Сценарный подход в стратегическом планировании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Саратовский государственный социально-экономический университет

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему «Сценарный подход в стратегическом планировании»

Выполнил: студент 5 курса 5 группы

Михеева Наталия Александровна

Проверил: доцент кафедры менеджмента

к.ф.-м. наук Ведяева Екатерина Сергеевна

Саратов 2013



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы сценарного планирования

1.1 Сущность сценарного подхода

1.2 Методология сценарного подхода

1.3 Этапы сценарного планирования

Глава 2. Реализация сценарного подхода на ОАО КРУ «Строй-Сервис»

2.1 ОАО КРУ «Строй-Сервис»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Сценарий - это описание картины будущего, которая состоит из слаженных, логически связанных событий и очерёдности шагов, которые ведут к предсказуемому конечному состоянию (образу организации в будущем).

Из-за огромного количества факторов неопределённости на сегодняшний день в российской рыночной экономике приобретают важное значение вопросы стратегического управления, дающие возможность сделать выбор среди всевозможных вариантов развития компании.

В большинстве случаев, сценарии представляют собой высококачественное описание, хоть и детализированное, содержащее отдельные количественные оценки. Этим они выделяются от простых прогнозов, во множестве которых упор делается на количественные показатели. Это слишком актуально как для фирм коммерческого вида, но и для некоммерческих организаций, российской экономики в общем, страны и его институтов, социально-экономического и социально-политического развития страны и ее отдельных ее регионов. Стратегическое управление подразумевает теоретическое постижение и фактическое использование ряда научных социологических принципов, выстраивание организационных стратегий и отбор разновидностей развития требуют большого искусства, тогда как, основанных на управленческом опыте и синтезе знаний большого числа социально-управленческих дисциплин.

В уровень с социологией, в вопросах стратегического развития ключевую роль играют менеджмент и маркетинг, разные отраслевые психологии и даже общественная рискология. На базе исследования истинных управленческих стратегий в ряде фирм именно в данный момент можно предположить, что имеет место восстановление стратегического менеджмента, помимо всего этого все большую роль начинают играть не формализированные подходы к планированию, а комплексное стратегическое мышление. Не считая анализа причин, оказывающих великое воздействие на компанию и сферу бизнеса в целом, особое значение получают возможные сценарии становления в последующем и их возможные взаимодействия, стратегические цели, гибкие и «сильные исходя из убеждений будущего», стратегии. Конкретно вследствие этого усиливается надобность управленческого внимания к многочисленным вариантам развития.

Данное внимание, реализующееся при помощи сценариев, позволяет выстраивать другие картины будущего, в связи, с чем возникает вероятность «справиться» с безграничной вариативностью, не иссякающим обилием имеющихся полномочий. Принимаемые к действию варианты развития содержат в себе множественные вполне возможные картины будущего, поэтому возникает вероятность «справиться» с ней.

При помощи сценариев становится вероятным существенно более раннее определение потенциала для грядущего развития. Работа со сценариями разрешает при помощи многоступенчатого творческого процесса разрабатывать и верифицировать собственные картины будущего. Стратегическое планирование, основанное на нескольких сценариях, позволяет воплотить собственные представления о будущем в исполняемых после чего стратегиях.

В общем сценарный подход позволяет значительно улучшить конкурентную позицию организации и каждый иной управленческой (даже над организационной) системы, также обеспечить долговременное развитие и прибыль. Не взирая на необходимость немаловажных затрат времени и ресурсов на использование сценарного подхода уже в настоящем, итоги возможно ожидать лишь в более-менее отдаленном будущем. И все же, реализация данного подхода в управлении приобретает исключительную значимость и оправдывает себя.

Разработка сценариев требует значительного мастерства, поскольку негативные последствия ошибок в данной стратегической сфере обычно значительно выше, чем в оперативном управлении.

Целью работы является изучение применения сценарного подхода в стратегическом планировании предприятия.

Ключевые задачи работы:

1) ознакомление с теоретическими основами сценарного подхода;

2) практическая реализация проблемы продвижения новейшего продукта с улучшенным качеством с применением сценарного подхода.

Объект исследования - производственное предприятие ОАО КРУ «Строй-Сервис».



Глава 1. Теоретические основы сценарного планирования

сценарий планирование управление

1.1 Сущность сценарного подхода

Сценарный метод основан на разработке сценариев, которые охватывают все возможные варианты внешних условий, которые могут возникнуть при реализации инвестиционного проекта на каждом его шаге. Но поскольку число вариантов, в сущности, бесконечно, то при разработке сценариев используются определенные обобщения и упрощения. Иная специфика сценарного подхода состоит в его ориентации на будущее.

