Стратегия ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

По дисциплине ” Стратегический менеджмент”

Тема: Стратегия ценообразования

Введение

"Цены и ценообразование" является одной из основных дисциплин при подготовке экономистов всех специальностей. Этот предмет высшего образования, как и все другие дисциплины в переходный период к рыночной экономике, наиболее актуален при участии в регулировании воспроизводственного процесса всестоимостных экономических категорий, и в том числе и цены. Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена - это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - регулирование цен государственными органами. Затратное ценообразование формируется за счет составления цены из издержек производства и обращения.

Проблема образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований.

При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики - устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его коньюктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему. Установление единой цены для всех покупателей - дело новое. Обычно цены устанавливаются продавцами и покупателями в ходе торгов.

Продавцы запрашивают цену выше той, которую они намеривались получить, а покупатели ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце торгов они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение в конце 19 века при возникновении крупных предприятий розничной торговли с большим разнообразием товаров.

Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы - стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения. На разных фирмах к ценообразованию подходят по-разному. Руководитель мелкой фирмы единолично решает проблему цены товара или услуги. В крупных компаниях ценообразование - удел управляющих среднего уровня. Получая установки, каким образом регулировать цены, со стороны руководителей цехов и отделений, а от высшего руководства - формирование целей ценовой политики, менеджеры рассчитывают цены в соответствии с коньюктурой рынка, высшее же руководство утверждает окончательные цены. При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара.

С 1992 года система ценообразования сведена к применению свободных, рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением на рынке товаров. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными государственными предприятиями.

История ценообразования в России

Наша страна, в силу специфики исторического развития, обладает уникальным опытом ценообразования в самых разнообразных социально-экономических условиях. Этот опыт включает и жесткое централизованное управление всем финансовым хозяйством с государственным установлением цен, охватывающим подавляющую часть товарооборота, и попытки избавиться от денежного хозяйства, отменив деньги, и периоды безбрежной свободы цен и т.д. Тщательное изучение прошлого, анализ практического опыта, результатов проведения той или иной ценовой политики на различных этапах истории страны следует считать непременным условием для принятия правильных решений в этой области и для формирования предпосылок дальнейшего успешного развития. Известно, что тот, кто равнодушен к прошлому, не может рассчитывать на благоприятное будущее.

Ценообразование возникло задолго до того, как появились металлические, и тем более бумажные деньги. История ценообразования берет свое начало с того момента, как люди стали прибегать к натуральному обмену - обмену одного товара на другой. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Карл Маркс, рассматривая исторический процесс возникновения денег, выделял четыре его этапа или четыре формы стоимости:

1. Простая, единичная, или случайная форма стоимости. Эта форма соответствует той стадии развития общества, когда обмен еще не носит регулярного характера, когда продукты труда лишь от случая к случаю превращаются в объекты обмена, т.е. товары.

2. Полная, или развернутая форма стоимости. По мере развития обмена и приобретения им регулярного характера появляется полная, или развернутая форма стоимости. Теперь какому-либо товару противостоит не один, а многочисленные виды товаров.

3. Всеобщая форма стоимости. В процессе развития обмена из общей массы товаров выделяются те или иные товары, которые становятся главными предметами обмена. Каждый участник сделки сначала обменивает свой товар на этот, наиболее ходовой товар (его роль в разных местах выполняли разные товары - скот, хлеб, меха и др.), чтобы в дальнейшем обменивать его на товар, нужный для потребления.

4. Денежная форма стоимости. Эта форма появляется на той стадии развития обмена, когда всеобщим эквивалентом служит какой-то один товар, который, будучи денежным товаром, выполняет роль денег. На различных этапах истории у разных народов в качестве денег выступали разные товары (те же меха, скот и т.д.), но постепенно эту роль стали играть благородные металлы (как правило, золото). Роль всеобщего эквивалента закрепилось за золотом в силу его особых природных качеств. Можно утверждать, что все перечисленные стадии развития обмена прошла и наша страна. Известно, что в древней Руси роль денег выполняли, например, скот, меха. Имеется свидетельство посетившего Россию в 1253 г. монаха Рубриквиса, что у русских деньги представляли собой маленькие кусочки кожи, помеченные краской. Уже в летописи "Русская Правда" о "кунах" (мех куницы) говорится как о металлических деньгах, сохранивших старое название меховых денег. В таких деньгах исчислялась дань, взимались штрафы, измерялись ценности при товарообмене.

Главной счетной металлической единицей стала гривна кун (прежде - целый мех куницы). Металлическое обращение начинается с использования слитков, которые оценивались по весу. В свое время серебряные слитки определенного веса как металлические деньги конкурировали с кунами. Чеканные металлические деньги впервые появляются еще при Владимире под влиянием внешней торговли, когда стали обмениваться по арабской системе серебряные и золотые монеты, не получившие распространения во внутреннем товарообороте. После падения Киевского государства, в наступивший период феодальной раздробленности, обращение металлических денег и чеканка их, уже имевшая место в Киевской Руси, на какой-то период сокращаются. Сокращается также и денежное обращение; данные об изготовлении металлических денег в 12-13 вв. отсутствуют. В центральные русские княжества серебро в основном привозили из-за границы. Однако Новгород осуществлял добычу серебра и пользовался им главным образом во внешней торговле. Используемые в обращении слитки различались по форме и по весу. Слитки, весившие полфунта, назывались гривенниками.

