Формирование конкурентного потенциала методом бенчмаркинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОУ ВПО РОССИЙСКО-АРМЯНСКИЙ (СЛАВЯНСКИЙ) УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Специальность: "Менеджмент"

на тему: "Формирование конкурентного потенциала с помощью метода бенчмаркинга"

Выполнила

студентка4 курса

Григорян Мариам Левоновна

Научный руководитель:

Манукян Асмик Ачиковна

Ереван 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы бенчмаркинга

1.1 Понятие и сущность бенчмаркинга

1.2 Классификация и основные методы бенчмаркинга

1.3 Этапы и особенности проведения бенчмаркинга

Глава 2. Понятие конкурентного потенциала организации

2.1 Сущность и функции конкурентного потенциала организации

Введение

Бенчмаркинг -- это новое модное слово в управленческих кругах. В России к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. Однако, бенчмаркинг не был изобретен вчера или сегодня.

"Школа национальной элиты"

В условиях глобализации армянские компании переживают много нелегкостей, стараясь оставаться конкурентоспособными как на национальном, так и на интернациональном уровне. Бенчмаркинг как новоявленный актуальный инструмент конкурентной борьбы и способ управления бизнесом даст возможность компаниям совершенствоваться, взаимодействуя с остальными игроками рынка, выявляя инструменты превосходства, преднамеренно внедряя их в собственную деятельность и правильнее применяя потенциал роста. Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить бенчмаркинг как эффективный инструмент формирования конкурентного потенциала. огласно цели исследования можно выделить следующие задачи:

1. Дать понятие бенчмаркинга, показать егопреимущества для организаций;

2. Рассмотреть классификацию видов бенчмаркинга;

3. Изучить этапы проведения бенчмаркинга в организациях.

В большинстве больших зарубежных компаний функционируют специальные отделения, занимающиеся бенчмаркингом. Сформированы специальные веб-сайты, к примеру, benchnet.com, globаlbenchmаrking.com. Обычными стали так называемые промышленные бюро знакомств, где каждая фирма может отыскать партнера по обмену новшествами. По данным консалтинговой компании Bаin аnd Co последние два года бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях. Причина такой популярности легко объяснима - бенчмаркинг может помочь относительно быстро и с наименьшими расходами улучшать бизнес-процессы. Он дает возможность осознать, как функционируют передовые фирмы и достичь аналогичных же, а вероятно, и наиболее высоких результатов. Ценность бенчмаркинга не только в том, что отпадает надобность создавать велосипед. Тщательно изучая успехи и промахи остальных конструкторов, можно выработать и личную модель велосипеда, которая станет очень эффективнана дорогах бизнеса. Эффективность бенчмаркинга уже оценила такая фирма, как Generаl Electric. Помимо этого, в настоящее время постоянно увеличивается интерес и ощущается большая необходимость в изучении опыта удачных бенчмаркинговых исследований. Как только организация с помощью бенчмаркинга понимает собственное отставание от образцовых компаний, она начинает показывать особенный интерес к отыскиванию передового опыта, применение которого способно помочь устранить причины подобного отставания. Получение и анализ таких данных традиционно совершается в период досконального исследования работы определенных организаций. В связи с этим исследование методологических подходов к эффективной организации бенчмаркинга и создание прикладных разработок, облегчающих его внедрение в деятельность отечественных предприятий, представляется современным и актуальным.

бенчмаркинг потенциал конкурентный

Глава 1. Теоретические основы бенчмаркинга

1.1. Понятие и сущность бенчмаркинга

Формирование предпринимательства в Армении шло одновременно с основательными экономическими преобразованиями, что основывало благодатную основу ради становления новейших типов бизнеса и производства, применения новых теорий, технологий и направлений развития менеджмента, и маркетинга.

Опыт доказал, что традиционное определение маркетинга, подразумевающее знаменитые элементы: Product, Price, Plаce, Promotion, далеко не исчерпывающе и совершенно недостаточно, так как никак не отображает связи процессов взаимодействия всех без исключения субъектов рыночной системы. В последний период возникли и начали устанавливаться в практику другие тенденции современного маркетинга (маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга и др.), одним из наиболее эффективных и известных был и остается бенчмаркинг.

