Характеристика каналов распределения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Характеристика каналов распределения

1. Понятие канала распределения

Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта деятельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, налаживание системы снабжения и т.д.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;

3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств производителя, и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения своей продукции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.

Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия.

Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Производители стараются сформировать каналы распределения. Эти каналы представляют собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги. Таким образом, канал распределения - это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товары или услуги на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель - потребитель»; одноуровневый - канал «производитель - розничный торговец - потребитель»; двухуровневый - «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»; трехуровневый канал - «производитель - оптовый торговец - мелкий оптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При определении каналов распределения товаров прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товаров на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем - прямой маркетинг - получает все большее распространение.

Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами:

- горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств, что под силу только крупным производителям;

- рынок сбыта разбросан географически, соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

- при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;

- необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

- разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:

- информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена;

- стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;

- установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними;

- приведение товара в соответствие: оформление и подгонка предложений к требованиям покупателей; сюда относятся производство, монтаж и упаковка товара, а также разделение их на разные сорта;

- проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях;

- организация товародвижения: транспортировка и складирование товара;

- финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;

- принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Существует несколько критериев построения канала распределения. Основными из них являются экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

При использовании экономического критерия необходимо сравнить возможные уровни прибыли от различных вариантов канала. Следует оценить продажи от каждого канала и издержки от продажи различных объемов продукции через каждый канал.

Далее необходимо продумать систему контроля (критерий управляемости). Использование посредников, как правило, предполагает предоставление им некоторого контроля над маркетингом продукта, при этом одни посредники получают больше прав, чем другие. В то же время компания должна оставить за собой право на достаточный по ее представлениям контроль.

Наконец, компания должна учесть критерий пригодности. Каналы распределения означают долгосрочные обязательства между фирмами, которые теряют гибкость, поэтому иногда сложно адаптировать канал к изменяющейся рыночной среде. Производитель стремится сохранить канал как можно более гибким. Поэтому при выборе канала нужно обязательно оценить возможный риск.

Пример: фирма-производитель заключила контракт с торговым агентством на пять лет. За это время другие методы продаж, такие как использование фирмой собственных торговых агентов стали более эффективными, однако фирма не может отказаться от услуг торгового агентства.

Поэтому канал, включающий в себя долгосрочные обязательства, должен в большей степени строиться на основе экономического критерия и критерия управляемости.

2. Структуры каналов распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых форм.

Традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность. Однако в последние годы, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала.

Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем.

Традиционные каналы распределения - каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом (рисунок 1).

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить других участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Существует три основных типа вертикальных маркетинговых систем:

1) корпоративные ВМС, в которых координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала принадлежат одной корпорации;

2) договорные ВМС - экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения;

Договорные ВМС могут включать добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франчайзинговые организации;

3) управляемые ВМС, вертикальные маркетинговые системы, которые координируют последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Другой разработкой в области каналов распределения является горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.

На основе сочетания преимуществ представленных выше типов маркетинговых систем возможно создание комбинированных маркетинговых систем, то есть многоканальных систем распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегментов рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией. Однако управлять такой системой довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения.

Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения в ряде случаев означает частичный отказ от достижения целей своей фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто и что должен делать и за какое вознаграждении. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения.

Конфликт может возникнуть в двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между различными уровнями одного и того же канала распределения.

3. Типы посредников в каналах распределения и признаки их классификации

Функции процесса распределения подразделяются на:

- коммерческие, то есть содействующие покупке-продаже и осуществлению передач прав собственности и владения;

- физические: размещение товаров, сортировка и накопление, обеспечение сохранности.

В логистической системе выделяют:

1) Посреднические организации

Посреднические организации бывают двух видов: оптовые базы и оптовые конторы. Деятельность оптовых баз сосредоточена на сбыте продукции своей фирмы. Оптовые конторы физических операций с товаром не производят, часто имея в наличии лишь образцы. Их задача - установление контактов с потребителями, сбор и размещение заказов, организация транзитной поставки товаров со складов фирмы.

2) Посредники.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, то есть о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков (рисунок 4):

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Признаки классификации посредников

По сочетанию этих признаков можно выделить четыре типа посредников (таблица 1).

Таблица 1 - Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет.

Независимые оптовые посредники (дилеры) принимают на себя весь риск, вызванный порчей, моральным старением товаров, изменением конъюнктуры рынка. Они осуществляют хранение и транспортировку товаров, оказывают консультативно-информационные услуги. Отношения между дилером и производителем прекращаются после выполнения всех условий поставки.

