Инновационный менеджмент. Управление качеством продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРЕЗИДЕНТСКАЯ ПРОГРАММА ПОДГОТОВКИ

ПОДГОТОВКИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ КАДРОВ ДЛЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОСТОЧНО-СИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Инновационный менеджмент

Составители: Балданова С.Д., Бадмаев З.В.

Улан-Удэ 2011

Содержание

Тема 1. Введение в инновационный менеджмент

1.1 Основные понятия

1.2 Понятие и значение инновационного менеджмента

1.3 Государственное регулирование инновационных процессов

Тема 2. Инфраструктура инновационной деятельности

2.1 Инновационная сеть России

2.2 Проблемы организационного обеспечения и информационной поддержки инновационной деятельности

Тема 3. Маркетинг в инновационной сфере

3.1 Стратегический инновационный маркетинг

3.1.1 Регулярный инновационный маркетинг

3.1.2 Санационный инновационный маркетинг

3.2 Тактический инновационный маркетинг

3.2.1 Цели и задачи

3.2.2 Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование

3.2.3 Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама

3.2.4 Организация системы сбыта нового продукта

3.2.5 Обеспечение возможности поставки продукта на наиболее конкурентных условиях и закрепление его на рынке

3.2.6 Планирование цены и объема выпуска нового продукта

3.2.7 Маркетинг новых технологий

Тема 4. Инновационное предпринимательство

4.1 Малое инновационное предпринимательство

4.2 Управление деятельностью инновационного предприятия

Тема 5. Организация и финансирование инновационной деятельности

5.1 Организация проведения НИОКР и внедрения

5.2 Организация трансфера инноваций

Тема 6. Оценка эффективности инноваций

6.1 Основные принципы оценки эффективности инновационного проекта

6.2 Методы оценки экономической эффективности инновационных проектов

6.3 Оценка риска и инфляции

6.3.1 Метод аналогов

6.3.2 Метод оценки эффективности инвестиций при реализации инноваций

6.3.3 Критерий Байеса и математическая статистика

6.3.4 Другие методы определения риска

Тема 1. Введение в инновационный менеджмент

1.1 Основные понятия

«Защищать вчерашний день, т.е. традиционное, намного более рискованно, чем создавать день завтрашний». Питер Ф. Друкер

Во многих отраслях современной экономики условия хозяйственной деятельности меняются очень быстро. Стремительный научно-технический прогресс приводит к появлению новых технологий, на основе которых разрабатываются новые виды продукции и услуг. Вокруг новых технологий и продукции формируются новые рынки. Экономика растет, повышается индивидуальное и общественное благосостояние, меняются запросы потребителей и структура спроса. К ценностям экономического роста приобщается все большее количество стран. Мировая экономика за счет новых технологий и унификации запросов потребителей постепенно становится глобальной. Под давлением внешних обстоятельств деловые предприятия вынуждены менять собственные стратегии, системы и структуры управления. Иначе их эффективность в условиях возрастающей конкуренции может быть быстро поставлена под сомнение. Тот же, кто успевает опередить конкурентов и первым предложить рынку новые более эффективные управленческие решения, как правило, получает дополнительные конкурентные преимущества.

Инновация - это конечный результат внедрения новшества с целью улучшения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта.

Новшество - оформленный результат фундаментальных и прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности. Новшества могут оформляться в виде: открытий; изобретений; патентов; товарных знаков; рационализаторских предложений; документации на новый или усовершенствованный процесс; организационной, производственной или другой структуры; ноу-хау; понятий; научных подходов или принципов; документа (стандарта, рекомендаций, методики, инструкции и т.п.); результатов научных, маркетинговых или других видов исследований. Вложение инвестиций в разработку новшества - половина дела. Главное - внедрить новшество, превратить новшество в форму инновации, то есть завершить инновационную деятельность и получить положительный результат. Затем продолжить диффузию (широкое распространение) инновации.

Процесс по стратегическому маркетингу, НИОКР, организационно-технологической подготовке производства, производству и оформлению новшеств, их внедрению (или превращению в инновацию) и распространению в другие сферы (диффузия) называется инновационной деятельностью.

Диффузия инновации - процесс, посредством которого нововведение передается по коммуникационным каналам между членами социальной системы во времени. Нововведениями могут быть идеи, предметы, технологии и т. п., являющиеся новыми для соответствующего хозяйствующего субъекта. Иными словами диффузия - это распространение уже однажды освоенной и использованной инновации в новых условиях или местах применения. Согласно теории нововведений Шумпетера диффузия нововведений (НВ) является процессом кумулятивного увеличения числа имитаторов, внедряющих НВ вслед за новатором в ожидании более высокой прибыли.

