Стратегия низких издержек

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Сущность стратегии низких издержек

Классификация издержекции

Примеры реализации стратегии низких издержек

Сущность стратегии низких издержек

Побудительным мотивом иметь самые низкие в отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа чувствительных к цене покупателей. Идея состоит в завоевании устойчивого преимущества над конкурентами в области издержек производства и использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более высокой нормы прибыли при продаже товаров по сложившимся рыночным ценам. Преимущество в области издержек производства может вылиться в более высокую рентабельность производства только тогда, когда оно не расточается на подрезание цены конкурентов с целью соответствующего увеличения объема продаж. Завоевание ведущей позиции в области издержек производства означает превращение задачи снижения затрат в лейтмотив генеральной стратегии фирмы - хотя это вовсе не умаляет значения других факторов успеха.

Попытки достичь позиции отраслевого лидера по низкостоимостному производству влекут за собой необходимость избегать конфронтации с соперниками при наращивании производства до эффективных размеров, проводить снижающие стоимость производства технологические новшества, добиваться определенной рыночной доли и объема продаж, необходимых для использования эффекта жизненного цикла, поддерживать, строго контролировать и регулировать управленческие фиксированные издержки, сдерживать накладные общехозяйственные расходы.

Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь самого низкого уровня суммарных издержек производства. Существует два основных способа завоевания конкурентного преимущества в этой области:

целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности производства;

пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных технологических операций.

Оба подхода следует осуществлять одновременно. Как правило, производителя с низкими издержками производства стараются использовать любую представившуюся возможность снижения затрат. Их деятельность вписывается в рамки особой административной культуры: спартанское оборудование, скудные чаевые, невысокие премии управляющим, нетерпимость к отходам, скурпулезный просмотр бюджета организации, внедрение системы широкого участия служащих в деле снижения издержек производства. Но даже будучи крайне бережливыми в расходовании средств, компании этого типа не скупятся на вложение капитала в ресурсосберегающие технологии.

Фирма, претендующая на роль производителя с низкими издержками производства, должна тщательно проанализировать каждый этап приращения затрат. Затем ей следует использовать все полученные знания о причинах увеличения затрат и творчески подойти к поискам путей их снижения. Везде, где это возможно, следует отказаться от производственных операций, выполнение которых приводит к резкому увеличению затрат. В результате осуществления подобного рода мероприятий компания может достичь громадных успехов в снижении издержек производства.

В качестве примера фирм, успешно реализующих стратегии снижения издержек производства, приведем Линкольн Электрик по производству оборудования для дуговой сварки, Бриггс и Страттон - небольших двигателей внутреннего сгорания, БИК - шариковых ручек, Блэк и Декер - инструмента, Дизайн Мануфекчурин - посудомоечных машин (известных на рынке под торговой маркой СИАРС КЕНМОР), Беард - Пулан - цепных пил, Форд -большегрузных автомобилей, Дженерал Электрик - множества бытовых приборов, ВОЛ-МАРТ - розничной продаже товаров, Саусвест Эарлайн - коммерческих воздушных перевозок.

Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по сравнению с конкурентами, однако, сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, поскольку могут принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление конкурентоспособности. Последнее может произойти ввиду утери качеств, которые ценит покупатель: имидж и представительность, быстрая доставка, наличие запасных частей, надежность, техническое обслуживание и т. д.

Место производителя с низкими издержками производства в отрасли сулит защиту от действия пяти сил конкуренции:

относительно конкурентов, компания с низкими издержками производства находится в наиболее выгодных условиях ведения ценовой конкуренции, защиты от войны цен, использования преимущества более низкой продажной цены в качестве орудия захвата рынка соперников, получения прибыли выше среднего уровня (благодаря более высокой рентабельности или большему объему продаж) на рынках, где преобладает ценовая конкуренция. Производитель с низкими издержками производства обладает решающим голосом при установлении уровня цен на продукцию отрасли;

относительно покупателей, компания с низкими издержками производства отрасли защищена от действия сильных клиентов, поскольку покупатели едва ли способны сбить цену до уровня выживания следующих в табеле о рангах продавцов;

