Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине: Стратегический менеджмент

на тему

Распределение ассортимента товарной группы «Хлеб» по категориям матрицы Бостонской консультационной группы

Выполнено

Сафонкин Н.В.

Введение

Хлеб является основным продуктом питания, потребляемым ежедневно. За всю жизнь человек съедает в общей сложности 15 тонн хлеба, причем основная его часть потребляется не отдельно, а заодно с другими продуктами питания, то есть хлеб выступает как необходимая добавка почти к любой пище.

Научные исследования в области хлебопечения и пищевой ценности хлеба проводятся около полутора веков. Среди русских ученых одними из первых этими вопросами занимались профессора А.П. Доброславин и Ф.Ф. Эрисман. Теоретическое обоснование процесса производства хлеба, связанного с развитием механизированного хлебопечения в нашей стране, возглавили академики А.Н. Бах и А.И. Опарин.

В начале 70-х гг. прошлого века специалистами Boston Consulting Group (BCG) была разработана простая матрица для анализа товарного портфеля фирмы. Во внимание принимались два ключевых фактора:

1) относительная доля рынка

2) относительная скорость роста объема продаж.

Оба параметра оценивались экспертно. Обе оценки имели только две возможные позиции: высокую и низкую. В результате получилась матрица, состоящая из 4 квадрантов. Благодаря своей простоте она быстро завоевала популярность у руководителей служб и отделов маркетинга различных компаний. В данной работе рассмотрены теоретические аспекты использования матрицы Бостонской консультационной группы, а также проанализирован ассортимент хлебных изделий группы компаний «Каравай» (Санкт-Петербург). Цель работы - распределить ассортимент товарной группы «Хлеб» по категориям матрицы на примере хлебных изделий группы компаний «Каравай».

1. Теоретическая часть

1.1 История создания хлеба

Издавна у славян существовал обычай: люди, преломившие хлеб, становятся друзьями на всю жизнь. Хлеб - посол мира и дружбы между народами, остается им и ныне. Изменяется жизнь, переоцениваются ценности, а хлеб-батюшка, хлеб-кормилец остается самой большой ценностью. С хлебом провожали на фронт. С хлебом встречали вернувшихся с войны. Хлебом поминали тех, кто уже никогда не вернется. У каждого свой хлеб. Каждый по-своему помнит, воспринимает и ценит его.

В принятой в Древнем Египте скорописи солнце, золото и хлеб обозначались одинаково -- кружком с точкой посередине. Люди, умевшие выпекать хлеб, имели в те времена большой авторитет. В Древней Греции булочник мог занять очень высокий пост. В Риме раб, умеющий печь хлеб, стоил в десять раз дороже самого искусного гладиатора. А по старым германским законам преступник, убивший пекаря, наказывался втрое строже, чем за убийство любого другого человека. В Византии хлебопеки не подвергались никаким государственным повинностям, но, если они выпекали и продавали хлеб низкого качества, их могли подвергать наказаниям -- выпороть, остричь наголо, привязать к позорному столбу, отправить в изгнание.

Две тысячи лет назад в Риме был воздвигнут памятник Марку Вергилию Эврисаку, потомственному пекарю, который обеспечивал хлебом почти всех жителей города. Символом средневековых мастеров-пекарей во многих странах был большой крендель, изготовленный из металла или дерева, покрытый позолотой. Такие крендели висели у входа в пекарни и хлебные лавки.

Ученые полагают, что впервые хлеб появился на земле свыше пятнадцати тысяч лет назад. Жизнь наших предков в те далекие времена была нелегкой. Главной заботой была забота о пропитании. В поисках пищи они-то и обратили внимание на злаковые растения. Эти злаки являются предками нынешних пшеницы, ржи, овса, ячменя. Древние люди заметили, что брошенное в землю зерно возвращает несколько зерен, что на рыхлой и влажной земле вырастает больше зерен. Долгое время люди употребляли в пищу зерна в сыром виде, затем научились растирать их между камнями, получая крупу, и варить ее. Так появились первые жернова, первая мука, первый хлеб. Первый хлеб имел вид жидкой каши. Она и является прародительницей хлеба. Ее в наше время еще употребляют в виде хлебной похлебки в некоторых странах Африки и Азии. У дикорастущей пшеницы зерна с трудом отделялись от колоса. И, чтобы облегчить извлечение их, древние люди сделали еще одно открытие. К тому времени человек уже научился добывать огонь и применял его для приготовления пищи. Было подмечено, что подогретые зерна легче отделяются от колосьев. Собранные злаки начали нагревать на разогретых камнях, которые помещали в вырытые для этого ямы. Случайно человек обнаружил, что если перегревшиеся зерна, то есть поджаренные, раздробить и смешать с водой, каша получается гораздо вкуснее той, которую он ел из сырых зерен. Это и было вторым открытием хлеба.

