Построение имиджа и репутации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Построение имиджа и репутации

План

1. Имидж, репутация, паблисити

2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

3. Репутационный аудит

4. Имиджевые технологии: начало начал

5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!

6. Приобретаем "общественный вес"

7. Имидж вашего босса

8. Десять советов по построению имиджа и репутации

1. Имидж, репутация, паблисити

Чтобы разобраться в особенностях PR для бизнеса, следует вспомнить, что современное коммерческое предприятие находится в самом центре сложной общественной жизни. Оно вовлечено в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения (последнее особенно актуально для России). Соответственно, многообразны и задачи бизнес-PR.

Как пишут в своей книге "Public relations: профессия и практика" американцы О. Баскин и С. Аронофф, "связи с общественностью призваны:

1). Улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации;

2). Показать, что данная фирма заслуживает доверия;

3). Отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества;

4). Донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам".

Отмечено, что технологии паблик рилейшнз наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Это не случайно - крупный бизнес вынужден иметь дело с самыми различными, в том числе крайне влиятельными, общественными группами, властями, уметь адаптироваться к динамичной и постоянно усложняющейся окружающей среде. К тому же именно крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут существенно поддержать работу корпоративных PR. Впрочем, давно замечено: они не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут большую отдачу. Как ни парадоксально, рискнуть и прибегнуть к непроверенным еще, нетрадиционным формам коммуникационного менеджмента может скорее мелкий и средний предприниматель. Мега-корпорации рисковать своей репутацией не могут даже в мелочах.

Но и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же - завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Следует учитывать, что в глазах очень многих бизнес имеет своеобразную "презумпцию виновности" перед обществом - мол, бизнесмены заняты только зарабатыванием денег лично для себя, а до всех остальных им нет дела. Вот с этим-то распространенным не только в России представлением корпоративным PR приходится бороться особенно настойчиво. Собственно, путь тут только один - представление доказательств того, что бизнес-организация думает о долговременной перспективе своей деятельности, о жизни общества в целом. Поэтому-то и появилось и стало популярным определение "социальный бизнес". И представить бизнес организации как социальный - одна из задач корпоративного PR. Но об этом, как и о ряде других направлений коммуникационного бизнес-менеджмента (таких как внутрикорпоративные отношения), будет сказано в других разделах.

Пока же нужно разобраться в терминах, которые кажутся столь похожими, что их нередко путают. Это имидж, репутация и паблисити. И то, и другое, и третье связано с основным, уже обозначенным направлением бизнес-пиара - завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности. Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Вот в специфике создания данного образа, в специфике аудитории, воспринимающей образ организации, и кроется существенная разница.

Паблисити - это широкая позитивная известность организации. Мы добиваемся реакции типа: "Да, слышал про фирму "Западно-восточный диван"... Вроде как серьезные люди, работают на итальянском оборудовании, за качество отвечают". Это рядовой потребитель. "Да, платят все налоги, деньги за рубеж вроде не вывозят, в политике не замешаны, если что - всегда подкинут денег на городские мероприятия". Это, как вы поняли, "голос власти". Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудитории слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити - работа со средствами массовой информации и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов.

Иное - имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато и держатся "крепче". В основе их построения - сознательное отношение к организации.

Уточним само понятие репутации. Репутация - приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.п. Иногда говорится о "деловой репутации", но этот термин довольно бессмыслен - у организации не может быть в чем-то плохой, а в чем-то хорошей репутации! В случае бизнес-коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. Не случайно мы говорили, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, - это не материальные, а репутационные активы.

Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка "со стороны". То есть имидж это "авто-образ", а репутация - образ более "объективный".

