Стратегический менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Разработка стратегических целей организации

1. Формирование миссии и стратегического видения

стратегический финансовый менеджмент

Прежде чем приступать к разработке стратегии, необходимо сформулировать миссию и стратегическое видение организации.

Миссия -- это генеральная цель организации (ее сверх-цель), в которой должны присутствовать, как минимум, три основные составляющие:

1) описание деятельности компании (продукта или услуги) в настоящее и ближайшее будущее время;

2) клиенты и польза, приносимая деятельностью данной организации обществу (в том числе сотрудникам и акционерам);

3) принципы, которыми она руководствуется, ее технологические и деловые возможности.

Формулировка миссии содержит описание, за счет чего компания достигает своих целей и что отличает ее от конкурентов. Иногда миссию ошибочно определяют как получение прибыли. Однако прибыль -- это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создается прибыль. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.

Стратегическое видение -- это образ организации в будущем, видение определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности, какой она должна стать в будущем.

Стратегическое видение разрабатывается, как правило, не менее чем на 5 лет (исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью и неопределенностью, не позволяющими с достаточной уверенностью составлять планы на столь долгий период).

2. Формулировка целей организации

В общем виде цели организации представляют собой определенные результаты и итоги, которые необходимо достичь в заданные сроки для реализации стратегического видения организации. Их формулировка позволяет перевести теоретическую часть -- выработку стратегического видения -- в плоскость практического применения.

Цели формируются во всех сферах деятельности организации, где важен результат. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд выделяют в качестве основных две такие области -- финансовую и стратегическую. Достижение приемлемых финансовых показателей жизненно необходимо, т.к. в противном случае состояние организации вызовет беспокойство у кредиторов и акционеров, что плохо скажется на финансировании новых инициатив и поставит под угрозу само существование организации. Достижение стратегических целей необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения компании на рынке в долгосрочной перспективе. Примеры общих формулировок финансовых и стратегических целей организации представлены в таблице 4.1.

Таблица 1 Общие формулировки финансовых и стратегических целей организации

Формулировки целей организации должны содержать количественные или измеримые показатели, которых необходимо достичь, а также время их достижения. Это позволяет:

· избежать распыления усилий;

· определить действия, необходимые для реализации стратегических решений;

· выделить показатели, по которым можно судить о производительности и развитии компании.

Цели формулируются как для организации в целом (общие цели), так и для отдельных ее подразделений. При этом очень важно, чтобы они были тщательно согласованы между собой.

Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их достижение требовало напряжения сил всех работников организации. При этом возможно, чтобы на начальном этапе цели обеспечивали хотя бы незначительное увеличение производительности. Впоследствии они должны устанавливаться на уровне, позволяющем значительно улучшить положение организации относительно ее ближайших конкурентов и требующем максимально полной мобилизации внутреннего потенциала.

3. Разработка стратегии

Для достижения поставленных целей менеджментом организации разрабатывается стратегия (другими словами, цели -- это «место назначения», а стратегия -- средство его достижения).

Стратегия организации может включать в себя следующие элементы:

· плановые конкурентные инициативы;

· действия, предпринимаемые в ответ на изменения во внешней среде;

· изменения географии рынков;

· слияние или приобретение компаний для укрепления положения в отрасли;

· создание стратегических союзов и партнерств;

· реализацию новых возможностей и защиту от угроз;

· деятельность ключевых подразделений (НИОКР, производство, маркетинг, финансы и т.д.);

· укрепление ресурсной базы и конкурентных возможностей;

· диверсификацию доходной базы и освоение новых направлений бизнеса.

Разработка стратегии организации является задачей не только высшего руководства. В диверсифицированных компаниях (работающих в нескольких отраслях) она разрабатывается на четырех организационных уровнях и подразделяется на четыре вида стратегий.

· На уровне высшего корпоративного руководства разрабатывается корпоративная стратегия (стратегия для всей диверсифицированной компании).

· На уровне руководителей направлений бизнеса (бизнес-единиц) разрабатываются бизнес-стратегии (стратегии для каждой бизнес-единицы компании).

Бизнес-единица -- это относительно самостоятельное подразделение компании (направление бизнеса), имеющее отдельные задачи и стратегию, деятельность которого можно планировать независимо от других подразделений.

