то, что достаточно большая часть книг в выборке имеет мало людей, которые ставят им рейтинг 2 звезды или 1 звезду.



Рис. 3. Распределение доли людей, поставивших книге оценку 5 звезд

Рис. 4. Распределение доли людей, поставивших книге оценку 4 звезды

Рис. 5. Распределение доли людей, поставивших книге оценку 2 звезды



Рис. 6. Распределение доли людей, поставивших книге оценку 1 звезда

Таким образом, исходя из представленных выше гистограмм, можно сделать вывод, что идея о смещенности среднего рейтинга, выдвинутая исследователями данной области, подтверждается и на наших данных.

Распределение стандартного отклонения рейтинга представлено на рисунке 7. Исходя из графика, можно сделать вывод, что примерно 3000 книг в выборке имеют стандартное отклонение рейтинга в промежутке от 0,1 до 0,15, то есть разброс значений рейтинга для этих книг не совсем большой. Примерно 2000 книг в выборке имеют разброс значений рейтинга от 0,2 до 0,25 и примерно 1000 книг от 0,25 до 0,3. Другими словами, примерно 3000 книг в выборке имеют достаточно высокий разброс значений среднего рейтинга, то есть для этих книг у потребителей не сложилось определенного мнения.

Рис. 7. Распределение стандартного отклонения рейтинга

Взаимосвязь рейтинга и стандартного отклонения представлена на рисунке 8. Как видно из графика, чем выше значение среднего рейтинга, тем выше его стандартное отклонение.

Рис. 8. График взаимосвязи среднего рейтинга и его стандартного отклонения

Методология

В данном разделе описаны основные этапы исследования. Первым этапом исследования является построение линейной регрессионной модели, которая оценивается с помощью метода наименьших квадратов, с включением первой альтернативной метрики - количество человек, которые ставят рейтинг:

где - логарифм продаж i-той книги, - логарифм цены i-той книги, - средний рейтинг i-той книги, - логарифм количества человек, поставивших рейтинг i-той книге, - случайная ошибка.

Переход к логарифмам осуществляется в связи с тем, что:

1) Распределение переменных не является нормальным, что приводит к искажению результатов регрессии. Ниже представлены графики Квантиль-Квантиль для переменных "Продажи", "Цена" и "Количество человек, поставивших рейтинг" до и после логарифмирования (рис. 9-14), которые показывают распределение наблюдаемых данных и теоретическое распределение. Распределение переменных в логарифмах наиболее близко к нормальному распределению.

Рис. 9. График Квантиль-Квантиль для продаж (до логарифмирования)

Рис. 10. График Квантиль-Квантиль для продаж (после логарифмирования)



Рис. 11. График Квантиль-Квантиль для цены (до логарифмирования)

Рис. 12. График Квантиль-Квантиль для цены (после логарифмирования)

Рис. 13. График Квантиль-Квантиль для количества человек, поставивших рейтинг (до логарифмирования)



Рис. 14. График Квантиль-Квантиль для количества человек, поставивших рейтинг (после логарифмирования)

...