Термин "бенчмаркинг" - английский, как и почти многие нынешние слова, касающиеся бизнеса и экономики. Можно сказать, что benchmаrk - это что-либо, обладающее конкретным количеством и свойством, которое возможно применять как стандарт либо идеал при сопоставлении с иными объектами. Бенчмаркинг представляет собой чаще всего систематичную работу, целью которой является поиск, оценка путей решения определенных вопросов, учеба в наиболее подходящих образцах, к тому же это никогда не привязывается к размеру, сфере бизнеса либо географическому расположению. Бенчмаркинг - это искусство нахождения либо раскрытия того, что другие делают лучше всех, с дальнейшим изучением, улучшением и использованием чужих методов работы. Обывателю может показаться, что ничего необыкновенного или нового тут нет, что речь идет о давних добрых, однако осуждаемых способах (таковых как разведка, копирование, подражание ведению бизнеса или же технологии).

Бенчмаркинг (Benchmаrking) в развитых странах давным-давно отвоевал для себя "местечко под солнцем" среди предпринимателей и управленцев, пользуется их симпатией и удачно употребляется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских предпринимателей. Длительное время считалось, что родиной данного термина считаются Соединенные Штаты Америки.

Разумеется, не в сегодняшнем виде, но бенчмаркинг применялся и прежде. В Японии benchmаrking аналогичен по смыслу японском слову dаntotsu, значащему "усилие, беспокойство, забота наилучшего (лидера) стать ещё лучшим (лидером)". В Китае, говоря о бенчмаркинге, нередко упоминают правило китайского генерала Сун Тзу: "Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не боишься результата от сотни войн". Бенчмаркинг в первый раз использовался в 1972 г. по инициативе Института стратегического планирования Кембриджа (Соединенные Штаты Америки). Экспериментальная и консалтинговая организация PIMS, занимавшаяся исследованием степени влияния маркетинговых стратегий на доход, определила, что ради того, чтобы выработать эффективное поведение в условиях конкурентной борьбы, нужно знать опыт наилучших компаний, которые достигнули успеха в похожих условиях.В 1979 г. знаменитая большая американская фирма начала выполнение проекта "Бенчмаркинг конкурентоспособности", чтоб выполнить подробный анализ издержек и качества своей продукции в сопоставлении с аналогичной японской компанией. Проект оказался весьма удачным, привлек немало внимания. Бенчмаркинг уже после этого стал усиленно распространяться среди профессионалов в США и использоваться в других организациях: "НР", "Dupont", "Motorolа", "Chаse". Необходимо отметить, что бенчмаркинг не стоит на месте, а активно развивается. Совокупность его знаний непрерывно расширяется и очень быстро увеличивается, следовательно нелегко выбрать ему точную характеристику. Согласно, Бернардо де Суза (BernardodeSousa), специалисту по контролю за качеством CibaGeigy, за последние 50 лет мир увидел четыре этапа изменений в философии управления:

1. 1950-е годы -- "Управление заданиями" (ManagbentbyObjectives);

2. 1970-е годы -- "Графики Ценностей" -- "собаки", "денежные коровы", "ниши" и "восходящие звезды" (TheValueChart);

3. 1980-е годы -- "Опередить конкурентов" (BeatTheCompetition);

4. 1990-е годы -- Концентрация на "Процессах" (FocusonProcesses).

Центр производительности и качества (Becтингхаус) рассматривает бенчмаркинг как постоянный процесс досконального исследования лучших практик, которые содействуют стремительному увеличению характеристик конкурентоспособности. Для многих организаций бенчмаркинг как таковой не нововведение, так как чаще всего он проводится в рамках конкурентоспособного анализа, но употребление бенчмаркинга более продуктивно, благодаря тому что что он представляет более детализированную, формализованную и высокоупорядоченную методику по сопоставлению с методом или подходом конкурентного анализа. В настоящее время бенчмаркинг - необходимая частица успеха любой организации. Использовать бенчмаркинг можно в самых разных направлениях. В логистике, к примеру, бенчмаркинг способствует стремительному, низкозатратному выявлению и предупреждению трудных ситуаций в логистических системах, сопряженных со сферами, тесными связанными с потребителем, к выполнению заказов и транспортировке. Цель бенчмаркинга -- увеличение эффективности своей деятельности и достижение преимуществ в конкурентоспособной борьбе. В настоящее время бенчмаркинг, применение его основного принципа "от лучшего к лучшему", возвращает к существованию, к удаче почти все компании США, Японии, Западной Европы. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, способы формирования производства и сбыта продукции. Итоги бенчмаркинга наряду с итогами маркетинговых изучений применяются при выработке целей и стратегий деятельности организаций.

