Разработка стратегии предприятия

Российский рынок розничной торговли за последние годы существенно претерпел изменения. Начиная с 1998 года он демонстрирует устойчивый рост, являясь одним из четырех самых быстрорастущих сегментов рынка наряду с телекоммуникационной, строительной и транспортной отраслями.

Макроэкономическая ситуация и структурные изменения в экономике приводят к тому, что розничный товарооборот ежегодно растет на 10-12 % и одновременно с этим розничные торговые сети будут постепенно увеличивать свою долю на рынке по аналогии с западными странами.

Основными факторами, способствующими росту рынка, являются увеличение доходов населения и экономики в целом, активное формирование среднего класса, умеренный рост годовой инфляции.

В то же время, значительный разрыв в качестве торговых площадей свидетельствует о том, что уровень развития индустриальной торговли все еще низок, поскольку на долю современных форматов приходится меньше 40 % от общего объема реализации.

По данным «Swiss Realty Group», за последние два года предложение качественных торговых площадей увеличилось более чем на 70 %, тем не менее, дефицит по-прежнему сохраняется. Российский рынок продолжает оставаться привлекательным для инвестиций, а эксперты прогнозируют сохранение высоких темпов роста рынка на уровне 10 - 12 % на протяжении последующих 5 - 6 лет за счет экспансии в регионы.

По итогам 2008 года розничный товарооборот в России (Рис. 3) составил более 7 млрд. руб. Объем рынка в январе - сентябре 2008 года показал значение на уровне 6 млрд. руб., что на 12,3 % выше по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. В числе основных факторов, повлиявших на рост в сегменте, стала благоприятная макроэкономическая ситуация в России (повышение уровня доходности населения, стабильная валютная и денежная политика), а также высокие цены на экспортируемое сырье.

Рис. 3. Оборот розничной торговли, млрд. руб.

Источник: Росстат

За период с 2005 по 2008 год Россия оставалась в ТОР-5 самых перспективных стран данного сектора экономики. За это время произошло снижение странового риска, увеличение современных торговых площадей, а также количество международных операторов. Среди факторов, влияющих на данные позиции России (Рис. 4), основным является устойчивый рост реальных доходов населения.

Рис. 4. Динамика роста среднемесячного дохода населения, руб. Источник: Росстат

Рост доходов россиян не только увеличил объем потребления, но также изменил потребительское предпочтение. Это, в свою очередь, дало стимул для роста различных направлений розничной торговли, а также росту спроса на непродовольственные товары. По итогам прошлых лет товарооборот непродовольственных товаров растет большими темпами по сравнению с продовольственными товарами. Товарооборот продовольственных товаров растет исключительно за счет экспансии в регионы, которую осуществляет продуктовый ритейл.

В настоящее время Санкт-Петербургский рынок розничной торговли, где у Сети «ПАТЭРСОН» представлено большее количество магазинов, находящихся в собственности, опережает общероссийский на 3-4 года в связи с самым высоким уровнем доходов населения, а также более высоким развитием данного сектора экономики.

В тоже время Санкт-Петербург постепенно начинает уступать в темпах роста по сравнению с регионами в связи с высокой конкуренцией. Минувший год можно назвать началом экспансии в Санкт-Петербурге региональных и зарубежных компаний («Real» - германский торговый оператор, «Marks&Spencer»), которые хотят здесь начать свой бизнес, объясняя это объемом рынка, наличием финансовых и человеческих ресурсов. Хотя именно в связи с высокой конкуренцией, региональным и зарубежным компаниям приходится тратить максимально времени и средств для входа в рынок.

Большинство розничных операторов продовольственной сферы по итогам минувшего года отметили существенное увеличение выручки. Наибольший рост был зафиксирован в сегменте дискаунтеров. Вместе с выручкой у крупных торговых сетей значительно увеличились и торговые площади. Для организованных сетей большое значение имеет поддержание высоких темпов роста, поэтому в перспективе рост будет происходить за счет продаж франшиз, слияний и поглощений независимых региональных сетей. Так. Холдинг «Марта» приобрел розничную сеть «ПИ» во Владимирской области, «Седьмой Континент» приобрел калининградскую сеть «Алтын». Развитие сетей в регионах зависит от того, насколько правильно будет выбрана стратегия экспансии, которая сможет в себе совместить формат магазина и позиционирование в той или иной ценовой группе. В течение 2009 года Сеть рассматривала несколько проектов по активному поглощению. Данный процесс (Таблица 2) будет продолжен в 2010 году. Этот процесс может повлечь за собой расширение занимаемой доли рынка розничных продаж, а возможно и последующий выход Сети в новый для себя формат с учетом особенностей хозяйственной деятельности на рынке многочисленных конкурентов и специфики их торговой стратегии развития.

