Инновационный бизнес и проблемы его конкурентоспособности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Инновационный бизнес и проблемы его конкурентоспособности

1. Специфика обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции

Обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичной продукции на инновационном этапе развития экономики России является первостепенной задачей, обусловленной высоким уровнем конкуренции на мировом рынке наукоемкой продукции. С другой стороны, это требование, связанно с необходимостью структурной перестройки российской экономики, которая должна превратить страну из ресурсоэкспортирующей в высокотехнологичную державу.

В настоящее время проблема преодоления экономического кризиса в России состоит в изменении качества экономического роста. В решении этого вопроса важная роль принадлежит научно-промышленной политике государства, основанной на понимании ключевых факторов интенсивного развития, к которым в первую очередь относятся инновации в высокотехнологичных отраслях и достижение конкурентоспособности выпускаемой ими продукции.

Решение комплекса задач, направленных на достижение качественного экономического роста, следует начинать с выделения сдерживающих факторов развития, которые имеют свою специфику в высокотехнологичных отраслях. Для анализа специфики обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции в российских условиях, необходимо исследовать взаимосвязь между такими экономическими категориями как конкуренция, конкурентоспособность и конкурентные преимущества, а также факторы обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции.

Конкуренция на рынке наукоемкой продукции обеспечивает успех только наиболее конкурентных инноваций. Между конкуренцией и инновационными отношениями в маркетинге существует тесная связь: '

В определенном смысле инновационные отношения являются порождением конкуренции, а результаты таких отношений являются орудием в конкурентной борьбе.

Инновационная деятельность предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции (услуг).

Конкуренция со стороны других компаний выступает в качестве существенного фактора, стимулирующего инновационною активность на предприятии. Так, Ю. Симачев отмечает так называемую «перевернутую» зависимость инновационной активности предприятий от уровня конкуренции на рынке.

В начале, с ростом числа конкурентов на рынке инновационная активность возрастает, а затем стабилизируется или даже падает. Умеренная конкуренция способствует ускорению процесса внедрения новшеств. Но с усилением конкурентной борьбы денежные ресурсы истощаются, инновационный процесс или замедляется или прекращается совсем.

Обратная зависимость уровня инновационной активности высокотехнологичного предприятия от числа конкурентов на рынке является одной из специфичных черт, определяющих поведение предприятия в условиях конкуренции.

Конкуренция является многоаспектной экономической категорией, имеющей различные определения, каждое из которых носит системно-описательный, семантический характер, отражает отдельные ее признаки, стороны и особенности. Требует уточнения общетеоретический аспект проблемы и присущих ей экономических отношений.

Под конкуренцией следует понимать процесс взаимодействия производителей товара (услуги) за предпочтение покупателя на рынке. Специфика современных конкурентных отношений обусловлена рядом существенных факторов. Это усложнение процессов взаимной связи субъектов рынка; возрастание роли государственных регуляторов рыночной системы; монополизация; изменение соперничества предпринимателей в связи со значительным ростом издержек, не связанных непосредственно с производством продуктов («трансакционные издержки»); совершенствование ресурсно-факторной структуры производства, а также такая важная составляющая рыночной системы хозяйства, как конкурентоспособность продукции в условиях развития высокотехнологичных отраслей.

Применительно к экономической сфере конкурентоспособность означает обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования, причем эти свойства могут относиться к различным субъектам конкурентной борьбы - видам продукции, предприятиям - товаропроизводителям, отраслям, и, наконец, странам.

С точки зрения классического маркетинга конкурентоспособность продукции - это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом. В этом определении заложены три отличительных признака:

пространство - конкретный рынок (страна, сегмент рынка); '

период - фиксированный отрезок времени;

3) познаваемость в сравнении.

Поэтому, понятие уровня конкурентоспособности связывается с отношением показателей конкурентоспособности нашей продукции, и продукции конкурента в системе «время - пространство». Если это отношение более или равно единице, то наша продукция считается конкурентоспособной.

Учитывая специфику исследования, под конкурентоспособностью высокотехнологичного продукта будем понимать сравнительную интегральную характеристику, содержащую всю совокупность качественно-инновационных и соответствующих им экономических параметров, отвечающих требованиям рынка в анализируемый период времени.