Субъекты инновационного процесса делятся на следующие группы: новаторы; ранние реципиенты; раннее большинство и отстающие. Все группы, кроме первой, относятся к имитаторам. Шумпетер считал ожидание сверхприбылей главной движущей силой принятия НВ. Однако на ранних стадиях диффузии НВ никто из хозяйствующих субъектов не имеет достаточной информации об относительных преимуществах конкурирующих НВ. Но хозяйствующие субъекты вынуждены внедрять одну из альтернативных новых технологий под угрозой вытеснения с рынка.

Нужно исходить из того, что внедрение НВ является трудным и болезненным процессом для любой организации.

Во всех случаях одним из важных критериев принятия решений каждым субъектом является сравнение альтернативных технологий и решения, принятые предыдущими реципиентами. Но получить такую информацию достаточно сложно, так как это связано с конкурентным положением фирм на рынке. Поэтому каждая фирма может быть знакома с опытом ограниченной выборки фирм, меньшей, чем все множество реципиентов. Это обуславливает неопределенность процессов принятия решений и диффузии НВ в рыночной экономике. Другая причина неопределенности связана с самыми новыми технологиями. На ранних стадиях диффузии их потенциальная прибыльность остается неопределенной. Неопределенность может быть устранена с накоплением опыта внедрения и использования НВ. Однако со снижением неопределенности и риска применения новой технологии исчерпывается потенциал ее рыночного проникновения и снижается ее прибыльность. Возможность извлечения дополнительной прибыли от использования любого нововведения - временна и снижается с приближением предела его распространения.

Следовательно, диффузия нововведения зависит как от стратегии имитаторов, так и от количества пионерских реципиентов. Предприниматели открывают новые технологические возможности, но их реализация зависит от выбора имитатора. Вероятность доминирования на рынке будет большей для технологии с большим числом пионерских организаций. Разумеется, результат конкуренции технологий определяется выбором всех агентов на рынке, но влияние более ранних реципиентов будет большим по сравнению с выполнением последующих.

Вместе с тем трудно оценить относительные преимущества НВ в ранней фазе их диффузии, особенно если речь идет о радикальных нововведениях. В такой ситуации значительную роль в деле будущего технологического развития играет выбор последователей. Дело в том, что каждый выбор позволяет повысить конкурентоспособность соответствующей технологии и увеличивает шанс последней на ее принятие последующими хозяйствующими субъектами, которые будут учитывать ранее сделанные выборы. После накопления достаточного опыта, когда альтернативные технологии освоены многими хозяйствующими субъектами, и их относительные преимущества известны с высокой достоверностью, последующие реципиенты принимают решения, основываясь на ожидаемой прибыльности альтернативных технологий. В результате, конечное разделение рынка новыми альтернативными технологиями определяется стратегиями имитаторов.

Для быстрого распространения инновации нужна развитая инфраструктура.

Инновационный процесс имеет циклический характер, что демонстрирует хронологический порядок появления новшеств в различных областях техники. Можно отметить, что инновация - это такой технико-экономический цикл, в котором использование результатов сферы исследований и разработок непосредственно вызывает технические и экономические изменения, которые оказывают обратное воздействие на деятельность этой сферы. (Это подтверждают различные концепции длинных волн Н. Д. Кондратьева, И. Е. Варги, И. Шумпетера и др.).

По мере развития деятельность, представляющая ИП, распадается на отдельные, различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, обособившихся в результате разделения труда. Экономическое и технологическое воздействие ИП лишь частично воплощается в новых продуктах или технологиях. Значительно больше оно проявляется в увеличении экономического и научно-технического потенциала как предпосылки возникновения новой техники, то есть повышается технологический уровень инновационной системы и ее составных элементов, повышается тем самым восприимчивость к инновациям.

В общем виде инновационный процесс можно представить в развернутом виде так:

ФИ - ПИ - Р - Пр - С - ОС - ПП - М - Сб,

Где ФИ - фундаментальное (теоретическое) исследование; ПИ - прикладные исследования; Р - разработка; Пр - проектирование; С - строительство; ОС - освоение; ПП - промышленное производство; М - маркетинг; Сб - сбыт.

1.2 Понятие и значение инновационного менеджмента

Новое поколение менеджеров в России изначально должно быть нацелено на усовершенствование и улучшение - собственных знаний и навыков, карьеры, организации, отрасли бизнеса, в которой они нашли себя, целой страны. Новое поколение менеджеров еще помнит о законах плановой экономики и постоянно сталкивается со сложностями, вызванными затянувшимся переходным к цивилизованному рынку периодом. Приходится «вертеться», искать новые пути, быть изобретателем. В основном проблемы реализации идей лежат в сферах менеджмента, маркетинга и финансов.