· На уровне руководителей функциональных подразделений разрабатываются функциональные стратегии (стратегии для каждого функционального подразделения в рамках каждого направления деятельности компании).

· На уровне руководителей структурных единиц внутри функциональных подразделений разрабатываются операционные стратегии (для каждой структурной единицы).

В одноотраслевой компании стратегия разрабатывается на трех уровнях, т.к. отсутствует корпоративный уровень.

Таким образом, стратегия организации представляет собой единую и всеобъемлющую стратегию, формируемую на основе совокупности стратегий, создаваемых менеджерами на различных уровнях управленческой иерархии.

Очевидно, что чем крупнее организация, тем сложнее согласовывать стратегии различных отделов и уровней. Поэтому при их разработке очень важно соблюдать технологию.

Двунаправленные стрелки обозначают взаимовлияние верхних и нижних уровней управления на миссии, цели и стратегии. Более того, существует взаимовлияние смежных видов деятельности, процессов, функций и операций в компании. Чем сильнее это взаимовлияние, тем надежнее внутренние рычаги безопасности, предотвращающие отклонение отдельных подразделений от общего курса компании.

На разработку стратегии развития и более узких стратегий организации оказывает влияние множество факторов внутренней и внешней среды, и поскольку поток внутренних и внешних событий, вызывающих необходимость корректировки стратегии, непрерывен, то она должна постепенно реформироваться.

Стратегия -- это нечто большее, нежели продуманный и методично реализуемый абстрактный план. Стратегия корректируется за счет добавления одних параметров и отказа от других в ответ на изменение рынка, потребительских потребностей и предпочтений, стратегические маневры конкурентов, приобретенный опыт, новые возможности и угрозы, непредвиденные события, свежие идеи. Условия ведения бизнеса в будущем достаточно неопределенны и непредсказуемы, поэтому не имеет смысла планировать каждый шаг -- рациональнее разработать общий план и корректировать его при необходимости.

Для оценки разработанных вариантов стратегии организации и выбора оптимального можно использовать следующие критерии.

· Соответствие среде -- условиям отрасли и конкуренции, рыночным возможностям и угрозам, другим аспектам внешней среды. При этом стратегия должна учитывать сильные и слабые стороны компании, ее компетентность, конкурентные возможности. Стратегия, не соответствующая внутренней и внешней среде организации, не приведет к достижению желаемых результатов.

· Конкурентное преимущество -- реализация стратегии должна обеспечивать компании стабильное конкурентное преимущество (т.е. превосходство над конкурентами по свойствам предлагаемого товара или услуги, располагаемым ресурсам и т.д.) Чем сильнее конкурентное преимущество, обеспечиваемое стратегией, тем выше ее эффективность и отдача.

· Эффективность -- реализация стратегии должна способствовать многократному увеличению эффективности работы компании. Лучше всего правильность выбора стратегии подтверждается улучшением двух показателей: прибыльности и упрочнения конкурентной и рыночной позиций компании.

Варианты стратегий с неудовлетворительными показателями хотя бы по одному из названных критериев считаются неприемлемыми. Вариант стратегии с максимальными показателями по всем трем пунктам -- лучший и самый перспективный. Спустя некоторое время после принятия решения о выборе стратегии руководство компании с помощью тех же критериев может проверить успешность реализации стратегии.

Конечно, есть и другие критерии для оценки стратегии: полнота охвата всех ключевых аспектов деятельности, внутренняя согласованность составляющих, степень риска и гибкость. Их можно использовать в качестве дополнительных к трем основным критериям, но ни в коем случае не вместо них.

Рис. 1 Организационная структура аптеки

Заведующий аптеки: 1) Контролирует снабжение лечебно - профилактических учреждений лекарствами и предметами медицинского назначения; 2) Следит за сроками годности препаратов; 3) Принимает участие в составлении заявок на аптечный склад; 4) Контролирует правильность цен при отпуске медикаментов; 5) Следит за правильным хранением и размещением медикаментов в соответствии с требованиями Государственной Фармакопеи, приказами и инструкциями вышестоящих органов и т.д.

Старший фармацевт: 1) Контролирует снабжение лечебно - профилактических учреждений лекарствами и предметами медицинского назначения.; 2) Следит за сроками годности препаратов; 3) Принимает участие в составлении заявок на аптечный склад; 4) Контролирует правильность цен при отпуске медикаментов; 5) Следит за правильным хранением и размещением медикаментов в соответствии с требованиями Государственной Фармакопеи, приказами и инструкциями вышестоящих органов; и т.д.

