Основы менеджмента и маркетинга на современном малом предприятии. Культура предпринимательства

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Основы менеджмента и маркетинг на современном малом предприятии. Культура предпринимательства»

Содержание

Введение

Глава 1. Основы менеджмента

1.1 Особенности менеджмента на малом предприятии

1.2 Основные подходы к управлению

Глава 2. Маркетинг на современном малом предприятии

2.1 Цели и значение развития маркетинга на предприятии

2.2 Принципы маркетинга на малых предприятиях

Глава 3. Культура предпринимательства

3.1 Сущность и значение культуры предпринимательства

3.2 Деловая и профессиональная этика

3.3 Деловые отношения -- важнейшая часть культуры предпринимательства

3.4 Основные черты бизнесмена

Заключение

Список используемых источников

Введение

«Я глубоко убежден в том, что каждое

предприятие, чтобы выжить и преуспевать,

нуждается в здоровом наборе основных

убеждений, которыми оно руководствуется

во всех решениях и мероприятиях».

Томас Ватсон-младший, «ИБМ»

Управление -- это умение добиваться поставленных целей, направляя труд и интеллект работников и создавая мотивацию поведения людей, работающих в организации. Осознание роли менеджмента совпадает по времени с выделением предпринимательской способности как важного объединяющего фактора производства. К факторам производства относятся те ресурсы, которые необходимы для осуществления процесса производства (труд, капитал, земля и другие природные ресурсы, информация).

Особый фактор производства, соединяющий в процессе производства все остальные факторы в единую систему- предпринимательство.

Предпринимательской способностью называют способность принимать решения и рисковать. Именно предприниматели в рыночной экономике принимают на свой страх и риск главные решения, касающиеся выбора сферы, направлений и методов деятельности. Специфика успешного предпринимательства в малом бизнесе заключается в многогранной деятельности бизнесмена, рискнувшего открыть и вести свой бизнес и готового отвечать за результаты своей деятельности. Предприниматель (он же собственник) является одновременно менеджером, экономистом, маркетологом, финансистом, производственником, юристом и должен уметь самостоятельно принимать решения с учетом каждой из перечисленных ролей.

Предприниматель и менеджер (так же как и предпринимательство и менеджмент) не синонимы. Многим предпринимателям (особенно в малом бизнесе) одновременно приходится быть и менеджерами. Однако даже удачные предприниматели могут оказаться посредственными управляющими, а предприимчивый, профессиональный менеджер может добиваться эффективных изменений. Предприимчивость требуется на каждом уровне управления, и если на среднем или нижнем уровнях менеджеры не могут или не хотят рисковать, реализовывать новые идеи (технологии), то это в значительной мере снижает предпринимательский потенциал предприятия.

Какие мифы живут на предприятии, какие истории и легенды рассказываются, какие события особенно выделяются церемониями, какие ритуалы существуют, что они означают, что скрывается за постоянно возвращающимися символами, кто оказывает, в силу данной свыше способности, решающее влияние, кто передает традиции, что выдает язык, какие выражения типичны, для чего существуют безмолвные символы?

Эти вопросы не новы. Они уже десятки лет являются инструментом антропологов, которые пытаются с их помощью анализировать культуру первобытных племен, менее всего пострадавших от влияния цивилизации, живя в обособленных условиях.

Напротив, новым и несколько непривычным является представление, что разумные менеджеры серьезно занимаются этими вопросами применительно к предприятиям. Менеджмент как деятельность, в которой оперируют символами, коммуникация как взаимодействие символов организации, кооперация как обмен между субкультурами или - менее абстрактно и серьезно - собственная фирма как племя дикарей со штатными единицами для шаманов, сказочников и вождей - что это означает?

Кажется, пришло время проанализировать деятельность организаций при помощи понятий культурно-антропологических исследований.

Об этом свидетельствует поток публикаций, лишь определенная часть которых имеет сугубо «тучный аспект». Кроме того, существуют предметные исследования, практические руководства для анализа подхода к культуре предпринимательства, сообщения о проектах «культурных изменений» и изложения более или менее понятных моделей поведения.

Фирмы с мировым именем задумываются о собственной культуре; правления, управляющие и владельцы, а не только гуманистически ориентированные отделы организации и развития кадров, занимаются выяснением вопроса, являются ли представления о ценностях, которые принесли успех предприятию, устаревшим, или они должны быть обновлены. Почему?