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное - никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Допустим, ваша фирма - это сеть автомастерских, расположенных в областном центре. Вы можете создавать себе образ современного, динамичного предприятия, использующего только импортное оборудование. Поэтому в основном вы будете рады иномаркам, но готовы, конечно, работать и с отечественными авто. А можете заявлять о себе прямо наоборот - что это недорогое, надежное, расположенное "в двух шагах от гаража" предприятие, рассчитанное, соответственно, на продукцию российского автопрома. При определенных усилиях (о них вы прочтете ниже) вам удастся представить цельный образ на суд публики и попытаться убедить ее в состоятельности данного имиджа. То есть вы займетесь паблисити. Но вот насколько образ этот будет соответствовать действительности - решат потребители. Если вы станете плохо работать или выпадать из сегмента (не дай бог в случае создания имиджа знатоков иномарок у вас лучше будет получаться ремонт ВАЗов!), никакие коммуникационные усилия не помогут. Репутация ваша умрет, не родившись.

Итак, движемся от конструирования имиджа - через доведение его до аудитории путем паблисити - к установлению надежной, долговременной репутации. Сделаем первый шаг!

2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем

Репутационный менеджмент, о котором сегодня так много говорится, который считается актуальнейшим направлением в бизнес-PR как за рубежом, так и в России, можно определить как систему мероприятий по созданию, упрочению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации.

Итак, зачем же компании хорошая репутация? Дело не просто в том, что "иметь хорошую репутацию хорошо, а плохую - плохо". Нет, устойчивая позитивная репутация дает организации немало выгод. Вот некоторые из них:

1). Сравнительно большее доверие к товарам и услугам. Эксперты отмечают, что хорошая репутация организации придает в глазах потребителя дополнительную психологическую ценность всему производимому этой компанией. Например, если трудно оценить, не попробовав, новый товар или услугу, трудно отдать предпочтение товару или услуге в ситуации жесткой конкуренции, то выбор будет сделан в пользу фирмы с хорошей репутацией. Возьмем для примера активно развивающийся в России рынок безалкогольных напитков. Какой сок из неизвестного экзотического фрукта предпочтет потребитель: произведенный популярной, хорошо зарекомендовавшей себя компанией или новичком на данном рынке? Ответ очевиден. Кроме того, хорошая репутация повышает доверие к рекламным и другим коммуникационным шагам, предпринимаемым организацией.

2). Кредит доверия в кризисных ситуациях. Как показывает практика, репутация помогает в кризисных ситуациях "удержаться на плаву". Если нас знают с самой лучшей стороны и потребители, и партнеры, и власти, то нам будет значительно проще получить отсрочку в исполнении обязательств, просто "смягчить" кризис. Конечно, только на первых порах - но этот временной резерв должен быть достаточным для принятия срочных антикризисных мер. Самый яркий пример - возвращение на рынок после катастрофы с "Тайленолом" (несколько человек погибли, приняв болеутоляющий препарат; виновен оказался маньяк, подсыпавший в лекарство цианид) компанииJohnson & Johnson. Оно было сравнительно быстрым именно потому, что эта фирма раньше имела немалый кредит доверия.

3). Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию классных специалистов. Всем хорошо известно (и мы будем говорить об этом в главе, посвященной внутрикорпоративному PR) о том, что зарплата решает далеко не все. Во всяком случае, просто ростом вознаграждения повышения производительности труда, увеличения отдачи каждого члена коллектива не добьешься. Человек может оценивать свою работу как престижную, повышающую его самооценку, - или считать ее просто способом заработать некоторое количество денег. Понятно, в каком случае он будет работать лучше.

4). Оптимизация поиска новых деловых партнеров и работы на фондовом рынке. Очевидно, что компании, которая обладает хорошей репутацией, проще найти дистрибьюторов, проводить дополнительный выпуск и размещение акций.

Как видим, хорошая репутация важна абсолютно для всех направлений коммуникационной деятельности организации. Если говорить проще, то хорошая репутация - это отличный способ превращать нематериальные активы во вполне материальные.