К главным задачам бенчмаркинга относятся:

1. Нахождение конкурентоспособности фирмы и её слабых сторон.

2. Понимание требуемых изменений.

3. Подбор идей по кардинальному улучшению процессов.

4. Обнаружение лучших приемов работы для фирм данного вида.

5. Подготовка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов.

6. Постановка долговременных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих нынешние.

7. Переориентирование корпоративной культуры.

Основные результаты бенчмаркинга для фирмы можно сформулировать следующими пунктами:

1. Усовершенствование своего бизнеса.

2. Осознание сравнительного положения фирмы.

3. Приобретение стратегического преимущества.

4. Рост уровня организационного знания о фирме.

В теории различают еще и функции бенчмаркинга, которые представляют собой сущность в действии. Функции бенчмаркинга - это прежде всего товарная политика, ценообразование, коммуникация, сбыт и продажа.

Товарная политика.

Она определяет вид продукта, а вернее- какую проблему покупателя он будет решать. Решение данной задачи неразрывно связана с определением сегментов рынка, на которых функционирует компания, чьи потребности она намеревается удовлетворять. Другая наиглавнейшая проблема - обнаружение, достижение и поддержание рационального уровня качества, т.е. уровня, на котором будет удовлетворяться потребность. Ещё одна проблема - оптимизация ассортимента, установление необходимой степени разнообразности альтернатив предлагаемых товаров, выбор скорости обновления ассортимента. В рамках товарной политики решается и проблема сервиса в тех случаях, если он важен для полного и рационального употребления товара.

Ценообразование. В исполнении данной функции одна из максимально тяжелых проблем - установление оптимальной цены на новый продукт. Оно осуществляется чаще всего экспериментальным методом. Здесь ключевые инструменты - наценки и скидки. Трудные проблемы как экономического, так и психологического характера появляются и решаются с учетом восприятия рынком ценовой динамики. Политика ценообразования на армянском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда причин, в том числе нестандартных для развитых рынков, главнейшие среди которых - инфляция, отставаниее от нее темпов увеличения заработной платы и т.д.

Коммуникации. Важный и очень большой блок проблем - проблемы рекламы, как любой формы неличного выступления и продвижения идей, продуктов, услуг, оплачиваемой четко поставленным заказчиком. Быстро формируются в сегодняшнем обществе отношения с общественностью. Личные контакты - почтовые, телефонные, в разговоре - особенно эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной либо попросту дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных продуктов, все большее признание набирают комплексные формы развития спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукта и др.

Сбыт, продажи. Тут прежде всего главное - хорошо разбираться в типах и функциональном направлении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Серьезная проблема - регулирование каналами сбыта - охватывает целеполагание, распределение полномочий и ответственности, координирование претензий, разрешение конфликтов.

Производственная функция: организация изготовления продуктов, регулирование качеством продукта, оценка конкурентоспособности продукции и компании, организация снабжения компании.

Функция сбыта: организация обслуживания системы товародвижения, развитие спроса и стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование работы компании, информационное предоставление управления, организация системы коммуникаций, организация контроля менеджмента.

Аналитическая функция: изучение маркетинговой среды, вероятных рынков, потребителей, фирменной структуры рынка, анализ конъюнктуры рынка

1.2 Классификация и основные методы бенчмаркинга

Существует много видов бенчмаркинга в зависимости от объекта исследования. Эти объекты имеют все шансы быть вне и внутри компании. В зависимости от масштаба компании анализу могут быть подвергнуты в каждом из данных случаев эффективность экономики общественной либо национальной системы региона, сообщества, государства, экономические характеристики отрасли, организации, компании, её подразделений.

