Управление отношениями с потребителями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Управление отношениями с потребителями: теория, методика

1.1 Управления отношениями с потребителями. Общее понятие

1.2 Модели конфигурации ценностей

1.3 Стратегии управления отношениями с потребителями

1.4 Проблемы внедрения CRM-систем

Глава 2. Управление клиентами с помощью программы CRM

2.1 Основная концепция CRM

2.2. Основные компоненты и принципы CRM-решения

2.3 Деловая стратегия CRM-систем

Заключение

Список литературы

Введение

Основной стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношениями с клиентами. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.

Западный опыт показывает, что высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

На Западе за последнее десятилетие концепция CRM получила широкое распространение. Что касается российских компаний, то для них управление отношениями с потребителями остается малознакомым инструментом. По оценкам аналитиков менее половины всех компаний в России ведут единый реестр клиентов. А успешно внедренной программой управления отношениями с потребителями владеет лишь незначительная доля компаний, оперирующих на российском рынке. Однако, принимая во внимание неоспоримые преимущества концепции управления взаимоотношениями с клиентами, можно сделать вывод, что в ближайшие годы многие отечественные предприятия всерьез задумаются о внедрении данной концепции. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами, что доказывает актуальность проблемы для российского рынка менеджмента.

Практическая значимость исследования заключается в том, что модель управления отношениями с потребителями детально описана и легко применима. Модель предусматривает разделение всех существующих компаний на четыре конфигурации и предоставляет собственную стратегию управления отношениями с покупателями, адаптированную к каждой конкретной группе компаний.

управление клиент прибыльность

Глава 1. Управление отношениями с потребителями: теория, методика

1.1 Управления отношениями с потребителями. Общее понятие

Существует множество определений управления отношениями с потребителем или CRM (Customer Relationship Management). Некоторые из них:

Управление отношениями с покупателями - это модель взаимоотношений с клиентами, при которой все способы и средства коммуникации с ними, работают так, чтобы не только удовлетворить потребности клиента, но и предугадать его ожидания, запросы и предпочтения. Главная задача такого подхода - повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых.

Управление отношениями с клиентами - бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (по определению Gartner Group).

CRM - это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними.

Управление отношениями с потребителями - относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. В нее входят маркетинг баз данных, ведение дел с клиентами и непосредственное обслуживание клиентов, утверждают авторы книги «Маркетинг, ориентированный на потребителя».

CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход.

Слово «отношения» подразумевает определенные обязательства, принимаемые на себя покупателем или поставщиком. Термин «управление» включает в себя определенный корпоративный контроль над покупателями, которого в природе не существует. Даже слово «покупатель» не до конца ясно: следует ли включать в это понятие партнеров, наемных работников, поставщиков и дистрибьюторов?

У каждой фирмы свое определение управления отношениями с потребителем. Способ, которым организация управляет своими покупателями, должен быть уникальным, характерным только для данной фирмы.

Однако существуют некоторые компоненты, используемые в большинстве теорий:

Верность.

Покупатели, верные компании, совершают повторные покупки, прощают ошибки, вербуют новых покупателей и сообщают о своих пристрастиях и разочарованиях. Продавать товар им гораздо дешевле, чем привлекать новых покупателей, поскольку в этом случае исчезают расходы на привлечение.

Ценность.

Покупательскую ценность часто определяют как прибыль, которую можно извлечь из покупателей. Но скорее всего это то, что действительно важно для покупателей. Это может быть цена, но более вероятно сочетание по меньшей мере пяти факторов, уникальных для каждой компании и различных для разных сегментов покупательской аудитории. Этими факторами являются денежная ценность (ценность, которую данный товар представляет для потребителя), удобство, разнообразие предлагаемого ассортимента, хороший сервис, кустомизация (готовность фирмы идти на встречу клиенту, примером служит мебель, изготавливаемая на заказ).

Прибыльность.

Основная мысль управления отношениями с клиентом - повышение прибыльности компании посредством понимания потребностей покупателей. Это можно сделать тремя способами:

извлечением большего количества денег из каждого покупателя;

использованием знаний о ценностях, полученных от покупателей, в целях удовлетворения их потребностей с большей прибылью;

эффективным удовлетворением потребностей покупателей, в результате которого они начинают вербовать для вас новых покупателей.