Таблица 2. Динамика крупнейших продовольственных розничных сетей

Основными конкурентами «ПАТЭРСОН» в формате «супермаркет» среди федеральных розничных сетей являются: «Седьмой Континент» и «ТД Перекресток» (Таблица 3) При проведении данной оценки мы руководствовались следующими критериями:

Ш позиционирование Сети в формате - «Супермаркет»;

Ш одинаковый сегмент розничной торговли - продуктовый с количеством товарных позиций в ассортименте универсама от 8000;

Ш проведение идентичной политики в области ценообразования, расположения продуктовых зон, кассовых терминалов при расположении универсамов вблизи друг от друга;

Ш политика регионального присутствия охватывает одни и те же регионы России («Перекресток»).

Таблица 3. Сравнительная характеристика конкурентов

Сеть магазинов «Седьмой Континент» занимает одно из лидирующих позиций на Санкт-Петербургском рынке розничной торговли со стабильными показателями роста количества магазинов, товарооборота и прибыли. Первый магазин открылся в 1994 году. Он был рассчитан на покупателей с доходом выше среднего. Отличительной особенностью стала круглосуточная работа магазина.

До 1998 года компания провела реконструкцию нескольких крупных универсамов в историческом центре культурной столицы. После кризиса 1998 года приоритетным направлением для Сети стали универсамы, расположенные в спальных районах с доступными для всех категорий населения ценами. Данная стратегия позволила развиваться более быстрыми темпами. Так в 1999 года в Сети работало 9 магазинов, а уже на конец 2008 года их общее количество составило 111 магазинов.

В 2003 году магазины Сети были разделены на 3 основных формата: «Седьмой Континент - Семь шагов» (с мая 2005 года - «Седьмой Континент - Магазин у дома»), «Седьмой Континент - Универсам», «Седьмой континент - Пять звезд». Основной аргумент при разделении форматов - стремление наиболее качественно удовлетворить потребности различных целевых групп покупателей.

В 2005 году Сеть начала выпуск товаров под частной маркой, запустило собственное производство мясных полуфабрикатов, а также открыло первый магазин в новом для себя формате гипермаркета под брендом «Наш Гипермаркет». Этот же год был ознаменован выходом на федеральный уровень путем приобретения 12 супермаркетов калининградской сети «Алтын».

Сеть магазинов «Перекресток» -- одна из ведущих национальных Сетей супермаркетов, которая была образована в 1995 году. В основе Сети магазины трех форматов: супермаркет, супермаркет-мини и супермаркет + (гипермаркет).

Магазины расположены в 15 регионах РФ, включая Москву, города Московской области, Санкт-Петербург, Самару, Казань, Тольятти, Волгоград, Нижний Новгород, Воронеж, Липецк, Ростов-на Дону, Краснодар, Ярославль, Йошкар-Олу, Чебоксары и другие.

С 1999 года «Перекресток» активно развивает Сеть супермаркетов-мини: торговая площадь магазина составляет около 500 квадратных метров, ассортимент насчитывает порядка 8000 наименований. Торговая площадь супермаркета+ составляет от 4000 до 7000 квадратных метров, ассортимент насчитывает до 35 000 позиций. В супермаркетах работают собственные пекарни, мясное и рыбное производства.

В 2005 году «Перекресток» вышел на рынок СНГ, купив сеть супермаркетов SPAR в Украине. В дальнейшем ожидается экспансия в регионы России и других стран СНГ. 12 апреля 2006 год - слияние Сетей «Перекресток» и «Пятерочка».