С помощью масштабных преобразований компании надеются расшатать закостенелый порядок и начать работать по-новому. Однако даже самая хорошая идея может погибнуть, если перемены не поддержат сотрудники. Но с другой стороны, подход "Не надо раскачивать лодку" в условиях динамизма современного рынка приводит к тому, что компания или товар находятся под постоянной угрозой потери продаж.

Любой новый товар как новорожденный требует к себе повышенного внимания - в данном случае маркетингового внимания.

Еще один подводный камень таится в недостаточном внимании при оценке будущих расходов. Практически 80% новых российских проектов проваливаются из-за этой позиции.

Немаловажное значение в инновационной деятельности компаний отводится результатам конкурентной разведки.

Таким образом, Инновационный менеджмент - совокупность принципов, методов и форм управления инновационными процессами, инновационной деятельностью, занятыми этой деятельностью организационными структурами и их персоналом.

Для него, как и для любой другой области менеджмента, характерны:

· Постановка цели и выбор стратегии

· Планирование: составление плана реализации стратегии.

· Определение условий и организация: определение потребности в ресурсах для реализации различных фаз инновационного цикла, постановка задач перед сотрудниками, организация работы.

· Исполнение: осуществление исследований и разработок, реализация плана.

· Руководство: контроль и анализ, корректировка действий, накопление опыта. Оценка эффективности инновационных проектов; инновационных управленческих решений; применения новшеств.

Выделяют следующие виды инновационной деятельности:

· инструментальная подготовка и организация производства (приобретение производственного оборудования и инструмента, изменения в них, а также в процедурах, методах и стандартах производства и контроля качества изготовления нового продукта или применения нового технологического процесса);

· пуск производства и предпроизводственные разработки, включающие модификации продукта и технологического процесса, переподготовку персонала для применения новых технологий и оборудования, а также пробное производство, если предполагается доработка конструкции;

· маркетинг новых продуктов (виды деятельности, связанные с выходом нового продукта на рынок, то есть предварительное исследование рынка, адаптация продукта к различным рынкам, рекламная кампания);

· приобретение неовеществленной технологии со стороны в форме патентов, лицензий, раскрытия ноу-хау, торговых марок, конструкций, моделей и услуг технологического содержания;

· приобретение овеществленной технологии (машин и оборудования, по своему технологическому содержанию связанных с внедрением продуктовых или процессных инноваций);

· производственное проектирование (подготовка планов и чертежей, предусмотренных для определения производственных процедур, технических спецификаций, эксплуатационных характеристик).

1.3 Государственное регулирование инновационных процессов

По уровню конкурентоспособности Россия в 1998 г. занимала 127-е место в мире (на 1-м - США). Удельный вес промышленной продукции, экспортируемой российскими предприятиями в 1998 г., составил около одного процента. Основными причинами такого положения являются отсутствие федеральной стратегии перехода России на рыночные отношения, слабая финансовая система, неотработанная система управления, пассивная инновационная деятельность.

Согласно Р. Фатхутдинову структурными источниками экономического развития общества являются: факторы производства (природные ресурсы, производственные фонды, трудовые ресурсы); инвестиции; инновационная деятельность. В структуре источников экономического развития промышленно развитых стран приоритет отдается инновационной деятельности, а в развивающихся странах - факторам производства. Развитие на основе активизации инновационной деятельности должно осуществляться в области базовых наукоемких отраслей народного хозяйства, обеспечивающих повышение качества объектов и ресурсосбережение по стадиям их жизненного цикла. В настоящее же время эффективность использования ресурсов в России в два-три раза ниже, чем в промышленно развитых странах, удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке продукции составляет около одного процента. Производительность труда в отраслях народного хозяйства Российской Федерации в 4-10 раз ниже, чем в промышленно развитых странах. По качеству жизни россияне находятся примерно на 60-м месте в мире. Кроме перечисленных выше причин подобного падения российской экономики, хотелось бы еще отметить мизерное финансирование образования и науки из госбюджета (в 50- 100 раз меньше, чем в промышленно развитых странах, в расчете на одного человека).

Небольшой обзор status quo от Института экономики переходного периода (ИЭПП).

Они считают, что инвестиционный подъем 2003 г. позволил предприятиям заняться инновациями.

Согласно проведенному ИЭПП опросу, больше половины компаний осваивают новую продукцию, а больше трети - новые технологии, треть проводит исследовательские разработки. Технологическими лидерами стали металлурги. А предприятия обрабатывающих отраслей не могут себе позволить инвестиции в технологии.