Репутация имеет несколько измерений - и "объективное", и "субъективное". Вот, например, каковы "объективные" критерии хорошей репутации, применяемые известным журналом " Fortune" при составлении рейтинга крупнейших компаний США:

- качество менеджмента;

- качество продукта;

- способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

- финансовая прочность;

- эффективное использование корпоративных активов;

- долгосрочная инвестиционная привлекательность;

- склонность к использованию новых технологий;

- ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности. имидж репутация менеджмент

Однако верно и то, что не только эти факторы создают хорошую репутацию, но и хорошая репутация создает их (например, инвестиционную привлекательность). И здесь мы вступаем в сферу субъективных репутационных факторов. В самом деле, почему некоторым организациям публика "прощает" все, забывает об их былых ошибках и готова доверять в дальнейшем, а другие "сгорают" от первой же оплошности? В случае с политиками успех "везунчиков" объясняют наличием у них некой харизмы. Вряд ли возможно распространить это понятие на организации - как и вряд ли возможно дать однозначный ответ на вопрос о причинах доверия/недоверия публики... Но с точки зрения субъективной сферы можно дать несколько иное определение репутации. Репутация - это набор убеждений и ощущений, которые организация вызывает у аудитории. Поэтому с объективными, оцениваемыми по строгим критериям параметрами наличие/отсутствие хорошей репутации часто имеет мало общего. А значит, следует, не полагаясь на "безупречную историю" организации, сознательно и постоянно работать с целевой аудиторией.

Какую "репутационную аудиторию" отнести к целевой? По мнению профессора австралийской высшей школы менеджмента Грэма Даулинга, можно говорить о следующих аудиторных группах, работа с которыми одинаково важна для репутационного менеджмента организации. Об их сравнительной важности именно для вашей организации необходимо судить вам самим.

1). Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.п.) диктуют и регулируют нормы деятельности организации. Для России, особенно регионов, выстроенные отношения с властью есть непременное условие существования и развития всякого мало-мальски значимого бизнеса. Поэтому нужно выглядеть в глазах властей соответствующе, а как именно - как союзник или, возможно, нейтральная сторона - зависит от местных условий.

2). Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т.п.) - аудитория, прямая работа с которой занимает наибольшее время у всякой корпорации. Именно мнение этой аудитории создает "костяк" репутации, который быстро становится известным всем остальным аудиторным группам.

3). Диффузные группы (журналисты, общества по защите прав потребителей, прочие группы активной общественности и т.п.) - наиболее активные группы, роль которых заключается, прежде всего, в трансляции репутационной оценки другим группам. Здесь, конечно, особенно важны именно журналисты.

4). Группы конечных потребителей. Как правило, организация не имеет с ними прямого контакта (работая через разного рода представителей). Вместе с тем именно потребители являются конечной инстанцией, приговор которой обжалованию не подлежит. Далее мы рассмотрим, как работать и с ними в том случае, если вы оказываете розничные услуги пли осуществляете розничные продажи.

Таким образом, к каждому типу аудиторных групп нужен свой подход, свой ключик - и только в случае если он будет найден и правильно пущен в ход, репутация станет стратегическим активом корпорации, а не тяжелым бременем.

3. Репутационный аудит

Конечно, каждой репутационной кампании должен предшествовать всесторонний анализ сложившегося положения. В данном случае - репутации. Те же репутационные группы аудитории, как советуют специалисты, должны быть оценены как минимум с двух сторон. Сначала их список составляете вы сами (произведя расстановку по степени важности), потом даете оценить перечень экспертам. Как правило, расхождения очень заметны - и вы, конечно, поняли, что доверять самому себе стоит меньше, чем внешним оценкам.

Также должно быть оценено состояние репутации вашей организации в целом. Отечественные специалисты в области репутационного менеджмента И. Олейник и А. Лапшов считают, что репутационный аудит должен включать в себя следующие пункты:

1). Независимую оценку узнаваемости в значимых репутационных группах аудитории. То есть необходимо выяснить реальный уровень вашего паблисити. Он должен быть достаточно высок и, кстати, выявляется, имея количественное измерение (охват аудитории), проще, чем уровень репутации. То есть если хотя бы 10% потребителей знают, что есть такая организация, да вдобавок не имеют против нее ничего плохого - можно работать над репутацией, нужный уровень паблисити достигнут.