К настоящему моменту выделяют ряд типов бенчмаркинга:

Ш внутренний,

Ш конкурентный,

Ш внешний,

Ш процессный,

Ш глобальный,

Ш функциональный,

Ш затратный,

Ш стратегический,

Ш поведения клиентов,

Ш оперативный,

Ш ассоциативный

Внутренний бенчмаркинг подразумевает сопоставление однородных объектов внутри организации. Внешний бенчмаркинг в зависимости от того, "с кем сопоставляют", подразделяют на бенчмаркинг конкурентоспособности, функциональный бенчмаркинг, стратегический и глобальный. Согласно характеру отношений с изучаемым внешним объектом бенчмаркинг может быть партнерским либо персональным. Партнерский бенчмаркинг выполняется согласно взаимной договоренности. Его объектами считаются обе стороны. Индивидуальный бенчмаркинг осуществляется, как правило, скрытно, путем сбора открытой, а порой и засекреченной информации. Источником открытой информации может быть самооценка объекта исследования, сделанная им и опубликованная при его участии в конкурсах на соискание премий по качеству. Применяется информация, размещенная в Сети интернет. Данная информация может быть изображена самой исследуемой организацией как рекламная или как итоги анализа посторонними исследовательскими или консалтинговыми структурами. Внутри компании предметом исследования могут быть процессы, их свойства, функции, издержки на различных стадиях процесса, продукция (услуги), а кроме того свойства организации в целом. Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "переход от искусства к науке". Как видно на рисунке 1. первым поколением, или товарным бенчмаркингом, можно считать ретроспективный анализ продукта, т.е. закупку товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их аналогов.

2-ое поколение - бенчмаркинг конкурентоспособности - поднялся до уровня оригинальной науки организаций в 1976-1986 гг. благодаря активному развитию и деятельности фирмы Xerox.Расцвет 3 поколения бенчмаркинга приходится на период 1982-1986 гг., когда компании лидеры по качеству продукции понимают и берутся применять вероятность научиться (более просто, быстро и по недорогой цене) у компаний, имеющих отношение к другим секторам либо отраслям, на фоне того, что исследования конкурентов проходят менее результативно.

Рис.1

4-ое поколение бенчмаркинга - стратегический бенчмаркинг, оформившийся в частичный систематичный процесс, предначертанный для оценки альтернатив, исправления и осуществлении стратегий, а кроме того улучшения характеристик производительности и качества труда, понижения издержек и потерь. В основу аналогичных процессов кладется исследование успешных стратегий других компаний либо партнеров.5-ое поколение - глобальный бенчмаркинг. Он начал формироваться относительно недавно. У него возникло очень много союзников на фоне интеграции развивающихся государств в мировое хозяйство, старания многих стран к открытости экономики, совместной борьбе с кризисами и проблемами, угрожающими всему человечеству (такими как глобальное потепление, недостаток продуктов питания, нехорошая экология, перенаселение Земли и др.). Глобальный бенчмаркинг может стать в будущем инструментом организации интернациональных обменов, предусматривающим отличительные черты культурных и национальных процессов организации производства. Рассмотрим принципы и основные правила анализа процесса бенчмаркинга. Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

Ш "Твердые" (объективные) факторы: определение четких границ проекта; точное планирование времени, соблюдение стандартов качества, принятие во внимание бюджетных ограничений.

Ш "Мягкие" (субъективные) факторы: дружественный климат для сотрудничества; положительный настрой - ориентация на достижение результата; осознание важности качества; заинтересованность; творческий подход; этика предпринимательства

Концепция бенчмаркинга является вспомогательным средством для сбора информации, необходимой предприятию, чтобы постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется и как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты второго предприятия. Различают три основных типа бенчмаркингового анализа:

Ш Внутренний анализ превосходства относится к сравнению внутри организации, например, между отделами или подразделениями, товарными группами;

Ш Внешний анализ превосходства сравнивает подобные виды деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках;

Ш Функциональный анализ превосходства - это третий и, наверное, самый интересный вид. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Идея заключается в том, чтобы найти лучшие результаты везде, где они встречаются. Решение типографии о выборах одного из данных 3-х альтернатив зависит в конечном счете от действительной ситуации и от того, в каком месте можно отыскать для нее наилучший образец для подражания. Анализ преимущества дает инновационные импульсы для процесса разработки новых способов работы, и при этом происходит не реформа, а революция. Огромное значение для получения возможности побеждать в конкурентной борьбе имеет знание особых законов игры и условий в своей сфере. Невзирая на это, можно выделить некоторые общие факторы успеха, которые оказывют влияние вне зависимости от конкретной отрасли и определяют первоклассное предприятие.

Ш ориентация на достижение результата;

Ш внимание к расходам;

Ш ориентация на покупателей и покупательскую полезность;

Ш контакты с поставщиком;

Ш повышение качества и производительности;

Ш использование современных технологий;

Ш концентрация на основной деятельности;

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, GJiWatson выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга.