Примерно шесть с половиной - пять тысяч лет назад человек научился возделывать и культивировать пшеницу и ячмень. В то время изобрели ручные мельницы, ступки, родился первый печеный хлеб. Археологи предполагают, что однажды во время приготовления зерновой каши часть ее вылилась и превратилась в румяную лепешку. Своим приятным запахом, аппетитным видом и вкусом она удивила человека. Тогда-то наши далекие предки из густой зерновой каши стали выпекать пресный хлеб в виде лепешки. Плотные неразрыхленные подгорелые куски бурой массы мало напоминали современный хлеб, но именно с того времени и возникло на земле хлебопечение. Когда древний человек с великим трудом взрыхлил землю, посеял зерно, собрал урожай и испек из него хлеб, тогда он обрел и родину. Прошло еще много времени и свершилось еще одно чудо. Древние египтяне научились готовить хлеб со сброженного теста. Считают, что по недосмотру раба, готовившего тесто, оно подкисло и, чтобы избежать наказания, он все же рискнул испечь лепешки. Получились они пышнее, румянее, вкуснее, чем из пресного теста.

На Руси с древних времён хлебом называли не только хлеб, но и зерно. Рожь, пшеница, ячмень, овёс упоминаются в самых старых летописях. При археологических раскопках памятников трипольской культуры на Украине (4--2 тыс. лет до н.э.) и поселений славян на Восточно-Европейской равнине, относящихся к V--VI вв. н.э. были обнаружены хлебные зёрна и лепёшки. Во времена развития феодальных отношений хлеб на Руси пекли в домашних условиях, а с развитием ремесел появились и ремесленники-пекари. В одной из пекарен того времени обнаружен инвентарь, с помощью которого приготавливали хлеб, -- квашни, корытца, лопаты для хлеба, противни.

С ростом городов и разделением труда развивалась торговля, и в первую очередь пользовался спросом печеный хлеб. В XVII в. на московских рынках хлеб продавали в специальных хлебных рядах. По переписи 1638 г. в Москве было 2367 ремесленников, из них 52 выпекали хлеб, 43 пряники, 7 блины, 14 сырники, 5 крупеники, 12 ситники, 50 просвирки, т. е. 263 человека, или каждый девятый ремесленник, занимались хлебным промыслом.

В конце XIX в. появились первые хлебопекарные предприятия, которые начали вытеснять кустарные. В Москве, например, славился булочник Филиппов. На его предприятии вырабатывался широкий ассортимент хлебобулочных изделий, многие из которых производятся и сегодня. К 1905 г. в фирме Филипповых в одной только Москве было 16 булочных и пекарен, а также филиалы в еще шести городах. Основное предприятие находилось на Тверской, д. 10 и включало сухарное, бараночное, кондитерское отделения, два отделения немецкого хлеба, рижского, петербургского столового, расстегайного, черного, белого и шведского хлеба, жареных пирогов, калачей.

К началу первой мировой войны (1914 г.) в России имелось только несколько крупных хлебопекарных предприятий: в Москве, Петербурге, Кронштадте. Преобладали мелкие кустарные пекарни. Начало создания современной отечественной хлебопекарной промышленности, способной высвободить большой объём ручного труда и обеспечить население качественным хлебом, было положено в конце 20 -- начале 30 годов строительством крупных высокомеханизированных хлебозаводов. Хлебное дело обретало индустриальные черты, хлебозаводы оснащались современной техникой. За годы предвоенных пятилеток в строй действующих в стране вошло 280 хлебозаводов. В 1940 г. на хлебозаводах вырабатывалось более 55% всей продукции.

