Внешняя среда организации

Анализ разногласий является важным методом в арсенале конкурентного и стратегического аналитика, потому что помогает компаниям позиционировать себя так, чтобы работать с изменением. Он направлен на оказание помощи принимающим решения специалистам при изучении того, какими фактами, предпосылками и ценностями оперируют главные посредники или общественность, и какие выводы они из них делают. Мнения главных посредников могут повлиять на корпоративные решения, связанные с защитой покупателя, защитой окружающей среды, вариантами финансирования, здоровьем и безопасностью, маркетингом, действующими стандартами, упаковкой и размещением продукции, а также размещением на сайте, кроме всего прочего. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан. - М.: Бином лаборатория знаний, 2009. -С. 305.

Анализ разногласий не является статичным процессом. Он может предложить несколько преимуществ для увеличения конкурентоспособности компаний, которые могут эффективно использовать этот процесс:

1. Он вводит исследование, проведенное по общественной политике и внешним средам STEEP, в процесс принятия стратегического решения. Он предоставляет руководству преимущество в выборе разногласий с высшей степенью оказываемого воздействия, на которые организация должна отреагировать, в отличие от проблем с меньшей степенью воздействия, которыми организация может быть сбита с толку.

2. Он позволяет на ранних стадиях выявить самые неотложные разногласия с целью обеспечения дополнительного времени для координации как внутренних организационных, так и внешних ответных мер со стороны среды. Он позволяет руководству избежать реакции на разногласия.

3. Активный мониторинг и рассмотрение разногласий может предоставить организации шанс изменить направление разногласий прежде, чем они станут основными разногласиями, и способность трансформировать особо неотложные тенденции в корпоративные возможности. Другими словами, он может позволить организации приспособиться к изменению с минимальными отклонениями.

4. Он подготавливает общекорпоративный процесс для принятия и работы с разногласиями STEEP. Это позволяет организации идти в ногу с общественными ожиданиями и избегать серьезных ошибок, которые могли бы подорвать ее репутацию в глазах основных поставщиков.

5. Он может сократить ожидаемые уровни риска или неопределенности, ощущаемые принимающими решения специалистами при продвижении корпоративных инициатив в изменяющейся внешней среде.

Перед тем, как анализировать разногласие, его следует выявить. Методы, приведенные далее, являются одними из наиболее распространенных методов для выявления проблем:

Анализ содержания. На практике этот метод включает обзорные средства массовой информации, как, например, газеты, журналы, книги, статьи, очерки, выступления и т. п. Данный подход и его результаты могут быть либо количественными, либо качественными.

Разработка сценария. Сценарии представляют собой описания ряда вероятных, альтернативных ситуаций в будущем, основанных на особых предположениях об относительных силах внешней среды (часто категоризированных как социальные, технологические, экономические, экологические и политические -- STEEP) и их взаимосвязей.

Методы опроса. Главные методы в данной категории включают в себя опросы общественного мнения и мнения посредников, опросы отношения и панели Дельфи (метод экспертных оценок). Дельфи-панели используют последовательность анкет, предлагаемых экспертам, в которых ответы на вопросы одной анкеты используются для составления последующих эффективных анкет. В ходе проведения этого метода каждый человек группы может получить всю доступную информацию при составлении своих прогнозов. Панели Дельфи совершенствуют применение мнения эксперта посредством голосования, основанного на анонимности, статистическом отражении и причинной обратной связи.

Вероятный исход анализа разногласий состоит в выявлении ряда разногласий, которые были бы самими важными для организации и в отношении которых необходимо предпринять какие-либо меры. Несмотря на то, что мы предложили несколько полезных способов выявления, классификации и установления приоритетности разногласий, мы не хотим утверждать, что этот процесс не несет в себе достаточной субъективности. Это происходит вследствие восприятия аналитиком неопределенности и риска, которые всегда превалируют во внешней среде разногласий.

На самом деле, выявление разногласий, анализ и процесс составления ответных реакций редко проходит последовательно, как было описано в данной главе. В хаотичной STEEP-среде, в которой работают организации, анализ разногласий и управление ими представляет собой многослойный, повторяющийся процесс проб и ошибок, который необходимо постоянно приспосабливать к развивающимся условиям. Постоянно присутствует неопределенность. В то время как сложно определить, оптимизировал ли аналитик разногласий рекомендации для ответной реакции, это абсолютно возможно сделать лучше, чем конкуренты, посредством обучения и применения некоторых инструментов, обсуждавшихся в данной главе.