Дилеры приобретают товар по договору поставки, поэтому становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между производителем и дилером прекращаются. Дилеры могут становиться держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения при формировании вертикальных каналов распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Эксклюзивные дилеры - единственные представители производителя в данном регионе, которые наделяются исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продукции, если по договору ими приобретается право продажи продукции. Если же в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки, дистрибьютор может действовать от своего имени.

Дистрибьюторы ведут операции от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет право дистрибьютору торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор приобретает право продажи согласно договору.

В логистической цепи дистрибьютор обычно занимает положение между производителем и дилером.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пример организации канала распределения

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, поэтому он является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной гибели продукции лежит на производителе. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, но за счет владельца, не являясь собственниками товара. Располагают конторами, складами для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они кредитуют покупателей под свою ответственность и предоставляют различные услуги: информационное обеспечение, организацию транспортировки. Таким образом, комиссионер является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, рассчитывающегося непосредственно с комиссионером.

Агенты-посредники (юридические лица) заключают сделки от имени и за счет принципала (производителя). По объему полномочий агенты подразделяются на универсальных (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральных (заключают сделки, указанные в доверенности). Наиболее распространенным видом агентского вознаграждения является процент от суммы заключенной сделки.

Оптовые агенты ведут операции путем продажи за счет и от имени поручителя, причем могут обслуживать несколько фирм-производителей, выпускающих неконкурирующие товары. Услугами оптовых агентов пользуются крупные и средние фирмы, если объем их продаж в данном регионе невысок и содержать собственного агента невыгодно. Мелкие предприятия могут предоставить агенту право сбыта всей продукции в любом регионе. На рынке средств производства оптовые агенты реализуют в основном машины, оборудование, электротовары.

Отличие агента от брокера: агент устанавливает длительные связи с клиентами, иногда берет на себя функции складирования и осуществляет доставку. Агенты часто успешно реализуют новые виды продукции, за что берут высокие комиссионные (10-15%) (при обычной продаже - 4%).

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В Отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Брокеры обслуживают акт купли-продажи на временной основе, не вступают в длительные договорные отношения с поставщиками и потребителями. Играют роль посредников, за что получают комиссионные в форме процента от объема продаж, совершенных при их содействии. Сфера действия брокеров:

- подержанное оборудование;

- рынок сезонных товаров;

- продажа недвижимости и т.д.

Примерно 1/6 брокеров имеют франшизинговое соглашение с крупными фирмами по продаже недвижимости, что позволяет им использовать торговый знак фирмы.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников.

Распределение бывает эксклюзивным, селективным и интенсивным. Эксклюзивное распределение намеренно ограничивает число торговых точек. При селективном имеется небольшое количество торговых точек, при интенсивном - значительное. В любом случае использование посредника позволяет уменьшить число сделок, тем самым сэкономив время и другие ресурсы.

Снижение количества сделок за счет оптовиков при селективном распределении:

а) распределение при отсутствии оптовика;

б) распределение при наличии оптовика

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий (для товаров повседневного спроса).

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующее данной продукцией в рамках сбытовых территорий (для товаров предварительного выбора и особого спроса).

Селективное распределение представляет нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

4. Преобразование логистического канала в логистическую цепь

распределение доставка агент логистический

Интегрированный взгляд на функцию распределения получил развитие в 60-х - начале 70-х годов ХХ века. До этого вопросы выбора каналов распределения, упаковки товаров, транспортировки и доставки решались как самостоятельные функции управления.

Распределение можно рассматривать с позиций микро- и макрологистики. Основные составляющие первой: снабжение, производство, сбыт. При этом решаются задачи:

- планирование процесса реализации;

- получение и обработка заказа;

- упаковка, комплектация и другие операции, предшествующие отгрузке;

- отгрузка;

- доставка, контроль за транспортировкой;

- послереализационное обслуживание.

На уровне макрологистики задачами распределения являются:

- выбор схемы распределения материального потока;

- размещение распределительных центров на логистическом полигоне, то есть построение сети складских объектов.

Материальный поток исходит (рисунок 7):

- из источника сырья (1);

- из производства (2);

- из распределительного центра (3);

поступает:

- на производство (4);

- в распределительный центр (5);

- к конечному потребителю (6).

Источники и потребители материального потока

Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из
производства, либо из распределительного центра и поступает либо на производство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю. Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное - это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

Потребление непроизводственное - это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

Логистическая цепь может завершаться и производственным потреблением. Например, движение энергоносителей. Поток угля, направляемый из угольного разреза, завершается при поступлении в производственное потребление на ТЭЦ или промышленном предприятии.

Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда, например, изготовленных на машиностроительном заводе станков. К производственному потреблению относится также процесс преобразования материального потока в распределительном центре. Здесь осуществляются такие логистические операции как подсортировка, упаковка, формирование партии груза, хранение, комплектация, фасовка, перемещение и другие. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.д.

На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления. Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом - каналом распределения. Логистический канал - это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей. Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В эшелонированных и гибких системах такие посредники имеются. При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения - транзитный или складской. При выборе логистической цепи - выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора.

Заключение

Основные составляющие рынка розничных продаж сегодня - региональные, дистрибьюторские и дилерские сети динамично растут, тем самым, открывая новые перспективы для развития компаний в регионах.

Департамент продаж занимает одно из основных мест в бизнес-процессе компании, который должен быть четко ориентирован, что способствует успешному развитию торговой сети вашего бизнеса. Зачастую не всегда можно оценивать ситуацию на рынке объективно, выбрать партнера-франчайзера и канал сбытовой сети.

В современных условиях каждому предприятию необходимо определить свою сбытовую политику, основным понятием которой являются каналы распределения (сбыта). Каналом сбыта являются как организации, так и люди, которые занимаются продвижением товара - посредники.

Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценки их деятельности. Все это необходимо для получения определенных выгод, так как использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Формирование цивилизованного рынка продукции предполагает налаживание продуктивных взаимоотношений всех хозяйствующих субъектов в процессе выстраивания рациональных каналов распределения. Создание эффективной товаропроводящей инфраструктуры рынка во многом зависит как от творческой инициативы самих участников рынка, так и от деятельности государственных органов управления, научно обоснованной экономической политики по развитию продовольственного комплекса.

Необходим переход от либеральной модели формирования и развития рынка, предполагающей минимизацию экономических функций государства (дерегулирование системы товарных и финансовых рынков), к научно обоснованной и апробированной зарубежным опытом модели государственного регулирования экономики, на имеющей ничего общего с административно-командной системой. Необходима программа мер государственной поддержки отечественного производителя и защита прав потребителя, разумная протекционистская защита отечественных рынков, формирование современной инфраструктуры рынка с активным участием государства и использованием логистических систем.

Список литературы

1. Большая экономическая энциклопедия. - М.: Эксмо, 2007. - 816 с.

2. Бочарова Г. Логистические центры России // Газета «Гудок». - 2008. - №15. 2

3. Ельдештейн Ю.М. Логистика: Электронный учебно-методический комплекс. - ФГОЦ ВПО Красноярский государственный аграрный университет, ЦДО. - 2006.

4. Зеваков А.М. Логистика материальных запасов и финансовых активов. - СПб.: Питер, 2005. - 352 с.

5. Игишев С. Проблема развития региональных логистических центров // Выступление на 9-й Московской Международной конференции по транспорту и логистике «ТрансРоссия - 2004» [Электронный ресурс]. SeaNews.ru.

6. Логистика: Учебник / Под ред. Б.А. Аникина: 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 386 с.

7. Логистический рынок России в вопросах и ответах [Электронный ресурс]/ АВТОПОГРУЗЧИК.РУ.

8. Ломбас О. Логистические и маркетинговые аспекты внешнеторговой деятельности. // Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2005. - №1. - с. 64-68.

9. Мясникова Л., Афанасьев М. Вызревание сетевой парадигмы и особенности глобальной логистики. // Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2005. - №2. - с. 48-52.

10. Основные тенденции российской логистики [Электронный ресурс] / Best Logistics Group.

11. Скоробогатова Т.Н. Логистика: Учебное пособие / Т.Н. Скоробогатова. - ООО «ДиАйПи», 2005. - 116 с.

12. Ташбаев Э. Логистический рынок России в вопросах и ответах // «Склад и Техника». - 2007. - №4.

13. Титюхин Н. Государственно-частное партнерство в развитии логистического рынка России: нереальная реальность [Электронный ресурс] / www.loginfo.ru.

14. Швецов А.В., Симонова Е.В. Глобальная логистика - возможности России [Электронный ресурс].

15. Щуплецова И.В. Глобализация мировых логистических систем. - Изд. Белгородского ГТУ им. В.Г. Шухова [Электронный ресурс].

16. Bowersox, D.J., Closs, D.J. Logistical Management. The Integrated Supply Chain Process. - N.Y., 1996.

Размещено на Allbest.ru

...