1.2 Эволюция хлебопечения

Хлеб служит основой питания человека на протяжении почти восьми тысяч лет. Люди каменного века впервые начали выращивать пшеницу и ячмень в «плодородном полумесяце» -- полосе земли, изгибающейся от западной части современного Ирана, через Ирак и Сирию, до долины Нила в Египте. Эти первобытные земледельцы, вероятно, делали что-то вроде каши из грубо помолотого зерна, а потом накладывали её на плоские большие камни, нагретые на открытом огне, чтобы получить первый грубый плоский хлеб.

На ранних этапах эволюции хлеба были сделаны два важных открытия. Одно из них -- печь. На открытых поверхностях можно было выпекать лишь тонкие лепёшки. Большие хлеба требуют для равномерного пропекания, чтобы жара окружала их со всех сторон. Еще в бронзовом веке, примерно пять тысяч лет тому назад, были придуманы простые печки, в виде раскаленных камней, накрытых перевёрнутыми вверх дном горшками для улавливания жара.

Вторым крупнейшим открытием стали дрожжи и их способность вызывать брожение. Древние повара обнаружили, что если несваренная каша из зерна постоит на открытом воздухе несколько часов, то в ней образуются пузырьки. Если каша была жидкой, то в результате этого процесса получался приятно острый и опьяняющий напиток пиво. Если же смесь была более густой и её выпекали после брожения, то хлеб получался более легким и приятным на вкус, чем хлеб, сделанный из свежего теста.

Брожение вызывают дрожжевые грибки, имеющиеся в воздухе, чего первобытные люди, конечно, не знали. Существует множество видов дрожжевых грибков, и не все они вызывают брожение, поэтому выпечка хлеба в те давние времена чаще всего зависела от случая. Более четырёх тысяч лет тому назад египтяне в значительной степени уменьшили процент случайности в хлебопечении. Они обнаружили, что если оставить немного хорошо перебродившего теста, то его потом можно положить во вновь замешанное тесто, и оно обеспечит его успешное брожение. Некоторые современные повара используют этот же принцип для получения собственных культур дрожжей закваски из кислого теста, заменяющих магазинные дрожжи.

Египтяне оставили подробное описание сложного процесса выпечки хлеба. Их иероглифы и рисунки рассказывают нам о том, что они выпекали более 50 видов хлеба: это были караваи различной формы, сдобренные семенами мака или кунжута, ароматизированные горькой пахучей камфарой, подслащенные медом или обогащенные молоком или яйцами. Египтяне создали и первые печи для выпекания хлеба. Эти глиняные сооружения, похожие по форме на ульи или бочонки, имели два отделения. Нижнее отделение предназначалось для разведения огня, и создаваемый им жар, который сдерживали и впитывали стенки, постепенно поднимался вверх. Тогда каравай закладывали в верхнее отделение и закрывали его, чтобы дать хлебу испечься.

Хлеб, выпекавшийся в таких печках, был намного лучше того, который пекли на открытом огне. Интенсивный жар, исходящий от толстых глиняных стенок, вызывал почти мгновенный подъём теста, ускоряя активность дрожжевых клеток и превращая большую часть влаги, содержавшейся в тесте, в пар. В результате караваи намного увеличивались в объёме. Этот пар также создавал влажную атмосферу, которая замедляла образование корки, что позволяло караваям разбухать еще больше. И наконец, пока хлеб пёкся, воздух в печке становился сухим, и к тому времени, когда мякиш пропекался, на каравае образовывалась идеально хрустящая коричневая корочка.

Египтяне были великими хлебопёками древнего мира; их даже прозвали «хлебоедами». Древние греки тоже употребляли хлеб в пищу. В сохранившихся до наших дней фрагментах произведений древнегреческих драматургов Антифана и Аристофана, которые жили в IV веке до н. э., упоминаются сорта хлеба, выпекавшиеся в Аттике. Но греческие караваи были несколько проще.