Помимо слитков в обращении находились различные иностранные серебряные монеты (марки, шиллинги, пфенниги и др.). В Новгороде в 1420 г. была предпринята попытка выпуска серебряных денег. Этим промыслом занимались так называемые денежники. Но так как чеканка серебряных монет осуществлялась без всякого контроля, денежники начали выпускать монеты с пониженным содержанием серебра, и монеты обесценивались, что вызывало недовольство населения. В результате возникло народное волнение, может быть, первое в истории России выступление широких масс населения, причиной которого послужило обесценивание денег (повышение цен). Чеканка денег "вольными денежниками" была прекращена. Пришлось также изъять из обращения неполноценные монеты. После этого в Новгороде был создан монетный двор, где под строгим контролем работали пять денежников. Их производительность, по-видимому, удовлетворяла потребности торговли в металлических (серебряных) монетах.

С 14 в. начинается чеканка монет в Московском княжестве. Дмитрий Донской перечеканивал татарскую серебряную монету - "деньгу", дав этой монете татарское название. Московская деньга содержала в два раза меньше серебра, чем новгородская. При Иване 3 чеканка денег удельными князьями прекращается, но сохраняется двойственность монетной системы - наличие московских и новгородских монет. На монетах малого веса - "московках" - был изображен всадник с мечем. Такие монеты получили название мечевых денег. Монеты же большего веса с изображением всадника с копьем получили название копеек. Таким образом, можно утверждать, что уже в 15 в. возникают русские счетные денежные единицы - рубль и копейка, которые сохранились до наших дней. В 1646 г. был введен соляной налог - по две гривны с пуда соли. В результате удвоилась рыночная цена соли (что свидетельствует о влиянии налогового законодательства на динамику цен). Введение соляного налога и последовавшее за ним повышение цен вызвали в июне 1648 г. В Москве народное восстание, получившее название "Соляной бунт". Восстание в Москве было подавлено, на несмотря на это, волнения наблюдались в ряде других городов, поскольку рост цен вызывал обнищание посадских людей. В русском государстве в 16-17 вв. господствовала серебряная валюта, серебряный рубль.

Тем не менее, чеканилась, главным образом, более мелкая монета "деньга". Разменной монетой служили медные деньги. За годы первой крестьянской войны нарушилось нормальное денежное обращение. В 1654 г. правительство приняло решение выпускать вместо серебряных монет медные деньги. При этом был установлен принудительный курс: одна мелкая копейка должна была приниматься за серебряную того же веса. Иными словами, курс медной монеты в 100 раз превышала ее реальную стоимость. Однако, несмотря на принятые меры, реальная стоимость медных денег падала, а цены на товары повышались. В Новгороде в 1662 г. за серебряный рубль давали 19 медных рублей. Повышение цен, естественно, крайне отрицательно сказалось на положении широких слоев населения. Накопившееся недовольство народа вылилось в восстание (1662 г.), получившее название "Медный бунт". Правительство было вынуждено отказаться от медных денег. Их обменивали из расчета по пять копеек за номинальный рубль (в медных деньгах). С 1667 г. стали выпускать только серебряные деньги. Характеризуя этот период истории денежного обращения и ценообразования, нельзя не отметить возникновение в начале 17 в. первого опыта в отечественной истории государственного регулирования цен. В результате жестокого неурожая 1601 г. в стране начался голод. Положение осложнялось тем, что появились скупщики зерна, которые захватили в свои руки обращение хлеба на рынках и путем сговора искусственно поднимали цены на хлеб.

В этих условиях появился указ Бориса Годунова, запрещавший скупку зерна. Указ устанавливал цену на обязательную продажу зерна и предусматривал наказание за спекуляцию хлебом. В конце 18 в., еще при Петре 1, государство стало прибегать к усиленному выпуску медной монеты, что привело к росту цен. Во второй половине 18 в. был учрежден Медный банк, перед которым стояла задача облегчить обращение тяжеловесных медных денег (на основе уменьшения их номинальной стоимости в 5 раз). Однако это не привело к улучшению денежного обращения, и возник вопрос о выпуске бумажных денег. При Екатерине 2 (в 1769 г.) были образованы два разменных банка в Москве и Петербурге.

Созданные банки получили право выпуска ассигнаций за счет вкладов, осуществляемых в виде металлической монеты. Банковские ассигнации свободно обменивались на медную монету. Сначала выпуск ассигнаций был определен в размере 1 млн. руб., затем до 20 млн.руб. (в 1774 г.) и , наконец, в сумме 40 млн.руб. (в 1779 г.). Однако в 1786 г. оба разменных банка были слиты в один - Ассигнационный, и размен ассигнаций на металлические деньги был прекращен.

