Маркетинг нового товара как элемент стратегического управления
Сущность стратегического управления организацией. Направления анализа и исследования целевого рынка по Ж-Ж. Ламбену. Главные особенности обновления товарного ассортимента. Технология создания нового товара. Сущность понятия "позиционирование товара".
| Рубрика | Менеджмент и трудовые отношения |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.07.2013 |
| Размер файла | 107,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Маркетинг нового товара как элемент стратегического управления
В.Г. Питеев
Сущность стратегического управления организацией заключается в разработке детального всестороннего комплексного плана, охватывающего все направления ее деятельности, и обеспечивающего осуществление миссии (назначение) организации.
Методологическую основу стратегического управления образует целевой подход, другими словами - должны быть четко определены и сформулированы цели организации и определены задачи (т.е. разработаны планы) по достижению целей.
Конечной целью стратегического управления является обеспечение конкурентоспособности организации, основной элемент которой заключается в обеспечении условий производства конкурентоспособного товара.
Известный экономист М. Портер определяет конкурентоспособность организации следующим образом: «Национальные компании должны постоянно повышать производительность в существующих отраслях посредством повышения качества продукции, придания ей новых потребительских свойств, совершенствования технологии изготовления продукции или же повышения эффективности производства» [1].
Разработка стратегии организации начинается с выбора общей стратегии и заканчивается выбором стратегии маркетинга и стратегий по элементам комплекса маркетинга.
Таким образом, маркетинг является основным звеном стратегического управления, поскольку основополагающей его идеей является ориентация на потребности целевого рынка и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.
Известный теоретик маркетинга Ж-Ж. Ламбен предлагает осуществлять анализ и исследования целевого рынка в двух направлениях [2]:
определение существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг);
определение новых потребностей рынка (креактивный маркетинг).
Таким образом, маркетинг может обеспечить организации, с одной стороны, эффективно приспособиться к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке (реактивный маркетинг) и, с другой стороны, изменить целевой рынок, если вывести на целевой рынок пионерный товар (креактивный маркетинг).
Другими словами - товарная политика организации и является стержнем стратегического управления, поскольку и производство, и финансы, и планы, и персонал - все это производные эффективной товарной политики.
Разумная товарная политика предусматривает постоянное обновление товарного ассортимента, которое может идти в двух направлениях:
производство товара-имитатора (для удовлетворения изменившихся потребностей);
производство пионерного товара (аналогов на целевом рынке товар не имеет) для удовлетворения новых потребностей.
Как правило, пионерный товар защищен патентом на изобретение и согласно «Патентному закону РФ» патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. То есть обладатель патента на новый товар может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течение которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар, если ему удастся «обойти» патент (создать аналогичный по функциональному назначению товар и также защитить его патентом на изобретение).
Во многих отраслях производства товары-имитаторы также могут быть патентоспособны, т.е. защищены патентом. Правда, такие патенты могут быть не настолько «глубокими» по сравнению с патентами на пионерный товар.
Технология создания нового товара может быть представлена алгоритмом, изображенным на рис. 1:
Если рассмотреть маркетинг нового товара, то его алгоритм может быть изображен так, как показано на рис. 2.
Наиболее важным моментом в маркетинге нового товара является его продвижение на целевом рынке. Известный специалист по маркетингу Питер Р.Диксон считает, что если организация имеет новый товар, который выгодно отличается от аналогичных товаров и в состоянии приносить прибыль, то «…мы (организация) должны идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой компании, которая предполагает использование крупных средств на рекламу» [3].
Особенно важно в продвижении товара эффективно осуществить позиционирование нового товара на целевом рынке, в т.ч. разработать эффективную позиционирующую рекламу.
Рис. 1 - Алгоритм создания нового товара
Рис. 2 - Алгоритм маркетинга нового товара
организация управление товар ассортимент
Само определение «позиционирование товара» - («процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров» [4]) дает направление работ, которое может быть выражено в следующем:
протестировать товар на целевом рынке;
оценить его конкурентоспособность;
выявить отличительные от аналогичных товаров потребительские свойства;
основываясь на отличительных потребительских свойствах выбрать стратегию позиционирования;
осуществить позиционирование товара.
Литература
1. Портер М. Конкуренция - СПб.: Питер, 2001.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический МДМ // Маркетиолог. - 2005. - №1.
3. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998.
4. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 3-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ИНФРА-М, 2000.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Основные этапы стратегического планирования. Управление целями и задачами предприятия. Схема проведения стратегического исследования нового товара на рынке. Формирования позиции лидерства в сфере услуг. Оценка конкурентоспособности нового товара.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 04.06.2012Сущность, функции и задачи стратегического управления организацией. Классификация стратегий в теории стратегического управления. Управленческое обследование сильных и слабых сторон хозяйственной деятельности. Создание системы стратегического управления.