Концентрация на покупателе или близость к покупателю

Означает понимание того, до какой степени вы можете позволить покупателям влиять на ваш бизнес. Существуют различные степени того, насколько покупатель может диктовать стратегию бизнеса:

1) фирма даже не пытается идентифицировать отдельных покупателей, основная цель - рынок, а не покупатель;

2) фирма пытается ориентироваться на индивидуального покупателя, идентифицирует его по имени, но при этом он остается всего лишь целью товарного предложения;

3) фирмы, ориентированные и на покупателя и на товар, они анализируют потребности покупателей и выдвигают соответствующие предложения, покупатель остается всего лишь целью, в которую нужно «попасть», а не партнером по бизнесу;

4) фирма начинает ориентироваться на покупателя, выдвигает свои предложения в соответствии с потребностями покупателя, покупатель становится партнером по процессу;

5) фирма устанавливает партнерские отношения с покупателями, чтобы понять их текущие и будущие потребности, а затем сделать предложения, которые их удовлетворят, фирма существует для того, чтобы служить покупателю, и именно так определяет стратегию своей деятельности.

Покупательский процесс

Управление отношениями с покупателями - это то, что фирмы делают, как участвуют в корпоративных процессах.

Сегментация

Разделение покупателей на группы, обладающие определенными характеристиками, представляет собой основу множества инициатив CRM. Базировать стратегию на личных потребностях 100 тысяч клиентов невозможно. Но, разбив покупателей на группы по определенным характеристикам, можно взглянуть на стратегию компании с точки зрения отдельной группы покупателей.

Покупательский процесс состоит из нескольких ключевых моментов:

Управление покупательской информацией. Получение и анализ покупательских данных представляет собой основу управления покупателями. Качество данной информации очень важно. Объем информации зависит от корпоративных намерений и концентрации на потребностях покупателей. Как правило, бывает необходима основная демографическая информация, такая, как пол, возраст, адрес и телефон. Однако фирма может запросить и более сложную информацию об отношении покупателей с другими покупателями или о перспективах покупательского поведения, о склонности покупать те или иные товары и так далее.

Принятие решений относительно покупателей. Покупательская информация - основа для большинства инициатив, ориентированных на покупателей. Однако, если ее не применять, она окажется абсолютно бесполезной. Для понимания покупательских потребностей необходимо использовать управленческую информацию и другие средства обработки данных. Такие технологии могут показаться излишними для товарно-ориентированных фирм. Проблема заключается в том, чтобы внедрить информацию о потребностях покупателя в реальное взаимодействие с покупателем. Решения, связанные с покупателями, помогают фирме понять прибыльность покупателя, риск и склонности клиентской аудитории. Эффективный анализ клиентской аудитории в конечном итоге призван определить корпоративную стратегию.

Маркетинг покупателей. Технология позволяет маркетингу стать более сложным. Анализ данных дает возможность заменить слепую рассылку по простому адресному списку настоящим сегментированным маркетингом. Например, проведение компаний в удобное для потенциальных покупателей время создало такое явление, как событийный маркетинг. Прямое взаимодействие между поставщиком и покупателем позволило внедрить маркетинг в непосредственно покупательские взаимодействия, основанные на ответах клиентов, полученных через Интернет или по телефону. Персональные технологии делают данные, полученные в результате маркетинговых исследований, надежными и позволяют четко осознать покупательские потребности.

Взаимодействие с покупателями. Взаимодействие подразумевает не просто доброе отношение к покупателю. Это канал, контакт и управление потоком. Речь идет об управлении покупательскими контактами через различные каналы и средства информации. Содержание подобного контакта должно адекватно отражать предложение фирмы, быть интересно покупателю и внушать ему доверие.

Управление отношениями с покупателями - это то, что делают организации, стремясь лучше понять своих покупателей, повысить корпоративную прибыль. Этого можно достичь путем приспосабливания организации работы предприятия к интересам постоянных покупателей; для этого необходимо понять, что они ценят, и предоставить им эти ценности. Проще говоря, необходимо понять, насколько ориентированной на покупателя должна быть ваша организация, и работать в этом направлении.

Как покупатель каждый из нас приобретает продукты, одежду, билеты на транспорт, медицинские процедуры и страховки у разных фирм. Отношения с банком у рядового покупателя совсем не похожи на отношения с производителем автомобилей или с доктором. На работе каждый человек также является покупателем у разных фирм: Они предоставляют услуги по уборке, разрабатывают рекламные кампании или ведут бухгалтерию.

