Модели маркетингового менеджмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное высшее учебное заведение

Харьковский институт экономики рыночных отношений

и менеджмента

Севастопольский УКП

Экономический факультет

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинговый менеджмент»

Вариант - 4

Выполнил

студент

Мушмуленко А.В.(ФИО)

Курс - 4

Харьков 2012

Содержание

1. Сущность, недостатки и преимущества моделей построения отдела маркетинга

2. Классификация управленческих решений

3. Разработать основные напрвления комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения, методы продвижения) для товаров: спортивная обувь

Перечень литературы

1. Сущность, недостатки и преимущества моделей построения отдела маркетинга

Отдел маркетинга должен являться обязательным составляющим организационной структуры любого предприятия, желающего успешно функционировать на рынке, быть конкурентоспособным и получать достойную прибыль. Для эффективной работы такого отдела необходимо ознакомиться с опытом других компаний и знать методы, применяющиеся как на Украине, так и на Западе. Это говорит о том, что фирме нужен хороший руководитель, который бы мог все контролировать и «подталкивать», чтобы дело не провалилось. В работе описана схема формирования отдела маркетинга и организации работы его сотрудников.

Цели отдела маркетинга

Прежде чем решить приступить к формированию отдела маркетинга, необходимо иметь четкое представление о том, чем он будет заниматься, какие конкретные задачи он будет выполнять. Данное условие необходимо для того, чтобы деятельность отдела была направлена на достижение общих целей фирмы путем поддержания ее рыночной ориентации. Это не должна быть слепая погоня за модой или бессмысленное создание рабочих мест. К плодотворным результатам прийти таким способом не удастся. В лучшем случае сотрудников переведут в другие подразделения, а сам отдел закроется. Итак, цели отдела маркетинга:

- разработка рекомендаций по определению сбытовой политики фирмы в зависимости от имеющихся ресурсов и динамики рынка,

- разработка рекомендаций по работе всех подразделений, имеющих отношение к продажам.

Необходимо учесть, что эффективная работа отдела маркетинга - это всего лишь пол успеха. Стоит суметь грамотно воспользоваться трудами своих специалистов. Разработанный план сначала проходит процедуру утверждения руководством, после чего он должен стать обязательным для всех служб организации.

Задачи отдела маркетинга

К основным задачам, входящим в компетенцию специалистов отдела маркетинга относят:

- анализ рынка и результатов коммерческой деятельности организации, а также факторов, оказывающих влияние на ее работу;

- прогнозирование будущих продаж и рыночной доли фирмы;

- проведение ситуационного анализа рынка;

- совместная с другими подразделениями и руководящим звеном разработка цели и стратегии деятельности фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынках;

- определение ценовой и товарной политики;

- выбор наиболее оптимальных каналов и методов продвижения товаров;

- разработка долгосрочных и текущих планов маркетинга для отдельных товарных групп и предприятия в целом;

- своевременное предоставление подразделениям фирмы актуальной информации о рынке, на котором осуществляется деятельность;

- разработка рекомендаций по оптимизации организационной структуры, действующей на предприятии, и его сбытовой деятельности.

Стоит учесть, что иногда отдел маркетинга может также заниматься выработкой рекомендаций по установлению контактов с нужными организациями. Это связано с тем, что имидж предприятия напрямую зависит от количества и качества этих самых контактов. Конечно порядок и уровень компетенции при выполнении работ, направленных на планомерное формирование соответствующего имиджа фирмы в глазах потребителей, поставщиков и партнеров, определяет руководство компании.

Принципы работы отдела маркетинга

Взаимодействие между всеми функционирующими подразделениями предприятия и отделом маркетинга должно осуществляться по принципу обратной связи. То есть подразделения предоставляют маркетологам информацию о результатах своей деятельности, а отдел маркетинга в свою очередь должен обеспечить их информацией, необходимой для рыночной ориентации. Следует обратить внимание на то, что здесь очень большую значимость имеет совместный эффект действий, который является результатом обмена информацией.

