Управління комерційною діяльністю підприємств на основі маркетингу

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана у відповідності з тематикою Донецького державного університету економіки і торгівлі: держбюджетна тема Д-96-15 “Маркетинговий менеджмент”; Д-98-1 “Науково-методичні рекомендації щодо розробки корпоративної стратегії підприємства на основі SWOT - аналізу”.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертації є розробка комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу з урахуванням стратегічних підходів і рекомендацій щодо вдосконалення управління комерційною діяльністю підприємств в умовах маркетингової орієнтації. Для досягнення мети в дисертації поставлено та вирішено наступні задачі:

- виявлення сутності, проблем і специфіки комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств;

- визначення сутності, складових елементів і специфіки комерційної логістики роздрібних торговельних підприємств;

- розробка і обгрунтування методик дослідження комерційної діяльності торговельних підприємств;

- проведення дослідження логістики в комерційній діяльності торговельних підприємств;

- здійснення аналізу ризику і безпеки комерційної діяльності торговельних підприємств;

- проведення SWOT - аналізу комерційної діяльності торговельних підприємств;

- дослідження стратегічного управління комерційною діяльністю на сучасному етапі, розробка методик визначення напрямків, мети і стратегій розвитку комерційної діяльності;

- розробка комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що дане дослідження є однією з перших спроб використання комплексного та стратегічного підходів до управління комерційною діяльністю підприємств в умовах маркетингової орієнтації. До результатів, одержаних особисто автором відносяться наступні:

- уточнено понятійний апарат, який застосовується при дослідженні проблем управління комерційною діяльністю: “комерційна діяльність”, “комерційний ризик”, “управління комерційними ризиками”, “комерційна логістика”, “контролінг комерційної діяльності”;

- вперше розроблена концепція комерційної логістики в роздрібній торгівлі: сформульовано поняття комерційної логістики, визначено її зміст і функціональні сфери, які охоплюють інформаційну, закупівельну, логістику складського господарства і збутову логістику;

- визначено сутність контролінгу комерційної діяльності та запропоновано його зміст: моніторинг факторів маркетингового середовища, цілеполягання та програмування комерційної діяльності; облік і маркетинговий контроль комерційної діяльності, розробка рекомендацій для прийняття рішень щодо управління комерційною діяльністю;

- удосконалено та рекомендовано до впровадження блок-схему процесу управління комерційною діяльністю на основі маркетингу, запропоновано новий зміст його етапів з урахуванням стратегічного підходу та визначені передумови його використання;

- вперше розроблено методику визначення стратегічних напрямків розвитку комерційної діяльності у відповідності з полями матриці SWOT і методику визначення мети комерційної діяльності з урахуванням рівня та спрямування стратегічної позиції комерційної діяльності;

- рекомендовано методику здійснення стратегічного планування комерційної діяльності, яка передбачає вибір стратегії управління комерційною діяльністю за системою запропонованих критеріїв та оцінку рівня комерційного ризику реалізації стратегії на основі аналізу стратегічних розривів;

- подальший розвиток одержав алгоритм управління комерційними ризиками та безпекою комерційної діяльності, який включає до себе наступні етапи: оцінка впливу факторів на рівень комерційного ризику, ідентифікація та оцінка комерційного ризику, оцінка безпеки комерційної діяльності, стратегія і тактика управління комерційними ризиками;

- дістала подальшого розвитку комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу (КС УКДМ), яка охоплює наступні часні системи: систему управління комерційною логістикою (СУКЛ); систему управління комерційними ризиками і безпекою комерційної діяльності (СУКРіБ); систему контролінгу комерційної діяльності (СККД).

Практичне значення одержаних результатів полягає у наступному: рекомендована методика аналізу конкурентного середовища торговельних підприємств на основі п'яти сил конкуренції за М.Портером; запропонована методика оцінки товарного портфеля торговельних підприємств на основі використання модифікованої автором матриці Мак-Кінсі; розроблені “профіль потенційних постачальників”, “профіль конкурентоспроможності товарів”, методика визначення оптимальної стратегії управління товарними запасами на підставі XYZ - аналізу; запропоновано комплекс стратегічних і тактичних заходів щодо управління комерційними ризиками, а також комп'ютерна програма щодо оцінки рівня комерційного ризику реалізації стратегії управління комерційною діяльністю, яка виконана в середовищі табличного процесора Excel - 5.0 для Windows.

Висновки та рекомендації, запропоновані в дисертації, схвалені та впроваджені в практику торговельними підприємствами АТЗТ “Донецький ЦУМ”, ВАТ “Макіївський ЦУМ”, ТД “Каштан”, ТОВ “Кортес”, ТОВ СП “Ідея”. Впровадження результатів дисертаційної роботи підтверджується актами та довідками про впровадження.

Подальше впровадження результатів проведеного дослідження у виді основних пропозицій і рекомендацій, сформульованих автором, в практику діяльності торговельних підприємств дозволить вдосконалити комерційну діяльність, забезпечити її маркетингову орієнтацію, своєчасно адаптуватися до умов маркетингового середовища, знизити ризик і невизначеність функціонування підприємств на ринку, буде сприяти зміцненню їх ринкових позицій і одержанню довгострокових конкурентних переваг.