Итоги опроса 1.200 менеджеров (в исследовании отказались участвовать представители ТЭК) свидетельствуют о том, что 86% предприятий обрабатывающих отраслей занимаются инновационной деятельностью.

Не способных к инновациям предприятий больше всего в лесном комплексе (24%) и стройиндустрии (23%), а вот среди машиностроителей и химиков их всего по 8%. Среди предприятий металлургии, пищевой и легкой промышленности инновациями не занимаются 13-18%.

Согласно опросу ИЭПП: исследованиями и конструкторскими разработками занимаются 35% участников опроса. При этом 31% предприятий ведут разработки сами, 15% - заказывают на стороне, а 11% делают и то и другое. Самой прогрессивной отраслью выглядит металлургия - там исследования проводят 66% предприятий (среди машиностроителей таких 46% , а в химическом комплексе - 41%). В лесном комплексе, легкой, пищевой и стройиндустрии НИОКР ведут всего по 10-14% предприятий. Лидируют металлурги и по доле заказных исследований (44% предприятий). Инновационное лидерство металлургии аналитики объясняют высокими экспортными доходами компаний, которые позволяют им выстраивать долгосрочные инвестиционные программы.

Внедрением новой продукции занимаются 56% опрошенных компаний, новых технологий - 33% , закупкой новых машин и оборудования - 59%. Интенсивнее других обновляют продукцию машиностроители (74% компаний) и химики (67%), они же активнее прочих внедряют новые технологии (40% и 46%).

В других секторах предприятия пока заняты не собственно инновациями, а закупкой нового оборудования.

Тема 2. Инфраструктура инновационной деятельности

2.1 Инновационная сеть России

Инновационная деятельность той или иной направленности и степени новизны в том или ином объеме осуществляется во всех сферах жизни общества и отраслях народного хозяйства, в рамках предприятий и учреждений разного типа, а также большим числом отдельных граждан, выступающих как физические лица, работников ИП разного вида, а также рационализаторов, изобретателей, авторов и соавторов интеллектуальных продуктов и инноваций. Однако преобладающая доля инноваций создается в рамках ИП, самостоятельных или входящих в более крупные ИП и объединения, работающих преимущественно в сфере науки, а также в различных отраслях народного хозяйства. В ИП создаются интеллектуальные продукты, инновации, что обеспечивает научный, технический, социальный и экономический прогресс в обществе.

Под организационной формой инновационных процессов следует понимать комплекс предприятий, отдельное предприятие или их подразделения. В практике развития науки и техники и их соединения с производством и реализацией инноваций используются разнообразные организационные формы ИП, отличающиеся

* спецификой создаваемых инноваций (новая техника, новые технологии, новые материалы, экономико-организационные решения и др.);

* широтой охвата инновационного процесса (ФИ, прикладные НИР, ОКР, проектные работы, опытное производство, освоение, реализация);

* уровнем управления (международный, республиканский, отраслевой, региональный, объединения ИП, ИП и подразделения);

* территориальным размещением подразделений (в разных географических и экономических регионах или в одном районе);

* формой иерархических связей подразделений ИП (вертикальных, горизонтальных, смешанных);

* формой собственности, преобладающей на ИП (государственной, муниципальной, акционерной, смешанной, частной).

С 1985 г. наступает этап развития организационных форм инновационной деятельности, совпавший с началом перестройки и далее развитием экономической реформы и переходом к рынку. Появились арендные подразделения, выполняющие НИОКР, в составе объединений и предприятий, в том числе имеющие права юридических лиц (научно-технические кооперативы, малые государственные предприятия и др.). Было организовано большое число международных совместных научно-производственных предприятий и российских межотраслевых государственных объединений, концернов, успешно осуществляющих научно-инновационную деятельность. В настоящее время сохранились и достаточно эффективно работают научные и научно-производственные коммерческие организации -- хозяйственные товарищества с разделенным на доли (вклады) учредителей (участников) уставным капиталом.