Наше общество все яснее осознает, что проблемы настоящего и будущего больше не могут решаться с помощью рецептов прошлого. Представления о ценностях пришли в движение. Согласно исследованию, проведенному институтом Бателле в 1984 году, все более исключаются такие прежде общепризнанные ценности, как, например:

дисциплина, послушание, иерархия, достижение, карьера, достаточность, власть, централизация, им на смену приходят другие, как, например:

самоопределение, участие, коллектив, ориентирование на потребности, раскрытие личности, творчество, способность идти на компромиссы, децентрализация.

Глава 1. Основы менеджмента

1.1 Особенности менеджмента на малом предприятии

Организационно-управленческая деятельность требует наличие у менеджера профессиональных знаний, навыков и опыта .

Предприниматель, будучи собственником и представляя фирму в разных инстанциях, взаимодействует с разными элементами внешней среды, к которой относятся покупатели, поставщики, кредиторы, арбитражные суды, местные органы власти, законодательные и правовые органы, местное общество, а также образовательные учреждения (школы, вузы и т.д.), сотрудники фирмы и др. Каждый элемент внешней среды требует от предпринимателя выработки особого поведения (стратегического, тактического, оперативного), от которого будет зависеть как краткосрочный, так и долгосрочный успех фирмы.

Для малого бизнеса характерны такие же управленческие процессы, что и для крупных предпринимательских объединений (структур). Однако они имеют отличия, обусловленные размером предприятия и объемом производственных мощностей. При решении проблем управления объектом предприниматель (менеджер) должен прежде всего хорошо представлять основные функции управления и с этих позиций рассматривать объект управления, т.е. проводить его анализ, планировать результаты, принимать решения по их достижению, организовывать эффективную деятельность структурных подразделений, контролировать ход выполнения плановых заданий, корректировать решения и стимулировать работников.

Малый бизнес весьма многообразен. Он различается по многим факторам, и каждый из них в той или иной степени влияет на особенности управления конкретной фирмой. К таким факторам относятся размер предприятия, численность и состав работающих, форма собственности, отрасль деятельности, объем и ассортимент выпускаемой продукции и услуг, организационная структура предприятия, особенности спроса и потребления, производства и предоставляемых услуг.

На малых предприятиях с небольшой численностью работающих (до 15--20 человек) зачастую отсутствует специальное управленческое подразделение, а само управление ведется на элементарном уровне, включая бухгалтерский учет, контроль за рентабельностью хозяйственной деятельности, руководство работой. На предприятиях с численностью до 70 человек имеется специальное подразделение, способное организованно управлять хозяйством. Практикуется технология управления производством, сбытом, трудом и финансами. На предприятиях с численностью до 100 человек могут создаваться специализированные управленческие подразделения. Каждое из таких подразделений обладает более высокой технологией управления в своей области.

В таком делении предприятий по уровню управления присутствует своя логика. Обычно функции управления малым предприятием берет на себя его владелец, т.е. Готовые кованые элементы продажа элементов ковки, элитная ковка происходит совмещение должностей. Необходимость создания какого-либо подразделения управления или привлечение специалиста-менеджера зависит от ряда других факторов, характеризующих условия деятельности конкретного предприятия: ассортимента продукции (услуг), состава работающих, организационной структуры предприятия, отрасли деятельности и др.

В небольших организациях, как правило, функции управления берет на себя руководитель, полагая, что их лучше выполнять самому, чем перепоручать другим. Однако отказ от делегирования полномочий (или их части) влечет за собой дефицит времени на управленческую деятельность и отрицательно сказывается на результатах работы предприятия. К тому же руководителю фирмы необходимо не только заниматься текущей работой фирмы, но и видеть перспективу ее деятельности. Поэтому целесообразнее потратить время на обучение работника, способного выполнять определенные функции, и делегировать ему полномочия, чем постоянно выполнять эту работу самому.

По мере роста масштабов деятельности предприятия появляется потребность в привлечении специалиста по управлению, т.е. менеджера, или даже в создании специальной управленческой группы. Если организационная структура предприятия становится разветвленной, т.е. коллектив делится на ряд групп, может возникнуть необходимость выделения линейных и функциональных специалистов по управлению. столовое серебро Роль управляющего предприятием в таком случае во многом сводится к координации действий линейных и функциональных' служб.

Итак, на способы, формы и стиль управления персоналом малой фирмы существенное влияние оказывают многие факторы. Задача менеджера (руководителя фирмы) заключается в том, чтобы с учетом всей совокупности специфических факторов конкретного предприятия определить оптимальную систему управления в целях достижения успеха.