2). Анализ конкурентной ситуации. И прежде всего - оценку репутационного уровня (начиная с уровня паблисити) ваших реальных или потенциальных конкурентов. Одно дело - играть против малоизвестных организаций, и совсем другое - против пользующихся доверием и уважением у публики. Однако и здесь важно точно установить, у каких именно репутационных групп аудитории ваши соперники в чести. Не бывает такого, чтобы у всех сразу!

3). Анализ сложившегося имиджа. Проводится методом экспертного опроса руководителей вашей организации и тех, кто отвечает в ней за коммуникацию (возможно, включая и менеджерский состав). Получившийся образ является основой для анализа сложившейся репутации. Проще говоря, мы сравниваем его (ваши представления) с теми представлениями, которые сложились у аудитории. Получившийся зазор (а он выявляется практически всегда!) очень значим. Над его ликвидацией или хотя бы уменьшением мы и должны работать! Если, продолжая вышеприведенный пример, вы считаете, что ваша организация является мастером по части ремонта иномарок, а публика видит в вас исключительно специалиста по ВАЗам, с таким положением нужно срочно что-то делать! И хорошо еще, если вы оцениваетесь как хороший специалист. Если как плохой - несовпадение является полным, а зазор - крайне обширным.

4). Анализ "узких мест" ведущейся постоянно имиджевой коммуникационной кампании. Часто все дело заключается именно в неправильно построенных коммуникациях. И это, конечно, является вполне поправимым. Соответственно, вырабатываются рекомендации по правильной репутационной коммуникации - делается прогноз репутационных тенденций организации.

Однако здесь неизбежно возникает вопрос: анализ анализом, но способен ли он хоть в какой-то мере помочь организации с испорченной репутацией? Ответ таков: безвыходных ситуаций не бывает. Конечно, случается, что организация "гибнет" финансово, однако это не значит, что гибнет она с испорченной репутацией. Если вы спишите свое поражение на жестокие внешние обстоятельства, то у вас будет стартовая площадка для поднятия нового проекта. И если вы задумались о репутации своей организации, значит, она вам небезразлична - а это уже немаловажный залог успеха.

Считается, что для возможности спасения репутации организация:

- не должна быть связана в общественном мнении с однозначно негативными событиями. Их в принципе немного. Даже дефолт 1998 г., разоривший немало предприятий, теперь оценивается очень многими как

- положительное событие, повлекшее за собой рост отечественных производителей. Значит, те, кто несет ответственность за него, являются героями;

- должна, наоборот, связываться с чем-то очень позитивным. Чем однозначнее будет этот позитив, тем лучше. Скажем, помощь детям в рамках благотворительности всегда будет выглядеть лучше, чем вложение денег в столь же благородное дело вроде поддержки системы среднего специального образования. Но оценка позитива по принципу "больший-меньший", конечно, должна уточняться на месте.

Если фундамент в виде паблисити и отсутствия приставшего к фирме негатива уже готов, приступаем собственно к созданию позитивного репутационного образа организации в глазах общественности.

4. Имиджевые технологии: начало начал

Как считают эксперты, основой любого гармоничного развития, в том числе и развития организации, является принцип соответствия. В частности, претензии организации на победу в конкурентной борьбе, на завоевание устойчивого, а тем более лидирующего положения должны соответствовать ее возможностям. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа (здесь мы во многом опираемся на работу Марины Вишняковой, http://www.cfin.ru).

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Аудитории это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

Имидж компании должен соответствовать уровню/этапу развития организации и современному этапу развития общества, в котором она существует.

Разумеется, движение продолжается всегда, причем, к сожалению для аналитиков, это "движение в разные стороны": меняется и общество, меняются и потребители, меняется и организация. Эти изменения также должны быть "синхронизированы"! Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом "новые" элементы имиджа должны хитро вплетаться в прежний, привычный рисунок, чтобы у пугливого старого клиента было время привыкнуть к ним неосознанно, а пытливый новый клиент мог "клюнуть" на ваши инновации.