Ряд ведущих, головных по своим проблемам комплексных ИП в последние годы преобразовались в государственные научные центры, финансирование которых осуществляется главным образом государством из бюджетных источников. Однако эти центры имеют право использования результатов успешной инновационной деятельности как источника дополнительных внебюджетных средств. Широко распространенными формами объединения ИП для решения сложных проблем выживания и развития в рыночных условиях становятся: научные союзы и фонды, в том числе инвестиционные; ассоциации и консорциумы; технологические парки (научные, инновационные, экологические, конверсионные, технологические деревни и бизнес-парки); инкубаторы объединяющие «новорожденные» научные, инженерные и экономические коллективы творческих молодых специалистов в инновационных бизнесцентрах - инкубаторах. В крупных регионах науки и прогрессивных технологий технопарки, инкубаторы инноваций, ГНЦ, различные АО, объединения, научные предприятия и центры, учреждения РАН и других академий, университетов и вузов объединяются в региональные научно-производственные комплексы (РНПК) --. технополисы, наукограды

Под технополисом понимается сосредоточенный в рамках одного региона комплекс научных учреждений фундаментального и прикладного характера, вузов, конструкторских и внедренческих организаций, а также промышленных предприятий, ориентированных на освоение новшеств (ИП). В рамках технополисов осуществляется полный инновационный цикл, включая подготовку кадров. Соседство научных и учебных учреждений разной отраслевой направленности обеспечивает междисциплинарные (т. е. на стыке наук) исследования, разработки и интенсивный обмен идеями. Неотъемлемыми элементами технополисов должны быть венчурные («рисковые») фирмы и акционерные коммерческие банки.

При этом НИОКР и подготовка инженерных и научных кадров в создаваемых наукоградах являются градообразующими факторами. Вокруг научных центров формируется, строится и развивается социально-экономическая структура, обеспечивающая, как правило, высокую автономность функционирования и проживания населения. В рамках технополисов могут создаваться технопарки, специализированные на более узких направлениях науки, техники и образования

Опыт функционирования зарубежных технополисов показывает их общность с появившимися в США в 40-50-е годы финансово-промышленными группами (ФПГ), имеющими инновационные, производственные и финансовые связи не только вертикальные, но и горизонтальные. В наших условиях развитие технополисов и ФПГ почти совпало по времени, что может создать условия для скорейшего освоения и реализации многих инноваций на внутреннем и внешнем рынках

Рассмотренные организационные формы создания инноваций не исчерпывают всего многообразия используемых в мире и принципиально возможных форм организации инновационных процессов.

2.2 Проблемы организационного обеспечения и информационной поддержки инновационной деятельности

Россия богата природными ресурсами и обладает значительным, хотя и сокращающимся человеческим капиталом. Сложившееся положение ставит перед страной определенные проблемы.

Даже если инвестиционный климат благоприятен (существует много противоречивых мнений на этот счет), фирмы должны как минимум обладать умением воспользоваться открывающимися возможностями. Реорганизация предприятия - серьезная проблема для любого руководителя, которому требуются новые навыки, чтобы ориентироваться на новых рынках, иметь дело с новыми партнерами и по-новому вести дела. Обнаружилась нехватка посреднических организаций, которые обычно способствуют появлению, ликвидации, реорганизации, а также взаимодействию предприятий друг с другом в странах со зрелой и насыщенной информацией рыночной экономикой.

Еще одна трудность связана с проблемой координации. При неблагоприятных ожиданиях инвестиции удерживаются на низком уровне, но отсутствие инвестиций подтверждает отрицательные прогнозы и ожидания. Рентабельность каждой отдельной инвестиции зависит от того, что происходит в экономике в целом. Подобная ситуация ставит перед инвесторами задачу упорядочения: если никто не делает первый шаг, ничего не происходит. Хотя все говорят, что в принципе ситуация нормальная, никто не спешит делать инвестиции, разве что в областях с максимальной ликвидностью. Вот почему те, кто делает первый шаг (инициаторы), то есть фирмы, осуществляющие реальные инвестиции (например, в человеческий капитал, квалификацию менеджеров и основной капитал) в рисковой среде, играют решающую роль в изменении ожиданий и инициировании инвестиций.

В настоящее время в России наблюдается бег на месте - относительно стабильное политэкономическое равновесие, характеризующееся постоянным откладыванием реформы предприятий и задержками в выработке четкой и последовательной экономической политики стимулирования инновационного роста.

Национальная инновационная система России сегодня разбалансирована; ее основные элементы - научно-техническая сфера, предприятия, инновационная инфраструктура - существуют изолированно друг от друга. Стратегия промышленного сектора и условиях неопределенной экономической ситуации в стране не ориентирована на инновационное развитие, использование результатов отечественных исследований и разработок. Уровень инновационной активности в промышленности даже на фоне инвестиционного подъема 1999-2002 гг. не превышает 10% по сравнению с 51% в среднем по странам ЕС. Однако автаркия науки и промышленности не может длиться долго, поскольку имеющаяся научно-техническая база изнашивается довольно быстро. Наука в ее нынешнем виде не способна эффективно взаимодействовать с промышленностью и адекватно реагировать на потребности экономики. Вовлечение научных разработок в хозяйственный оборот сдерживается нерешенностью проблем распределения прав интеллектуальной собственности, неразвитостью рынка технологий и информационных услуг.

