Сутність та значення бренд-менеджменту

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дніпропетровський університет економіки і права ім. А. Нобеля

Кременчуцький інститут

Кафедра маркетингу

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

З дисципліни: «Бренд-менеджмент»

На тему:

Сутність та значення бренд-менеджменту

Кременчук - 2013

Зміст

1. Суть та методи бренд-менеджменту

2. Напрямки бренд-менеджменту

3. Значення бренд-менеджменту

Список використаної літератури

1. Суть та методи бренд-менеджменту

Основна задача бренда - успіх продукту, який просувають на ринок. Професійно створений бренд не є назавжди написаним табу, яке не підлягає зміні. Бренд - живий організм, і за його «здоров'ям» потрібний регулярний контроль, який забезпечує грамотний бренд-менеджмент.

На ринку бренд - це знак якості. Покупець звичайно вибирає відому йому марку, а це означає, що летять вгору обсяги продаж. Тому й говорять, що бренд допомагає роботи гроші з повітря - з репутації.

Бренд-менеджмент - це властиво управління. Це означає ключову роль бренд-менеджера в процесі синхронізації діяльності всіх підрозділів фірми і всіх співробітників фірми, залучених в різні дії, що мають вплив на розвиток бренду. Бренд-менеджер є центральною ланкою матричної системи управління проектом «розвиток бренда Х». Бренд-менеджер забезпечує новому товару системну підтримку: сюди входить і реклама, і усілякі акції типу безкоштовної роздачі зразків та почтової розсилки буклетів тощо.

Одна з головних задач фахівців цієї сфери - підтримка оптимального по ціні та якості асортименту, відстеження поведінки на ринку конкурентів, в яких явно не дрімають їх колеги. Нарешті, вони контролюють, щоб у компанії співробітники інших відділів приділяли власному бренду не п'ять хвилин на день, а стільки часу, скільки необхідно для успіху.

Бренд-менеджмент являє собою управлінську функцію, спрямовану на максимізацію марочних активів шляхом інтегрування засобів і методів внутрішньофірмових механізмів на основі збалансованого інвестиційного підходу до брендингу та здійснення пов'язаних з ним комунікацій як усередині компанії, так і поза нею.

Управлінська суть функції бренд-менеджменту відображає об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку і орієнтована на створення ефективних структур з управління брендами. У сучасних компаніях склалися стійкі механізми бренд-менеджменту, що інтегрують маркетинг, виробництво, інноваційну діяльність і збут, що оптимізують внутрішньо фірмового управління відповідно до запитів ринку. Виділився з загальної системи внутрішньо фірмового менеджменту, бренд-менеджмент придбав власний механізм - моделі та методи управління, особливі принципи організації управлінського процесу, а також організаційну структуру управління брендами. Як функція управління бренд-менеджмент володіє набором засобів і методів, реалізованих в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління. Кожне з означених напрямів орієнтоване на вирішення конкретних завдань в загальній системі брендингу на корпоративному рівні.

- Методи адміністративно-організаційного управління брендами припускають визначення організаційних форм бренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій і встановлення взаємозв'язків між різними службами, відділами та підрозділами фірми, залученими в процес управління брендами.

- Методи стратегічного бренд-менеджменту використовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів в результаті стратегічних розширень брендів. Стратегії брендів розробляються на корпоративному рівні і адаптуються до особливостей національних і локальних ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів і розробка індивідуальності кожного з брендів в корпоративному портфелі.

- Методи оперативного бренд-менеджменту застосовується у розвитку брендів протягом життєвого циклу та формування лояльності до них.

Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється відповідно до розроблених бренд-планами.

2. Напрямки бренд-менеджменту

Сучасний бренд-менеджмент можна розглядати в трьох напрямках:

- Теорія і практика управління брендами;

- Корпоративний бренд-менеджмент ( portfolio management );

- Процес управління брендом, бредінг.