1.2 Основные подходы к управлению

Менеджмент - это управление, заведование и организация производства; совокупность принципов, методов, средств и форм управления, разрабатываемых и применяемых с целью повышения эффективности производства и увеличения прибыли.

Менеджмент - в переводе с английского означает управление. Это учебная дисциплина изучающая управление на разных уровнях.

Менеджмент - это управление кем-либо или чем-либо. В этом случае управление осуществляет менеджер - управленец.

Введенное американцами в научный и практический оборот понятие «менеджмент» в упрощенном понимании означает способность управляющего добиваться преследуемых целей, планируя, организуя, мотивируя и контролируя деятельность других людей.

Подход с позиции выделения различных школ в управлении позволяет рассматривать управление различных точек зрения - с позиции школы научного менеджмента, административного управления, человеческих отношений, науки о поведении. Процессный подход рассматривает управление как непрерывную серию взаимосвязанных управленческих функций. В системном подходе организация представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов - люди, структура, задачи и технология, - ориентированных на достижение различных целей в условиях меняющейся внешней среды. Ситуационный подход предполагает, что применение тех или иных методов управления определяется ситуацией. Поскольку существует великое множество факторов, воздействующих на организацию как внутри неё, так и в окружающей среде, не существует единого «лучшего» способа управлять ею. Самым эффективным методом в конкретной ситуации является тот, который более соответствует данной ситуации.

Школа научного менеджмента сформировалась и получила широкую известность во всем мире под наименованием «научный менеджмент» или «научная организация труда» на пороге XX в. Научный менеджмент наиболее тесно связан с работами Ф.У. Тейлора, Френка и Лилии Гилбрет и Генри Ганнта. Эти создатели школы научного менеджмента полагали, что, используя наблюдения, замеры, логику и анализ, можно усовершенствовать многие операции ручного труда, добиваясь их более эффективного выполнения.

Из своих исследований и экспериментов Ф. Тейлор вывел ряд общих принципов, которые и легли в основу его системы:

Разделение труда - этот принцип проводился не только на уровне мастерской или цеха, но распространяется и на управленческие эшелоны. За менеджером должна быть закреплена функция планирования, а за работником - функция исполнения. Помимо этого разделения труда в широком смысле Тейлор рекомендовал также осуществлять разделение конкретных производственных задач, чтобы каждый член коллектива, как рабочий, так и менеджер, был ответственен лишь за какую-либо одну функцию;

Измерение труда - Тейлор настаивал на изучении процессов рабочего времени, видя в этом наиболее оптимальный путь реализации производственных задач. Этот принцип предполагает измерение рабочего времени с помощью так называемых «единиц времени», представляющих дискретные элементы трудовых процессов;

Задачи-предписания - согласно данному принципу производственные задачи не только должны быть поминутно расчленены, но и сопровождаться подробным описанием оптимальных методов их выполнения. Цели предприятия должны быть четко запланированы, и каждому рабочему выдаются письменные инструкции относительно его конкретных задач. Путем реализации этих мер как рабочий, так и менеджер получают определенные стандарты, содействующие измерению труда;

Программы стимулирования - для рабочего должно быть ясно, что любой элемент труда имеет свою цену, и его оплата зависит от установленного выпуска готовой продукции; в случае достижения большей продуктивности рабочему выплачиваются премиальные;

Труд как индивидуальная деятельность - влияние группы делает рабочего менее продуктивным;

Мотивация - суть этого принципа в том, что личная заинтересованность является движущей силой для большинства людей;

Роль индивидуальных способностей - проводится различие между способностями рабочих и менеджеров; рабочие работают ради вознаграждения в настоящем, а менеджеры работают ради вознаграждения в будущем;

Административная школа рассматривала организацию с точки зрения широкой перспективы, пытаясь определить общие характеристики и закономерности организаций.

Если авторы, которые писали о научном менеджменте, в основном посвящали свои исследования тому, что называется управлением производством и вопросам повышения эффективности на уровне ниже управленческого, то с возникновением административной школы специалисты начали постоянно вырабатывать подходы к совершенствованию управления организацией в целом. Ф. Тейлор и Ф. Гилбрет начинали свою карьеру простыми рабочими, что, несомненно, повлияло на их представление об управлении организацией. В отличие от них, авторы, которые считаются создателями школы административного управления, более известной как классическая школа, имели непосредственный опыт работы в качестве руководителей высшего звена управления в большом бизнесе. Анри Файоль, с именем которого связывают возникновение этой школы и которого иногда называют отцом менеджмента, руководил большой французской компанией по добыче угля.

