Размещено на http://www.allbest.ru/2

Оглавление

1. Маркетинговые исследования. Характеристика методов маркетингового исследования

2. Алгоритм применения маркетинговых исследований

3. Области применения маркетинговых исследований

Заключение

Список литературы

1. Маркетинговые исследования. Характеристика методов маркетингового исследования

маркетинговый управление исследование информация

Современная концепция управления деятельностью предприятия в суровых рыночных условиях претерпела большое количество изменений. Наиболее мощной концепцией на сегодняшний день является маркетинговая концепция управления. Задачей маркетинга является необходимость установления длительных продуктивных и взаимовыгодных связей между товаропроизводителем и представителями его целевых рынков. Глубина знания рыночных процессов, принятие целого ряда управленческих решений, разноплановых по своему характеру и содержанию - именно от таких элементов управления зависит решение этой задачи.

Концепция маркетинга партнерских отношений была разработана во второй половине 1980-х годов представителями Стокгольмской школы экономики и бизнес - администрирования и впервые была предложена к применению на промышленных рынках, а также в сфере услуг. Для того, чтобы обеспечить эффективное управление предприятиями, необходимые методы, соответствующие сложности взаимосвязанных внешней и внутренней сред предприятий. Концепция партнерских отношений становится адекватной мерой и реагирует на вызовы современного рынка. Это все вызывает необходимость определения роли маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. По нашему мнению маркетинг в настоящее время является неотъемлемым элементом менеджмента компании, так как он выступает главным составным элементом управления предприятия в условиях рыночной неопределенности.

С помощью таких функций менеджмента как планирование, организация, мотивация и контроль осуществляется разработка миссии управления компании, а также разработка соответствующих стратегий, программ и планов по отдельным направлениям ее деятельности. Иными словами речь идет об организации и управлении бизнес-процессами, уменьшая с одной стороны, неопределенность окружающей бизнес - среды, а с другой - ускорить реакцию менеджмента компании на негативные изменения в нем.

Основной целевой функцией маркетинга является формирование потребительского спроса и увеличения объемов реализации товаров на целевых рынках путем удовлетворения потребностей их представителей. Следовательно, именно потребитель является основой успешной деятельности компании. Маркетинг управления компании требует соответствующей информационной поддержки в виде мощной системы маркетинговых исследований. Можно предположить, что взаимосвязь между маркетингом и управлением компании проявляется в необходимости принятия обоснованных управленческих решений, информационной базой для которых выступает система маркетинговых исследований предприятия.

Согласно определению Европейского общества исследования общественного мнения и маркетинга (ESOMAR): «Маркетинговое исследование представляет собой ключевой элемент в целостном поле маркетинговой информации. Оно объединяет потребителя, клиента, общественность и маркетолога при помощи информации, которая используется, чтобы отождествить и определить возможности и проблемы маркетинга; выработать, детализировать и оценить действия маркетинга; усовершенствовать понимание маркетинга как процесса и средства, с помощью которого можно повысить эффективность специфических видов маркетинговой деятельности.»

Процесс принятия управленческого решения можно разделить на несколько последовательных стадий:

· Осознание необходимости принятия управленческого решения;

· Постановка и конкретизация цели, на достижение которой направляется решение;

· Оценка возможных альтернативных вариантов решения и прогнозируемых результатов принятия каждого из них;

· Выбор наиболее целесообразной альтернативы для принятия управленческого решения;

Методы маркетинговых исследований раскрывают полную основу маркетинговой деятельности.

По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:

· Методы первичных данных - исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы;

· Методы вторичных данных - используется информация собранная ранее для других целей;

Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований

· Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, - скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.

· Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.

· Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test - большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test - аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping - проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Различают два метода проведения маркетинговых исследований - полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).

Основные методы маркетинговых исследований делятся на ряд мелких подвидов:

· к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;

· к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

Характеристики основных етодов исследований:

· Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.

· Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.

· Фокус группа - проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.

· Глубинное интервью - свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора - получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант - применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.

2. Алгоритм применения маркетинговых исследований

Выявление ограничений исследования.

Ограничения, возникающие при выборе возможных решений конкретной проблемы, представляют собой препятствия, обусловленные характером и важностью этой проблемы. Типичные ограничения в решении маркетинговых проблем - нехватка отпущенного на данное исследование времени и материальных средств. Так, редакция издательского дома журнала «Маруся» могла бы установить два ограничения: на решение, касающееся выбора старой или новой версии журнала (решение должно быть принято в течение 4 недель, поскольку именно в начале ноября начинается подписка на будущий год), и на размер бюджета исследования.

Бюджет исследования был очень ограничен. Редакция могла лишь обеспечить исследователей бесплатными номерами уже изданных журналов, а также приобрести номера журналов-конкурентов, необходимые для сравнительного анализа. Эти ограничения привели к тому, что исследование было заказано студентам экономического вуза, которые проводили исследование, анализировали данные и представляли результаты в рамках подготовки курсовой работы по маркетинговым исследованиям.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

При проведении маркетинговых исследований можно получить оргомный пласт интерсной, но не совсем полезной информации. Не полезной потому, что она попросту не будет соотсветствовать проблеме и целям конкретного исследования. Примерами такой информации могут быть внешнее позиционирование рынка и реакция потребителей на него. К примеру редакция молодежного журнала узнала, что их названии не очень нравится молодежи. В результате полученных данных у них появилась новая версия журнала, с новым названием и дизайном.