Фактически идет речь о поиске целей, о механизме целеполагания. Выработках новых целей это и есть построение сценария, как скоро предприятие либо организация стоит перед конкретным выбором, перед потребностью немаловажных, базовых нововведений. Данная сценарная методология имеет перед прогнозом, который также нацелен на поиск новейших идей, какие-либо преимущества. Задача применения сценарных методов в рассматриваемом случае состоит в том, дабы не допустить прогнозов.

Прогноз - дело опасное и в условиях непостоянности и конкретных изменений слишком мало поддающееся обоснованию.

Нереализуемость прогнозов обширно знаменита, надежных методологий прогноза не присутствует, в следствии этого сценарный способ разрешает обойти прогнозный риск и, по своей сущности, он практически никакого мониторинга не предлагает; он дает лишь различные полномочия хода событий и разрешает организации увеличить готовность ко всем мыслимым либо немыслимым возможностям своего становления в дальнейшем. И если подобрать тот вариант, который считается наиболее подходящим и реализуемым, тогда уже все усилия будут применены, чтобы достичь данного варианта.

Таким образом, сценарный метод позволяет повысить способность к предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.

Сама процедура выбора при сценарном методе дает возможность возврата к начальным предшествующим точкам, состояниям, стадиям и, собственно чрезвычайно важно, позволяет переключения с одного варианта на другой, потому что данные варианты рассматриваются как синхронные.

На вероятностном подходе к учету неопределенности основаны сценарный метод и имитационный методы.

Если условия реализации проекта характеризуются ситуационной неопределенностью, то необходимо применить сценарный метод.

Прогнозирование должно осуществляться на базе и в масштабах предварительно сформированных и слаженных сценариев научно-технического развития, увязанных со сценариями социально-экономического развития. Сценарный метод реализуется по типу поочередного разрешения неопределенности и создания вероятностных, других вариантов.

В ряде случаев при анализе чувствительности не на единичные факторы, а на их совокупность возникает необходимость в составлении сценариев. Такой сценарный метод довольно широко используется на Западе.

При использовании пронумерованных инструкций на заднем плане остается сам субъект - лицо, которое исполняет действие. При сценарном способе изложения ясно видно, кто действующее лицо. Различным пользователям необходимо читать только те указания, которые к ним относятся.

Метод учета риска в ставке дисконта весьма привлекателен своей кажущейся простотой. Данный метод, особенно в российских условиях нестабильности и высоких инвестиционных рисков, требует тщательного обоснования выбора ставки. Кроме того, для России характерна ситуационная неопределенность. Здесь метод учета риска в ставке дисконта в чистом виде неприменим, но он вполне может использоваться в комбинации со сценарным методом.

При применении пронумерованных инструкций в тени остается сам субъект - лицо, производящее действие. При сценарном методе изложения ясно видно, кто действующее лицо. Разным пользователям нужно читать лишь те указания, которые к ним относятся.

Другая специфика сценарного метода состоит в его ориентации на будущее. Речь идет о поиске целей, о механизме целеполагания. Значит, возведение сценария есть приспособление выработки новейших целей в условиях, когда предприятие либо организация стоит перед радикальным выбором, перед необходимостью важных, базисных нововведений. Данная сценарная методология имеет перед прогнозом, который также нацелен на поиск новейших идей, какие-либо преимущества. Задача применения сценарных методов в данном случае состоит в том, дабы не допустить прогнозов. Прогноз - дело рискованное и в условиях непостоянности и радикальных перемен чрезвычайно мало поддающееся обоснованию. Нереализуемость прогнозов обширно известна, надежных методик прогноза не существует, в следствии этого сценарный метод дозволяет обойти прогнозный риск и, по своей сути, он практически никакого прогноза не предлагает.

И когда наиболее целесообразный вариант лучшей из возможностей считается более предпочтительным и реализуемым, тогда все усилия могут быть направлены именно на этот вариант. Однако при этом сохраняется готовность к появлению и остальных вариантов. Но на это можно сказать, что той же цели служит программный метод, который наиболее известен в виде сетевых графиков.

Начинается построение сценария с определения критериев. Данную тенденцию нужно оценить по некому наиболее значимому показателю. Данный значимый показатель складывается по определению самих управляющих, самого персонала. Из этого можно сделать вывод, что сценарий даст возможность повышения управляемости будущих действий по этому аспекту.

Другая особенность сценарного метода состоит в его ориентации на будущее. Фактически речь идет о поиске целей, о механизме целеполагания.