Предполагается, что CRM представляет собой компонент корпоративной стратегии, которая извлекает ценности из покупателей и предоставляет им взамен другие. Таким образом, данная концепция может изменяться в рамках разных моделей создания ценности. Пытаться внедрить общую модель во все существующие отрасли бесполезно и бессмысленно.

Большинство подходов сводится к тому, что ценностная дисциплина весьма существенно определяет стратегию того или иного сектора промышленности - как маленькая вишенка украшает мороженое. Однако в этом однобоком подходе кроется множество проблем и провалов, связанных с применением стратегии управления отношениями с клиентами.

Тем не менее, не каждая программа отличается оригинальностью. Существует схема, описывающая процесс создания покупательской ценности и помогающая понять, чем концепция управления отношениями с покупателями может помочь разным фирмам.

1.2 Модели конфигурации ценностей

В 1985 г. Майкл Портер выдвинул идею цепочки ценностей. Его модель включает в себя все виды деятельности корпорации по созданию ценности для покупателя.

Анализируя собственную деятельность, фирма может понять, каким образом она создает ценности для своих покупателей. Приемы, предложенные Портером, позволяют фирмам понять, какой из видов деятельности позволяет создать ценности для покупателя и почему.

Цепочка ценностей получила свое развитие в 1998 г. Многие фирмы, в том числе банки, консалтинговые компании, авиакомпании и телекоммуникационные фирмы, испытывали трудности в применении модели цепочек. Ойстен Фьельстад и Чарлз Стабелл из Норвежской школы менеджмента проанализировали ограничения данной модели применительно к индустрии услуг. С их точки зрения, цепочка неэффективно охватывала логику создания ценностей, характерную именно для этой сферы.

Ученые разработали две собственные модели, которые лучше описывали виды деятельности, позволяющие создать ценность для покупателя. «Магазины ценностей» - скорее мастерские, чем магазины розничной торговли, - сосредоточиваются в первую очередь на решении проблем покупателей. Они предлагают индивидуальные решения, анализируя различные случаи, с которыми обращаются к ним клиенты.

Сети ценностей - покупателей, а не компаний - являются посредниками между покупателями, предлагая им инфраструктуру, на которую покупатели могут подписываться. Ни магазины, ни сети не используют последовательных процессов, характерных для цепочек.

Все фирмы управляют инфраструктурой в самом широком смысле этого слова - физической, интеллектуальной, электронной, финансовой. Некоторые используют эту инфраструктуру для создания товаров и услуг, необходимых покупателям, в то время как другие поддерживают инфраструктуру для того, чтобы сами покупатели могли ею воспользоваться.

В схеме конфигурации ценностей предполагается, что фирмы или конкретные отделы внутри фирм существуют для того, чтобы создавать покупательскую ценность одним из четырех способов, называемых конфигурациями. Конфигурации ценностей показаны в таблице 1.

Таблица 1 Схема конфигурации ценностей

Инфраструктура, используемая покупателем ради получения ценности от фирмы	Ценностный пул Покупатель использует инфраструктуру фирмы (авиакомпании, фирмы по прокату автомобилей)	Ценностная сеть Покупатель подписывается на право использовать инфраструктуру фирмы (то есть услуги, телекоммуникации)
Инфраструктура, используемая фирмой ради создания покупательской ценности	Ценностные цепочки Фирма продает товар покупателю (например, производители машин, розничные торговцы)	Ценностные магазины Фирма решает определенные проблемы покупателя (консультационные фирмы, больницы, страховые брокеры)
	Покупатель приобретает ценность от товара (беря его в аренду или покупая)	Покупатель приобретает ценность от результата общения с фирмой (то есть связь была эффективной, а проблема оказалась решенной)

Ценностные цепочки получают исходный продукт, превращают его в товар, распространяют, продают и обслуживают. Товар - это механизм, благодаря которому ценность переходит от фирмы к покупателю. На каждом этапе данной цепочки фирма добавляет ценность. Такой подход диктует товарно-ориентированную программу. Для подобных фирм управление отношениями с покупателями представляет собой средство продавать как можно больше товаров новым и уже существующим покупателям, как правило, через сеть различных каналов.