Отдел маркетинга не должен подменять или дублировать другие подразделения. Его создают для того, чтобы ориентировать их деятельность на потребности рынка, чтобы вовремя вносить какие-то корректировки в их работу с учетом меняющихся условий внешней среды компании. Особенно актуально данный вопрос стоит сегодня, когда чаще всего маркетинговый персонал очень молод и руководитель отдела не всегда точно может поставить конкретные цели и задачи, которые измерялись бы количественно, а также оценить результат проделанной работы.

Здесь же хотелось бы разграничить понятия стратегического и тактического маркетинга.

Стратегический маркетинг находится в компетенции первого или второго лица предприятия (в данном случае отделу маркетинга отводится лишь роль исполнителя). Задачи: анализ рынка, на котором функционирует фирма; разработка промежуточных планов и моделей развития компании и освоение ею новых сегментов рынка; определение ключевых позиций на рынке; оценка потребителей и конкурентов. В этой работе самое непосредственное участие принимают именно первые лица компании. Отдел маркетинга же должен предоставлять руководству полноценную, актуальную и неискаженную информацию о рыночных условиях, о том, насколько предприятие успешно, какие риски могут возникнуть, если вовремя не предпринимать соответствующие меры.

Если говорить о тактическом планировании, то можно сказать, что отдел маркетинга выступает в качестве службы, которая координирует работу подразделений с той целью, чтобы разработанные планы были реализованы. Отдел маркетинга здесь выполняет контрольную функцию. Он должен отвечать на вопросы: каким образом подразделения идут к намеченной цели? Как компания работает на рынке? Как меняется потребительский спрос? Насколько прибыльны различные товары на рынке? В какой фазе жизненного цикла они сейчас находятся?

Отдел маркетинга: существующие стереотипы

Несколько стереотипов, касающихся назначения службы маркетинга. Они имеют немалое значение сегодня, так как диктуют определенные правила управления данным отделом.

Узкое оконце

Маркетинг - одна из функций управления. Это означает, что ему не придают определяющего, направляющего и координирующего значения в формировании действующей на предприятии системы управления.

Плавающий осьминог

Маркетинговая служба - это некий инструмент «прощупывания» всего рынка, вследствие чего делаются выводы в виде пожеланий. Такие выводы очень часто отторгаются, потому что воспринимаются они как полезные советы, а не как инструкция к выполнению поставленных задач. Не стоит удивляться и тому, что и сама маркетинговая информация подается как вероятностная, а не как достоверная, поэтому ей нельзя довериться. Отклонения значений прогнозов трактуются специалистами, которые не обладают специальными знаниями. И вполне естественно, что менеджеры, получающие рекомендации без четких задач и алгоритмов действий, предпочитают все же полагаться только на себя, свою интуицию и имеющийся опыт.

Изложенные выше стереотипы являются свидетельством того, что до сих пор на многих предприятиях пока еще недооценивают роль маркетинговой службы в повышении эффективности его работы.

Два следующих стереотипа основываются на переоценке маркетинговых возможностей и службы в целом.

Всевидящее око

Маркетинг - нечто великое, охватывающее целиком рынок. От него ожидают прямо таки какого-то чуда. А такое восприятие очень коварно, потому что результаты, скорее всего, не оправдают ожиданий, поэтому наступит разочарование.

Назойливая муха

Стереотип также связан с завышенными ожиданиями и переоценкой возможностей отдела маркетинга. Такое восприятие возможно в ситуации, когда менеджеры признают, что произведенные расчеты и сделанные маркетологами разработки действительно достоверны и точны. А вот воспользоваться полученной информацией, выполнить поставленные задачи не представляется возможным, потому что для этого необходимо получить новые знания, опыт, затратить усилия и время. Тогда во избежание новых для себя действий от маркетологов начинают отмахиваться, продолжая работу по старой привычке. В свою очередь отдел маркетинга пытается эти привычки изменить с целью формирования совершенно нового целостного управления по обратным связям из внешней среды организации. И получается, что с одной стороны, все соглашаются, что это необходимо, с другой - это является тяжелой обязанностью.

