2. Стратегический анализ на уровне бизнеса (отделения) корпорации

2.1 Отраслевой стратегический анализ внешней среды

стратегический управленческий бизнес

2.1.1 Характеристика и основные показатели бизнес - области

Отраслевой стратегический анализ представляет собой анализ внешней микросреды, непосредственного окружения фирмы. Прежде всего, это анализ конкурентной среды. Однако он невозможен без понимания того, какой бизнес-области принадлежит фирма и какие особенности этой бизнес-области присущи.

Наш бизнес связан с производством жилья экономического жилья в «рабочих» районах и окраинах. Строительство ведется по типовым проектам. Материалом, из которого строят здания, является панель или монолит. Количество комнат от 1 до 4-х. Площадь квартир от 27 до 100 м2. Наличие балкона в количестве 0-1 шт., 1 санузел, центральное отопление и водоснабжение, естественная вентиляция.

Перейдем к непосредственному анализу конкурентного окружения бизнеса, исходя из данных таблицы 1. Исходные данные для анализа внешней среды из задания к курсовому проекту.

Темп роста ВНП по данным 2004 и 2005 годов представляется неизменным на уровне 1,05. Индекс инфляции также неизменен в эти годы и находится на уровне 1,05. Как уже говорилось выше, продукцией целевого рынка являются квартиры экономического класса.

Далее, произведем анализ размера рынка. В связи с тем, что данные показатели представлены в ценах тех годов, в которых они зафиксированы, переведем эти показатели к ценам 2005 года.

На 2004 год показатель имел значение равное 3453125 тыс. р., умножим это значение на индекс инфляции 2004 года, равный 1,05 и получим значение равное 3625781,25 тыс. р.: 3453125* 1,05 = 3625781,2 тыс. р.

На 2004 год показатель имел значение равное 3288690 тыс. р., умножим это значение на индекс инфляции 2005 года и на индекс инфляции 2006 года, равные 1,05 и получим значение равное 3625780,7 тыс. р.:

3288690 * 1,05*1.05 = 3625780,7 тыс. р.

Размер рынка в 2006 прогнозный год просчитаем путем умножения прогноза спроса на 2006 год (квартир) на среднюю цену квартиры в 2005 году (тыс. р.): 3757*630 = 2366910 тыс. р. Таким образом, видно, что размер рынка постоянно растет.

Рассчитаем далее темп роста размера рынка.

На 2004 год: 3625781,25 /3625780,7 = 1

На 2005 год: 3453125/3625781,25 = 0.95

На 2006 год: 3625780,7 / 3453125 = 1,04.

Рассчитаем также коэффициент динамики темпа роста.

На 2004 год: 1,08 / 1= 0,92

На 2005 год: 1,04 / 1,05 = 0.99

Сведем полученные данные в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

Мы видим, что темп роста по сравнению с 2004 г. понижается, в 2005 году он составил 1,05, поэтому делаем предположение, что 2005 год проходит на стадии зрелости, где темп роста равен 1,05. В предыдущем 2004 году темп роста составил 0.95 и проходил он на стадии развертывания, где темп роста размера рынка больше 1,05. В 2006 году также прогнозируется стадия зрелости.

Стадия зрелости относятся к стабильным стадиям жизненного цикла. На стадии зрелости темп роста рынка примерно равен темпу роста ВНП. На этой стадии инвестиционные потребности минимальны, а финансовые потоки становятся положительными; рентабельные бизнесы на этих стадиях являются «генераторами наличности».

Выделяют два различных сценария конкурентной борьбы на стадии зрелости. Наиболее типичен сценарий невытесняющей борьбы (действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка). Второй сценарий - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. В первом случае один из участников рынка начинает снижать цены в расчете на вытеснение конкурентов. Последние снижают цены вслед за ним, либо сдают позиции, уходя с рынка вообще или в специфические сегменты. В ценовой войне выигрывает конкурент, имеющий либо наименьшие издержки, либо наибольшие финансовые резервы, позволяющие терпеть убытки длительное время.

Неценовая вытесняющая конкуренция характерна для рынков с малой ценовой эластичностью спроса, предполагает жесткую конкуренцию за счет улучшения реальных качественных свойств товара, либо свойств виртуальных (имидж и престиж, свойства, основанные на вере и убежденности потребителя).

