Теория мотивации

Изложенное позволяет сделать вывод - потенциальная емкость рынка молочных продуктов в Украине далека от насыщения. Усредненная оценка емкости рынка молочных продуктов в Украине на 2006-10 годы составляет $480-570 млн. Это соответственно на 20-39% выше текущего уровня производства молочных продуктов в Украине.

Это дает нам возможность оценить молочный сектор сельского хозяйства Украины как один из самых перспективных, имеющих высокий потенциал роста, подкрепляемый возрастающим платежеспособным спросом населения страны.

Проблемы отрасли

Одной из основных проблем для переработчиков продолжает оставаться вопрос поставок качественного сырья - сырого молока. В то же время, в последнее время часть этой проблемы оказалась уже решенной: наметилась стабильность в работе с поставщиками сырого молока, которые теперь предпочитают работать с одним переработчиком на стабильной, постоянной основе. Да и сами переработчики перестали переманивать друг у друга поставщиков сырья, сосредоточив свои усилия на работе с постоянными поставщиками в улучшении качества сырья.

На данный момент нерешенными остаются такие вопросы отрасли:

Ё отсутствие украинских ГОСТов на молочную продукцию в соответствии с европейскими нормами;

Ё поддержка отрасли со стороны государства;

Ё усиления внимания к качеству молока и продуктов его переработки;

Ё формирование закупочной цены молока;

Ё модернизация производства и повышения квалификации работников предприятий.

Не секрет, что в естественных условиях молочное производство носит сезонный характер. Природой заложено, что корова дает молоко теленку. То есть весной она телится. летом, когда много кормов, она находится на выпасе, осенью надои снижаются. Это естественный ход вещей. В условиях сельской местности, а также в небольших городах с низким уровнем потребления молочной продукции эта сезонность негативного воздействия не оказывает, т.к. даже сниженных объемов закупаемого сырья хватает. Однако при современном уровне потребления в таких крупных городах как Киев, Донецк, Одесса, Харьков и других, нехватка сырья в осенне-зимний период создает серьезные проблемы для производителей.

В развитых странах сезонность была нивелирована интенсивными методами ведения молочного производства. Были выведены новые породы молочного скота - голштинская, швицкая, айрширская, которые дают 30-40 литров молока в день. Сравните этот показатель с нашими среднеукраинскими 4.6 литрами, и вы увидите значительный потенциал.

Украинской молочной промышленности необходимо преодолеть негативное влияние сезонности. Производство должно отвечать уровню спроса, т.е. быть более равномерным.

Другая проблема состоит в том, что необходимо ввести новую систему закупочных цен на молоко, ориентированную на содержание белка. Раньше молоко рекомендовали анализировать только по жирности и от этого, в основном, зависела закупочная цена: чем жирнее, тем дороже. Даже племенная работа до сих пор ориентирована на этот показатель. В то же время, как мы видели, в молоке существуют и другие важные компоненты - например, содержание белка и лактозы. Если из жирного молока можно сделать сливки, сметану, масло, то из молока с высоким содержанием белка делают сыры, йогурты, кефир, творог. Из молока с низким содержанием белка нельзя сделать сыр. У нас молока, пригодного для сыроварения, очень мало.

Еще одна проблема отрасли - существенное падение нормы прибыли перерабатывающих заводов. Одной из основных причин является продолжающееся устаревание оборудования, которое, в основной своей массе, осталось в наследство от бывшего СССР.

5.3 Разработка анкеты для анализа мотивации потребления йогурта и готовность платить ценовую надбавку за экологичность

Уважаемые покупатели! Компания «Вилль-Бимм-Данн» существует на украинском молочном рынке уже четыре года. Ее молочные комбинаты находятся в г. Харькове и Киеве. За этот период мы всегда пытались улучшать качество своей продукции, ее питательные ценности и вкусовые свойства и тесно сотрудничать с Вами. И сейчас мы не изменили своей стратегии. Поэтому заполните данную анкету и Ваши предложения не останутся без внимания.

1. Как часто Вы употребляете йогурты:

а) часто;

б) редко;

в) не употребляю?

2. Вы употребляете йогурты в качестве:

а) лакомства;

б) легкого перекуса?

3. Что побуждает Вас к покупке йогурта:

а) совет соседа (знакомого);

б) совет продавца;

в) реклама?

4. На что Вы обращаете внимание при покупке йогурта:

а) размещение на витрине в магазине;

б) дизайн упаковки;

в) цена?

5. Какие качества для Вас главные при покупке йогурта:

а) полезность для здоровья;

б) вкус;

в) удобство при употреблении в пищу;

г) срок реализации;

д) условия хранения?

6. Вы хотите купить свой любимый йогурт, но на другой йогурт благодаря скидке цена стала меньше цены Вашего йогурта. Вы:

а) купите только любимый йогурт;

б) сразу купите другой йогурт;

в) купите оба йогурта, захотев узнать, чем они друг от друга отличаются?

7. Для Вас имеет значение экологичность йогурта (натуральность добавок, количество стабилизаторов и ароматизаторов и т.д.):

а) да;

б) нет;

в) не обращаю внимания?

8. Какую ценовую надбавку Вы готовы заплатить за экологичность:

а) 0-15%;

б) 16-29%;

в) 30-39%;

г) 40-50%?

9. Какой вкус йогурта Вы предпочитаете:

а) вишня;

б) клубника;

в) персик;

г) абрикос;

д) тропические фрукты;

е) ананас;

ж) черника;

з) свой вариант _________________________?