Появление стереотипов не случайно. Оно обусловлено непониманием истинной сути, назначения и возможностей отдела маркетинга. К тому же на сегодняшний день подготовке маркетологов в высших учебных заведениях уделяется недостаточное внимание. Бывает часто так, что специалисты имеют «односторонние» увлечения. Речь идет о том, что они занимаются, например, лишь вычислением экономических показателей или, напротив, уделяют максимум времени мотивационным факторам.

Общая совокупность описанных причин обуславливает ситуацию, когда служба маркетинга на начальном этапе своего становления испытывает определенные трудности. Тем не менее, все не так уж и безнадежно. Многие фирмы успешно проходят начальный этап, определяют критерии, по которым измеряют эффективность работы отдела, определяют количественные, финансовые и временные показатели. Сегодня скорость работы на рынке таких компаний достаточна высокая, о чем свидетельствует получение большей прибыли, чем у конкурентов.

Маркетинг и сбыт

Часто в организационной структуре предприятия можно наблюдать феномен совмещения службы сбыта и службы маркетинга. Это объясняется тем, что служба маркетинга укомплектовывается специалистами отдела сбыта. Поэтому здесь хотелось бы обратить ваше внимание на то, что основными задачами службы сбыта все таки являются распределение и продажи. На практике же помимо этого от нее ожидают анализа и оценки рынка, продажных прогнозов и выполнения прочих работ, не свойственных специалистам данного отдела. Почему мы называем их несвойственными? Потому что сотрудники не смогут справиться с ответственностью, возложенной на их плечи, из-за дефицита свободного времени и отсутствия профильных знаний. Итак, какой здесь можно сделать вывод: необходимо разделять функции сбыта и маркетинга. Организовывать отдел маркетинга лучше по группам товаров, сегментам потребителей или по функциям. А сбыт лучше организовывать так, чтобы покупатели были сегментированы по группам общих признаков: по географическому признаку, по продуктам, по потребителям. При этом принимаются в счет внутренние корпоративные возможности. Это приведет к тому, что и та, и другая службы начнут быстрее и качественнее работать, так как специалисты будут нацелены на выполнение своих прямых конкретных обязанностей. Практика показывает, что таким образом эффективность их работы возрастает в несколько раз. Это может дать неплохие результаты.

Схематично работу отдела маркетинга можно показать следующим образом.

Рис. 1. Отдел маркетинга включает в себя сбыт

маркетинг менеджмент управление

Рис. 2. Организационная структура отдела маркетинга

Рассмотрим несколько вариантов организации отдела маркетинга, о которых выше уже упоминалось. Структуры имеют индивидуальный характер, то есть каждый руководитель сам устанавливает количество иерархических уровней, звеньев и характер связей в зависимости от корпоративной культуры предприятия и ее возможностей. Рассматриваемые структуры можно использовать в качестве примера.

1. Вариант

Рис. 3. Оргструктура отдела маркетинга по видам товаров

Ориентированные на группы товаров организации являются самыми распространенными на Западе. Обозначим преимущества, недостатки, а также вопросы и факторы успеха таких структур.

Преимущества:

- Высокий уровень отчетности. Одно лицо является полностью ответственным за разработку бизнес-плана по каждому из видов продукции.

- Хорошая подготовка общих управляющих, которые имеют возможность получить опыт по различным направлениям.

- Можно быстро корректировать планы по видам товаров в соответствии с изменениями общей стратегии.

Недостатки:

- Существует большая опасность дублировать функции поддержки из-за сосредоточенности на видах с соответствующим ростом затрат.

- Фирма может из-за нацеленности на продукцию прийти к «рыночной близорукости», то есть недостаточному вниманию потребителей и потребностей рынка.

- Трудности координации в случае, если крупные потребители берут продукцию разных видов.

Вопросы и факторы успеха:

- Покупатель может получить точную информацию по каждому из видов товара.

- Управляющий должен иметь стимул для предотвращения избыточного внимания видам продукции. Необходимо поощрять более широкий рыночный подход.