Глава 3. Анализ внешней среды компании Wal-Mart

3.1 Кратко о компании

В данной главе речь пойдет о всемирно известной организации Wal-Mart. Wal-Mart является крупнейшим международным предприятием розничной торговли в мире. Wal-Mart "выбился в люди", сумев предложить потребителям самые низкие цены и оптимизировав свои издержки. В мае 2007 года в сети Wal-Mart, насчитывающей 7 343 магазинов (в их числе -- как гипермаркеты, так и универсамы, продающие продовольственные и промышленные товары) и оптовых центров Sam's Club в 14 странах, работало свыше двух миллионов сотрудников, которые обслуживали более 179 миллионов клиентов в год. Wal-Mart - это не просто компания, это крупнейшая розничная сеть в США и во всем мире. Компания была основана еще в 1962 году в городе Роджерс (штат Арканзас) Сэмом Уолтоном. Стратегия Wal-Mart включает в себя такие слагаемые как максимальный ассортимент и минимальные, стремящиеся к оптовым, цены. Википедия Свободная энциклопедия. - 2010. - Режим доступа к ст.: http://ru.wikipedia.org/wiki/Wal-Mart

Оборот компании в 2008 году составил $405,6 млрд. (рост на 7 %, в 2007 -- $378,5 млрд.), чистая прибыль -- $13,4 млрд. (рост на 5,5 %, $12,7 млрд. в 2007), операционная прибыль -- $22,8 млрд. (рост на 3,6 %, $22 млрд. в 2007). По данным 2010 года компания Wal-Mart стала самым дорогим брендом в мире, рыночная стоимость которого составила 41,1 млрд. долларов, согласно рейтингу 500 самых дорогих брендов британского агентства Brand Finance. Пожалуй, стоит обратить внимание на то, что данная компания обогнала по стоимости бренд «Coca Cola», который еще несколько лет назад был лидером в этом списке, а в 2010 опустился на третье место. Для сравнения, стоимость этого бренда составляет 34,8 млрд. долларов.

Девиз корпорации говорит сам за себя - «Экономь деньги, живи лучше». Эту миссию компании создал еще сам ее основатель Сэм Уолтон. Поэтому и на сегодняшний день организация продолжает следовать этой цели, предоставляя покупателям товары высокого качества и по самым низким ценам, от школьных принадлежностей, бытовых товаров до продуктов питания. Управленцы компании считают, что помогая людям экономить деньги (благодаря низким ценам в магазинах), они тем самым помогают им жить лучше, ведь на сэкономленные деньги покупатели могут позволить себе чем-нибудь себя побаловать. Wal-Mart так же финансово поддерживает и помогает разрешать различные социальные вопросы, такие как образование или сохранение окружающей среды, в частности, использование альтернативных источников энергии.

Так что же помогло корпорации Wal-Mart приобрести мировую известность, стать самым дорогим брендом, быть самой востребованной сетью магазинов среди американцев и не только? Какие стратегии использует компания, чтобы успешно придерживаться своей изначальной миссии? Итак, в чем же секрет успеха корпорации Wal-Mart? Эти интересующие нас вопросы мы рассмотрим с точки зрения внешней среды организации.

3.2 Поставщики компании

Одна из важнейших целей предприятия - удостовериться, что все товары, предлагаемые в супермаркетах Wal-Mart удовлетворяют нужды покупателя и востребованы обществом в целом. На сегодняшний день корпорация ведет дела с более чем 2500 таких предприятий.

В корпорации Wal-Mart существуют свои правила, так называемые «стандарты» для поставщиков: Официальный сайт компании Wal-Mart. - 2010. - Режим доступа к ст.: http://www.walmart.com/

1. Соответствие с законом

Предприятия поставщики обязаны предоставлять товар, изготовленный только в соответствии с национальным и местным законом, включая такие параметры как трудовые ресурсы, иммиграция, окружающая среда, безопасность и здоровье.

2. Добровольный наемный труд

Любой труд работников должен быть добровольным, исключается детский, принужденный труд либо труд заключенных. Каждый работник компании должен иметь документ, удостоверяющий личность. Работодатель должен предоставлять работнику выходные дни, количество рабочих часов в день так же должно соответствовать закону.

3. Компенсации

Поставщики обязаны платить своим работникам заработную плату и премиальные. Работодатели должны платить такую заработную плату, которая могла бы удовлетворить основные нужды работников и обеспечить дополнительные затраты для работников и их семей.