Древние римляне усовершенствовали процесс хлебопечения. Они создали первые мукомольни для превращения зерна в муку тонкого помола для выпечки хлеба. Такие мукомольни состояли из двух больших каменных конусов с неглубокими выемками. Один конус, вершиной вверх, закреплялся неподвижно, вокруг него рабы или несколько лошадей или мулов вращали второй, направленный вниз, конус, а между ними насыпалось и мололось зерно. Муку потом просеивали через плотно сплетённые корзины. Римляне изобрели и особое устройство для замеса теста. Оно представляло собой большую каменную чашу, вокруг которой раб или вол вращал деревянные лопасти, перемешивающие тесто.

Такая механизация привела к тому, что появились профессиональные мукомолы и хлебопеки. К концу II века н. э. специалистов в этих областях римское правительство объединило в гильдии и «коллегии» с целью не допустить, чтобы численность таких профессионалов сокращалась. Со времёнем мукомольное дело и хлебопечение стали наследственным занятием.

Методы размола зерна и хлебопечения, применявшиеся древними римлянами, с небольшими изменениями просуществовали в Европе до XIX века. Деревенские пекари использовали большие печи, сделанные из кирпича и обычно имевшие цилиндрическую форму. Кирпичную печь нагревали. Когда топливо выгорало, угольки и золу выгребал и караваи раскладывались прямо на полу для выпекания. Печки имелись не во многих домах. В бытовых же условиях всё выпекалось на очаге, либо в железных котелках с крышками, либо на жарочных кругах. В некоторых деревнях были общинные печи, где хлеб пекли раз в неделю.

1.3 Ассортимент и классификация хлеба

Классификация хлеба

Хлебные изделия в зависимости от вида муки могут быть ржаными, ржано-пшеничными, пшенично-ржаными и пшеничными.

По рецептуре теста они выпекаются простыми, улучшенными и сдобными (только пшеничные).

По способу выпечки хлеб бывает подовым и формовым. Пшеничные изделия чаще выпекаются подовыми, ржаные и ржано-пшеничные - в формах.

По способу реализации хлеб выпекают штучным и развесным. В настоящее время основное количество хлеба изготавливается штучным.

В названиях сортов хлеба нет единого принципа. Часть сортов хлеба именуется по виду и сорту муки (хлеб пшеничный из муки высшего, первого или второго сортов); в других - опускается наименование сорта муки, но подчеркиваются определенные особенности рецептуры (хлеб Горчичный, Молочный, Ситный, с изюмом, Ароматный и т.д.). Название некоторых сортов сложилось издавна, стало традиционным и подчеркивает местные особенности (хлеб Бородинский, Украинский, минский, Рижский и т.д.).

Ассортимент

В соответствии с номенклатурой, основные выпекаемые сорта хлеба объединены в следующие группы:

1)Хлеб ржаной (включает 2 группы) - из обойной, обдирной и сеяной муки.

Простой ржаной хлеб: а) из обойной муки - в основном выпекают в формах, редко - подовый, б) из обдирной и сеяной муки - формовой и подовый. Качество хлеба: темный мякиш, довольно липкий, меньший объем, чем у пшеничного хлеба (так как меньше пористость), темная корка.

Улучшенный хлеб - готовят на заварках с добавкой солода, патоки, сахара, пряностей - тмина, кориандра. Заварной и Московский хлеб выпекают из обойной муки заварными с добавлением ржаного красного солода и тмина. Московский хлеб отличается от Заварного более темным мякишем и более выраженным вкусом и ароматом, так как в него больше добавляют солода; Московский хлеб выпекают только в формах, Заварной может быть и подовым. Житный хлеб - готовят из обдирной муки с добавлением патоки.

Особенность технологии приготовления заварного хлеба: перед замесом часть муки заваривают 10-кратным количеством кипятка, крахмал клейстеризуется и лучше подвергается действию ферментов, поэтому улучшаются аромат и вкус хлеба.

Нормы качества ржаного хлеба: влажность до 51%, кислотность до 12 градусов, пористость не менее 48%.

2)Хлеб ржано-пшеничный и пшенично-ржаной.