Під теорією і практикою управління брендами розуміється система наукових знань, що включають теоретичну базу і систематизовану практику провідних компаній світу в області бренд-менеджменту та брендингу.

Корпоративний бренд-менеджмент відображає корпоративне бачення місії компанії, її культуру та стиль управління і реалізує загальну стратегію управління портфелем брендів, спрямовану на досягнення глобальної синергії брендів методами адміністративно-організаційного, стратегічного і оперативного управління. Важливим напрямком корпоративного бренд-менеджменту є розробка програм корпоративної ідентифікації, завдяки яким досягається впізнаваність компанії на ринку, забезпечуються високий рівень споживчої обізнаності про бренди і лояльність споживачів. В даний час корпоративний бренд-менеджмент є пріоритетним напрямком у розвитку компанії.

Бренд-менеджмент як процес управління брендом представлений корпоративним і товарним брендингом і спрямований на розвиток відповідної індивідуальності. Брендинг реалізується декількома базовими напрямками, ступінь деталізації яких визначається поставленими цілями. Як правило, до них відносять організаційну складову (формування робочої групи, команди, підрозділи або закріплення функцій за окремим керівником), дослідження ринку, розробку концепції бренду, планування маркетингових програм з розвитку бренду.

Висновок: Бренд-менеджмент, виникнувши як відгалуження в системі управління продажами, став представляти собою управлінську функцію, спрямовану на максимізацію марочних капіталів шляхом інтегрування засобів і методів внутрішньофірмових механізмів. Суть функції бренд-менеджменту відображає об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку і орієнтована на створення ефективних структур з управління брендами.

стратегічний оперативний бренд продаж

3. Значення бренд-менеджменту

Значення торгової марки, чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Перш за все, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує найперші точки диференціювання між конкурентоздатними пропозиціями.

Тому вдалий або посередній маркетинг в області бренду може найактивнішим чином позначитися на успіху всієї компанії, у зв'язку з чим маркетинг бренду повинен мати свою певну стратегію.

Незважаючи на досить чітке усвідомлення цінності бренду, стратегічний підхід до його маркетингу до сьогоднішньої пори надзвичайно утруднений через відсутність визначеної і всіма прийнятої термінології. Варто сказати, що не існує навіть скільки-небудь загального визначення того, що ховається за поняттям торговельної марки. Надзвичайно заплутані відносини між термінами маркетингу і бухгалтерського обліку в додатку до політики бренду. Нижче автором наводиться спроба визначити найбільш загальні поняття: дати загальне визначення поняття торговельної марки і з'ясувати, що ховається за що має багато значень терміном "актив бренду".

Визначення бренду

Торгові марки визначають залежно від тієї позиції, з якою спостерігає той, хто дає визначення: точка зору споживача відрізняється від точки зору власника бренду. Крім того, торгові марки визначають в термінах їх цілі або через їх характеристики.

Визначення через компанію

Американська асоціація маркетингу дає визначення, орієнтоване на компанію. Бренд розуміється нею як назва, підпис, символ, проект або їх комбінація, призначена для ідентифікації товару або послуги і диференціювання від конкурентів. Визначення це не раз критикував у зв'язку з констатацією в ньому візуальних здібностей як диференціюючих механізмів, що, як мінімум, дає неповне уявлення про механізм диференціації. І тим не менш, це визначення дуже часто використовується.

Беннетт (1988) модифікував це визначення, додавши до вищенаведеного переліку («назва», «підпис» та ін.) Слова «і будь-яка інша особливість». Цим підкреслюється важливість самого моменту диференціювання для бренду на відміну від того, яким саме способом він досягається. Спосіб може бути будь-яким. У ринковій конкурентному середовищі диференціювання, тобто виділення виняткової особливості товару компанії, надзвичайно важливо.