«Volkswagen» и «General Motors», «Nestle» и «Kodak» - товарные фирмы. Они создают ценность путем идентификации потребностей рынка и предоставления соответствующих товаров. Однако кустомизация товара и отношения с покупателями служат определенными сделками, основывающимися на ценности, которую покупатель получает, используя товары фирмы.

Ценностные магазины (как пример: консалтинговые фирмы и частные клиники) не создают повторно приобретаемых товаров. Они предоставляют корпоративные знания ради разрешения проблем покупателя. Во всех рассматриваемых случаях отношения с покупателями определяются событиями, а не сделками. Отношения означают решение проблем покупателя, что требует повторяющегося сбора данных, а этот процесс может длиться часы, дни, месяцы и даже годы.

Магазин должен разрешить проблему покупателя, а не создать товар и продать его посредством цепочки. Магазин использует свои корпоративные средства для понимания того, как можно решить проблему покупателя: больницы проводят анализы, консультанты советуют, финансовые аналитики устраивают проверки. Диагностировав проблему, ценностный магазин должен выбрать правильную методологию разрешения проблемы.

Для ценностных магазинов товарно-ориентированная программа управления отношениями с покупателями неприменима. Ценностный магазин сталкивается с другими задачами. Он должен соединить глубокое понимание проблемы покупателя с корпоративными знаниями по решению проблем - то есть со своей методологией. Для ценностных магазинов CRM - это средство соединения знаний о покупателе с корпоративными знаниями и решениями.

Многие сервисные фирмы не создают ценности путем продажи физического товара или решения уникальных проблем. Они обеспечивают инфраструктуру, на которую потребители подписываются, чтобы иметь возможность связываться, прямо или косвенно с другими людьми. Затем сеть обеспечивает связь между этими покупателями. Сети стремятся расширить круг покупателей, а также оптимизировать вклад потребителей в сеть и использование ее ресурсов. К данной категории относятся телефонные компании, кредитные, страховые компании, провайдеры Интернет.

Программа управления отношениями с покупателями для ценностных сетей отличается от ценностных магазинов или цепочек. Как и в случае сервисных компаний, покупатели обращаются к сетям за коммуникационными услугами, а к магазинам - за решением проблемы. Все покупатели потребляют ресурсы сети (они одалживают деньги, общаются, получают информацию) и взамен вносят свой вклад - как правило, в форме подписки. Сети должны использовать CRM для того, чтобы оптимизировать потребление и вклад и привлекать в сеть желаемых покупателей.

Исследования показывают, что ценностные цепочки, магазины и сети не покрывают весь процесс создания покупательской ценности. Поэтому выделяется четвертая конфигурация, называемая ценностными пулами. Они создают ценность посредством создания наиболее благоприятных условий для использования ресурсов. Пулы строят и применяют инфраструктуру, которую покупатели могут арендовать на определенный период, не подписываясь на услуги фирмы.

Пулы располагают фиксированным количеством ресурсов (например, мест в гостинице, автомобилей). Ценность собственника создается путем оптимизации использования этих ресурсов и извлечения максимальной прибыли. Пулы могут использовать определенные технологии для распознавания наиболее выгодных клиентов и разрабатывать схемы укрепления верности этих покупателей.

Когда в организации наблюдаются свойства более одной конфигурации, тогда необходимо разработать собственную программу управления отношениями с покупателями для каждой из них.

Конфигурации помогают понять процесс создания ценности для покупателя, но такая модель слишком упрощена. Фирмы существенно отличаются друг от друга тем, в какой степени они готовы удовлетворить потребности покупателя в рамках своего бизнеса. Индивидуальные решения, полностью ориентированные на покупателя, редко обходятся дешево.

1.3 Стратегии управления отношениями с потребителями

Фирмы максимально приближенные к покупателю, знают своих потребителей лучше других. Они стремятся максимально удовлетворить потребности своих покупателей. Создается впечатление, пусть даже порой и обманчивое, что эти фирмы стремятся удовлетворить личные потребности каждого покупателя. Потребителей подкупает надежность подобных предложений. Такие фирмы более всего заинтересованы в том, чтобы покупатель тратил максим средств. Они завоевывают покупателей, а не рынок.

Ценностная дисциплина, выбранная в качестве основной, должна находиться в центре внимания компании. Разумеется, большинству фирм нет необходимости доходить до крайности. Нужно рассматривать близость к покупателю не как своеобразный «выключатель» (либо полностью отказываясь от нее, либо принося в жертву все другие интересы компании), а скорее как «шкалу», на которой фирмы могут позиционироваться в соответствии с корпоративными приоритетами. Степень, до которой фирмы декларируют свою близость к покупателю, представляет собой некий регулятор управления отношениями с покупателями.