Стоимость ассигнаций уже не была связана с депозитами; ассигнации по мере их избыточного выпуска начали падать в цене. К 1796 г., когда лимит выпуска ассигнаций был установлен в размере 100 млн.руб., их разменный курс снизился до 70 коп., а к 1800 г., при выпуске ассигнаций 212,7 млн.руб., разменный курс упал до 65 коп.

Соответственно на все товары повысились цены, исчисляемые в ассигнациях. С этих пор денежное обращение России приходило во все больший упадок (вплоть до 1843 г.). Для укрепления денежного хозяйства правительство прибегало также к внешним займам. Однако внешняя задолженность составляла всего около 29% общего государственного долга (большая его часть приходилась на внутренний долг из-за выпуска ассигнаций), при этом весь долг не достигал и 3% государственных доходов. На этот же период приходится образование ряда других банков, целью которых было покровительство дворянскому землевладению и облегчение торгового оборота купечества. Дворянские земельные банки были учреждены в Петербурге и в Москве, Купеческий банк - в Петербурге. Дворянские земельные банки выдавали ссуды под ценности и под населенные имения из расчета 10-20 руб. на "крепостную душу". Купеческий банк выдавал купцам ссуды на товары. Однако деятельность этих банков оказалась неэффективной, и они были ликвидированы. В первой четверти 19 в. государственные финансы России пришли в полное расстройство. Голландский рынок заемных капиталов, в силу завоевания Наполеоном Голландии, оказался для России закрытым.

Внутренний денежный рынок уже не обеспечивал потребности государства, и единственным источником средств оказалась эмиссия. В 1810 г. в обращении находилось ассигнаций на 577 млн.руб., за годы войны эта сумма увеличилась до 761 млн.руб., и к 1818 г. она достигла 836 млн.руб. Это привело к катастрофическому падению курса ассигнаций и соответствующему росту цен. В 1805 г. один рубль ассигнациями стоил 77 коп. серебром, в 1809 г. - 44,5 коп., а в декабре 1810 г. - 20 коп. Это означало, что для покрытия государственных расходов требовалось все больше и больше ассигнаций. В конце царствования Николая 1 (в 1839-1843 гг.) была проведена реформа, которая предусматривала изъятие ассигнаций и введение твердой валюты (путем выпуска "государственных кредитных билетов", которые разменивались на серебро). В первой половине 19 в. стали все больше давать о себе знать противоречия между потребностями развивающейся промышленностью и организацией крепостного хозяйства. Россия со своими крепостническими порядками все более отставала от промышленно развитых капиталистических стран, в том числе и от второстепенных.

Продукция, выпускаемая промышленностью, была низкого качества, а цены на нее чрезмерно высокими. Низкая покупательная способность населения, а также господство натурального хозяйства затрудняли сбыт промышленной продукции на внутреннем рынке. Наиболее острыми становятся вопросы о ценах на продукцию промышленности и сельского хозяйства, об их соотношении, их неустойчивости. После крестьянской реформы многие крестьянские хозяйства оказались неплатежеспособными.

Отсюда - дифференциация крестьянства, разорение, уход в отхожие промыслы, пролетаризация. В первое десятилетие крестьянам помогала высокая рыночная конъюнктура, но падение цен в 80-90-х гг. резко ухудшило их положение. В последующие за крестьянской реформой годы стала быстро расти задолженность помещиков. Во второй половине 70-х и с начала 80-х годов под влиянием вывоза зерна из России и заокеанских стран произошло падение мировых цен на зерно, и наступил продолжительный мировой кризис сельского хозяйства. Самого низкого уровня цены достигли в 1894 г. - в этот период они составляли лишь половину цен 70-х гг.

Падение мировых цен отразилось и на ценах российского экспорта. Для развития российского предпринимательства, и тем более для привлечения иностранного капитала, была необходима устойчивая металлическая валюта, вместо находящейся в обращении бумажной. Этого особенно требовало развитие отраслей, связанных с вложением капитала на длительный срок, например таких, как тяжелая промышленность. Неустойчивая и падающая бумажная валюта стимулировала экспорт (экспортер выживал за счет разницы в курсе бумажных денег - более высоком внутри страны и более низким за рубежом). Поэтому крупные землевладельцы, занимающиеся хлебным экспортом, были заинтересованы в сохранении бумажного обращения. Однако в интересах развития промышленности требовалось введение золотого обращения.

В 1897 г. был принят закон о проведении золотой реформы, и началась чеканка золотых монет пятирублевого достоинства в одну треть прежнего империала. В начале 20 в. в России возрос уровень концентрации промышленности, и возникли монополии, которые стали оказывать большое влияние на ценообразование. В конце первого десятилетия 20 в. в стране уже не было ни одной отрасли промышленности или транспорта, в которых не действовали бы монополии, синдикаты. И повсюду они стремились овладеть рынком и установить монопольно высокие цены. Если же борьба разворачивалась не между монополией и компаниями-аутсайдерами, а между равными по силе монопольными структурами, то такая борьба обычно заканчивалась соглашениями о разделе рынков сбыта, установлении единых монопольных цен. Кроме того, синдикаты ставили своей целью проникнуть на внешний рынок и закрепиться на нем. Вскоре после вступления в первую мировую войну Россия столкнулась с серьезными продовольственными трудностями.