1. Взаимность. Бенчмаркинг представляет собой деятельность, основанную на взаимном отношении, согласии и обмене информацией, которые гарантируют "выигрышную" ситуацию для двух сторон. Однако взаимность не бывает наугад. Поначалу нужно согласовать границы диапазона данных, порядок обмена информацией, логику выполнения исследования. В бенчмаркинговом альянсе тот или иной партнер обязан иметь гарантии по поведению других и, лишь уважение законов игры абсолютно всеми участниками, обеспечивает всем идеальный результат. Все должно быть заранее зафиксировано и согласовано.

2. Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть похожими. Может быть оценен тот или иной процесс, лишь бы категория исследования имела возможность перевести его в культурный, высоко структурный и предпринимательский контекст собственной компании. Аналогия процессов и установка критериев отбора партнеров по бенчмаркингу считаются тем, от чего находится в зависимости успех деятельности.

3. Измерение. Бенчмаркинг - это сопоставление данных, измеренных на нескольких фирмах; целью является установление того, почему существуют отличия в характеристиках и как добиться их наилучшего значения. Важным считается установление главных характеристик процесса, что дает возможность усовершенствовать характеристики на основании исследования процесса.

4. Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических сведений, точного рассмотрения и исследования процесса, а не только на основе интуиции.

С помощью конкурентного бенчмаркинга фирмы находят решение и для своих внутренних бизнес-проблем.

1.3. Этапы и особенности проведения бенчмаркинга

Как уже было отмечено понятие бенчмаркинга было известно в Китае ещё в IV в. вплоть до н.э. В книге "Искусство войны" Сунь Цзы писал: "Когда вы знаете своего врага и знаете себя, в таком случае ваша победа никак не подлежит сомнению". И вправду, в течении столетий люди расценивали мощь и слабость других, чтоб вынести решение о том, как избежать ситуаций, которые могут привести к нежелательный итогам. Американский профессор Джеймс С. Уимэк, исследующий причины всплеска повышения уровня конкурентоспособности американских фирм в минувшие годы, сделал вывод о том, что ключевая причина состоит в том, что американские фирмы чрезвычайно продуктивно копируют других. "Мы затратили десятилетие, - сообщает Уимэк, - на исследование достижений современного опыта компаний разных стран в разработке новейших видов продукции, технологий, корпоративного управления на самом высочайшем уровне, а потом определили "функциональные эквиваленты", через которые сегодня "постоянно улучшаем" их лучшие достижения". В особенности широко бенчмаркинг применяли в собственной деятельности следующие знаменитые фирмы: компания IBM (в начале 60-х годов минувшего столетия), компания Xerox (в конце 70-х годов минувшего столетия), Motorola (в 1988 г.). Дальше представлены организации, которые уже глубоко вовлечены в процесс бенчмаркинга в настоящее время: Alcoa, AlliedSignal, BellAtlantic, Boeing, Caterpillar, Digital Equipment Corporation, DuPont, Eastman Kodak, Johnson&Johnson, Procter&Gamble и др. Процесс бенчмаркинга состоит из нескольких этапов.

Рис.2

На первом этапе нужно узнать, что должно быть подвергнуто бенчмаркингу. В ходе оценки потенциала были рассчитаны частные, групповые и интегральные показатели. Таким образом, оценка показала, какие из элементов потенциала имеют маленький, средний и большой уровни. Бенчмаркингу должны быть подвергнуты прежде всего те элементы, которые обладают низким уровенем.На втором этапе выполняется выбор объекта бенчмаркинга, т.е. отбор компаний-эталонов. Лучше, чтоб эти компании владели высшей степенью сопоставимости с собственной фирмой. На данной стадии наиболее частая ошибка состоит в том, что менеджеры ограничивают область поиска фирм одной отраслью либо местным регионом. Разумеется, часто лидеры исследуемой сферы знамениты абсолютно всем, однако эти фирмы не всегда идут навстречу при развитии "теплых" отношений в виде бенчмаркинга. Основной причиной этого считается прямая конкурентная борьба. Задача менеджеров - отыскать такие же компании, которые обладают довольно хорошими показателями тех видов, которые нужны улучшаемой фирме. На третьем этапе процесса бенчмаркинга осуществляются сбор и анализ данных. Внутренние сведения по потенциалу компании будут составлены в ходе оценки. Для того чтобы сопоставить внутренние данные с данными предприятий-эталонов, нужно собрать внешние сведения.