Строительная продукция представляет собой продукцию, для которой период потребления значительно превышает период производства.

Определим такой показатель, как соотношение потенциала спроса и прогноза спроса. Прогноз спроса на 2006 год (квартир) составил 3757. Показатель прогноза спроса обычно меньше потенциала спроса, так как потенциал спроса характеризует максимальное число квартир, которое хотели бы приобрести потребители за определенный промежуток времени, даже если реальность пока этого не позволяет. Тогда как показатель прогноза спроса дает гораздо более реальную оценку спроса, характеризует число квартир, которые могут быть приобретены в следующем году.

Значение показателя равно 12, что характеризует рынок как перспективный, т.е. рынок выйдет на стадию разложения к концу 2017 года. Возможен рост на стадии зрелости.

Далее, проведем анализ, насколько важен рынок для корпорации. Определим долю рынка бизнеса № 1 в совокупном размере всех рынков корпорации. Для этого разделим размер рынка (тыс. р.) бизнеса № 1 (2004 год) на суммарный размер рынков корпорации:

Можно сделать вывод, что стратегическая важность рынка, на котором находится рассматриваемый бизнес, в совокупном размере всех рынков корпорации очень низка.

Рассчитаем, какое количество строящихся квартир примерно приходится на каждого конкурента на рынке. Для этого поделим значение прогноза спроса на 2006 год (квартир) на количество конкурентов на рынке в 2005 году. Количество конкурентов на рынке в 2005 году составляет 8, тогда как в 2003 году их количество равнялось 3, а в 2004 году - 4.

Итак, 3757 / 7 = 536,6 примерно 537 квартира на каждого конкурента.

Таким образом, если строятся дома на 3 - 4 подъезда по 28 - 42 квартир в каждом, за год каждый из участников рынка должен построить примерно 4 дома.

Далее, оценим и проанализируем следующий показатель таблицы 1 исходных данных к курсовому проекту - среднеотраслевую рентабельность.

Среднеотраслевая рентабельность определяется как отношение суммарной прибыли всех предприятий отрасли к суммарным затратам всех предприятий отрасли, то есть Прi /Зi. Ее целесообразно сравнить со среднерегиональной.

В 2003 году значение среднеотраслевой рентабельности составляло 28 %, в 2004 году наблюдается увеличение ее значения до 32 % и в 2005 году она сохранилась на том же уровне, а среднерегиональный уровень рентабельности с 2002 по 2004 года составляет 44 %, что свидетельствует о высокой конкуренции в отрасли. Более того, произошло увеличение числа конкурентов с 3 - в 2003 году, 4 - в 2004 году, а в 2005 году их стало 8, что свидетельствует о концентрации рынка, обострении конкуренции.

Рассмотрим также такой показатель как разброс рентабельности конкурентов, который в 2005 году составляет 8 %. При ее оценке необходимо учесть конкурентную ситуацию на рынке.

В связи с тем, что количество сегментов рынка увеличилось: в 2003 году - 1, в 2004 - 5, которое изменилось и к 2005 году составило 5 - рынок является очень дифференцированным с большим количеством сегментов.

Действия конкурентов, которые обладают значительными преимуществами по рентабельности, могут быть достаточно активны. Но активными могут быть и действия конкурентов, находящихся на менее выгодных сегментах и стремящихся перебраться в другие сегменты рынка.

Но в данном случае разброс рентабельности в 8%, при среднем уровне 30%, это позволяет говорить о том что идет острая борьба на рынке и сам рынок не является стабильным.

Также необходимо рассмотреть такой показатель как средняя доля субподряда в совокупном объеме работ, %.

Экономическая целесообразность субподряда обусловлена:

· необходимостью использования сложного или дорогостоящего оборудования

· увеличивающимися требованиями к качеству, что требует наличия исключительных компетенций

· невозможностью использования собственных подразделений с высокой загрузкой по времени (недостаточные объемы работ, малая продолжительность специализированных операций по времени).

Средняя доля субподряда находится на уровне 44 %, что является нормой, так как для большинства фирм доля субподряда находится на уровне 20-25%. Предельное значение доходит до 50 - 60 %. Чем выше класс жилья, тем большая доля субподряда используется. Средняя доля продукции подсобных производств в себестоимости отражает уровень вертикальной обратной интеграции.