Поскольку рынок высокотехнологичной продукции имеет ряд отличительных черт, выделяющих его от прочих рынков товаров и услуг, поэтому для оценки конкурентоспособности ВП используются подходы, отличающиеся от стереотипных представлений о конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - важнейшая особенность сочетания «наш товар - товар конкурентов», базирующаяся на определенных принципах.

* Комплексность показателя конкурентоспособности высокотехнологичных товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих инновационные особенности товаров - конкурентов.

Относительность показателя конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные инновационные критерии одного товара сравниваются с соответствующими критериями товара, принятого за базовый.

Социальная адресность показателя конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения потребностей в инновационной продукции конкретных социальных сегментов потребителей. Так, одни и те же новшества в товаре могут быть конкурентоспособными для одних потребителей и не обладать ею для других.

Степень инновационности изделия должна быть не ниже товара конкурента.

Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности любого товара. Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания [35].

Обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичной продукции требует новаторского, предпринимательского подхода, в основе которого лежит инновационная концепция маркетинга. Основная идея данной концепции заключается в поиске и реализации инноваций, в учете всех отличительных черт, присущих высокотехнологичным товарам.

Специфика высокотехнологичной продукции состоит в повышенных требованиях к качеству, цене и обслуживанию. Политика высокотехнологичного предприятия в вышеперечисленных направлениях должна базироваться на инновационном подходе, во главу угла которого поставлены такие элементы маркетинга, которые составляли бы базис концепции маркетинга инноваций. Основным элементом комплекса инновационного маркетинга, на который в первую очередь направлены инновации - это высокотехнологичная продукция и его способность быть конкурентоспособным на конкурентном рынке.

В связи с этим, в рамках исследования необходимо определить специфику обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции, которая включает:

Учет специфических факторов внутренней и внешней среды высокотехнологичного предприятия.

Определение конкурентных преимуществ инновационной продукции.

Формулирование принципов обеспечения конкурентоспособности инновационных товаров

Методы и способы расчета конкурентоспособности наукоемкой продукции.

Обеспечение конкурентоспособности высокотехнологичного продукта имеет существенные отличия, и в первую очередь это связно со спецификой высокотехнологичного предприятия.

Чаще всего в литературе [10] к высокотехнологичным предприятиям относят следующие:

? предприятия-производители IT - оборудования;

D предприятия - разработчики программного обеспечения; D провайдеры доступа и контент-провайдеры;

? компании, использующие Интернет как канал для сбыта, закупки товаров, сырья и пр.;

предприятия высокотехнологичных отраслей экономики, обслуживающие современные потребности рынка;

предприятие, у которого не менее 30% от добавленной стоимости создается за счет использования инноваций.

С понятием «высокие технологии» также имеются определенные сложности. Оно довольно широко вошло в мировой обиход и даже имеет аббревиатуру hi-tech, которая наиболее характерна для общепринятых терминов. В то же время, отсутствует унифицированное определение. Сложность здесь состоит в выборе критериев, характеризующих «высокую технологичность».

Ныне к высоким технологиям (ВТ), в основном, относят компьютерные, коммуникационные, биологические и тому подобные технологии. Новизна технологии также неадекватна, поскольку имеет свойства быстро стареть. Иногда используется практическая реализация технологии. Так доктор А. Брэтт дает следующее определение: «…это процесс, при помощи которого достижения из области научных исследований и разработок переводятся в сферу бизнеса, увеличивая тем самым производительность и содействуя экономическому росту компании» [15]. При этом перечисляется достаточно большой перечень критериев.

На наш взгляд, наиболее точное определение высокотехнологичному продукту дает В.М. Бузник: «Продукт является высокотехнологичным, если для его производства требуется привлечение специалистов высокого образовательного уровня, а сам продукт или технология его производства содержат элементы know-how, тогда ВТ-бизнес можно рассматривать как приносящую прибыль деятельность, связанную с разработкой и производством ВТ-продукта» [16]. В таком походе основными критериями выступают квалификация исполнителей и новая научная содержательность продукта или процесса.

Учитывая все вышеперечисленное, целесообразно использовать следующие признаки, определяющие предприятие как высокотехнологичное:

Использование передовых научных достижений.

Наличие технических ноу-хау, что зачастую влечет за собой инновации в области управления и экономики (т.к. все процессы на предприятии взаимосвязаны).