4. Свобода коллективных переговоров и объединений

Каждый работник имеет право самостоятельно решать вступать ли ему в какие-либо организации или торговые объединения.

5. Здоровье и безопасность

Поставщики обязаны предоставлять своим работникам безопасное рабочее место, все необходимые для работы удобства. Работодатели так же должны принимать профилактические меры для устранения возможных рисков.

6. Окружающая среда

Вся продукция поставщиков должна быть изготовлена в соответствии с законами об окружающей среде. Все материалы и компоненты, из которых изготавливается продукция, так же должны быть изготовлены в соответствии с законом. Компания Wal-Mart так же выпустила документ Supplier Sustainability Assessment, название которого можно перевести как «Рекомендации поставщикам по усточивому развитию». Компания настаивает на том, чтобы её поставщики стали менять своё отношение к бизнесу, больше фокусируясь на вопросах бережного отношения к окружающей среде.

7. Подарки и развлечения

Поставщики не могут дарить корпорации Wal-Mart какие-либо подарки либо предоставлять развлечения.

8. Конфликты интересов

Поставщики не могут вступать в какие-либо сделки с компанией Wal-Mart, которые могут привести к последующим конфликтам.

9. «Анти-коррупция»

Поставщики корпорации не могут быть вовлечены во взяточничество, коррупцию ни с государственными чиновниками, ни с другими частными предпринимателями.

10. Финансовая честность

Поставщики должны вести все записи сделок с корпорацией Wal-Mart в соответствии с общепринятыми нормами бухгалтерского учета и международными стандартами финансовой отчетности.

Итак, рассмотрев данные правила, действующие для поставщиков организации, можно сделать вывод, что Wal-Mart нацелен честно вести бизнес, тщательно отбирать бизнес партнеров, заботиться об окружающей среде, ну и, конечно же, подчиняться закону.

Кроме того, к каждом квартале Wal-Mart определяет лучшую компанию-партнера по каждой категории продукции, руководствуясь рекомендациями покупателей, а также критериями баланса цены и качества, инновационности продукта, работы сервисных центров и эксплуатационными характеристиками товара. Например, в четвертом квартале 2008 года обладателем премии Supplier Award of Excellence от Wal-Mart стала компания LG, которая уверенно лидирует на мировом рынке мобильных телефонов.

Говоря о поставщиках компании, нельзя не сказать, что Wal-Mart одной из первых ввела новую форму сотрудничества - передача функций мерчендайзинга и управления товарной категорией поставщику. Обязанностями поставщика в этом случае становится управление ассортиментом товарной категории, ценами, товарным запасом, полочным пространством, вплоть до полного делегирования полномочий по принятию решений.

3.3 Конкуренты

Основные конкуренты Wal-Mart на розничном рынке США -- сети Home Depot, Kroger, Sears Holdings Corporation, Costco и Target. Для того, чтобы иметь небольшое представление о конкурентах Wal-Mart, кратко опишем каждого из них:

1. The Home Depot (NYSE: HD) -- американская торговая сеть, являющаяся крупнейшей на планете по продаже инструментов для ремонта и стройматериалов. Штаб-квартира компании находится в Винингсе (штат Джорджия). В компании работают 355 тыс. сотрудников. Сеть оперирует 2144 магазинами в США, Канаде и Мексике. The Home Depot является вторым крупнейшим розничным ритейлером в США после Wal-Mart и третьим на планете после Wal-Mart и французской сети Carrefour. Оборот - $71,288 млрд. (2008). Википедия Свободная энциклопедия. - 2010. - Режим доступа к ст.: http://ru.wikipedia.org/wiki/Wal-Mart

2. The Kroger Co. -- американская сеть супермаркетов, основанная в 1883 году в Цинциннати (штат Огайо). Оборот компании за последний финансовый год составил более 60 млрд. долларов США. Сеть является третьим крупнейшим розничным продавцом в США после Wal-Mart и The Home Depot. По состоянию на конец января 2006 года сеть оперировала более 2500 супермаркетов, 579 из которых имеют свой собственный автозаправочный комплекс.