В наименование хлеба из смеси муки на первое место выносится преобладающий вид муки с долей 50%. Пшеничную муку добавляют, чтобы улучшить структурно-механические свойства теста.

Простой ржано-пшеничный хлеб: Украинский из ржаной обдирной и пшеничной обойной муки. Соотношение видов муки может меняться от 80:20 до 20:80.

Улучшенные сорта ржано-пшеничного хлеба: более многочисленны и широко распространены. Бородинский хлеб готовят заварным, из ржаной обойной (85%) и пшеничной муки второго сорта (10%) с введением в тесто красного ржаного солода, патоки, сахара, кориандра; цвет мякиша - темный, вкус - кисло-сладкий.

Из ржаной обдирной и пшеничной второго сорта выпекают хлеб Российский (70:30), Дарницкий (60:40), Столичный (50:50) - кроме того добавляют 3% сахара, Любительский (80:15) готовят заварным с добавлением тех же ингредиентов, что и в Бородинском.

Минский и Рижский хлеб готовят из муки сеяной (85%) и пшеничной второго сорта (10-15%) с добавлением тмина. Кроме того Рижский делают на заварке (в качестве заварки - пшеничная мука) с добавкой белого ячменного солода и сахара, а в Минском хлебе пшеничная мука используется на закваску.

Тимирязевский хлеб - приготовлен из смеси ржаной обдирной муки и муки высшего сорта с добавлением ржаного солода, предварительно заваренного пряностями.

Деликатесный хлеб - по рецептуре близок к Рижскому, но ячменный солод здесь заменен ржаным.

Орловский - готовится без заварки из обдирной ржаной муки и пшеничной муки второго сорта (70:30) с добавлением 6% патоки.

У ржано-пшеничных сортов хлеба влажность составляет 45-50%, кислотность - 7-11 градусов, пористость - 46-60%. С увеличением доли пшеничной муки и повышением сорта как пшеничной, так и ржаной муки влажность и кислотность снижаются, а пористость возрастает. Хлеб с добавлением патоки гораздо медленнее черствеет, по сравнению с другими видами хлеба, так как патока является поставщиком растворенных углеводов (глюкоза, сахароза...), которые препятствуют усыханию хлеба.

3)Хлеб пшеничный из муки обойной, высшего, первого и второго сортов.

Простой пшеничный хлеб - выпекают из всех сортов пшеничной муки формовым и подовым. Название его определяется сортом муки: например - хлеб пшеничный из муки первого сорта, второго сорта и т.д. Сюда же относятся Поляница украинская, Арнаут киевский и т.д. Из муки высшего сорта выпускают батоны Столичные, Городские, Московские ситники, калачи, батоны “К обеду”. Хлеб Хозяйский (из муки второго сорта), батоны Николаевские (из муки первого сорта) и т.д. Все эти изделия имеют рыхлую неоднородную пористость. Особенность приготовления теста: брожение идет при пониженных температурах, поэтому активность ферментов низкая - хлеб получается бледный и пресноватый.

Улучшенный - из муки первого, второго и высшего сортов. Готовят с добавлением жира (маргарин, масло коровье и растительное), сахара по 2-7%, также добавляют белковые улучшители: молочную сыворотку, соевый белок, сухой изолят рыбного белка, сухую белковую смесь и другие обогатители. Ароматические добавки не используют.

Наиболее распространенными сортами этой группы являются: из муки первого/второго сорта - Нарезные батоны (3% жира и 5% сахара), Городская булка, Молочные батоны (с добавлением молочных продуктов), хлеб Горчичный (+сахар и масло горчичное - придают специфический аромат, яркую окраску), хлеб Ароматный (из муки второго сорта, ржаного ферментированного солода, кориандра и другого дополнительного сырья, придающего оригинальный вкус), халы; из муки высшего сорта - Нарезные батоны, сайки (с добавлением сахара, изюма, мака, ванилина и т.д.), Саратовский калач, булочки Столичные и т.д.

Показатели качества в улучшенных сортах хлеба: влажность 42-45%, кислотность - 2,5-5 градусов, пористость - 65-75%.