Надежных методик прогноза не бывает, прогнозный риск можно обойти с помощью сценарного метода и, по своей сути, он никакого прогноза не предлагает; он предлагает только различные развития ситуации и позволяет предприятию быть более готовым к различным возможностям в будущем. И когда более целесообразный вариант лучшей из возможностей считается наиболее достигаемым, то все силы могут быть ориентированы конкретно на данный вариант. Но нужно быть готовым и к различным неожиданным вариантам. Такой же цели служит программный метод, который более известен в виде сетевых графиков.

1.2 Методология проведения сценарного подхода

Сценарный подход противопоставляется подходу единственно вероятного (единственно верного) перспективного решения проблемы развития сектору экономики. Сценарный подход - это метод решения вопросов перспективного планирования в концептуальном плане.

Методически сценарный подход должен базироваться на:

- методиках прогнозирования перспектив развития;

- статистических методиках расчетов данных;

- методиках анализа полученных решений.

Статистические методики анализа данных базируются на анализе неопределенностей и их комбинаций. Вероятности наступления какого-нибудь действия не могут однородно распределяться, при таком варианте применяют кластерный анализ. Следовательно, методы стохастического моделирования имеют все шансы рассматриваться как весомые методы в сценарном подходе.

Сценарный подход дает хорошие результаты в условиях высокой неопределенности, там, где традиционные методы прогноза дают ошибки вследствие различий в оценке первоначальных данных в связи с влиянием личностного фактора на результаты прогноза. Сценарий развития отрасли - это ряд многомерных моделей, присутствующих в связи с политической и экономической обстановкой в стране, общественной средой, тенденциями динамики курсов национальной валюты, технико-технологическим уровнем секторе экономики.

Основные шаги формирования сценария:

1. Определение проблем, которые нужно решить в рамках сценарного подхода.

2. Определение позиций сторон, заинтересованных в решение данной проблемы. Заинтересованными сторонами считаются участники производственного процесса, собственники средств производства, акционеры и участки товариществ и сообществ, наемные сотрудники, также покупатели конечной продукции.

3. Определение степени влияния интересов на процесс. Возведение диаграммы взаимосвязи финансовых интересов участников. Определение роли каждого участника процесса.

4. Выявление ключевой неопределенности, которая затрагивает интересы сектора экономики, сценарий развития которой составляется.

5. Составление двух в высшей степени противоположных сценариев развития, методом применения всех негативных вариантов неопределенности в одном из сценариев, а всех полезных с другой.

6. Оценка слабых и мощных сторон двух сценариев, их внутренней непоследовательности и противоречий.

7. Устранение комбинаций влияющих причин, которые невозможны либо неправдоподобны или же не отвечают сложившемуся характеру производственных взаимоотношений в сообществе.

8. Составление реального сценария развития отрасли.

Чтобы минимизировать значение всех негативных факторов в инвестиционном процессе, основное значение сценарного подхода к развитию содержится в том, что в сценарии оцениваются неопределенности и эти неопределенности выделяют возможность создать план инвестиций.

Прогнозирование - это попытка расценить будущее финансовое состояние фирмы, которое находится в зависимости от сочетания ряда неопределенностей. В следствие этого, будущее представляется в нескольких сценариях.

Первый сценарный вариант рассматривается так: все остается неизменным, то есть «как есть на данный момент», тогда и нынешние показатели переносятся в будущее.

Как иные сценарии возникают, и с какими проблемами сталкивается аналитик?

В процессе выработки сценария можно выделить ряд последовательных действий:

• Оценить текущее состояние компании

• Определить критерии для достижения цели

• Целевые ориентиры, задаваемые пользователями мониторинга (владельцы, менеджеры), учитывающие их ожидания и воплощенные в конкретных аспектах достижения цели (выход на мировой рынок, подъем размера продаж, либо цены компании).

• Выявление и учет системы переменных, которыми может оперировать аналитик.

Выполняя все необходимые действия, аналитик сталкивается с рядом методических задач:

• Текущую ситуацию нужно оценить, поэтому существует система оценок и показателей (критериев описывающих точки контроля).

• Нужно проанализировать и оценить следующие факторы развития компании:

• Конкурентоспособность продукта и продуктового набора

• Технология, включающая в себя анализ эффективности подразделений, оборудование, структура имущества, технологических переделов и операций.

• Персонал, с точки зрения дееспособности менеджмента, организационной структуры и системы коммуникаций компании.

• Затраты - структура текущих и инвестиционных затрат, формирование оборотного капитала

• Для оценки будущего компании при условии, что все остается "как есть сейчас" необходимо оценить тенденции изменения факторов.

• При прогнозировании тенденций необходимо учитывать вероятность событий или риск.