- Финансовый контроль должен иметь жесткий характер для предотвращения роста издержек из-за дублирования усилий.

2. Вариант

Рис. 4. Оргструктура отдела маркетинга по сегментам потребителей

Внимание: понятие «рынок» трактуется не только с точки зрения географического положения. Он может быть основан на любой сегментации потребителей.

Организации, ориентированные на рынок, в большей степени актуальны, когда существуют ограниченные виды продукции при большом разнообразии потенциальных покупателей.

Преимущества:

- Идет нацеленность на определенные группы потребителей, а также на их пожелания и возможности.

- Заостряется внимание на вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных отраслях, вследствие чего получается полезный опыт.

- Такая структура может служить платформой для координированных поставок разных видов товара определенному сегменту покупателей, а также для разработки системного подхода.

Недостатки:

- Осложняются отношения с остальными подразделениями фирмы, которые больше ориентированы на производство продукта.

- Существует вероятность увеличения затрат в производстве и в продажах на местах. При этом ослабляется внимание на прибыльность по видам продукции.

- Сталкиваемся с понятием «рыночная близорукость». Полное внимание уделяется существующему крупнейшему сегменту. Можно не заметить мелкие сегменты с потенциалом роста. А это ведет к потере прибыли.

Вопросы и факторы успеха:

- Для того чтобы сегментировать рынок требуется развитая система «рыночной разведки», а также аналитические возможности.

- Для того чтобы работа с другими подразделениями компании была координирована, необходимо создавать системы оценки и стимулирования сотрудников.

- Кадровая политика предупреждает узкую специализацию сотрудников по рыночным дисциплинам.

3. Вариант

Рис. 5. Оргструктура отдела маркетинга по функциям

Такую структуру применяют в случае, когда определенные задачи маркетинга требуют особого внимания и контроля.

Преимущества:

- Планирование и контроль централизованы.

- Узкая специализация позволяет увеличить эффективность работы, а также получить опыт в конкретных областях маркетинга.

- Четко обозначена ответственность конкретных лиц и направление работ.

Недостатки:

- Трудность в разработке согласованных программ по разным видам товаров.

- «Функциональная близорукость», то есть внимание заостряется на конкретных направлениях, а должна заостряться на рыночных результатах.

Вопросы и факторы успеха:

- Для того чтобы достигать измеримые результаты на рынке, нужно разработать стимулы для управляющих по координации деятельности по различным направлениям.

- Когда вы подбираете узких специалистов, не забывайте о риске недостаточного внимания потребностям роста.

Размер отдела маркетинга

При формировании организационной структуры отдела маркетинга важным моментом будет определение его размера, который зависит от следующих факторов:

- Количество конкурентных компаний (влияет на количество работы, направленной на то, чтобы узнать о производстве, сбыте, оптовой и розничной политике фирмы-конкурента).

- Количество товаров (влияет на объем анализа покупателей).

- Вид товара (влияет на количество потребителей и тип анализа).

- Реклама (чем большая стоит необходимость рекламировать товар, тем большее количество сотрудников вам понадобятся для поездок и разработок соответствующих материалов).

Сотрудники отдела маркетинга

Поиск подходящих сотрудников можно осуществлять как внутри, так и вне предприятия.

Внутренний отбор

Преимущества:

- Сохраняется численность работников на предприятии.

- Повышается корпоративная культура и корпоративный дух.

Недостатки:

- Требуется реорганизации в других отделах фирмы.

- Подходящего кандидата может и не оказаться.

Внешний отбор

Преимущества:

- Можно предъявлять высокие требования к характеристикам потенциальных претендентов на должность.

- Требуются дополнительные затраты.

Качества, которыми должен обладать работник отдела маркетинга:

- Коммуникабельность.

- Способность быстро анализировать.

- Точность и организованность.

- Напористость (разумно и в меру).

- Обладание аналитическими способностями.

Обязанности работников отдела маркетинга:

Проводить маркетинговые исследования, а именно:

- Писать и проводить обследования.

- Анализировать исследования.