На стадии насыщения высокий уровень интеграции является проблемой, т.к. значительные связанные капиталовложения повышают барьеры выхода, уровень риска и, в результате, конкуренцию.

Определим стратегические преимущества и ограничения вертикальной интеграции. Существенной единственной причиной вложения денег в вертикальную интеграцию является укрепление конкурентной позиции компании. До тех пор пока вертикальная интеграция не создает достаточной экономии затрат для погашения дополнительных инвестиций или не приводит к конкурентному преимуществу, она не оправдывает себя как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения стратегии.

Интеграция назад создает экономию затрат только тогда, когда требуется объем продукции, достаточный, чтобы получить экономию от масштаба, не меньшую, чем у других поставщиков, и когда может быть достигнута или превышена эффективность производства поставщиков. Интеграция назад особенно выгодна, когда поставщики имеют близкие коэффициенты прибыли, когда поставляемая продукция -- главная статья затрат и когда имеется в распоряжении персонал, обладающий необходимой технологической квалификацией.

Вертикальная интеграция назад может создать конкурентное преимущество на базе дифференциации, когда компания с помощью тех своих возможностей, которые ранее не могли быть использованы, предложит на рынке продукцию или услуги более высокого качества, расширит объем услуг, предоставляемых потребителям, или какими-либо иными путями улучшит эксплуатационные характеристики своего конечного продукта.

Интеграция назад может также снизить неопределенность в работе компании, связанную с зависимостью от поставщиков главных комплектующих изделий, и уменьшить уязвимость компании в отношениях с крупными поставщиками, которые готовы повысить цены при каждом удобном случае. Создание запасов, заключение договоров с фиксированными ценами, привлечение многочисленных поставщиков, установление долгосрочной кооперации или использование резервных поставщиков не всегда являются привлекательными способами снижения неопределенности в условиях поставок или облегчения взаимоотношений с крупными поставщиками.

Однако вертикальная обратная интеграция обладает и существенными недостатками. Во-первых, она ведет к возрастанию капиталовложений компании в отрасль, увеличивает предпринимательский риск (вдруг вся отрасль вступит в полосу стагнации) и часто отбирает финансовые ресурсы у других более ценных областей для инвестирования. Вертикально интегрированная компания должна вкладывать средства в защиту своих текущих инвестиций в технологию и производство, даже если они становятся устаревшими. Из-за высокой стоимости отказа от таких инвестиций до их полной амортизации интегрированные компании имеют тенденцию к более медленному принятию новых технологий, чем частично интегрированные или полностью не интегрированные компании.

Во-вторых, интеграция назад приводит к зависимости компании от своих собственных структур и источников поставок (которые позднее могут стать более дорогими, чем внешние поставки), что может сделать ее менее гибкой в удовлетворении потребностей покупателей в более разнообразной продукции.

В-третьих, вертикальная интеграция может создать проблемы сбалансированности производства на каждой стадии производственного цикла. Наиболее оптимальные масштабы на каждом звене цепи издержек могут значительно отличаться от друга.

В-четвертых, интеграция назад часто требует специалистов с совершенно разной квалификацией и разными предпринимательскими возможностями.

В нашем же случае средняя доля подсобных производств в себестоимости растет, и к 2005 году становится равной 0. Отсутствие продукции подсобного производства объясняется тем, что объемы работ сравнительно не велики, а также тем, что технология строительства - панель, создание собственного завода по производству панелей требует очень больших капиталовложений. При этом индекс Херфиндаля-Хиршмана рынка основного материала находится на уровне 6536, что говорит о склонности рынка к монополии.

Оценим еще один важный показатель - средняя загруженность производственных мощностей (ЗПМ), %, определяется как отношение размера рынка к суммарной производственной мощности всех конкурентов.

Норма этого коэффициента: 85 - 90 %. В нашем случае значение показателя находится на уровне - 90 %.