Наличие конфиденциальной информации ограничивает число предприятий, использующих данные технологии.

Высокая квалификация сотрудников.

Малый жизненный цикл выпускаемого продукта

Высокий темп изменений, совершенствования продуктов, технологий, что стимулирует новые исследования.

7. Поддержание тесных связей предприятия с академической средой.

Возвращение к исследовательской деятельности, в том числе к фундаментальным исследованиям. Это необходимо для увеличения жизненного цикла продукта и получения большей прибыли.

Вопрос оценки конкурентоспособности высокотехнологичного товара требует более детального изучения тех параметров, которые обусловливают инновационность изделия и являются значимыми, для сравнения с конкурирующими товарами.

Конкурентоспособность высокотехнологичного товара обусловливается инновационными, качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателями согласно значимости этих параметров для последних.

Решающий фактор коммерческого успеха высокотехнологичного товара на конкурентном рынке - соответствие товара требованиям рынка наукоемкой продукции, а также конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по уровню новых технических решений и функциональных возможностей товаров, а также по соответствующим этим факторам коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).

Особенностью и нередко решающим фактором конкурентоспособности инновационного товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации (такие затраты могут превышать покупную цену высокотехнологичного продукта в 7-10 раз и более).

Важнейшим экономическим показателем, учитываемым при расчете показателя конкурентоспособности высокотехнологичных товаров является цена. Для сегмента высокотехнологичных товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и ценой потребления.

Закупочная цена для технически сложной продукции, производимой по высоким технологиям, должна определяться на основании метода конкурентного ценообразования, используя алгоритм определения цены безразличия. Таким образом назначается цена на высокотехнологичные изделия производственного назначения и создаются потребительские предпочтения для изготовителей конечной инновационной продукции и для посредников.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность инновационных потребительских товаров непосредственного использования. Поэтому ценообразование в наукоемком производстве должно строиться на современных методах многофакторного моделирования и регрессионного анализа. Это связано с тем, что затратные методы не могут отражать рыночную цену, поскольку не учитывают, в силу коммерческих секретов, затратную политику конкурентов, что является исключительной особенностью ценообразования новейшей техники.

Роль цены потребления как фактора оценки конкурентоспособности наиболее важна для высокотехнологичных товаров. Она определяется ценой реализации товара и затратами на эксплуатационные расходы за весь срок службы. Для инновационных товаров и услуг требуются, как правило, большие затраты на послепродажное обслуживание, включая транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за сложной техникой, энергозатраты, затраты на ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Снижение этих затрат является одним из факторов обеспечения конкурентоспособности данных товаров.

При этом пути снижения цены потребления высокотехнологичного продукта могут быть определены еще на этапе проектирования и разработки за счет усовершенствования конструкции, технологии и технического уровня эксплуатации. Затраты на улучшение качества, как известно, увеличивают реализационную цену, но благодаря инновациям в области эксплуатации и обслуживания может быть достигнуто сокращение эксплуатационных расходов и снижение цены потребления.

К экономическим параметрам, кроме цены, относят скидки на товары, которые, в конечном счете, и определяют фактическую цену реализации. Система скидок высокотехнологичными предприятиями устанавливается в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии уникальной продукции, которую приобретает оптовый или розничный продавец, идя на определенный риск, количества единичных экземпляров товаров для целей мониторинга рынка или его тестирования), времени продажи (праздничные, подарочные скидки для покупателей - новаторов и ранних последователей), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей, приверженцев новых моделей и версий). Если в продукции по заказам потребителей реализуются уникальные свойства, в цену на товар может быть включена наценка. Однако, при этом необходимо найти оптимальный размер наценки, чтобы удержать цену в конкурентоспособном диапазоне.

Среди потребительских параметров оценки конкурентоспособности высокотехнологичного товара особое место занимает качество товаров, которое можно определить как степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. При оценке качества высокотехнологичной продукции зачастую прибегают к лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

При оценке качества высокотехнологичных товаров возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны по роли для потребителя. Наибольшую значимость имеет функциональное назначение товара, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений. Далее следуют показатели безопасности и эргономические свойства. Для производственных потребителей высокотехнологичной продукции большее значение имеют не эргономические, а технические свойства. Технические показатели нового сложного товара определяются на основе соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями и составляют основу так называемых потребительских компетенций.