Сведения собираются различными методами. Можно составить или внешнюю опубликованную информацию, или основную исследовательскую информацию, или тот и иной вид информации. Прежде чем начать сбор данных, нужно скомпоновать список показателей. Рассматривая составленную информацию, нужно иметь в виду, то что ни одна компания не может дать верные ответы на все вопросы, и, следовательно, понадобится сочетать практики и процессы из разных уже изученных организаций с целью создания более эффективного алгоритма последующего развития потенциала. Четвертый этап процесса бенчмаркинга - разработка плана действий по развитию конкурентоспособного потенциала. На этой стадии компания имеет довольно информации для развития потенциала. Формирование производится по более низким показателям элементов потенциала. При надобности необходимо поставить приоритеты (очередность) внедрения вероятных изменений. С этой целью можно применять разные типы экономико-математических моделей. Так, к примеру, можно применять имитационную модель, чтоб подтвердить предлагаемое решение о будущем состоянии вплоть до осуществления изменений. Потом в режиме эксперимента включается каждое изменение потенциала и расценивается результат. В случае если итоги оказываются утвердительными, то можно осуществлять изменения компонентов потенциала и оценивать воздействие завершенного внедрения. В случае если итоги показывают негативное воздействие, либо не демонстрируют никакого улучшения, то необходимо устранение изменения и введение следующего. Одним из методов установления приоритетов действий по развитию потенциала считается анализ воздействия изменений. В данном анализе любое из основных изменений, с помощью которых развивается конкурентоспособный потенциал, располагается по горизонтали (слева направо), а любое из предложенных изменений - по вертикали (сверху вниз). Единица измерения - проценты либо абсолютное значение - не должны модифицироваться, иначе их невозможно будет суммировать.

Анализ изменений должен учесть общее воздействие изменения. Почти все изменения взаимодействуют между собой, проявляя воздействие на ряд показателей. Нередко оказывается, что изменение позитивно влияет на значения одного признака и отрицательно - на значения остальных. Употребляя этот анализ как основу, можно установить последовательность изменений и дать оценку их воздействию на результатные характеристики. Потом оформляется карта прогноза, позволяющая предсказать воздействие внедрения последовательности осуществления изменений. Большая часть проектов представляют собой массу различных комбинаций и решений о будущем состоянии потенциала. Необходимо иметь в виду, что в определенных ситуациях ошибочен будет поиск решения, предоставляющего предельное положительное изменение в основных показателях потенциала. Нужно принимать во внимание и другие варианты. Порой необходимо подготовить и оценить ряд вероятных решений о будущем состоянии потенциала, чтоб установить приемлемое заключение. В данном случае, несомненно поможет построение оптимизационной модели потенциала. Нередко оптимальное по стоимости решение оказывается не тем решением, которое сможет максимизировать величину второстепенных показателей подсистемы. Пятый этап - контроль за течением развития потенциала. В процессе контроля могут разрабатываться исправляющие действия по развитию потенциала компании. Опыт работы показывает, что для получения достоверных итогов оценки и развития конкурентного потенциала нужно наличие на предприятии квалифицированного интеллектуального центра с персоналом, профессионально обладающим методами экономической работы, хорошо ориентирующимся в источниках информации, способным справедливо оценить степень правдивости информации, квалифицированно её подвергать обработке и сформулировать надлежащие выводы.

Глава 2. Понятие конкурентного потенциала организации

2.1 Сущность и функции конкурентного потенциала организации

Успешное функционирование и развитие компаний в современных условиях запрашивает соответственного подхода к развитию его конкурентной стратегии, раскрытию конкурентоспособных преимуществ, а это, в свою очередь, подразумевает необходимость определения роли и смысла конкурентного потенциала в деятельности компании.

В отечественной научной литературе уделялся серьезный интерес к изучению и оценке потенциала хозяйственных систем. Но эти изучения в основном касались производственного потенциала. Данное обстоятельство объясняется главной ролью производственных процессов в период доминирования управленческой системы управления народным хозяйством в России. С переходом к рыночной экономике более важными становятся проблемы оценки конкурентоспособного, предпринимательского и ресурсного потенциалов, их структуры и взаимосвязи друг с другом. В то же время потребность изучения конкурентного потенциала компании становится все больше важной научной задачей, так как познание ключевых его составляющих и степени их формирования у определенной фирмы определит грядущие направления развития деятельности компании.