Следует отметить, что в то время как методы Ф. Тейлора штудировались европейскими управляющими, американские пионеры фактически игнорировали теорию А. Файоля и вплоть до 1949 г., когда появился первый перевод книги «Общее промышленное управление» на английский язык, - рассматривали научный менеджмент как чисто американское изобретение. Именно А. Файоль был первым исследователем, классифицировавшим изучение менеджмента по его функциональным признакам, таким как планирование, организация, распоряжение, координация и контроль.

В своем труде А. Файоль сформулировал четырнадцать принципов управления:

Разделение труда - реализация этого принципа позволяет уменьшить число объектов, к которым прикованы внимание и усилие каждого участника управленческого процесса; он применим к любому труду, охватывающему значительное количество людей, требующего применения разнообразных способностей.

Власть и ответственность - они взаимосвязаны: власть - это право отдавать приказы и сила, требующая повиновения; она бывает официальной (должностной) или личной (идущей от индивидуальных качеств). Но нет власти без ответственности. Ответственность - род мужества, и ее боятся настолько, насколько ищут власти. Страх ответственности парализует инициативу.

Дисциплина - это, прежде всего, повиновение. Цель благосостояния организации не позволяет отрицать возможность проявления санкций к нарушителям дисциплины.

Единство распоряжений - для любого рода деятельности работник должен получать приказы только от одного вышестоящего лица.

Единоначалие - единая глава и единый план работ, преследующий единую цель. Двуглавое тело, как в животном, так и в социальном мире есть монстр.

Подчиненность индивидуальных интересов общи - интересы одного человека или группы работников не должны превалировать над интересами всей организации.

Вознаграждение персонала - это цена оказываемых услуг. Она должна быть честной и приносить удовлетворение, как работнику, так и предпринимателю.

Централизация - в любом организме должен быть мозг, иначе говоря, управляющий центр. Проблема централизации или децентрализации - это попросту вопрос между ними.

Скалярная цепь - это цепь подчинения от верхних эшелонов иерархии вплоть до её низших звеньев. Власть прокладывает себе путь через каждое звено данной цепи.

Порядок - названный принцип говорит о том, что должно быть рабочее место для каждого работника, и каждый работник должен быть на своем рабочем месте. деловая этика управление малое предприятие

Справедливость - глава организации должен стремиться вселить дух справедливости на все уровни скалярной цепи; лишь в этом случае персонал будет поощрен к выполнению своих обязанностей со всей отдачей и преданностью.

Стабильность пребывания персонала в должности - указанный принцип гласит, что работнику требуется определенное время для овладения приемами работ на должном профессиональном уровне.

Инициатива - продумать план действия и приложить силы к его успешному выполнению - не в этом ли источник глубокого удовлетворения для интеллигентного человека?

Корпоративный дух (sprint de corps) - гармония между членами персонала составляет огромную силу организации.

Для А. Файоля источник эффективности системы управления заключался в собственно управленческих процедурах, главным субъектом применения которых была администрация, а основным методам достижения - установление и применение правильных принципов. Оглядываясь на свой жизненный путь, он пришел к заключению, что личность администратора весьма существенна для процветания организации. Исходя из этого, А. Файоль составил перечень качеств, которыми должны, по его мнению, обладать менеджеры:

- здоровье и физическая бодрость;

- ум и интеллектуальные способности;

- моральные качества, такие как настойчивость, энергия, мужественность в принятии решения и ответственность, чувство долга и т.д.;

- хорошее общее образование;

- управленческие способности: предвидение, умение разработать план действий, организационные навыки, искусство общения с людьми, способность объединять и направлять усилия многих людей и умение их контролировать;

- общая осведомленность во всех существенных функциях предприятия;

- подлинная компетентность в той специфической деятельности, которая характеризует концерн.

Итак, главная задача научного менеджмента и административной школы состоит в развитии эффективности - индивидуальной, в массе рабочих, в управленческом штате - и во взаимоотношениях между ними.

Школа человеческих отношений. Возглавил данное направление профессор Гарвардского университета Элтон Мейо (1880 - 1949). Американские исследователи полагают, что данная школа возникла как оппозиция тейлоризму (научному менеджменту по теории Ф. У. Тейлора).

