GAP-анализ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. GAP-анализ

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово «разрыв», так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть).

2. Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

Gap Analysis - это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

- Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса

- Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

- Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны - теоретически необходимыми целями и задачами

- Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

Говоря о GAP-анализе, как правило, понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализа различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами GAP-анализа позволяет максимально реализовать внутренний потенциал компании (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, GAP-анализа позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффективности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применение GAP-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства.

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальная программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3…), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы - проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатывается прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неоднозначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто применяемый вариант GAP-анализа - в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами.

Виды разрывов. Основные категории разрывов:

- Рынок

- Качество продукции, обслуживания

- Организационные

- Руководство бизнесом

- Бизнес-процессы

- Информационные технологии

Разрыв	Описание
РЫНОЧНЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP коммуникаций	Разрыв между фактически оказанной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAP оценки клиентом качества услуги	Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях клиента и сравниваются с результатом - восприятием фактически оказанной услуги, купленного товара
GAP реализации	Разрыв между стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым товаром
Рыночный GAP	Разрыв между производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и с другой стороны - неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов. А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.
Конкурентный GAP	Разрыв между текущими преимуществами компании и возможностями конкурентов, сравнение характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов.
GAP реализации	Разрыв между восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAP	Разрыв между имиджем компании и восприятием продуктов
GAP ценности	Разрыв между ожиданиями от продукции клиентов и их восприятием реальной продукции компании
GAP выполнения	Разрыв между планами высшего руководства и восприятием продукции клиентами
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP понимания клиентов	Разрыв между ожиданиями клиентов от продукта или услуги и восприятием менеджеров пожеланий клиентов
Производственный GAP	Разрыв между фактическим производством с одной стороны и с другой стороны: имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д. потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
GAP вовлеченности	Разрыв между планами высшего руководства и реальной ситуацией
GAP отношения	Разрыв между видением, планами, установками высшего руководства и пониманием исполнительного звена компании
GAP планирования	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и реальной ситуацией
GAP понимания	Разрыв между пониманием и отношением сотрудников исполнительного звена и восприятием клиентов
GAP стандартизации	Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАЗРЫВЫ
GAP стратегия - реализация	Разрыв между стратегическими планами и их реализацией
GAP нормативов	Разрыв между планами высшего руководства и ожиданиями от продукции клиентов

Зачастую внедрение инновации - и есть, по сути, процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые максимально отвечают стратегическим альтернативам развития.

3. Реализация

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности

1. Описание текущего состояния компании и внешнего окружения

1.1 Аудит маркетинга, управленческое обследование

1.2 Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов

2. Определение желаемого уровня развития компании

2.1 Выработка видения

2.2 Детализация глобальных стратегических разрывов:

2.2.1 Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня

2.2.2 Изучение каждого отдельного разрыва

2.3 Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей

3. Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:

3.1 Пессимистичный

3.2 Вероятный

3.3 Оптимистичный

4. Планирование (разработка бизнес-плана)

4.1 Определяем привлекательность возможностей и альтернатив

4.2 Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий.

5. Реализация

6. Контроль и корректировка

Рассмотрим далее отдельные этапы подробнее.

4. Описание текущего состояния компании и внешнего окружения

На данном этапе собирается исходная доступная информация о компании и имеющихся проблемах для последующего анализа

Задачи:

- Детальное изучение исходного положения компании

- Идентификация стратегических разрывов

Реализация: аудит маркетинга

Проведите аудит маркетинга организации (см. подробнее Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании, и ее деятельности.

Описание исходной ситуации

Главные вопросы, на которые необходимо дать ответ

- В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?

- В чем суть предложения Вашей компании?

- В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишем подробно текущее состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

- Понимание рынка:

1. Рыночный потенциал, например:

1.1 По данному продукту

1.2 В данном сегменте или в новом

1.3 В данной отрасли или в другой

1.4 В данном регионе или в другом

2. Понимание клиента, например:

2.1 Понимание потребностей

2.2 Удовлетворенность и лояльность клиентов

2.3 Идентификация профилей типичных клиентов

2.4 Проведите таргетинг и изучите клиентов

2.5 Понимание ожидаемых выгод и т.д.

- Понимание конкурентов

1. Продуктовая стратегия, например:

2. Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов

3. Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса

4. Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах

5. Себестоимость

6. Дизайн услуги

7. Качество товаров:

7.1 Надежность

7.2 Долговечность и т.д.

- Маркетинговая информационная система

- Политика продвижения, например:

1. Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами

2. Политика PR;

3. Политика GR;

4. Рекламная политика и т.д.

- Качество обслуживания клиентов, например:

1. Воспринимаемое качество

2. Обратная связь

3. Послепродажное обслуживание

4. Скорость работы

5. Функциональность

6. Гибкость

7. Степень внимания и т.д.

- Дистрибуция

- Снабжение

- Логистика

- Производство, используемые технологии

- Инфраструктура обслуживания

- Финансовые ресурсы

- Внутрифирменные коммуникации

- Человеческие ресурсы

- Обучение, тренинги

- Требования к бизнесу от собственников и руководства

5. Идентификация стратегических разрывов

Выявление разрывов. Необходимо понять:

- обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленческих решений, а также для разработки стратегических планов.