- Координировать информационный поток с отделом сбыта.

- Планировать рекламные компании в СМИ и участие в выставках (ярмарках, конференциях).

Оплата:

- Должны соблюдаться два главных принципа оплаты труда: 1) цели предприятия и работника должны быть едины, то есть увеличение прибыли нужно отразить на зарплате трудящихся; 2) работники должны обладать возможностью зарабатывать деньги больше честным путем.

- Обычно сотрудники отдела маркетинга получают ежемесячную зарплату (хороший оклад) и ежегодную премию (до 20% от размера заработной платы) за свою проделанную работу. Условие обязательно в случае, когда результаты улучшились.

Отдельно хочется поговорить о начальнике отдела маркетинга. Он занимается разработкой стратегии маркетинга и продаж. Активно взаимодействует с отделом сбыта для оказания поддержки в вопросах общения с потребителями, рекламы и товаропроводящих сетей, а также с производственным отделом с целью оказания помощи в вопросах изменения ассортимента и внедрения новых видов продукции. Начальник руководит всей работой, которая связана с исследованиями рынка, и в дальнейшем информирует вышестоящее звено о достигнутых результатах.

К основным обязанностям начальника отдела маркетинга относят:

- Разработка маркетинговой стратегии; контроль за ее реализацией.

- Организация исследований рынка.

- Подготовка сметы в соответствующей области.

- Подготовка рекламных компаний; контроль за их осуществлением.

- Отчеты руководству о положении фирмы на рынке и о действиях ближайших конкурентов.

- Отчеты руководству о положении на рынке и покупателях.

- Организация работы отдела сбыта, которая ориентирована на определение групп покупателей в соответствии с выбранной стратегией в их отношении, а также видов товаров и сбытовых каналов.

- Совместное планирование целей сбыта с начальником отдела продаж.

- Посещение выставок и торговых ярмарок.

- Разработка политики в области цен.

Условия для наиболее эффективной работы отдела маркетинга

Даже самый квалифицированный персонал не сможет качественно выполнять свои обязанности без правильной поддержки. Вот о чем идет здесь речь:

- Телефонные линии.

- Мини АТС.

- Офисное помещение.

- Факс.

- Ксерокс.

- Компьютеры.

- Телефонисты.

- Секретари.

- АСУ.

Последние три пункта - это вспомогательный персонал. Прием на работу таких людей является необходимостью для эффективно функционирующего предприятия. Причины этого вы можете увидеть в таблице, представленной ниже.

Вспомогательный персонал	Причины приема на работу
Телефонист	Если вы будете своего клиента постоянно просить перезвонить по другому номеру, он может обратиться к вашим конкурентам. А телефонист сможет его соединить с нужным сотрудником.
Секретарь	Секретарь принимает почту, сообщения, организовывает командировки. Работники отдела маркетинга не должны тратить свое драгоценное время на административную работу.
АСУ	Информация является основой разработки стратегических вопросов маркетинга и финансов.

Обучение персонала отдела маркетинга

Опять же, для более эффективной работы ваших маркетологов, необходимо провести с ними семинар. Обозначим примерный план данного мероприятия, которым можно при желании воспользоваться, подкорректировав его или дополнив интересующей вас информацией.

Курс по поиску новых покупателей

- Методы поиска новых покупателей.

- Как выбрать наиболее подходящий метод.

- Какие требования предъявлять к работникам в соответствии с выбранным методом.

- Выводы и дальнейшая инструкция к действию.

Курс по продвижению товаров на рынок и рекламе.

- Что, где и как рекламировать?

- Как создавать действенную рекламу (подготовка к рекламной компании, реагирование на ее результаты).

Получение информации отделом маркетинга

Рассмотрим, как маркетолог может получить информацию в процессе маркетинговых исследований.

Данные бывают:

Первичные - это информация, которая собирается исследователем специально для анализа конкретных сторон деятельности фирмы-конкурента.

Вторичные - это информация, которая когда-либо собиралась для каких-либо целей, не связанных с выполнением текущей задачи.