Матеріали дослідження використовувались при виконанні п'яти госпдоговірних тем: № 671/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління збутовою діяльністю в умовах маркетингової орієнтації підприємств”; № 672/99 “Розробка нау-ково-методичних рекомендацій щодо контролю в системі управління підприємством; № 673/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо використання маркетингової інформації для обгрунтування управлінських рішень”; № 676/99 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо впровадження та використання комплексу маркетингу в управлінні підприємством; № 677/99“ Розробка науково-методичних рекомендацій щодо формування цінової політики в умовах маркетингової орієнтації підприємства”.

Результати дисертаційного дослідження можуть використовуватися (частина вже використовується) в навчальному процесі при викладанні дисциплін “Маркетинг підприємства”, “Менеджмент підприємства”, “Маркетингові дослідження”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічне управління”, а також при виконанні курсових, дипломних та магістерських робіт.

Апробація роботи. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися і обговорювалися на 6 наукових конференціях ДонДУЭТ в 1995 - 1999 роках, на 4 науково-практичних конференціях за межами університету: Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми та перспективи розвитку економіки України в умовах ринкової трансформації” в НГА (м. Дніпропетровськ, 1998 р.), науково-практичній конференції “Дослідження ринку товарів і послуг (Полтавський кооперативний інститут, 1998 р.), науково-практичній конференції “Підприємство в умовах ринкової системи господарювання” (МАУП, м.Київ, 1999 р.), регіональній науково-практичній конференції “Стратегія управління соціально-економічним розвитком регіону на період до 2010 року” (Донецька обласна державна адміністрація, 1999 р.).

Публікації. Основні висновки і положення дисертації опубліковані в 13 роботах загальним обсягом 7,7 др.арк., з них особисто автору належить 6,51 др.арк.

Структура роботи. Дисертація складається зі вступу, 3 розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел зі 120 найменувань і 65 додатків (обсягом 87 сторінок). Текстова частина займає 165 сторінок машинописного тексту, ілюстрована 17 малюнками і 52 таблицями (обсягом 50 сторінок).

Основний зміст дисертації

В першому розділі: “Комерційна діяльність торговельних підприємств: зміст та специфіка в умовах формування ринкової економіки” досліджено зміну сутності та специфіку комерційної діяльності на сучасному етапі становлення ринкових відносин; визначено основні елементи комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації підприємств, сутність і види комерційного ризику; розглянута концепція комерційної логістики в роздрібній торгівлі.

Незважаючи на велику кількість праць вітчизняних і зарубіжних вчених, присвячених проблемам комерційної діяльності, теоретичні розробки її змісту та специфіки на сучасному етапі не знайшли достатнього висвітлення. Існуючі визначення комерційної діяльності не розкривають її сутність в умовах формування ринкових відносин і вимагають уточнення. Головною особливістю комерційної діяльності в сучасних умовах формування ринкових відносин є переорієнтація її мети, задач і функцій від потреб підприємства до потреб і вимог ринку, окремого споживача, що обумовлює необхідність використання принципів і елементів маркетингу в комерційній діяльності торговельних підприємств. На наш погляд, комерційна діяльність підприємств в умовах маркетингової орієнтації - це сукупність елементів торговельної діяльності, що направлена на більш повне задоволення потреб населення в товарах та послугах і одержання на цій основі прибутку.

Узагальнення теоретичних розробок вітчизняних і зарубіжних вчених дозволило виділити основні елементи комерційної діяльності торговельних підприємств: маркетингові дослідження комерційної діяльності, товарна політика, закупівельна політика, збутова політика, політика просування.

Неминучим слідством економічної нестабільності, викликаної переходом до реальних ринкових відносин, є істотне розширення зони ризикованих ситуацій в комерційній діяльності торговельних підприємств. На наш погляд, під комерційним ризиком слід розуміти імовірність виникнення непередбачених витрат, і як слідство - зниження очікуваного прибутку в процесі здійснення комерційної діяльності підприємства. В практиці діяльності торговельних підприємств існує два види комерційних ризиків - макроризики, обумовлені об'єктивними факторами, які діють на рівні країни (регіону) і мікроризики, обумовлені суб'єктивними факторами, які діють на рівні підприємства. До макроризиків в комерційній діяльності відносяться інфляційний і податковий ризики, а також ризики, обумовлені нестабільністю законодавства. До мікроризиків, на наш погляд, слід відносити ринковий, товар-ний, збутовий, конкурентний, ціновий, закупівельний, транспортний і фінансовий ризики.

Сучасні умови ринкових відносин вимагають не тільки ідентифікації ризику, але й уміння управляти їм. На наш погляд, управління комерційним ризиком - це логічна послідовність управлінських дій, що охоплює аналіз факторів ризику, оцінку максимального діапазону можливих ризиків, які виникають при здійсненні комерційної діяльності, а також розробка стратегічних і тактичних заходів, направлених на зниження рівня ризику і (або) його запобігання та контроль за їх реалізацією.

Функціонування торговельних підприємств обумовлює необхідність розширення нових підходів до управління комерційною діяльністю, одним з яких є використання концепції контролінгу комерційної діяльності. На наш погляд, стосовно до комерційної діяльності контролінг уявляє собою кількісну та якісну підготовку, прийняття, оцінку рішень керівництва і розробку рекомендацій щодо здійснення та вдосконалення управління комерційною діяльністю.