- имеет ли место быть избыточность или недостаточность мероприятий компании по основным направлениям.

Идентификация стратегических разрывов производится на основе:

- Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)

- Мнений персонала, руководства, экспертов

- Изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг)

- Сопоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

Говоря о стратегическом разрыве, мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти разрывы:

Рыночные разрывы:

- Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаниями

- Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаниями?

- Как компания определяет рыночные возможности?

- Что нужно для охвата большей доли рынка?

- Как повысить удовлетворенность клиентов?

- Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):

- Прогноз рассчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.

- На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)

Качество:

- Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?

- Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?

Производство.

- Каковы свободные и доступные ресурсы компании?

- имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.

- потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.

Снабжение:

- Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы

Технологии.

- Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?

6. Определение желаемого уровня развития компании

Задачи:

- Выработка собственниками и руководством видения компании в будущем

- Детализация разрывов

- Целеполагание. Постановка целевых показателей развития компании

Реализация

Видение:

На данном этапе большую роль играет видение бизнеса в определенном будущем собственниками и топ-менеджментом компании.

Желаемое состояние описывается комплексом утверждений, каждое из которых исходит из видения руководством состояния и ожидаемого рыночного положения компании в будущем.

Утверждения, формулируемые в установках должны быть максимально детальны и конкретны с одной стороны и с другой - соответствовать глобальным целям, глобальному видению.

Детализация и анализ разрывов.

На этом этапе важную роль грамотная детализация («декомпозиция») общих утверждений. Как правило, клиенты ожидают идеальных продуктов и услуг, недостижимых в реальной жизни. Поэтому задача аналитика в том, чтобы понять, как можно максимально приблизиться к идеалу и максимально подробно описать все возможные варианты и сценарии, чтобы затем можно было выбрать оптимальный вариант.

Детализация разрывов осуществляется на основе:

1. Анализа данных аудита маркетинга, т.е. данных о предприятии с одной стороны и выявленных стратегических разрывов с другой стороны

2. А также на основе:

- Исходного перечня (см. выше)

- Мнений персонала, руководства, экспертов

- Изучения эффективности бизнес-процессов конкурентов (бенчмаркинг)

- Перечень факторов (см. выше)

В процессе анализа разрывов необходимо ответить на следующие вопросы:

1. В чем заключаются разрывы?

2. Как мы попали в эту ситуацию?

3. Хотим ли мы заполнить эти разрывы?

4. Можем ли мы заполнить эти разрывы?

5. Каким образом мы можем преодолеть разрывы, чтобы достигнуть целей?

- Использовать резервы

- Расширить долю рынка

- Захватить новые сегменты (см. матрицу Ансоффа)

- Выйти на новые рынки и т.д.

В процессе оценки существующего разрыва необходимо выяснить, преодолим ли он вообще. Если разрыв слишком велик для преодоления его с помощью собственных ресурсов, целесообразно либо пересмотреть желаемое будущее, либо разбить его достижение на несколько переходных этапов, либо растянуть процесс на более длительный период времени.

Целеполагание: цели и целевые показатели.

Целевое состояние. Необходимо разработать и задокументировать желаемое положение компании.

1. Спрогнозируйте параметры спроса и предложения

2. Разработайте несколько сценариев

3. Определите, какая компания будет адекватна рыночной ситуации в будущем для каждого сценария

Разработка комплекса целей, целевых состояний, целевых показателей производится на основе

1. собственного видения руководства

2. лучших отраслевых примеров (benchmarks)

3. теоретически возможных и необходимых критериев

В процессе целеполагания рекомендуется придерживаться S.M.A.R.T. принципов («умных целей»): *

1. Определенность, точность, ясность, недвусмысленность (Specific)

2. Измеряемость (Measurable)

3. Достижимость (Achievable)

4. Реалистичность, соотносимость с другими процессами (Related)

5. Конкретность по срокам выполнения (Time-bound)

Прогнозирование развития

Данный этап позволяет оценить, какое положение могла бы занимать ваша компания; просчитать все возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений.

Другими словами мы изучаем «цену вопроса», т.е. получаем понимание размера эффекта от ликвидации разрывов и стоимость работ по ликвидации этих несоответствий.

Задачи:

- Прогноз изменений внешней среды

- Оценка привлекательности возможностей и альтернатив

- Оценка привлекательности мероприятий по ликвидации разрывов

7. Реализация

Прогноз рынка:

Долгосрочный (5-10 лет) и среднесрочный (1-3 года) прогноз развития рынка осуществляется на основе:

- PEST-анализа (исходные данные для анализа макросреды);

- Метода экспертных оценок;

- Математических моделей:

- С помощью экстраполяции;

- На основе математических моделей (например, cash flow) и т.д.

разрыв конкурентный аналитический

8. Прогноз развития

Пессимистический вариант - существующие условия работы не изменяются, улучшений нет.