Наряду с основными видами хлеба существуют также национальный хлеб (лаваш - из пресного теста, т.е. муки, соли и воды; чурек и т.д.); диетический хлеб (батоны “Полюшко” - с добавлением пшеничных отрубей, этот хлеб рекомендуется как для массового потребления, так и лицам с избыточной массой тела, нарушением обмена, больным, страдающим атонией кишечника, хлеб с добавкой пшеничных зародышей - используется в восстановительный период после заболеваний, а также как профилактическая добавка к ежедневному питанию); совсем недавно появился хлеб, изготовленный из проросших зерен пшеницы (Купеческий, Праздничный...) - такой хлеб является одновременно и лечебным и профилактическим; хлеб с добавлением различных биологически активных веществ: витаминов, минеральных веществ, незаменимых аминокислот и т.д.

1.4 Матрица Бостонской консультационной группы

В основе Бостонской матрицы, или матрицы роста доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар--«дойная корова») и спад (товар-«собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостонская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежных потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предприятия или его продуктами.

На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось) (рис. 1). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.



Рис. 1.1

Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.

Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

Каждый кружок на этой матрице символизирует собой товар или услугу, размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы, а какие -- пополняют их. Эта матрица используется также для составления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

Все фирмы должны уметь находить равновесие между товарами, приносящими доход, и товарами, которые потребляют средства и ресурсы (расход). Если у фирмы слишком много «собак» и «трудных детей» и мало «дойных коров» и «звезд», фирма в скором будущем будет иметь серьезные проблемы.

«Звезды», или «цветы», -- товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что требует дополнительного инвестирования их. При этом дополнительные издержки частично или полностью покрываются за счет прибыли от роста продаж и/или моральных выгод организации, создающих ее имидж и конкурентоспособность.

«Дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами», -- товары, пользующиеся спросом, имеющие интенсивный сбыт и дающие предприятию наиболее высокие прибыли при сравнительно низких издержках производства и/или обращения, а также достаточных темпах расширения рынка.

«Трудные дети», или «дикие кошки», -- новые товары, только выходящие на рынок, а также дешевые товары повседневного спроса, которые не дают предприятию существенной прибыли и нуждаются в значительном инвестировании, но без которых предприятие не может обойтись, например, соль, спички в продовольственном магазине.

«Изгоняемые собаки», или «неудачники», -- товары с падающим спросом, подлежащие снятию с производства и/или продажи или нуждающиеся в применении специфичных маркетинговых мероприятий по восстановлению на них полноценного спроса, после чего они могут перейти в другие вышеуказанные группы.

Матрица БКГ может применяться, и с успехом применяется, для анализа конкурентоспособности:

· отраслей в рамках национального хозяйства;

· компаний в рамках холдинга или конгломерата;

· самостоятельных бизнес-единиц в рамках фирмы;

· ассортиментных линеек;

· брендов в рамках портфеля;

· отдельных товарных позиций.

В соответствии с разработанной Бостонской консультационной группой матрицей товарного ассортимента в товарной политике рассматриваются группы товаров, зависящие от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.

В постороении матрицы существуют положительные и отрицательные стороны.

К преимуществам матрицы можно отнести:

- теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

- объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

- наглядность получаемых результатов и простота построения;

- она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

- проста и доступна для понимания;

- легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

Также можно выделить следующие недостатки:

- трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как больше, меньше, равно и т. п.;

- матрица Бостонской консультационной группы дает статическую картину положения статегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе которой невозможно делать прогнозные оценки типа: "А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?";

- она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты и по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка.

Правила построения матрицы БКГ

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы, т. е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес - единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР = 2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Вторая переменная -- темп роста отраслевого рынка (ТРР) -- основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли. Конечно, фактическую кривую жизненного цикла отрасли можно построить только ретроспективно. Однако руководство предприятия может экспертно оценить стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно работает, чтобы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. В отраслях с высоким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и разработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирующего положения на рынке и соответственно положительных денежных потоков.

Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси -- темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу (рис.1). Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты -- рыночные лидеры -- от последователей.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

На основе анализа матрицы БКГ возможно осуществить формирование товарной стратегии фирмы. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:

- убрать из товарного портфеля фирмы;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

- изменить относительную долю на рынке;

- увеличить инвестирование;

- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции.