В дисертаційній роботі обгрунтована необхідність використання логістичного підходу до управління комерційною діяльністю. У вітчизняній і зарубіжній літературі розглядається використання логістики тільки в сфері виробництва та оптовій торгівлі, тоді як застосування логістичної концепції має важливе значення також і для роздрібних торговельних підприємств. На наш погляд, комерційна логістика - це наука про планування, реалізацію та контроль ефективних заходів щодо руху товарних та інформаційних потоків від місця виробництва до місця споживання з метою найбільш повного задоволення запитів споживачів і вигодою для підприємства. Об'єктом комерційної логістики є товарний та інформаційний потоки, управління якими має відому специфіку. У відповідності з цією специфікою функціональними сферами комерційної логістики є: інформаційна, закупівельна, логістика складського господарства, збутова логістика.

Результати теоретичних розробок комерційної діяльності забезпечили методологічну основу її вивчення в роздрібних торговельних підприємствах.

В другому розділі: “Дослідження практики управління комерційною діяльністю на сучасному етапі” проведено дослідження управління комерційною діяльністю в розрізі торговельних підприємств згідно запропонованої комплексної методики, яка містить у себе дослідження логістики в комерційній діяльності, оцінку ризику та безпеки комерційної діяльності, проведення SWOT - аналізу комерційної діяльності.

Дослідження комерційної логістики проводилося в розрізі її функціональних сфер. При вивченні інформаційної логістики експертним шляхом було проведене дослідження інформаційних потоків з точки зору ступеня використання різноманітних видів інформації, їхньої корисності та необхідності залучення більш повної інформації, а також виявлено ряд проблем в існуючому інформаційному забезпеченні, до основних з яких відноситься: відсутність проведення маркетингових досліджень, недостатнє використання первинних даних в комерційній діяльності, труднощі в одержанні зовнішньої статистичної інформації, не-досконалість методик аналізу та прогнозування основних показників комерційної діяльності.

В процесі дослідження закупівельної логістики був проведений аналіз товарних потоків і джерел надходження товарів, досліджені діючі методи закупівлі товарів, проведено аналіз транспортних витрат.

Так, результати побудованих угрупувань постачальників за різноманітними ознаками показали, що переважним каналом надходження є закупівля товарів у підприємств-виробників (приблизно 80%); більшість постачальників досліджених підприємств - це постачальники м. Донецька та Донецької області (в усіх групах підприємств питома вага місцевих постачальників знаходиться вище 90%); основною формою розрахунків за товар є 100% передоплата (приблизно 40 - 47%); найбільша питома вага належить разовим угодам з постачальниками (біля 40%), а найменша - договорам поставки на 1 рік і більше.

Центральним моментом комерційної діяльності є товар, тому при вивченні закупівельної логістики значна увага приділялася дослідженню товарної політики торговельних підприємств. В дисертаційній роботі було проведено аналіз конкурентоспроможності товарів за допомогою опитувань, як покупців, так і фахівців підприємства. При цьому виявлено, що оцінки конкурентоспроможності товарів споживачів і збутового персоналу значно розминаються, що зумовлено суб'єктивним фактором. В зв'язку з цим, при оцінці конкурентоспроможності товарних груп рекомендується брати середній показник оцінки. Побудовані профілі конкурентоспроможності товарів свідчать про те, що як покупці, так і торговельний персонал в основному задоволені існуючим рівнем якості товарів. Між тим, низьку оцінку конкурентоспроможності отримали такі показники, як якість упаковки товарів, наявність товарів-замінників, широта асортименту.

За допомогою модифікованої автором матриці Мак-Кінсі, було проведено дослідження стану товарного портфеля підприємств, що дозволило визначити найбільш перспективні, потен-ційно прибуткові та неперспективні для підприємств товарні групи. В роботі запропоновані критерії для визначення привабливості товарів для покупців і рівня їхньої конкурентоспромож-ності, а також розроблені товарні стратегії в залежності від стратегічної позиції товарної групи.

При вивченні логістики складського господарства було проведено дослідження рівня технічної оснащеності підприємств торговельно-технологічним, підйомно-транспортним і холодильним обладнанням; досліджено умови зберігання товарів; виявлені недоліки в процесі приймання товарів за якістю та кількістю; проведено вартісний аналіз складських витрат і ефективності управління товарними запасами. В цілому аналіз логістики складського господарства показав, що найбільш незадовільний стан спостерігається в групах середніх і дрібних підприємств, що зумовлено відсутністю необхідних складських площ, недостатнім обладнанням приміщень.

Завершальним елементом комерційної логістики в торговельному підприємстві є збутова логістика, дослідження якої в усіх групах підприємств свідчить про раціональне розміщення товарів в торговельному залі, низький ступінь задоволення покупців запропонованим асортиментом товарів, низький рівень обслуговування покупців, зменшення ефективності використання торговельної площі.