Вспомним классическую четырехэтапную схему развития, жизни в целом любой организации:

1 этап - формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка,

2 этап - утверждение на захваченных позициях и более или менее стабильное существование;

3 этап - деятельность фирмы по расширению при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - "золотой век");

4 этап - трансформация, приводящая либо к умиранию компании (быстрому - банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению в новом или измененном качестве.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя актуальная имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Причем для имиджевой политики характерно некоторое запаздывание, т.е. если начать беспокоиться по поводу актуального имиджа, уже находясь на данном этапе, будет уже поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики на этапе предыдущем. Значит, необходимо включить понимание того этапа, на котором сейчас находится ваша организация, в структуру имиджево-репутационного аудита. Да, кроме того, это понимание необходимо и любой другой "точке менеджмента": финансового, производственного, организационного и т.п.

Эксперты предлагают следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития.

Вначале организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри фирмы в аспекте создания имиджа, таковы:

1). Определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами;

2). Создание товарного знака, логотипа компании;

3). Подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям фирмы:

4). Разработка общего стиля организации, концепции внешнего оформления офиса,

5). Проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов.

6). Создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Становление имиджа в это время ограничивается, прежде всего, работой по формированию паблисити: рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам: внешней рекламы, делающей акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу на рынке. В случае претензий организации на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать специфику данного сегмента и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний их реализации. Лучше посулить скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит фирму к дальнейшему "раскруту".

Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы его развития весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих специалистов по имиджу, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного образа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!

Итак, компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец-то начинает определяться отчетливо. И начать следует с работы внутри организации, формирования команды, способной идти дальше.

У вас пока нет своей истории - ее нужно создать, даже опираясь на легенды! Мол, однажды вечером встретились три младших научных сотрудника, взяли по кружке пива на последние копейки, и тут, прямо у стойки советского пивбара родилась у них одна идейка... В итоге - мощная, перспективная компания, которая опирается теперь не только на интеллект и удачливость отцов-основателей, но и на замечательный коллектив. Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна - ведь чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить и вы сами (или, по крайней мере, ваши работники). Где легенды, в которые верят все, там и сплочение на их основе, возникновение и поддержание корпоративного духа. Необходимы такие меры, как наличие фирменной символики в повседневном употреблении сотрудниками, совместные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников в организации (день основания и т.д.) и пр. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть в числе наиболее приветствуемых традиций.

Вот известная легенда одной из самых крупных компаний мира. Важно здесь то, что величина корпорации ни при чем, вы можете легко добиться чего-нибудь подобного не в части оборотов, а в области сплочения персонала на основе легенды и дальнейшего ее привнесения в сознание потребителей.

В 1854 г. Филип Моррис, торговавший табаком и сигарами на Бонд-стрит, впервые стал делать сигареты - относительно новый продукт, который начали популяризировать английские войска, возвращавшиеся с Крымской войны. Однажды Филип Моррис увидел офицера, с удовольствием затягивающегося сигаретой, и быстро оценил новинку.

Ему потребовалось всего несколько лет, чтобы сформировать весьма широкий круг клиентов - любителей сигарет, в который вошли многие из наиболее известных проживавших в Лондоне людей, включая Сесила Роудса, сэра Джозефа Чемберлена и членов семьи Ротшильдов.

В 1901 г. компания добилась чести быть поставщиком табачных изделий для королевского двора. В 1902 г. Philip Morris & С была зарегистрирована как корпорация в Нью-Йорке, и вскоре это название стало в США таким же престижным, каким оно было в Англии на протяжении предшествующих 50 лет. В 1919 г. компания была приобретена американскими акционерами. К 1913 г. среди продукции Philip Morris & С появились сигареты, сделанные из смеси американского табака - сортов "берлей", "брайт" и турецкого. Новинка становилась все более популярной, а истинной демонстрацией её качества стала представленная компанией в 1924 г. марка "Marlboro". В 1955 г. Philip Morris & С начала рекламную кампанию "Marlboro" с использованием столь знаменитого теперь образа ковбоя, в результате которой популярность сигарет этой марки и самой компании стала стремительно расти. В 1968 г. Philip Morris Inc., как к тому времени стала называться компания, получила от своей производственной деятельности доход более $ 1 млрд.