Вторая проблема состоит в несовпадении оценки качества высокотехнологичного товара, на этапе разработки и сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв ключевых компетенций производителя и потребителя высокотехнологичного товара оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Одной из существенных проблем при оценке уровня конкурентоспособности наукоемкого товара является проблема выбора товара, с которым необходимо его сравнивать. Это может быть товар-конкурента, показатели которого являются базовыми, т.е. принятыми за основу для сопоставления двух или нескольких товаров-конкурентов; или идеальный товар;

По нашему мнению, в природе нет товара, который мог бы быть описан термином «идеальный». В условиях конкуренции для этого применяют термин «лучший образец», который также не является идеалом. С точки зрения потребителя идеал - абсолютное качество (которое количественно измерить невозможно) по нулевой цене, поэтому сравниваться должны исключительно реально существующие конкурирующие между собой одинаковые по своему функциональному потенциалу товары.

Характер конкуренции на рынке высокотехнологичной продукции (ВП) имеет свои особенности, которые влияют на конкурентное положение, как самой компании, так и на производимые ею продукты. Специфика конкуренции на рынке высокотехнологичной продукции во многом определяет основополагающие факторы конкурентоспособности продукции.

Если следовать модели М. Портера, который определяет факторы конкуренции [12], можно сформулировать пять конкурентных сил на рынке наукоемкой продукции:

Препятствие на пути доступа на высокотехнологичный рынок (степень привлекательности рынка), действующие конкуренты в высоких отраслях (функциональные, предметные, видовые).

Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов ВП.

Угроза появления товаров-заменителей ВП.

Влияние поставщиков материальных ресурсов для производства высокотехнологичной продукции.

Изменение компетенций потребителей ВП.

Специфика рынка высокотехнологичной продукции, а именно:

Высокая квалификация сотрудников.

Малый жизненный цикл выпускаемого продукта

Высокий темп изменений, совершенствования продуктов, технологий.

Уникальность производимой продукции, технические параметры которой не имеют аналогов.

Выявленная специфика рынка высокотехнологичной продукции позволяет выделить основополагающие факторы конкуренции в высокотехнологичной отрасли.

Основная движущая конкурентная сила в высокотехнологичной отрасли связана с конкуренцией между действующими в высокотехнологичной отрасли предприятиями. Конкурентная борьба между нами тем сильнее, чем выше концентрация производителей однородной по функциям продукции, чем меньше технологические различия между выпускаемыми продуктами, чем выше барьеры выхода из отрасли. На характер конкуренции влияет также степень концентрации капитала, так, если в высокотехнологичной отрасли высокая доля корпораций, то высокотехнологичный рынок скорее всего олигополия или монополия с высокими барьерами на входе.

Отличительная черта высокотехнологичного рынка связана с повышенным уровнем компетенций со стороны потребителя. Потребитель высокотехнологичной продукции образован, знает все технические характеристики приобретаемого продукта, решение о покупке занимает как правило длительный промежуток времени и рационально. Чем меньше покупателей, чем выше их доходы и возможности по приобретению дорогостоящих высокотехнологичных товаров, тем выше степень конкуренции между компаниями-производителями.

Высокотехнологичное производство требует уникальности всех видов ресурсов, используемых в производственном процессе:

люди - высококвалифицированные кадры узкой специализации,

материалы, комплектующие - с уникальными по техническим, технологическим и функциональным характеристикам.

Высокие требования в связи с этим предъявляются к поставщикам всех видов ресурсов, задействованных на различных стадиях производственного процесса. Как правило, взаимоотношения между компанией-заказчиком и поставщиком ресурсов в высокотехнологичных областях выстраиваются по схемам аутсорсинга или лизинга.

Уникальность производимой продукции в высокотехнологичной отрасли, низкая эластичность спроса по цене на рынке высоких технологий сводит к минимуму возможность появления и рыночной власти товаров-заменителей.