Собранные вместе конфигурации и дисциплины предлагают схему, являющуюся центральной в понимании принципов использования CRM в разных отраслях. Поняв, какая конфигурация доминирует в вашей организации, можно разработать собственную программу.

Ценностная цепочка - это фирма, которая концентрируется на производстве и распространении товаров. К таким фирмам относятся «Gucci» и «Marks&Spencer», «Ford» и «Rolls Royce», «Apple» и многие другие. Они создают ценность путем трансформации исходного материала в товары и дальнейшей доставки товаров покупателям. Для таких организаций управление отношениями с покупателями играет совершенно конкретную роль - улучшение продажи товаров новым и уже существующим покупателям. Поскольку регулятор близости к покупателю настроен высоко, ценностные цепочки все более интересуются кустомизацией своих товаров, то есть адаптацией их к индивидуальным потребностям конкретных покупателей.

Получение информации о покупателях, чтобы понять, кто именно и что покупает.

Использование этой информации для понимания, кто из покупателей представляет наибольшую ценность, а также для анализа потенциала различных покупателей по покупке разных товаров.

Использование полученных знаний в целях маркетинга. Необходимо предложить покупателю нужный ему товар, причем в правильно выбранное время и через соответствующий канал.

По мере повышения уровня близости к покупателю изыскиваются способы кустомизации товаров, то есть адаптации товаров к потребностям покупателя при поддержании разумного уровня расходов. Это, в свою очередь, требует сбора новых данных о покупателях.

Цепочки, которые хотят отойти от модели массового производства, должны базировать свои программы управления отношениями с покупателями на сборе информации о клиентах. Многие цепочки не могут четко идентифицировать своих покупателей. Покупателям цепочки нет необходимости во время покупки сообщать сведения о себе, а сели они это делают, то весьма скупо. И тем не менее ценностным цепочкам необходимо начинать именно со сбора информации о покупателях. Это можно делать тремя способами:

-- предложить покупателям заполнить регистрационную карточку, возвратить определенный купон или принять участие в конкурсах (схема приобретения);

-- поддерживать верность путем вознаграждения покупателей за предоставленную информацию (схема верности);

-- установить схемы самообслуживания, которые уникальным образом идентифицировали бы покупателей, включившихся в данную схему (схема самообслуживания).

Схема приобретения - это традиционный способ сбора информации в цепочке, продающей товары высокой стоимости. Цепочки, продающие товары низкой стоимости, как правило, используют для этой цели конкурсы или данные маркетинговых исследований. Покупатели, приобретая товары, заполняют и отсылают на фирму гарантийные талоны, содержащие определенные личные сведения. Это позволяет компании четко идентифицировать своих покупателей и составить представление об их образе жизни. Такие схемы недороги и легки в использовании, но они имеют ряд ограничений:

Собираемая информация весьма ограниченна, следовательно, ограничены и выводы, которые на ее основании можно сделать. Покупатели, приобретающие видеомагнитофон, могут счесть вопросы об отношениях в семье неуместными и скрыть данную информацию.

Возможности обновления информации в этом случае также весьма ограничены. Даже счастливые молодые родители вряд ли сообщат фирме, продавшей им мебель, о рождении ребенка, не говоря уже о своем новом адресе. Но устаревшая информация снижает эффективность маркетинговых усилий и раздражает покупателей.

Мелкие квадратики, в которых покупатели должны поставить галочки, отпугивают многих из тех, кто мог бы принять участие в опросе. К тому же по мере развития системы защиты личной информации цепочки часто собирают информацию, которой не могут воспользоваться. В Великобритании, например, существует акт о защите информации, а также ряд европейских законов эффективно защищают покупателя от атаки производителей и торговцев.

Покупатели могут просто не пожелать сотрудничать. Нужно побудить их к этому деликатно и тактично. Например, фирмы, продающие программное обеспечение, предлагают скидки тем, кто вернет регистрационные формы. Другие компании проводят конкурсы и соревнования, обещая их участникам заманчивые призы. Тем не менее, вознаграждение, сулимое покупателю, не всегда гарантирует отклик. И, в свою очередь, покупатели, откликающиеся на призывы фирмы, не могут считаться наиболее ценными для компании.