Э. Мейо, видный специалист в области менеджмента, с группой инженеров провел ряд научных экспериментов в компании «Вестерн электрик», впоследствии ставшие известными как «Хоуторнские эксперименты». Результаты проделанной работы Э. Мейо позволили, повернут управленческую мысль в сторону ориентации на человека и социальные стороны производственного процесса, а также на роль коллектива в успешной работе всего предприятия. Его выводы состоят в следующем:

- четко разработанные трудовые операции и высокая заработная плата не всегда приводят к повышению производительности труда;

- внутренние силы взаимодействия в коллективе или группе работников между собой могут превзойти усилия руководителей;

- поведение человека на работе и результаты его труда во многом зависят от социальных условий и отношений между рабочими и менеджером;

- в отличие от Ф. Тейлора, Э. Мейо считал, что рабочий по своей природе неленив и если ему созданы необходимые условия, то он будет проявлять инициативу и трудолюбие.

Эти приложения по-новому ставили вопросы взаимоотношений работников и требовали отношения к человеку на работе как к личности с её социально-психологическими качествами и чертами.

К таким же выводам пришла и доктор социологии Мери Паркет Фоллетт (1868 - 1933), которая одна из первых определила сущность менеджмента как «обеспечение выполнения работ с помощью других лиц». Она считала, что для успешного управления менеджер должен отказаться от формальных отношений с рабочими и стать их лидером, всегда считаться со складывающейся ситуацией, действовать исходя из конкретных условий, а не из предписанных функций управления.

Менеджер должен заботиться о формировании коллектива, сплачивать его вокруг себя, создавать атмосферу дружелюбия, взаимной помощи и поддержке каждого работника. Это позволит значительно повысить результаты труда. Таким образом, центр исследований переместился с поисков резервов роста производительности труда, на человека и его поведение. Возникло бихевиористское направление в менеджменте. Бихевиоризм (англ. behaviour - поведение) как направление в американской психологии возник в начале ХХ в. и стал предметом внимания менеджеров, которых особенно интересовали вопросы реакции работников на различные стимулы к труду.

Со второй половины 30-х гг. школа человеческих отношений дополнилась поведенческими концепциями. Вклад в развитие этой концепции внесли американские ученые Абрахам Маслоу (1908 - 1970) и Дуглас Мак-Грегор (1906 - 1964). А. Маслоу разработал теорию потребностей, известную как «пирамиду потребностей». В ней потребности человека можно представить в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные, физиологические потребности, а ближе к вершине - духовные. Выявить их и использовать является задачей менеджера.

Дуглас Мак-Грегор разработал теорию двух типов поведения человека на работе и в соответствии с этим двух способов управления работниками. Это теория «Х» и «У». По теории «Х» люди в данной организации изначально ленивы и стремятся избегать лишней работы, они работают только по принуждению и желают, чтобы ими управляли. По теории «У» работа для здорового человеческого организма является потребностью, следовательно, менеджер должен обеспечит такие условия, при которых работник мог бы удовлетворять не только физиологические, но и духовные потребности.

Бюрократия (от фр. bureaucratie < bureau бюро, канцелярия + гр. kratos власть, господство) - букв. Господство канцелярии - это тип организации, для которой характерно специализированное разделение труда, четкая управленческая иерархия правила и стандарты, показатели оценки работы, принципы найма, основывающиеся на компетенции работника.

Большое внимание вопросам бюрократии уделено в социологической концепции Макса Вебера (1864-1920), оказавшей заметное влияние на концепцию менеджмента. Без разветвленного бюрократического аппарата, по М. Веберу, крупное капиталистическое производство вообще не в состоянии правильно функционировать. Он понимал бюрократию как профессионализм в сфере управления, основанный на овладении не только необходимыми навыками, но и особого рода рациональным знанием. Бюрократия превосходит их точностью, строгой дисциплиной, стабильностью и ответственностью.

В своем практическом функционировании бюрократическая организация предполагает, что:

- управление осуществляется последовательной системой абстрактных правил, применяемых ко всем индивидуальным случаям совершенно одинаково;

- идеальный служащий действует без всяких эмоций, формально-безличностно;

- занятость в организации основана на технической квалификации работников;

- с технической точки зрения бюрократия обеспечивает высшую степень эффективности по сравнению с другими системами администрации.