Проведенный анализ позволил выделить специфику анализа и повышения конкурентоспособности высокотехнологичной продукции (КС ВП) на основе инновационного маркетинга, которая заключается в следующем:

целевым сегментом рынка ВП являются в основном суперноваторы и новаторы, отличающиеся высокой компетенцией и подверженные влиянию моды, в том числе технической;

при обеспечении конкурентоспособности ВП необходимо разрабатывать маркетинговые инновации для всех звеньев цепочки создания ценностей: от НИОКР до сервисных процессов;

жизненный цикл ВП динамичен и укорочен, особенно на стадии зрелости, что обусловливает ускоренную разработку и внедрение таких маркетинговых инноваций, которые бы обеспечили ей приоритет перед конкурентами и изделиями-аналогами;

создатели ВП должны обладать маркетинговым чутьем, чтобы адекватно реагировать на конъюнктуру наукоемкого рынка, техническую моду, дизайнерские решения, поведение потребителей;

поскольку в распределительную сеть ВП включены разные субъекты рынка (производители, посредники, потребители) с соответствующими ключевыми компетенциями, необходимо учитывать их интересы при исследовании КС ВП;

множественность маркетинговых инноваций, адекватная сложности ВП, обусловливает необходимость выбора наиболее оптимального варианта повышения ее конкурентоспособности;

атрибутивная модель ВП является многоаспектной и сложной, в связи с этим необходима стройная система классификации параметров и соответствующих им маркетинговых инноваций для поиска и разработки механизма повышения КС ВП.

2. Цели и задачи маркетинга в повышении конкурентоспособности инновационной деятельности высокотехнологичных предприятий

Переход Российской экономики на новый, инновационный путь развития, основу которого определяет высокотехнологичный сегмент экономики, осложняется нестабильностью экономики в целом, неразвитостью механизмов адаптации высокотехнологичных предприятий к изменяющейся рыночной среде и т.д.

Все экономические субъекты в высокотехнологичных отраслях сталкиваются с некоторыми общими проблемами, характерными для этих сфер экономики: быстрой изменчивостью окружающей среды, неопределенностью перспектив развития рынка и отрасли, быстрым технологическим старением продукции и появлением на рынке технологий-конкурентов.

Барьеры на вхождение в высокотехнологичную отрасль:

Технологический барьер,

Потребность в капитале (финансовый барьер),

Доступ к факторам производства,

Политический барьер

Потенциальные конкуренты

Угроза со стороны потенциальных конкурентов ВП

Факторы, определяющие соперничество в высокотехнологичной отрасли:

Рост отрасли,

Различия между высокотехнологичными продуктами,

Издержки переключения,

Концентрация и равновесие высокотехнологичных компаний в отрасли,

Информационное обеспечение,

Доля корпораций,

Барьеры выхода из отрасли

Экономические субъекты, занимающиеся производством и реализацией высокотехнологичной продукции, вынуждены преодолевать такие сложности, как зависимость от узкого целевого сегмента, снижение рентабельности, связанное с дополнительным расходами на адаптацию продукции к потребностям этого сегмента и оказанием сопутствующих услуг, нехватка специфических ресурсов. Анализ проблем, с которыми сталкиваются высокотехнологичные предприятия в своей инновационной деятельности, показывает недостаточное внимание к проблемам маркетинга, к вопросам увеличения конкурентоспособности и развития конкурентных преимуществ.

Ниже приведены результаты», которые были получены в ходе опроса 15 высокотехнологичных компаний Зеленоградского АО г. Москвы.

Высокотехнологичным предприятиям региона в ходе интервью было предложено ответить на ряд вопросов, позволяющих выяснить проблемы и перспективы развития высокотехнологичных предприятий.

На вопрос: «Какие главные УГРОЗЫ для Вашего бизнеса Вы ожидаете от финансового кризиса?» девять из пятнадцати респондентов ответили, что отрицательное влияние кризиса связано в первую очередь с падением спроса на продукцию, со снижением платежеспособности предприятий и населения. Причинно-следственные связи между угрозами позволяют сделать вывод, что главным негативным последствием мирового финансово-экономического кризиса стало падение платежеспособности населения страны. Как следствие этому упала хозяйственная активность предприятий, в том числе работающих в высокотехнологичных отраслях, возникли сложности с расчетами между хозяйствующими субъектами, снизилась их платежеспособность и рентабельность.

Ввиду этого особенное значение придается вопросу коммерциализации инноваций как фактору, способному обеспечить конкурентоспособность продукции высокотехнологичных предприятий в условиях финансового кризиса.