На даному етапі розвитку ринкових відносин виникла настійна необхідність розробки сучасної концепції комерційного ризику, яка враховує особливості перехідного періоду. Вихідним моментом в аналізі рівня ризику є оцінка об'єктивних і суб'єктивних факторів, які впливають на рівень комерційного ризику. Проведена оцінка об'єктивних факторів свідчить про те, що найбільший вплив на діяльність торговельних підприємств чинять такі фактори, як економічна криза в країні; надійність комерційних партнерів; нестабільність законодавчої бази. Серед суб'єктивних факторів найбільший вплив мають: стан економічного потенціалу підприємства; фінансове положення підприємства; кваліфікація та досвід роботи апарату управління; якість роботи комерційної служби.

Для визначення рівня комерційного ризику в цілому та всіх його складових було використано метод експертних оцінок з використанням розробленої автором фактор - карти оцінки рівня комерційного ризику. При цьому рівень фінансового ризику був виміряний кількісно шляхом використання економіко-статистичних методів. Оцінку рівня фінансового ризику було проведено за допомогою розрахунку ступеня імовірності банкрутства, коефіцієнту відновлення платоспроможності та рівня ділової активності. Це дозволило виявити наявність в усіх групах підприємств високого ступеня імовірності банкрутства, при цьому реальних шансів відновлення платоспроможності не має жодне з них. Крім того, виявлено низький рівень ділової активності комерційної діяльності.

Оцінка рівня комерційного ризику свідчить про те, що крупні підприємства знаходяться в зоні катастрофічного ризику, великі підприємства знаходяться в зоні підвищеного ризику, а середні та дрібні підприємства знаходяться в зоні критичного ризику. При цьому, як показало дослідження, в підприємствах оцінка ризику практично не про-водиться, звичайно, деякі елементи аналізу ризику є, але використовуються вони тільки на інтуїтивному рівні, що не дає позитивного результату при здійсненні комерційної діяльності.

Важливим аналітичним показником, що істотно впливає на рівень комерційного ризику, є показник безпеки комерційної діяльності (табл. 1.).

Таблиця 1 Рівень безпеки комерційної діяльності торговельних підприємств

Проведене дослідження показало, що запасом фінансової міцності володіють тільки групи великих і дрібних підприємств, тобто у випадку несприятливої ринкової ситуації, деяке зниження обсягу реалізації товарів, забезпечить їм здійснення беззбиткової діяльності. В роботі запропонована матриця “Ризик / безпека комерційної діяльності”, яка дозволила визначити, що для крупних підприємств характерний високий рівень ризику при здійсненні комерційної діяльності, великих і дрібних підприємств - низький рівень ризику, а середніх підприємств - середній рівень ризику.

Однією із задач комерційної діяльності є постійне слідкування за змінами, що відбуваються в маркетинговому середовищі, їх оцінка, а також здійснення відповідних заходів щодо адаптації до них. В якості методологічного інструменту для аналізу маркетингового середовища підприємства був використаний SWOT-аналіз, який дозволив визначити загрози і можливості, що виникають в зовнішньому середовищі, а також сильні та слабкі сторони комерційної діяльності підприємства.

При оцінці факторів макросередовища було виявлено, що найбільш сильний негативний вплив на діяльність підприємств чинять економічні та політичні фактори.

Оцінку конкурентного середовища здійснено за допомогою моделі п'яти сил конкуренції за М.Портером. Проведений аналіз свідчить про те, що для крупних і великих підприємств ха-рактерні високий рівень вхідного бар'єру в галузь, помірна конкуренція між існуючими продав-цями, слабкий вплив постачальників, велика кількість товарів-замінників, сильний вплив по-купців. Для групи середніх і дрібних підприємств характерні більш жорсткі умови функціону-вання на ринку, а саме низькі вхідні бар'єри, сильні позиції, як постачальників, так і покупців по відношенню до торговельних підприємств. На основі проведеного аналізу було розраховано ін-тегральний показник конкурентної позиції підприємства, який показав, що найбільш сприятливі умови для здійснення комерційної діяльності на ринку мають крупні та великі підприємства, в середніх підприємствах можна відзначити наявність несприятливих умов, а в дрібних підприєм-ствах - конкурентне середовище характеризується жорсткими умовами функціонування.

Дослідження внутрішнього середовища проводилося за наступними напрямками: маркетинг, фінанси, організація управління комерційною діяльністю, комерційний персонал, рейтинг підприємств. Результати дослідження дозволили визначити, що в усіх групах підприємств фактори внутрішнього середовища негативно впливають на здійснення комерційної діяльності, при цьому, якщо в групі великих підприємств цей вплив незначний, то в інших групах підприємств підсумковий показник достатньо високий і знаходиться приблизно на одному рівні. Найбільш негативно впливають такі складові внутрішнього середовища, як стан комерційної логістики, маркетингова активність, управління фінансами.

За результатами досліджень побудовано профілі маркетингового середовища; розроблені карти SWOT, які характеризують загрози і можливості з боку зовнішнього середовища, сильні та слабкі сторони внутрішнього середовища підприємств; побудована загальна матриця SWOT, а також визначені ключові фактори успіху для кожної групи підприємств і дана їх бальна оцінка.

Результати проведеного аналізу є передумовами розробки і обгрунтування стратегічних напрямків удосконалення комерційної діяльності торговельних підприємств в умовах їхньої маркетингової орієнтації.