Угроза голода широчайших масс населения потребовала введения государственного регулирования цен на продукты питания, а также создания государственной системы регулирования снабжения ими населения и армии. В 1915-1916 гг. государство устанавливало твердые цены на хлеб при закупке для армии. В случае отказа продавцов сдать хлеб по твердым ценам применялась реквизиция с понижением твердых цен на определенный процент. Однако эти меры оказались недостаточными, и власти начали вводить регулирование распределения и потребления продуктов питания. Конечной ступенью этой системы явилась карточная система: каждый гражданин имел право получить определенную норму распределяемого продукта. Вступление России в первую мировую войну крайне осложнило ее финансовое положение.

Во всех странах, участвовавших в войне, проводились мероприятия по государственному регулированию народного хозяйства, хотя это и встречало большие трудности и не всегда приводило к тем результатам, на которые рассчитывали правительства этих стран.

В России же вследствие ее экономической отсталости не было достаточных предпосылок для применения эффективных мер по государственному регулированию хозяйства. Колоссальные расходы, которые потребовала война, оказалось невозможным покрыть за счет имеющихся источников дохода бюджета.

Когда произошла Февральская революция и было образовано Временное правительство, последнее сразу столкнулось с проблемой наступления голода в России. Осенью 1917 г. к хлебной монополии добавилась сахарная монополия - сахарозаводчики были обязаны сдавать сахар продовольственным органам. Правительство было вынуждено прибегать к усиленной эмиссии бумажных денег, что, в свою очередь, вело к росту дороговизны товаров, снижению реальной заработной платы. Огромные военные расходы во все большей мере покрывались эмиссией. После падения Временного правительства и установления Советской власти, в нашей стране начался новый этап в истории ценообразования.

С принципиальным изменением социально-экономических условий кардинально стала меняться и политика государства в области формирования цен. Вспыхнувшая во второй половине 1918 г. гражданская война потребовала свертывания существовавших рыночных отношений и расширения натуральных форм распределения продуктов.

Однако уже в 1921 г. была провозглашена новая экономическая политика, в основе которой лежали замена продразверстки продналогом, предоставление крестьянам права продавать излишки производимых ими продуктов. Переход к новой экономической политике означал развитие товарно-денежных отношений. В последующий период, после проведения сплошной коллективизации сельского хозяйства, окончания новой экономической политики в стране была создана система установления государственных цен почти на все товары и услуги. По существу, свободные рыночные цены действовали только на "колхозных рынках", где колхозники могли продавать продукты, полученные в качестве натуроплаты по трудодням в колхозах или произведенные в своих подсобных хозяйствах; на этих рынках могли также реализовывать свою продукцию колхозы.

В стране в основном действовали следующие цены: установленные государством заготовительные (закупочные) цены, по которым колхозы сдавали свою продукцию государству; оптовые государственные цены на промышленные товары; розничные цены, также устанавливаемые государством, на промышленные и сельскохозяйственные товары. Другим крупным экономическим успехом нашей страны в области политики ценообразования стало многократное снижение розничных цен, осуществляемое государством после отмены карточной системы ежегодно на протяжении длительного периода.

Первый этап - снижение цен, проведенное в декабре 1947 г. вместе с отменой карточной системы. Цены были снижены на 17%. Второй этап - с 1948 г. до 1 марта 1949 г. Цены были снижены на 14%. Третий этап - с 1 марта 1950 г. Снижение цен по сравнению с предыдущим годом составило 20%. Это было самым крупным снижением цен в послевоенный период. В результате цены были снижены на 43%.

Снижение государственных розничных цен оказало влияние и на рыночные цены - они снизились к этому времени почти в 4 раза (по сравнению со среднегодовым уровнем 1947 г.).

Массовое снижение розничных цен продолжалось и в 1951-1954 гг. Во второй половине 80-х годов среди экономистов началось обсуждение вопросов коренного реформирования экономики на основе внедрения рыночных отношений. В центре внимания находилась проблема освобождения цен от жесткого государственного регулирования. Эти идеи нашли свое воплощение в утвержденном летом 1990 г. Положении о предприятиях в СССР, где указывалось, что предприятие реализует свою продукцию по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или на договорной основе. Однако самые решительные шаги в области освобождения цен были предприняты в конце 1991 г. в связи с переходом страны к рыночной экономике. В декабре 1991 г. Президент подписал указ "О мерах либерализации цен".