относительно поставщиков, производитель с низкими издержками производства в большей степени, чем конкуренты, защищен от действий мощных поставщиков, если высокая эффективность его собственного производства - главный источник преимущества в области издержек производства;

относительно потенциальных новичков, производитель с низкими издержками производства может применить тактику снижения цены с целью усложнения процесса завоевания клиентов новыми конкурентами, ценовая мощь производителя с низкими издержками действует в качестве барьера на пути потенциальных новичков;

относительно продуктов-заменителей, производитель с низкими издержками производства находится в более выгодных условиях, чем конкуренты, поскольку использует низкую цену против попыток проникновения продуктов-заменителей на рынок.

Таким образом, низкостоимостная позиция дает возможность использовать меры для защиты от всех пяти сил конкуренции. Когда ценовая конкуренция является главной рыночной силой, менее эффективные противники терпят убытки. Положение низкостоимостного лидера позволяет фирме использовать ее стоимостные преимущества для получения более высоких прибылей и (или) «заряжать» низкие цены. Фирмы, имеющие более низкие по сравнению с конкурентами издержки, имеют важные преимущества в отношении своих покупателей, которые склонны покупать продукт по низким ценам. То есть они имеют возможность (или они способны) определять отраслевой нижний предел цены.

Стремление добиться низкостоимостного производства может быть реализовано в виде сильной стратегии при следующих обстоятельствах:

а) спрос эластичен по цене;

b) отрасль и все предприятия в ней производят существенно стандартизированный продукт широкого потребления, так что место на рынке определяется успехом в ценовой политике и выделении из общего числа продавцов одного, обладающего эффективностью производства на основе низких издержек;

с) отсутствует возможность для дифференциации продукта, что больше ценится покупателем;

d) большинство покупателей использует (применяет) продукцию предприятия одинаковым способом и поэтому имеют общие покупательские требования к продукту;

e) покупатели не терпят больших убытков при переходе от одного продавца к другому и, таким образом, сильно расположены к поиску лучшей цены.

Однако попытки достигнуть позиции низкостоимостного лидера могут быть связаны с риском и даже потерей преимуществ. Некоторые изменения в технологической среде могут привести к изменению издержек или к коренным изменениям в процессе производства, которые сводят «на нет» прошлые инвестиции и выгоды от эффективности. Далее, фирмы-конкуренты могут посчитать сравнительно простым и (или) недорогим имитировать методы работы лидера, т. е. преимущества лидера могут не иметь долгой жизни. Например, узкий взгляд на уменьшение издержек может помешать фирме увидеть растущее предпочтение покупателей более высокого качества и сервиса, небольшие изменения в способах использования продукта и уменьшающуюся чувствительность покупателей к цене. Таким образом, компания может потерпеть неудачу в стратегиях, основанных на низких издержках, если конкуренция качнется к неценовым стратегиям, (например, стратегиям дифференциации).

Кроме того, большие вложения в уменьшение издержек могут задержать фирму, как в существующей технологии, так и в принятой стратегии, делая ее уязвимой к новым передовым стратегиям и к растущему интересу потребителя к чему-либо другому, нежели к более низким ценам.

Открытие в области технологии может привести к снижению уровня затрат у конкурентов и, тем самым, обесценить капиталовложения фирмы в снижение издержек производства, свести на нет значение усилий по повышению эффективности производства. Конкурирующие фирмы могут относительно легко и недорого продублировать путь производителя, добивающегося снижения затрат, тем самым, делая любое преимущество в этой области недолговечным. Компания, сосредотачивающая свои усилия на снижении издержек производства, зацикливается на задаче уменьшения затрат так, что нередко не реагирует должным образом на некоторые наметившиеся существенные изменения - например, растущий покупательный спрос на дополнительные услуги и качественные параметры, едва различимые сдвиги в характере использования продукции, уменьшение чувствительности покупателей к уровню цен - и тем самым, сдает свои позиции по мере переключения покупательского спроса на другие дифференцирующие признаки.