Под торговой маркой «Перекресток» и «Седьмой Континент» на розничном рынке присутствуют форматы, которые «Патэрсон» не развивает. В частности, супермаркеты премиум-класса, которые позволяют «Седьмому Континенту» иметь лучшие показатели по EBITDA, ввиду повышенной торговой наценки.

Оценка конкурентоспособности сети магазинов «ПАТЭРСОН»

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Санкт-Петербурге. Балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью предприятия (Таблица 4) позволяет сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах сети универсамов «Патэрсон».

Сильной стороной здесь является фактор цены. По остальным факторам предприятие проигрывает, хотя и незначительно. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Таблица 4. Анализ конкурентоспособности по баллам

Основными резервами повышения конкурентоспособности товара компании «ПАТЭРСОН» (Таблица 5) могут стать:

· реализуемые продукты;

· цена продукции и услуг;

· количество и качество каналов сбыта;

· формы сбыта (через торговых представителей или посредников);

· способы стимулирование сбыта.

Таблица 5. Резервы повышения конкурентоспособности

Можно значительно улучшить качество и престиж торговой марки. При внедрении новых технологий обслуживания покупателей и использовании высококачественной продукции значительно повысить спрос на продукцию предприятия.

В результате данного исследования можно придти к выводу, что позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы. Однако если не продолжать развитие торгового процесса и внедрение новейших технологий, на предприятии будет происходить спад производства.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента, ради которых потребитель отдает предпочтение именно данной продукции. Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность предприятия, выпускающего этот товар, поэтому этот блок анализа играет очень важную роль в нашем маркетинговом исследовании.

Проведем исследование конкурентоспособности товара (Таблица 6) сети универсамов «ПАТЭРСОН». При изучении продукции проанализируем соответствие характеристик продукции, реализуемой торговой фирмой «Патэрсон», требованиям наших клиентов. Такой анализ позволит понять мотивы покупателей, предпочитающих товар компании, а не товар конкурентов.

Таблица 6. Оценка соответствия характеристик продукции сети магазинов «ПАТЭРСОН» требованиям потребителей

х - требования потребителей;

о - характеристики продукции, реализуемой фирмой «ПАТЭРСОН».

Результаты показали, что характеристики товаров нашего предприятия полностью отвечают требованиям покупателей. Проведем также оценку товаров компании относительно товаров конкурентов. Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя.

При исследовании конкурентоспособности продовольственной продукции в качестве примера возьмем вино-водочную и колбасную продукцию сети магазинов «ПАТЭРСОН». Исследование проводилось в два этапа: получение балльной оценки конкурентоспособности товара; расчет индексов конкурентоспособности. На первом этапе исследования выполняются следующие операции:

Ш определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;

Ш определение параметров их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;

Ш балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;

Ш расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам.

Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке. Для этой продукции существенными являются следующие параметры:

Ш качество (П₁);

Ш ассортимент (П₂);цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (П_З);

Ш престиж предприятия (П₄).

Параметры П₁, П₂ и П₄ являются потребительскими, а П₃ относится к группе стоимостных характеристик. Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому воспользуемся методом попарных сравнений параметров. Для этого экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (Таблица 7).

Таблица 7. Шкала перевода значимости параметров

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений (Таблица 8).

Таблица 8. Матрица попарных сравнений

Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы. Сумма баллов параметров: "Качество" -- 11; "Ассортимент" -- 10; "Цена" -- 5,6; "Престиж предприятия" -- 2,6; общая сумма баллов -- 29,2.

Определяется коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.

d₁ = 11 /29,2=0,38

d₂ = 10 /29,2=0,34

d₃ = 6,6/29,2 =0,19

d₄ = 1,6/29,2=0,08

Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей -- исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить с применением балльной оценки по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.

Результаты проведенной оценки (Таблица 9) показали, что сеть магазинов «Патэрсон» продает более конкурентоспособные товары по сравнению с изделиями основного конкурента «Седьмой Континент». Это обусловлено, главным образом, продажей товаров по более благоприятным для потребителей ценам. Для поддержания и роста конкурентоспособности продукции «Патэрсон» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга.

Таблица 9. Оценка продукции

Разработка стратегии развития предприятия