10. Какому виду йогурта Вы отдаете предпочтение:

а) «Фругурт». Производитель - АООТ «Харьковский молочный комбинат» (компания «Вимм-Билль-Данн»). Состав: молоко коровье цельное, молоко коровье обезжиренное, сухое обезжиренное молоко, сахар, стабилизатор, пищевой ароматизатор, натуральный краситель, чистые культуры молочнокислых бактерий. 2,5% жирности. Цена: 2,50 грн.;

б) Йогурт «Добряна». Производитель - ДП «Милкиленд-Украина». Филия ОАО «Сумский молочный завод». Состав: молоко коровье, закваска бактериальная, сахар, стабилизатор, наполнитель. 2,5% жирности. Цена: 2,00 грн.;

в) Йогурт «Столичный «Ведмедик». Производитель - ООО «Молочный Дом», г. Павлоград. Состав: молоко нормализованное, закваска, стабилизатор растительного происхождения, сахар, фруктово-ягодная добавка. 1,5% жирности. Цена: 2,05 грн.;

г) Йогурт «Элитный сладкий с ароматом …». Производитель - ОАО «Шостинский гормолкомбинат». Состав:сливки, молоко цельное, молоко сухое нежирное, стабилизатор, сахар, натуральный краситель, ароматизатор, сироп «Лактусан», закваска. 3,2% жирности. Цена: 2,25 грн.

11. Ваш возраст:

а) до 25 лет;

б) 25-50 лет;

в) старше 50 лет?

12. Ежемесячные доходы Вашей семьи составляют:

а) до 500 грн.;

б) 501-1000 грн.;

в) свыше 1000 грн?

5.4 Выявление структуры мотивации потребления

Анкетирование было проведено 25 марта 2006 года на рынке 9-го микрорайона и в универсаме «Светлана». Была опрошена выборка потребителей из 20 человек разных вековых категорий.

Проведем анализ анкетирования.

70% опрошенных покупателей часто употребляют йогурт, из которых 30% в качестве лакомства, а 30% - редко.

Основную потребность, которую удовлетворяет йогурт, это потребность в еде, так считают 45% респондентов, которые используют его в качестве легкого перекуса.

Сделаем структуру мотивов потребления йогурта:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Отобразим структуру ситуативных факторов, которые влияют на употребление йогурта:

Теперь проследим поведение потребителей в случае снижения цены на другой, менее известный им йогурт: 40% сразу купит другой, 35% купит свой любимый, а 25% купит оба.

Для 60% потребителей важна экологичность покупаемого ими йогурта, для 25% это не важно, а 15% совсем не обращают на это внимание.

Что касается ценовой надбавки, то покупатели ответили, что готовы платить: до 15% от цены - 35% респондентов, от 16 до 29% - 25%, от 30 до 39% - 25%, 40% -50% - 15% опрошених.

Относительно вкуса йогурта, то потребители предпочитают по 15% клубнику, персик, абрикос, тропические фрукты, ананас, по 10% вишню и чернику, и 5 % предложили другие варианты.

Потребители наиболее предпочитают йогурт «Добряна» (35%), чуть менее йогурт «Фругурт» (30%), 20% йогурт «Элитный сладкий с ароматом …» и 15 % Йогурт «Столичный «Ведмедик».

35% опрошенных потребителей готовы платить за экологичность в рамках 15%, этому промежутку отвечает «Йогурт «Добряна», хотя из них его употребляет лишь 5%; 25% респондентов готовы платить надбавку от 16 до 29%, этому промежутку принадлежит «Йогурт столичный «Ведмедик», из них его употребляет 20%; 25% готовы платить за экологичность от 30 до 38% - «Элитный йогурт сладкий с ароматом …», из них его употребляют 10% опрошенных; и ценовую надбавку свыше 38% готовы платить лишь 15%, этому промежутку принадлежит йогурт «Фругурт», но из них его никто наверное не любит.

5.5 Отнесение потребностей, которые удовлетворяются по иерархии потребностей Маслоу.

Наибольшее распространение в классификации потребностей приобрела “пирамида потребностей” Маслоу. В основе такой пирамиды находятся основные (материальные) потребности в продуктах питания, одежде, жилье, воссоздании человеческого рода. Следующий уровень - потребности в безопасности, то есть защита как от негативных внешних факторов (посягательство на свободу и жизнь), так и от социальных проблем (от безработицы, бедности, помощи в оздоровлении). Третий уровень потребностей предусматривает потребности в отношениях между людьми, которые основаны на доброжелательности, любви. Четвертый - характеризует уважение к людям со стороны других людей и самоуважение. Вершину пирамиды составляет потребность, что воспроизводит человека как личность в обществе, то есть такая, которая реализуется через развитие и приумножение способностей, интеллекта.

Анализ потребностей, которые удовлетворяет йогурт, по иерархии потребностей Маслоу приведен в табл. 3.4.

Таблица 5.1 - Анализ потребностей, удовлетворяемых йогуртом

Табл.5.2 Выделение групп потребителей по разной мотивации потребления.

Как видно, самым распространенным мотивом употребления йогурта среди потребителей 25-50 лет с уровнем доходов свыше 1000 грн. является реклама (15%). В свою очередь самым распространенным ситуативным фактором для этой категории потребителей и потребителей до 25 лет с уровнем доходов до 500 грн. является цена (15%). Наиболее важным стимулом для категории потребителей от 25 до 50 лет с уровнем доходов является удобство при употреблении в пищу и срок реализации (по 10%); до 25 лет с уровнем доходов до 500 грн. условия хранения (10%), а для людей старше 50 лет с уровнем доходов от 500 до 1000 грн. - вкус (10%).

Размещено на Allbest.ru