В третьому розділі дисертаційної роботи: “Вдосконалення управління комерційною діяльністю на основі маркетингу” дані рекомендації щодо використання комплексного, системного і стратегічного підходів до вдосконалення комерційної діяльності.

Так, розроблена блок-схема процесу управління комерційною діяльністю, в якій запропоновано новий зміст етапів управління комерційною діяльністю з урахуванням її специфіки в умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств. Реалізація на практиці запропонованої блок-схеми процесу управління комерційною діяльністю дозволить роздрібним підприємствам своєчасно адаптуватися до умов маркетингового середовища, забезпечити довгострокову конкурентну перевагу на ринку товарів, більш повно використовувати наявні можливості та потенціал, знизити ризик і невизначеність здійснення комерційної діяльності та завдяки цьому забезпечити її ефективність.

Запропонована в дисертації методика проведення маркетингового синтезу передбачає визначення стратегічних напрямків розвитку комерційної діяльності та вибір мети комерційної діяльності. Основою для визначення стратегічних напрямків розвитку комерційної діяльності є узагальнена матриця SWOT. В результаті було виявлено, що зусилля крупних підприємств повинні бути направлені на мінімізацію слабких сторін і потенційних маркетингових загроз, тобто забезпечення виживання в перспективі; для групи великих підприємств необхідно використовувати стратегічний напрямок зростання, що забезпечить використання сильних сторін для реалізації маркетингових можливостей. Що стосується групи середніх і дрібних підприємств, то для них рекомендується стабілізація комерційної діяльності з наступним підвищенням основних економічних показників розвитку і переходом до стратегічного напрямку зростання.

Вибір мети комерційної діяльності рекомендується здійснювати на основі розрахунку показника рівня та спрямування стратегічної позиції комерційної діяльності (на основі матриці SWOT) за формулою, запропонованою в роботі. Для крупних підприємств стратегічною метою є забезпечення беззбитковості комерційної діяльності, для середніх і дрібних підприємств - підвищення рентабельності комерційної діяльності, а для великих підприємств - зростання обсягу збуту.

Вибрані напрямки розвитку та встановлені цілі комерційної діяльності є основою для визначення стратегій управління комерційною діяльністю, в основу яких було покладено принцип забезпечення конкурентної переваги (цінове лідерство, диференціювання та концентрація). Стратегію переваги за витратами рекомендується використовувати крупним підприємствам, що дозволить їм забезпечити більш високу частку прибутку у порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання цін і привертати споживачів, чутливих до рівня цін. Стратегія диференціювання найбільш підходить для великих підприємств, при цьому їм необхідно використовувати концепцію унікальної комерційної особливості, спрямованої на створення певного іміджу. Стратегія концентрації використовується в основному невеликими підприємствами і не вимагає вкладення значних фінансових коштів, тому рекомендовано використовувати її для середніх і дрібних підприємств. В свою чергу, для середніх підприємств дана стратегія повинна виявлятися у виді концентрації на сегменті споживачів з низьким і середнім рівнем доходу (цінове лідерство), а для дрібних підприємств - це концентрація на певних товарних групах (унікальність).

В процесі реалізації стратегії необхідно оцінити рівень комерційного ризику, що виникає при реалізації запропонованої стратегії, який рекомендується здійснювати в три етапи. На першому етапі необхідно провести оцінку чутливості валового доходу, витрат обігу, прибутку, виробітки на одного комерційного робітника і товарообертання до зміни товарообігу та вибрати більш прийнятний варіант, виходячи з визначеної мети комерційної діяльності, згідно розробленої автором комп'ютерної програми, яка виконана в середовищі табличного процесору Exсel - 5.0 для Windows. На другому етапі слід проводити розрахунок стратегічного розриву між бажаним станом (метою) комерційної діяльності та існуючим положенням (ступенем досягнення мети). Третій етап передбачає оцінку рівня комерційного ризику на основі величини стратегічного розриву розвитку комерційної діяльності.

На сучасному етапі система управління комерційною діяльністю не відповідає існуючим умовам господарювання і новим задачам розвитку економіки. Вона не може бути вдосконалена шляхом зміни окремих елементів, а вимагає кардинального перетворення всіх своїх основних складових. А це можливо лише за допомогою створення комплексної системи управління комерційною діяльністю на основі маркетингу.

В дисертаційній роботі розроблена та рекомендована до використання комплексна система управління комерційною діяльністю на основі маркетингу (КС УКДМ), яка містить три часні системи: систему управління комерційної логістикою (СУКЛ), систему управління комерційним ризиком і безпекою комерційної діяльності (СУКРіБ), систему контролінгу комерційної діяльності (СККД).

Впровадження та реалізація запропонованої КС УКДМ забезпечить маркетингову орієнтацію комерційної діяльності, буде сприяти підвищенню її ефективності, що поряд з використанням стратегічного підходу до управління забезпечить зміцнення ринкових позицій підприємств та отримання довгострокових конкурентних переваг.