• На каждом шаге по выработке сценариев приходиться взвешивать изменения, возвращаясь вновь и вновь к перечню факторов (спираль).

• В случае, если сценарий "как есть" не удовлетворяет требованиям критериев достижения цели, нужно найти причины, провести диагностику.

• При проведении диагностики информация в месте идентификации проблем дополнительно детализируется.

• Анализируя причины становления компании, надо учитывать их взаимосвязь.

• Надо представлять высококачественные цели в количественном измерении, например, конфигурации требований к качеству, повлечет за собой перемены в доходах при помощи потенциального повышения стоимости продукции, а также перемены в составе затрат - увеличение цена закупки материалов или изменение состава поставщиков, не исключено, пригодится категорически отказаться от собственного производства низкокачественной детали и приобретения детали на стороне, с учетом изменений в технологической цепочке и согласно с этим составе затрат.

Поиск новых вероятностей приводит к генерированию множества сценариев. Необходимо ограничивать число сценариев, рассматриваемых в одно и тоже время, используя сито критериев, как основных критериев достижения цели, но и более детализированных.

Лидирующим среди комфортных способов построения прогнозов и выбора сценариев можно считать метод моделирования. Тогда уже вопрос сравнимости сценариев решается в случае использования одиночной модели для оценки любого из сценариев.

1.3 Этапы сценарного планирования

Основная масса этапов к проведению сценарного анализа начинается с анализа внешнего окружения организации, потом идет этап непосредственной разработки и формулирования сценариев. Исследование стратегии организации согласно со сценариями -- это последний и более трудный этап сценарного анализа.

1) Анализ внешней среды организации.

Надо уделять более сильное внимание анализу внешней среды, познанию ранних характеристик будущих изменений, используя способ сканирования. Работа в команде на этом шаге считается наиболее действенной. Предполагается, что эффективными методами выявления основных переменных могут быть динамический PEST анализ и отраслевой анализ.

Целью динамического PEST анализа считается оценка воздействия более актуальных причин макроокружения на работу организации и возможностей конфигурации их действия со временем. При этом всем следует помечать факторы, которые являются незначимыми сейчас, хотя способные в значительной мере повлиять на работу организации в рассматриваемой временной возможности. Когда проводят PEST анализ, то выделяют политические, финансовые, социокультурные и научно-технические причины воздействия. В последнее время по вопросу наилучшим пониманием трудности загрязнения окружающей среды в первопричины воздействия стали включать и экологический эпизод.

Если же организация представлена на рынке интернациональном, быть может нужно проводить анализ действия общемировых первопричин, таковых, как отношения с великими фирмами международными, исследовать в других странах экономическую обстановку.

Целью проведения анализа микроокружения или же отраслевого анализа считается определение более важных факторов, оказывающих большое влияние либо способных воздействовать на работу организации.

2) Разработка сценариев -- это самый долгий и творческий этап сценарного анализа.

Этап включает в себя:

а) выбор изменяемых переменных;

б) конструирование разных исходов сценариев;

в) комбинирование основных переменных и написание сценариев.

Выбор изменяемых переменных.

На этом этапе обязательно нужно проанализировать последствия проделанного анализа внешней среды, чтоб найти более важные причины, которые станут являться основой сценариев. Самое главное -- не допустить предвзятости в рассуждениях и непременно учесть рассматриваемый временной отрезок.

В виде метода, использующегося на этом этапе в целях раскрытия более важных переменных, применяют мозговой штурм, или причинно-следственные диаграммы. Результатом становится выбор маленького числа более ценных и главное хороших и самостоятельных между собой переменных.

Проектирование различных исходов сценариев.

В основе шага лежит детализированный анализ выявленных переменных и формирование нескольких, двух либо трех, их вероятных исходов. Исходы переменной -- это вероятные альтернативы перемены осматриваемой переменной в будущем.

При разработке вероятных исходов переменных основное -- принять во внимание действия, которые имеют все шансы произойти, хотя результат от которых на сей день не очевиден.

Ошибочен отказ от довольно очевидных предположений о возможных исходах переменной. Предположения имеют все шансы быть как определенные, явные (про то, собственно главной соперник не уйдет с рынка), но и неявные, связанные, к примеру, с выходом в свет новейших технологических превосходств.

Комбинация основных переменных в сценарии и написание сценариев.

Целью этого этапа считается установление взаимозависимости меж составленными исходами всех осматриваемых переменных, а еще написание самих сценариев.