Таким образом, пребывание в позиции низкостоимостного лидера предполагает выполнение сложной задачи - удержаться на вершине сберегающих издержки технологических инноваций, сохраняя существующее оборудование и технологии, когда появятся новые и более эффективные; обладать технологической стратегической гибкостью, когда конкуренты делают новые предложения покупателям фирмы. Стратегические достижения в попытках стать низкостоимостным лидером обычно требуют от фирмы быть единоличным стоимостным лидером, а не одним из нескольких, достигших этой позиции. Если таковых несколько, неизбежно появляется конкуренция, и если ни одна из фирм не сможет стать достаточно очевидным лидером, чтобы заставить других отказаться от конкуренции, перспектива будущих прибылей не может быть оптимистичной.

Не следует забывать, что в погоне за удешевлением себестоимости, применяя стратегию лидерства в снижении издержек, можно потерять конкурентные преимущества качества продукта и имиджа компании.

Кроме того существуют следующие риски:

потеря потребительского интереса к продукту;

рост инфляции, которая сведет на нет все усилия по минимизации издержек;

появление новых товаров, не уступающих по цене и являющихся технически более совершенными;

появление нового оборудования, которое позволит экономить на издержках предприятиям-конкурентам;

изменение тенденций рынка, в результате чего можно упустить момент, когда продукция перестанет быть актуальной.

В то же время предприятие, успешно реализовавшее стратегию лидерства по издержкам, завоевывает на рынке позицию, позволяющую устанавливать и контролировать цены, препятствовать образованию предприятий-конкурентов и товаров-конкурентов, а также приобретает защищенность от ценовой политики поставщиков, так как может себе позволить более высокую цену закупок за счет экономии в других отраслях.

Как только ценовая конкуренция становится главным фактором борьбы на рынке, фирмы, характеризующиеся относительно низкими издержками производства, имеют существенное преимущество в привлечении покупателей, чье решение о покупке основывается главным образом на величине цен.

Стратегия конкуренции, направленная на завоевание руководящей роли в области издержек производства, особенно эффективна в следующих случаях:

1. Ценовая конкуренция среди продавцов - главная сила конкуренции.

2. Производимый в отрасли продукт - в основном стандартный, его легко приобрести у широкого круга продавцов (условия, стимулирующее покупателей производить покупки по более низким ценам).

3. Очень мало возможностей дифференциации продукции или, другими словами, покупателей мало волнует различие торговых марок.

4. Подавляющее число покупателей использует продукт одним и тем же образом, в результате формируется стандартный набор требований покупателя к данному виду продукции.

5. Покупателям практически ничего не стоит переключиться от одного продавца к другому; это повышает гибкость поведения покупателей, способствует покупке ими продукции по наиболее низким ценам.

6. Покупатели, в основном, крупные и обладают значительно покупательной способностью.

Классификация издержек

Если издержкти исследуются с точки зрения отдельной фирмы (производителя), речь идет о частных издержках. Если же издержки анализируются с точки зрения общества, то возникают внешние эффекты и, как следствие, необходимость учета общественных издержек.

В условиях рынка между продавцом и покупателем возникают особые отношения купли-продажи. Вместе с тем возникают и отношения, не опосредованные товарной формой, но оказывающие непосредственное влияние на благосостояние людей (положительные и отрицательные внешние эффекты). Пример положительных внешних эффектов - расходы на НИОКР или подготовку специалистов, пример отрицательного внешнего эффекта - компенсация ущерба от загрязнения окружающей среды.

Общественные и частные издержки совпадают лишь при отсутствии внешних эффектов, либо при условии равенства нулю их суммарного эффекта.

Общественные издержки = Частные издержки + Внешние эффекты

Постоянные издержки - это такой вид затрат, который несет предприятие в рамках одного производственного цикла. Определяется предприятием самостоятельно. Все эти затраты будут характерны для всех циклов производства товара.

Переменные издержки - это такие виды затрат, которые переносятся на готовое изделие в полном объеме.