Если компания может четко идентифицировать каждого покупателя, значит, она располагает некоторой покупательской информацией, пусть даже весьма скромной - именем и адресом своего покупателя. Ценностные цепочки могут использовать эти данные совместно с информацией о товарах для того, чтобы определить один из трех покупательских приоритетов в принятии решения: перекрестные продажи, повторные продажи и новые продажи.

1.4 Проблемы внедрения CRM-систем

Во-первых, концепция управления отношениями с покупателями предполагает сбор информации о клиентах, их разностороннюю оценку, разное отношение к ним и повышение эффективности работы компании. Многие компании пытаются внедрять управление отношениями с потребителями как технологию, а не как инструмент маркетинга. Они воспринимают управление отношениями с потребителями как средство повышения объемов продаж, способствующее обмену денег на товары. Нередко это происходит из-за автоматизации устаревших управленческих технологий и веры в то, информационные технологии сами по себе могут изменить ситуацию и нет никакой нужды менять свой образ действий или убеждения.

Второй причиной по мнению Ф.Ньюэлла можно назвать вызов для культуры управления.

Во многих компаниях менеджмент, ориентированный на продукт, настолько укоренился в корпоративной культуре, что сдвинуться к чему-то иному очень сложно. Более половины всех неудач при внедрении управления отношениями с потребителями связаны с проблемами политики компании, инерции и внедрения организационных изменений, а не с проблемами программного обеспечения или ограниченностью бюджета.

Исследование компании CRM-Forum выявило степень важности девяти различных причин неудач внедрения систем управления отношениями с покупателями.

Четвертая причина - Плохое планирование.

Плохое планирование часто является результатом размытой стратегии. Первый вопрос, который должна решить четкая стратегия: кто самые подходящие клиенты компании? Кто те клиенты, которые способны обеспечить финансовые результаты, необходимые для развития компании, и каких клиентов компания может успешно обслуживать? Где их найти и какие действия следует предпринять, чтобы их привлечь и удержать? Может ли компания связать воедино управления отношениями с покупателями с задачами по увеличению прибыльности и с другими более широкими целями компании?

В-пятых, Недостаток навыков, который вполне понятен. Менеджеры по продажам, продакт-менеджеры, рядовые продавцы и все те, кто взаимодействует с клиентами, всегда совершенствовали свои навыки, продавая то, что компания хочет продать, как можно большему числу клиентов. Многие компании создают очень сложные технологии управления отношениями с клиентами, не понимая, что изощренные инструменты требуют таких же изощренных пользователей и что пользователям потребуется обучение. Чтобы внедрить программу управления отношениями с покупателями, все сотрудники должны приобрести новые навыки, позволяющие разрабатывать персонализированные товарные предложения на основе потребностей клиентов и создавать клиенто-ориентированные стратегии обслуживания

Глава 2. Управление клиентами с помощью программы CRM

2.1 Основная концепция CRM

Сегодня термин CRM или, как это звучит в переводе "управление взаимоотношениями с клиентами", не сходит со страниц деловой прессы и Интернет-порталов. Как только его ни называли. И "культура", и "привычка", и "процесс", и "философия", и "система". Вот определение, близкое к англоязычному источнику: "СRM - это клиентоориентированная стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами". Вот похожее определение, которое позволяет взглянуть на понятие несколько с другой стороны: "CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Клиентов".

CRM приобрели большую значимость, стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на первом месте стоит клиент. Главная задача CRM-систем - повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов - в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Управлять взаимоотношениями - это, значит, привлекать новых покупателей, нейтральных покупателей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими бизнес-партнерами (агентами). Такая схема действует на любом рынке: начинается с привлечения новых клиентов, затем строятся отношениями с этими клиентами, делают из них преданных покупателей, а затем уже они сами создают сеть наших агентов по привлечению. Работать по такой схеме позволяет лишь грамотное управление взаимоотношениями с клиентами.

Во многих организациях отделы продаж, маркетинга и обслуживания клиентов пока еще действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия - несогласованны. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента ее внедрения, и чем раньше компания начинает ее использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от любого заказанного или проведенного сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких ее продуктах заинтересованы, и она позволит не только точно планировать объемы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов. И еще одна маленькая деталь - CRM-система позволяет быстро начать зарабатывать больше, чтобы иметь возможность при необходимости заказать дорогое маркетинговое исследование в профессиональном агентстве или пригласить опытного консультанта.