Перспективы компании связывают в основном с поиском новых путей решения существующих проблем: новые ценовые стратегии, управление затратами, качеством. Среди участников исследования почти 25% компаний отказались отвечать на поставленный вопрос по причине отсутствия на их взгляд возможностей в период кризиса.

Факторами успеха своего бизнеса в условиях кризиса большинство компаний называют наличие постоянной клиентской базы, квалификацию кадров, финансы.

Препятствуют развитию бизнеса отсутствие финансов в достаточном количестве, зависимость от импорта, нехватка производственных мощностей, их моральное и физическое старение, Помимо этого, 4 компании не в полной мере используют маркетинговый потенциал.

Важная, роль в реализаций государственной инновационной политики отводится субъектам малого предпринимательства, успешность которых зависит: от эффективности внутрикорпоративного маркетинга.

Определение приоритетов в поддержке малого инновационного предпринимательства должно базироваться на взвешенных решениях, информационную основу которых составляют комплексные маркетинговые исследования инновационных процессов в экономике. Одним из важных направлений аналитической работы на рынке высоких технологий является изучение проблем, связанных: с конкурентоспособностью инновационных изделий и предприятий их производящих.

Согласно первому подходу, конкурентоспособность фирмы определяется, как ее способность производить конкурентоспособный товар, при этом конкурентоспособность товара можно определить как степень реального или потенциального (в случае стратегического планирования или прогнозирования) удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке [6, с. 245].

Другой подход привязывает понятие конкурентоспособности фирмы к качественным характеристикам ее деятельности (доля рынка, эффективность функционирования, эффективность управления и т.п.). Между данными подходами к определению конкурентоспособности нет принципиальных различий, так как конкурентоспособный товар предполагает продвижение его на конкурентный рынок, что возможно в условиях обеспечения фирмой-производителем наличия необходимых потребительских характеристик данного товара при одновременном получении достаточной прибыли от его продажи.

Однако, в рамках данного исследования, первый подход представляет больший интерес, поскольку он рассматривает вопросы обеспечения конкурентоспособности предприятия как процесс разработки и внедрения инноваций.

Как видно из рис. 1.2.3, процесс обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичного предприятия за счет использования инноваций будет иметь успех только в том случае, если будет создан механизм продвижения инноваций на рынок высоких технологий. Таким механизмом является инновационный маркетинг, основанный на информационных технологиях и современных маркетинговых коммуникациях.

С целью обеспечения конкурентоспособности высокотехнологичного предприятия, его маркетинговая деятельность должна быть пересмотрена с позиции соответствия современным рыночным условиям.

Основываясь на традиционных постулатах, в маркетинг необходимо вносить инновационные решения, способные повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия, а вместе с ней обеспечить рост конкурентоспособности всего высокотехнологичного предприятия.

В основе маркетинговой составляющей должен быть так называемый латеральный подход, который позволяет нестереотипно подойти к решению первоочередных задач инновационной деятельности. К ним относятся:

Однозначная и полная идентификация объекта управления (инновационно-активных предприятий) на основе создания системы индикаторов с целью выбора адекватной их научно-технической деятельности миссии, цели, стратегии инновационного маркетинга;

Разработка на базе полученной информации обоснованной инновационной маркетинговой политики и инновационной программы, соответствующей специфике и особенностям инновационного производства;

3. Создание механизма реализации маркетинговой инновационной стратегии, содержанием которого должна стать организация маркетинговой деятельности, направленная на разработку будущего инновационного продукта и воплощение его в реальное изделие.

Формирование системы распределения продукции инновационных предприятий на базе креативного подхода и инновационных маркетинговых технологий.

Проведение маркетинговых коммуникационных мероприятий, формирующих и стимулирующих спрос на новую продукцию инновационных предприятий.

Результаты анализа современных тенденций, составляющих основу концепции инновационного маркетинга, представлены в таблице.

Анализ подходов показывает, что инновационный маркетинг, полностью или частично меняет содержание маркетинговой деятельности, привнося в нее элементы новизны.

Имея дело с инновациями, маркетинг сам становится инновацией. Такие традиционные инструменты маркетинга, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и другие должны постепенно совершенствоваться, учитывая специфику рынка инноваций.

Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет большое значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды.

Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности - это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем. Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

- конкуренция - главный фактор восприимчивости предприятия
к техническим новинкам;

конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;

конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

- конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно' искать
и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям
и могут удовлетворять потребности рынка.