Этим указом предписывалось с 02.01.92 г. перейти "в основном на применение свободных (рыночных) цен и тарифов, складывающихся под влиянием спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги". В январе 1992 г. цены были отпущены. Последовал взлет цен, который превзошел все прогнозы экономистов либерального направления, ратовавших за свободное ценообразование. Об этом свидетельствуют следующие факты. Потребительские цены поднялись по сравнению с ценами предыдущего года: в 1992 г. - в 26,1 раза, в 1993 г. - в 9,4 раза, в 1994 г. - в 3,2 раза, в 1995 г. - в 2,3 раза, в 1996 г. - в 1,2 раза, в 1997 г. - в 1,1 и в 1998 г. - в 1,8 раза. Как видно из приведенных данных, хотя цены продолжали расти, темп роста до 1998 г. постоянно снижался. В 1998г., в связи с объявлением дефолта, рост цен в 1,6 раза превысил их повышение за 1997 г. Возникшая после либерализации цен тенденция их роста крайне отрицательно отразилась на уровне жизни населения. За 1992-1998 гг. потребительские цен повысились более чем в 4 тыс.раз, а номинальные доходы населения - лишь в 1000 раз. Следствием этого стало катастрофическое падение жизненного уровня народа. Дальнейшее изменение экономического положения страны, повышение жизненного уровня населения потребует больших усилий со стороны государства. Эффективность этой работы в значительной степени связана с перспективами улучшения государственной политики в области ценообразования.

Политика цен: классификация цен и тактика ценообразования

До либерализации в России преобладало плановое ценообразование. В обстановке рынка характерно свободное ценообразование. Государство может воздействовать на него экономическими методами, установлением предельного идеального уровня цен, предельных нормативов рентабельности, использованием налоговой политики, мер по развитию конкуренции. Многообразие действующих в экономике цен образует систему, на изменение которой оказывают влияние рыночные факторы. Эта система состоит из отдельных подсистем цен, взаимосвязанных и взаимодействующих. Они взаимосвязаны по принципу сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает такие же изменения во всех других подсистемах.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, образующих единую систему, обусловлены двумя обстоятельствами:

Формирование цен на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса и других экономических законах;

Взаимосвязь производства предприятий, отраслей и хозяйственной деятельности, обусловленная ценами.

Классификация цен. Классификация цен отражает их виды в зависимости от различных факторов.

Виды цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:

оптовые цены на продукцию промышленности;

цены на строительную продукцию;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

розничные цены;

цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;

надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Виды цен в зависимости от территории действия:

цены единые по стране;

цены региональные, поясные, зональные и местные.

Виды цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов: цены ФОБ в месте производства продукции; единые цены с включением расходов по доставке товаров в пункт назначения; цены, определенные на основе базисного пункта. Рассмотрим подробнее виды цен. Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым.

Розничная цена - это цена продаж отдельным покупателям малых партий от 1 до 3 штук, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара и прибыли производственных и торговых организаций с учетом налогов и акцизов. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, называются мировыми по купле-продаже товаров и определяются условиями, указанными в контракте: "ФОБ", "СИФ", "ФРАНКО", "ФОР". Условие "ФОБ" означает, что продавец оплачивает все расходы до момента поставки товара на борт судна, а покупатель за свой счет фрахтует судно, страхует и несет риск от порчи или гибели груза. Условие "СИФ" означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки, оплатить таможенные расходы и страховку, взять на себя риск гибели или порчи товара в пути до момента, пока груз не пересечет линию борта судна. Условие "ФРАНКО" - это условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить груз в определенное место, указанное в контракте за свой счет и риск. В цену включаются все транспортные, таможенные и страховые расходы.

Это может быть "ФРАНКО-ГРАНИЦА" или "ФРАНКО-СКЛАД" или "ФРАНКО-ПОРТ" и т.д. Условие "ФОР" означает то же, что и "ФРАНКО-ЖЕЛЕЗНАЯ ДОРОГА", когда продавец за свой счет должен доставить груз до станции отправления, оплатить риск в случае утери или порчи груза в пути, погрузить его в вагон. Надбавки, скидки, наценки в сфере обращения товара изменяют исходные цены. Обычно при установлении окончательной цены выявляется, что надбавка к цене не снижает покупательского спроса на товар.

А это позволяет получать больше прибыли. В качестве вознаграждения покупателей и потребителей продавцы и производители товара путем скидок изменяют исходные цены: скидка за большой объем закупаемого товара или скидка за покупку товара у одного продавца; скидка за платеж наличными средствами, что позволяет ускорить оплату за товар, улучшить ликвидность, сократить расходы продавца на изыскание кредитов и не залезать в долги; функциональные скидки предлагают службы торговли, выполняющие функции по продаже, хранению товара и учету; сезонные скидки - это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Они позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень сбыта товара в течение года; зачеты и другие скидки с прейскурантной цены при условии сдачи старого товара или зачеты на стимулировании сбыта; выплаты и скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Виды цен в зависимости от территории называют установленными по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию - это принятие таких цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем расположенному поблизости. Однако имеются и единые цены по стране - тогда расходы по доставке товаров компенсируют спонсоры или государство, те, кто заинтересован в снабжении населения и предприятий отдаленных областей. Цены "ФОБ" в месте происхождения товара означают, что товар продается перевозчику на условиях "ФРАНКО-ВАГОН". Он оплачивает расходы по доставке до места назначения. Недостаток этой цены на условиях "ФОБ" - дороговизна товара, что ведет к потере клиентов. Зональные цены - среднее между ценами на условиях "ФОБ" и единой ценой. Все заказчики, находящиеся на границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше по мере удаления зоны производителя. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке проводится тогда, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с определенными географическими районами, и чтобы обеспечить поступлении заказов, продавец частично или полностью оплачивает транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки или чтобы уйти от конкурентов.