3. Сирс, Робак и Компания, англ. Sears, Roebuck and Company, ранее известен как «Сирс» -- американская международная торговая сеть, которую основали Ричард Уоррен Сирс и Алва Робак в конце XIX века. Инновацией компании было то, что она поставляла товары по почте. Начав с этой деятельности, к середине XX века компания стала крупнейшим розничным торговцем США, а её каталоги получили всемирную известность. Компания упоминается во многих известных литературных произведениях. Тем не менее, после 2-й мировой войны клиентура компании значительно сузилась в результате конкуренции, а также изменений в демографии -- её крупные магазины была расположены в сельской местности и в центральной части городов, тогда как население в основном перемещалось в пригороды. Со временем их каталоги были сильно сокращены.

4. Costco Wholesale Corporation -- крупнейшая в мире сеть складов самообслуживания клубного типа и пятый по величине продаж ретейлер в США. Оборот - $72,843 млрд. (2008). Чистая прибыль - $1,283 млрд. (2008 год)

5. Target Corporation -- сеть магазинов розничной торговли. Была основана в Миннесоте в 1962 году. Является шестым крупнейшим ритейлером в США, следуя за Wal-Mart, Home Depot, Kroger, Sears Holdings Corporation и Costco.Сеть также является третьим крупнейшим продавцом музыки в США. Оборот - 64,948 млрд долларов США(2008).

Wal-mart известна агрессивной политикой по отношению к своим локальным конкурентам. Для того, чтобы получить информацию о ценах в магазинах конкурентов, менеджеры Wal-mart обязаны проводить сравнение цен на основные группы товаров, т.е. тех товаров, которые покупатели Wal-mart наиболее часто кладут в свою тележку. Еженедельно менеджеры отделов Wal-mart посещают магазины конкурентов для ознакомления с ценами и по результатам этого сравнения корректируют цены в магазинах. Даже региональные управляющие Wal-mart проводят сравнение цен. Они покупают товары постоянного спроса в магазинах конкурентов, а затем у себя в офисе сканируют каждый товар, купленный в своем магазине. Затем они помещают рядом два чека, полученных в Wal-mart и в магазине-конкуренте, и сравнивают каждую позицию. Таким образом, политика ценообразования Wal-mart основана на локальном анализе цен конкурентов. Бергдал М. Как устроен WalMart? [Электронный ресурс] / М. Бергдал. - Электрон. Статья. - Сайт Retail.ru. - 2010. - Режим доступа к ст.: http://en.retail.ru/interviews/28896 Другими словами, два магазина Wal-mart, расположенных в одном и том же регионе, могут иметь различающиеся цены в зависимости от уровня конкуренции на местном микрорынке. Цены Wal-mart не должны быть ниже по каждой из позиций, представленных в чеке, но итоговая сумма должна быть меньше! И это правда, что там, где Walmart не сталкивается с прямыми конкурентами, цены могут быть несколько выше.

Однако компанию часто обвиняли в том, что она изменила культуру маленьких городов Америки, не оставив камня на камне от небольших семейных магазинов. Так оно и есть. Правда, нельзя сказать, что Wal-Mart прямо истребила их все. Нет. Это был нормальный естественный отбор, в результате которого выжили самые сообразительные. Остальные отправились в небытие. Но Wal-Mart влияет не только на семейные магазины, но и на менее крупные сети. Они закрываются, что приводит к увольнениям людей. Другие магазины снижают цены, что приводит к снижению заработной платы и новым увольнениям. Получается достаточно интересный эффект - Wal-Mart предлагает самые низкие цены, но одновременно несет и разрушения. Ведь, какими бы низкими не были цены, без работы все равно будет не на что покупать хоть что-то.

Итак, что же мы и в итоге можем сказать о данной корпорации? Некоторые аналитики считают, что успех Wal-Mart прост - правильно выбранная стратегия. И упорство. Упорство в получение низких цен любыми способами. Давление на поставщиков, ухудшение качества продукции - все это издержки, которые возникают при снижении цен в Wal-Mart. Открываясь на окраинах, магазины компании получали конкурентное преимущество - более дешевую рабочую силу, низкие налоги, дешевую землю. Все это способствовало росту Wal-Mart. При таких условиях она могла понижать цены. Когда Wal-Mart обратил свое внимание на большие города, за ним уже стояла достаточно мощная финансовая поддержка. Однако что бы ни говорили о том, что компания стремиться достичь своих целей любыми способами, в том числе и не самыми честными, факт остается фактом - Wal-Mart является крупнейшей компанией розничных магазинов в мире. И чтобы соперничать с этой корпорацией на достойном уровне ее конкурентам придется хорошо постараться.

Заключение