Конкурентоспособность означает способность самого высокотехнологичного предприятия или выпускаемого им высокотехнологичного продукта превосходить по определенным параметрам другие предприятия и выпускаемые ими продукты.

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

Первая группа включает параметры внешней среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов.

Место маркетинга не ограничивается ни одной из этих групп, маркетинговая деятельность пронизывает все сферы деятельности предприятия, представляя собой совокупность внутренних или внешних факторов.

Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости.

Конкурентные преимущества низкого ранга расположены у основания пирамиды конкурентных преимуществ (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

4. технический уровень продукции, запатентованная технология производства и высокий профессионализм персонала

3. цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы, региональный аспект конкурентных преимуществ

2. репутация фирмы, связи с клиентами, инвестиционная привлекательность фирмы

К конкурентным преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект приобретения конкурентных преимуществ. Однако эти факторы изменчивы и не позволяют долго удерживать конкурентные преимущества. Поэтому конкурентные преимущества наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы.

К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Таким образом, максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:

фирма обладает новой совершенной технологией,

фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей,

созданы оптимальные каналы в продвижении товаров,

имеется значительный спрос,

отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

Проведенный анализ пирамиды конкурентных преимуществ показал, что рост конкурентоспособности высокотехнологичного предприятия не возможен без развития его маркетинговой деятельности, основанной на современных, адаптированных к рынку высоких технологий, приемов и методов.

Конкурентные преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

- проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

организационная структура и производственные системы' фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

На этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить концепцию его создания и сохранения и осуществить инвестиции в концептуально определенные наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала развития фирмы.

На этапе ускоренного наращивания конкурентного преимущества стратегия фирмы должна быть основана на радикальных инновационных преобразованиях в процессах создания системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и всеми контактными аудиториями.

Этап замедления роста связан, как правило, с появлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ фирмы должны стать инновационные изменения во внутренней среде фирмы: повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д.

Период зрелости связан с поддержанием уровня накопленных конкурентных преимуществ и максимально эффективным их использованием. На этом же этапе руководство фирмы должно задуматься о том, какие новые конкурентные преимущества для компании можно создать.

Наиболее успешная реализация стратегии конкурентных преимуществ основана на создании фирмой инновационной монополии, так как именно она способствует созданию наилучшей конкурентной ситуации. На олигополистическом рынке влияние на конкурентные преимущества оказывают такие факторы, как реакция покупателя и поведение конкурентов. Труднее всего удержать конкурентные преимущества на рынках совершенной конкуренции. Такая конкуренция характеризуется присутствием большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей. Товары на таком рынке взаимозаменяемы, а цены определяются только соотношением спроса и предложения. Фирмы лишены даже малейшей возможности диктовать свои условия, обладают низким потенциалом влияния на рынок и характеризуются фактически полным отсутствием рыночной силы.

В зависимости от характера инновационного товара и стадии его жизненного цикла применяются различные методы конкуренции (ценовая и неценовая), виды рекламы и способы продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода принципиально нового товара на рынок следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами.

Для проведения целенаправленной инновационной маркетинговой деятельности, целью которой является достижение конкурентных преимуществ и достижение некого экономического эффекта, необходима программа маркетинговых действий, которая заложена в концепции инновационного маркетинга. Концепция инновационного маркетинга является основой исследования высокотехнологичных рынков и поисков конкурентных стратегий высокотехнологичного предприятия. Комплекс инновационного маркетинга для новаторских фирм должен включать анализ рынка инноваций, разработку инновационной стратегии, и оперативный маркетинг. На схеме (рис. 1.2.6) показаны семь принципиальных этапов перехода к инновационному маркетингу.

Как видно из схемы, наиболее важными подсистемами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладываются процессы анализа конъюнктуры рынка товаров высоких технологий с последующей разработкой сегментов рынка, представленных потребителями-новаторами, организации формирования спроса на высокотехнологичную продукцию и моделирования поведения целевых покупателей.