Система управління комерційної логістикою (СУКЛ) дозволить забезпечити наявність необхідного асортименту товарів, успішне просування товарів на ринку, оптимальну організацію транспортування продукції, раціональне розміщення складського господарства, належне управління товарними запасами, а отже, підвищить ефективність комерційної діяльності в цілому. В рамках даної системи запропоновано: систему маркетингової інформації щодо управління комерційною діяльністю; “профіль потенційних постачальників” та “профіль конкурентоспроможності товарів”; методику вибору альтернативної стратегії на основі проведення XYZ - аналізу, комплекс заходів щодо підвищення рівня торговельного обслуговування покупців.

Для реалізації другої системи (СУКРіБ) розроблено та запропоновано до використання алгоритм управління комерційними ризиками і безпекою комерційної діяльності (рис. 1). Дана система дозволить відвернути негативні наслідки, пов'язані з нестабільним зовнішнім середовищем, мінімізувати фінансові витрати, які виникають у зв'язку з високим рівнем комерційного ризику, а також створити передумови для прийняття правильних і обгрунтованих рішень в області підвищення ефективності комерційної діяльності торговельних підприємств.

Вибір стратегії торговельних підприємств в області управління комерційними ризиками рекомендується здійснювати на підставі запропонованої методики визначення ризик-позиції підприємства з урахуванням рівня комерційного ризику (високий, середній, низький) та рівня комерційного ризику в залежності від безпеки комерційної діяльності (високий, середній, низький). В свою чергу, поле одержаної матриці можна умовно розділити на три ризик-позиції: сильна, середня та слабка ризик-позиція підприємства.

Так, сильна ризик-позиція вказує на те, що підприємства володіють внутрішніми резервами, за допомогою яких вони можуть протистояти негативному впливу ризик-факторів, а це, в свою чергу, забезпечує слабку схильність підприємств до комерційних ризиків (група великих підприємств). Для них рекомендується використання стратегії самострахування. Середня ризик-позиція свідчить про досить слабку відповідну реакцію підприємства на несприятливий вплив факторів ризику та наявність незначних внутрішніх резервів (дрібні підприємства). Для них рекомендується використання стратегії лімітування. І, нарешті, слабка ризик-позиція свідчить, що підприємства дуже чутливі до несприятливого впливу ризик-факторів та не мають внутрішніх резервів (крупні та середні підприємства). В цьому випадку доцільно використовувати стратегії зовнішнього страхування або диверсифікації.

Рис. 1 Алгоритм управління комерційними ризиками і безпекою комерційної діяльності

Для вибору конкретного методу управління макро - та мікроризиками, який залежить від рівня комерційного ризику та імовірності одержання збитків від даного виду ризику, в дисертації розроблено модуль “Рівень ризику / імовірність виникнення збитків” і система тактичних заходів щодо управління специфічними видами комерційних ризиків.

В якості узагальнюючого елемента комплексної системи управління комерційною діяльністю підприємства була розроблена система контролінгу комерційної діяльності (СККД), яка на наш погляд, включає наступні елементи: моніторинг факторів маркетингового середовища, цілеполягання та програмування, облік і маркетинговий контроль комерційної діяльності, розробка рекомендацій для прийняття рішень щодо управління комерційною діяльністю.

В умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств впровадження розроблених рекомендацій буде сприяти підвищенню ефективності управління їх комерційною діяльністю та зміцненню конкурентних позицій на ринку.

Висновки

Дослідження комплексу проблем щодо управління комерційною діяльністю торговельних підприємств дозволило зробити наступні висновки.

1. Незважаючи на те, що проблемам управління комерційною діяльністю присвячені роботи багатьох вітчизняних та зарубіжних вчених, деякі питання, що пов'язані з визначенням сутності та специфіки комерційної діяльності в умовах маркетингової орієнтації та використанням нових підходів до її вдосконалення, залишилися недостатньо розробленими. Так, не знайшли практичного використання стратегічні аспекти в управлінні комерційною діяльністю, контролінгу комерційної діяльності, використання логістичного підходу в комерційній діяльності торговельних підприємств, крім того, недостатньо вивчені питання управління комерційними ризиками.

2. В дисертаційній роботі вперше обгрунтовано доцільність використання комерційної логістики в роздрібних торговельних підприємствах, визначено її сутність та склад: інформаційна, закупівельна, логістика складського господарства, збутова логістика. Проведене дослідження комерційної логістики за запропонованою автором методикою, свідчить про те, що всі її функціональні сфери знаходяться в незадовільному стані: виявлено низький рівень існуючого інформаційного забезпечення комерційної діяльності, практично відсутній аналіз руху товарних потоків, недостатньо уваги приділяється товарній політиці підприємств, низький рівень торговельного обслуговування покупців та інше.

3. Сучасні умови становлення ринкових відносин характеризуються частим виникненням непередбачених ситуацій і розширенням меж ризику при здійсненні комерційної діяльності. В діяльності підприємств виділяють два види комерційних ризиків: макроризики, які обумовлені дією об'єктивних факторів та мікроризики, які залежать від суб'єктивних факторів. Проведене автором дослідження факторів, які впливають на рівень комерційного ризику та оцінка його рівня свідчить про те, що для всіх груп підприємств властивий високий рівень ризику при здійсненні комерційної діяльності. При цьому дослідження показало, що в підприємствах оцінка ризику практично не проводиться, деякі елементи аналізу ризику присутні, але тільки на інтуїтивному рівні, що не дає позитивного результату при здійсненні комерційної діяльності.