В то же время проводимые в стране рыночные преобразования не стали стимулом к активизации инновационной деятельности. Сложившаяся модель функционирования экономики отличается внутренними механизмами саморазвития и инерционности, неблагоприятными для научно-технического прогресса и инновационного развития. На фоне обостряющихся проблем воспроизводства промышленного потенциала (высокий уровень износа основных фондов, низкая конкурентоспособность многих видов производимой продукции, устаревшие ресурсоемкие технологии и т.д.) достижения науки по-прежнему остаются невостребованными. В числе причин этого: нехватка инвестиционных ресурсов у предприятий; изменение структуры спроса под влиянием возрастающей научно-технической конкуренции со стороны промышленно развитых стран; усиление мотивационного фактора, ориентированного в первую очередь на сохранение занятости и уровня оплаты труда; отсутствие культуры инновационного менеджмента па предприятиях.

Только 14% затрат на исследования и разработки в России приходится на фундаментальную науку, что явно недостаточно.

Россия не сможет сохранить свой научный потенциал вне связи с национальной экономикой, а экономика не станет конкурентоспособной без опоры на науку. "В настоящее время не столько сектор науки и технологии тянет вверх всю остальную экономику страны, сколько вся остальная экономика постсоветской России тянет вниз сектор науки и технологий". При сохранении подобной тенденции можно ожидать необратимую деградацию как науки, так и высокотехнологичных отраслей, поэтому первоочередной задачей формирования "новой экономики» становится скорейшая модернизация национальной инновационной системы.

Тема 3. Маркетинг в инновационной сфере

3.1 Стратегический инновационный маркетинг

После успешного осуществления инновации, вывода новой продукции на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с этапами жизненного цикла продукции (табл. 3.1.).

Таблица 3.1 Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах ЖЦ продукции

Основные этапы жизненного цикла продукта	Характеристика этапа	Задачи маркетинга
1. Разработка	Анализ возможностей производства продукции. НИОКР, опытные образцы	Маркетинговые исследования. Рыночные испытания
2. Выведение на рынок	Поступление товара в продажу. Появление новой торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества	Распространение информации о товаре. Работа по его принятию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества
3.Рост	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Изменчивый нестабильный характер роста продаж товара	Проникновение в глубь рынка. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. Широкая реклама
4. Зрелость	Стабилизация объемов продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями	Удержание собственной доли рынка. Расширение доли рынка за счет более слабых конкурентов
5. Насыщение рынка и упадок	Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фирмы. Появление товаров-заменителей. Возникновение условий для слияния и поглощения фирм-конкурентов	Оценка возможности отказа от производства товара. Подготовка новых идей для инновационных проектов

Несмотря на то, что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности ИП, в особенности малых. В российской практике наиболее успешные ИП стремятся каждый год внедрять в производство и выводить на рынок не менее 2-3 новых разработок. При выводе разработки на рынок наиболее уязвимыми для российских инноваторов остаются такие виды маркетинговой деятельности, как политика ценообразования и создание каналов сбыта.

Ценовая политика строится в соответствии с конкретной маркетинговой стратегией, которую фирма для себя определяет. Цена на нововведение может рассчитываться на основе анализа безубыточности производства. В этом случае цена должна покрывать затраты предприятия, и для определения цены главным становится расчет себестоимости продукции. В другом случае ценообразование может строиться на основе покупательского восприятия ценности приобретаемого товара. Для этого ИП должно выявить ценностные представления покупателей о товарах конкурентов. На принятие решения о покупке того или иного товара решающее воздействие оказывают следующие факторы:

1) ценовые условия (цена отдельной поставки; цена владения, стоимость расходных материалов, комплектующих и т.п.; условия возможного лизинга; учет возврата старых товаров в цене новых; оптовые скидки и т.д.);

2) качество товара как удовлетворение всех потребительских запросов, в том числе функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн, упаковка;

3) сервисное обслуживание до и после продажи (ознакомление с товаром потенциальных клиентов; условия и сроки поставки; установка, наладка; обучение персонала; расходные материалы, комплектующие, запчасти; ремонт; обновление старых версий, возможность полной замены устаревшего оборудования).

Наконец, цена на новую продукцию может рассматриваться, как инструмент борьбы за рынки сбыта, повышение конкурентоспособности ИП. В этом случае ИП временно пренебрегает потенциальной прибылью от продажи своей продукции ради захвата и упрочения своей позиции на определенном сегменте рынка.