Этот шаг считается основным в интеллектуальном плане, поскольку просит умения проводить системный либо полный анализ, конкретного, многостороннего видения проблемы и возможности объединять исходы переменных по логическим основам, создавая, следовательно, немного направлений сценариев. Подключение в сценарий всевозможных исходов переменных, имеющих другую тенденцию и именно тем взаимопротиворечащих друг другу, не имеет смысла.

Последующим шагом считается соединение приобретенных мини-сценариев, как правило, должны выйти два-три сценария. Теоретические объяснения потребности проведения этого этапа отсутствуют. Его воплощение связано с фактическим использованием способа сценарного анализа. Более успешной политикой на этом шаге считается исследование более и менее подходящего сценариев развития ситуации -- оптимистического и пессимистического сценариев. Последний, заключительный шаг -- описание получившихся сценариев для представления руководству. Сценарии оформляются в письменном виде (как ряд других описаний будущего) и имеют все шансы включать количественные свойства и диаграммы.

3) Исследование стратегии согласно с составленными сценариями

Взнос сценарного планирования в последующую разработку стратегии содержится в том, что сценарный способ дозволяет создать разумный набор стратегий, способствующий достижению гораздо лучшего итога деятельности предприятия.

Сценарное планирование позволяет выстроить защиту организации от главных опасностей внешней среды. Этап включает «исследование поведенческой стратегии организации, реализация которой приводит к удовлетворению своеобразных бизнес- интересов фирмы или же решению обнаруженной трудности».

Более оптимальным считается выбор и находжение таковой поведенческой стратегии, результаты исполнения которой бы были благосклонны не имеет значения при каком сценарии рассматривается развитие ситуации.

Обычно, любому рассматриваемому сценарию подходит единственная более подходящая стратегия. При таком варианте нужно будет подобрать эту стратегию, которая максимизировала бы успех фирмы не имеет значения при каком варианте хода событий и гарантировала бы наименьший уровень риска. Тогда, когда возможность реализации одного из предполагаемых сценариев гораздо выше вероятности реализации других, вероятно подобрать стратегию, более благосклонную для этого сценария.



Глава 2. Практические аспекты сценарного подхода

2.1 ОАО КРУ «Строй -Сервис»

ОАО КРУ «Строй -Сервис» имеет организационно-правовую форму - открытое акционерное общество. Уставной капитал организации образован за счет вкладов учредителей (владельцев). Участники данного общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанный с деятельностью общества, в пределах стоимости своих вкладов.

Высшим органом общества считается общее собрание его соучастников. Для текущего управления деятельностью сообщества создан исполнительный орган.

В ОАО КРУ «Строй -Сервис» он является единоличным в лице генерального директора.

ОАО КРУ «Строй-Сервис» занимается производственно-коммерческой деятельностью.

ОАО КРУ «Строй-Сервис» относится к специализированным видам. Основная продукция, которую производит данное предприятие - автомобильные зеркала.

Отрасль деятельности - промышленность.

Покупателями продукции ОАО КРУ «Строй-Сервис»считаются как правило население (водители, водители-профессионалы), также компании и организации (юридические лица) в области ремонтного обслуживания машин.

Организация образовалась в 1996 году. Она относится к разряду малых производственных предприятий с численностью работников 45 человек.

ОАО КРУ «Строй-Сервис»имеет в собственности сооружения, машины, оборудование. Помещение под производственный цех арендует.

Предприятие имеет свой магазин в городе.

Офис компании находится по адресу: г. Кемерово, пр. Дзержинского, 75.

В ходе собственной работы компания исполняет ряд функций, которые разделяются на ключевые и запасные, и согласно с которыми построена организационная структура управления предприятием.

К ключевым функциям относятся:

производство, закупки, сбыт, перевозка, хранение и учет.

К дополнительным функциям относятся:

- установка авто зеркал по требованию клиента;

- содержание офиса и прилегающих земель;

- содержание складов;

- содержание автотранспорта;

- служба охраны объектов;

- такелажные работы;

- работа с персоналом.

Учредители не всецело внесшие собственные вклады в уставной капитал, несут солидарную обязанность по обязательствам сообщества в пределах неоплаченной доли взноса любого из соучастников.

Согласно Уставу, Сообщество учреждено имея цель удовлетворения потребностей людей и юридических лиц всех форм собственности в производственных, коммерческих и торговых предложениях, получения выгоды от эффективного использования собственных и завлеченных средств.