Установление цен на основе базиса позволяет продавцу выбрать город, порт, станцию для базиса и взимать со всех заказчиков транспортные расходы до базисного пункта назначения товаров. Исключается конкуренция, повышается гибкость при выборе нескольких базисов.

Тактика ценообразования. В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен:

1. Цены "снятия сливок".

2. Цены "внедрения на рынок".

3. Престижные цены.

4. Цены с возмещением издержек производства.

5. Психологические цены.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, может выбрать стратегию "снятия сливок" или стратегию прочного "внедрения на рынок". Вид цены как "снятия сливок" отличается тем, что на новые товары устанавливаются высокие цены.

Позже волна сбыта уменьшается, спрос падает и, чтобы привлечь покупателей, устанавливается новая, более низкая цена. Использование этого вида цен имеет смысл при следующих условиях:

наблюдается высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

при высоких издержках производства мелкосерийного выпуска дорогих изделий с целью получения прибыли;

высокая цена не привлекает конкурентов;

высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Цены "внедрения на рынок" используют предприятия, устанавливая низкую цену на свою новинку и преследуя цель - завоевать большую долю рынка. При такой цене падает рентабельность. При назначении низких цен производитель должен рассчитывать на возможные последствия: реакция конкурентов может быть однозначной - понижение цен на данный товар на рынке. При анализе внедрения на рынок должно быть реально существенным снижение цены на данный вид товара 30-50% при наличии множества конкурентов и потребителей готовых заплатить за новинку более высокие цены. При более низких ценах, внедрившись на рынок, приучив покупателей к своему товару, предприятие может пересматривать цены в сторону увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. Рынок очень чувствителен, расширяются новые сегменты, увеличивается покупательский спрос.

2. Рост объема производства не увеличивает расходы на рекламу и по распределению товара.

3. Цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Престижные цены устанавливаются на драгоценности, шубы из ценного меха, деликатесные продукты, легковые машины класса люкс. Если продажа престижных товаров будет проводиться по низким ценам - они потеряют свою привлекательность для рынка и престижных покупателей, поэтому для таких товаров устанавливают цены выше уровня, сложившегося на рынке.

Это стимулирует спрос у покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого дорогого товара. Применение престижных цен позволяет поддерживать имидж товаров высокого класса для богатых покупателей. Цены на новые товары из-за больших издержек производства и дорогостоящих НИОКР, а также издержек освоения нового рынка, таких как развертывание рекламы, доставка изделий потребителям, оказываются настолько высокими, что не позволяют окупить их при реализации.

Поэтому применяются цены с возмещением издержек производства, которые используются тогда, когда невозможно поднять высокую цену, чтобы покрыть все расходы и получить прибыль. Но по таким ценам не будет спроса, и тогда на новинку устанавливают более низкую цену, а издержки производства возмещаются инвестором или государством, заинтересованными в выпуске нового товара. Психологические цены - это такие цены, которые устанавливаются на новые товары (имитаторы). Совершенствование имеющихся товаров на рынке без учета нужд и желаний покупателей бессмысленно. Поэтому производитель обеспечивает выпуск нового товара, имитируя под пользующийся спросом у покупателей и позирующий по ценам новый товар.

Существующий лидер на рынке, выпускающий товар с премиальной наценкой, продает его по максимально высокой цене, а фирма-новичок выпускает изделие, имитирующее такой же по виду товар, и продает его по более низкой - средней цене. Покупатель встречает на рынке знакомый товар, но по более низкой цене, и покупает его, а спрос на дорогой товар снижается. У покупателя складывается психологическое восприятие цены как показатель качества товара.

Метод установления престижной цены оказывается особенно эффективным, когда стоимость в десятки раз ниже цены, но покупатели платят и считают, что цена предполагает особый товар. Повышение цены позволяет фирмам увеличивать сбыт своей продукции и повышать прибыль от ее реализации. Продавцы, как правило, не устанавливают округленные цены, а уменьшают их до нечетного числа: вместо 200 рублей они устанавливают 199 рублей. При этом покупатель считает, что товар стоит сто рублей с лишним или с хвостиком, а не 200.

На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются такие цены: скользящие цены; цены потребительского сегмента рынка; гибкие и эластичные цены; преимущественные цены; цены на изделия, снятые с производства; цены, устанавливаемые ниже, чем у большинства предприятий; договорные цены.