2.2 Основные компоненты и принципы CRM-решения

Бартон Голденберг (Barton Goldenberg), основатель и президент ISM Inc, является одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий.

Основанная в 1985 году, ISM Inc. предлагает исчерпывающие рекомендации в области CRM-внедрений и сравнительные оценки CRM-продуктов различных производителей. ISM публикует ежегодный каталог «The Guide to CRM Automation», а также результаты отчета ежегодного исследования Тор 15 CRM.

Бартон Голденберг, стал инициатором появления журнала CRM Automation, издаваемого Prentice Hall, а также обозревателем целого ряда изданий, таких как CRM Magazine. Клиентами ISM из частного сектора стали крупнейшие западные компании, такие как AAA Mid-Atlantic, ExxonMobil, IBM, McGraw-Hill, Nike и United Way of America, а также United Way of Toronto. Среди клиентов ISM из правительственного сектора Департамент Обороны США и Почтовая служба США.

Считается, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга. Список основных компонент выглядит следующим образом:

> управление контактами;

> управление продажами;

> продажи по телефону;

> управление временем;

> поддержка и обслуживание клиентов;

> управление маркетингом;

> отчетность для высшего руководства;

> интеграция с другими системами;

> синхронизация данных;

> управление электронной торговлей;

> управление мобильными продажами.

При этом на начальном этапе внедрения CRM-решение может включать один или нескольких компонентов из перечня, а с течением времени, по необходимости, добавляются другие функциональные возможности.

Рассматривая CRM как стратегию предприятия, отметим несколько не обходимых принципов:

Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений - например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется).

К достоинствам CRM системы следует отнести: установление близких отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете на одного заказчика; повысить эффективность усилий по сбыту традиционных для компании товаров и услуг; снизить накладные расходы, а также затраты на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик - потребитель».

2.3 Деловая стратегия CRM-систем

Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет конкретные цели, стратегию и культуру.

Рисунок 1 Фокус стратегии компании с использованием концепции CRM

CRM - это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это - искусство и наука сбора и использования информации о клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно, однако, помнить, что отношения с клиентом - это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой.

Заключение

Идея клиентоориентированного бизнеса известна и используема с давних времен. Амбарные, писцовые книги были первыми прототипами CRM-систем. Современная компьютерная история CRM-систем началась в 80-х годах XX века на Западе, а российский рынок «созрел» для CRM-технологией только в начале XXI века.

CRM-системы активно развиваются. Считается, что современное полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга (Barton Goldenberg), основателя и президента компании ISM Inc., однако современные CRM-системы предоставляют гораздо больше возможностей. Данные исследований ведущих аналитических агентств IТ-отрасли говорят о бурном росте направления CRM в малом и среднем бизнесе. «Кризис доверия» к CRM, вызванный неудачами в ранних проектах, давно пройден. Многие руководители считают CRM одной из важнейших стратегических инициатив компании в ближайшее время, и только 5% опрошенных относят CRM к числу незначительных моментов стратегического развития компании. Сегодня CRM является бизнес-технологий №2 в ведущих компаниях мира. CRM уступает лишь традиционному лидеру самых популярных инструментов и технологий управления - стратегическому планированию. CRM-системы стали доступными для компаний среднего и малого бизнеса, что позволяет значительно повысить эффективность их работы. Продукты класса CRM показали практическую пользу в компаниях разных отраслей и завоевали доверие руководителей. Технологии CRM эффективно работают в тысячах российских компаний. Таким образом, клиентоориентированные технологии сегодня необходимы для работы и развития любой компании, и каждый руководитель бизнеса должен владеть CRM.

Список литературы

1. Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник / А.Ф. Барышев. - М.: Academia, 2005. - 208 с.

2. Всё о CRM: [Customer Relationship Management] / А. Албитов, Е. Соломатин - Информация и бизнес, 2002. №3.

3. Информационные технологии в управлении: Учебное пособие / О.Н. Граничин, В.И. Кияев - М.: Интернет-Университет Информационных технологий; БИНОМ. Лаборатория знаний, 2008. - 336 с.

4. Управление взаимоотношениями с клиентами. Заметки о CRM / В. Лошков

5. От концепции к технологии / Е. Соломатин

Размещено на Allbest.ru

...