Сообщество сможет иметь гражданские права и соблюдать гражданские прямые обязанности, требуемые для воплощения всех видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, в частности. Сообщество осуществляет последующие виды ключевые деятельности:

• приобретение, сбор, переработка и реализация леса;

• проведение операций с ценными бумагами, валютой, недвижимостью;

• инвестиционная, лизинговая и иные виды финансовой деятельности;

• коммерческая внешнеэкономическая деятельность - включая создание совместных предприятий, участие в международных объединениях и организациях в РФ и за рубежом с целью развития экспорта и импорта товаров и услуг;

• торговая, торгово-посредническая, закупочная, сбытовая; создание оптовых и розничных торговых подразделений и предприятий, в том числе совместных; комиссионная торговля;

• проектная, научно-исследовательская; проведение технических, технико-экономических, финансовых, правовых и иных экспертиз и консультаций, информационное обеспечение;

• все виды транспортных услуг, в том числе транспортирование грузов, включая международные перевозки, предоставление услуг складского хозяйства, фрахтовые операции с речным и морским транспортом;

• предоставление услуг по хранению, ремонту, продажной подготовке и продаже автотранспортных средств и запасных частей к ним;

• предоставление автотранспортных средств в аренду и на прокат;

• оказание содействия в подготовке правовой, экономической и другой документации, в проведении переговоров, заключении контрактов, как с российскими, так и с зарубежными партнерами;

• производство всех видов рекламной продукции;

Маркетинговые исследования рынка товаров фирмы продемонстрировали, что предприятие теряет собственные конкурентные позиции связанным с появлением новейших соперников на рынке г. Кемерово, предлагающих аналогичную продукцию. Такие же изыскания продемонстрировали, что фирма должна перейти на новую модель продукта с показателями свойства, отвечающими притязаниям конкурентоспособности. Обобщенный вариант "дерева решений" в таком случае можно предположить в следующем виде.

Критический путь в данном сетевом графике - разработка нового вида продукта, т.к. это наиболее продолжительный и трудоемкий процесс из трех предложенных.

И все же, эксперты ОАО КРУ «Строй-Сервис» принимают решение, что станут идти по стопам конкретно данному варианту. Основной аспект, по которому они подобрали данный вариант - наличие у них технической разработки. Инженеры придумали свежий вид продукта, который имеет веские характерные свойства, это не несложное улучшение свойства.

Таблица 1 Подготовка и выработка управленческого решения по вопросу способов усиления конкурентной позиции ОАО КРУ «Строй-Сервис»

Обдумывание	Проектирование	Выбор
1 шаг	2 шаг	3 шаг	4 шаг	5 шаг	6 шаг
Снижение конкурентоспособности	Проблема повышения качества	Наличие технической разработки по этому способу решения	1) снизить цену производимой продукции 2) улучшить качество 3) разработать новый вид	Техническая разработка есть только для нового продукта	Создание нового вида продукта

Новая модель товара требует больше производственных затрат. Вместе с тем более качественный, конкурентоспособный товар будет реализоваться по более высокой цене.

Характеристика нового продукта

Организация будет производить электрохромные зеркала. Такие зеркала являются уникальными, обладают свойством "ноу-хау". Зеркало представляет собой многослойную конструкцию, состоящую из двух стекол с нанесенными на них прозрачными электродами. Благодаря этому становится возможным поддержание постоянной относительно окружающего фона силу отраженного света. Поддержание постоянной интенсивности отраженного света - устранит такое неудобство водителей транспортных средств, которое они часто испытывают, как ослепление ярким светом фар приближающегося сзади или сбоку автомобиля, отражающимся в боковых зеркалах или зеркале обзора.

Таким образом, условия, в которых будет находиться водитель, станут более комфортными, так как снижается уровень раздражающих факторов. Кроме этого, снизится вероятность аварии и несчастного случая, которые возникают по причине временного ослепления водителя. В этом и заключаются привлекательные для потребителя черты нового товара.

Данная продукция удовлетворяет потребности потребителя в повышении удобства эксплуатации автомобиля, обладает высоким научно-техническим уровнем и отвечает современным требованиям к созданию высокого качества. Такой товар будет достаточно долго оставаться новинкой.

Производить этот товар можно в трех вариантах.

Воспользуемся опять построением "дерева решений" для структурирования возможных вариантов решения о производстве.

Оценим по такому критерию, как суммарная экономия за три года.