Визначення «через споживача»

При визначенні через споживача акцент робиться на сукупності властивостей товару, які задовольняють покупця настільки, що він готовий заплатити за товар гроші. Ці властивості повинні відображатися брендом, незалежно від того ілюзорні вони, раціональні чи емоційні. Властивості часто мають глибоко суб'єктивне походження.

Між означеними двома крайніми позиціями розташовується безліч інших визначень бренду, що враховують в тій чи іншій мірі як момент диференціювання за допомогою торгової марки, так і суб'єктивний споживчий попит. Найбільш широкий підхід тут демонструє Браун (Brown, 1992), що визначає бренд не інакше як суму всіх ментальних зв'язків, які утворюються між покупцями і власниками бренду. Кордонів між визначеннями бренду як доданої вартості, як системи цінності, як образу в індивідуальній свідомості покупця та ін. не існує. Кожен дослідник концентрується на одній з цікавлять його особливостей. При такому підході, однак, складається не стільки розуміння того, що таке бренд, скільки виявляються різні особливості, характеристики торговельних марок. Це також, без сумніву, важливо для стратегічного планування політики бренду, але не скасовує необхідності шукати спільне чітке визначення.

Стилі і Амблер (1995) позначили два широких філософських підходу до визначення марки. Перший підхід - «продукт-плюс» - розглядає бренд як добавку до виробу. Другий - відрізняється цілісної перспективою, фокус якої - на самому бренді. Всі елементи маркетингу об'єднуються в цілісність при такому підході торговою маркою фірми.

Перший підхід, як здається, поділяють de Chernatony і McDonald, коли говорять про те, що різниця між брендом і товаром може бути зрозуміле як «додана вартість». Але вони йдуть далі. На їхню думку, бренд і додана вартість - поняття-синоніми. Взагалі-то, в маркетингу зв'язок бренду і доданої вартості зазвичай визнається, але зв'язаність понять не має на увазі їх тотожності.

Концепція доданої вартості прийшла в маркетинг з економіки. Такий же термін зустрічається і в бухгалтерії. І хоча значення доданої вартості у всіх трьох дисциплінах приблизно схожі, маркетингова інтерпретація має свої особливості, які нерідко не помічають, і через це виникає плутанина, подібна до тієї, що продемонстрована у визначенні de Chernatony і McDonald. У бухгалтерському обліку додана вартість має властивість вимірності і накопичується в підприємстві. У маркетингу ж додана вартість - не вимірна і розуміється як вигода для споживача: компанії роблять свої вироби більш зручними для використання, додаючи таким чином вартість для споживача. Щоб не відбувалося плутанини в термінології, англомовні автори пропонують іменувати додану вартість в маркетингу агентом (або причиною) доданої вартості (added value agent), акцентуючи увагу саме на цінності, як суб'єктивний чинник, який породжує цілком реальну вимірну додаткову вартість товару. Звичайно, додана вартість (вартість) може бути приписана як виробу, так і послуг, але в маркетингу основна увага спрямована на найменш матеріальний аспект.

Як було показано вище, основні визначення бренду даються або через власника, або через покупця. Однобічність підходів не можна вважати гідністю. Спільне визначення бренду має включати в себе обидві точки зору. Отже, бренд - це механізм для досягнення конкурентоспроможної переваги для фірм через диференціювання товару фірми, причому ознаки, диференціюючі бренд, тобто саме ті ознаки, які забезпечують клієнта вигодами, за які він згоден платити. Конкурентоспроможна перевага може бути визначено в термінах доходу, прибутку, доданої вартості (в маркетинговому тлумаченні цього терміну) або ринкової частки. Вигоди споживача можуть бути реальні чи ілюзорні, раціональні чи емоційні.