С точки зрения разработки ценовой политики фирмы вышеупомянутые ценовые концепции не являются взаимоисключающими. ИП может руководствоваться той или иной методологией определения цены в зависимости от конкретных тактических задач продвижения своей продукции на рынок и удержания определенной его доли. Политика распределения фирмы состоит в планировании товарных потоков и каналов сбыта, включая создание сбытовых и агентских сетей, соответствующих складов и магазинов. Основу системы сбыта могут составлять один или несколько вариантов взаимоотношений ИП с покупателями:

* поставки потребителям нового товара по прямым договорам или через собственную розничную торговлю;

* продажи оптово-торговым покупателям;

* сбыт в независимую рознично-торговую сеть;

* организация франчайзинга и продажа франшизной лицензии с обеспечением покупателя освоенными сбытовыми и закупочными линиями, клиентурой, производственными и сбытовыми технологиями. Сбыт продукции может осуществляться как самим ИП, так и независимыми посредниками. Последние привлекаются для сбыта товаров широкого потребления, а также для проникновения инноваций на отдаленные территориальные и зарубежные рынки.

Инновационную монополию ИП-производитель может обеспечивать двумя способами: регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, и защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри ИП. Учитывая несовершенство российского законодательства в области защиты прав интеллектуальной собственности, самым разумным для инновационных предпринимателей является использование обоих способов удержания монопольного положения на рынке.

3.1.1 Регулярный инновационный маркетинг

Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).

Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты , а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов . Первое позволяет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в прибыльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновационность фирмы, будучи как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением некоторых дополнительных условий -- воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы, конкурентоспособностью смежников и поставщиков товаров и услуг, достаточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП, постоянными институциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.

3.1.2 Санационный инновационный маркетинг

Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП . При этом имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пассивов ИП, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми активами например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, способные лучше мобилизовывать привлеченные и заемные средства), реальными материальными и нематериальными активами (возможно, с выведением части последних из баланса и соответствующим сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры пассивов (в частности, к конвертации части задолженности в дополнительно выпускаемые акции) и пр.

Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек. Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагают принятие фирмой решений по поводу выбора:

* продукта;

* соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);

* типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;

* способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.

Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом.

Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает ИП. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т.п.).

Такой метод характерен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для ИП, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отличие от ИП, которые предположительно лишь на короткое время оказались неплатежеспособными).

Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. В кратком изложении он сводится к следующему простому алгоритму:

* проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей (физических лиц и институциональных потребителей), на любых рынках, -- возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции (вид операций, отрасль), форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т.п.; в результате должны быть выделены такие сочетания свойств, за которыми стоят реальные потребители, другими словами, выделяются «непустые» сегменты рынка;

* среди выделенных сегментов рынка (с невысоким уровнем конкуренции, нетрадиционных, с достаточно неочевидными сочетаниями сегментообразующих свойств) определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лицам опираются на статистические и социологические данные, по ИП -- на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры);

* применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические (желательно недавно проявившиеся либо даже прогнозируемые) неудовлетворяемые потребности;

* определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;

* из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого ИП потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компенсации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости.

Очевидно, что таким образом будут выбираться, как правило, наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться в высоких стартовых инвестициях. На первый взгляд они могут показаться нереальными для ИП. Данный метод выбора продукта (на то он и называется радикальным) предполагает, что способы профинансировать высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств могут быть найдены путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию в ожидаемых прибылях. Однако остающиеся будущие прибыли, небольшие в процентном отношении, по своей абсолютной величине обеспечат инициатору соответствующего продуктового проекта вполне удовлетворительный доход с вложений собственного капитала.

Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного малого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных ИП, включая даже нуждающихся в финансовой санации. В последнем случае рекомендуется учреждать или «отпочковывать» для выпуска выбранного таким образом продукта строго специализированные однопродуктовые ИП и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах.

Выбор между вертикальной интеграцией ИП и контрактацией осуществляется с учетом анализа их положительных и отрицательных сторон применительно к осваиваемому новому продукту. Положительными сторонами вертикальной интеграции (увеличения доли собственных работ с продуктом) являются:

* независимость от сторонних поставщиков (контрагентов) и меньшая величина контрактных рисков;

* отсутствие необходимости выгодными заказами или приглашением к совместной деятельности привлекать монопольных поставщиков специфических комплектующих изделий и полуфабрикатов к освоению новых финальных продуктов, которые требуют обновления комплектации и исходных материалов;

* минимизация трансакционных издержек при подготовке контрактов на приобретение покупных ресурсов, мониторинге за их соблюдением, а также при судебно-арбитражной защите своих контрактных прав;

* возможность уменьшать себестоимость продукта, оплачивая лишь фактические издержки собственных подразделений или структурных единиц (при этом максимизируя степень использования собственных мощностей), а не финансируя всю стоимость заказа при его размещении на стороне;

* высокая степень подконтрольности процесса выпуска продукта.