Таблица 2 Исходные данные по альтернативным вариантам конструкции зеркала

Показатели	Значение показателей по вариантам
	С полным	С частичным	С напылением
1	2	3	4
1. Единовременные затраты, у.е. в 2008 г. в 2009 г. (год внедрения)	500 800	650 1050	800 1200
2. Прогноз себестоимости товара, у.е. в 2010 г. в 2011 г. в 2012 г.	25 23 21	23 21 20	21 20 19
3. Годовая программа выпуска товаров, шт. в 2010 г. в 2011 г. в 2012 г.	1500 1500 1500	1500 1700 1800	1500 1700 1800
4. Доля налогов и сборов из прибыли от реализации продукции, %	70	70	70
5. Индекс изменения полезного эффекта товара	1,0	1,1	1,2
6. Нормативная рентабельность товара, %	15	15	15
7. Процентная ставка, %	10	10	10
8. Инфляция, % в год	8	8	8
9. Фактор риска (единый по годам)	0,6	0,5	0,45
10. Сопутствующий эффект	Не изменяется

Расчет ожидаемого экономического эффекта по формуле:

Эт = ? (Цt - Ct - Ht) Nt + ? Эcont - ?Зkt,

где Эт - ожидаемый экономический эффект повышения качества товара за нормативный срок его службы;

Цt - прогноз цены товара в году t;

Сt - прогноз себестоимости единицы товара в году t;

Ht - прогноз налогов по единице товара в году t;

Nt - прогноз объема выпуска товара в году t;

tвл = 1,2…Твл - год вложения инвестиций в мероприятия разработке (Твл - последний год вложений, год внедрения нового товара);

tc = 1,2…Тс - срок действия мероприятий по улучшению показателей;

Эcont - сопутствующий эффект в денежном выражении от использования данного товара повышенного качества;

Зkt - единовременные затраты (инвестиции) в разработку этого вида товара, включая затраты на ликвидацию элементов основных производственных фондов в связи с освоением и внедрением нового товара.

Экономия в 2010 г. составила:

Эк2010 = (25*1,15-25-(25*1,15-25)*70/100)*1500*(1,08/1,1)*0,6 = 998,5 у.е.

То же в 2011 г.:

Эк2011 = (23*1,15-23-(23*1,15-23)*70/100)*1500*(1,082/1,12)*0,6 = 893,6

Эк2012 = (21*1,15-21-(21*1,15-21)*70/100)*1500*(1,083/1,13)*0,6 = 809,2

Ожидаемый экономический эффект разработки и внедрения 1-го варианта составил:

Э1 = 998,5+893,6+809,2-500*1,1-800*1,0 = 1351,3 у.е.

Аналогичные расчеты для других вариантов.

Для второго варианта:

Э2 = 834,3+856,2+843,3-650*1,1-1050*1,0 = 768,8 у.е.

Для третьего варианта:

Э3 = 755,5+796,4+786,5-800*1,1-1200*1,0 = 258,4 у.е.

Расчеты показали, что наиболее эффективным вариантом является первый: производство зеркал с полным электрохромным покрытием с применением электродов.

Диагностика проблемы для ОАО КРУ «Строй -Сервис».

Таблица 3 Осознание, определение и диагностика проблемы для ОАО КРУ «Строй-Сервис»

Процесс	Особенности
Осознание проблемы	Маркетинговые исследования показали, что ОАО КРУ «Строй -Сервис» достаточно быстро теряет конкурентные позиции на рынке (снижение безопасности бизнеса)
Определение проблемы	Необходимо осуществить процессы создания нового, более качественного с уникальными свойствами продукта
Диагностика	Первопричины: появление наиболее высококачественной и поболее дешевой продукции у соперников Иерархический уровень зарождения: нет (пронизывает все уровни организации) Взаимосвязь проблемы с иными: проблема продвижения новейшего продукта

Все решения по поводу разработки и производства нового продукта ОАО КРУ «Строй-Сервис» были разработаны ранее.

Проблемы продвижения нового продукта.

Для определения конкретных задач при решении данной проблемы нужно выделить основные цели продвижения нового продукта.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу воспользуемся моделью иерархии воздействия ("деревом целей"), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которых компания должна добиваться: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. К продукт или же услуга слишком мало известны, целью должен быть изначальный спрос. После чего фирма применяет данную модель и для восстановления интереса к уже устоявшимся товарам.

Представленные цели на рисунке и составляют проблему продвижения нового товара ОАО КРУ «Строй -Сервис», так как они - не достигнуты. Необходимо достигнуть эти цели.

Предлагаемые варианты управленческих решений этой проблемы будут оцениваться по следующим критериям:

• бюджет на продвижение не должен превышать 1000 у.е.;

• срок достижения целей должен быть минимальным.

Бюджет установлен по методу "все, что вы можете себе позволить". Другими словами компания предварительно выделила средства на все составляющие маркетинга, помимо продвижения. Остаток - 1000 усл. еден.. - поступил в бюджет расходов на продвижение. Данный способ самый слабый из пяти, хотя данное единственно вероятный для таковой небольшой организации, как ОАО КРУ «Строй - Сервис». Помимо него присутствуют такие способы, как способ прироста (фирма строит новый бюджет на базе прошлых ассигнований, повышая или же убавляя бюджет на определенный процент), метод паритета с конкурентами (устанавливается таким, чтобы быть эффективнее конкурентов), метод доли продаж (когда компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта), метод увязывания целей и задач (самый эффективный).