Определение методов сбора данных.

Определение методов сбора информации так же важно, как и сам процесс сбора данных. При определении методов важны два элемента:

· Концепция

· Методы сбора данных

· Описательные исследования - это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к некоторому товару и др.

· Ответ на вопрос ПОЧЕМУ не дается при проведении описательных исследований, он рассматривается только при казуальных. В этом заключается недостаток описательный исследований: они только показывают связи между объектами, но не выявляют причины их существования.

· Каузальное (экспериментальное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении таких исследований дается ответ на вопрос ПОЧЕМУ? и строятся логические взаимосвязи типа: «Если….., то……».

По виду собираемой информации маркетинговые исследования делятся на:

· Качественные исследования - осуществляются на небольших выборках. Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача - уточнить проблему, определить ее элементы и составляющие. При проведении таких исследований обычно используются глубинное интервью, метод фокус-групп, экспертные оценки и т. д

· Количественные исследования - при их проведении используются достаточно большие выборки. Результаты такого исследования должны быть такими, чтобы их можно было обобщить на всех потребителей с определенной ошибкой

В зависимости от техники проведения исследования различают следующие виды:

· Разовое исследование (проект исследования) осуществляется самим предприятием или заказывается у специализированной фирмы по специальному заказу.

· Исследование омнибус проводится периодически маркетинговой фирмой для нескольких клиентов. Каждое предприятие, которое подписалось на данное исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов.

· Панельное исследование заключается в повторяющемся получении информации от определенной постоянной группы объектов. Данная группа называется панелью. Различают панели покупателей и розничных торговцев. Панельные исследования эффективны в том случае, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий предмет в динамике.

· Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

· Исследование рынка

· Исследование сбыта

· Экономический анализ

· Исследование рекламы

Составление выборки

Существует два подхода к производству выборки-случайная и не случайная выборка. При случайной используются четкие правила, позволяющие сделать выборку таким обрахом, чтобы каждый элемент совокупности имел равную вероятность быть отобранным.

При нехватке времени и ограниченности бюджета исследователь может использовать не случайную выборку, в случае которой вероятность выбрать конкретный элемент совокупности может быть неизвестной или равна нулю.

Применение статистических показателей

Метод статистического выведения используется для формулирования заключений о совокупности всех людей, магазинов или продавцов, в отношении которых исследователь хочет сделать общие выводы на основе изучения выборки, составленной из данной совокупности. К точным выводам о какой-то конкретной совокупности можно прийти лишь в том случае, когда отдельные элементы выборки олицетворяют собою всю эту совокупность. Если выборка ошибочна, то могут возникнуть искажения ведущие к принятию неверных маркетинговых решений.

3. Области применения маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий и т.д.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть четко сформулированными, детализированными и должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Внешние признаки хорошего Отчета о результатах маркетинговых исследований:

· можно понять, какие мероприятия по сбору информации когда, как, кем и в каком объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчет можно и не листать);

· есть внутренняя логика, т.е. понятен порядок изложения материала; текст читается легко;

· соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;

· графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.

Заключение

Результаты конкретного маркетингового исследования должны быть приемлимыми для использования по крайней мере на первых трех стадиях процесса принятия управленческого решения. В свою очередь, конкретное управленческое решение может касаться как выполнение традиционных управленческих, так и маркетинговых функций по управлению комплексом маркетинга компании.

Принятие управленческих решений следует понимать в широком смысле, включая в него рассмотрения все без исключения функциональные области деятельности компании. Именно поэтому они охватывают все без исключения бизнес-процессы ее деятельности. Можно отметить, что управленческие решения не всегда принимаются, основываясь на результатах маркетинговых исследований, что позволяет говорить об интуитивном характере принятия некоторых из таких решений. Однако мы считаем, что интуиция представляет собой учета предыдущего опыта принятия различных управленческих решений, умноженное на глубокое знание рыночных процессов.

Итак, в результате сбора необходимой информации и принятия соответствующего управленческого решения, система маркетинговых исследований компании обязательно должен получать информацию о результатах такого решения. Это даст возможность оперативно наполнить корпоративную маркетинговую информационную систему для последующего анализа причинно-следственных связей, повлекших успех или неудачу такого решения. Таким образом, для того, чтобы определиться со стратегическим планированием, сформулировать цель деятельности предприятия необходимо осуществить определенные действия маркетингового управления: провести анализ внутренней и внешней среды, выявить сильные и слабые стороны предприятия, потенциальных внешних угроз и благоприятные возможности деятельности фирмы на рынке. Все это необходимо для того, чтобы обеспечить эффективность и качество предоставления услуг предприятиями для удовлетворения потребностей потребителей, связанные с изменением условий пребывания на рынке.

Список литературы

1. Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая «Маркетинговые исследования» 2012 г;

2. С.Г. Светуньков Методы маркетинговых исследований 2010г;

3. Рут МакНейл «Бизнес-исследования в сфере B2B» изд. Баланс бизнес бук 2009г;

4. Власова Марина «Социологические методы в маркетинговых исследованиях» изд.ГУ ВШЭ 2010 г;

5. Борис Герасимов, Николай Мозгов «Маркетинговые исследования рынка» 2011 г;

6. Размещено на Allbest.ru