Научный интерес к вопросу определения сути конкурентного потенциала компании вынуждает обратиться к анализу накопленного теоретического материала. В целях правильного понимания значения категории "конкурентный потенциал" нужно изучить суть понятия "потенциал".

Проблемы эффективности функционирования компаний все больше связываются с применением потенциала компании, а версия, при которой результативность установленного уровня достигается из-за понижения потенциала, признается контрпродуктивной. В сегодняшние дни в теории и практике иностранного бизнеса накапливается практика по технологиям управления потенциалом компании. Данное объективно требует теоретического рассмотрения сути и направленностей развития потенциала компании, проверки факторов, характеризующих его положение и возможности развития.

Для рассматриваемых понятий всеобщими элементами считаются ресурсы, разрешающие осуществить существующие возможности. Но понятие "потенция" содержит такие ресурсы, которые формируют тайные возможности. Понятие "потенциал" формирует ресурсы, владеющие действенными, определенными, изученными возможностями, которые уже в настоящее момент имеют все шансы использоваться в общественном производстве.

Первое, более общее определение потенциала предприятия может быть связано с подлежащими осуществлению способностями данной компании и её ресурсной базой.

Ресурсный потенциал компаний - это то, в отсутствии чего ни один из них никак не в состоянии реализовывать деловую активность и удачно конкурировать с себе аналогичными и прочими участниками деловых отношений. По мере формирования деловой деятельности собственники и менеджеры компании устремляются к беспрерывному укреплению собственного потенциала, а главное, к обеспечению количественного и качественного преимущества над конкурентами в объеме и составе собственных возможностей ведения дел, предопределенных этим потенциалом. Следовательно, потенциал субъектов бизнеса необходимо всегда анализировать как нужную предпосылку успешной конкурентной борьбы вне зависимости от предмета и содержания деловой деятельности. Авторы учебника "Стратегический менеджмент" А. Томпсон и А. Стрикленд причисляют отдельные элементы ресурсного потенциала фирмы к числу ключевых условий успеха данной фирмы, которые, по их теории, являются характеризующими для успеха компании в конкурентной борьбе в длительном плане.

Ресурсный потенциал компании и её конкурентный потенциал никак не следует толковать как синонимы. Отличие между ними кроется именно в указании на наличие организационных и деловых рычагов приведения всего потенциала компании в движение. Важно выделить, что данные рычаги (либо инструменты) сами по себе никак не могут находиться за пределами потенциала компании, они считаются составной частью её ресурсов. Конкурентоспособной считается та часть ресурсного потенциала компании, которая включает конкурентные преимущества этой компании над её соперникам.

Конкурентный потенциал содержит в себе комплекс располагаемых природных, материальных, трудовых, экономических и нематериальных ресурсов, и возможности объектов и/или субъектов хозяйствования, позволяющие им приобретать конкурентные преимущества пред другими соучастниками рынка. Другими словами, конкурентный потенциал представляет собой внутренние и внешние конкурентные способности компании, которые дают возможность предприятию вести успешную конкурентную борьбу на рынке за счет развития конкурентных преимуществ на основании применения материальных и нематериальных ресурсов. Способность фирмы победить в конкурентной борьбе будет находиться в зависимости от внутренних конкурентных потенциалов компании и внешних критерий хозяйствования.

Внутренние конкурентоспособные возможности обусловливаются степенью материальных и нематериальных ресурсов компании.

Конкурентные способности, связанные с материальными ресурсами, охватывают в себе сырье и материалы; рабочие ресурсы; научно-технические ресурсы; денежные и информационные ресурсы.

В состав конкурентных потенциалов, основанных на нематериальных ресурсах, входят нематериальные активы; компетенции персонала; взаимоотношения с другими субъектами рынка; организационные ресурсы; креативные возможности; бренды.

Реализация и применение внутренних потенциалов компании на основе имеющихся ресурсов формируют надлежащие конкурентные преимущества.

Здесь важно понимать различия в понятиях "конкурентные возможности" и "конкурентные преимущества". Существует огромное количество определений понятия "конкурентные преимущества" как в иностранной, так и в отечественной научной литературе. Так, Жан Жак Ламбен причисляет к конкурентоспособным преимуществам "те свойства, характеристики продукта или марки, которые формируют для компании конкретное превосходство над собственными прямыми соперниками. Превосходство считается условным, характеризуемым по сопоставлению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара либо сегменте рынка".

Размещено на http://www.allbest.ru/