Процессный подход

Этот подход применяется и в настоящее время. Процессный подход рассматривает функции управления во взаимосвязи.

Управление представляет собой серию непрерывных взаимосвязанных действий, т.е. не что иное, как процесс. Эти действия, каждое из которых само по себе также является процессом, очень важны для успеха организации. Их называют управленческими функциями, каждая из которых есть процесс, потому что, в свою очередь, состоит из серии взаимосвязанных действий. Процесс управления - общая сумма всех функций.

Первоначальную разработку этого подхода приписывают Анри Файолю, который считал, что существует пять исходных функций. По его словам, «управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать». Другие авторы разработали иные перечни функций. Фактически почти в каждой работе по управлению содержится список функций, который будет хоть немного отличаться от других подобных списков. (Рис.1)

Функции управления - обособленные направления управленческой деятельности. Таким образом, процесс управления - взаимосвязь функций планирования, организации, мотивации и контроля, которые объединены связующими процессами коммуникации и принятия решения.

Руководство, которое предполагает возможность влияния на отдельных работников и группы работников таким образом, чтобы они работали в направлении достижения целей организации, нами рассматривается как самостоятельная деятельность.

Планирование представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Оно охватывает различные уровни той или иной организации. В процессе планирования менеджер определяет цели и задачи предприятия, необходимые для их решения материальные, финансовые и трудовые ресурсы и резервы, устанавливает сроки реализации поставленных целей, ответственных за их исполнение и самих исполнителей. Планирование позволяет менеджеру действовать осознанно, руководствуясь как долгосрочной перспективой, так и проблемами, возникающими в текущей работе.

Организация. Реализация планов требует организации, которая представляет следующую функцию управления. Под организацией понимается процесс распределения работы среди сотрудников или групп сотрудников и координация их деятельности. Любой бизнес, будь то он большим или маленьким, должен быть хорошо организован. Мало иметь хорошую идею о том, что делать, необходимо, чтобы все части организации работали как одно целое.

В организации работу выполняют люди, поэтому важным аспектом функции организации является определение, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества таких заданий, существующих в рамках организации, включая и работу по управлению. Руководитель подбирает людей для конкретной работы, делегируя отдельным людям задания и полномочия или права использовать ресурсы организации. Эти субъекты делегирования принимают на себя ответственность за успешное выполнение своих обязанностей. Поступая таким образом, они соглашаются считать себя подчиненными по отношению к руководителю. Делегирование - это средство, с помощью которого руководство осуществляет выполнение работы с помощью других лиц.

Мотивация. Задача функций мотивации заключается в том, чтобы члены организации выполняли работу в соответствии с делегированными им обязанностями и сообразуясь с планом. Мотивации - это психологические стимулы, которые дают действиям людей цели и направления. Эти стимулы происходят из нас самих. Но если мы говорим о руководителях, «мотивирующих» других, мы говорим о путях, которыми они фокусируют человеческие мотивации на достижение целей организации.

Контроль как термин, используемый в деловом мире, означает постоянную проверку того, как данная организация осуществляет свои цели, и корректировку её действий, если это не происходит. Формально контроль может быть разделен на три этапа:

- постановка четких задач для исполнения;

- проверка реального исполнения задач;

- решение проблем, если исполнение не соответствует поставленным задачам.

Список функций

Рисунок 1.

Системный подход

Системой называется совокупность взаимосвязанных элементов, образующих единое целое; целое выполняет некоторую функцию. Здесь существенно то, что элементы должны быть взаимосвязанными и/или взаимодействующими. Самые разные части могут быть объединены в «целое», но это «целое» еще не система, пока не сформирован, скажем некий механизм. Любая система может рассматриваться как подсистема некой более крупной системы. Так, карбюратор - подсистема автомобильного двигателя и подсистема самого автомобиля.

Системный подход пытается рассмотреть организацию и внешнею среду, в которой она функционирует, как целое. Существуют два типа систем: открытые и закрытые. Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, её действия относительно независимы от среды, окружающей систему.

Открытая система характеризуется взаимодействием с внешней средой. Энергия, информация, материалы - это объекты обмена с внешней средой через проницаемые границы системы. Такая система не является самообеспечивающейся; она зависит от энергии, информации, материалов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжить своё функционирование.