Общие издержки - те затраты, которые несет предприятие в течении одной стадии производства.

Общие = Постоянные + Переменные

Бухгалтерские издержки - это стоимость используемых фирмой ресурсов в фактических ценах их приобретения.

Бухгалтерские издержки = Явные издержки

Экономические издержки - это стоимость других благ (товаров и услуг), которые можно было бы получить при наиболее выгодном из возможных альтернативных направлений использования этих ресурсов.

Альтернативные (экономические) издержки = Явные издержки + Неявные издержки

Эти два вида издержек (бухгалтерские и экономические) могут совпадать или не совпадать друг с другом.

Если ресурсы покупаются на свободном конкурентном рынке, то фактическая рыночная цена равновесия, уплачиваемая за их приобретение, есть цена наилучшей альтернативы (если бы это было не так, то ресурс ушел бы к другому покупателю).

Если же цены на ресурсы не равны равновесным из-за несовершенства рынка или государственного вмешательства, то фактические цены могут не отражать стоимости наилучшей из отвергнутых альтернатив и оказаться выше или ниже альтернативных издержек.

Из деления издержек на альтернативные и бухгалтерские вытекает классификация издержек на явные и неявные.

Явные издержки определяются суммой расходов предприятия на оплату внешних ресурсов, т. е. ресурсов, не находящихся в собственности данной фирмы. Например, сырье, материалы, топливо, рабочая сила и т. д. Неявные издержки определяются стоимостью внутренних ресурсов, т. е. ресурсов, находящихся в собственности данной фирмы.

Примером неявных издержек для предпринимателя может быть зарплата, которую он мог бы получать, работая по найму. Для владельца капитального имущества (машин, оборудования, зданий и т. д.) ранее осуществленные расходы на его приобретение не могут быть отнесены к явным издержкам настоящего периода. Однако владелец несет неявные издержки, поскольку он мог бы продать это имущество и вырученные деньги положить в банк под процент, или сдать его в аренду третьему лицу и получать доход.

Неявные издержки, являющиеся частью экономических издержек, всегда следует принимать во внимание при принятии текущих решений.

Явные издержки - это альтернативные издержки, которые принимают форму денежных платежей поставщикам факторов производства и промежуточных изделий.

В число явных издержек входят:

заработная плата рабочим

денежные затраты на покупку и аренду станков, обордования, зданий, сооружений

оплата транспортных расходов

коммунальные платежи

оплата поставщиков материальных ресурсов

оплата услуг банков, страховых компаний

Неявные издержки - это альтернативные издержки использования ресурсов, принадлежащих самой фирме, т. е. неоплаченные издержки.

Неявные издержки могут быть представлены как:

денежные платежи, которые могла бы получить фирма при более выгодном использовании принадлежащих ей ресурсов

для собственника капитала неявными издержками является прибыль, которую он мог бы получить, вложив свой капитал не в данное, а в какое-то иное дело (предприятие)

Невозвратные издержки рассматривают в широком и узком смысле. В широком смысле слова к невозвратным издержкам относят те расходы, которые фирма не сможет вернуть даже если она прекратит свою деятельность (например, расходы на регистрацию и фирмы и получение лицензии, подготовку рекламной надписи или названия фирмы на стене здания, изготовление печатей и т. д.). Невозвратные издержки являются как бы платой фирмы за вход на рынок или уход с рынка.

В узком смысле слова невозвратные издержки - это затраты на те виды ресурсов, которые не имеют альтернативного использования. Например, расходы на специализированное оборудование, изготовленное по заказу фирмы. Поскольку оборудование не имеет альтернативного использования, то его альтернативные издержки равны нулю.

Невозвратные издержки не входят в альтернативные издержки и не оказывают влияния на текущие решения фирмы.

В краткосрочном периоде часть ресурсов остается неизменной, а часть меняется для увеличения или сокращения совокупного выпуска.

В соответствии с этим экономические издержки краткосрочного периода подразделяются на постоянные и переменные издержки. В долгосрочном периоде данное деление теряет смысл, поскольку все издержки могут меняться (т. е. являются переменными).