Скользящие цены бывают падающие и возрастающие. По мере насыщения рынка цена на товар и услуги постепенно падает. При составлении прогноза на сбыт товара фирма сопоставляет с динамикой емкости рынка и определяет, на какой процент предстоит снизить цены в наступающий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт товара. Такой метод установления скользящих цен применяют в отношении изделий массового спроса для широких слоев населения. Условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувствительностью - эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Снижение издержек производства при увеличении объема серийного производства позволяет снизить цену. Этот процесс называется "экономией на масштабе". А это требует, чтобы фирма проводила актуальную инновационную деятельность. Повышение цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов, но приносит большую прибыль. Рост издержек из-за инфляции на сырье и комплектующие изделия ведет к снижению прибыли и не соответствует темпам производительности труда, вынуждает производителя повышать цену на товар. Цены повышаются незаметно при отмене скидок, пополнении ассортимента более дорогостоящими товарами.

Цены потребительского сегмента рынка: как повышение, так и снижение затрагивает покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, вызывает внимание и со стороны государства. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен.

Снижение цен могут рассматривать как:

1. Предстоящую замену товара более поздней моделью.

2. Наличие в товаре брака и изъянов.

3. Свидетельство финансового неблагополучия фирмы.

4. Возможность повременить с покупкой, если снижается цена.

5. Свидетельство о снижении качества товара.

Повышение цены обычно сдерживает сбыт и может быть истолковано покупателями в положительном смысле:

1. Товар стал особенно ходовым и популярным и следует его приобрести, пока он не стал совсем недоступным.

2. Товар обладает особой ценностной значимостью. Эластичные и гибкие цены чувствительны к изменениям на рынке. Под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется.

Эластичность спроса по цене приобрела особую важность в ценовой политике компании, поскольку показатель объема продаж, умноженный на цену, определяет общий уровень выручки (доходов). Эластичность спроса по цене выражается соответствующими коэффициентами, имеющими большое значение.

Эластичность может быть равна единице, что означает повышенную восприимчивость спроса к цене. При понижении цены, например, на 10% спрос может возрасти на 15, 20, 30%. Показатель ценовой эластичности соответственно будет равен 1,5; 2,0; 3,0, что свидетельствует о высокой эластичности спроса по цене. Низкая эластичность спроса по цене выражается коэффициентом ниже единицы. Определение эластичности спроса самими поставщиками осуществляется различными способами: на основе опыта прошлых лет, с помощью экспертных оценок, путем расчета по данным, полученным в результате опроса потребителей, проведения пробных продаж, анализа имеющейся ценовой и другой информации.

Применение того или способа зависит от условий функционирования фирмы (например, имеются ли у нее средства и аппарат для осуществления расчетов), рыночных условий и маркетинговой политики фирмы. При расчете показателей ценовой эластичности целесообразно устанавливать их взаимосвязь с другими экономическими категориями (прибылью, издержками производства).

К договорным ценам относятся трансфертные условно-расчетные цены. Они могут устанавливаться на основе рыночной цены или на основе издержек производства плюс норма прибыли. Трансфертные цены применяются обычно при организации расчетов между производственными единицами, входящими в объединение, в условиях подрядных соглашений между генеральным подрядчиком и производителем работ. Цены могут быть фиксированные и свободные. Фиксированные цены устанавливаются государством.

Они относятся к товарам первой необходимости или монопольным товарам (алкогольные напитки и табачные изделия). Свободные цены складываются на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Монопольные цены на свободном рынке навязываются отдельными монополистами или группами фирм, объединенных для того, чтобы диктовать рынку свои цены. Монопольные цены, как правило, выше рыночных и они поглощают всех продавцов, продающих товар по средним ценам.

От монопольных цен следует отличать стандартные. Они ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей и устанавливаются по общему соглашению продавцов рынка. Неизменность цены дополняется возможностью изменить упаковку, улучшить и расширить ассортимент. Широко распространено изменение цен для стимулирования сбыта товаров. При определенных обстоятельствах для стимулирования сбыта фирма временно назначает на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Практикуется, в частности, цена-приманка, применяемая в розничной торговле: снижение цены на товары с известными торговыми марками для обеспечения особой привлекательности предложения товара.

Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, чтобы активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку или универмаг, а также с целью отбить конкурентов из этого района. Цена-приманка осложняет взаимоотношения между партнерами и конкурентами. Фирмы иногда устанавливают цены на отдельные товары на "убыточных" лидеров ради привлечения покупателей и в надежде на то, что покупатели будут покупать и другие, более дорогие товары. Такая практика характерна для отдаленных магазинов и торговых точек в сельской местности. Для привлечения большего числа покупателей в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев, таких, как зимние распродажи. Установление дискриминационных цен фирмой при продаже товаров и услуг по разным ценам без учета различий в издержках.

Установление таких цен происходит в следующих формах:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар и услуги разные цены. Меньшая цена при посещении музеев или зоопарка для детей и студентов.