Отрицательными сторонами завышенной вертикальной интеграции способны оказаться:

* необходимость приобретения или создания собственными силами технологий по всем интегрированным в ИП переделам продукта и по его комплектации;

* вероятный менее высокий уровень качества и экономичности операций, на которых ИП ранее не специализировалось;

* появление эффектов «забюрократизированности» в управлении разросшейся производственной системой;

* риск неокупаемости инвестиций, сделанных в более дорогостоящие мощности, способные обеспечить больший объем собственных работ по выпуску продукта, если отсутствует уверенность в благоприятной конъюнктуре при достаточно длительном времени.

Положительные стороны контрактации при организации выпуска и продаж продукта:

* возможность опереться на более качественные и, вероятно, дешевые (в расчете на данное качество) поставки специализированных поставщиков (если ни специализированы и действительно имеют повышенную долю специального оборудования, оснастки, специальное ноу-хау, обученных работников и пр.);

* ИП сохраняет гибкость при вероятном в будущем переключении на иные продукты. Отпадает необходимость обзаводиться собственными материальными специальными активами и подвергаться риску потерь от их недоиспользования при слишком быстрой смене продукта;

* для начала выпуска осваиваемого продукта потребными оказываются значительно меньшие стартовые инвестиции, исключающие организацию собственных мощностей по всему технологическому циклу выпуска продукта;

* значительные оборот и прибыль ИП достигаются при существенно меньшем размере более управляемого ИП.

Отрицательные стороны контрактации:

* растущая сумма контрактных рисков;

* высокие трансакционные издержки;

* вероятность того, что при вынужденной смене потерявшего спрос или ставшего невыгодным продукта препятствием станут ранее заключенные долгосрочные договоры на приобретение покупных ресурсов (в том числе трудовые контракты с работниками, не имеющими соответствующей квалификации и опыта по операциям с иным, более выгодным продуктом);

* в условиях повышенной инфляции возрастает опасность опережения роста цен на покупные ресурсы над возможностями ИП поддерживать объем продаж выпускаемого продукта, если цены на него будут повышаться темпами аналогичными росту цен на покупные ресурсы.

Выбор между рыночным и трансферным типами сделок в отношении осваиваемого продукта означает, что ИП должно решить, что ему выгоднее: приобретать ресурсы и продавать продукт по рыночным ценам или, если рыночные цены закупки слишком высоки (а рыночная цена реализации продукта слишком низка), потратить известные средства на приобретение влияния у поставщиков и покупателей, чтобы добиться контрактов с ними по более благоприятным ценам.

Касательно снабжения ресурсами этот выбор может быть сформулирован иначе. Например, что лучше: покупать ресурсы или покупать поставщиков ресурсов (пакеты акций или паи в них)? Точно так же по поводу продажи продукта: продавать только продукт либо продавать покупателям и долю своих акций (например, вновь выпускаемых)?

Решить проблему можно, сравнивая величины капитализированной стоимости ожидаемых ценовых льгот (в расчете на год) со стоимостью необходимых для достижения этих льгот пакетов акций (паев) в капитале поставщиков или с величиной ценовых льгот по своим акциям, которые надо будет предоставить покупателям продукта, чтобы им можно было продавать продукт по более высоким ценам. Если возможные капитализированные ценовые льготы по сделкам с продуктом и ресурсами для него окажутся больше, чем капитальные затраты либо потери в связи с указанными сделками на фондовом рынке, то ориентация на трансферные сделки на рынках ресурсов и продукта более предпочтительна, чем на обычные рыночные, и наоборот.

3.2 Тактический инновационный маркетинг

3.2.1 Цели и задачи

Тактический инновационный маркетинг понимается как: а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем) и б) система мер по продвижению продукта на рынок. Он предполагает:

* маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);

* маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;

* предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта -- зондаж рынка;

* рекламу нового продукта;

* организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);

* обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.;

* закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

3.2.2 Маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование

Маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и вероятным количеством его покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Такая оценка (в форме кривых «доходы-потребление», или кривых Энгеля) позволит прогнозировать спрос на продукт на основе прогноза тенденции в изменении доходов (финансового состояния, охватывающего как текущие доходы, так и накопления, а также кредитоспособность) целевых потребителей продукта.

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта для потребителей. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов, суть которой заключается в том, что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, при различных уровнях достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо, применительно к потребителям-фирмам финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

3.2.3 Предварительное размещение нового продукта на рынке и его реклама

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально отрицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

...