курсовая работа [1,5 M], добавлен 28.04.2011Понятие и сущность стратегического управления, его особенности, структура и содержание, классификация подходов. Краткая характеристика предприятия, анализ его внешней и внутренней среды, направления повышения эффективности стратегического менеджмента.
дипломная работа [708,0 K], добавлен 11.09.2014Сущность стратегического управления, его особенности, предпосылки и эволюция. Модели стратегического управления. Сравнительная характеристика стратегического и оперативного управления. Особенности системы стратегического управления в зарубежных фирмах.
реферат [27,8 K], добавлен 11.06.2010Формирование концепции стратегического управления. Основные принципы, которыми руководствуются при разработке корпоративной миссии. Проектирование системы стратегического управления организацией на примере ООО "Урал-Бэст", расчет рисков и доходности.
курсовая работа [904,1 K], добавлен 16.01.2013Основные понятия и категории стратегического менеджмента. Роль стратегического менеджмента в системе управления организацией. Виды стратегического управления. Диагностика внешней среды организации. Элементы отраслевого анализа, их содержание и значение.
курс лекций [467,4 K], добавлен 25.03.2012Сущность стратегического управления. Характерные особенности и принципы стратегического управления. Оптимизация стратегического управления: от планирования до реализации. Выполнение стратегии, оценка и контроль выполнения стратегий.
курсовая работа [293,3 K], добавлен 21.12.2006Виды, понятия, категории стратегического управления. Закономерности в развитии направления стратегического управления предприятия. Методика расчета, показатели и формулы различных методов стратегического управления на примере ОАО "Гостиница "Коломенская".
курсовая работа [284,0 K], добавлен 12.02.2016Финансово-хозяйственная деятельность и структура управления организацией. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы стратегического управления и повышению конкурентоспособности предприятия на основе анализа факторов внутренней и внешней среды.
курсовая работа [116,8 K], добавлен 14.11.2013Категории кадровой политики. Теория стратегического управления персоналом организации. Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом. Практика стратегического управления персоналом организации.
контрольная работа [78,1 K], добавлен 14.12.2010Методика анализа системы стратегического управления, его современное состояние и тенденции развития. Факторы, способствующие эффективному развитию стратегического управления. Организационный проект по совершенствованию стратегического управления.
дипломная работа [170,7 K], добавлен 23.01.2011Понятие информационного обеспечения стратегического управления организацией. Формирование информационной базы для принятия стратегических решений. Анализ информационного обеспечения стратегического управления ООО "Визави2000". Видовой состав документации.
курсовая работа [194,8 K], добавлен 27.08.2012Сущность, структура, содержание и значение стратегического управления: проблемы, принципы и перспективы развития; классификация стратегий организации. Анализ стратегического управления на КП "ПАНИФКООП", разработка рекомендаций по его совершенствованию.
курсовая работа [63,4 K], добавлен 12.10.2011Сущность, содержание, организация, формы и методы оптовой продажи товара. Обзор принципов управления оптовыми продажами ООО "ТКС". Характеристика предприятия. Разработка наиболее эффективных способов управления оптовыми продажами товаров на предприятии.
курсовая работа [61,4 K], добавлен 15.12.2013Исследование основных стадий подготовки, методики разработки и предъявления бизнес-плана. Характеристика особенностей создания нового предприятия или организации выпуска нового товара. Изучение демографического состава предполагаемых сегментов рынка.
методичка [302,7 K], добавлен 29.04.2012Пять основных компонентов стратегического управления. Характеристика объектов стратегического управления. Отличительные признаки стратегического и оперативного управления. Переход от планирования к менеджменту. Базовые стратегии и виды конкуренции.
шпаргалка [48,8 K], добавлен 05.05.2009Сущность стратегического управления. Перспективные направления развития современных организаций. Сравнительный анализ моделей стратегического выбора. Разработка конкурентной стратегии ООО "Ремонттеплосервис" с учетом групп стратегического влияния.
курсовая работа [767,9 K], добавлен 04.10.2010Теоретическое обоснование стратегического управления в условиях рынка. Анализ системы стратегического управления на предприятии. Изменение внутренних инструкций, противоречащих законам. Предложения по совершенствованию стратегии развития предприятия.
дипломная работа [55,4 K], добавлен 30.11.2010Стратегическое управление организацией как исходная предпосылка стратегического управления ее персоналом. Понятие и основные характеристики стратегического управления персоналом. Особенности стратегического управления персоналом в России.
курсовая работа [24,8 K], добавлен 18.01.2003Сущность стратегического управления. Предпосылки применения стратегического управления на предприятиях. Диагностика внешней среды предприятия на основе SWОТ и РЕSТ-анализов. Исследование конкурентоспособности предприятия и его конкурентных преимуществ.
дипломная работа [81,0 K], добавлен 16.08.2010