2. С учетом варианта товара несмотря на издержки производства. Настенная плитка голубого цвета пользуется повышенным спросом, поэтому продавец увеличил цену, хотя издержки на производство на плитку других цветов и оттенков не отличались от плитки голубого цвета.

3. С учетом местонахождения товара он продается в разных местах по разным ценам при одинаковых издержках на его производство. В центре города цены на товар выше, чем на окраине. У станции метро цены на аналогичные товары выше, чем в 200 метрах от нее.

4. С учетом времени продажи цены меняются по сезонам, дням недели, или даже часам суток.

5. С учетом обслуживания и сервиса торговли.

Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие таких условий: рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса; члены сегмента рынка, где товар продается по низкой цене, не должны перепродавать его по более высокой цене; установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей; дискриминационные цены не должны быть противоправны по закону о защите прав потребителя.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандарта. Модификация цен строится в зависимости от потребительского сегмента. Практикуется трансформация цен в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства не изменяются. Имидж товара также оказывает влияние на динамику цены: разные цены на один товар при разном имидже. Фирма "Свобода" - изготовитель парфюмерной продукции, предлагает на рынке одни и те же духи, зубную пасту с разными наименованиями и различной упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа марки товара. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на более дешевый компонент - сахарин и продать его дороже как диетический напиток с пониженным содержанием калорий. Ступенчатое снижение цен применяется по предлагаемому ассортименту товаров. Фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии.

Фирма, выпускающая бытовую технику, предлагает также не одну, а несколько модификаций видеокамер с разными ценами, более сложные модели имеют и более высокие цены. Важно правильно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации товара. Помимо различий в издержках, учитываются и цены конкурентов, а также покупательская способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ступенями окажется небольшой, то покупатели станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это может и не принести прибыль фирме, если разница в издержках на изготовление моделей меньше, чем разница в ценах. Фирмы продают продукцию в ассортименте и по средним ценам.

Применяют фирмы и различные ступени цены при дополнительном оборудовании изделия. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Покупатель автомобиля может заказать дополнительное оборудование, доукомплектовав его электрическими стеклоподъемниками, радио, аудио или телевизором. Поэтому цены будут ступенчатыми, в зависимости от типа установленного оборудования на автомобиле. Возможен вариант и выпуска базовой модели по низкой цене, но с дополнительным специальным оборудованием и комплектующими деталями, блоками по высоким ценам. Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны продвинуть фирму на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низкой цене, тем самым обращая внимание широкого круга потребителей или потребителей среднего достатка, но теряет клиентов, которые могли бы платить дороже за хорошо оборудованные автомобили класса люкс.

В этом случае может вводить льготные условия с меньшими ценовыми ступенями по отдельным комплектам оборудования, а на более шикарные комплекты оборудования увеличивать цену. Многие посетители ресторана заказывают к еде различные напитки. Алкогольные напитки в меню указаны по высоким ценам - чтобы получать прибыль, или по низким ценам, чтобы привлечь посетителей и получить прибыль от широкого и массового посещения. Обычно в ресторане предлагают дешевую еду и дорогие алкогольные напитки.

Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Иногда необходимо иметь постоянное производство дополнительных изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но приобретаются при покупке основного товара - это лезвия для бритвы или диски, программы для компьютера, пленки для фотоаппарата. Фирмы - изготовители основного продукта способны предложить его по низкой цене, компенсируя себе прибыль за счет надбавок к цене на дополнительные изделия, которые превышают стоимость основного товара. На некоторых фирмах применяется принцип включения в цену соответствующего продукта или предложения пакета товаров, чтобы продать товары, пользующиеся малым спросом вместе с дефицитными товарами в одном пакете.

Постоянно пользуется для сбыта определенный набор продуктов, цена которого включена в цену основного продукта, что делает его более выгодным для покупателя. Производитель автомобилей может продавать запасные части и дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем они продаются отдельно. Подобные методы помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличению прибыли от продаж. Применяются также скользящие цены - цены с последующей фиксацией, окончательные цены; виды цен, используемых в статистике как сопоставительные и неизменные, текущие средние, индекс цен. В процессе проектирования новых изделий используют цены: лимитные или предельно допустимые; проектные; ориентировочные.

Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики с использованием маркетинга

Рынок - это система воспроизводственных товарно-денежных отношений, через категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос - эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара. Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков: Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы: На каких сегментах рынка может быть продан товар? На какие группы покупателей можно рассчитывать? Какой объем рынка? Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка? Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию: Какие конкурирующие товары продаются на рынке? Каковы особенности требований покупателей? Как изменяется цена? Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной. Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Изменяется ли доля рынка конкурентов? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке? Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей: Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке? Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам? Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса? Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен? Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она? В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен, и решаются следующие проблемы: Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается? Как воздействует правительственная политика на отдельные цены? Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций? Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.? В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок: Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время; Уровень затрат; Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов; Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость; Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация? Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи: Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами; Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль; Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками; Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?