Хотя, нужно отметить, что способ "все, что вы можете себе позволить" компанией будет применен лишь в первый год работы, в дальнейшие, когда у нее станет довольно средств, она перейдет на метод паритета с конкурентами, а далее, вполне вероятно, и на способ увязывания целей и задач.



Заключение

Сценарное планирование увеличивает эффективность корпоративного управления. Оно доводит до совершенства «обзор» будущего и дает предприятию наиболее широкий простор для маневра. Также, сценарное планирование расширяет права полномочия руководящих лиц при оценке вероятных последствий возможного изменения условий работы. Получают ли организации, которые используют сценарное планирование, тот «золотой ключик», с помощью которого легко открывается дверь в счастливое будущее? Нет, будущее неизвестно, но необходимо иметь хорошую стратегию, чтобы достичь успеха на рынке. Но таковым предприятиям удается солидно понизить неопределенность, приобрести немалую убежденность и гибкость в выборах, сознание того, как надо поступать в случае, если действия развернуться по тому или иному сценарию.

Их стратегии становятся во много раз более прочными, работоспособными и гибкими. Им удается понизить риски объемных вложений через разработку проектов действий в случае разворачивания того или иного сценария, выделить ту часть стратегических вопросов, решения по которым гораздо лучше принять при получении значительно большей информации, что делает лучше их качество.

Я уверена, что сценарный подход - это не новомодная «вещичка», а на самом деле один из самых сильных инструментов, который поднимает на более высокий уровень стратегическое управление организациями в условиях прогрессивного стремительно меняющегося мира. Он разрешает по-новому посмотреть на окружающую обстановку, увидеть лишь зарождающиеся трудности, подготовить фирму к будущим переменам.

Некоторые оценивают сценарное планирование как прием развития мышления менеджеров, иные -- как набор специализированных инструментов для составления сценариев и моделей будущего; третьи -- как способ понижения масштабных рисков и составления проектов для внезапных обстоятельств. Я рассматриваю сценарный подход, как методологию стратегического управления предприятием.



Список литературы

1. Сценарное планирование. Связь между будущем и стратегией. Матс Линдгрен, ХансБандхольд, Изд-во: Олимп-Бизнес, 2009г.

2. Алексеева М. А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2009. 403 с.

3. Стратегический менеджмент. Учебник. Фатхутдинов Р.А. Изд-во: Дело, Москва, 2009 г.

4. Варнавский В.Г. Партнерство государства и частного сектора: формы, проекты, риски. М.: Наука, 2010

5. Г.Я. Гольдштейн Стратегический менеджмент Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009

6. Липсиц И. Конкурентная стратегия фирмы // Вопросы экономики. - 2011 г. - №9.

7. Тихоновский А., Сенкевич В.А. Как определить возможности компании и направления ее развития // Рынок ценных бумаг. - 2009 г. - №10

8. Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2009

9. Стратегический менеджмент: из прошлого в будущее. Уваров В.В., Лаптев А.А., Изд-во: Дело и сервис, 2009г.

10. Ансофф Игорь Новая корпоративная стратегия. - М., 2010

11. Стратегическое планирование: Учебное пособие / Под ред. А.Н. Петрова. СПб., 2009

12. Ф. Кононенко, В. В. Шевченко, “Сценарное планирование как инструмент решения задач экономического управления”, Пробл. управл., 2010, № 1

13. Стратегический менеджмент: из прошлого в будущее. Уваров В.В., Лаптев А.А., Изд-во: Дело и сервис, 2009г.

14. В чем различие между менеджером и лидером? - "Журнал управления компанией" - № 11 - 2009.

15. Сценарное планирование. Связь между будущем и стратегией. Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд, Изд-во: Олимп-Бизнес, 2010г.

16. Бизнес-модели. Принципы создания процветающей организации. Дон Дебелак. Издательский дом Гребенникова, 2009г.

17. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Жан-Жак Ламбен. Изд-во: Питер, 2010г.

18. Джил Рингланд. Сценарное планирование для разработки стратегии, 2010.

19. Владимирова Л. П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и дополн. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2011

20. Табоянин М. Стратегический менеджмент - М.: ИНФРА-М - 2009 - 238 с.

21. Кузин В. Основы стратегического менеджмента - СПб.: НИКО - 2012 - 639 с.

Размещено на Allbest.ru

...