Вряд ли господин Филип Моррис мог догадываться, что однажды его небольшой магазин вырастет и станет крупной и процветающей компанией, выпускающей более 3 тыс. хорошо известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире.

В этом же ряду находится создание общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Это может стоить не слишком дорого. Как справедливо пишет М. Вишнякова, для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем: например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия один и тот же на служебной площади (за исключением особых помещений типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании и отличаться от других офисных помещений только табличкой на двери. Двери в комнаты должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление у посетителя и отвлекает от работы самих работников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы фирмы, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - общий стиль позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск не превратился в неразрешимую проблему.

В общем, в итоге работы с коллективом мы выходим на создание нашего "основного закона" - миссии компании, которую отныне и будем предъявлять всем и каждому (о ней речь пойдет ниже).

6. Приобретаем "общественный вес"

Работа на внешнюю аудиторию (хотя внутренняя, как мы помним, тоже может относиться к важным для репутации!) на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании. Необходимо внедрение слоганов типа "Пять лет на российском рынке!" или, как значилось в юбилейной рекламе одного из провинциальных ликероводочных заводов, "100 крепких лет!" (и не важно, что лет 50 из 100 этот ЛВЗ находился в глубоком кризисе, возрождать его взялась новая команда, как раз к столетию вышедшая на стадию роста после пяти лет напряженной антикризисной работы).

Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами (это в принципе и означает создание круга постоянных клиентов): рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др. Кроме того, рекомендованы реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д.

Отдельно скажем о деловой презентации (не следует ее путать с презентацией для СМИ, о которой речь пойдет в одной из следующих глав!). Эффективная деловая презентация является одним из надежнейших инструментов, позволяющих компании донести до ключевой аудитории свою миссию - а вернее, еще раз ее подтвердить на примере представления какой-либо конкретной программы или новшества. Разумеется, нужные нам репутационные группы аудитории на данном этапе уже определились; на презентацию мы зовем "элиту" - крупных деловых партнеров, корпоративных клиентов, представителей власти и т.п. Все они получают индивидуальные приглашения, причем их эксклюзивность может и должна подчеркиваться - зовем не всех, только лучших и самых уважаемых. Пресса обычно не приглашается - за исключением "доверенных журналистов" и высшего менеджмента СМИ.

Вот общепринятые требования к эффективной презентации:

- Увлекательность. Эффективная презентация увлекает аудиторию с самого начала и легко удерживает её внимание до логического завершения;

- Содержательность. Эффективная презентация содержит нечто значительное для лиц, которым она адресована;

- Запоминаемость. Презентация эффективна, когда действует и после её завершения, а публика продолжает размышлять о предмете презентационного события;

- Активизация. Презентация эффективна, когда она побуждает людей к действию в желаемом направлении;

- Сбалансированность. Чтобы стать эффективной, презентация должна быть сбалансированной. Это означает, что соблюдено равновесие всех ее элементов, гармония которых обеспечивает желаемый отклик

С одной стороны, презентация содержит объективную информацию. С другой - ей присущ индивидуальный, ваш фирменный корпоративный стиль. При преобладании какого-либо из этих элементов за счет другого презентация не будет эффективной

На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и даже нужно запускать социальную рекламу. Вернее, псевдосоциальную - для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к вашей деятельности отношения, вроде борьбы с курением, вы еще финансово не созрели! Такая "псевдосоциальная" реклама может выглядеть так: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д.

Все это, будем надеяться, приведет вас к "золотому веку". На этом этапе эксперты рекомендуют заняться настоящей социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания вашей организации в роликах, посвященных "общегуманитарным проблемам"). Здесь же самое время для широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ вы должны, прежде всего, как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это тоже годится, но только в связи с миссией!). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона, да и собственной жизни. Кажется, что она была и будет всегда.

Внутри фирмы следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных мероприятиях по повышению квалификации, перепрофилированию, конкурсах проектов и т.п.