Постоянные издержки - это издержки, не зависящие в краткосрочном периоде от того, сколько фирма производит продукции. Они представляют собой издержки ее постоянных факторов производства.

К постоянным издержкам относятся:

оплата процентов по банковским кредитам;

амортизационные отчисления;

выплата процентов по облигациям;

оклад управляющего персонала;

арендная плата;

страховые выплаты;

Переменные издержки - это издержки, которые зависят от объема продукции фирмы. Они представляют собой издержки переменных факторов производства фирмы.

К переменным издержкам относятся:

заработная плата

транспортные расходы

затраты на электроэнергию

затраты на сырье и материалы

При увеличении производства переменные издержки растут:

вначале они растут пропорционально изменению объема производства (до достижения точки)

затем достигается экономия переменных издержек при массовом производстве, и скорость их роста уменьшается (до достижения точки)

третий период, отражающий изменение переменных издержек (движение вправо от точки), характеризуется ростом переменных издержек из-за нарушения оптимальных размеров предприятия. Это возможно при увеличении транспортных расходов из-за возросших объемов привозимого сырья, объемов готовой продукции, которую необходимо отправить на склад.

Общие (валовые) издержки - это все издержки на данный момент времени, необходимые для производства того или иного товара.

Совокупные издержки (, total cost) представляют собой общие расходы фирмы на оплату всех факторов производства.

Совокупные издержки зависят от объема выпускаемой продукции, и определяются:

количеством;

рыночной ценой используемых ресурсов.

Зависимость между объемом выпуска и объемом совокупных издержек может быть представлена в виде функции издержек:

являющейся обратной функцией к функции производства.

Совокупные издержки подразделяются на:

совокупные постоянные издержки (!! ТFC??, total fixed cost) - совокупные расходы фирмы на все постоянные факторы производства.

цены постоянных факторов производства;

количества постоянных ресурсов.

совокупные переменные издержки (, total variabl cost) - совокупные расходы фирмы на переменные факторы производства.

Таким образом, при нулевом объеме выпуска (когда фирма еще только приступает к производству или уже прекратила свою деятельность) TVC=0, и, следовательно совокупные издержки совпадают с совокупными постоянными издержками.

Примеры реализации стратегии низких издержек

издержка снижение затрата производство

Компания АCХ Technologies была организована на основе идеи Уильяма Курса, директора-распорядителя пивоваренной компании Adolph Coors, перерабатывать ранее использованные банки из-под пи­ва, чтобы получать новые. Типичная технология изготовления алюминиевых банок включала изготовление толстых алюминиевых листов, которые отливались на металлургическом заводе из жидкого алюминия, получаемого из руды, сме­шанной с 50% алюминиевого лома, который, в свою очередь, включал использованные алюминиевые банки. После этого алюминиевые листы передавались в прокатный стан, который раскатывал их в ленту необходимой толщины. Затем штамповкой на прессе из кусков ленты получались бесшовные банки с открытым верхом для заливки.

Идея Курса заключалась в производстве ленты для банок, состоящей на 95% из переработанных банок. Он начал с приобретения прав на технологию, которую его компания помогла разработать в Европе. Эта технология предусматривает использование дешевых электродуговых печей для расплавления алюминиевого лома и таким образом исключает металлургический процесс, требующий крупных капиталовложений и больших объемов производ­ства для обеспечения его рентабельности. Затем компания Coors построила в Коло­радо установку, которая измельчала и рас­плавляла использованные банки, а потом выпускала горячий металл через устройст­во непрерывной разливки, в результате чего получалась алюминиевая лента, при­годная для изготовления крышек и колец банок для напитков. Потребовалось семь лет для получения сплавов с необходимы­ми свойствами и отладки всего процесса, хотя первоначально компания планирова­ла закончить все работы менее чем за два года.