4. Результати проведеного в дисертації SWOT - аналізу дозволили оцінити вплив факторів макросередовища, конкурентного та внутрішнього середовища на комерційну діяльність торговельних підприємств; визначити їх сильні та слабкі сторони при здійсненні комерційної діяльності, виявити загрози та можливості зі сторони зовнішнього оточення; визначити ключові фактори успіху для кожної групи підприємств. Дослідження показало, що найбільший негативний вплив оказує внутрішнє середовище, зокрема такі його складові, як стан комерційної логістики, маркетингова активність, управління фінансами.

5. З метою своєчасної адаптації комерційної діяльності до умов маркетингового середовища, забезпечення довгострокової конкурентної переваги підприємств в роботі розроблено блок-схему процесу управління комерційною діяльністю на основі маркетингу, в якій запропоновано новий зміст його етапів з урахуванням стратегічного підходу та визначені передумови його використання. Зокрема запропонована методика визначення стратегічних напрямків розвитку комерційної діяльності у відповідності з полями матриці SWOT; методика визначення мети комерційної діяльності з урахуванням рівня та спрямування стратегічної позиції комерційної діяльності; методика вибору стратегії управління комерційною діяльністю; методика оцінки рівня комерційного ризику реалізації стратегії на основі аналізу стратегічних розривів;

6. Розроблено та рекомендовано до впровадження алгоритм управління комерційними ризиками і безпекою комерційної діяльності, використання якого сприятиме створенню передумов для прийняття правильних і обгрунтованих рішень щодо підвищення ефективності комерційної діяльності торговельних підприємств.

7. Для забезпечення маркетингової орієнтації комерційної діяльності та підвищення її ефективності розроблено комплексну систему управління комерційною діяльністю на основі маркетингу, яка охоплює наступні часні системи: систему управління комерційної логістикою; систему управління комерційними ризиками і безпекою комерційної діяльності; систему контролінгу комерційної діяльності.

8. Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо вдосконалення управління комерційною діяльністю на основі маркетингу підтвердила доцільність їх використання.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Опублікованих провідних наукових фахових виданнях:

1. Германчук А.М. Дослідження інформаційного забезпечення комерційної діяльності // Торгівля і ринок України. Випуск 7. - Донецьк: ДДКІ, 1998. - С. 216 - 221. - 0,3 др. арк.

2. Германчук А.М. Оцінка конкурентних позицій підприємств в комерційній діяльності // Торгівля і ринок України. Випуск 8. Том 1. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. - С. 232 - 241. - 0,5 др. арк.

3. Германчук А.М. Маркетингові елементи в комерційній діяльності торговельних підприємств. // Торгівля і ринок України. Випуск 9. Том 2.- Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. - С. 31 - 37. - 0,3 др. арк.

4. Германчук А.Н. Закупочная логистика в коммерческой деятельности торговых предприятий. // Приложение к журналу “Персонал” №3 (51), - Київ: МАУП, 1999. - С. 113 - 117. - 0,5 др.арк.

5. Германчук А.М. Оцінка факторів комерційного ризику // Менеджер. - Донецьк: ДонДАУ, 1999, № 4. - С. 101 - 106. - 0,8 др. арк.

Опублікованих за матеріалами конференцій:

1. Германчук А.М. Удосконалення комерційної діяльності в умовах переходу до ринку // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДДКІ, 1995. - С. 20 - 21. - 0,1 др. арк.

2. Лутай Л.А., Германчук А.М. Проблеми планування комерційної діяльності на сучасному етапі // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДДКІ, 1996. - С. 43. - 0,1 др. арк. (Особистий внесок здобувача: розроблені стратегічні та тактичні цілі планування комерційної діяльності торговельних підприємств - 0,05 др.арк).

3. Германчук А.М. Проблеми інформаційного забезпечення комерційної діяльності. // Торгівля і ринок України. - Донецьк: ДДКІ, 1998. - С. 93. - 0,1 др. арк.

4. Германчук А.М. Каналы распределения: исследование и выбор. // Матеріали наук.-практ. конференції “Дослідження ринку товарів і послуг України” Полтавського кооперативного інституту. - Полтава, 1999. - С. 208 - 210. - 0,12 др. арк.

5. Германчук А.М. Особенности коммерческой логистики в розничной торговле. // Економічний вісник НГА, Том 1. - Дніпропетровськ: РІК НГА України, 1999. - С. 252 - 256. - 0,3 др. арк.

Інші:

1. Германчук А.М. Стратегический подход к управлению коммерческой деятельностью в условиях маркетинговой ориентации торговых предприятий. - Донецк. ВАТ Торговый Дом “Донбасс”, 1999. - 2,3 п.л.

2. Маркетинговий менеджмент: наукове видання / Під загальною ред д.е.н., проф. Л.В. Балабанової Розділ 4. Управління комерційною діяльністю на засаді маркетингу. - Донецьк, 1998. - 1,68 п.л. (у співавторстві).

Особистий внесок автора: Розроблені підрозділи: цілі, задачі та особливості уп-равління комерційною діяльністю підприємства при його маркетинговій орієнтації; ос-новні елементи та специфіка комерційної діяльності торговельних підприємств в умовах маркетингового підходу; маркетингові методи вивчення попиту покупців (0,84 др.арк.).