Рассмотрим также такие показатели, характеризующие состояние рынка как ценовая эластичность спроса и изменение средних цен, рублей за 1 кв. м. Изменение средних цен очищено от влияния инфляции, то есть отображаются реальные изменения цен. В нашем случае на рынке в 2005 году происходит незначительное изменение средних цен за 1 кв. м. При всех вышеописанных характеристиках отметим, что ценовая эластичность спроса на рынке является высокой. Ценовая эластичность спроса выражается степенью чуткости, или чувствительности, потребителей к изменению цены продукции. В нашем случае высокая эластичность характеризуется тем, что потребители чутки к изменению цен на продукцию, то есть существенное изменение в цене ведет к большому изменению в количестве покупок, что объясняется реакцией потребителей в большей степени на уровень цен на предлагаемое жилье.

Далее рассмотрим такие показатели как количество конкурентов на рынке и индекс Херфиндаля-Хиршмана. Минимальное значение индекса связано с количеством конкурентов и наблюдается, если все они делят рынок поровну. В этом случае он определяется следующим способом:

ИХmin = 10000 / n,

где n - число конкурентов на рынке.

ИХ определяется как сумма квадратов долей конкурентов на рынке, и если доли конкурентов равны, то доля Дi = 100 % / n.Максимальное значение ИХ = 10000 и наблюдается в случае монополии. В случае совершенной конкуренции ИХ будет стремиться кнулю. Если ИХ больше 6300 - рынок может считаться близким к монопольному (концентрация в одних руках > 75 %).При ИХ больше 4200 - на рынке наблюдаются некоторые тенденции к концентрации (концентрация в одних руках в районе 50 - 60 % рынка). Наиболее же типичной ситуация является при ИХ < 4200 (не достигая низких величин), что характеризуется олигополистической конкуренцией на рынке.

В нашем случае, в 2003 году ИХ = 3300, в 2004 - 2700, в 2005 - 2050, что характерно для концентрации рынка.

Просчитаем ИХmin:

в 2003 году: 10000 / 3 = 3333; в 2004: 10000 / 4 = 2500; в 2005: 10000 / 8 = 1250.

Сведем полученные показатели в таблицу 2.2

Таблица 2.2

В 2003, 2004, 2005 году наблюдается явное превышение ИХ над уровнем ИХmin, что свидетельствует о наличии на рынке нескольких главных конкурентов, которые занимают большую часть рынка, а доли остальных при этом остаются несущественными. Это также подтверждается данными о доле бизнеса 1 корпорации в 30,1%, а доли его крупнейшего конкурента в 46 %.

В 2003, 2004, 2005 году соотношение числа конкурентов и сегментов наблюдается > 1, что характеризует возросший уровень сегментации. На одного конкурента приходится 1 - 2 сегмента. Может применяться либо стратегия широкой дифференциации, либо нишевая (наиболее вероятна для менее значительных конкурентов рынка).

Далее, перейдем к оценке следующей характеристике рынка, это - основная технология / стеновой материал, используемый на рынке. Основная технология строительства нашего бизнеса - это панельное строительство. Полносборное домостроение почти полвека оставалось стратегией жилищного строительства в нашей стране, поэтому не удивительно, что панельные дома сегодня составляют основу жилищного фонда. Со временем на смену старым сериям пришли новые разработки МНИИТЭПа. Новшества в основном коснулись планировок квартир, технических характеристик наружных панелей, но суть самой технологии осталась прежней. Не удалось избежать и традиционных для "типовушек" изъянов. Прежде всего это касается незаделанных щелей между панелями, через которые влага и холод проникают в помещение. Низкая звукоизоляция (можно расслышать речь в соседней квартире) также не может радовать новоселов. Та же ситуация с высотой потолков - 2,64-2,75 м. Тем не менее квартиры в панельных домах хорошо покупаются. Единственная причина - сравнительно невысокая цена. Квартиры в них имеют меньшую площадь, чем в монолитных. Соответственно, при разнице в стоимости квадратного метра всего в 10-20%, квартира в "панельке" обходится дешевле на 30-40%. Дополнительный аргумент - недорогой ремонт. Для типового жилья не существует понятия "свободная планировка", и все межкомнатные перегородки уже установлены, стены и потолок имеют ровную поверхность. Новоселы экономят на возведении стен и их выравнивании.

Технологические изменения в отрасли нет. Конкуренты-лидеры придерживаются стратегии широкой дифференциации, отличительной чертой которой является выпуск широкого ассортимента товаров для различных потребителей, товары отличаются от товаров конкурентов, цены, как правило, несколько выше.

Размещено на Allbest.ru