Основное направление стратегии фирмы - изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.

2. Практическая часть

Для более эффективного управления управлять товарным ассортиментом предприятия можно применить Матрицу Бостонской консультационной группы, которая позволит выявить состояние товарного ассортимента предприятия группа компаний «Каравай».

Выбираются несколько товаров, к которым предприятию следует применять постоянные маркетинговые усилия, ввиду изменения тенденций рынка и наличия аналогов у конкурентов. Для построения матрицы было выбрано восемь товаров: хлеб «Ржаной» 0,8 кг (нар.), хлеб «Ржаной» 0,4 кг (нар.), хлеб «Дарницкий» 0,7 кг (нар.), хлеб «Столичный» 0,7 кг (нар.), хлеб «Столичный» 0,35 кг (нар.), хлеб «Украинский» 0,7 кг (нар.), хлеб «Бородинский» 0,4 кг (нар.) и хлеб «Алексеевский» 0,6 кг (нар.).

Эти товары выбраны для анализа потому, что аналоги имеются у конкурентов - производителей хлебобулочной продукции предприятия и предприятию следует применять постоянные маркетинговые усилия для обеспечения рентабельности своих товаров. Данные о выбранных товарах представлены в таблице 1:Данные о товарах

Таблица 2.1

№ п/п	Наименование продукции	Объем продаж, млн. рублей/год	Доля рынка 2012, % (округл.)
		2011	2012	Группа компаний «Каравай»	ОАО «Хлебный дом»
1	Хлеб «Ржаной» 0,8 кг (нар.)	259,7	275,6	21	28
2	Хлеб «Ржаной» 0,4 кг (нар.)	79,0	80,6	16	25
3	Хлеб «Дарницкий» 0,7 кг (нар.)	57,5	54,8	34	29
4	Хлеб «Столичный» 0,7 кг (нар.)	112,7	125,4	13	15
5	Хлеб «Столичный» 0,35 кг (нар.)	63,5	59,3	12	8
6	Хлеб «Украинский» 0,7 кг (нар.)	21,2	21,5	35	48
7	Хлеб «Бородинский» 0,4 кг (нар.)	34,7	35,6	28	39
8	Хлеб «Алексеевский» 0,6 кг (нар.)	23,2	30,1	45	41

Далее приводятся расчеты исходных данных для построения матрицы Бостонской консультационной группы.

1. Рассчитываются темпы роста рынка по каждому продукту, по формуле:

РР1

2. Рассчитывается относительная доля рынка каждого товара, по формуле:

ОДР1 =

3. Рассчитывается доля продукции в общем объеме реализации выбранной группы товаров, формула:

Д1 = *100%

4. Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РРср.), рассчитывается по формуле:

РРср. =

где РРср. - средний индекс темпов роста рынка;

РР1, РР2, РРn - показатели темпов роста рынка;

N - количество позиций товаров, имеющихся у фирмы.

РРср. = = 1,05;

- относительная доля рынка средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке, рассчитывается по формуле:

ОДРср. =,

где ОДРср. - средний индекс доли рынка;

ОДР1, ОДР2, ОДРn - относительная доля рынка каждого продукта;

N - количество позиций товаров фирмы.

ОДРср. = = 0,92

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы. На основе приведенных выше формул производим расчеты исходных данных для построения матрицы, которые представлены ниже в таблице 2.

Исходные данные для расчета матрицы БКГ

Таблица 2.2

Показатели	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8
Темпы роста рынка (РР)	1,06	1,03	0,95	1,11	0,93	1,01	1,03	1,30
Относительная доля рынка (ОДР)	0,75	0,64	1,17	0,87	1,50	0,73	0,72	1,10
Доля продукта в общем объеме реализации группы товаров, %	40	12	8	18	9	3	5	4



Как можно увидеть из рисунка в рамках рассматриваемой группы предприятие имеет один товар, входящий в группу «Звезды» (хлеб «Алексеевский» 0,6 кг (нар.)), два товара «Дойных коров» (хлеб «Дарницкий» 0,7 кг (нар.), хлеб «Столичный» 0,35 кг (нар.)).