Оптимистический (идеальный) вариант - все разрывы успешно ликвидированы, максимально возможная эффективность, недостижимый идеал.

Вероятный вариант - частичная ликвидация разрывов, рассчитанная на основе имеющихся в компании возможностей.

9. Оценка привлекательности

Сопоставляя прогноз развития внешней и внутренней среды компании, можно сделать вывод о привлекательности возможностей и альтернатив.

Разработка набора инициатив и мероприятий по ликвидации выявленных разрывов и достижению желаемого целевого состояния.

Источниками инициатив и идей мероприятий могут выступать:

1. сотрудники различных служб;

2. участники каналов сбыта

3. информация о деятельности конкурентов;

4. правительственные службы;

5. данные маркетинговых исследований: возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей, неохваченных деятельностью конкурентов;

6. научные разработки: возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований, новых технологий.

Как известно невозможно сразу делать все одновременно, поэтому из общего перечня улучшений необходимо выбраны те, которые удовлетворяют большинству нижеперечисленных критериев:

1. Доступны для бюджета компании;

2. Обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, прибыльность;

3. Максимально соответствуют стратегическим целям, плану развития компании, не противоречат прочим бизнес-процессам;

4. Способны принести эффект немедленно;

5. Способствуют улучшению рыночной позиции компании, как например:

- увеличению рыночной доли компании;

- повышению имиджа продуктов, улучшению репутации компани;

- повышению удовлетворенности и лояльности клиентов и т.д.

10. Планирование

На этапе планирования подробно описывается комплекс мероприятий и инициатив по ликвидации избранных разрывов.

Задачи:

- Разработка бизнес-плана или плана мероприятий

Реализация:

На данном этапе необходимо разбить комплекс работ по каждому разрыву на составляющие, отвечающие каждому значимому функциональному, отраслевому, территориальному и другим направлениям деятельности, по которым впоследствии будет вестись планирование. Такая «декомпозиция» на отдельные элементы позволит в дальнейшем сгруппировать их в основные категории и таким образом собрать «с нуля» целостный и непротиворечивый бизнес план, без ненужных повторов или бесконечных итераций.

Примерная структура бизнес-плана или плана мероприятий:

- Ценности

- Цели и задачи

- Видение

- Миссия

- Фокусировка

- Целевые рынки, сегменты

- Решаемые проблемы

- Профили идеальных клиентов

- Описание продукции

- Свойства и выгоды продукции

- Статус продукта, имидж

- Производственный план

- Ценностные установки, предлагаемые ценности

- Дифференциаторы и барьеры

- Ключевые связи и отношения

- План маркетинга

- Конкурентная среда

- Размер рынка

- и т.д.

- Команда

- Организационный план. Ликвидация разрывов:

- информационные,

- коммуникационные,

- финансовые,

- маркетинговые,

- административные,

- технические, технологические

- Финансовый план

- Доходы

- Затраты

- Cash Flow

- Контроль и корректировка

- Прочее. Допущения и предположения

Результаты

Результатом GAP-анализа может быть принятие нового плана развития компания или принятие отдельных решений, например о:

- Модернизации продукции, изменения функциональности продукции, репозиционировании в другой сегмент потребителей;

- Пересмотре ассортимента;

- Изменении порядка работы с поставщиками;

- Пересмотре структуры бюджета компании;

- Пересмотре ценовой политики

- Изменение системы скидок

- Введении инновационных бизнес-процессов;

- Пересмотре рекламных мероприятий для изменения имиджа товаров;

- Улучшении инфраструктуры по работе с клиентами;

- Повышении производительности отдельных процессов (количество звонков, контактов и т.д.);

- Мероприятиях повышения лояльности клиентов;

- Разработке (оптимизации) маркетинговой информационной системы;

- Реализации программы развития корпоративной культуры;

- Реализации программы стимулирования персонала;

- Программе инвестиций;

- Выделении в отдельную группу более перспективных клиентов

- Пересмотре программы связи с общественностью - PR

- Пересмотре программы особых отношений с органами власти - GR

и многое другое…

Методология

Анализ текущей позиции

- Аудит маркетинга компании;

- Данные финансового аудита и управленческого обследования компании (частично);

- Метод динамических нормативов;

- Маркетинговые исследования:

- Экспертные интервью;

- Perceptual Mapping;

- Сопоставление профилей конкурентных брендов с учетом важности мотиваторов;

- Дом качества;

- Кластерный анализ;

Желаемая позиция

- Мозговая атака;

- Фокус-группа;

- Экспертные интервью;

- Кабинетные:

- SWOT-анализ;

- Контент-анализ;

Прогнозирование

- PEST-анализ (исходные данные для анализа макросреды);

- Метод экспертных оценок;

- С помощью экстраполяции;

- На основе математических моделей (например, cash flow);

Анализ разрывов

- Экспертные интервью;

- Тестирование, симуляции, эксперименты;

- Опросы персонала;

- Кабинетные, на основе MOST (managerial, operational, social, technological):

- Force Field Analysis;

- Мозговые штурмы;

- Transition Planning;

Размещено на Allbest.ru

...