3. Менеджмент персонала: Учебное пособие / Под ред. Л.В.Балабановой (гл. 4 “Планирование и прогнозирование в управлении персоналом”). - Донецк: “Донбасс”, 1996. - 0,6 п.л. (в соавторстве).

Особистий внесок автора: Розроблені підрозділи: планування чисельності та складу робітників; визначення перспективної потреби у фахівцях (0,3 др.арк.).

Анотація

Германчук А.М. Управління комерційною діяльністю підприємств на основі маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Донецький державний університет економіки і торгівлі, Донецьк, 2000.

Дисертація містить теоретичні узагальнення та нові методичні підходи до вдосконалення управління комерційною діяльністю торговельних підприємств в умовах маркетингової орієнтації. В дисертаційній роботі розглянуто сутність, специфіку та проблеми управління комерційною діяльністю на сучасному етапі. Вперше розроблено концепцію комерційної логістики в роздрібній торгівлі. Проведено комплексне дослідження існуючої практики управління комерційною діяльністю в торговельних підприємствах: проаналізовано використання логістики в комерційній діяльності торговельних підприємств у розрізі її функціональних сфер; здійснено аналіз ризику та безпеки комерційної діяльності; проведено SWOT-аналіз комерційної діяльності. Розроблено блок-схему процесу управління комерційною діяльністю та запропоновано новий зміст його етапів. Розроблено комплексну систему управління комерційною діяльністю на основі маркетингу. Запропоновано алгоритм управління ризиками та безпекою комерційної діяльності. Обгрунтовано необхідність використання підприємствами концепції контролінгу комерційної діяльності.

Ключові слова: комерційна діяльність, маркетинг, комерційна логістика, комерційний ризик, стратегічне управління.

Annotation

Germanchuk A.N. Managing of enterprises commercial activity on basis of marketing. - Manuscript.

Dissertation for an academic degree of a Candidate of economic sciences, specialty 08.06.02. - Entrepreneurship, management and marketing. - The Donetsk State University of Economy and Trade, Donetsk, 2000.

The dissertation contains theoretical generalizations and new methodical approaches of improving the managing enterprises commercial activity in an atmosphere of marketing orientation. The essence, specification and the problems of managing commercial activity in modern stage were examined in this dissertation. For the first time the conception of commercial logistics in retail trade was developed. The integrated research of real practice of managing commercial activity in trade enterprises was implemented: using of logistics in commercial activity of trade enterprises in the context of its functional fields was analyzed; the analyse of risk and safety of commercial activity was done; SWOT - analyze of commercial activity was implemented. There is a block - scheme of the managing commercial activity process in the dissertation and new contents of its stages was suggested. The integrated system of the managing commercial activity on the basis of marketing was developed. The algorithm of the managing commercial activity's risks and safety was suggested. The necessary of using by enterprises the conception of controlling of commercial activity was substantiated.

Key words: a commercial activity, marketing, a commercial logistics, a commercial risk, a strategic management, a commercial activity controlling.

Аннотация

Германчук А.Н. Управление коммерческой деятельностью предприятий на основе маркетинга. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Донецкий государственный университет экономики и торговли, Донецк, 2000.

Диссертация содержит теоретические обобщения и новые методические подходы к совершенствованию управления коммерческой деятельностью торговых предприятий в условиях маркетинговой ориентации.

В первом разделе диссертационной работы “Коммерческая деятельность торговых предприятий: сущность и специфика в условиях формирования рыночной экономики” определена сущность коммерческой деятельности торговых предприятий в условиях маркетинговой ориентации, рассмотрены задачи и элементы коммерческой деятельности, выявлены проблемы коммерческой деятельности на современном этапе развития рыночной экономики; рассмотрены сущность и виды коммерческих рисков, возникающих в процессе осуществления коммерческой деятельности, обоснована необходимость использования контроллинга коммерческой деятельности, впервые разработана концепция коммерческой логистики в розничной торговле.

Во втором разделе диссертационной работы “Исследование практики управления коммерческой деятельностью на современном этапе” проведено исследование управления коммерческой деятельностью в розничных торговых предприятиях по разработанной диссертантом комплексной методике. С этой целью исследованы функциональные области коммерческой логистики в торговых предприятиях, проведен анализ товарных и информационных потоков, изучены источники поступления товаров, рассмотрены вопросы формирования товарной политики, изучено складское хозяйство и управление товарными запасами в торговых предприятиях. Кроме того, проведена оценка влияния объективных и субъективных факторов на уровень коммерческого риска, рассчитан уровень финансового риска с помощью экономико-математических методов, экспертным путем определен общий уровень коммерческого риска и его составляющих, рассчитана безопасность осуществления коммерческой деятельности. Диссертантом проведен SWOT-анализ коммерческой деятельности, исследовано влияние факторов макросреды на деятельность предприятий, проведена оценка конкурентной среды и определено ее влияние на осуществление коммерческой деятельности, исследована внутренняя среда торговых предприятий, разработаны профили маркетинговой среды и карты SWOT для каждой группы предприятий, построена обобщающая матрица SWOT и определены ключевые факторы успеха для каждой группы предприятий.