Также предприятие имеет в рассматриваемой группе товары, относящиеся к группе «Трудные дети»: хлеб «Ржаной» 0,8 кг (нар.), хлеб «Ржаной» 0,4 кг (нар.), хлеб «Столичный» 0,7 кг (нар.), хлеб «Бородинский» 0,4 кг (нар.).

Хлеб «Украинский» 0,7 кг (нар.) - это товар, относящийся к группе «Изгоняемых собак».

Заключение

Основной задачей метода BCG является помощь управляющим в определении потребностей различных предприятий в потоке денежных средств (например в группе) или видов деятельности (например продуктов) в пределах любой отдельной компании. Данный метод позволяет сделать это путем выяснения, в каком месте на матрице располагается каждый вид деятельности. Матрица имеет два изменения: темп роста рынка и долю рынка. На матрице BCG показаны четыре типа продукции, которые получили наименование «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «изгоняемые собаки».

Матрица может дать обоснование ориентации на долгосрочное развитие продукта.

Принципиальными выводами, которые могут быть получены при использовании матрицы BCG, являются следующие:

* Средства, создаваемые «дойными коровами», должны использоваться для поддержки развития «трудных детей» и взращивания восходящих «звезд».

* Из имеющих наиболее слабые и неопределенные перспективы «трудных детей» необходимо изъять инвестиции.

* Организация должна выйти из любого вида деятельности, который определяется как «изгоняемая собака». Однако существуют некоторые ситуации, в которых «собак» необходимо сохранить, так как они дают основу для развития «звезд» или же будут держать «дойных коров» конкурента под угрозой.

* Если в компании недостает крупных «дойных коров», «звезд» или «трудных детей», она должна рассмотреть возможность приобретений или изъятия инвестиций для того, чтобы получить более «здоровый» портфель.

Применительно к хлебной ассортиментной группе Группы компаний «каравай» матрица БКГ выявила следующие слабые стороны:

- 4 товара из 8 относятся к группе «трудных детей», в том числе хлеб «Ржаной» 0,8 кг (нар.), доля которого в ассортиментной группе составляет 40%;

- только один вид хлеба занял позицию «звезды» - хлеб «Алексеевский» 0,6 кг (нар.);

- товары, вошедшие в группы «звезд» и «дойных коров», занимают небольшую долю в общем объеме реализованной хлебной продукции (21%).

В ходе анализа ассортимента хлебной продукции группы компаний «Каравай» были выявлены существенные недостатки, но это при достаточном финансировании инвестиционных проектов и умелом руководстве у компании есть все шансы упрочить свои позиции на рынке и составить достойную конкуренцию своему ближайшему конкуренту - компании «Хлебный дом». Это возможно в том случае, если «трудные дети» перейдут в стадии «зведз» и «дойных коров».

Список литературы

хлеб матрица бостонский ассортимент

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие (ГРИФ). - М.: ИНФРА-М, 2007.

2. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник (ГРИФ). - М.: ИНФРА-М, 2007.

3. Воюш О.Ю. "Управление капитальными вложениями пищевого предприятия". Хлебопродукты, № 5, 2006 г.

4. Гапоненко А.А., Панкрухин А.П. Стратегическое планирование: Учебник (ГРИФ). - 3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2008.

5. Глумаков В.Н., Максимцов М.М. Стратегический менеджмент: Практикум (ГРИФ). - М.: Вузовский учебник, 2006.

6. Ермичева Е.П., Стратегический менеджмент. Конспект лекций: Учебник (ГРИФ). - М.: Высшее образование, 2007.

7. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие (ГРИФ). - М.: ИНФРА-М, 2007.

8. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций (ГРИФ). - М.: ИНФРА-М, 2006.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. -- 7-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2005.

10. Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. Краткий курс: Учебник (ГРИФ). - СПб.: Питер, 2007.

11. Экерт А. "Выпечка хлеба". М.: - 2008 г.

12. http://www.eda-server.ru

13. http://www.fazer.ru

14. http://www.karavay.spb.ru

15. http://музей-хлеба.рф

Размещено на Allbest.ru

...