Фармацевт: 1) В указанный на рецепте срок приготавливает лекарства по индивидуальным рецептам врачей, строго соблюдая технологические правила приготовления и оформления лекарств; 2) Проверяет подлинность и качество лекарств простейшими методами внутриаптечного контроля; 3) В соответствии с установленными правилами заполняет контрольные талоны на все приготовленные лекарственные формы; 4) Производит отпуск готовых лекарств и других медицинских изделий без рецептов; 5 и т.д.

Санитарка аптеки: 1) Подвергает влажной уборке подоконники, полы во всех помещениях аптеки, по мере необходимости, но не реже 1 раза в смену; 2) Ежедневно в начале смены моет теплой водой и смачивать дезинфицирующим раствором резиновый коврик перед входом в ассистентскую комнату; 3) Выполняет вспомогательные работы в период приема и инвентаризации товарно-материальных ценностей в соответствии с указаниями руководства отдела; и т.д.

Бухгалтерия включает в себя несколько сотрудников, каждый из которых имеет ряд своих обязанностей.

Главный бухгалтер: 1) обеспечение рациональной системы документооборота, применение прогрессивных форм и методов ведения бухгалтерского учета на базе современной вычислительной техники, позволяющих осуществлять строгий контроль за рациональным и экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов; 2) обеспечивает своевременное и точное отражение на счетах бухгалтерского учёта хозяйственных операций, движения активов, формирования доходов, выполнения обязательств; 3) в соответствии с требованиями налогового кодекса обеспечивает своевременное перечисление налогов и сборов в бюджеты всех уровней, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в кредитные организации, средств на финансирование капитальных вложений, погашение задолженностей по ссудам; и т.д.

Бухгалтер-кассир: 1) выполняет работу по организации и учету кассовых операций; 2) соблюдет законодательные и нормативные акты, выполняет работу по приему, выдаче и хранению наличных денег; 3) ведет первичную документацию по приему и выдаче наличных денег; 4) ведет на основе ведомостей выплату зарплаты работникам предприятия; 5) осуществляет контроль за первичной документацией по кассовым операциям и готовит их к счетной обработке; 6) перед открытием помещения кассы и металлических шкафов (сейфов) осуществляет проверку сохранности замков, дверей, оконных решеток и печатей, исправности охранной сигнализации; и т.д.

Бухгалтер: 1) прием отчетности о деятельности аптек в начале каждого месяца; 2) проверка правильности заполнения документов и их наличия в полном объеме; 3) оформление прихода товара от ряда поставщиков; 4) начисление зарплаты персонала.

Представим выделение элементов организационной структуры, выполняющих главные предназначения рис. 1. На рисунке 1 представлены структуры только 2 аптек, оставшиеся 6 аптек имеют аналогичную структуру управления.

Для оценки собственного потенциала аптеки и выработки заключения относительно той ситуации, в которой находится предприятие и дальнейших стратегических действий, необходимо провести оценку сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и стоящих перед ним угроз. В этом состоит процедура проведения SWOT- анализа.

- Потенциальные внутренние сильные стороны аптеки:

- 1) достаточно стабильное экономическое положение;

- 2) существенный трудовой стаж работников предприятия;

- 3) сложившаяся хорошая репутация у потребителей;

- 4) качественный товар;

- 5) широкий ассортимент.

-

- Потенциальные внутренние слабые стороны апетки :

- 1) отсутствие специалистов маркетинговой деятельности в штате фирмы;

- 2) сезонность спроса на товар ведёт к снижению прибыльности в периоды его спада;

- 3) недостаточно эффективная стратегия предприятия в области рекламы.

- Потенциальные внешние возможности аптеки:

- 1) возможность расширить ассортимент товара за счет освоения рынка комплексов лекарственных препаратов (аптечки);

- 2) возможность проникнуть на новые рынки в республике;

- 3) возможность увеличения спроса за счет расширения знания потенциальных потребителей о деятельности аптеки.

- Потенциальные внешние угрозы:

- 1) появление на рынке новых конкурентов;

- 2) замедление роста рынка;

- 3) несовершенство действующего законодательства в области фармацевтического рынка;

- 4) агрессивный маркетинг конкурентов.

Размещено на Allbest.ru