В середине 1991 г. компания Coors сооб­щила о своем намерении построить в Техасе завод стоимостью 200 млн долл. по производству алюминиевой ленты для корпусов банок ? материала, к которому предъявляются очень жесткие техничес­кие требования; ее производство является главным потребителем алюминия в США. Выпуск предполагалось начать в середине 1992 г., однако в связи с различными проблемами срок пуска был вскоре пере­несен на осень 1993 г.

Преимущество нового завода, с точки зрения сокращения издержек, обусловлено несколькими факторами:

Меньшие капиталовложения.

Применение сырья, на 95% состоящего из уже использованных банок. Экономия на сырье при получении ленты составляет от 10 до 15%.

Меньшие затраты электроэнергии. Технология с использованием электроду­говых печей требует затрат энергии, рав­ных примерно 1/5 от затрат энергии при получении алюминия из руды.

В Техасе сравнительно низкие цены на электроэнергию.

Более низкие затраты на рабочую силу, чем при использовании технологии получения алюминия из руды.

Предполагалось, что в этом случае пол­ные производственные затраты будут приблизительно на 20-35% (в зависи­мости от преобладающих рыночных цен на алюминиевые слитки и лом) ниже затрат на алюминиевые банки у произ­водителей, использующих традицион­ную технологию получения алюминие­вой ленты. Кроме того, завод будет обладать большей гибкостью, чем традиционные производители, в вопросе изменения составов сплавов с целью удовлетворения запросов различных потребителей.

В декабре 1992 г., пока завод в Техасе еще строился, компания Coors решила со­брать все производства по изготовлению алюминиевых банок (вместе с производствами бумажных упаковочных материалов, выпускающими запатентованный полиэтиленовый картон с высококачест­венными металлизированными изобра­жениями, например, коробки для посу­домоечного порошка Cascade и мыла Lever 2000; керамическими предприяти­ями, производящими материалы для вы­сокотехнологичных изделий, и несколь­кими исследовательскими подразделени­ями) в новую открытую акционерную компанию, названную АСХ Technologies. Новая компания в 1992 г. имела выручку 570 млн долл., около 28% которой соста­вили продажи компании Coors. Вся вы­ручка по номенклатуре подразделялась следующим образом: алюминий для ба­нок - 17%, упаковочные материалы с графическими изображениями - 37%, керамические материалы - 32%, исследования и разработки - 14% (включая влажный размол зерна, биотехнологии, электронику военного назначения и поддающиеся биохимическому разложению полимеры).

Летом 1993 г. техасский завод был готов, и производители банок стали испыты­вать качество своей алюминиевой ленты. Компания ^ Coors была первой из тех, кто принял продукцию АСХ Technologies для своего производства, а в конце 1993 г. еще четыре потребителя подтвердили пригодность продукции компании для их целей. В компании АСХ Technologies пред­полагали отгрузить 50 млн фунтов алю­миния до конца 1993 г. и 100 млн фунтов или более в 1994 г. после того, как новые потребители представят свои заказы. Аналитики считают, что благодаря свое­му преимуществу в издержках компания может поднять годовой выпуск до 1, 0- 1, 5 млрд фунтов в течение 10 лет, если она будет совершенствовать технологи­ческий процесс и качество ее продукции станет общепризнанным.

Новые акции компании были выпущены в декабре 1992 г. и продавались по цене 10, 75 долл. В первые 20 дней торговли цена поднялась до 21, 75 долл. Позднее, в 1993 г., цена уже доходила до 46 долл. В мае 1994 г. акции продавались по цене, близкой к 35 долл.

Список литературы

Бланк И. А. Стратегическое планирование: учебный курс / И. А. Бланк. - Киев: Эльга, Ника-Центр, 2009. - 656с.

Код доступа: econouniver. com (Дата обращения: 21. 11. 13)

Код доступа: emeriku. ukma/ua (Дата обращения: 11. 12. 13)

Код доступа: grandars. ru (Дата обращения: 11. 12. 13)

Бочаров В. В. Стратегический анализ: учебное пособие / В. В. Бочаров. - 4-е изд., доп. и перераб. - СПб. : «Питер», 2009. - 218с.

Размещено на Allbest.ru

...