Ситуационный подход

Ситуационный подход способствовал дальнейшему развитию теории управления, позволив использовать возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. Центральный момент ситуационного подхода - ситуация. Ситуация - это конкретный набор обстоятельств, которые сильно влияют на организацию в данное конкретное время. Из-за того, что в центре внимания оказывается ситуация, ситуационный подход подчеркивает значимость «ситуационного мышления». Используя указанный подход, руководители могут лучше понять, какие приемы будут в большей степени способствовать достижению целей организации в конкретной ситуации.

Ситуационный подход пытается увязать конкретные приемы и концепции с определенными конкретными ситуациями для того, чтобы достичь целей организации наиболее эффективно. Он пытается определить значимые переменные ситуации и их влияние на эффективность организации.

Обособление менеджмента из общих функций работы организации приводит к возникновению "управленческой услуги", концентрирующей свое внимание на решении конкретной управленческой проблемы с полным технико-экономическим обоснованием. Разделение труда, высокая скорость увеличения знаний приводит к большим затратам на совершенствование и перестройку систем управления экономикой. При этом следует учитывать большую скорость морального износа как оборудования, так и методов работы. В данных условиях возникает вопрос о наиболее эффективной сфере инвестирования: производственной или управленческой. Он приобретает особое значение при разработке стратегических планов фирмы.

Глава 2. Маркетинг на современном малом предприятии

2.1 Цели и значение развития маркетинга на предприятии

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует производителей на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить своей фирме долгосрочное процветание.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни, хотя многие и не прилагают к этому никаких усилий. Тем не менее, маркетинг существует как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, это работа с рынком ради осуществления обменов. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д.

Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления - от маркетинга как образа действия.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо, если фирма приняла эту концепцию, она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует фирма. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует так же, как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Фактически нет даже общепринятого определения самого понятия маркетинга.

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические и современные. В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Эти «традиционные» определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан в следующем определении: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды продукции наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие, какой сегмент рынка освоить.

Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа втекает ряд других. Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений.

Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг. Организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.

Обеспечить целевое управление процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукцией. Разбивать рынок на относительно однородные группы и ориентироваться на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

Завоевывать рынок товарами наивысшего качества, и надежности. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации произведенных товаров. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Сбыт-всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт-всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая существенная. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления говорит об этом так, «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу».

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

2.2 Принципы маркетинга на малых предприятиях

Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. производить то, что нужно потребителю;

2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок.

Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну. Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру. Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру. По виду деятельности различают:

1. финансовый маркетинг;

2. инновационный маркетинг;

3. промышленный;

4. маркетинг в сфере услуг.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные, группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новый молочный продукт - ацидофилин будет в удобных пакетах разной расфасовки, с длительным сроком хранения, гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Предположим, что предприятие решило выпустить молочный продукт в расчете на потребителей, предпочитающих высокое качество продукта, но с различными фруктовыми добавками. Подобное позиционирование предполагает, что этот молочный продукт должен быть как минимум столь же высококачественным как и, например, кефир или ряженка. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам продукт должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках.

Цена его должна быть выше, чем у ряженки или кефира. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке молочный продукт.

В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Особую роль в рыночной экономике играет мелкое предпринимательство. В связи с этим оно заслуживает и отдельного рассмотрения.

Необходимым условием развития малого предпринимательства как устойчивого и типичного поведения экономических субъектов является экономическая свобода, дающая возможность действовать по собственной инициативе, неся полную ответственность за неудачу или успех предприятия. Общепризнанно, что предпосылкой такой свободы является право частной собственности на имущество, средства производства, результаты деятельности.

Но дело не только в частной собственности. В обществе, где жизнь и деятельность людей, в высокой степени взаимосвязаны, свобода частного лица не одним лишь правом на такую же свободу других лиц, но и существующими формами совместной коллективной, акционерной, коммунальной и государственной собственности, которые существуют не только в форме абстрактного права, но и в материальной форме предприятий и учреждений различного рода.

Для предпринимателя не обязательно, чтобы право частной собственности было ничем не ограничено. Предприниматель прагматик, поэтому для него важно, чтобы при наличии частной собственности было ясно и четко определены правомочия всех остальных субъектов прав собственности.

Ему в его практической деятельности более важна доступность ресурсов, информации, легкость получения кредитов или выхода на внешние рынки и т.д. Для этого необходимы четкие правовые и процедурные гарантии по всем этим вопросам. Таким образом, предприниматель нуждается в системе коммерческого или товарного права более чем в неограниченном праве частной собственности самой по себе.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

...