Начинать деятельность не обходимо с обработки вторичной информации, и только после того, как она окажется исчерпанной или отдача от ее использования будет сокращаться, можно осуществить переход к первичным данным.

Вторичную информацию по степени доступности делят на: три группы:

1. Информация открытая (может оказаться неполной):

Цены.

Номенклатура.

Качественные характеристики продукции.

Представленность на рынке.

Система продвижения.

2. Информация условно открытая (может оказаться недостоверной, так как зачастую отечественные предприятия фальсифицируют данные балансов, чтобы уйти от уплаты налогов, т. е. мы говорим о возможности неточной оценки сил конкурента):

Рейтинг предприятия.

Отчет о прибылях и убытках.

Бухгалтерский баланс предприятия.

3. Информация закрытая (доступ к такой информации может оказаться закрытым или слишком дорого стоить):

Календарный план производства.

Объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям.

Применяемые технологии.

База отгрузки.

Прежде чем приступить к поиску информации, необходимо задать ряд вопросов (и естественно ответить на них):

- Какие решения необходимо принять?

- Какая информация необходима для принятия решения?

- Какая информация есть в наличии?

- Насколько она надежна и достоверна?

- Какой информации не хватает?

- Насколько недостающая информация необходима для принятия решений?

Это позволит оптимально расходовать временные, финансовые и трудовые ресурсы, используемые для поиска нужной информации.

Подводя итоги, можно сказать, что отдел маркетинга - это некий буфер между внешней и внутренней средой предприятия. Он необходим фирме, для того чтобы она обладала возможностью занимать наиболее выгодные позиции на рынке по отношению к конкурентам. Результатом работы специалистов данного подразделения является увеличение уровня продаж и как следствие рост прибыли.

2. Классификация управленческих решений

В практике управления существует множество ситуаций, в которых руководителю приходится принимать решения. Каждая такая ситуация (хотя бы по некоторым факторам) уникальна. Тем не менее возможна классификация управленческих решений по некоторым существенным признакам.

Ниже представлена классификация управленческих решений по наиболее существенным из них.

По субъекту принятия решения (по числу лиц, принимающих участие в его разработке):

- индивидуальные (ЛПР);

- групповые (группа, принимающая решение (ГПР)).

Например, директор предприятия может принимать решения сам, а может поручить это управленческой команде (участвуя или не участвуя в процессе разработки). Феномены групповых решений рассматриваются в теме 6.

По объекту принятия:

- личные (решения, затрагивающие интересы ЛПР и окружающих его близких людей, направлены на достижение личных целей);

- деловые (решения, принимаемые в организациях; политические, экономические, финансовые, юридические и технические).

Личные решения: выбор специальности; выбор места работы; решение семейных проблем; выбор досуга; выбор друзей, спутника жизни и т.п.

Деловые: выбор стратегии; выбор способов реализации стратегии; размещение хозяйственных объектов; выбор методов мотивации; подбор кадров и т.п.

По уровню принятия:

- высший уровень (как правило, стратегические решения, принимаемые топ-менеджарами);

- средний уровень (как правило, тактические решения, принимаемые менеджерами среднего звена);

- низший уровень (оперативные решения, принимаемые руководителями подразделений и служб).

Высший уровень: руководитель с управленческой командой разрабатывает стратегию (политики, программы и проекты).

Средний уровень: менеджеры среднего звена детализируют стратегию до мероприятий, устанавливают их сроки выполнения.

Низший уровень: руководители подразделений и служб изыскивают необходимые ресурсы, контролируют выполнение мероприятий, докладывают о проблемах, возникающих в процессе реализации намеченных (стратегических, тактических, оперативных) планов.

По принципу (методам) разработки:

- алгоритмические (разрабатываются по определенному алгоритму и допускают строгую формализацию);

- шаблонные (допускают частичную формализацию; разрабатываются методами, которые успешно зарекомендовали себя для решения существовавших ранее проблем);

- оригинальные (разрабатываются не использовавшимися оригинальными методами).