Ключевым моментом стратегии маркетинга инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Продуктовые, технологические и ресурсные инновации, направленные на повышение качества и технических (потребительских) характеристик продукции, обеспечивают рост конкурентоспособности продукции (Jpnj, Jcnj, Jsnj - индексы конкурентоспособности по регламентируемым, сопоставительным, экономическим показателям соответственно), вследствие чего возрастают спрос на продукцию и объём продаж при прежней цене. При росте конкурентоспособности продукции возможно увеличение цены (Ц) и соответственно объёма продаж (OIIj, где j - вид продукции) при прежнем спросе. В этом случае увеличивается прибыль (Пр) (в меру роста цены), а также рентабельность производства (Р). В первом случае рост объёма производства в соответствии с возросшим спросом обеспечивает эффект масштаба производства: себестоимость единицы продукции (C_ej) уменьшается (так как постоянные затраты на единицу продукции C/qj уменьшаются), что позволяет снизить цену, то есть увеличить конкурентоспособность продукции при ценовой конкуренции; общая себестоимость (С₀) увеличивается меньшим темпом по сравнению с ростом объёма продаж, вследствие чего прибыль и рентабельность увеличиваются большим по сравнению с объёмом продаж темпом.

Таким образом, исследование роли и назначения маркетинга в повышении конкурентоспособности инновационных товаров и услуг показал, что на современном этапе российский рынок инновационной продукции, несмотря на высокий научный потенциал, развит слабо. Об этом свидетельствует отсутствие механизма продвижения инноваций на рынок высоких технологий. Таким механизмом является инновационный маркетинг, основанный на информационных технологиях и современных маркетинговых коммуникациях.

Поскольку конкуренция и процессы, связанные с обеспечением конкурентоспособности в научно-технической сфере имеют принципиальные особенности, проанализированы специфические черты инновационного конкурентного рынка и факторы конкурентоспособности инновационной фирмы и ее продукции. На основании анализа сделаны выводы о необходимости создания конкурентных преимуществ наукоемкой продукции в соответствии с их иерархической структурой, предложенной М Портером и в рамках этапов жизненного цикла фирмы. Дан анализ путей сохранения конкурентных преимуществ на этапах жизненного цикла развития инновационной фирмы

Результаты исследования конкурентной борьбы на рынке высоких технологий показали, что логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, т.е. на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга.

Концепция инновационного маркетинга является основой исследования высокотехнологичных рынков и поисков конкурентных стратегий высокотехнологичного предприятия. Комплекс инновационного маркетинга для новаторских фирм должен включать анализ рынка инноваций, разработку инновационной стратегии, и оперативный маркетинг.

Разработка механизма инновационного маркетинга, обеспечивающего конкурентные преимущества наукоемким производствам, должна строиться на инновационном подходе к обеспечению конкурентоспособности высокотехнологичной продукции с использованием всего арсенала маркетинговых

Выводы

инновация конкурентоспособность высокотехнологичный маркетинг

Достижение российской экономикой конкурентоспособности на мировом рынке, создание конкурентных преимуществ в высокотехнологичных отраслях и построение цивилизованного рынка наукоемкой продукции невозможно без коммерциализации бизнеса в сфере высоких технологий.

На основании исследований, проведенных в одном из наукоемких регионов России, выявлена специфика российского рынка научно-технической продукции. Она заключается в недостаточной степени реализации основных требований коммерциализации при организации бизнес - системы и бизнес-процессов ее образующих при формировании среды бизнеса (инфраструктуры рынка), в неразвитости посреднической среды и системы поставок, в слабой обеспеченности бизнеса нормативами и стандартами, создающими условия их коммерциализации и в неразвитости маркетинговой инфраструктуры.

Анализ позволил сделать вывод о необходимости комплексного инновационного подхода к высокотехнологичному бизнесу путем его реструктуризации на основе современных маркетинговых концепций: социально-этической, маркетинга взаимодействий и инновационного маркетинга.

В числе наиболее важных результатов, полученных автором и определяющих научную новизну и значимость проведенного исследования можно выделить следующее:

- сформулированы принципы и разработана концепция инновационного маркетинга, ориентированного на повышение параметров конкурентоспособности высокотехнологичной продукции (КС ВП) по этапам цепочки прироста стоимости с учетом интересов всех участников рынка: потребителей, производителей и посредников.

- предложенная классификация маркетинговых инноваций легла в основу определения и выбора параметров для анализа, оценки и оптимизации.

Размещено на Allbest.ru

...