Имиджевые коммуникации компании на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня...

Вот здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее - постоянная забота о поддержании последней на должном уровне, а в случае кризиса - принятие сохранения репутационного капитала за важнейшую задачу всех антикризисных коммуникаций.

7. Имидж вашего босса

Очень часто организацию представляют по ее "первому лицу", которое тем самым становится и вправду "лицом" компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно показать, продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает заняться планомерной заботой об имидже вашего босса. Есть правило, которого мы уже касались выше: чем значительней и успешней достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. А значит, ее руководитель волей-неволей превращается в общественного деятеля: ему приходится общаться с самой разной аудиторией, далеко не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в отношении личностном мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психическое влияние на кого-либо (обычно с определенной целью).

Произвести впечатление легче, чем его впоследствии изменить. Провожают по уму, а встречают по одежке и манере держаться. Приятных и неприятных персон множество, но неотразимых - единицы. Каждый встречал таких людей, оставивших яркое впечатление от своего имиджа. Вот несколько простых советов на этот счет.

Первое впечатление о человеке порой оказывает решающее влияние на все последующие отношения с ним. Оно задает общее восприятие на уровне чувств и эмоций. При этом мы сразу даем оценку в виде штампа "приятный - неприятный - неотразимый". Существуют восемь психологических механизмов первого впечатления о человеке:

1). Мнения других лиц. Как ни странно, но даже отрывочного описания человека достаточно, чтобы это повлияло на наше суждение о нем. Если нам говорят, что этот человек исключительно интересен и остроумен, то, встречаясь с ним, мы инстинктивно ждем этого, наблюдая его со стороны. Следовательно, готовясь к важной встрече, нужно создавать о себе положительное мнение заранее - через систему паблисити. Данная аудитория должна быть готова встретить вашего босса!

2). Соответствие стереотипам восприятия. В определенной среде (например, деловой) каждое новое лицо, резко отличающееся от стандартного образа, стереотипа, сразу бросается в глаза, производит неотразимый эффект. Людей выделяют по разным стандартным образам: этническим и групповым, внешним данным (высокий-низкий, толстый-худой и т.п.). Сюда относятся и стереотипы физических недостатков (очки - у интеллектуала), голоса (хриплый голос - у курильщика), речи, мимики, походки и др. При этом, если перед вами японский бизнесмен - вы ждете от него восточной учтивости и хитрости, от француза - галантности и т.п. Неотразимый человек должен уметь сочетать самые разные стереотипы поведения, чтобы в любой среде чувствовать себя как рыба в воде.

3). Гало-эффект. Это эффект влияния общего на частное, так сказать, корректировки предыдущего - "стереотипного" - пункта. Когда мы впервые видим человека, то оцениваем его в терминах "приятный" или "неприятный". Гало-эффект размывает детали впечатления, формируя общую, целостную оценку субъекта. Поэтому внешний облик вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но это, разумеется, не значит, что ему следует быть вызывающим. Совсем наоборот - он должен оставаться в привычных рамках, но нести при этом отпечаток оригинальности. Например, длинные волосы или костюмы в стиле "кэжуал", сочетающие строгость и артистизм...

4). Эффект снисходительности/ужесточения. Большинство людей, видя незнакомца, снисходительны к оценке его недостатков, не замечают их или преувеличивают положительные качества. Однако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрят сквозь черные очки подозрительности и сомнения. Они замечают в основном недостатки других, ждут, когда те докажут свою порядочность на деле. Поэтому запомните, что есть небольшой процент людей, на которых внешним эффектом повлиять очень трудно. Такова уж структура их личности. Тут выход один: демонстративно не замечать недостатки других, и в благодарность за это они будут стараться видеть скорее хорошее, чем плохое.

5). Психологический настрой. Понятно, что если человек в хорошем состоянии, то он видит мир в светлых тонах, более того, это настроение передается окружающим, привлекая их симпатию. Если видно, что перед нами преуспевающий человек, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен - и, как считают многие, заразителен! То же самое касается неуспеха - поэтому от того, кто носит на себе клеймо неудачника, все отворачиваются. Боятся подцепить вирус неудачи!