По уровню решаемых проблем:

- стратегические (решения, обеспечивающие решение стратегических проблем, достижение стратегических целей и требующие значительных, зачастую необратимых изменений);

- тактические (подчинены стратегическим целям и решениям, служат их реализационными этапами);

- оперативные (подчинены стратегическим и тактическим решениям, служат для решения задач оперативного управления).

По эффективности:

- оптимальные (решения, обеспечивающие максимальную степень достижения целей управления);

- удовлетворительные (решения, приводящие к достижению цели управления организацией, но не обязательно в максимальной степени);

- неудовлетворительные (неразумные решения, не приводящие к достижению целей управления)

По преемственности:

- приемлемые (удовлетворяющие всем ограничениям);

- неприемлемые (решение может быть оптимальным по эффективности, но личные предпочтения ЛПР, провозглашенные организацией ценности, сложившийся имидж, особенности внешней среды накладывают табу на его принятие).

По новизне решаемой задачи:

- повторяющаяся задача (задача, решаемая разработанным инструментарием по разработанной технологии);

- новая (уникальная) задача (задача, для которой не разработаны инструменты и технология решения).

По структурированности:

- структурированные (задачи, допускающие строгое количественное описание зависимостей между решаемыми проблемами, факторами внешней и внутренней среды, альтернативами и последствиями их реализации);

- неструктурированные (задачи, содержащие лишь качественное описание элементов проблемы; количественные зависимости между альтернативами, факторами среды и последствиями решений не определены или определены в незначительной части);

- частично структурированные (задачи, содержащие как количественные, так и преобладающие качественные зависимости между основными элементами проблемной ситуации).

По методам обоснования:

- интуитивные (принимаются ЛПР на основе ощущения того, что они правильные, вследствие работы подсознательного процесса оценки альтернатив по доминирующим критериям, которые соответствуют личным предпочтениям);

- логические (решения, принимаемые на основе знаний, опыта и логических суждений, здравого смысла);

- рациональные (принимаются на основе объективного анализа проблемных ситуаций с использованием научных методов и компьютерных технологий).

По форме представления:

- невербальное (решение, доводимое до исполнителей в виде жестов, мимики и т.п.);

- звуковое (решение, доводимое до исполнителей в виде речевой модели того, что необходимо делать);

- письменное (решение, доводимое до исполнителей в виде письменных распоряжений, указаний, инструкций и т. п.);

- электронное (решение, доводимое до исполнителей по каналам электронной коммуникации, в виде речевой, письменной или иной формы).

По способу мотивации:

- принуждающее (решение, невыполнение которого повлечет для исполнителя неблагоприятные последствия);

- побуждающее (решение, выполнение которого повлечет для исполнителя благоприятные последствия).

По степени определенности информации:

- условия определенности ситуации (детерминированные задачи; наличие полной и достоверной информации о проблемной ситуации);

- условия неопределенности ситуации (ситуация, когда принятие решения зависит как от определенных, так и от неопределенных факторов, не подвластных ЛПР, не известных ему или известных с недостаточной точностью).

По количеству критериев:

- однокритериальные (решения, принимаемые на основе оценки альтернатив по одному критерию);

- многокритериальные (решения, по которым критерии выбора альтернатив не могут быть сведены к одному комплексному критерию, принимаемые на основе выбора ЛПР, исходя из личных предпочтений или на основе экспертных оценок).

3. Разработать основные напрвления комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения, методы продвижения) для товаров: спортивная обувь

С каждым днем увеличивается количество людей, ведучих здоровый и активный образ жизни, занимающихся спортом. Для тех, кто любит физические нагрузки, специальная обув является необходимым инвентарем, создающим для них безопасность и комфорт во время упражнений, потому что во время занятий фитнесом на ноги оказывается воздействие, соответствующее давлению нескольких тонн.