Активи бренду

Одне з тих понять, які викликають неоднозначні пояснення. Термін «активи бренду (brand equity) виникла в літературі з маркетингу для визначення відносини між клієнтами компанії і її брендом. Зазвичай до тлумачення цього терміна підходять двояко: під активом бренду розуміють як відносини між клієнтом і маркою компанії (орієнтація на споживача), так і щось, що належить власникові компанії, тобто підприємству (орієнтація на підприємство). Доцільно не змішувати два різних підходи в одне поняття і виділити наступні аспекти активів бренду.

Те, що буде називатися вартістю бренду, - повна вартість бренду як окремого активу підприємства, яка може бути продана і включена в баланс.

Сила бренду - визначає міру потягу споживача до того чи іншого бренду.

Образ, або опис, бренду - опис тих асоціацій і вір, які споживач відчуває до торгової марки підприємства.

Всі три аспекти активів бренду не зводяться один до іншого. (1) і (2) розглядаються як вимірні величини (хоча механізм їх вимірювання нетривіальний), на відміну від образу бренду. Вартість бренду явно відноситься до ділової угоді, в той час як сила і образ зосереджують увагу на споживачеві. Відносини між трьома інтерпретаціями активів бренду складаються в причинний ланцюг: образ марки скроєний за потребами ринку і використовує досягнення маркетингу вироби, ціни, місця і інш. Саме образ визначає ступінь сили марки. Вартість бренду в свою чергу визначається через його силу. Тобто, схема така: (3)> (2)> (1).

Зусилля менеджерів з політики брендів можуть бути відповідно оцінені виміром сили бренду і його вартості. Однак спрямовані вони, в першу чергу, на створення відповідного образу.

У залежності від поставленої задачі, активи бренду можна розглядати під цими трьома точками зору. При короткостроковому (нестратегічному) плануванні активи цілком збігаються з вартістю бренду. При стратегічному плануванні політики брендів менеджер повинен йти на відстрочку отримання прибутку. Вона буде створена пізніше на підставі сформованої сили бренду. Активи бренду, таким чином, - не стільки сама вартість, скільки «склад для прибутку», яка буде отримана пізніше (Ambler, Styles). Можна також пов'язувати активи бренду з доданою вартістю (Winter), яка виникає завдяки асоціаціями споживачів при вигляді фірмового знака, тобто активи бренду відповідають категорії образу бренду.

Одне з основних проявів високих активів бренду є розширення сфери впливу бренду (brand extension). У той же час, сама активна експансія бренду може стати причиною нарощування активів бренду і більшої пружності компанії по відношенню до тиску конкурентів, так само як млява і неагресивна експансія може послужити причиною розпаду торгової марки.

Управління брендом має носити стратегічний і цілісний характер. Саме по собі ця пропозиція не ново, проте як і раніше в більшості фірм присутня тенденція тлумачити активи бренду як конкретну вартість і не береться до уваги актив як сила й образ марки. Управління брендом має зосереджуватися на створенні образу бренду, для чого повинні бути об'єднані всі маркетингові зусилля. У довгостроковому проекті правильно побудований образ бренду повинен викликати підйом сили бренду, яка в свою чергу забезпечить в майбутньому надійну і стабільну додану вартість товару.

Список використаної літератури

1. Аверюшкину Т., Попов. Концептуальність інструментарію брендингу / Маркетінг.-2001.- №2.- с. 121.

2. ГУСАРОВ Ю.В. Менеджмент реклами: Учеб. пособие - М,: ЗАТ Видавництво «Економіка ». - 527 с.

3. Заїкін О. Як створити сильний бренд / Маркетинг. - 2001 - №3. - С.49-63.

4. Кевін Лейн Келлер Стратегічний бренд-менеджмент створення, оцінка та управління марочним капіталом, 2-е видання Пер з англ - М Видавничий лом "Вільямові", 704 с. мул - Парал гіт англ.

5. Семенов Б. Д Рекламний менеджмент: навчальний посібник. - 2-е вид. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг» - 272 с.

6. Федоренко В.Г. Основи менеджменту, підручник видавництво 2007 р.

Размещено на Allbest.ru