6). Доминирующая потребность. У всех людей есть какие-то интересы. Эти интересы направлены, понятно, на тех, кто может помочь в их удовлетворении. А ваш босс - именно такой человек! Поэтому, готовя его к любой встрече, постарайтесь выяснить, какая основная потребность является движущей силон поведения данной аудитории. После этого создайте своему боссу такой имидж, что только он сможет наилучшим образом удовлетворить эту основную потребность. Тогда уже при первой встрече люди будут льнуть к нему.

7). Защитные механизмы. Каждый человек быстро чувствует настроение собеседника и воспринимает его как свое. То есть мы сравниваем других со своим "Я". Нам кажется, что уж себя-то мы знаем хорошо, поэтому на фоне своего "Я" другие воспринимаются лучше (или, наоборот, хуже - все зависит от настроя аудитории; она может заподозрить вашего босса в покушении на свою свободу, финансы и т.п.). Это своеобразная проекция на себя других. Практический вывод из этого следующий: не затрагивайте защитные механизмы других, их "больные" струны, "не сыпьте соль на раны". Выясните, что является эталоном моральных качеств у собеседника, и станьте таким эталоном в его глазах. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу симпатию, непреодолимое влечение, как к своему кумиру.

8). Упрощение. Каждый человек хочет быстро и четко воспринимать мир, однако при первом впечатлении схватываются лишь самые главные и важные для данного индивида черты и качества, т.е. имеет место упрощение восприятия. Нельзя объять необъятное. Но порой человек склонен по одному факту сделать вывод и затем составить суждение о собеседнике. Потому очень важно при первой встрече сразу создать боссу привлекательный имидж. Запомните: чем меньше деталей и чем больше общего будет при его первом разговоре, тем ярче он будет выглядеть в глазах собеседника.

Важно быть, но важно и казаться, уметь производить соответствующее впечатление. Это особенно актуально при кратковременных контактах. Необходимо следить за осанкой и выражением лица: осанка должна быть красивой, держаться надо уверенно, на лице - спокойная доброжелательность и готовность к доброй и оптимистической улыбке.

Две другие важные закономерности - привлекательность из-за черт сходства и привлекательность по дополнению. Сходство между людьми, видимо, дает ощущение "безопасности" и "близости": "наш человек". Поэтому традиционно более привлекателен человек "своего круга", близкий по социально-демографическим особенностям: возрасту, профессии, социальному положению, национальности, полу.

С другой стороны, по тем же самым особенностям привлекательны люди, дополняющие друг друга: интересные друг другу, полезные или просто удобные. Важно учитывать и сходство, и дополнение.

Для улучшения контакта с людьми в разумных пределах нужна пристройка в общении, увеличивающая сходство с собеседником или нужность, интересность для него. Как правило, оправдана пристройка по манере держаться, вести себя, строить отношения, общаться (вплоть до темпа речи, интонации и тембра голоса). Чем точнее пристройка к собеседнику, тем легче обоим.

Очень важно для привлекательности сходство во мнениях, ценностях, установках. Нельзя лицемерить, но можно и нужно отучить себя от привычки противоречить по любому поводу и приучиться находить с собеседником общее.

8. Десять советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же - завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это - а значит, заботы об имидже и репутации компании просто неизбежны!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити - это широкая позитивная известность организации. Репутация - приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница существенна. Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка "со стороны".

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь успешной репутационной коммуникации: лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории с помощью паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите наиболее актуальные для вас и, в дальнейшем, сосредоточьте свое внимание на них. Пользуйтесь для этого рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего "большого пути"!

7. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей компании, которая задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, т.е. является вашим основным законом!

8. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т.п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

9. Позаботьтесь о планомерной работе над имиджем вашего руководителя. Не пора ли ему стать "раскрученным" общественным деятелем?

10. И запомните самое главное - возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются, прежде всего, в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции, более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно!

Размещено на Allbest.ru

...