Спортивная обув как раз и предназначена для того, чтобы гасить и поглощать удары о грунт, тем самым, уменьшая нагрузку на ноги и позвоночник, одновременно снижать риск возникновения травматизма. Такую возможность предоставляют именно кроссовки - удобная обувь, способная обеспечивать нормальное состояние стопы и всего организма во время занятий спортом. Миллионы людей во всем мире отдают предпочтение именно кроссовкам даже для повседневной носки, но только фирменная обувь гарантируют высокое качество, подлинные материалы и удобство для своего обладателя.

Товар

Прежде всего, необходимо отметить, что спортивная обувь удовлетворяет различные потребности человека. Спортивная обув не является товаром повседневного спроса. Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера спортивная обувь, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замислу - набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают спортивную обувь;

2. Товар в реальном исполнении - предлагаемая на продажу спортивная обув с уровнем качества, марочным названием, дизайном;

3. Товар с подкреплением - товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами.

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики спортивной обуви - модель, дизайн.

По поводу модельных решений следует отметить, что «Nike» использует индивидуальные модельные названия. Основное преимущество такого подхода - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет почти никакого ущерба имени фирмы).

Большое значение при выборе спортивной обуви имеет дизайн. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на их производимую продукцию, тем более что это спортивная обувь, которая сильно зависит от такого капризного фактора как мода.

При формировании товарной политики необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. «Nike» порадовал ценителей технического прогресса в спортивной обуви, презентовав сразу несколько новинок.

Баскетбольные крос совки Nike Hyperdunk, являються самыми легкими и надежными за всю историю бренда. Действительно, их вес составляет всего 370 граммов, что на 20% легче обычной пары кроссовок. Тюнингованная вручную модель кроссовок от evolved-footwear, главной особенностью которой является яркая зеленая подсветка, которая работает от одной батареи, где забавно светится только фирменный логотип Nike.

Nike в сотрудничестве с Apple создает комплект под названием Nike+iPod, который состоит из беговых кроссовок и специального датчика для получения данных. Профессионалы и любители могут узнать: свою скорость, преодоленное расстояние, пульс, кровяное давление, степень обезвоживания и многое другое. Кроме того, систему можно использовать не только для пробежек, но и для йоги, занятий на тренажерах и в командных видах спорта.

Цена

Спортивная обувь не является товаром первой необходимости, а спрос на эту группу товаров эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке спортивной обуви используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»), но также учитывается фактор новизны. При установлении цен на спортивную обувь «Nike» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как мировой производитель спортивной обуви, предоставляет множество различных скидок.

Методы распределения

Так как спортивная обувь является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения.

«Nike» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

- рынок охватывает обширную территорию;

- поставка товаров осуществляется крупными партиями, с наступлением нового сезона;

- разница между ценоз реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров.

Методы продвижения

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения спортивной обуви на украинском рынке являются улучшение качественных характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет поступления новых моделей, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса коммуникаций по продвижению спортивной обуви в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта:

- подарки купившему.При покупке на определенную сумму, например, 1000 грн. покупателю предоставляется дисконт на 5%;

- акция временного снижения цены (примерно от 30% до 50%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;

Наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев спортивной обуви является телевидение. «Nike» бросает «вызов» покупателю, так как их реклама это всегда красочко и эффектно.

Такая реклама, на мой вигляд, положительно повлияет в первую очередь на самую молодую аудиторию потребителей, а также подтвердит образ лидерства и всевозможности компании «Nike».

Перечень литературы

1. Багиев Г.Л., В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2000.- С.

2. Богдамова Е.Л. Информационный маркетинг. - СПб.: Альфа, 2000. - 176 с.

3. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент. - Киев, 1998.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.

5. Грищенко О.В. Управленческий учет Конспект лекций. Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2007.

6. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар й др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика. 1993.

7. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.

8. Информационные технологии в маркетинге. Под ред. Титаренко Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 330 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 944 с.

10. Капустина Н.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 1981г.

11. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.

12. Ременников В.Б. «Разработка управленческого решения» - Москва, ЮНИТИ-ДАНА. 2000.

13. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. - 640с.

15. http://www.md-marketing.ru

16. http://www.nicemanager.ru

Размещено на Allbest.ru

...